Nội dung chương
CHƯƠNG 4

THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ
HÀNH VI NTD



ü Định nghĩa và đặc điểm thị
trường người tiêu dùng
ü Mô hình hành vi người tiêu
dùng
ü Những nhân tố cơ bản ảnh
hưởng tới hành vi người tiêu
dùng
ü Quá trình thông qua quyết
định mua

MỤC TIÊU CHƯƠNG
v Giải thích được tại sao
phải nghiên cứu hành vi
khách hàng
v Giải thích được mô hình
hành vi người tiêu dùng và
nêu ý nghĩa của mô hình
với hoạt động marketing
v Nhận biết được các nhân
tố tác động tới hành vi
NTD và quá trình ra quyết
định mua

HÀ NỘI, THÁNG 08/ 2016

KHOA HỌC HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
(HVNTD)
Trả lời các câu hỏi:
What?
When?
Where?
How?
WHY?

KHÁI NIỆM NTD VÀ THỊ TRƯỜNG NTD
Người tiêu dùng (NTD)
Ø Gồm các cá nhân, hộ gia đình hoặc các nhóm người
Ø Mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
Ø Là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm cuối cùng,
không vì bất kỳ mục đích bán nào


Khái niệm NTD và thị trường NTD

Khái niệm hành vi mua của NTD

Thị trường NTD
Ø Gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng
hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá
nhân
Ø Đặc điểm:


Là hành động của NTD liên
quan đến quá trình tìm kiếm,
thu thập, sở hữu, tiêu dùng và
loại bỏ sản phẩm
Hành vi
mua

Là những quyết định của NTD
liên quan đến việc sử dụng
nguồn lực (tài chính, thời gian,
công sức, kinh nghiệm) vào trao
đổi đề thỏa mãn nhu cầu cá
nhân

•  Quy mô lớn và có xu hướng tăng
•  Nhu cầu, mong muốn đa dạng, phong phú
•  Nhu cầu, mong muốn và hành vi không ngừng
thay đổi
•  Quyết định mua hàng mang tính chất cá nhân

Khái niệm hành vi mua của NTD
Mua sắm là một quá trình
Hoạt động mua sắm không phải thuần túy là hành vi
kinh tế, cách nhìn nhận và hành động của NTD trong
nhiều trường hợp là kết quả của sự thôi thúc mang nặng
tính tâm lý hoặc xã hội

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD
CÁC NHÂN TỐ KÍCH
THÍCH

Môi trường
• 
• 
• 
• 

Kinh tế
KHKT
Văn hóa
Chính trị/
pháp luật
•  Cạnh tranh

HỘP ĐEN Ý THỨC
CỦA NTD

Lựa chọn hàng hóa

Marketing
• Sản phẩm
• Giá cả
• Phân phối
• Xúc tiến

PHẢN
ỨNG ĐÁP
LẠI

Các đặc
tính của

NTD

Quá
trình
quyết
định
mua

Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn người
bán
Thời gian địa
điểm mua
Khối lượng mua


NHỮNG NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI NTD
Văn hóa
Nền văn
hóa

Các đặc tính của NTD

Q trình quyết định
mua

Xã hội
Giai tầng

xã hội

Nhánh văn
hóa

Nhóm
Gia đình

Tiếp nhận và xử lý thơng
tin/ kích thích như thế nào

Hệ quả: hài lòng hoặc
khơng hài lòng
Sự giao lưu
và biến đổi
văn hóa

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HĨA

Vai trò và
địa vị xã
hội

Cá nhân
Tuổi và đường
đời
Nghề nghiệp
Hồn cảnh kinh tế
Nhân cách
Lối sống

Sự tự nhận thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và
quan điểm

NGƯỜI
TIÊU DÙNG

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HĨA, BAO
GỒM:
Các giá trị

Văn hóa là sản phẩm sáng tạo của con người; là
cách con người giải quyết các vấn đề về sự tồn tại
và phát triển của họ trong mơi trường sống
Văn hóa là tác nhân ảnh hưởng mạnh mẽ, chi phối
hành vi của các cá nhân trong một cộng đồng; VH
định hướng hành động của con người, kiến tạo nên
cái gốc của hành động.

Các chuẩn mực văn hóa
Các truyền thống, phong tục, tập qn
Các biểu tượng, đồ tạo tác
Ngơn ngữ: ngơn ngữ thơng thường, văn hóa giao tiếp
khơng lời
Các yếu tố khác: văn cảnh, quan niệm về khơng gian,

thời gian


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HÓA
Những đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa đến
hành vi:
• Tính giá trị
• Tính nhân sinh
• Tính hệ thống

Ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi mang tính chế
ước rất mạnh mẽ. Con ngưới chấp nhận những chế
ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận
lôgic lẫn phi lôgic.

NGUYÊN TẮC KHI NGHIÊN CỨU ẢNH
HƯỞNG CỦA VĂN HÓA:
Cần nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa trong
STP và MM
Có ý thức văn hóa
Cập nhật những biến đổi về văn hóa để tìm kiếm
cơ hội mới, điều chỉnh chiến lược Mkt cho phù
hợp, gia tăng khả năng thỏa mãn KH và cạnh
tranh

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ VĂN HÓA
Nhánh văn hóa:

• Nhánh VH chủng tộc
• Nhánh VH dân tộc

• Nhánh VH phân theo tuổi tác

Sự hội nhập văn hóa: là quá trình cá nhân tiếp thu các giá
trị văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình
đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của bản thân.

Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn
hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên
và xã hội: vừa là cơ hội, vừa là rủi ro.

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI
GIAI TẦNG XÃ HỘI
Là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ một xã hội,
được sắp xếp thành đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi
những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức tương đối
giống nhau giữa các thành viên (P.Kotler)


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI
GIAI TẦNG XÃ HỘI

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI
GIAI TẦNG XÃ HỘI

Những đặc trưng cơ bản của giai tầng

Ø Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào của
cải mà nó là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp,
những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác
Ø Một con người không phải luôn ở một giai tầng xã hội nhất

định mà có thể chuyển đổi sang một giai tầng khác
Ø Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc rất lớn
vào việc họ thuộc tầng lớp xã hội nào.
Ø Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng
xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hóa.

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI
NHÓM THAM KHẢO
Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo
khi hình thành quan điểm, thái độ và cách biểu lộ hành vi.
à Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ và hành vi của cá nhân.

Các
biến
số
quyết
định
giai
tầng

Biến số về kinh tế

•  Nghề nghiệp
•  Thu nhập
•  Của cải

Biến số tương tác

•  Uy tín cá nhân

•  Sự giao lưu kết nhóm
•  Sự xã hội hóa, hòa nhập

Biến số chính trị

•  Quyền lực
•  Tư tưởng/ ý thức hệ
•  Sự kế vị/ thay đổi

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI
NHÓM THAM KHẢO
Bao gồm:

• Nhóm sơ cấp: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng
nghiệp
• Nhóm thứ cấp: những tổ chức mang tính hiệp hội
hoặc pháp lý
• Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ XÃ HỘI

NHÓM THAM KHẢO

GIA ĐÌNH

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo là mạnh hay
yếu tùy thuộc vào:


v Là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định
(hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và
pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định

Ø Loại nhóm tham khảo và mức độ tương tác thường xuyên
giữa các thành viên trong nhóm.
Ø Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm
Ø Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu và
tiêu dùng cá nhân/tiêu dùng công khai.

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC ĐIỂM GIA ĐÌNH TỚI HVNTD
õ Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất
tới: nhân cách, lối sống, tình cảm, tâm lý, quan điểm, thái độ,
cách cư xử … của con người
õ Gia đình được coi là đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình
quyết định sức mua của NTD và của toàn XH
à DN cần nghiên cứu: số lượng và tỷ lệ kiểu kiểu hộ gia đình;
quy mô hộ gia đình, thu nhập giành cho chi tiêu bình quân,
vai trò của các thành viên trong quá trình mua sắm:
Ø Người khởi xướng
Ø Người ảnh hưởng
Ø Người quyết định
Ø Người mua
Ø Người sử dụng

àNhững quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu
ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đình

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN

¢ Tuổi tác/ vòng đời

Thu nhập, tài sản, chi tiêu và những đặc trưng của đời
sống tâm sinh lý thay đổi nhiều theo tuổi tác và các giai
đoạn khác nhau của chu kỳ đời sống gia đình do đó, đặc
điểm hành vi, sự quan tâm và thói quen mua hàng cũng
sẽ khác nhau.


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN
¢ Nghề nghiệp
¢ Tình trạng kinh tế
Bao gồm các yếu tố: thu nhập, tiết kiệm, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi
vay, quan điểm chi tiêu/tích lũy.

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ BẢN THÂN
¢ Lối sống
Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống của một người biểu hiện
thành những việc làm, sự quan tâm, quan điểm ý kiến của
người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Sự lựa
chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ

¢ Nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân cách (cá tính) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử có tính chất ổn định và nhất quán đối với
môi trường xung quanh. Nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với

những thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm của cá nhân.
Quan niệm về bản thân hay sự tự nhiệm là hình ảnh trí tuệ của
mỗi cá nhân về chính bản thân họ.

v Động cơ
v Nhận thức và kinh nghiệm
v Niềm tin, quan điểm


QUÁ TRÌNH ĐỘNG CƠ
ĐỘNG CƠ

Tích lũy
kiến thức

v “ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người
phải hành động để thỏa mãn nó” - [Philip Kotler và Gary
Armstrong] ; hay nói cách khác đó là động lực thúc đẩy con
người thực hiện một hành vi nhất định.

Nhu cầu
chưa được
thỏa mãn

Trạng thái
căng thẳng

Lực
đẩy


Hành
vi

Nhu cầu
được thỏa
mãn

v Hai học thuyết về động cơ: Zigmund Freud và Abraham
Quá trình
nhận thức

Maslow

Giải tỏa
căng thẳng

MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TỚI
HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
Tạo ra động cơ

Kích thích

Ham
muốn

Kết quả

Mục
tiêu


Hành
vi

Cảm
xúc

“Động cơ là động lực thúc đẩy con người hành
động, được nảy sinh do những kích thích, tạo
nên ham muốn của khách hàng”

Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người
phần lớn không ý thức được đầy đủ về những nguồn gốc động
cơ của chính mình. Con người không chỉ hành động mua theo lý
trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong quá trình
lựa chọn hàng hóa.


KHƠI GỢI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG VÀ THÚC ĐẨY TIÊU THỤ

MOTIVATION THEORY OF SIGMUND FREUD

Khơi gợi động cơ thúc đẩy tiêu thụ

“ Ước muốn có ý thức” (28%)
•  Mục tiêu mua hàng rõ ràng

“ Ước muốn tiềm tàng
(tiền ý thức và vô thức” (72%)
•  Muốn mua hàng nhưng chưa ý thức rõ
ràng

à Tạo kích thích để khách hàng mua
hàng

LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW

CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG
GẶP
Thực
dụng

Nhu cầu tự thể hiện

Cái mới

•  Quan tâm tới công dụng sản phẩm
•  Không quan tâm: hình thức, mẫu mã, bao bì, quảng cáo
•  Mức độ mới của sản phẩm
•  Chọn sản phẩm lạ, khác người

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Cái đẹp

•  Chú trọng vẻ đẹp, giá trị tinh thần
•  Không tiếc công sức để tìm mua sản phẩm ưng ý

Nhu cầu an toàn


Giá rẻ

•  Bị hấp dẫn bởi mức giá rẻ
•  Có thể mua thứ không cần nếu thấy nó được giảm giá

Nhu cầu sinh lý

Khác biệt

•  Chọn sản phẩm khác biệt so với bình thường
•  Không chịu ảnh hưởng bởi dư luận, tin đồn


CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG
GẶP
Hiếu
thắng

Đam mê

•  Thích hơn người, chơi trội, không chịu thua kém ai
•  Dễ bị lôi kéo, bột phát, ít quan tâm tới giá trị thực tế

•  Nhạy cảm với vấn đề mà họ quan tâm
•  Có tính định hướng rõ ràng, ổn định và tập trung

Tình cảm

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ
NHẬN THỨC

Nhận thức là khả năng tư duy của con người, là quá
trình qua đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích
các thông tin về thế giới xung quanh.
à Động cơ thúc đẩy con người hành động, song
hành động của người đó như thế nào còn tùy thuộc
vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào.

•  Hành vi được định hướng bởi kinh nghiệm sẵn có
•  Dễ trở thành khách hàng trung thành

Phô
trương

•  Chú ý đến ý nghĩa biểu tượng của sản phẩm: nhãn hiệu
•  Sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm chứng tỏ địa vị xã hội

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ
TÂM LÝ
NHẬN THỨC
3quyluậtcủatiếntrìnhnhậnthức

Th«ng tin!
Sù chó ý cã chän läc!
Sù bãp mÐo th«ng tin!

Sù l­u giữ cã chän läc!

3 QUY LUẬT TRONG TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
Sự chú ý có
chọn lọc

•  Con người
không thể thu
nhân được tất
cả các thông tin
trong cùng một
lúc mà thường
chỉ chú ý đến
các kích thích
liên quan đến
nhu cầu hiện có

Sự bóp méo
thông tin (nhận
thức thiên vị)
•  Khuynh hướng
gò ép, sửa đổi
các thông tin
nhận được vào
trong khuôn
khổ các suy
nghĩ sẵn có của
cá nhân

Sự ghi nhớ có
chọn lọc
•  khuynh hướng
lưu giữ lại
những thông tin
củng cố quan
điểm và niềm

tin của cá nhân


CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ
KINH NGHIỆM (SỰ HIỂU BIẾT)

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ
NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM

•  Là trình độ của cá nhân về cuộc sống, sản phẩm
hàng hóa…Kinh nghiệm và mỗi con người có
được là do học hỏi và sự trải nghiệm trong cuộc
sống.

•  Niềm tin là nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ
thể mà người ta có được về một cái gì đó. Niềm
tin được hình thành chủ yếu từ sự hiểu biết về đối
tượng.

•  Kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái
quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với
các vật kích thích.

•  Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những
khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về
một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
Nhận biết
nhu cầu


Tìm kiếm
thông tin
(những sản
phẩm nào
có thể thỏa
mãn nhu
cầu)

Trước khi mua

Đánh giá
các phương
án (tỏ thái
độ trước
những sản
phẩm đã có
thông tin)

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
•  Quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi diến
ra quyết định mua bán và còn tiếp diễn trong
một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó.

•  Không phải mọi hành vi mua bán đều bao gồm
đủ cả 5 giai đoạn như trên, mà tuỳ theo từng
trường hợp cụ thể số giai đoạn có thể rút bớt đi.

Trong mua

Sau mua


Nhận biết
nhu cầu

•  Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái
họ mong muốn
•  Phát sinh do các kích thích bên trong (quy luật sinh học, tâm lý) và/ hoặc bên
ngoài (kích thích marketing)

•  Khi thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh
Tìm kiếm •  Các nguồn thông tin: quan hệ cá nhân, thương mại, TT đại chúng, kinh nghiệm
thông tin
•  Các khuynh hướng cơ bản của NTD:
•  Coi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích của sản phẩm
Đánh giá các •  Phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính sản phẩm
•  Xây dựng niềm tin gắn với các thương hiệu;
khả năng
•  Gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích – độ hữu dụng

Quyết định
mua


•  Chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm: Mục đích mua; Sự hiện diện và ý kiến
của những người khác; Khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng; Hiệu
ứng thời gian; Những yếu tố hoàn cảnh

•  Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến thái độ và hành vi sau đó của NTD đối với sản phẩm: mua lại sản
Đánh giá
phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả; truyền
sau khi mua thông tin đến người khác, …

Nhận biết
nhu cầu

•  Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái
họ mong muốn
•  Phát sinh do các kích thích bên trong (quy luật sinh học, tâm lý) và/ hoặc bên
ngoài (kích thích marketing)

•  Khi thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh
Tìm kiếm •  Các nguồn thông tin: quan hệ cá nhân, thương mại, TT đại chúng, kinh nghiệm
thông tin
•  Các khuynh hướng cơ bản của NTD:
•  Coi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính phản ánh lợi ích của sản phẩm
Đánh giá các •  Phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính sản phẩm
•  Xây dựng niềm tin gắn với các thương hiệu;
khả năng
•  Gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích – độ hữu dụng

Quyết định
mua


•  Chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm: Mục đích mua; Sự hiện diện và ý kiến
của những người khác; Khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng; Hiệu
ứng thời gian; Những yếu tố hoàn cảnh

•  Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến thái độ và hành vi sau đó của NTD đối với sản phẩm: mua lại sản
Đánh giá
phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả; truyền
sau khi mua thông tin đến người khác, …

Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của DN

Tại sao phải
nghiên cứu
hành vi khách
hàng?

Chỉ có hiểu biết KH chúng ta mới thỏa mãn được họ: đây
là vấn đề không đơn giản!
* Nhu cầu, mong muốn, sức mua, quy mô và cơ cấu TT đa
dạng và biến đổi không ngừng
* Cạnh tranh
* Hạn chế về nguồn lực

Hiểu biết về KH giúp gia tăng khả năng dự báo và khai
thác những đặc điểm hành vi KH khi xây dựng các chiến
lược MKT mix



Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN
CỨU MÔ HÌNH HVM
v  Giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc
về NTD, gia tăng khả năng dự báo và khai thác
những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi
xây dựng chiến lược và các chương trình
marketing mix
•  STP
•  MM
•  Phát triển thị trường
•  Marketing quốc tế

CẦN NGHIÊN CỨU:
Đặc điểm hành vi mua của KH (Khách hàng của DN là ai?
Nhu cầu và mong muốn của họ là gì? Mua như thế nào, khi
nào, ở đâu?...)
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
Quá trình ra quyết định mua của KH