Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu thị trường
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (817.16 KB, 20 trang )
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
BÀI 6: CHỌN MẪU VÀ THỰC HIỆN THU THẬP
DỮ LIỆU HIỆN TRƯỜNG
Nội dung
Hướng dẫn học
Nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm
ra bản chất của các khái niệm, các
nguyên tắc, thủ tục quy trình chọn
mẫu trong nghiên cứu thị trường.
Nắm bắt các vấn đề lý thuyết và kỹ
năng thực hành theo hai phương pháp
tiến cận: chọn mẫu theo hình thức
ngẫu nhiên và phi ngẫu nhiên từ đó so
sánh ưu nhược điểm, điều kiện áp
dụng của các kỹ thuật chọn mẫu này.
Nắm bắt các kỹ năng thu thập dữ liệu
trong các phương pháp phỏng vấn
khác nhau như quan điện thoại, qua
thư, cá nhân trực tiếp, nhóm,…
Nắm bắt nội dung các loại sai số và
cách thức khắc phục trong công tác
thu thập dữ liệu hiện trường.
Nắm bắt các kỹ năng về tổ chức,
quản lý hoạt động thu thập dữ liệu
hiện trường như khảo sát thử, tuyển
chọn, đào tạo, kiểm tra, giám sát quá
trình này.
Chọn mẫu trong nghiên cứu thị trường.
Thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường.
Mục tiêu
Sau khi học bài này, các bạn có thể:
Hệ thống hóa các lý thuyết, quan niệm, quy
trình chọn mẫu trong nghiên cứu thị trường.
Trang bị phương pháp, kỹ năng thực hiện
chọn mẫu theo hình thức ngẫu nhiên và phi
ngẫu nhiên.
Cung cấp các kỹ năng trong việc thu thập dữ
liệu trong các phương pháp phỏng vấn khác
nhau.
Hệ thống hóa các loại sai số và cách thức
khắc phục trong công tác thu thập dữ liệu
hiện trường.
Trang bị các kỹ năng về tổ chức, quản lý
hoạt động thu thập dữ liệu hiện trường.
Thời lượng học
5 tiết
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
107
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Đề xuất nghiên cứu thị trường bánh kẹo cho công ty Bibica
Phương pháp nghiên cứu
1. Đối tượng nghiên cứu
Cá nhân nam hoặc nữ, 12 – 60 tuổi thuộc địa bàn
nghiên cứu;
Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của
Bibica;
Khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh kẹo của
các nhà cung cấp khác;
Các đại lý bánh kẹo (cấp I và cấp II);
Đại lý có bán bánh kẹo của Bibica;
Đại lý không bán bánh kẹo của Bibica.
2. Phương pháp thu thập số liệu
Chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: Điều tra khách hàng bằng
phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung (focus group).
3. Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra
Theo yêu cầu của Bibica, nghiên cứu sẽ được tiến hành trên các tỉnh, thành phố trên toàn
quốc. Phương án chọn mẫu, cỡ mẫu và phân phối mẫu sẽ được tính toán cụ thể sau khi hai
bên thống nhất được mục tiêu và phạm vi của dự án.
Địa bàn nghiên cứu: 8 thành phố và Tỉnh trên toàn quốc.
Thành phố Hà Nội
Tỉnh Nghệ An
Thành phố Hải Phòng
Thành phố Đà Nẵng
Tỉnh Bắc Ninh
Thành phố HCM
Tỉnh Thanh Hóa
Thành phố Cần Thơ
Chọn mẫu:
Với hai phương pháp nghiên cứu đề xuất như trên, cỡ mẫu cho từng phương pháp như sau:
Đối với điều tra khách hàng
Khung chọn mẫu: Để chọn được đối tượng cần phỏng vấn, chúng tôi sử dụng khung
chọn mẫu như sau:
Với khách hàng tiềm năng: Sử dụng danh bạ điện thoại hoặc số nhà.
Với đại lý: Sử dụng danh sách đại lý do Bibica cung cấp có bổ sung một số đại lý khác.
Phương pháp chọn mẫu là chọn ngẫu nhiên đơn giản.
108
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
Đối với phỏng vấn nhóm
Dự kiến sẽ tiến hành 6 nhóm phỏng vấn tập trung, với những đối tượng đã và đang
là khách hàng của Bibica hoặc công ty khác, thực hiện tại 6 tỉnh, thành phố lớn. Số
người tham dự cho 1 nhóm dự kiến là 10 người. Đề phòng trường hợp vắng mặt đột
xuất, dự kiến sẽ lập danh sách và mời 12 người cho mỗi cuộc phỏng vấn, tổng số là
72 người.
Câu hỏi
Đánh giá về kế hoạch chọn mẫu trong dự án nghiên cứu của Bibica trên các khía cạnh sau:
Địa bàn nghiên cứu, khung lấy mẫu, phương pháp lập mẫu, mức độ đại diện của mẫu trên
tổng thể.
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
109
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
6.1.
6.1.1.
Vấn đề chọn mẫu trong nghiên cứu thị trường
Khái quát chung về chọn mẫu
6.1.1.1. Bản chất của quá trình chọn mẫu
Khái niệm
Quá trình chọn mẫu là việc tiến hành nghiên cứu,
điều tra trên một số lượng nhỏ các phần tử hoặc
một phần của tổng thể để từ đó suy luận ra ý nghĩa
trên toàn bộ tổng thể. Kỹ thuật này được sử dụng
nghiên cứu phổ biến trong khoa học thống kê, điều
tra xã hội học, nghiên cứu thị trường và các khoa
học khác.
Trong nghiên cứu thị trường do hạn chế về thời gian cũng như chi phí, các nhà
nghiên cứu cũng áp dụng kỹ thuật lấy mẫu của khoa học thống kê để tiến hành
nghiên cứu. Vậy chọn mẫu là nội dung quan trọng, quyết định đến chất lượng các
thông tin thu được cũng như các kết luận của cuộc nghiên cứu trên tổng thể.
Một số vấn đề cơ bản trong chọn mẫu
o
Một tổng thể: Là bất cứ một nhóm hoàn chỉnh nào như công chúng, vùng lãnh
thổ, khu vực bán hàng, nhóm khách hàng mục tiêu.
o
Mẫu: Là tập hợp con (một số phần tử của tổng thể). Yêu cầu đối với mẫu là
phải có các đặc tính tương đương với tổng thể.
o
Phân tử mẫu/phân tử: là đối tượng cần nghiên cứu cụ thể (dựa trên những
thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể).
o
Khung chọn mẫu: Là danh sách liệt kê những thông tin liên quan đến tất cả các
đơn vị và phân tử trong tổng thể nghiên cứu.
Các nguyên nhân khi tiến hành chọn mẫu
o
Hạn chế về thời gian và ngân sách trong nghiên cứu do đó không thể tiến hành
nghiên cứu trên toàn bộ tổng thể.
o
Trong một số trường hợp việc nghiên cứu sẽ làm hỏng đối tượng nghiên cứu và
như vậy nếu nghiên cứu toàn bộ tổng thể thì sẽ làm sai, hỏng tổng thể nghiên cứu.
o
Tổng thể nghiên cứu có một cấu trúc nhất định (nhà nghiên cứu có thể biết hoặc
không biết) và rất nhiều phần tử nên có thể không cần nghiên cứu trên toàn bộ
tổng thể mà chỉ cần nghiên cứu trên mẫu để suy luận ra tổng thể.
o
Yêu cầu chung của mẫu là tính đại diện trên tổng thể và độ chính xác trong các
thông tin thu được từ mẫu và sự phù hợp về thời gian.
6.1.1.2. Những vấn đề nảy sinh trong chọn mẫu
Sai số trong quá trình thu thập số liệu của mẫu được chọn
Chọn mẫu nhằm mục đích tiết kiệm thời gian và chi phí trong nghiên cứu, tuy
nhiên kết quả nghiên cứu từ mẫu không thể chính xác như kết quả nghiên cứu trên
110
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
toàn bộ tổng thể; nói cách khác khi nghiên cứu trên mẫu sẽ xuất hiện sai số chọn
mẫu và sai số thu thập số liệu.
Sai số chọn mẫu là sai số xuất phát do cách thức
lấy mẫu không đại diện như cấu trúc mẫu không
tương đồng với cấu trúc tổng thể, số mẫu quá nhỏ
không đạt yêu cầu phân tích, cách thức lấy mẫu
không phù hợp… Sai số chọn mẫu luôn luôn tồn
tại, tuy nhiên nhà nghiên cứu cần hạn chế tối đa sai
số này bằng phương pháp lập mẫu, cách thức lấy
mẫu và kích cỡ mẫu.
Sai số ngoài chọn mẫu là những sai số xảy ra trong quá trình thu thập thông tin từ
mẫu. Nguyên nhân của nó không phụ thuộc vào tính đại diện của mẫu trên tổng thể
mà phụ thuộc bởi cách thức thu thập thông tin.
Nguyên nhân dẫn đến sự sai số khi chọn mẫu
o
Đối tượng điều tra không hưởng ứng, không trả lời trung thực cuộc phỏng vấn;
o
Đối tượng điều tra không có khả năng trả lời do trí nhớ kém;
o
Những sai số liên quan đến chọn lựa không đúng các phần tử đại diện;
o
Những sai sót trong việc đánh giá thu thập dữ liệu.
Để giảm thiểu và khắc phục các sai số này nhà nghiên cứu cần thực thi việc quy
trình thực hiện thu thập dữ liệu tại hiện trường dưới đây.
6.1.2.
Quy trình chung của việc chọn mẫu
Quy trình chung của việc chọn mẫu phải được lập theo thủ tục nhất định cụ thể như sau:
1. Xác định tổng thể mục tiêu
2. Chọn lựa khung lấy mẫu
3. Chọn lựa phương pháp lấy mẫu
4. Xác định kích thước mẫu
5. Lựa chọn các thành viên của mẫu
Sơ đồ 6.1: Quy trình chung của việc chọn mẫu
6.1.2.1. Xác định tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu trong nghiên cứu thị trường thường phụ thuộc vào phạm vi, đối
tượng điều tra. Các yếu tố này thông thường được xác định tại giai đoạn 2 (thiết kế
phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức). Thông thường tổng thể mục tiêu chính là
thị trường mục tiêu của sản phẩm, của doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng có trường hợp
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
111
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
tổng thể nghiên cứu cũng có thể là toàn bộ công chúng hay chỉ một bộ phận khách
hàng, một bộ phận công chúng, một nhóm các trung gian phân phối…
Việc xác định tổng thể nghiên cứu cần chú ý là phải xác định rõ các khái niệm nghiên
cứu từ đó xác định quy mô, phạm vi, ranh giới của tổng thể nghiên cứu, làm cơ sở cho
việc xác định mẫu nghiên cứu. Nếu không xác định rõ các yếu tố trên nhà nghiên cứu
sẽ không thể xác định, khoanh vùng được tổng thể nghiên cứu. Điều này làm cho cuộc
nghiên cứu trở nên phức tạp, nhà nghiên cứu không xác định được đối tượng, phạm vi
nghiên cứu.
Trong khi tiến hành xác định tổng thể mục tiêu, nhà nghiên cứu cần xác định một số
đặc tính của tổng thể nghiên cứu từ đó làm cơ sở cho việc so sánh, kiểm định các giá
trị của mẫu với tổng thể. Tuy nhiên do tổng thể nghiên cứu trong nghiên cứu thị
trường rất phong phú, đa dạng nên đôi khi nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong
việc xác định các chỉ tiêu này.
6.1.2.2. Chọn lựa khung lấy mẫu
Khung lấy mẫu là một danh sách các đơn vị (đối tượng
nghiên cứu) nằm trong tổng thể nghiên cứu. Khung
(danh sách) này có thể được thành lập từ nhiều cách
khác nhau, nó có thể là toàn bộ các đơn vị của tổng
thể, cũng có thể chỉ là một bộ phận của tổng thể
(khung không bao hàm toàn bộ các đơn vị của tổng thể
nghiên cứu).
Ví dụ: Nghiên cứu thị trường tủ lạnh tại Hà Nội, tổng
thể là toàn bộ các khách hàng có nhu cầu mua tủ lạnh
tại Hà Nội. Khách hàng này rất đa dạng có thể sống tại Hà Nội hoặc khách vãng lai,
như vậy tổng thể mục tiêu rất khó xác định chính xác đối với nhóm khách vãng lai.
Nhà nghiên cứu có thể loại bỏ nhóm này và xác định khung lấy mẫu của tổng thể
người tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm tủ lạnh được thành lập từ danh sách các hộ
gia đình theo hoá đơn tiền điện, có sử dụng điện thoại…
Khung lấy mẫu có ảnh hưởng đến chất lượng mẫu do đó ảnh hưởng đến chất lượng
nghiên cứu. Khi lựa chọn khung lấy mẫu cần chú ý các một số điểm sau:
Danh sách lấy mẫu (khung) không bao quát hết các đơn vị của tổng thể như vây
khung không hoàn chỉnh, có sai số.
Khung lấy mẫu có thể không phải là danh sách tên đối tượng điều tra mà có thể là
địa chỉ, số điện thoại của họ. Trong trường hợp này khi tiến hành điều tra một số
địa chỉ có thể không có đối tượng điều tra nào phù hợp.
Xác định tổng thể điều tra và khung lấy mẫu phải liên hệ chặt chẽ với nhau, tránh
trường hợp xác định được tổng thể mà không xác định được khung lấy mẫu hoặc
khung lấy mẫu quá khác biệt hay quá nhỏ so với tổng thể; khi đó khung lấy mẫu
không có giá trị thống kê.
112
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
6.1.2.3. Chọn phương pháp lấy mẫu
Phương pháp lấy mẫu quyết định đến độ tin cậy của mẫu. Có hai nhóm phương pháp
lấy mẫu là lấy mẫu ngẫu nhiên (xác suất) và phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên (phi
xác suất).
Mẫu ngẫu nhiên (xác suất): Là tập hợp các phương pháp lập mẫu trong đó mỗi
phần tử của tổng thể đều có cơ hội được chọn là thành viên của mẫu. Đây là
phương pháp chọn mẫu trong thống kê và với nó nhà nghiên cứu có thể áp dụng
các phương pháp kiểm định toán học, thống kê để đánh giá mức độ đại diện của
mẫu trên tổng thể.
Mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất): Là tập hợp các phương pháp theo đó các
phân tử được xác định, lựa chọn dựa trên nhận định chủ quan của nhà nghiên cứu
(xác xuất trở thành thành viên của mẫu là không giống nhau giữa các phần tử của
tổng thể). Với phương pháp này nhà nghiên cứu không thể áp dụng các phương
pháp kiểm định toán học, thống kê để đánh giá mức độ đại diện của mẫu trên tổng
thể. Tuy nhiên, các phương pháp chọn mẫu này vẫn được các nhà nghiên cứu sử
dụng phổ biến.
6.1.2.4. Xác định kích thước mẫu
Kích thước mẫu quyết định chất lượng và độ tin cậy
của mẫu và nó còn ảnh hưởng đến chất lượng, phương
pháp phân tích thông tin. Một kích thước mẫu lớn sẽ
cho thông tin thu được có độ chính xác cao hơn nhưng
cũng đồng nghĩa với nó là thời gian thu thập dài hơn
và chi phí lớn hơn. Đây là nội dung quan trọng và các
nhà nghiên cứu thị trường thường gặp khó khăn trong
việc xác định kích cỡ mẫu.
6.1.2.5. Lựa chọn các thành viên của mẫu
Trên cơ sở khung lấy mẫu, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu chúng ta sẽ lựa chọn
các thành viên cụ thể của mẫu. Việc lựa chọn này có thể thông báo cho các đối tượng
để kiểm tra các đối tượng trước khi tiến hành điều tra. Cần chú ý rằng không phải khi
nào các phần tử được lựa chọn sẽ là các thành viên thực tế của mẫu. Có nhiều lý do
dẫn đến sự khác biệt này chẳng hạn đối tượng từ chối không trả lời, vắng nhà… Do
đó, cần dự phòng một danh sách lớn hơn để đảm bảo quy mô mẫu như đã xác định.
6.1.3.
Các phương pháp chọn mẫu
Có hai phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫu nhiên và phi ngẫu nhiên, để lựa
chọn phương pháp chọn mẫu thích hợp nhà nghiên cứu cần xem xét một số căn cứ cụ
thể sau:
Yêu cầu đánh giá mức sai số chọn mẫu và đòi hỏi đảm bảo tính ngẫu nhiên trong
chọn mẫu;
Tính sẵn sàng của khung lấy mẫu của tổng thể nghiên cứu;
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
113
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
Những hiểu biết kỹ thuật thống kê của nhà nghiên cứu;
Những điều kiện ràng buộc về thời gian, ngân sách dành cho cuộc nghiên cứu.
6.1.3.1. Chọn mẫu ngẫu nhiên
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Phương pháp chọn mẫu theo thủ tục đảm bảo rằng
mỗi phần tử của tổng thể đều có cơ hội như nhau
để trở thành thành viên của mẫu. Cách thức có thể
là rút thăm, quay số, tung đồng xu, dùng bảng số
ngẫu nhiên, khi đó mỗi phần tử của mẫu được gán
một giá trị nhất định.
Phương pháp này thường được áp dụng khi khung lấy mẫu đầy đủ và các đặc điểm
của các cá nhân trong tổng thể là tương đối đồng nhất. Đây là điều kiện khó xảy ra
trong nghiên cứu thị trường (đối tượng mẫu có đặc điểm khá khác nhau). Phương
pháp này còn chia thành hai cách là ngẫu nhiên có trả lại và ngẫu nhiên không trả lại.
Ví dụ: Trong thùng sữa có 9 hộp sữa trong đó có 3 hộp kém chất lượng. Lần đầu
chọn mẫu nghiên cứu, lấy ngẫu nhiên 2 hai hộp sữa không hoàn lại trong số 9 hộp
sữa này. Sau đó lấy ngẫu nhiên khác 3 hộp trong 7 hộp không hoàn lại.
Quy trình tiến hành:
o
Xác định khung chọn mẫu;
o
Liệt kê mọi thành viên của tổng thể;
o
Đánh số vào danh sách thành viên;
o
Chọn ngẫu nhiên.
Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống
Đây là phương pháp gần gũi với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, các
thành viên trong tổng thể đều có cơ hội được chọn nhưng xác suất được chọn là
không như nhau.
Thủ tục áp dụng như sau: Xác định khung lấy mẫu, xác định quy tắc lấy mẫu, lựa
chọn ngẫu nhiên phần tử đầu tiên, tiến hành chọn các phân tử của mẫu dựa vào
quy tắc đã xác định.
Phương pháp này tính ngẫu nhiên hạn chế hơn phương pháp trước do quy tắc lấy
mẫu có thể trùng với quy luật nào đó của tổng thể khi đó mẫu sẽ mắc sai số hệ thống
(chẳng hạn như chọn ngẫu nhiên doanh số bán vào thứ hai doanh số sẽ giảm).
Ví dụ: Khung lấy mẫu 50 người theo bảng, quy tắc lấy mẫu là +5, cách thức tiến
hành như sau:
114
o
Chia đám đông cho quy mô mẫu mong muốn: Ví dụ: 50/10 = 5
o
Chọn điểm xuất phát một cách ngẫu nhiên: Ví dụ: 43 = Heather
o
Sau đó chọn thành viên thứ 5 từ điểm xuất phát và lần lượt như vậy cho đến
khi hoàn tất danh sách. Mẫu ngẫu nhiên như sau: số 3, số 8, số 13, số 18, số 23,
số 28, số 33, số 38, số 43, số 48.
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
1. Jane
18. Steve
35. Fred
2. Bill
19. Sam
36. Mike
3. Harriet
20. Marvin
37. Doug
4. Leni
21. Ed. T
38. Ed M
5. Micah
22. Jerry
39. Tom
6. Sara
23. Chitra
40. Mike G
7. Terri
24. Clenna
41. Nathan
8. Joan
25. Misty
42. Peggy
9. Jim
26. Cindy
43. Heather
10. Terrill
27. Sy
44. Debbie
11. Susie
28. Phyllis
45. Cheryl
12. Nona
29. Jerry
46. Wes
13. Doug
30. Harry
47. Genna
14. John S
31. Dana
48. Ellie
15. Bruce A
32. Bruce M
49. Alex
16. Larry
33. Daphne
50. John D
17. Bob
Chọn mẫu phân tầng
Phương pháp này đòi hỏi nhà nghiên cứu phải biết trước một số đặc điểm quan
trọng của tổng thể. Từ các đặc điểm này sẽ xây dựng mẫu ngẫu nhiên có những
đặc điểm tượng tự như vậy. Các phần tử của các nhóm nhỏ này được lập ngẫu
nhiên và phải có kích cỡ đủ lớn để đại diện cho nhóm.
o
Phương pháp này được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu thị trường xuất phát
từ những lý do sau đây:
Thông thường một tổng thể nghiên cứu bao giờ cũng được chia thành
những nhóm nhỏ dựa trên những đặc điểm khác nhau nhất định. Do vậy,
phương pháp này cho phép lập mẫu mang những nét đặc trưng của tổng thể
nghiên cứu.
Với mẫu phân tầng, kích cỡ mẫu không cần quá lớn do đó giảm được chi
phí thu thập thông tin.
o
Để lập mẫu phân tầng cần thực hiện các bước công việc sau:
Xác định các đặc điểm của tổng thể làm cơ sở phân tầng;
Xác định khung lấy mẫu trên từng nhóm (tầng) được phân chia;
Thực hiện lấy mẫu theo những cách thức cụ thể. Có thể lấy mẫu phân tầng
có tỷ lệ và không tỷ lệ;
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
115
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
Mẫu có tỷ lệ thường được sử dụng khi đã xác định được cơ cấu tỷ lệ của
tổng thể nghiên cứu. Trong trường hợp này kích cỡ mẫu có thể giảm những
vẫn đảm bảo tính đại diện;
Mẫu phân tầng không theo tỷ lệ được lập trên cơ sở cơ cấu của các thành
viên của mẫu không theo tỷ lệ tương ứng với tổng thể.
Nhược điểm chung của mẫu phân tầng là đòi hỏi cấu trúc phân chia của tổng thể
phải hợp lý (các yếu tố làm cơ sở phân chia phải ảnh hưởng mạnh đến đối tượng
nghiên cứu). Trong trường hợp cấu trúc phân chia không hợp lý thì sai số chọn
mẫu sẽ có tính hệ thống, mức sai số thường lớn.
%
%
%
Mẫu nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu
Hình 6.1: Chọn mẫu phân tầng
Chọn mẫu cả khối
Phương pháp chọn mẫu này không chọn từng phần tử (từng đối tượng) điều tra mà
chọn tứng nhóm (khối) gồm nhiều đối tượng. Với cách thức này sẽ tiết kiệm được
thời gian và chi phí trong việc chọn mẫu. Cách thức chọn này thường được sử
dụng trong các trường hợp sau:
o
Không có thông tin đầy đủ về tổng thể mục tiêu (không xác lập được khung
lấy mẫu).
o
Hạn chế về thời gian và chi phí nghiên cứu.
Hạn chế cơ bản của phương pháp này là chất lượng mẫu không cao, tính đại
diện kém, dễ sai số hệ thống. Để hạn chế sai số này đòi hỏi các khối lựa chọn
có kích cỡ lớn và có tính khác biệt cao, tính khác biệt này phản ánh đặc điểm
của tổng thể.
116
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
Mẫu ngẫu nhiên
Tổng thể nghiên cứu
Hình 6.2: Chọn mẫu cả khối
6.1.3.2. Các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất)
Lấy mẫu tiện lợi
Lấy mẫu tiện lợi là cách thức chọn mẫu theo đó các
thành viên được chọn tiện lợi và kinh tế. Phương
pháp này áp dụng trong những trường hợp đặc biệt
như khẩn cấp hoặc chi phí hạn chế.
Hạn chế của phương pháp là người nghiên cứu khó
đánh giá được đầy đủ tính đại diện của mẫu. Các
mẫu này thuận thiện cho nghiên cứu thăm dò hoặc
cho những nghiên cứu bổ sung để đánh giá lại các
giả thuyết.
Lấy mẫu đánh giá
Mẫu đánh giá hay còn gọi là mẫu có mục đích là kỹ thuật chọn mẫu theo đó các
thành viên mẫu được chọn lựa dựa trên những đánh giá của người lập mẫu căn cứ
vào một số đặc điểm nhất định ngay cả khi mẫu đó không hoàn toàn đại diện cho
tổng thể. Các mẫu này đáp ứng được yêu cầu của cuộc nghiên cứu khi mà nhà
nghiên cứu đã có đủ thông tin cần thiết để mô tả tổng thể. Ngoài ra khi lựa chọn
các đơn vị mẫu cũng cần phải đảm bảo tính khách quan.
Lấy mẫu chia phần
Tương tự như phương pháp lẫy mẫu phân tầng theo tỷ lệ, lấy mẫu chia phần cũng
phân chia tổng thể nghiên cứu thành từng nhóm nhỏ dựa trên những đặc tính nhất
định, các nhóm này sẽ được đại diện bởi một số lượng các phần tử tương ứng với
kích cỡ của nhóm.
Điểm khác nhau giữa hai phương pháp là trong lấy mẫu chia phần các phần tử
được lựa chọn theo cách thức phi ngẫu nhiên (trong lấy mẫu phân tầng các phần tử
được chọn ngẫu nhiên).
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
117
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
Ưu điểm của phương pháp là cho phép thu thập thông tin nhanh, chi phí thấp và
tiện lợi bởi vì nhà nghiên cứu có thể lựa chọn phần tử nào thoả mãn tiêu chuẩn
phân loại cho đủ số lượng mẫu trong nhóm. Đây cũng chính là hạn chế của
phương pháp vì các phần tử được chọn theo cách chủ quan của nhà nghiên cứu do
đó có thể có định kiến, tính đại diện kém hơn.
Lấy mẫu ném tuyết
Cách thức lấy mẫu này là các phần tử đại diện ban đầu được chọn ngẫu nhiên và
các đơn vị đại diện chọn thêm theo quy tắc nào đó liên quan đến phần tử đại diện
được lựa chọn không ngẫu nhiên.
Ví dụ: Nhà nghiên cứu lựa chọn một đối tượng thứ nhất và tiến hành phỏng vấn từ
đó đề nghị đối tượng này giới thiệu một hoặc nhiều đối tượng tiếp theo làm thành
viên của mẫu nghiên cứu.
Lợi thế của chọn mẫu ném tuyết là giúp giảm bớt kích thước mẫu do đó tiết kiệm
được thời gian và chi phí (nhà nghiên cứu không phải xác định khung lấy mẫu lớn
từ đầu).
Tuy nhiên, phương pháp này cũng có hạn chế dễ nhận thấy là những người được
chọn ban đầu thường có khuynh hướng (định kiến) giới thiệu những đối tượng
tương tự với mình dẫn đến tính đại diện của mẫu kém, sai số chọn mẫu cao. Để
hạn chế sai số này có thể tiến hành đánh giá lựa chọn kỹ càng các phần tử mẫu ban
đầu trước khi phát triển mẫu.
6.1.4.
Xác định kích thước mẫu
6.1.4.1. Xác định kích thước mẫu trường hợp chọn mẫu ngẫu nhiên
Xác định kích thước mẫu trong trường hợp chọn mẫu
ngẫu nhiên hoàn toàn tương ứng với các kỹ thuật thống
kê trong xác định kích thước mẫu tối ưu. Kỹ thuật này
đòi hỏi chúng ta phải nắm vững các vấn đề về mẫu và
chọn mẫu trong thống kê.
Quy trình xác định kích thước mẫu trong trường hợp
này bao gồm các bước công việc sau đây:
Bước 1: Xác định sai số chọn mẫu cho phép (E).
Bước 2: Xác định mức tin cậy (hệ số tin cậy – Z).
Hệ số tin cậy thường ở mức 90%, 95%, 99%.
Bước 3: Ước tính độ lệch tiêu chuẩn của mẫu (S).
Bước 4: Xác định kích thước mẫu theo các công thức thích hợp, có thể áp dụng
công thức sau:
n = (Z × S/E)2
Trong đó: n là số phần tử cần thiết của mẫu.
Ví dụ: Giả sử một doanh nghiệp thực hiện một cuộc nghiên cứu về thói quen uống bia
của người Hà Nội trong đó sai số cho phép là 2, hệ số tin cậy là 95% (tra bảng tương
118
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
đương 1,96; độ lệch chuẩn của mẫu S = 35. Kích thước mẫu trong trường hợp này cần
có quy mô là:
n = (1,96 × 35)2/22 = 1.177
6.1.4.2. Xác định kích thước mẫu trong trường hợp chọn mẫu phi ngẫu nhiên
Khi áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên nhà nghiên cứu không thể sử dụng các
công thức toán học, thống kê để xác định kích thước mẫu. Trường hợp này căn cứ để
xác định kích thước mẫu phụ thuộc chủ yếu vào các yếu tố sau:
Đặc tính của các đối tượng nghiên cứu;
Loại phương pháp nghiên cứu được sử dụng;
Loại câu hỏi được sử dụng nghiên cứu;
Chi phí thu thập dữ liệu;
Phương pháp phân tích dữ liệu áp dụng;
Yêu cầu cần thiết so sánh các nhóm trong mẫu nghiên cứu.
Ngoài ra việc xác định kích thước mẫu còn phụ thuộc vào ý tưởng chủ quan, hiểu biết,
kinh nghiệm của nhà nghiên cứu. Nhà nghiên cứu thường chọn quy mô mẫu lớn hơn
30, lớn hơn 100, 1/10 quy mô tổng thể…
6.2.
Thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
6.2.1.
Những vấn đề kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu
6.2.1.1. Đối với phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Để tiến hành công việc này các phỏng vấn viên phải tiến hành các bước công việc sau:
Lập kế hoạch, chương trình gặp gỡ các đối tượng điều tra nằm trong mẫu đã xác định;
Tiếp cận gặp gỡ các đối tượng được hỏi và tiến hành phỏng vấn;
Ghi chép những phản ứng, những câu trả lời của người được hỏi một cách chính
xác theo những cách thức đã được hướng dẫn;
Chuyển các thông tin (bảng câu hỏi) về trung tâm để xem xét xử lý và phân tích,
giải thích dữ liệu;
Thực hiện một số công việc khác nhằm hoàn tất giai đoạn thu thập dữ liệu tại
hiện trường (hiệu đính, sửa chữa lần cuối, kiểm tra thủ tục tiến hành, đánh giá
công việc...).
Trong quá trình này phỏng vấn viên có thể mở rộng câu hỏi và thu thập thêm một số
thông tin cần thiết. Yêu cầu trong giao tiếp phỏng vấn là phải tạo lòng tin giữa hai bên
để có thể trao đổi một cách thoải mái nhất, nhanh nhạy trong việc đặt câu hỏi và nắm
bắt, ghi chép những thông tin trả lời.
6.2.1.2. Đối với phỏng vấn nhóm tập trung
Loại phỏng vấn thu thập thông tin này có thể được tiến hành bằng cách có sử dụng
bảng hỏi đơn giản hoặc không (bán cấu trúc – phi câu trúc). Về phương diện tổ chức
tiến hành cần giải quyết vấn đề sau:
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
119
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
Quy mô nhóm: 4 –12 người.
Thành phần của nhóm nên gồm những loại người gì?
Tuyển mộ và lựa chọn các thành viên trong nhóm như thế nào (tập trung hay
phân tán)?
Địa điểm, phương tiện tổ chức.
Người dẫn chương trình và các chuyên gia nghiên cứu thị trường tham gia.
Cách thức thu thập thông tin trong trường hợp này được tiến hành qua quan sát ghi
chép trực tiếp của các chuyên gia nghiên cứu thị trường (quan sát) và qua các băng ghi
hình, ghi âm. Từ các phương tiện này chúng ta có thể tách lọc được những thông tin
quan trọng.
6.2.1.3. Đối với phỏng vấn qua điện thoại
Loại phỏng vấn thu thập thông tin này có thể được tiến
hành bằng cách sử dụng điện thoại, bảng hỏi chỉ có ý
nghĩa giúp điều tra viên nhớ các câu hỏi và trình tự tiến
hành hỏi cũng như các hướng dẫn kèm theo. Công việc
cụ thể tiến hành như sau:
Quay số gọi đến những số điện thoại đã được xác
định trong mẫu. Có thể phỏng vấn được luôn hoặc
hẹn thời gian gọi lại.
Tiến hành hỏi và ghi chép tuần tự các câu hỏi và ý
kiến trả lời theo hướng dẫn.
Chuyển bảng câu hỏi đã được hoàn tất cho bộ phận xử lý số liệu.
Có thể sử dụng các phương tiện ghi âm cuộc hội thoại làm để có thể khai thác những
thông tin bổ sung khi cần.
6.2.1.4. Đối với phỏng vấn qua thư
Loại phát vấn thu thập thông tin này được tiến hành bằng cách sử dụng bảng hỏi. Các
công việc cụ thể thiến hành như sau:
Gửi đến địa chỉ các đối tượng điều tra trong mẫu bảng câu hỏi bằng hình thức thư tín.
Đợi tiếp nhận bảng câu hỏi đã được trả lời.
Nếu có thời gian thì có thể liên lạc bằng điện thoại để kiểm tra và có thể gửi lại
bảng câu hỏi đến đối tượng.
6.2.2.
Những sai số trong quá trình thu thập dữ liệu và cách khắc phục
Có hai loại sai số: sai số chọn mẫu và sai số ngoài chọn mẫu. Trong phần này chúng ta
chỉ đề cập đến loại 2. Trường hợp này các sai số được phân loại thành ba nhóm: sai số
không đáp ứng, sai số do sự không bao quát tổng thể mục tiêu, sai số do ảnh hưởng
của người phỏng vấn và người được phỏng vấn.
6.2.2.1. Sai số do sự không đáp ứng
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
o Những cá nhân được chọn trong mẫu không tham gia vào cuộc phỏng vấn vì các
nguyên nhân sau:
120
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
o
Không tiếp xúc được với họ, không xác định được chỗ ở của họ;
Họ từ chối hợp tác với các phỏng vấn viên;
Cá nhân đó không phù hợp với cuộc phỏng vấn vì các nguyên nhân cá
nhân, khách quan.
Để hạn chế các sai số này nhà nghiên cứu thị trường nhà nghiên cứu có thể áp
dụng các biện pháp sau:
Lựa chọn thời gian phù hợp tiến hành phỏng vấn;
Hẹn gặp trước thời gian, địa điểm, nội dung phỏng vấn;
Sử dụng các tài liệu cần thiết để thuyết phục họ, liên hệ qua tổ chức của họ.
Phỏng vấn qua điện thoại
Các sai số cũng tương tự như bằng hình thức trực tiếp đồng thời còn bao gồm các
nguyên nhân sau:
o Điện thoại hỏng;
o Đối tượng bận, vắng nhà không thể trả lời điện thoại;
o Từ chối cuộc phỏng vấn vì nhiều nguyên nhân khác nhau;
o Không thích tham gia phỏng vấn...
Phỏng vấn qua thư
Đây là hình thức có tỷ lệ trả lời thấp nhất do nhiều
nguyên nhân: Không thể tiếp xúc, sai địa chỉ, từ chối
trả lời, không phù hợp với cuộc phỏng vấn, vắng
nhà, đổi chỗ ở và các nguyên nhân tương tự khác
như hai hình thức trên. Các biện pháp làm tăng số
người tham gia:
o Gửi kèm thư giới thiệu;
o Gửi quà, tiền;
o Gửi kèm phong bì có dán tem;
o Liên hệ trước với họ bằng điện thoại.
6.2.2.2. Sai số do sự bao quát không đầy đủ tổng thể
Khung lấy mẫu không bao quát đầy đủ theo yêu cầu chọn mẫu hoặc bị sai lệch.
Nguyên nhân do các đơn vị trong khung lấy mẫu đã có sự thay đổi về địa chỉ, đối
tượng hay không xác định được. Hạn chế nguyên nhân này cần xác định cẩn thận
khung lấy mẫu với các tiêu chuẩn để tăng mức chính xác của khung, tăng số lượng
danh sách trong khung hạn chế trường hợp thiếu mẫu.
Một số nguyên nhân khác dẫn đến thiếu phần tử trong mẫu như: sự không hưởng ứng
của họ, hoặc do phỏng vấn viên xác định sai đối tượng dẫn đến thiếu đối tượng điều tra.
6.2.2.3. Sai số do ảnh hưởng của người phỏng vấn và người được phỏng vấn
Sai số do ảnh hưởng của người phỏng vấn
Người phỏng vấn là nguyên nhân dẫn đến sai số (ảnh hưởng đến người được
phỏng vấn) như âm điệu, hình dáng, tính cách, giọng nói, khả năng làm chủ phỏng
vấn, sự trung thực…
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
121
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
o
Âm điệu giọng nói;
o
Tính cách, hình dáng bề ngoài;
o
Sai số trong ghi chép số liệu;
o
Sự lừa dối của phỏng vấn viên.
Sai số do người trả lời
o
Do không trả lời: Bận việc, ốm đau, từ chối một phần hay toàn bộ câu hỏi.
o
Do định kiến: Sai lệch có ý thức hoặc vô thức. Có các loại định kiến sau:
Định kiến ưng thuận: đối tượng nghiên cứu đồng ý với mọi câu hỏi;
Định kiến cực đoan: đối tượng nghiên cứu đánh giá cực đoan tất cả các nội
dung thông tin nghiên cứu;
Định kiến phỏng vấn: Thích được phỏng vấn vì có quà...
Định kiến bảo trợ: Do sự nổi tiếng của đơn vị tổ chức điều tra;
Định kiến ham muốn xã hội: Thích được đánh giá là người giàu sang...
6.2.3.
Tổ chức, quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường
Thu thập dữ liệu hiện trường bao gồm rất nhiều công
việc phức tạp và có nhiều người tham gia trong một
thời gian dài do đó để đảm bảo quá trình này thực hiện
có hiệu quả, đạt được các nhiệm vụ mục tiêu đề ra nhà
nghiên cứu thị trường cần tổ chức quản lý hoạt động
này. Cụ thể các công việc dưới đây:
6.2.3.1. Khảo sát thử
Khảo sát thử được tiến hành điều tra trên một số lượng nhỏ đại diện cho mẫu được
lập. Quá trình này bao gồm đầy đủ các bước công việc điều tra thu thập, đánh giá số
liệu. Mục đích của khảo sát thử nhằm đánh giá mức độ phù hợp của thiết kế nghiên
cứu so với thực tế, những sai sót nảy sinh và đưa ra những điều chỉnh cần thiết trong
nội dung cũng như quy trình thực hiện điều tra.
6.2.3.2. Tuyển chọn các phỏng vấn viên
Phỏng vấn viên là người trực tiếp tiếp xúc với đối tượng điều tra và thu thập số liệu.
Quá trình này đòi hỏi phỏng vấn viên phải hiểu biết công việc và phải có quy trình
làm việc chuyên nghiệp. Điều này đòi hỏi các phỏng vấn viên phải được tuyển chọn
và đào tạo một cách cẩn thận. Để đảm bảo hiệu quả cho công việc thu thập số liệu này
việc tuyển chọn phỏng vấn viên cần dựa trên những tiêu chuẩn căn bản sau:
Có sức khoẻ tốt;
Có học vấn, phải tốt nghiệp trung học phổ thông trở lên (có thể sử dụng học viên
làm phỏng vấn viên).
Có ngoại hình ưa nhìn, hoạt bát, ưa thích công việc giao tiếp, có khả năng làm việc
độc lập.
Có kinh nghiệm. Tuỳ theo từng loại điều tra, nhu cầu thông tin mà đòi hỏi phỏng
vấn viên có kinh nghiệm về lĩnh vực đó ở mức độ nhất định.
122
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
6.2.3.3. Huấn luyện và hướng dẫn phỏng vấn viên
Tiêu chuẩn đội ngũ phỏng vấn viên hội tụ trong quá trình đào tạo huấn luyện:
o Ngay thẳng, trung thực;
o Kiên nhẫn, khéo xử lý tình huống trong phỏng vấn;
o Có khả năng chú ý, ghi chép chính xác đầy đủ các câu trả lời;
o Trình bày rõ ràng các câu hỏi, các nội dung nhưng không đưa ra các quan điểm
hay ý kiến cá nhân;
o Giữ bí mật các thông tin thu được.
Nội dung công việc trong quá trình huấn luyện:
Tùy vào đặc điểm nội dung nghiên cứu, trình độ
phỏng vấn viên, họ tham gia lần đầu hay đã tham
gia nhiều lần mà nội dung và thời gian huấn luyện
có thể thay đổi. Những công việc huấn luyện bao
gồm cả hai nội dung lý thuyết và thực hành.
o Những nội dung về lý thuyết
Thiết lập sự tiếp xúc ban đầu. Tránh những đề nghị khiếm nhã, gây mất thiện
cảm, nghi ngờ.
Cách thức đưa ra câu hỏi. Có 5 nguyên tắc chủ yếu: Chính xác như đã được
viết trong bảng hỏi; đọc chậm rãi, rõ ràng; đưa các câu hỏi đúng thứ tự;
không bỏ sót; nhắc lại những câu hỏi hiểu sai hoặc giải thích không đúng.
Áp dụng các kỹ thuật thăm dò. Vấn đề này cần được sử dụng trong 2 trường
hợp chủ yếu: (1) làm rõ những gì họ đang trình bày, (2) khi họ nói lệch khỏi
nội dung thông tin cần thu thập. Kỹ thuật thăm dò sử dụng: nhắc lại câu hỏi;
nhắc lại những gì họ trình bày; đưa ra câu hỏi, bình luận có tính trung lập.
Ghi chép câu trả lời, có một số nguyên tắc cần tuân thủ như sau: sử dụng từ
ngữ của đối tượng điều tra, chỉ ghi chép đúng các câu trả lời diễn ra khi
phỏng vấn, không tóm tắt các câu trả lời hoặc trú giải quá dài dòng, ghi
chép mọi điều gắn liền với câu hỏi, ghi chép mọi kỹ thuật thăm dò đã được
sử dụng.
Kết thúc cuộc phỏng vấn. Không nên kết thúc một cách vội vàng nên cảm
ơn và hẹn có thể gặp lại để làm rõ hơn.
Những nguyên tắc thực hành một cuộc phỏng vấn, có thể hiểu là các chỉ
dẫn. Thực hiện phỏng vấn đúng kế hoạch bao gồm: Tuân theo chỉ dẫn của
nhân viên giám sát; giữ tiến độ phỏng vấn, duy trì sự kiểm soát trong phỏng
vấn; nắm bắt được câu chuyện của người trả lời; tránh gây khó chịu trong
phỏng vấn; hoàn tất công việc một cách chính xác; kiểm tra các bản ghi
chép câu trả lời.
o Tập huấn và hướng dẫn phỏng vấn viên: Nội dung công việc tập huấn điều tra
viên liên quan đến các chủ đề sau:
Giới thiệu các thông tin chung về doanh nghiệp;
Những mục tiêu tổng quát của cuộc nghiên cứu;
Những quy trình và thủ tục chọn mẫu;
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
123
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
Thực hành phỏng vấn trên bảng câu hỏi;
Thống nhất cách thức liên hệ giữa phỏng vấn viên, nhà quản lý và giám sát.
6.2.4.
Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu
Kiểm tra giám sát việc lập mẫu: Công việc kiểm tra
tiến hành trên các nội dung: kiểm tra khung lấy mẫu,
cách thức chọn mẫu, kích cỡ mẫu...
Giám sát các công việc thực hiện trên hiện trường: Công
việc giám sát hiện trường tiến hành trên các nội dung:
o Liên lạc thường xuyên giữa nhà quản lý giám sát
viên, điều tra viên;
o Giám sát quy trình, cách thức tổ chức, các kỹ thuật...
o Các điều chỉnh những sai sót...
Kiểm tra giám sát những cuộc phỏng vấn không
trung thực: Phỏng vấn viên có thể xuyên tạc một phần của các câu hỏi hoặc bịa
đặt hoàn toàn các thông tin. Nguyên nhân của vấn đề này là:
o Không trung thực của phỏng vấn viên;
o Đào tạo huấn luyện không đầy đủ;
o Phỏng vấn viên thiếu kinh nghiệm;
o Do lơi lỏng việc kiểm tra giám sát.
Tăng cường kiểm tra giám sát sẽ hạn chế được điều này. Thông thường kiểm tra
xác suất 15% số lượng bảng hỏi. Kiểm tra tính logic của thông tin, liên lạc thường
xuyên giữa nhà quản lý giám sát viên, điều tra viên; giám sát quy trính, cách thức
tổ chức, các kỹ thuật…
124
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Chọn mẫu là việc nghiên cứu một số lượng nhỏ đối tượng thay vì phải nghiên cứu toàn bộ tổng
thể từ đó rút ra kết luận trên toàn bộ tổng thể nghiên cứu. Việc chọn mẫu giúp tiết kiệm thời
gian, công sức, chi phí,… cho cuộc nghiên cứu. Tuy nhiên điều tra chọn mẫu luôn xuất hiện sai
số chọn mẫu. Sai số này liên quan đến tổng thể, khung lấy mẫu, quy mô mẫu, phương pháp lấy
mẫu… Bên cạnh các sai số chọn mẫu còn có sai số trong khi tiến hành thu thập dữ liệu. Có thể
áp dụng các kỹ thuật lấy mẫu khác nhau để giảm thiểu sai số chọn mẫu đó là chọn mẫu ngẫu
nhiên và phi ngẫu nhiên.
Chọn mẫu ngẫu nhiên gồm các kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn
mẫu phân tầng và chọn mẫu cả khối. Các hình thức chọn ngẫu nhiên cho phép thực hiện các
phép kiểm định thống kê để đánh giá mức độ đại diện của mẫu trên tổng thể. Chọn mẫu phi ngẫu
nhiên bao gồm các kỹ thuật lấy mẫu tiện lợi, lấy mẫu đánh giá, lấy mẫu chia phần và lấy mẫu
ném tuyết. Các kỹ thuật này phụ thuộc nhiều vào ý kiến chủ quan của nhà nghiên cứu và không
áp dụng được các phép kiểm định thống kê để đánh giá tính đại diện của mẫu.
Việc lựa chọn kích thước của mẫu quyết định đến chất lượng thông tin thu thập, kích thước mẫu
càng lớn thì mức độ đại diện càng cao, tuy nhiên đi kèm với nó là chi phí và thời gian thu thập
dữ liệu tăng. Người ta có thể áp dụng các công thức trong thống kê để xác định kích thước mẫu
tương ứng với mức ý nghĩa thống kê và độ sai số cho phép đối với các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu
nhiên. Tuy nhiên do đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu thị trường rất đa dạng do đó kỹ thuật
này bộc lộ nhiền hạn chế. Một số nhà nghiên cứu khác dựa vào kinh nghiệm, hiểu biết của mình
để xác định kích thước mẫu phù hợp trong trường hợp chọn mẫu phi ngẫu nhiên.
Các hoạt động thu thập dữ liệu hiện trường đỏi hỏi được tổ chức quản lý một cách chặt chẽ để
giảm thiểu các sai số trong thu thập dữ liệu. Mỗi dạng phỏng vấn khác nhau phỏng vấn viên phải
tuân thủ các bước công việc với các kỹ thuật và nghệ thuật khác nhau.
Việc quản lý thu thập dữ liệu hiện trường phải bắt đầu từ tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện phỏng
vấn viên. Yêu cầu với đối tượng này là có sức khỏe, trung thực, ưa hoạt động bên ngoài, nhanh
nhẹn, linh hoạt và có khả năng giao tiếp tốt. Quản lý thu thập dữ liệu phải bao quát toàn bộ quá
trình từ việc lựa chọn các phần tử mẫu, giám sát công việc thu thập dữ liệu của nhân viên…
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
125
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Phân tích các yêu cầu của việc chọn mẫu, tại sao người ta phải tiến hành nghiên cứu bằng
chọn mẫu?
2. Phân biệt sự khác biệt cơ bản giữa chọn mẫu ngẫu nhiên và phi ngẫu nhiên?
3. So sánh phương pháp chọn mẫu phân tầng và mẫu chia phần?
4. Phân tích các yêu cầu của một phỏng vấn viên?
5. Phân tích các công việc quản lý việc thu thập dữ liệu hiện trường?
6. Phân tích các sai số chọn mẫu và sai số ngoài chọn mẫu từ đó đưa ra các biện pháp khắc
phục các sai số này?
BÀI TẬP THỰC HÀNH
Bài tập 1:
Hãng sản xuất điện thoại di động NOKIA mới tung dòng sản phẩm N-Series với nhiều tính năng
đa truyền thông hiện đại vào thị trường Việt Nam. Sau ba tháng Hãng muốn tiến hành một cuộc
nghiên cứu nhanh về mức độ hài lòng của khách khi mua và sử dụng loại điện thoại này.
Câu hỏi
Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu, phương pháp lấy mẫu
của cuộc nghiên cứu này?
Bài tập 2:
Công ty sản xuất bia MOLSON muốn phát triển sản phẩm bia có độ cồn thấp dành cho nữ, lãnh đạo
Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường để đánh giá sự thay đổi nhu cầu, hành
vi của người tiêu dùng thành thị là phụ nữ tại các tỉnh phía Bắc phục vụ cho quyết định trên.
Câu hỏi
Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu, phương pháp lấy mẫu,
quy mô mẫu dự kiến của cuộc nghiên cứu này?
126
MAR402_Bai 6_v1.0012102214
