QUẢN TRỊ MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN HÀ NỘI
CHI NHÁNH QUẢNG NINH

I/ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐƠN VỊ
Qua hơn 20 năm đổi mới, hệ thống ngân hàng Việt Nam có sự đóng góp
không nhỏ vào sự phát triển kinh tế đất nước, bên cạnh những cố gắng hoàn
thành các chức năng, nhiệm vụ được giao để có đóng góp nhiều nhất cho sự
phát triển của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng đã đạt được
những kết quả đáng khích lệ trong quá trình xây dựng và trưởng thành. Căn cứ
vào định hướng phát triển kinh tế - xã hội của Đảng và Chính phủ, nhiệm vụ
của ngành ngân hàng, từng ngân hàng đã xây dựng và thực thi chính sách tín
dụng riêng phù hợp, góp phần đáng kể vào việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế.
Cùng với nguồn vốn ngân sách, tín dụng ngân hàng đã góp phần vào việc thực
hiện thành công nhiều chương trình, dự án lớn của quốc gia và của các ngành
kinh tế mũi nhọn, nhất là khu vực công nghiệp – xây dựng và khu vực nông
nghiệp. Đây là hai nhóm ngành đóng góp lớn nhất cho tăng trưởng kinh tế của
đất nước.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, Chi nhánh Quảng Ninh (gọi tắt là
SHB Quảng Ninh) được thành lập theo Quyết định số 26/QĐ-HĐQT2 ngày
04/04/2007 của Hội đồng quản trị Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB)
và chính thức đi vào hoạt động ngày 20/06/2007. Trụ sở chính của chi nhánh
được đặt tại số nhà 488 Trần Phú – Thị xã Cẩm Phả - Tỉnh Quảng Ninh. Hoạt
động kinh doanh chủ yếu là huy động vốn và cho vay, chiết khấu thương phiếu,
trái phiếu và các loại giấy tờ có giá khác bằng VND và ngoại tệ theo quy định
của pháp luật và của SHB. Thực hiện các loại hình dịch vụ thanh toán, bảo lãnh,
kinh doanh ngoại tệ…theo quy định của nhà nước và SHB. Cũng như các chi
Trang: 1/22

nhánh trong hệ thống SHB và các ngân hàng bạn trên địa bàn, hoạt động kinh
doanh của chi nhánh trong các năm vừa qua gặp không ít những khó khăn thách
thức:
- Năm 2011, Chính Phủ thực hiện chính sách tiền tệ chặt chẽ và thận
trọng, kiểm soát tốc độ tăng trưởng tín dụng dưới 20% và giảm tốc độ và tỷ
trọng dư nợ cho vay lĩnh vực phi sản xuất so với năm 2010, nhất là trong lĩnh
vực bất động sản, chứng khoán. Do vậy, cũng tác động đến nhiều đối tượng
khách hàng của Ngân hàng.
- Chính sách tiền tệ của Chính Phủ trọng tâm là thắt chặt tín dụng và cung
tiền. Do vậy, một loạt các biện pháp của Nhà nước như: tăng lãi suất tái cấp vốn,
lãi suất cho vay qua đêm trong thanh toán điện tử liên ngân hàng cũng điều
chỉnh tăng… Do vậy, đã đẩy mặt bằng chung lãi suất lên cao.
- Trong năm 2011, giá vàng diễn biến phức tạp nên giao dịch trao đổi mua
bán vàng là hết sức sôi động. Theo đó, có khá nhiều người dân có tiền nhàn rỗi
khi đến hạn rút tiền họ đều đưa vào thị trường vàng => Lượng tiền huy động tiết
kiệm dân cư gửi tại các Ngân hàng TM nói chung và Chi nhánh SHB Quảng
Ninh nói riêng bị hạn chế.
Tuy nhiên, với sự cố gắng nỗ lực của đội ngũ CBNV SHB Quảng Ninh, trải
qua hơn bốn năm hoạt động kinh doanh, SHB Quảng Ninh vẫn phát triển ổn
định và vững mạnh, năm nào kinh doanh cũng có lãi, với mạng lưới hoạt động
của chi nhánh đã được mở rộng khắp các thành phố, huyện, thị trong tỉnh Quảng
Ninh. Đến thời điểm này, SHB Quảng Ninh đã có những bước chuyển mình
ngoạn mục, vươn lên trở thành một trong ba đơn vị dẫn đầu trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng tại tỉnh Quảng Ninh.
Đến thời điểm hiện tại, Chi nhánh SHB Quảng Ninh với mạng lưới hoạt
động gồm 01 chi nhánh và 13 Phòng giao dịch trực thuộc đã có mặt tại hầu hết
các huyện, thị xã trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Cùng với đó, là đội ngũ trên 160
CBNV trẻ, năng động, nhiệt huyết với công việc, luôn quyết tâm phục khách
hàng tốt nhất.
Trang: 2/22



Những kết quả cụ thể mà SHB Quảng Ninh đã đạt được qua thời gian hoạt
động:
- Tổng tài sản tăng nhanh qua các năm, năm sau tăng gấp đôi so với năm
trước; Năm 2010 tăng 2,84 lần so với 2009. Năm 2011 tăng 1,06 lần so với 2010
- Tổng nguồn vốn huy động tăng trưởng cao: Năm 2009 tăng trên 60% so
với năm 2008; năm 2010 tăng trên 42% so với 2009.
- Tổng dư nợ cho vay năm 2009 tăng trên 2 lần so với năm 2008 và không
phát sinh nợ xấu; Năm 2010 tăng 2,8 lần so với 2009. Năm 2011 tăng 1,05 lần
so với 2010
- Lợi nhuận trước thuế năm 2009 tăng gấp 2,2 lần so với năm 2008 và năm
2010 tăng 1,7 lần so với 2009. Năm 2011 tăng 2,11 lần so với 2010.
Với phương châm hoạt động là ngân hàng “đối tác tin cậy, giải pháp phù
hợp” cho mọi đối tượng Khách hàng, hệ thống SHB nói chung, Ngân hàng SHB
Quảng Ninh nói riêng đã và đang cố gắng trên mọi lĩnh vực hoạt động của mình
để phấn đấu trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng có thương hiệu hàng đầu trong
hệ thống các Ngân hàng TMCP và ngang hàng với một số ngân hàng thuộc khối
Quốc doanh tại địa bàn TP. Cẩm Phả.
Để đạt được mục tiêu hoạt động kinh doanh của mình, SHB Quảng Ninh đã
đề ra những chiến lược marketing cho riêng mình trong phạm vi cho phép nhà
nước cũng như của hệ thống SHB nói chung.
Là một Cán bộ quản lý cấp trung tại ngân hàng SHB Quảng Ninh, bản
thân cá nhân tôi luôn ý thức được tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh mà
đơn vị chúng tôi đã và đang thực hiện. Việc cạnh tranh với các Ngân hàng đối
thủ trên cũng địa bàn càng trở nên gay gắt hơn khi các ngân hàng có cung mục
tiêu phấn đấu, cùng đối tượng Khách hàng. Cá nhân tôi đã trực tiếp tìm hiểu về
chiến lược marketing của hai ngân hàng đối thủ kinh doanh tại địa bàn TP. Cẩm
Phả, đó là Ngân hàng Công thương Cẩm Phả (Vietinbank Cẩm Phả) và Ngân
hàng TMCP Quốc tế Cẩm Phả (VIB Cẩm Phả).

Trang: 3/22


II/ TÌM HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING.
1. Thị trường mục tiêu là gì?
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các Khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà tổ chức của bạn có khả năng đáp ứng. Nắm bắt được điều
này, tổ chức của bạn có thể sẽ chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng
thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định.
Để xác định thị trường mục tiêu cho kế hoạch kinh doanh, SHB Quảng Ninh
đã tiến hành nghiên cứu về những khách hàng tiềm năng theo nhận định chủ
quan ban đầu của đơn vị. Những khách hàng tiềm năng là những người trong
tương lai sẽ quan tâm và mua sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ của SHB Quảng
Ninh. Số lượng khách hàng tiềm năng có thể từ vài trăm người và có thể tăng
lên đến hàng triệu người (nếu bạn khởi sự hoạt động kinh doanh trực tuyến).
Khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, phải tiến hành tìm hiểu về thói
quen của nhóm khách hàng tiềm năng? Cần phải tác động lên những thói quen
này như thế nào? Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng sửa dụng
dịch vụ của SHB Quảng Ninh? SHB Quảng Ninh sẽ có chính sách gì để giúp họ
thoả mãn nhu cầu như thế nào?...
Tiếp đó, cần phải xác định được trong tương lai, thị trường mục tiêu của
SHB Quảng Ninh có thể thay đổi theo hướng nào? Để từ đó đề ra những chính
sách, chiến lược tiếp thị phù hợp. Có thể nói nếu càng biết rõ về thị trường mục
tiêu bao nhiêu, mỗi cá nhân trong môt tổ chức sẽ càng tự tin bấy nhiêu trong khi
thực hiện tác nhiệp các công việc kinh doanh của tổ chức mình.
Trên đây là một vài vấn đề về lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh.
Những năm gần đây, không khí kinh doanh trên thị trường toàn cầu hết sức sôi
động, cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt ... Để sản phẩm, dịch vụ của SHB
Quảng Ninh nâng cao sức cạnh tranh và có được những thành công nhất định,

SHB QN cần sớm hình thành cho mình thị trường mục tiêu riêng biệt, từ đó đề
ra các chính sách tiếp thị và phát triển cho phù hợp. Chỉ có như vậy, bạn mới có
Trang: 4/22


thể duy trì hoạt động kinh doanh và giữ chân được các khách hàng hiện tại,
đồng thời thu hút thêm được các khách hàng mới trong tương lai.
2. Chiến lược marketing.
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành
hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các Ngân
hàng thương mại nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketung kinh
doanh, là lính vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu marketing ngân hàng
là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra
là thỏa mãn tót nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với
nhóm Khchs hàng bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Có thể nói trong thời gian qua, các Ngân hàng thương mại đã rất tích cực
trong việc tiến hành các hoạt động marketing. Các chương trình khuyến mại,
làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với các hình thức khuyến mãi đi
kèm, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thong tin đại chúng,…
lien tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các Ngân hàng thương mại đạt
được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến
dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
3. Sản phẩm dịch vụ của SHB Quảng Ninh.
Hoạt động kinh doanh của SHB Quảng Ninh chia Khách hàng của mình
thành hai mảng chính: Khách hàng cá nhân và Khách hàng doanh nghiệp, với
các dịch vụ sau:
KHÁCH HÀNG CÁ NHAN

KHÁCH HÀNG DOANH

NGHIỆP

- Tài khoản tiền gửi

- Tài khoản tiền gửi

- Tiền gửi tiết kiệm

- Tiền gửi có kỳ hạn

- Dịch vụ ngân quỹ

- Dịch vụ ngân quỹ

- Sản phẩm cho vay

- Sản phẩm cho vay
Trang: 5/22


- Dịch vụ thẻ

- Dịch vụ thẻ

- Dịch vụ chuyển tiền

- Dịch vụ chuyển tiền

- Ngân hàng điện tử


- Ngân hàng điện tử

- Thanh toán quốc tế

- Thanh toán quốc tế

- Bảo lãnh

- Bảo lãnh

- Kinh doanh ngoại tệ

- Kinh doanh ngoại tệ

- Dịch vụ khác…

- Hỗ trợ lãi suất
- Dịch vụ khác….

4. Chiến lược marketing của SHB Quảng Ninh năm 2012.
Ra đời sau cac ngân hàng đối thủ, với thời gian qua 5 năm hoạt động, sau
thời gia phát triển nhanh, tăng trưởng nóng và đã đạt những kết quả nhất định về
huy động vốn và sử dụng vốn. Đến hết 31/3/2012 huy động vốn đạt 2713 tỷ, dư
nợ hiện tại 6.631 tỷ đồng, tổng tài sản tính đến hết tháng 3/2012 SHB Quảng
Ninh đạt 6.880,7 tỷ đồng. Khác với chiến lược của các năm trước là tăng trưởng
dư nợ tín dụng, huy động vốn.., năm 2012 ban Lãnh đạo SHB Quảng Ninh đã đề
ra chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing chủ yếu của năm 2012 là tập
trung phát triển 2 mảng chính là huy động vốn và phát triển dịch vụ đặc biệt là
phát triển thẻ thanh toán, đặc biệt là thẻ trả lương qua tài khoản của CBNV
thuộc các tổ chức kinh tế trong địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Đây có thể nói là một

chiến lược vô cùng khó khăn cho SHB Quảng Ninh do ra đơi sau các tổ chức tín
dụng khác, hoạt động trả lương qua tài khoản thẻ đã được các ngân hàng triển
khai và đã đi vào ổn định từ cách đây 8 - 10 năm, khi SHB Quảng Ninh còn
chưa xuất hiện tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh.
5.Tìm hiểu về hoạt động kinh doanh và thị trường mục tiêu của đối thủ
cạnh tranh..

Trang: 6/22


Để thực hiện thành công chiến lược của mình, SHB Quảng Ninh đã
nghiên cứu và phân tích chiến lược của 2 đơn vị mạnh nhất trên cùng địa bàn,
đó là Ngân hàng Công thương Cẩm Phả (Vietinbank CP) và Ngân hàng Quốc tế
Cẩm Phả (VIB Cẩm Phả).
5.1./ Ngân hàng TMCP Công thương Cẩm Phả. (Vietinbank CP)
Ngân hàng TMCP Công thương Cẩm Phả được hoạt động kinh doanh với
1 trụ sở chính đóng tại số 3878 – Trần Phú – Cẩm Phả - Quảng Ninh và 8 PGD
trực thuộc nẳm rải rác trên địa bàn TP. Cẩm Phả. Có mặt trên địa bàn TP từ
những ngày đầu tiên, đến nay Vietinbank CP đã có 1 nền khách hàng cá nhân và
KH doanh nghiệp gắn bó và với doanh số dhuy động vốn đáng kể. Tính đến hết
thời điểm tháng 3/2012, Vietinbank CP huy động vốn đạt 2516 tỷ dư nợ đạt
1713 tỷ. Vietinbank CP cũng là NH phát triển mảng dịch vụ về thanh toán, thẻ
đứng đầu TP. Cẩm Phả, đặc biệt về thẻ trả lương qua TK của các doanh nghiệp
lớn hầu hết tập trung tại đây.
Vietinbank Cẩm Phả cũng chia Khách hàng thành 2 mảng: Khách hàng
doanh nghiệp và Khách hàng cá nhân với đày đủ các dịch vụ vốn có của tổ chức
tín dụng.
5.2/ Ngân hàng TMCP Quốc tế Cẩm Phả.(VIB CP)
VIB Cẩm Phả hoạt động kinh doanh với 1 trụ sở chính tại 435 Trần Phú TP Cẩm Phả và 02 PGD trên cùng địa bàn. Ra đời và hoạt động đến nay được 5
năm, đến 31/3/2012, VIB CP huy động đạt 822 tỷ, cho vay đạt 804 tỷ.

VIB Cẩm Phả cũng hoạt động với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa
năng và chia thị trường khách hàng của mình thành 2 mảng: Bán buôn và bán lẻ.

Khối bán buôn

Khối bán lẻ

Quản lý dòng tiền

Tiền gửi

Tài trợ thương mại

Tiền vay

Tiền vay

Thẻ
Trang: 7/22


Ngân hàng điện tử

Chuyển tiền

Bao thanh toán

Ngân hàng điện tử

Ngoại hối


Sản phẩm và dịch vụ khác

*/ Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Do cả 3 ngân hàng đều đóng chung trên cùng một địa bàn, mô hình hoạt
động kinh doanh cũng tương tự nhau, tuy nhiên, mỗi ngân hàng đều lựa chọn thị
trường mục tiêu cho riêng mình và có những chiến lược, cách thức thể hiện
riêng.
Kể từ khi có SHB Quảng Ninh ra đời, thị phần của Vietinbank Cẩm Phả
bị chia sẻ rõ rệt. Trước đây, hầu hết Khách hàng doanh nghiệp lớn là các đơn vị
thuộc TKV đều sử dụng sản phảm dịch vụ tại Vietinbank Cẩm Phả. TCTD này
đã huy động được một nguồn vốn lớn tiền gửi giá rẻ từ các Khách hàng doanh
nghiệp nàơ. VIB Cẩm Phả ra đời cùng thời gian với SHB Quảng Ninh, tuy
nhiên, mạng luwois của VIB Cẩm Phả còn hạn chế nên SHB Quảng Ninh đã
nhanh chóng tận dụng thời cơ, cùng với những hình thức tiếp cận Khách hàng
riêng có của mình, nhanh chóng vượt qua Vietinbank Cẩm Phả cả về doanh số
huy động tiền gửi và cho vay trên địa bàn.
Cá nhân tôi đã tiến hành tìm hiểu về thị trường và cách lựa chọn thị
trường mục tiêu của Vietinbank Cẩm Phả và VIB Cẩm Phả, cụ thể như sau:

Trang: 8/22


SHB QUẢNG NINH
Đánh giá thị trường.

VIETINBANK CẨM PHẢ

VIB CẨM PHẢ


Đánh giá thị trường,

Đánh giá thị trường

- Thị trường kinh doanh của SHB Quảng - Vietinbank Cẩm Phả có nhiều lợi thế - Thị trường kinh doanh của VIB cũng
Ninh tương đối rộng mở, SHB Quảng trên thị trường do có thời gian gắn bó lâu như của SHB, tuy nhiên do hạn chế về
Ninh có đất để hoàn thành chiến lược của dài. Tuy nhiên do phong cách phục vụ các điểm giao dịch nên việc mở rộng thị
mình. SHB thực hiện phân khúc thị mang tính chất nhà nước, do đó nhiều trường còn gặp nhiều khó khăn, chưa
trường thành thị, bao gồm toàn bộ địa đối tượng Khách hàng của Vietinbank tiếp cận được nhiều đối tượng Khách
bàn TP. Cẩm Phả

đã chuyển qua sử dụng dịch vụ của các hàng
Ngân hàng khối cổ phẩn trong đó có

Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị
trường mục tiêu
- SHB Quảng Ninh lựa chọn chiến lược
Marketing phân biệt:
+ SHB Quảng Ninh có chính sách riêng
để tập trung huy động nguồn tiền nhàn
rỗi từ các tầng lớp dân cư trên địa bàn
TP. Cẩm Phả và các vùng lân cận

SHB Quảng Ninh
Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị
trường mục tiêu

Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị
trường mục tiêu
- VIB Cẩm Phả lựa chọn chiến lược


- Vietinbank CP lựa chọn chiến lược Marketing không phân biệt:
Marketing tập trung:
- VIB Cẩm Phả do hạn chế về quy mô
+ Vietinbank CP chiếm nhiều lợi thế trên hoạt động, trên địa bản chỉ bao gồm 1 trụ
thị trường, tầng lớp dân cư đã có thời sở chính và 2 PGD nên có những hạn chế
gian lâu dài gắn bó. Do đó Vietinbank nhất định trong việc tiêp cận tới nhiều
tập trung tiếp thị chủ yếu vào đối tượng đối tượng Khách hàng.
Trang: 9/22


+ SHB QN tập trung vào các KH là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ đóng trên địa

Khách hàng doanh nghiệp lớn

- Chủ yếu tập trung nhiều vào bán lẻ, tiếp
thị Khách hàng cá nhân trên địa bàn

bàn.
+ Có chính sách riêng ưu đãi đối với các
KH doanh nghiệp lớn, thu hút KH DN
lớn

Trang: 10/22


III/ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trong hoạt động kinh
doanh giữa các gay gắt. Một số các ngân hàng nhỏ đang phải đối mặt với

quy định của NHNN buộc phải tăng vốn điều lệ hoạt động để tồn tại. Các
Ngân hàng bằng nhiều hình thức đều cố gắng tăng thị phần để phát triển
và có vị trí cao hơn. Về sản phẩm dịch vụ hầu hết các Ngân hàng đều như
nhau cho dù có phân chia mô hình quản lý hoạt động như thế nào đi chẳng
nữa.
Tuy nhiên, với mỗi ngân hàng, việc sử dụng sản phẩm dịch vụ đó
mang lại tiện ích và mức độ hài lòng cho Khách hàng là khác nhau. Mỗi
ngân hàng đều có những chiến lược Marketing cho những sản phẩm dịch
vụ của riêng mình. Để tìm hiểu về chiến lược cạnh tranh của các ngân
hàng, chúng ta cùng phân tích về chiến lược Marketing của Vietinbank
Cẩm Phả và VIB Cảm Phả và so sánh với chiến lược của SHB để tận
dụng những điểm mạnh, khắc phục điểm yếu đồng thời nắm bắt cơ hội và
né tránh những thách thức, phấn đấu đưa SHB Quảng Ninh trở thành ngân
hàng hàng đẩu trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh.
Hầu hết các ngân hàng thương mại đều xây dụng chiến lược
Marketing hỗn hợp 4P đó là tập hợp của 4 biến số chính: Sản phẩm – Giá
– Phân phối – Hô trọ bán hàng. Ba yếu tố của Marketing mix tác động
tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của 3 yếu
tố còn lại.
1. Chiến lược Marketing của Vietinbank Cẩm Phả
Với đối tượng khách hàng Doanh nghiệp, Vietinbank CP đặc biệt
chú trọng tới các DN lớn thuộc tập đoàn Than Khoáng sản Việt Nam,
cung cấp các sản phẩm ngân hàng và gói dịch vụ tài chính như : tín dụng
cho vay ưu đãi cho doanh nghiệp thuộc TKV, các sản phẩm bao thanh

Trang: 11/22


toán, bảo lãnh thanh toán, tài trợ các dịch vụ xuất nhập khẩu, dịch vụ
thanh toán quốc tế…

Với đối tượng khách hàng cá nhân thì thị trường mục tiêu của
Vietinbank CP sẽ hướng tới các cá nhân có thu nhập cao, ổn định. Các
sản phẩm cho đối tượng này là tiết kiệm hoặc cho vay tiêu dùng với các
khoản vay thế chấp, cho vay mua nhà , các khoản vay kinh doanh, dịch
vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngoài nước. Với sản phẩm tiết kiệm,
Vietinbank Cẩm Phả cho ra đời nhiều sản phầm tiết kiệm như: TK tích
lũy, tiết kiệm thông minh, tiết kiệm lãi suất thả nổi…điều này co tác dụng
giúp cho người dân có nhiều sản phẩm để lựa chọn khi đến gửi tiền.
Hiện tại để quảng cáo cho các sản phẩm dịch vụ của mình,
Vietnbank Cẩm Phả cho ra đời sản phẩm gửi tiề theo chương trình: “Rồng
vàng phát lộc, sung túc cả năm” với nhiều cơ cấu giửi thưởng hấp dẫn và
có giá trị. Vietinbank cũng cho ra sản phẩm nếu KH thanh toán bằng thẻ
tại các siêu thị Pico sẽ nhận được quà tặng khuyến mại có giá
trị….tổ chức các chương trình hỗ trợ sinh viên như: bảo dướng máy tính
miễn phí, hỗ trợ mùa thi tặng bản dồ cho các sỹ tử thi đại học, tặng học
bổng cho sinh viên ưu tú….
2. Chiến lược Marketing của VIB Cẩm Phả.
VIB phân chia KH thành 2 nhóm phục vụ dịch vụ là Bán buôn và
Bán lẻ. Tuy nhiên do mạng lưới trên địa bàn TP. Cẩm Phả bị hạn chế nên
VIB chủ yếu tập trung phát triển KH tư nhân các thể và các doanh nghiệp
tư nhân, các TCKT hoạt động với quy mô vừa và nhỏ.
Trong tình hình kinh doanh đầy khó khăn như hiện nay, VIB vẫn
mạnh dạn triển khai sản phẩm ưu đãi cho vay kinh doanh với lãi suất
giảm đến 1,5% năm và dành 2000 tỷ đồng với lãi suất ưu đãi đặc biệt
dành riêng cho các doanh nghiệp sản xuất thực phảm và đồ uống, mở
nhiều ưu đãi cho chủ thẻ Vip Chip MasterCard, thực hiện các chương
trình khuyến mại giảm giá cho KH khi mua hàng tại 1 số cửa hàng và siêu
Trang: 12/22



thị… Bên cạnh đấy VIB Cẩm Phả đặt trọng tâm vào việc đào tạo nhân
viên, nâng cao khả năng ứng xử với Khách hàng, truyền tải sự thân thiện
và tinh thần hợp tác tốt nhất tới Khách hàng.
3. So sánh chiến lược Marketing của Vietinbank Cẩm Phả và VIB Cẩm
Phả với SHB Quảng Ninh
Trên cơ sở những số liệu kinh doanh, mạng lưới và các sản phẩm
dịch vụ của cả 3 Tổ chức tín dụng, ta có thể nhận thấy mỗi ngân hàng đều
có chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing cho riêng mình. Trong 3
ngân hàng thì Vietinbank Cẩm Phả có bề dày hoạt động, hội tụ được đông
đảo đội ngũ CBNV có kinh nghiệm, Vietinbank Cẩm Phả đã xây dụng
được 1 nền Khách hàng tương đối ổn định, với những con số đáng kể về
huy động vốn và sử dụng vốn. Tuy nhiên, so với SHB Quảng Ninh hoạt
động kinh doanh tại ùng địa bàn, tuy ra đời sau nhưng đến cùng thời
điểm, doanh số phát sinh huy động voons và sử dụng vốn lại vượt trội hơn
hẳn Vietinbank Cẩm Phả, điều này do SHB Quảng Ninh hội tụ được đội
ngũ CBNV trẻ, có học thức cao, có tâm huyết và chất lượng phục vụ
Khách hàng hơn hẳn Vietinbank. Vietinbank hiện tại chú trọng phát triển
và giữ Khách hàng, đặc biệt là KH doanh nghiệp còn SHB Quảng Ninh
hướng tới chất lượng dịch vụ, đảm bảo phục vụ tốt nhất, thỏa mãn nhất
mọi yêu cầu cảu Khách hàng, ngoài ra SHB còn chú trọng phát triển
mạng lưới, xây dựng hình ảnh và phong cách phục vụ.
Với VIB Cẩm Phả, thời gian hoạt động tương đồng cùng SHB
Quảng Ninh, tuy nhiên, VIB Cẩm Phả lại tập trung chú trọng phát triển
nhiều tới đối tượng KH cá nhân, nâng cao chất lượng dịch vụ, việc mở
rộng mạng lưới kinh doanh còn hạn chế.
Bên cạnh các điểm khác biệt, các ngân hàng đều có điểm chung là
đều có các sản phẩm truyền thống, đều sử dụng các chiến lược quảng cáo
cho các sản phẩm dịch vụ mới, tài trợ, khuếch trương thương hiệu và các
hoạt động vì cộng đồng để thu hút Khách hàng, nâng cao uy tín và thương


Trang: 13/22


hiệu của mình. Các điểm giống và khác biệt được thể hiện qua bảng phân
tích tổng quát sau:

Trang: 14/22


SHB QUẢNG NINH
- Sản phẩm: (Product)

VIETINBANK CẨM PHẢ
- Sản phẩm: (Product)

VIB CẨM PHẢ
- Sản phẩm: (Product)

+ Sản phẩm dịch vụ được tách riêng + Sản phẩm dịch vụ được tách riêng cho 2 + Sản phẩm dịch vụ được chia cho 2 thị
cho 2 đối tượng KH là KH cá nhân và đối tượng KH là KH cá nhân và KH trường KH: Bán buôn và bán lẻ
KH doanh nghiệp

doanh nghiệp

+ Bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ

+ Bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ + Bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Tiền gửi, tiền vay, chuyển
ngân hàng: Tiền gửi, tiền vay, chuyển ngân hàng: Tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền, tiền, KDNT….
tiền, KDNT….


KDNT….

- Giá: (Price)

- Giá: (Price)

- Giá: (Price)

+ Chi phí dịch vụ cao: Như dịch vụ

+ Chi phí dịch vụ của SHB rẻ hơn của + CP dịch vụ của Vietinbank Cẩm Phả chuyển tiền, phí bảo lãnh…
các ngân hàng cùng địa bàn

tương đối cao, cụ thể như dịch vụ chuyển + CP huy động vốn đầu vào cao (người
+ Chi phí huy động đầu vào cao (người tiền, rút tiền…
gửi tiền có lợi)
gửi tiền có lợi)

+ Chi phí huy động đầu vào thấp (ngân + Lãi suất cho vay cao (bình quân cao
+ Lãi suất cho vay cao hơn (bình quân hàng có lợi)
hơn từ 0.5 đến 1.5% năm)
0,5% đến 1%
- Phân phối: (Place)

+ Lãi suất cho vay bình quân theo mức - Phân phối: (Place)
chung của thị trường, có thời kỳ thấp hưn
+ Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ bị
Trang: 15/22



+ Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ từ 1-1.5%

hạn chế

rộng

- Phân phối: (Place)

- Xúc tiến thương mại: (Promotions)

- Xúc tiến thương mại: (Promotions)

+ Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ rộng

+ Thực hiện các chiến dịch quảng cáo

+ Thực hiện các chiến dịch quảng cáo - Xúc tiến thương mại: (Promotions)
trên các phương tiện thông tin đại
+ Thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên
chúng: báo, truyền hình, đài phát thanh
các phương tiện thông tin đại chúng: báo,
+ Bán hàng qua điện thoại
truyền hình, đài phát thanh

trên các phương tiện thông tin đại

+ Chăm sóc KH và vào các dịp lễ, tết

+ Mở các chương trình huy động kèm


+ Bán hàng qua điện thoại

chúng: báo, truyền hình, đài phát thanh
+ Bán hàng qua điện thoại
+ Chăm sóc KH nhân các ngày lễ lớn

+ Mở các chương trình khuyến mại huy + Chăm sóc KH nhân các ngày lễ
khuyến mại
động tiền gửi
+ Mở các chương trình khuyến mại huy + Qua hoạt động tài trợ.
+ Qua hoạt động tài trợ: Tài trợ giải động tiền gửi
bóng đá thiếu niên, nhi đồng, tài trợ
giáo dục (học sinh nghèo vượt khó)

+ Qua hoạt động tài trợ

+ Gửi thư ngỏ giới thiệu sản phẩm đến
tận nhà

Trang: 16/22


Trang: 17/22


IV/ PHÂN TÍCH SWOT CỦA SHB QUẢNG NINH
Bên cạnh những điểm giống và khác biệt giữa SHB Quảng Ninh,
Vietinbank Cẩm Phả và VIB Cẩm Phả như đã phân tích trên đây, SHB
Quảng Ninh muốn phát triển theo đúng chiến lược đã xây dựng, cần phải
nắm rõ điểm mạnh điểm yếu của mình để từ đó tận dụng điểm mạnh, khắc

phục điểm yếu, nắm bắt cơ hội, né tránh thách thức.
* Điểm mạnh:
- Có đối tác chiến lược có tiềm lực kinh tế mạnh: hệ thống SHB
có cổ đông chiến lược là tập đoàn Công nghiệp Than Khoáng sản Việt
Nam và Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam, điều này thuận lợi cho
SHB Quảng Ninh nói riêng vì tại địa bàn Quảng Ninh, các đon vị thành
viên thuộc tập đoàn TKV là những TCKT mạnh nhất, đều có quan hệ sử
dụng dịch vụ của SHB
- Có định hướng chiến lược rõ ràng, có vị thế tài chính mạnh:
Vừa qua, SHB đã hoàn thành đề án sáp nhập với Ngân hàng HBB, theo
đó toàn bộ HBB sẽ thuộc về SHB. Tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh, HBB
Quảng Ninh trong tương lai gần cũng sẽ thuộc về SHB Quảng Ninh. Có
thể nói chiến lược này giúp cho SHB nói chung, SHB Quảng Ninh nói
riêng ngày càng nâng cao uy tín, thương hiệu và khẳng định về tiềm lực
tài chính trên thị trường ngân hàng cả nước.
- Có đội ngũ CBNV trẻ, năng động, có tâm huyết: Đây là một
điểm mạnh về nhân lực tại SHB Quảng Ninh. Đội ngũ CB chủ chốt tại
SHB Quảng Ninh được đãi ngộ tốt, thu nhập ổn định và có quyền hạn
nhất định trong bộ phận mà mình phụ trách, do đó rất yên tâm công tác và
phát huy hết thế mạnh của bản thân để cống hiến cho SHB Quảng Ninh.
Có thể nói đây cũng là chiến thuật dung người của Ban Lãnh đạo SHB
Quảng Ninh.
* Điểm yếu:
Trang: 18/22


- Năng lực nhân viên: Bên cạnh việc năng động, nhiệt tình, số
lượng lớn của nhân viên tại SHB Quảng Ninh có tuổi đời trẻ, làm việc
trong giai đoạn kinh doanh đầy khó khăn thách thức, yêu cầu cao, phát
sinh nhiều nghiệp vụ khó…nên kinh nghiệm làm việc vẫn còn những hạn

chế nhất định, cần khắc phục
- Nền Khách hàng: SHB Quảng Ninh mới ra đời và hoạt động
được 5 năm, do đó chưa có 1 nền Khách hàng ổn định như các Ngân hàng
thuơng mại nhà nước. Đây là điểm yếu mà SHB Quảng Ninh phải kiên trì
bền bì và phải tự khẳng định, thể hiện qua phong cách phục vụ và chất
lượng dịch vụ và tìm kiếm, tiếp thị Khách hàng đến với SHB Quảng
Ninh.
* Cơ hội:
- Thị trường bán lẻ của SHB Quảng Ninh: SHB Quảng Ninh có
nhiều cơ hội để bán lẻ sản phẩm dịch vụ của mình
- Thị trường giao dịch tiền mặt chuyển sang không dựng tiền mặt
ngày càng nhiều. SHB Quảng Ninh được sự ủng hộ của phần lớn các
doanh nghiệp thuộc TKV trên địa bàn tỉnh do đó cơ cơ hội để chiếm lĩnh
thị phần về thẻ trả lương qua tài khoản. Đây

cũng là chiến lược mà SHB Quảng Ninh quyết tâm thực hiện trong năm
2012. Do các NHTM nhà nước đã thực hiện chiến lược này từ lâu, tuy
nhiên phục vụ thời gian gần đây bị nhiều hạn chế, (do quá đông người sử
dụng, các máy rút tiền tự động quá tải…) đây cũng là cơ hội lớn cho SHB
Quảng Ninh chiếm lĩnh thị phần về thẻ trả lương qua tài khoản
* Thách thức:
- Hoạt động tội phạm, rủi ro tín dụng ngày càng tăng

Trang: 19/22


- Thị trường kinh doanh tiền tệ càng bị thu hẹp do có quá nhiều
ngân hàng hoạt động kinh doanh cùng địa bàn, đối thủ cạnh tranh càng
gay gắt.
- Một số tổ chức, tập doàn kinh tế mạnh tự thành lập các công ty,

định chế để phục vụ cho riêng ngành mình, dẫn đến SHB Quảng Ninh sẽ
gặp khó khăn hơn trong việc tiếp thị các Khách hàng lớn.
- Xu hướng ngân hàng ngoại ngày càng phát triển: Các ngân hàng
nước ngoài đã ra nhập thị trường Việt Nam ngày càng tăng.
Tóm lại , để xây dựng chiến lược Marketing chuyên nghiệp và hiệu
quả, SHB Quảng Ninh cần phải đầu tư hơn nữa cho các hoạt động
Marketing của mình, trên cơ sở học hỏi kinh nghiệm từ các Ngân hàng
hiện đại trên thế giới và các Ngân hàng uy tín trong nước, SHB Quảng
Ninh tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing
của riêng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế trên địa bàn và của
hệ thống SHB nói chung.
Xác định nhân tố con người là qua trọng nhất trong việc thực hiện
mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các
hoạt động marketing nói riêng. SHB Quảng Ninh đã có kế hoạch đào tạo
chuyên viên về Marketing ngân hàng và xây dựng định hướng theo từng
giai đoạn và kế hoạch chi tiết cho từng thời kỳ, bám sát định hướng chiến
lược phát triển của SHB nói chung, phấn đấu đến 2015 trở thành Tập
đoàn tài chính mạnh theo tiêu chuẩn quốc tế.
Trong khuôn khổ bài viết này, thông qua những kiến thức tiếp thu
được trên bài giảng, kiến thức từ kinh nghiệm làm việc thực tế, cá nhân
tôi đã tập trung phân tích chiến lược Marketing của hai ngân hàng đối thủ
hoạt động trên cùng địa bàn, đồng thời so sánh với chiến lược kinh doanh
của ngân hàng tôi hiện đang công tác. Tuy nhiên, với thời gian nghiên cứu
còn hạn chế bài viết sẽ có những thiếu sót nhất định. Tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc đến Giảng viên đã hỗ trợ cho mỗi cá nhân chúng tôi hiểu rõ

Trang: 20/22


thêm về kiến thức liên quan đến Marketing nói chung, marketing ngân

hàng nói riêng./

Trang: 21/22


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1- Giáo trình môn Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị
kinh doanh quốc tế - Đại học Griggs –2012
2- Báo cáo tình hình thực hiện các chỉ tiêu huy động vốn và sử dụng vốn của
các TCTD đến 31/3/2012 (Ngân hàng Nhà nước Quảng Ninh)
3- nguồn :
4- Nguồn:
5- Nguồn:
6- MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing (nhà xuất bản Tổng hợp TP Hồ chí
Minh )

Trang: 22/22