LOGO

Nộidungchương

Chương6

§ Sựhìnhthànhcủa
Marketingmụctiêu
§ Cácbướccủa
Marketingmụctiêu

Phânđoạnthịtrường,thị
trườngmụctiêuvàđịnhvị

ü Phânđoạnthịtrường
ü Lựachọnthịtrườngmục
tiêu
ü Địnhvị

Hà nội, tháng 1/ 2014

Mụctiêuchương
§  Giảithíchđượctạisaophải
phânđoạnthịtrườngvàlựa
chọnthịtrườngmụctiêu
§  Nêuđượccáccơsởphânđoạn
vàyêucầucủamộtphânđoạn
thịtrường
§  Hiểuđượccácbướctronglựa
chọnthịtrườngmụctiêu
§  Phântíchđượccáchoạtđộng

trọngtâmtrongchiếnlược
địnhvị



Sựhìnhthànhmkt
mụctiêu
Quy mô rộng lớn,
phân tán

MARKETINGMỤCTIÊU

Thị
trường

Doanh
nghiệp

Marketing đại trà

Nhu cầu luôn
biến đổi
Cạnh tranh là tất
yếu

Marketing đa dạng
hóa sản phẩm

Nguồn lực có
hạn


Marketing mục tiêu


Sựhìnhthànhmkt
mụctiêu
§ Nộidung:DNtậptrungnguồnlựccủamìnhvào
khaithácmộthoặcmộtsốnhómkháchhàngmà
mìnhcólợithếcạnhtranh(thịtrườngmục
tiêu),xâydựnghìnhảnhriêng,rõnéttrênthị
trườngđó.
§ Ưuđiểm:GiúpDNtậndụngđượccơhội
marketingtốthơn;cóthểthiếtkếchiếnlược
marketingphùhợpvớithịtrườngmụctiêucủa
mìnhvànhờđóđạtđượchiệuquảkinhdoanh

(1)Phânđoạnthị
trường
§  Kháiniệm:
§ Chiacắtthịtrườngtổngthểthànhnhững
phầnnhỏhơn
§ Dựatrêncơsở:
• Khácbiệtvềnhucầu-mongmuốn;
• Khácbiệtvềđặctínhhayhànhvimua
củaNTD


§  Đặcđiểm1đoạnthịtrường:
§ Làkếtquảcủaviệcphânđoạnthịtrường
§ KHcócùngmongmuốn,nhucầu,hànhvi

tiêudùng
§ Phảnứngnhưnhauđốivới1chương
trìnhmarketing

Tiếntrìnhbabướccủa
marketingmụctiêu-STP

Phân
đoạnthị
trường

Lựa
chọnthị
trường
mụctiêu

Địnhvị

Xác định căn cứ phân đoạn và
phân đoạn TT

Căncứphânđoạn
§ Kháiniệm:cơsởphânđoạnthị
trườnglàmộttậphợpcácbiếnhay
đặctínhsửdụngđểphânchiathị
trườngtổngthểthànhcácnhóm
kháchhàngcómứcđộđồngnhất
cao.



Phân đoạn theo tâm lý

Phân đoạn theo hành vi

Tâm lý học

Giai tầng

Nhân cách,
quan niệm về
bản thân

Lối sống

Cáclưuýkhilựachọncơsởđể
phânđoạnthịtrường
Phânđoạnchỉdựa
trênmộttiêuthức
hoặchaihaynhiều
tiêuthứckhácnhau

•  Cáctiêuthứclựachọncó
thểcủacùngmộtnhóm
tiêuthức,hoặcởcác
nhómtiêuthứckhác
nhau,tuỳthuộcvàosản
phẩmcụthể.

Phảilựachọntiêu
thứcnàolànguyên

•  Nhữngkhácbiệtnàyđòi
nhângâynênsự
hỏinhữngchiếnlược
khácbiệttrongnhu
marketingkhácnhau.
cầuhayhànhvimua
sắmsảnphẩm

-  Theo lợi ích tìm kiếm
-  Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: ít, nhiều, thường xuyên, vừa phải,
chưa dùng…
-  Mức độ sẵn sàng, thái độ (sử dụng nhiều trong mkt xã hội)
-  Theo lý do mua hàng: cho nhu cầu cá nhân, gia đình hay giao tiếp

Yêucầuphânđoạn
Đo lường được

Quy mô đủ lớn

Yêu cầu phân đoạn
thị trường

Có tính khả thi

Phân biệt được


Nhận dạng đặc điểm của từng
đoạn TT


(2)Lựachọnthị
trườngmụctiêu
Thịtrườngmụctiêu:
• MộthoặcmộtvàiđoạnthịtrườngđượcDN
lựachọnvàDNtậptrungnỗlựcmarketing
vàođónhằmđạtđượcmụctiêukinhdoanh
củamình.


Lựachọnthị
trườngmụctiêu

Cácbướclựachọnthị
trườngmụctiêu

Thịtrườngmụctiêu:
ü  Làđoạnthịtrườnghấpdẫn,haylànhómkháchhàng
hấpdẫnmànếudoanhnghiệptiếnhànhkinhdoanh
vàphụcvụđoạnthịtrườngđósẽđạthiệuquảcao
nhất(cóưuthếhơnsovớiđốithủcạnhtranhvàđạt
đượccácmụctiêuđãđịnh).
ü  Lànhữngđoạnthịtrườngcónhữngtiềnđềkinh
doanhcầnthiếtđểđảmbảoDNsẽhoạtđộngthành
côngởđó.



• Quy mô và mức tăng trưởng
• Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị
trường

• Các mục tiêu và khả năng
của doanh nghiệp


(1)Đánhgiáquymôvàsựtăng
trưởngcủađoạnthịtrường

§ Quymôvàmứctăngtrưởnglàtiêuchuẩn
cótínhtươngđối:cơhộivàrủiro
§ Cácchỉtiêuđánhgiá:
ü Doanhsốvàsựthayđổicủadoanhsốbán
ü Lợinhuậnvàsựthayđổicủalợinhuận
ü Cáctácnhângâybiếnđổivềcầu

(2)Đánhgiámứchấpdẫncủacơ
cấuthịtrường
Cạnh tranh trong ngành
•  Số lượng ĐTCT
•  Khả năng của ĐTCT
•  Rào cản rút lui khỏi ngành
•  Tính đồng nhất của sp
•  Các giai đoạn của CKSSP

Mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường

Quyền thương
lượng của nhà
cung ứng

Hàng hóa

thay thế

(3)Cácmụctiêuvàkhảnăng
củadoanhnghiệp
§ Thịtrườngmụctiêuphảiphùhợpvớimụctiêu
chungdàihạncủaDNvàkhảnăngthỏamãnthị
trườngcủaDN.
àCóthểtậndụngcơhộingắnhạn,đảmbảo“lấy
ngắnnuôidài”
§ Khảnăng,nguồnlựccủaDN:tàichính,nhânsự,
côngnghệ,nănglựcquảnlý,nănglựcmarketing…

Đối thủ CT tiềm ẩn
•  Rào cản gia nhập- rút lui
•  Tiềm năng của thị trường

Quyền
thương
lượng của
khách hàng

Cácphươngánlựachọnthị
trườngmụctiêu

Chuyên môn hóa
tuyển chọn

Một đoạn TT
M1


M2

M3
P1
P2
P3

Chuyên môn hóa theo
đặc tính sản phẩm

Chuyên môn hóa theo
đặc tính thị trường

Bao phủ thị trường


(3)Chiếnlượcxâmnhậpthị
trườngmụctiêu
Hệ thống marketing mix

Thị trường tổng thể là thị
trường mục tiêu

Chiến lược marketing không phân biệt
Hệ thống marketing mix 1

Đoạn thị trường mục tiêu 1

Hệ thống marketing mix 2


Đoạn thị trường mục tiêu 2

Hệ thống marketing mix 3

Đoạn thị trường mục tiêu 3

Chiến lược marketing phân biệt
Đoạn thị trường mục tiêu 1
Hệ thống marketing mix
Chiến lược marketing tập trung

Marketingkhôngphânbiệt

§ Nộidung:DNchọntoànbộthịtrườnglàm
thịtrườngmụctiêu,bỏquasựkhácbiệt
giữacácphânđoạnthịtrường.Họtậptrung
vàonhữngcáiđồngnhấttrongnhucầugiữa
cácđoạnthịtrườngvàthiếtkếmộtsản
phẩm,soạnthảomộtchươngtrình
marketing-mixsaochocóthểlôikéođược
đôngđảokháchhàngnhất.

Đoạn thị trường mục tiêu 2
Đoạn thị trường mục tiêu 3

Marketingkhôngphânbiệt

§ Ưuđiểm:
ü Tiếtkiệmđượcchiphí(chíphínghiêncứuthị
trường,chiphíchocáckhácbiệthóachươngtrình

marketingmix…);Khaithácđượclợithếkinhtế
theoquymô.
ü Làcơsởđểthựchiệnchínhsáchgiárẻ,dễdàng
xâmnhậpvàonhữngthịtrườngnhạycảmvềgiá.

Marketingkhôngphânbiệt
§ Hạnchế:
ü Khôngdễtạorađượcmộtnhãnhiệucókhảnăng
thoảmãntấtcảmọingười.
ü NếuĐTCTcũngápdụngchiếnlượcmarketing
khôngphânbiệtsẽtạonênsựcạnhtranhgaygắtở
nhữngđoạnthịtrườnglớn,songlạibỏquanhững
khácbiệtquymônhỏ,gâynênsựmấtcânđốitrong
việcđápứngcầuthịtrường.
ü CôngtygặpsẽkhókhănnếuĐTCTápdụngchiến
lượcmarketingphânbiệt


Marketingphânbiệt

§ Nộidung:côngtyhoạtđộngtrong
mộtsốđoạnthịtrườngvàthiếtkế
nhữngchươngtrìnhkhácnhaucho
từngđoạnthịtrườngriêngbiệt.

Marketingphânbiệt

Marketingphânbiệt

§ Ưuđiểm:

ü Bằngviệcđadạnghoásảnphẩmvàcácnỗlực
marketing,côngtycóđạtđượctổngmứctiêuthụ
lớnvàthâmnhậpsâuhơnvàonhiềuđoạnthị
trường.
ü DNcóthểthựchiệnđịnhvịthịtrườngtốthơn,
khảnăngcókháchhàngtrungthànhcaohơn.

(3)Marketingtậptrung

§ Hạnchế:
ü Tăngchiphíkinhdoanh(R&D,sảnxuất,quảnlý
hànhchính,dựtrữ,vậnchuyển,quảngcáokhuyến
mãi...);DNkhônghoặckhócóthểđạtđượchiệu
quảkinhtếtheoquymô.
ü Cầnphảicânđốiđượcsốđoạnthịtrườngvàquy
môcủatừngđoạn,tránhtìnhtrạngcungứngquá
nhiềumặthàngvớisốlượngnhỏ

§ Nộidung:DNdồnsứctậptrungvào
mộtđoạnthịtrườnghaymộtphầnthị
trườngnhỏmàDNcholàquantrọng
nhất,cốgắngchiếmlấytỷphầnlớntrong
đoạnthịtrườngđó.


Marketingtậptrung

Marketingtậptrung

§ Ưuđiểm:


§ Hạnchế:

ü Nhờdồnsứcchỉvàomộtkhuvựcthịtrường
nêncôngtycóthểgiànhđượcmộtvịtrívững
mạnhtrênkhuvựcthịtrườngđó.
ü Cóthểkhaithácđượcnhữnglợithếcủaviệc
chuyênmônhóatrongSXvàcáchoạtđộng
marketing

Tậptrungvàomộtđoạn

ü Rủirokhinhucầucủađoạnthịtrườngcósự
thayđổiđộtngột,khicóĐTCTquyếtđịnhgia
nhậpđoạnthịtrườngđó.

Tậptrungvàomộtđoạn

§ Ưuđiểm:
§ Nộidung:Lựachọn
mộtđoạnthịtrường
đơnlẻđểphụcvụ
Một đoạn TT

Ø Giànhđượcvịtrívữngchắctrongđoạntrịtrường
nhờhiểubiếtrõhơnnhucầucủađoạnthịtrường
đóvàuythếcủacôngtytrongviệcchuyênmôn
hoá;
Ø Đượchưởnglợithếcủangườiđitiênphongtrong
trườnghợpđoạnthịtrườngđóchưacóđốithủ

cạnhtranh;
Ø Tiếtkiệmchiphínhờchuyênmônhoásảnxuất,
phânphốivàkhuyếnmãi;


Tậptrungvàomộtđoạn

§ Hạnchế:
Ø Rủirocaokhinhucầuthayđổimàcôngty
khôngkịptheođuổivàkhicóđốithủcạnh
tranhxâmnhậpđoạnthịtrườngđó
Ø Thịtrườngđượcchọnchỉlàmộtđoạnduy
nhấtnênkhảnăngmởrộngquymôlàcógiới
hạn

Chuyênmônhóatuyểnchọn

Chuyênmônhóatuyểnchọn

§ Nộidung:DNcóthểchọn
mộthoặcmộtsốđoạnthị
trườngriêngbiệtlàmthị
trườngmụctiêuvàcung
ứngmộtloạisảnphẩm
riêngbiệtchomỗiđoạnthị
trườngđó.

Chuyên môn hóa
tuyển chọn


Chuyênmônhóatheođặctính
sảnphẩm

§ Ưuđiểm:Đadạnghóarủirokinhdoanh:
nếumộtđoạnmấtđisứchấpdẫn(donhu
cầuthayđổi,docạnhtranh…)thìDNvẫncó
thểkinhdoanhởnhữngđoạnthịtrường
khác.

§ Hạnchế:ĐòihỏiDNphảicókhảnăngkinh
doanhlớn,đặcbiệtlànănglựcquảnlý.

§ Nộidung:DNtập
trungvàoviệcsản
xuấtmộtloạisản
phẩmnhấtđịnhđáp
ứngchonhiềuđoạn
thịtrường.

M1

M2

M3

Chuyên môn hóa theo
đặc tính sản phẩm


Chuyênmônhóatheođặctính

sảnphẩm

§ Ưuđiểm:
ü Chuyênmônhoávàosảnphẩm,cóthểdànhđược
danhtiếngvàhìnhảnhrộngkhắpnhờchuyênsản
xuấtmộtloạisảnphẩm.
ü Tiếtkiệmđượcchiphísảnxuất.

§ Hạnchế:
ü Rủirokhicócôngnghệhoặcsảnphẩmthaythế
haykhinhucầucủacácđoạnthayđổihướngsang
sảnphẩmkhác.

Chuyênmônhóatheođặctính
thịtrường

§ Ưuđiểm:
ü DNcóthểdànhđượcdanhtiếngtrongnhóm
vàcóđượccáckháchhàngtrungthành.
ü Cóthểdễdàngpháttriểnnhữngsảnphẩm
mớichonhómkháchhàngmụctiêu.

§ Hạnchế:
ü Rủirokhisứcmuacủađoạnthịtrườngbiến
độnglớn,việcchuyểnđổisangcácđoạnthị
trườngkhácsẽlàkhókhănvàmấtthờigian.

Chuyênmônhóatheođặctính
thịtrường


§ Nộidung:DNchọn
mộtnhómkhách
hàngriêngbiệtlàm
thịtrườngmụctiêu
vàtậptrungnỗlực
vàoviệcthỏamãn
cácnhucầucủa
nhómkháchhàngđó.

P1
P2
P3
Chuyên môn hóa theo
đặc tính thị trường

Baophủtoànbộthịtrường

§ Nộidung:DNcoimọikháchhàngđều
làkháchhàngmụctiêuvàvàphụcvụhọ
bằngmộtdanhmụcsảnphẩmđadạng.

§ Ưuđiểm:Đadạnghóarủiro;cókhả
năngthuhútđượcnhiềukháchhàngvà
giatăngdoanhthu.

§ Hạnchế:Đòihỏichiphílớnvàkhả
năngquảnlýphứctạp.


Địnhvị

§ Kháiniệm:Địnhvịlàthiếtkếchosản
phẩmvàDNhìnhảnhchiếmđượcvịtrí
đặcbiệtvàcógiátrịtrongtâmtrícủaKH
mụctiêu–PhilipKotler.
§ Địnhvịlàhìnhảnh,vịtrícủasảnphẩm
haycủadoanhnghiệptrongtâmtrícủa
ngườitiêudùngtrongthịtrườngmụctiêu
sovớisảnphẩm,haydoanhnghiệpcạnh
tranhkhác.

Lýdophảiđịnhvị
§ Yêucầutấtyếuđểcạnhtranh
§ Tácđộngcủahoạtđộngtruyềnthông:cóquá
nhiềuthôngtin(quảngcáo)
§ Giớihạntrongkhảnăngnhậnthứcvàghinhớ
thôngtincủakháchhàng

Địnhvị
§ Bảnchấtcủađịnhvịlànhữngnỗlựcđemlại
chosảnphẩmmộthìnhảnhriêngvàđiđược
vàonhậnthứcvàtìnhcảmcủaKH;đólàđiều
đầutiênKHliêntưởngđếnkhiKHđốidiệnvới
sảnphẩmcủaDN.
àLànhữnglợiíchcốtlõichochiếnlượcvàlàcơ
sởđểDNđưaravàphốihợpcácchínhsách
MKTmix

ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN SỰ KHÁC BIỆT

§  Khác biệt về sản phẩm vật

chất
§  Khác biệt về dịch vụ
§  Khác biệt về nhân sự
§  Khác biệt về hình ảnh


Lựa chọn và khuyếch trường điểm
khác biệt:

Các phương án định vị

§  Important: The difference delivers a highly valued benefit to
target buyers.
§  Distinctive: Competitors do not offer the difference, or the
company can offer it in a more distinctive way.
§  Superior: The difference is superior to other ways that
customers might obtain the same benefit.
§  Communicable: The difference is communicable and visible to
buyers.
§  Preemptive: Competitors cannot easily copy the difference.
§  Affordable: Buyers can afford to pay for the difference.
§  Profitable: The company can introduce the difference profitably.

Cácbướccủatiếntrìnhđịnhvị
Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Lập biểu đồ định vị
Xây dựng phương án định vị
(theo thuộc tính, lợi ích, giá cả, chất lượng, người
sd…)
Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện

CL định vị

Lợi ích
Thuộc tính nổi bật
Người sử dụng
Giá cả, chất lượng
So sánh với ĐTCT

Perceptual Maps