CHNG9

CHNG9

Ni dung chng

Mc tiờu chng

Hiu bn cht v tm quan
trng ca KPP
Phõn tớch c cu trỳc v
v Cu trỳc v t chc kờnh Marketing
cỏch t chc hot ng
ỹ Cu trỳc kờnh phõn phi
KPP
ỹ T chc v hot ng ca kờnh
Phõn tớch cỏc quyt nh
vThit k v qun tr kờnh phõn phi
thit k v qun tr KPP
ỹCỏc quyt nh thit k kờnh
Hiu bn cht v tm quan
ỹQun lý kờnh phõn phi
trng ca hot ng hu
vQun tr hu cn marketing
cn
ỹ Bn cht v tm quan trng ca hot ng hu cn Phõn bit marketing ca
ỹ Mc tiờu ca qun tr hu cn
cỏc t chc bỏn buụn v
ỹ Cỏc quyt nh qun tr hu cn
bỏn l
v Bn cht v tm quan trng ca phõn phi

ỹ nh ngha v kờnh phõn phi
ỹTm quan trng v chc nng ca kờnh phõn phi

CHNG9


KấNHPHNPHI

v Marketing ca cỏc t chc bỏn buụn v bỏn l





Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

CHNG9

Nhng ngi tham gia vo kờnh
Bán buôn/
nhà PP CN

ộc lập và phụ thuộc lẫn nhau

Thc hin cỏc hot ng lm cho sn
phm/dch v sn sng a im v thi
im m ngi mua cn n chỳng


Dũng chy hng húa/ dch v t ngi sn xut n ngi tiờu
dựng cui cựng
The pipeline from producer to customer



Kờnh
phõn
phi

T chc
Cỏ nhõn

Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

Trunggian
thngmi

Bỏn sn phm/dch v cho trung
gian khỏc
(số lưng lớn, ít dịch vụ, không
tiếp xúc với người tiêu dùng cuối
cùng)
Bỏn sn phm/dch v
cho ngi tiờu dựng cui
cựng

Bỏnl


i lý v
mụi gii

có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà sản
xuất tại một địa bàn nhất
định, đưa người mua và ngư
ời bán lại với nhau.


Khỏinimkờnhphõnphi

CHNG9

Marketing cn bn Thanhpham (MBA)


CHƯƠNG9

Tăng hiệu quả tiếp xúc

CHƯƠNG9

VaitròcủaTrunggianthươngmại
à Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng
CUNG
§ Số lượng lớn
§  Tập trung

Sản

xuất

CẦU
§ Số lượng ít
§  Phân tán

Thời gian

Tiêu
dùng

Không gian





Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

CHƯƠNG9

Chức năng của kênh phân phối
Thông tin
Chia sẻ rủi ro

Tài chính

Phân phối vật

chất

tắc phân
Nguyên ức năng
ch
chia các môn hóa
Xúc tiến
n
ê
y
u
h
là c
o
khuếch
công la
và phân ực hiện
trương
i th
động: a
ủa
g việc c
n
ô
c
c
á
c
ợc
ư

đ
t
đạ
kênh sẽ và hiệu
Tiếp xúc
t
ấ
năng su hơn
quả cao
Đàm phán

CHƯƠNG9

HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH
Các dòng vận động của kênh phân phối
Thông tin
Vận động vật chất

Sản
xuất

Thanh toán

Tiêu
dùng

Quyền sở hữu hàng hóa
Xúc tiến

Cân đối





Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)


CHNG9

Cu trỳc kờnh phõn phi

CHNG9

Chiudikờnh
Kờnh trc tip

Cấu trúc
kênh

Kờnh ngn

Chiu rng kờnh

cú trong kờnh

Đ S trung gian ti mi
cp trung gian kờnh


Kênh trực tiếp (0)

Phân phối rộng rãi

Kênh ngắn(1 cấp)

Phân phối độc quyền

Kênh trung(2 cấp)

Phân phối chọn lọc

Kênh dài (3 cấp)

Kờnh trung

ilýbỏn
buụn



CHNG9

Chiurngkờnh
(Phngthcphõnphi)

Đ c im
Cng nhiu TG cng
tt


Đ c im

Đ Mc tiờu

Đ Mc tiờu

Bao ph th trng
Đ p dng

S dng1 sTG ó
chn lc
Đ Mc tiờu
Bao ph th trng

Tng kh nng kim
soỏt

Bỏnbuụn

Bỏnl

QUAN H V HNH VI TRONG
KấNH

Kim soỏt

Đ p dng
Sn phm thụng dng Đ p dng

Sn

phm
cú
giỏ
tr
cao
Hng lõu bn
Th trng phõn b
Thng hiu ni ting
rng
KH chn k trc khi
mua


Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

CHNG9

c giao v phi hon thnh tt nhng vai
trũ, chc nng m h cú th lm tt nht

Cỏc thnh
viờn kờnh

Đ c im

S dng 1 TG duy
nht

Bỏnl


Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

Phõnphi
chnlc

Phân phối
độc quyền

Bỏnbuụn

Ngi
>ờu
dựng

Kờnh di

Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

Phân phối
rộng rãi

Bỏnl



Đ S cp trung gian

Nh
sn
xut


KPP
lý
tng

phi hp hot ng vi nhau trong vic thc
hin cỏc mc tiờu chung ca c kờnh

Vic hot ng vỡ li ớch ngn hn ca mi thnh
viờn kờnh bt ng (vai trũ v mc tiờu) xung
t
ỹXung t l nhng phn ng riờng l, trc tip
ca cỏc thnh viờn kờnh trc hnh vi ca thnh
viờn khỏc gõy nờn nhng thit hi hoc khú khn
cho h.


Chiu di kờnh

Marketing cn bn Thanhpham (MBA)


QUAN HỆ VÀ HÀNH VI TRONG
KÊNH

CHƯƠNG9

CHƯƠNG9

Các kiểu tổ chức kpp

•  Kênhtruyềnthống
•  Liênkếtngẫunhiên

ü Xung đột ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng
mức độ phân phối trong kênh
ü Xung đột dọc: là xung đột giữa các trung gian ở các cấp
độ phân phối khác nhau trong kênh.
à Xung đột có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của
kênh, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có thể làm
tăng hiệu quả kênh khi giải quyết tốt xung đột

Producer

•  ÍthoặckhôngquantâmtớimụcUêuchungcủakênh
•  TậptrungvàolợiíchngắnhạnvàmụcUêucánhân
•  Ítliênkết,hoạtđộngđộclập

Wholesaler

•  Dễphátsinhxungđột
•  Thiếusựlãnhđạotậptrung

Retailer

•  Hoạtđộngkémhiệuquả
Customer
Conventional
marketing
channel
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)





Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

CHƯƠNG9

Các kiểu tổ chức kpp
Producer
Wholesaler

Retailer

Customer

CHƯƠNG9

Các kiểu tổ chức kpp
Kênhliênkếtdọc

KênhMKTliênkếtdọclàKPPbao
gồmNSX,NBBvàNBLliênkếtvới
nhauvàhoạtđộngthànhmộtthể
thốngnhấtdomộtthànhviên
kênhsởhữucácthànhviênkhác,
hoặccóhợpđồnggiaokèovớihọ,
hoặccókhảnăngbảotrợchocác
thànhviênkhác.


Kênhliênkếtdọc
•  Chươngtrìnhtrọngtâm,quảnlýchuyên
nghiệp
•  Hoạtđộngvìmụctiêuchungcủakênh
•  Tậptrungvàolợiíchdàihạn
•  Thànhviênliênkếtchặtchẽ,hoạtđộng
nhưmộtthểthốngnhất
•  Vaitròcủacácthànhviênđược:
•  Phânchia
•  Kiểmsoát

•  Hoạtđộnghiệuquả,ítxungđột

Producer
Wholesaler

Retailer

Vertical
marketing
system

Customer


Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)



Vertical

marketing
system

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)


CHNG9

Cỏcloiliờnktdc(VMS)

Kờnhliờnktngang

VMShpng

VMScqunlý

Haihocmtsthnhviờncựngmt
cp(cnhtranhhockhụngcnh
tranhvinhau)
Liờnkttheouimtchi
marketingmi

Hptỏcbỏnl

Nhngquynkinh
doanh(cquyn
kinhUờu)

Liờnktnhtthihoclõudi,gi
nguyờnchshuclphoclpcụng

tymi

VMS

Chuipnhnguyn
doNBBbotr

Kthpcỏngunlctichớnh,sxhocmkt
Thulinhiuhnlhriờngl



VMStpon

CHNG9



Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

CHNG9

Nhúm cỏc yu t xỏc nh cỏc phng ỏn kờnh
Mc
tiờu
kờnh

c

im
KHMT


Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

CHNG9

Chin lc chung, cỏc on th trng mc
tiờu, chin lc nh v v cỏc yu t khỏc ca
Marketing- mix
Yờu cu v vai trũ, chc nng v mc hot
ng ca trung gian, kh nng kim soỏt, phm
vi bao ph th trng, mc DVKH, iu kin
v a im, CP PP
Quy mô thị trường
Mật độ thị trường
ặc điểm về địa lý
Hành vi khách hàng


HTHNGPPAKấNH

THITKKấNHPHNPHI

Marketing cn bn Thanhpham (MBA)


CHƯƠNG9


Thiếtkếkênhphânphối

THIẾTKẾKÊNHPHÂNPHỐI

Đặc
điểm
TGPP

Trọng lượng, kích thước sản phẩm; tính dễ hư hỏng của
sản phẩm
Giá trị sản phẩm
Giai đoạn trong CKSSP
Mức độ tiêu chuẩn hóa
Đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác
Trung gian hiện có và có thể sử dụng được
Quy mô và phương thức hoạt động
Điểm mạnh và điểm yếu trong thực hiện nhiệm vụ phân
phối

Khả
năng
DN

Quy mô, tài chính, lao động, khả năng quản lý
Kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và
dòng sản phẩm cụ thể

KPP
của
ĐTCT


Lựa chọn kênh mang lại lợi thế cạnh tranh

Đặc điểm
Môi trường kinh tế, văn hóa, luật pháp,…
MTMKT

Khả năng chi phối thị trường



Đặc
điểm
sp

CHƯƠNG9



Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

CHƯƠNG9

Khoảngcách,cáchthứcmua(tựđimua,quađiệnthoại,
online),cácdịchvụphụthêm,danhmụchànghoá(đa
dạnghaychuyênsâu)




Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

2. Thiết lập mục tiêu và giới hạn của kênh PP
Quyếtđịnhvềmứcđộdịchvụkháchhàngcủa
cáccấpđộkênh



1. Phân tích nhu cầu của KHMT

CHƯƠNG9

1. Phân tích nhu cầu của KHMT

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)


CHNG9

2. Thit lp mc tiờu v gii hn ca kờnh PP

3. Xỏc nh cỏc phng ỏn thit k kờnh
1. Chiu di v b rng kờnh
- Kờnh trc tip hay giỏn tip
- Cp kờnh v s lng thnh viờn kờnh
- Phng thc phõn phi: rng rói, chn lc hay c quyn
- Cht lng dch v
2. Kiu t chc kờnh
- Truyn thng hay VMS, liờn kt ngang

3. Trỏch nhim ca cỏc thnh viờn kờnh
-chớnhsỏchgiỏ,iukinbỏnhng,lónhth,cỏcdchvccung
cpbicỏcbờn.


Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

Quntrkờnhphõnphi
Tuyn
chn
thnh viờn
kờnh

CHNG9

Kinh nghim, chng loi HH ó kinh doanh, Thnh tớch bỏn
hng, Danh ting, Kh nng hp tỏc, a im v cỏc k kinh
doanh, Mc quan h vi KH, kh nng d tr


Khuyn
khớch cỏc
TVK


CHNG9

Cỏc phng phỏp ph bin: hp tỏc, thit lp quan h thnh
viờn v xõy dng chng trỡnh phõn phi, PRM, SCM.
Cụng c ph bin: cõy gy v c c rt


nh k ỏnh giỏ theo cỏc tiờu chun: doanh s, lu kho trung
bỡnh, thi gian giao hng, cỏch x lý hng húa tht thoỏt h
hng, mc hp tỏc, quan h vi khỏch hng
ỏnh giỏ
hot ng Cỏc tiờu chun ra phi hp lý v c cỏc thnh viờn kờnh
ng h
ca TVK


Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

3. Xỏc nh cỏc phng ỏn thit k kờnh

4. ỏnh giỏ cỏc phng ỏn thit k kờnh
Tiêu chuẩn kinh tế: Mức độ bao phủ thị trường
và doanh số ; Chi phí phân phối
Tiêu chuẩn kiểm soát
Tiêu chuẩn thích nghi, sự linh hoạt của
kênh
Marketing cn bn Thanhpham (MBA)

Quytnhquntrhucn
markeUng

CHNG9

Hậu cần mkt liên quan đến việc cung cấp đúng
mặt hàng, đúng số lượng, đúng lúc tới đúng
khách hàng mục tiêu dưới sự hỗ trợ của hệ thống

thông tin có độ tin cậy cao.
Mục tiêu cụ thể: cung cấp mức dịch vụ khách
hàng nhất định với mức chi phí hợp lý nhất.



2. Thit lp mc tiờu v gii hn ca kờnh PP

1. Phõn tớch nhu cu ca KHMT



1. Phõn tớch nhu cu ca KHMT

Marketing cn bn Thanhpham (MBA)


CHƯƠNG9

QUYẾTĐỊNHQUẢNTRỊHẬUCẦNMARKETING

Xử lý đơn đặt hàng

Vận tải

Chức năng

Kho bãi

•  Khái niệm: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến

việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng.
•  Các dạng tổ chức bán lẻ:
•  Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: ít – trung bình –
nhiều
•  Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán: cửa hàng tiện dụng,
bách hóa, siêu thị,cửa hàng chuyên doanh, và cửa hàng cao cấp.
•  Theo giá bán của nhà bán lẻ: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng
kho…
•  Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ: qua/không qua cửa
hàng…
•  Theo hình thức sở hữu: cửa hàng độc lập, chuỗi, HTX bán lẻ,
HTX tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu.
•  Theo địa điểm quy tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, địa
phương…


Dự trữ hàng hóa

CHƯƠNG9

Marketingcủacáctổchứcbánlẻ



Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

CHƯƠNG9


Marketingcủacáctổchứcbánbuôn

• Các quyết định marketing của các doanh
nghiệp bán lẻ:
•  Quyết định về thị trường trọng điểm
•  Quyết định về mặt hàng và dịch vụ cung cấp
•  Quyết định về giá bán
•  Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
•  Quyết định về địa điểm



Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

•  Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa cho
những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh.
•  Đặc trưng: khách hàng của nhà bán buôn ít quan tâm đến
quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng; phạm
vi buôn bán rộng, khối lượng hàng hóa giao dịch lớn; chịu
quy định về pháp luật và thuế khác với bán lẻ.
•  Phân loại bán buôn:
•  Nhà bán buôn hàng hóa thực sự
•  Nhà môi giới và đại lý
•  Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và nhà bán lẻ


Marketingcủacáctổchứcbánlẻ

CHƯƠNG9


Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)


CHƯƠNG9

Marketingcủacáctổchứcbánbuôn
•  Những quyết định marketing của nhà bán buôn:
•  Thị trường mục tiêu
•  Hỗn hợp sản phẩm kinh doanh
•  Định giá
•  Không quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến và trưng
bày hàng hóa/ văn phòng kinh doanh; chọn đặt địa
điểm ở nơi giá rẻ, thuế thấp.



Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)