Mục tiêu chương

Nội dung chương
1. Sản phẩm theo quan điểm

CHƯƠNG 7
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

marketing
1.1. Khái niệm
1.2. Ba cấu độ cấu thành sản
phẩm
1.3. Phân loại sản phẩm
2. Chu kỳ sống sản phẩm/ Vòng
đời sản phẩm
3. Các chiến lược liên kết sản
phẩm-thị trường
4. Các quyết định về nhãn hiệu
5. Các quyết định về bao bì


Hà nội, tháng 02/2015

•  Hiểu khái niệm sản phẩm
theo quan điểm MKT và ý
nghĩa của việc phân chia
cấp độ cấu thành sản phẩm
•  Phân tích được các quyết
định nhãn hiệu và các
chiến lược liên kết sản
phẩm – thị trường

•  Nêu được các quyết định
về bao bì sản phẩm
•  Phân tích được chu kỳ
sống của sản phẩm và các
quyết định marketing theo
CKSSP



Khái niệm sản phẩm
Cóthểthỏamãn
đượcnhucầu/
mongmuốn

Sảnphẩm

SẢN PHẨM THEO
QUAN ĐIỂM
MARKETING

Đượcđưarachào
bántrênthịtrường

Là một tập hợp tất cả
các thuộc tính, các đặc
tính hữu hình và các
lợi ích vô hình được
thiết kế để thỏa mãn
nhu cầu của khách
hàng


Nhằmthuhútsự
chúýmuasắm,sử
dụng/tiêudùng


Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
Sản
phẩm
cốt lõi

Bảo hành
Thuộc
tính
Bố cục
bên
ngoài

Lợi ích cơ
bản/cốt lõi

Dịch
vụ

Chất
lượng
Tín
dụng
Bao gói


Tên thương
hiệu
Sản
phẩm
hiện
thực

Uy tín

ü Sản phẩm ý tưởng/cốt lõi:
Lợi ích cơ bản của sản phẩm
ü Sản phẩm hiện thực: những
yếu tố tồn tại trong thực tế
của sản phẩm, chứa đựng lợi
ích mà khách hàng tìm kiếm
ü Sản phẩm hoàn chỉnh:
những yếu tố gia tăng giá trị
cho sản phẩm hiện thực

Ý nghĩa của việc phân
thành ba cấp độ là gì?
Ø Cấp độ 1: trả lời cho câu hỏi “khách hàng thực sự
mua gì?” à lợi ích, giá trị quan trọng nhất mà sản
phẩm mang lại cho khách hàng.
Ø Cấp độ 2: phân biệt các sản phẩm giữa các đối thủ
cạnh tranh.
Ø Cấp độ 3: là công cụ để các đối thủ cạnh tranh với
nhau.

Lắp đặt

Sản phẩm
hoàn thiện

Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)

Các quyết định về đặc tính sản phẩm
•  Chất lượng là khả năng thực hiện các công

Thờigiansửdụng
vàhìnhtháitồn
tại

Thóiquenmua
hàng

năng thông qua: độ bền, độ tin cậy, độ chính
Quyết định về chất
lượng – mang tầm chiến xác, mức độ dễ sử dụng, các đặc tính khác…
•  Gắn với hình ảnh định vị
lược để dành lợi thế
•  Chất lượng đo lường bằng tính đồng đều hay
cạnh tranh

Lâubền
Ngắnhạn

nhất quán - TQM

Dịchvụ
Sảnphẩmsửdụng

thườngngày:thường
xuyên,ngẫuhứng,khẩn
cấp
Sảnphẩmmuacólựa
chọn

Sảnphẩmchocácnhucầu
đặcthù

Sảnphẩmchocácnhucầu
thụđộng

Quyết định về các tính
năng của sản phẩm

•  Tính năng phản ánh các công năng của sp
•  Cần lựa chọn tính năng thực sự có giá trị
với KH và có chi phí hợp lý

Quyết định về thiết kế
sản phẩm

•  Xử lý hài hoà hai phương diện: kiểu dáng
và khả năng thực hiện công năng
•  Thiết kế là công cụ hữu ích của khác biệt
hoá và định vị


Chu kỳ sống của sản phẩm


Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo
những đặc trưng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng:
ü Giai đoạn giới thiệu (tung sản phẩm vào thị trường)
ü Giai đoạn tăng trưởng (phát triển)
ü Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
ü Giai đoạn suy thoái

v Khái niệm: Product Life Cycle (PLC) - là khoảng
thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị
trường cho đến khi nó buộc phải rút lui khỏi thị
trường, thường được biểu diễn thông qua doanh số
tiêu thụ sản phẩm.
à Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ
sống thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể và khả
năng của người quản lý.

• Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Giới thiệu

Tăng trưởng

Chín muồi
Doanh thu và lợi
nhuận tăng chậm, đạt
tối đa rồi giảm sút

Suy thoái
Doanh thu và lợi
nhuận giảm dần
đến 0


Chiến lược và các phản ứng Marketing trong từng giai đoạn của PLC
Giới thiệu

Tăng trưởng

Mục
tiêu
chiến
lược

• Tạo

sự biết đến và
dùng thử
• Chi phí cho
marketing rất cao

• Tăng

Sản
phẩm

•  Chào

bán sản phẩm
cơ bản (MKT không
biệt hoặc MKT tập
trung)


tối đa thị phần

Chín muồi

Suy thoái

• Tăng

tối đa lợi nhuận
và bảo vệ thị phần

•  Giảm

chi phí, vắt
kiệt nhãn hiệu

•  Tăng

chất lượng, tạo
mẫu mã mới, tính chất
mới (MKT phân biệt)

•  Thay

đổi một số yếu
tố đặc tính sản phẩm,
xác định cơ hội tăng
sự khác biệt hóa

• 


Doanh thu • Doanh thu tăng
và lợi
chậm
nhuận
• Lợi nhuận có thể
rất thấp hoặc âm

Doanh thu và lợi
nhuận tăng nhanh

Khách
hàng

Khai phá – những
NTD có tiềm năng
nhất

Chấp nhận trước –
Số đông – tất cả NTD
những NTD có thu
có tiềm năng
nhập cao và trên trung
bình

Lạc hậu hoặc
trung thành

Giá cả


•  Giá

thâm nhập
hoặc giá hớt váng
tùy theo điều kiện cụ
thể của DN

•  Giữ nguyên hoặc giảm
chút ít để thu hút KH
•  Sử dụng giá để đối
chọi với ĐTCT thâm
nhập TT

•  Bảo vệ thị phần (thấp
hơn hoặc bằng ĐTCT)
•  Giữ các khách hàng
trung thành

•  Cắt

Đối thủ
cạnh
tranh

Ít

Tăng dần

Giảm bớt


Phân
phối

•  PP có chọn lọc
•  Khuyến khích tạo
sự hợp tác với các
trung gian

• Tăng cường sự hợp tác
với các trung gian
• Sử dụng các kênh mới,
phân phối ồ ạt

•  Phân phối ồ ạt nhất
•  Từng bước cắt giảm
các phụ phí, tăng
cường dịch vụ sau bán

Tác động có chọn
lọc, loại bỏ các
kênh không sinh lời

•  QC tạo sự ưa thích
•  KTTT ở mức trung
bình

•  Tạo sự trung thành
•  Tăng cường KTTT
để khuyến khích dùng
các phương án khác

nhau của SP/NH

• Tác động chọn lọc
vào KH trung thành
• Giảm KTTT xuống
mức tối thiểu

!

•  Ổn

định và bắt đầu
giảm
tranh mạnh
trong các phương thức
tiêu thụ SP và giành thị
phần
!

•  Cạnh

Xúc tiến •  QC tạo sự biết đến
hỗn hợp •  Kích thích tiêu thụ
để thu hút dùng thử

Loại bỏ những
mặt hàng yếu kém

giảm giá



Chiến lược sản phẩm/ thị trường
MA TRẬN ANSOFF
Product/ Market Expansion Grid
Sản phẩm hiện có

Sản phẩm mới

Thị trường 1. Thâm nhập sâu
hiện tại hơn vào thị trường

3. Phát triển
sản phẩm mới

Những thị 2. Mở rộng ranh giới
trường mới của thị trường

4. Đa dạng hóa

Mởrộngranhgiớicủathịtrường

• Pháttriểnthịtrườngmớichonhữngsản
phẩmhiệncó.
• Xácđịnhnhữngyếutốmớitrongviệcphântíchcơsở
phânđoạn(nhânkhẩuhọc,địalý,tâmlýhayhànhvi)
đểtiếpcậnđoạnTTmới


Thâmnhậpsâuhơnvàothịtrường
• Tăngdoanhthuđốivớikháchhànghiệncómàkhôngthayđổi

tínhnăngsảnphẩm.

• Cáchnào?Tăngsốlượngcửahàngtạithịtrườnghiệntại,nâng
caotínhhiệuquảcủaquảngcáo,giá,chấtlượngdịchvụ,haybày
trítrongcửahàng.

• Thuhútkháchhàngcủađốithủcạnhtranhvềphíamìnhmà
khôngmuốnđểmấtkháchhànghiệncó

Mởrộngranhgiớicủathịtrường

• Xácđịnhnhữngyếutốmớitrongviệc
phântíchcơsởphânđoạn-nhânkhẩu
học,vàhànhviđểtiếpcậnđoạnTTmới



Đadạnghóa

Phát triển sản phẩm mới
n 

Đưa
những sản
phẩm đã
thay đổi về
tính năng
hay những
sản phẩm
mới vào thị

trường
hiện tại.

• 

Sảnphẩmmớivàothị
trườngmới.
• Khởiđầuhaymua
nhữngcôngtytronglĩnh
vựcmới
• Thamgiavàolĩnhvực
mới

Thương hiệu là gì?

QUYẾT ĐỊNH VỀ
THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người
mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho họ được thể hiện
trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ
chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay
sự phối hợp giữa chúng – GT MKTCB

v  Bao gồm: những yếu tố cốt lõi và những yếu tố nhận diện


Nhữngyếutốcốtlõi


Nhữngyếutốnhậndiện

ü Các thuộc tính: thiết kế hoàn hảo, bền, sang trọng, tốc độ,…
ü  Các lợi ích: thuộc tính chuyển thành lợi ích
ü  Giá trị: giá trị khách hàng mong đợi trùng với lợi ích sản phẩm
mang lại
ü  Tính cách: thương hiệu phản ánh tính cách

o Tên gọi:
o  Dấu hiệu (logo, biểu trưng)



o  Câu khẩu hiệu (slogan)
o  Nhạc hiệu
o  Nhãn hiệu thương mại (trademark)

Các quyết định trong xây dựng thương hiệu
Định vị thương hiệu

•  Đặc điểm: dễ bị sao chép
•  Lợi ích: liên kết giữa cấu tạo sp và lợi ích
•  Niềm tin và giá trị: thương hiệu mạnh

Định vị thương
hiệu

Yêu cầu
đặt tên
nhãn hiệu


Lựa chọn tên
thương hiệu

Bảo trợ thương
hiệu

Phát triển thương
hiệu

Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm
Dễ bảo hộ, dễ hội nhập quốc tế
Thân thiện và có ý nghĩa

Lựa chọn tên thương
hiệu

Bảo trợ thương hiệu

Phát triển thương hiệu

•  Lựa chọn
•  Bảo vệ

• 
• 
• 
• 

Nhà sản xuất

Nhà phân phối
Nhượng quyền
Đồng thương hiệu

• 
• 
• 
• 

Mở rộng dòng sản phẩm
Mở rộng thương hiệu
Đa thương hiệu
Thương hiệu mới

“Lờihứa”
thươnghiệu
phảinhấtquán,
đơngiản,trung
thựcvàkhảthi

Khác biệt, nổi trội và độc đáo
Khả năng liên tưởng cao

Quy trình
đặt tên
cho
thương
hiệu

Xác định mục tiêu tên

Khai thác, tận dụng các nguồn sáng tạo
Đưa ra một số phương án: dễ đăng ký bảo hộ và phù hợp với mục tiêu định vị

Điều tra và rà soát về pháp lý trong và ngoài nước
Kiểm tra tính khả thi và khảo sát thái độ, phản ứng của KHMT
Lựa chọn phương án tốt nhất


Định vị thương
hiệu

Lựa chọn tên
thương hiệu

Bảo trợ thương
hiệu

Phát triển thương
hiệu

Định vị thương
hiệu

Lựa chọn tên
thương hiệu

Bảo trợ thương
hiệu

Phát triển thương

hiệu

Bốn cách để bảo trợ thương hiệu
(1)Thương hiệu của nhà sản xuất: thương hiệu quốc gia

Bốn cách để bảo trợ thương hiệu
(2) Thương hiệu của nhà phân phối (private/store/
distributor brand)

Định vị thương
hiệu

Định vị thương
hiệu

Lựa chọn tên
thương hiệu

Bảo trợ thương
hiệu

Phát triển thương
hiệu

Bốn cách để bảo trợ thương hiệu
(3) Thương hiệu nhượng quyền (licensing): người nổi
tiếng, nhân vật từ các bộ phim, cuốn sách được yêu
thích

Lựa chọn tên

thương hiệu

Bảo trợ thương
hiệu

Bốn cách để bảo trợ thương hiệu
(4) Đồng thương hiệu – co-branding

Phát triển thương
hiệu


Định vị thương
hiệu

Lựa chọn tên
thương hiệu

Bảo trợ thương
hiệu

Phát triển thương
hiệu

Chủng loại sản phẩm
Hiện tại

Thương hiệu

Mở rộng

Hiện tại dòng sản
phẩm

Mới

Dùng
nhiều
thương
hiệu

Bảo trợ thương
hiệu

Phát triển thương
hiệu

ü Khi thương hiệu hiện tại suy yếu dần, cần có thương hiệu mới
thay thế
ü Khi cung ứng một chủng loại sp mới trong khi không có thương
hiệu nào hiện tại phù hợp

Mới
Mở rộng
thương
hiệu

§  Ưu:
• Tăng khả năng khai
thác thị trường


Phát triển
thương
hiệu mới

Đàotạo,
khuyếnkhích,
độngviênnhà
phânphối

Lựa chọn tên
thương hiệu

• Phát triển thương hiệu mới

§  Nhược:
•  Chi phí lớn, phân tán
nguồn lực của công ty
•  Phải tạo được sự khác
biệt

Quyết định về bao gói

Quảnlýthươnghiệu

Xâydựng
thươnghiệu
trongnộibộ
côngty

Định vị thương

hiệu

Kiểmtrađịnh
kỳ“sứckhỏe”
củathương
hiệu

Hàng hóa
hữu hình
thường
đòi hỏi
phải
thông
qua quyết
định về
bao gói
với 2 bộ
phận
chính:

Cấu trúc vật chất của bao gói
Gồm:

Lớp tiếp
xúc trực
tiếp với
sản
phẩm,

Lớp bảo

vệ bên
ngoài và
sẽ bỏ đi
khi sử
dụng
hàng
hóa,

Lớp bao
bì cần
thiết cho
lưu kho
và vận
chuyển
hàng
hóa.

Nhãn
hàng
hóa và
thông
tin trên
bao gói


Quyết định về bao gói
Một số yếu tố
cần quan tâm khi
ra quyết định bao
gói

•  Đặc điểm sản
phẩm
•  Đặc điểm của
KH
•  Yêu cầu luật
pháp
•  Cạnh tranh
•  Năng lực DN

Xâydựngquanniệmvềbaogói

Nhãn hàng hoá

•  Chứcnăngvàvaitròcủabaogói
•  Mụctiêucủabaogói
Quyếtđịnhvềcấutrúcvậtchấtcủabaogói
•  Kíchthước,vậtliệu,hìnhdángthiếtkế
•  Trìnhbàybaogói
Thửnghiệmbaogói:Thửnghiệmkỹthuật;Thử
nghiệmhìnhthức;Thửnghiệmkinhdoanh;Thử
nghiệmkhảnăngchấpnhậncủangườitiêudùng
Cânnhắccáckhíacạnhlợiíchxãhội,lợiíchcủaNTD
vàcủaDN
Quyếtđịnhvềthôngtintrênbaogóingoàithôngtin
trênnhãnhànghóa

Universal Product Code (UPC)
C Mã vạch trên bao gói của sản phẩm.
C Lợi ích của UPC: tiết kiệm chi phí lao động, cải thiện kiểm
soát hàng lưu kho và hoạt động nghiên cứu marketing.


Lợi thế cạnh tranh
Chức năng
bán hàng
Nhận diện

Bao gói

Nhãn hàng hoá

Truyền thông

Mô tả
79400 80740

An toàn
cho sản phẩm