TẠISAOCẦNNGHIÊN
CỨUDỊCHVỤ?
CHƯƠNG11
KHÁIQUÁTVỀDỊCHVỤVÀ
MARKETINGDỊCHVỤ

Dịchvụchiphốinềnkinhtếcủahầuhếtcácquốcgia
Hầuhếtcáccôngviệcmớilàtrongngànhdịchvụ
Nhiềulựclượnglàmthayđổithịtrườngdịchvụ
Hiểubiếtvềdịchvụtạolợithếcạnhtranh

Service marketing -

Services marketing –






DỊCH VỤ THỐNG TRỊ NỀN KINH TẾ MỸ:
GDP THEO NGÀNH
Agriculture, Forestry,
Mining, Construction 8%

DỊCHVỤTHỐNGTRỊNỀNKINHTẾTOÀNCẦU

Finance, Insurance,
Real Estate
20%

Manufacturing 14%

Government
(mostly services)
13%

Wholesale and
Retail Trade
16%

Other Services 11%
SERVICES

Business Health
Services
6%
5%

Transport, Utilities,
Communications
8%

Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002

Services marketing –


Services marketing –




VIỆTNAM

Services marketing –


Services marketing –


CÁCXUHƯỚNGTRONGLĨNHVỰCDỊCHVỤ
TẠISAODỊCHVỤTĂNGTRƯỞNGMẠNH?
Chínhsáchcủanhànước(quyđịnh,hiệpđịnh,thoảthuậnTM)
Xuhướngxãhội(eg:đờisốngnângcao,thiếuthờigian,mongmuốntrải
nghiệm,…)
Xuhướngtrongkinhdoanh
•  Cácnhàsảnxuấtcungcấpdịchvụ
•  Sựpháttriểncủachuỗivànhượngquyền
•  Áplựctăngnăngsuấtvàchấtlượng
•  Pháttriểnliênminhchiếnlược
•  …
SựpháttriểncủaIT(e.g:tốcđộ,sốhoá,tựđộnghoá,khôngdây,internet)
Quốctếhoá(eg:cáccôngtyđaquốcgia,lưuthônggiữacácquốcgia,sáp
nhập,liênminhquốctế)

Services marketing –


Services marketing –




DỊCHVỤLÀGÌ?

SẢNPHẨMDỊCHVỤVS.
DỊCHVỤKHÁCHHÀNG

ChristopherLovelockvàEvertGummerson

Sảnphẩmbaogồm:

•  Dịchvụbaogồmhìnhthứcthuêmướn
•  Kháchhàngđạtđượclợiíchbằngcáchthuêquyềnsử
dụngđồvật,thuêsứclaođộnghoặcchuyênmôncủa
conngười,hoặcthanhtoánđểcếpcậncácthiếtbịvà
mạnglưới
•  Giátrịđượctạorakhikháchhàngđượclợitừviệcđạt
đượccáckinhnghiệmvàgiảiphápmongmuốn,mà
khôngcósựthayđổiquyềnsởhữunhữngyếutốhữu
hìnhliênquan.

Services marketing –


•  Cácyếutốsảnphẩmcốtlõi–hoạtđộngdịchvụtạora
giátrịthỏamãnlợiíchcơbảncủangườicêudùngđối
vớidịchvụđó.
•  Cácyếutốdịchvụbổsung–nhữnghoạtđộnghoặccện
nghitạođiềukiệnthuậnlợivànângcaoviệcsửdụng
sảnphẩmcốtlõi
Sảnphẩmdịchvụ:dịchvụlàsảnphẩmcốtlõi


Services marketing –


ĐẶCĐIỂMDỊCHVỤ

ĐẶCĐIỂMDỊCHVỤ(1)
Tính vô hình (intangibility):

Tínhvô
hình

Không
đồng
nhất

Không
táchrời

Không
lưutrữ
được

Services marketing –


•  Khó nhận biết sản phẩm trước khi mua
•  Khó thử trước khi mua
•  Khó đánh giá chất lượng


Services marketing –



ĐẶCĐIỂMDỊCHVỤ(2)

ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ (3)

Khôngtáchrời(inseparability)

Khôngđồngnhất(servicevariability)
•  Dịchvụđượcthựchiệntrongđiềukiệnthờigianthực–khác
biệtgiữakháchhàngnàyvớikháchhàngkhác.
•  Cảmnhậncủakháchhàngvềchấtlượngdịchvụchịutác
độngmạnhbởikỹnăngvàtháiđộcủangườicungcấp
àKhókiểmsoátchấtlượngvàcungứngdịchvụđồngnhất


•  Kháchhàngphảicómặtđểhưởngthụdịchvụ/Khách
hàngcóthểthamgiavàoquátrìnhsảnxuất
•  Phảiđếnđịađiểmcungcấpdịchvụ
•  Chịuảnhhưởngbởiquátrìnhcungcấpdịchvụ,tháiđộ
ngườicungcấpvàmôitrườngcungcấp

Services marketing –


ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ (4)
Khônglưutrữđược(Serviceperishability)
•  Dịchvụchỉtồntạivàothờigianmànócungcấp

•  Khócânbằngcungcầu

Services marketing –


PHÂNLOẠIDỊCHVỤ
Theongành/lĩnhvực(Sảnphẩmcốtlõi)
•  Vídụ:dịchvụvậnchuyển,ngânhàng,đàotạo,xâydựngg,
giảitrí,bánbuônbánlẻ…

DựatrênthờigianvàđịađiểmthựchiệnDV
•  TạinơicungứngDV,tạiđịađiểmcủaKH,tạiđịađiểmkhác

Theomứcđộnếpxúc/liênhệvớikháchhàng
•  Liênhệcao=>Vừa=>Liênhệthấp

TheopnhcánhânhoácủaDV:cêuchuẩnhoá,cá
nhânhoá
Theophươngnệnthựchiện
Services marketing –




Services marketing –



Phânloạitheoquátrìnhtáisảnxuất


Dịch vụ sản
xuất

DỊCH
VỤ

Dịch vụ tiêu
dùng

PHÂNLOẠITHEOĐỐITƯỢNGTIẾPNHẬNDV

Tưvấnkỹthuật
Tưvấnchiếnlược
Tưvấnthịtrường
Tưvấnxâydựng
Tưvấnmarkecng
Nhânlực…

Aihoặccáigìlàđốitượngtrựcnếpnếpnhậndịchvụ
Bảnchấtcủahànhđộng
dịchvụ

Dịch vụ thương
mại

Services marketing –


Vậtthể/Tàisản



Cáchànhđộngcóthểnhìn
thấyđược

Tácđộngđếncơthểcon
người:
- Vậnchuyểnhànhkhách
- Chămsócsứckhỏe
- Thẩmmỹviện
- Nhàhàng

Tácđộngđếntàisản:
- Vậnchuyểnhànghóa
- Sửachữavàbảodưỡng
- Vệsinhvănphòng
- Giặtlà
- Làmvườn


Cáchànhđộngcóthểkhông
nhìnthấyđược

Tácđộngđếncnhthần/trí
tuệ:
- Quảngcáo/PR
- Nghệthuậtvàgiảitrí
- Giáodục
- Tôngiáo

Xửlýthôngcn:

- Kếtoán
- Ngânhàng
- Xửlýdữliệu
- Bảohiểm
- Nghiêncứu

Tàichính
Bảohiểm
Bánhàng
Luật
Giaothông…

Dulịch
Giaothông
Ytế
Mỹviện
Nhàở…

Conngười

Services marketing –


ĐẶCĐIỂMKHÁCBIỆTGIỮADVVSSPHH
ü Kháchhàngkhôngnắmquyềnsởhữudịchvụ

SỰKHÁCBIỆTGIỮA
CÁCLOẠIHÌNHDỊCHVỤVÀ
TÁCĐỘNGCỦACHÚNGTỚI
QUÁTRÌNHDỊCHVỤ


ü Sảnphẩmdịchvụ“dễhỏng”vàkhônglưukhođược.
ü Yếutốvôhìnhchiphốiviệctạoragiátrịdịchvụ
ü KHthườngkhóđánhgiáchấtlượngDV
ü Kháchhàngcóthểthamgiavàoquátrìnhcungứngdịchvụ
ü “Nhữngngườikhác”thườnglàmộtphầncủadịchvụ
ü Sựkhôngđồngnhấttrongcácyếutốđầuvàovàđầura
ü Yếutốthờigianđóngvaitròquantrọng,tốcđộcóthểlàyếutốquyết
định
ü Hệthốngcungứngcóthểlàkênhphânphốivậtchấthoặcđiệntử

àDẫntớisựkhácbiệttronghoạtđộngmarkecng

Service marketing -





Services marketing –



BẢNCHẤTCỦAMARKETINGDỊCHVỤ
Ø  Markecngdịchvụlàsựthíchnghilýthuyếthệthốngvào
thịtrườngdịchvụ,baogồmquátrìnhthunhận,•mhiểu,
đánhgiávàthỏamãnnhucầucủathịtrườngmụccêu
bằnghệthốngcácchínhsách,cácbiệnpháptácđộngvào
toànbộquátrìnhtổchứcsảnxuấtcungứngvàcêudùng
dịchvụthôngquaphânphốicácnguồnlựccủatổchức.

Ø  Markecngđượcduytrìtrongsựnăngđộngqualạigiữa
sảnphẩmdịchvụvớinhucầucủangườicêudùngvà
nhữnghoạtđộngcủađốithủcạnhtranhtrênnềntảngcân
bằnglợiíchgiữadoanhnghiệp,ngườicêudùngvàxãhội

Services marketing –


Services marketing –


Marketingmixmởrộngchodịchvụ

QUYTRÌNHCHITIẾTDỊCHVỤ
Đểxâydựngquytrìnhchinếtdịchvụ

Sản phẩm

Con

Quy trình

người
Place
&
Phân
Time
phối

Customers

Customers
Khách
hàng

Xúc tiến khuếch trương
Bằng chứng vật chất

Services marketing –


Price cả
Giá

•  Xácđịnhtấtcảcáchoạtđộngchínhliênquantrongquátrình
tạoravàchuyểngiaodịchvụ
•  Chỉrõsựliênkếtgiữacáchoạtđộngđó
Quytrìnhchinếtdịchvụchophépphânđịnhgiữatrảinghiệm
củakháchhàngở“phíatrước” vớicáchoạtđộngcủanhân
viênvàquytrìnhhỗtrợ“phíasau”
Quytrìnhchinếtlàmsángtỏsựtươngtácgiữakháchhàngvà
nhânviên,vàcáctươngtácđóđượccáchoạtđộngvàhệ
thốngphíasauhỗtrợnhưthếnào

Services marketing –



QUYTRÌNHCHITIẾTDỊCHVỤ
Tạođiềukiệnđểhợpnhấtcáchoạtđộngmarkenng,vận
hànhvàquảntrịnhânsự

Chophépnhàquảnlýxácđịnhcácđiểmcókhảnăngbị
thấtbại(failpoints)trongquátrình
•  Điểmcócềmnăngthấtbạilàđiểmcórủirocaovềsự
việcđượcthựchiệnkhôngđúngcáchvàlàmgiảmchất
lượng

QUYTRÌNHCHITIẾTDỊCHVỤ

Xây dựng kịch
bản cho nhân
viên và khách
hàng

Xác định
điểm thất bại

Thiết lập
tiêu chuẩn
dịch vụ

Quy trình chi tiết dịch vụ

Services marketing –


MÔITRƯỜNGDỊCHVỤ
•  Môitrườngdịchvụliênquanđếnphongcáchvàhình
thứccủanhữngthứvậtchấtxungquanhvàcácyếutố
kinhnghiệmkhácmàkháchhàngcếpxúctạinơichuyển
giaodịchvụ

•  Môitrườngdịchvụkhóthayđổisaukhiđãhìnhthành

Services marketing –


MỤCTIÊUCỦAMÔITRƯỜNGDỊCHVỤ
Địnhhìnhkinhnghiệmvàhànhvicủakháchhàng
• Đốivớinhữngtổchứccómứcđộgiaocếpdịchvụ
cao,sựthiếtkếcủamôitrườngvậtchấtvàcách
thứccếnhànhcôngviệccủanhânviêndịchvụcó
tácđộnglớnđếnhìnhthànhnhậndạngdoanh
nghiệpvàđịnhhìnhkinhnghiệmcủakháchhàng
• Môitrườngvàbầukhôngkhíđikèmảnhhưởng
đếnhànhvikháchhàng
•  Làphươngcệntạorathôngđiệp
•  Làphươngcệntạosựchúý
•  Làphươngcệntạoraảnhhưởng

Services marketing –


Services marketing –



MỤCTIÊUCỦAMÔITRƯỜNGDỊCHVỤ
Ngoại thất: kiểu kiến trúc; chiều cao; màu sắc tòa nhà; mặt tiền…

Tạohìnhảnh,địnhvịvàsựkhácbiệt
•  Kháchhàngdùngmôitrườngdịchvụlàmdấuhiệuquan

trọngchochấtlượng
Tạođiềukiệnchogiaonếpdịchvụvànângcaonăngsuất

Nội thất: sàn nhà; phối màu; ánh sáng; âm thanh;
mùi thơm, trần nhà…

Môi
trường

Mặt bằng: vị trí cho nhân viên; vị trí thiết bị; vị trí sản phẩm
Trang trí nội thất: biển hiệu; poster; trang trí tường…

Xã hội: đặc điểm khách hàng; đồng phục; tự phục vụ…

Services marketing –


NHÂNVIÊNDỊCHVỤĐÓNG
VAITRÒCỐTYẾU
Nhânviêndịchvụlànguồngốctạoralòngtrungthànhcủa
kháchhàngvàlợithếcạnhtranh


Services marketing –


NHÂNVIÊNTRỰCTIẾPGIAOTIẾPVỚI
KHÁCHHÀNG
Nhânviêntrựcnếpgiaonếpvớikháchhàngcóquantrọng
trongnhữngdịchvụcómứcđộnếpxúcthấp(lowcontact

service)không?
Giaonếptrựcnếpvớikháchhàng:côngviệckhóvàáplực:
•  LàcầunốigiữaDNvàKH
•  Thườngphảiđốimặtvớinhữngxungđột:xungđộtnhận
thức/cá‘nhvàvaitrò,xungđộtDN/KH,xungđộtgiữacác
KH
Làloạihìnhlaođộngđầycảmxúc
Nguycơmấtviệclàm


Services marketing –


Services marketing –