CHƯƠNG3

CHƯƠNG3

Nội dung chương

Chương 3

1. Hệ thống thông tin marketing
(MIS)
•  Sự ra đời của MIS
•  Tầm quan trọng của thông tin và
MIS
•  Khái niệm và các bộ phận của hệ
thống thông tin marketing

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING

2. Nghiên cứu marketing
•  Khái niệm và sơ đồ quá trình
nghiên cứu marketing
•  Các bước của quá trình nghiên cứu
marketing

Mục tiêu chương
•  Phân tích được nguyên
nhân cần thiết lập hệ
thống thông tin
marketing MIS và
cách thức hoạt động

của MIS
•  Nhớ sơ đồ quá trình
nghiên cứu MKT và
nêu được các bước và
nội dung các bước
trong quá trình này





Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

CHƯƠNG3

Bối cảnh
đầu thế H Ệ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
kỷ XX

Nguyên
nhân ra
đời
Cạnh tranh giá cả
à phi giá cả

Xác định và nắm bắt
được những cơ hội
kinh doanh – “cung

cái thị trường cần”

Tầm
quan
trọng

Xác định và giải quyết
những vấn đề marketing
trong doanh nghiệp

¢ Khái niệm:
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động
thường xuyên, có sự tương tác giữa con người, thiết bị
và các phương pháp dùng để thiết lập, phân loại,
phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần
thiết, chính xác, kịp thời: cho người phụ trách lĩnh vực
Marketing sử dụng chúng với mục đích cải thiện việc
thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh, kiểm tra các
kế hoạch marketing (hay truyền đi những thông tin cần
thiết, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị
Marketing) - Philip Kotler

Tối đa hóa hiệu quả hoạt
động Marketing

Marketing địa phương
à toàn quốc, toàn cầu


Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)




Thu nhập tăng - Nhu
cầu mong muốn đa
dạng, phức tạp hơn

(MIS)

CHƯƠNG3

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)


CHƯƠNG3

Các bộ phận của hệ thống thông tin marketing

CHƯƠNG3

Các bộ phận của hệ thống thông tin marketing (1)
Là cơ sở dữ liệu chứa đựng
những thông tin chi tiết về môi
trường nội bộ DN (từ các phòng
ban khác nhau), về: lượng tiêu
thụ, tổng chi phí, lượng vật tư dự
trữ, chu chuyển tiền mặt

Là căn cứ điều chỉnh, soạn thảo
chiến lược và kế hoạch

marketing

Internal records system –
hệ thống báo cáo nội bộ
Hệ thống báo cáo nội bộ cần phải
đảm bảo tạo điều kiện dễ dàng
cho các nhà quản trị ra được
những quyết định căn bản

Nguồn cung cấp thông tin: hồ sơ,
tài liệu của các bộ phận chức
năng và của các nhân viên trong
DN





Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

CHƯƠNG3

Các bộ phận của hệ thống thông tin marketing (2)
Là cơ sở dữ liệu cung cấp thông tin về những sự kiện mới nhất
diễn ra trong môi trường bên ngoài DN.
Xác định được sự thay đổi của nhu cầu của KH, ĐTCT, những xu
hướng mới của xã hội


CÁC BỘ PHẬN CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING (3)

¢ Marketing research system – Hệ thống nghiên cứu marketing
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những
tài liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty; là thu
thập, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.

Là dữ liệu dự báo cơ hội và rủi ro cả trong ngắn hạn và dài hạn
Căn cứ để soạn thảo chiến lược Marketing dài hạn

à hệ thống nghiên cứu Marketing là những hoạt động nghiên cứu và
cung cấp thông tin theo yêu cầu mang tính chất chuyên môn của
nhà quản trị Marketing (trong một tình huống cụ thể).

Nguồn cung cấp thông tin: Sách báo, ấn phẩm ngành; KH; trung
gian marketing; đối thủ cạnh tranh; mua lại của các tổ chức
nghiên cứu Marketing; tự tổ chức nghiên cứu…


Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)



Hệ thống thu
thập thông tin
marketing
thường xuyên
bên ngoài - Là
tập hợp các

nguồn và
phương pháp
mà qua đó
những người
lãnh đạo nhận
được thông tin
thường ngày về
các sự kiện xảy
ra trong môi
trường thương
mại

CHƯƠNG3

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)


CHƯƠNG3

Các bộ phận của hệ thống thông tin marketing (4)

CHƯƠNG3

¤ Ngân

¢ Marketing analysis systems MAS – Hệ thống phân tích
thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các biện pháp
phân tích, hoàn thiện những số liệu và những vấn đề Marketing Theo Philip Kotler;
hay:

“Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương
pháp: phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thập được nhằm
đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định
Marketing.”
Bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

hàng thống kê: là tập
hợp những phương pháp hiện
đại, xử lý thống kê các thông
tin; ví dụ:
¢ Xác

định những biến cơ bản ảnh
hưởng đến tình hình tiêu thụ của
DN như thế nào và tầm quan trọng
của mỗi biến đó ra sao
¢ Xác định đặc điểm nào khiến KH
mua hàng của DN mà không phải
của ĐTCT
¢ Xác định dùng biến nào để phân
khúc thị trường và có bao nhiêu
phân khúc
¢ …

•  Ngân hàng mô hình: là tập
hợp những mô hình toán học
giúp nhà quản trị thông qua các
quá trình Marketing tối ưu hơn;
ví dụ:
•  định giá

•  xác định ranh giới địa bàn tiêu thụ,
lựa chọn vị trí cho các điểm bán lẻ
•  lựa chọn một tập hợp tối ưu các
phương tiện quảng cáo và dự báo
tiêu thụ các mặt hàng mới
•  lập kế hoạch cho đội ngũ bán hàng
•  …






Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

CHƯƠNG3

CHƯƠNG3

NGHIÊN CỨU MARKETING

1.  Hệ thống thông tin marketing (MIS)

2.  Nghiên cứu marketing
•  Khái niệm và sơ đồ quá trình nghiên cứu marketing
•  Các bước của quá trình nghiên cứu marketing




Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Khái niệm:
“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và
phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hàng hóa
và dịch vụ” – Theo Hiệp hội Marketing Mỹ



•  Sự ra đời của MIS
•  Tầm quan trọng của thông tin và MIS
•  Khái niệm và các bộ phận của hệ thống thông tin marketing

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)


CHƯƠNG3

CHƯƠNG3

Sơ đồ quá trình nghiên cứu marketing
Quá trình
nghiên cứu
Marketing
gồm 5 bước:

Phát hiện vấn
đề và hình

thành mục tiêu
nghiên cứu

Xây dựng kế
hoạch nghiên
cứu

Phân tích
thông tin đã
thu thập

Thu thập
thông tin
 

Báo cáo kết
quả nghiên
cứu



Nghiên cứu
Marketing là một dạng
nghiên cứu ứng dụng,
có chức năng:

•  Rà soát để tìm kiếm
các cơ hội và đe doạ
•  Đánh giá khả năng
thành công hay rủi ro

•  Điều khiển các
chương trình
marketing hiện tại



Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

CHƯƠNG3

¢ Vấn đề được xác định tốt – coi như nó đã giải quyết được một
nửa!
¢ Yêu cầu:
- Đưa ra mục tiêu và vấn đề nghiên cứu một cách rõ ràng à tránh lạc hướng,
làm giảm hiệu quả và lãng phí nguồn lực đầu tư cho nghiên cứu;
- Cần đạt được sự thống nhất về vấn đề và mục tiêu nghiên cứu giữa người có
nhu cầu nghiên cứu và người thực hiện nghiên cứu;
- Phù hợp với thời gian, trình độ của người nghiên cứu, điều kiện tài chính và
khả năng có thể thu thập được thông tin

Ø Một cuộc nghiên cứu có thể đặt ra 1 hoặc nhiều mục tiêu: tìm
kiếm/ thăm dò, mô tả, hay tìm kiếm nguyên nhân


Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

•  NC thị trường: cơ cấu (thị phần của DN), quy mô, tốc độ tăng
trưởng

•  NC hành vi người tiêu dùng: Mức độ ưu thích sản phẩm, thái độ,
thói quen mua, đặc điểm khách hàng...
•  NC về sản phẩm: Phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm
mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản
phẩm cạnh tranh
•  Nghiên cứu giá bán: Phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh,
phân tích mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng...
•  Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện
có, đánh giá kênh hiện có, phân tích các điểm bán...
•  Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: Phân tích thói quen tiếp nhận
thông tin của khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác
định phương tiện quảng cáo hiệu quả...


B1: phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên
cứu

CHƯƠNG3

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)


CHƯƠNG3

B2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Xác định
nguồn tài
liệu


CHƯƠNG3

B2: Lập kế hoạch nghiên cứu

• Dữ liệu thứ cấp:
• Sẵn có (được thu thập trước đây vì mục tiêu
khác), rẻ
• Bên trong/ bên ngoài
• Cần đảm bảo tính cập nhật, đầy đủ, độ tin cậy
• Thu thập lần đầu vì mục tiêu của cuộc NC khi
DLTC không đảm bảo tính cập nhật, đầy đủ, hay
ko đủ tin cậy

• Quan sát: đối tượng NC, hành đồng của họ và hoàn
cảnh liên quan: hiệu quả nhất cho mục tiêu tìm kiếm
•  thu thập TT mà đối tượng được hỏi không thể hoặc
không sẵn sàng cung cấp
•  Không nắm được: cảm xúc, động cơ, thái độ, hành vi cá
nhân à sử dụng kết hợp với những PP khác.

Xác định
phương pháp • Nghiên cứu thực nghiệm: đo lượng sự khác biệt trong
phản ứng của các nhóm đối tượng NC; khám phá mối
thu thập dữ quan hệ nhân quả
liệu sơ cấp
•  Có tính thuyết phục nhất, tốn nhiều chi phí và rất phức
tạp

• Điều tra khảo sát: đặt câu hỏi cho đối tượng; tốt nhất
cho NC mô tả

•  Linh hoạt
•  Khó khăn khi đối tượng điều tra không hợp tác




Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

CHƯƠNG3

•  Bảng câu hỏi
ü  Nội dung câu hỏi: gắn với mục tiêu nghiên cứu,
rõ ràng, lôgic
ü  Hình thức câu hỏi: đóng, mở
ü  Từ ngữ trong câu hỏi: đơn giản, không đa nghĩa
ü  Trình tự
•  Phương tiện máy móc:
•  Điện kế: đo lường mức độ quan tâm hoặc tình
cảm của đối tượng khi tiếp xúc với thông điệp
hoặc hình ảnh QC: mức độ toát mồ hôi khi kích
thích cảm xúc
•  Thiết bị ghi chép chuyển động mắt, thông tin về
kênh được mở


Xác định
công cụ
nghiên cứu


B2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Kế hoạch
chọn mẫu

Các phương
thức tiếp xúc

Mẫu là 1 nhóm được chọn trong một cuộc NC để đại
diện cho tổng thể dân cư nói chung.
•  Đơn vị mẫu
•  Quy mô mẫu
•  Phương pháp lấy mẫu:
•  xác suất (ngẫu nhiên): đơn giản/ phân tầng
•  phi ngẫu nhiên: thuận tiện/ phán đoán
•  PV qua điện thoại
•  Bưu điện
•  PV trực tiếp:
•  PV cá nhân
•  PV nhóm tập trung
•  NC trên mạng


B2: Lập kế hoạch nghiên cứu

CHƯƠNG3


Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)


CHƯƠNG3

CHƯƠNG3

Các bước tiếp theo

•  Đến 2008, doanh thu tổng ngành nghiên cứu thị trường
của Việt Nam chỉ khoảng 25 triệu USD, tức chi tiêu
nghiên cứu thị trường trung bình trên đầu người tại Việt
Nam chỉ đạt 0.29 $ vào năm 2008, thuộc hàng thấp nhất
trên thế giới.
•  Với mức chi cho nghiên cứu thị trường trên đầu người
hiện nay còn ít hơn chi tiêu cho một bữa ăn sáng, các
doanh nghiệp thể hiện nhận thức còn hạn chế, chưa đánh
giá đúng tầm quan trọng của công cụ này trong hoạt động
Marketing của mình.

•  Thu thập thông tin (theo kế hoạch đã lập)
•  Phân tích thông tin thu thập được (mã hóa các
thông tin, sơ đồ hóa các kết quả và đo lường ý
nghĩa thống kê của chúng)
•  Báo cáo kết quả nghiên cứu (báo cáo miệng và
văn bản)







Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

CHƯƠNG3

CHƯƠNG3

•  Thị trường luôn biến động (đôi khi chóng mặt) nên việc nắm bắt nhu
cầu thị trường lại càng khó khăn và nan giải hơn.
•  Nhân lực đảm nhiệm công việc này tại các doanh nghiệp thường mỏng
và thiếu kinh nghiệm.
•  Chi phí cho một đợt khảo sát thị trường có chất lượng tốt cũng không
phải là nhỏ, khiến các doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ lưỡng.
•  Hệ thống dịch vụ chuyên nghiệp để phục vụ cho công tác nghiên cứu
thị trường tại Việt nam còn ít, các công cụ và phương pháp tiếp thị còn
mang tính truyền thống, chưa đột phá và tiện ích.
•  Cộng đồng người tiêu dùng Việt nam chưa có thói quen hoặc chưa sẵn
sàng “tiết lộ” những mong muốn của họ cho các doanh nghiệp biết.





Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)

Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)