Nội dung chương

Chương 2
MÔI TRƯỜNG
MARKETING



Hệ thống hoạt động marketing của DN

1. Tầm quan trọng của môi trường
marketing với quản trị marketing
1.1. Môi trường marketing là gì?
1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi
trường với nhà quản trị marketing
2. Môi trường marketing vĩ mô
2.1. Định nghĩa, đặc điểm, ý nghĩa
của việc nghiên cứu
2.2. Các yếu tố của môi trường
marketing vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế,
chính trị/luật pháp, tự nhiên, công
nghệ và văn hóa xã hội)
3. Môi trường marketing vi mô
3.1. Định nghĩa, đặc điểm, ý nghĩa
của việc nghiên cứu
3.2. Các yếu tố của môi trường
marketing vi mô

Mục tiêu chương
v Nhận diện được các yếu tố
trong môi trường marketing

v Hiểu tầm quan trọng của
việc nghiên cứu MT MKT

v Phân tích và so sánh được
tác động của các nhân tố
trong MT MKT (vi mô và
vĩ mô) lên hoạt động MKT
của DN

Khái niệm môi trường Marketing

“Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp
tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà
bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế
được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không
tốt tới các quyết định marketing của công ty” – Giáo trình MKTCB


Môi
trường
marketing

Tại sao phải nghiên cứu MT MKT

Nghiên
cứu MT
MKT

•  Đánh giá chính xác khả

năng của DN
•  Dự báo rủi ro và cơ hội
•  à Đề xuất các giải pháp
marketing khả thi có khả
năng cạnh tranh trên thị
trường

MÔI TRƯỜNG MARKETING
vs.
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH?

Môi trường marketing vĩ mô

Nhân khẩu học

Khái niệm: “Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên
bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến và quyết định marketing
của các DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc
dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường
marketing vi mô”. – GT MKTCB

•  Quy mô và tốc độ tăng
dân số
•  Cơ cấu dân số theo
nhóm dân tộc, chủng
tộc, sắc tộc
•  Tình trạng hôn nhân và
quy mô hộ gia đình
•  Tốc độ đô thị hóa và
phân bố lại dân cư, sự

di dân cơ học
•  Trình độ học vấn trong
dân cư

Hoạt động marketing

Môi trường nhân khẩu học

•  Quy mô thị
trường
•  Đặc điểm tiêu
dùng, nhu cầuước muốn, sức
mua…
à Tác
động tới các
quyết định
marketing


Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế
Sự phân
hóa giàu
nghèo

Sức mua thị trường,
chênh lệch sức mua

Các giai đoạn của
chu kỳ kinh tế (Tốc

độ tăng trưởng kinh
tế chung)

Đặc điểm nhu cầu
tiêu dùng, cơ cấu chi
tiêu

Xu hướng quốc
tế hóa nền kinh
tế thế giới

Bàn tay
vô hình
Quy luật:
cung cầu,
cạnh tranh,
giá cả

Xu hướng tiêu
dùng…

Hoạt động marketing

Chiến lược marketing

Bàn tay
hữu hình

Chính sách của CP
•  Văn bản luật và văn

bản dưới luật
•  Luật DN, TM, cạnh
tranh, luật môi trường,
bảo vệ NTD,…

Sự ổn định chính
trị của thị trường

Chương trình hành động…

Môi trường tự nhiên

ảnh hưởng mạnh mẽ
đến chi phí sản xuất,
năng suất lao động và
việc thực thi các giải
pháp marketing cụ thể
tạo ra cơ hội cũng
như rủi ro cho hoạt
động sản xuất kinh
doanh

Hoạt động
marketing

Môi trường tự nhiên

Môi trường công nghệ kỹ thuật
Công nghệ
kỹ thuật yếu tố gây

tác động đến
công nghệ
mới, sáng
tạo sản phẩm
và cơ hội thị
trường mới.

Luật pháp

•  Đặc điểm địa lý
•  Sự cạn kiệt của nguồn
tài nguyên truyền
thống
•  Hiện tượng ô nhiễm
và tình trạng mất cân
bằng sinh thái

Hoạt động marketing

Thu nhập (lương,
các khoản ngoài
lương, nguồn thu
không ổn định)

Môi trường chính trị - luật pháp

•  Đặc điểm nhu cầu
tiêu dùng
•  Khả năng sản xuất,
cung ứng…

à Tác động
tới các quyết định
marketing


(6) Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa

v Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và cùng chia sẻ.
à Văn hóa là yếu tố ảnh hưởng đa dạng và đa chiều đến các quyết định
marketing

Các chuẩn
mực, giá trị
văn hóa cốt lõi
Các giá trị
văn hóa
thứ phát

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Các tiểu nhóm
văn hóa

Văn hóa

•  Bao gồm: ngôn ngữ; những biểu tượng, tôn giáo, cách sử
dụng thời gian, không gian, cách quan niệm về tình bạn, tình

hữu nghị, tâm lý, lối sống, nếp sống, truyền thống, tập quán,
tập tục, những điều cấm kỵ v.v...

•  Thể hiện ở quan niệm về bản thân, cộng đồng, thế giới xung
quanh
Nhận thức
và hành •  Cách sống, bộc lộ cảm xúc, cách thức sản xuất, kinh doanh,
tiêu thụ,…
động
•  Chiến lược MKT
Hoạt động
•  Các chương trình hành động
marketing
của DN

Các lực lượng bên trong công ty

Môi trường marketing vi mô
v Khái niệm: “Môi trường marketing vi mô là những lực lượng,

những yếu tố tác động trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa
mãn nhu cầu khách hàng của nó.”– GT MKTCB

v Bao gồm:
§  Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing
§  Các lực lượng bên ngoài:
* Nhà cung ứng
* Công chúng trực tiếp
* Nhà môi giới marketing * Khách hàng
* Các đối thủ cạnh tranh


Bao gồm:

•  Ban lãnh đạo
•  Các bộ phận chức năng khác
•  Nhân viên công ty…

Cần đánh
giá:

•  Kết quả về doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị phần
•  Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, kênh tiêu thụ,
giá tiêu thụ, các chương trình và hiệu quả của các
chương trình truyền thông trước đó…
•  Năng lực của các bộ phận chức năng khác và ban
lãnh đạo
•  Văn hóa DN (profit centered or people centered)

Đảm bảo:

•  các quyết định Marketing tuân thủ nhiệm vụ, chiến
lược, mục tiêu, các chính sách và định hướng phát
triển do ban lãnh đạo vạch ra.
•  Các hoạt động Marketing phải được thống nhất và
được phối hợp trong toàn bộ doanh nghiệp

v Mục đích nghiên cứu: nhận diện được những lực lượng, yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp tới:
Ø Khả năng phục vụ KH
Ø Khả năng cạnh tranh của DN



Nhà cung ứng

Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing
Trung gian marketing

v  Bao gồm:
Tổ chức
Cá nhân

Cung cấp
yếu tố đầu vào

Quá trình cung ứng
sản phẩm/dịch vụ của
DN

Sự hài lòng
của KH

v  Cần quan tâm:
§  Khả năng cung ứng à chất lượng cung ứng
§  Mối quan hệ giữa DN với nhà cung ứng à “Marketing
ngược”

Đối thủ cạnh tranh

Các công ty
chuyên tổ chức

lưu thông hàng
hóa
•  Các công ty kho
vận, vận tải
à giúp
DN thực hiện việc
vận chuyển hàng
hóa từ nơi sản xuất
tới nơi tiêu dùng

Tổ chức cung ứng
Tổ chức tài
dịch vụ Marketing chính và ngân
•  Các công ty
hàng
nghiên cứu Mkt,
•  Ngân hàng, công
công ty tư vấn mkt, ty bảo hiểm và
công ty quảng cáo, các tổ chức tín
các tổ chức phương dụng khác…
tiện quảng cáo, tổ
chức sự kiện, triển
à hỗ trợ
lãm,…
DN trong một số
à hỗ trợ
hoạt động như
cho các DN trong
cung ứng vốn tài
hoạt động truyền

chính, thanh toán
thông, nghiên cứu và chia sẻ rủi ro
TT
Khả năng thỏa mãn KH của DN

Đối thủ cạnh tranh

Mô hình của Philip Kotler

Mô hình của Philip Kotler
Total budget
competitor

Brand competitor

Trung gian
thương mại
•  Các nhà bán
buôn, nhà bán
lẻ, đại lý/ môi
giới
à ảnh
hưởng trực tiếp
tới doanh số,
chi phí tiêu thụ,
lợi nhuận và thị
phần của DN

Generic
competitor


Product
competitor


Đối thủ cạnh tranh

Năm lực lượng cạnh tranh
Đe doạ của đối
thủ tiếm năng

Sức mạnh
đàm phán
của nhà cung
cấp

Cạnh tranh giữa các
công ty hiện tại
trong ngành

Sức mạnh
đàm phán của
người mua

Đe doạ của các
sản phẩm thay thế
Source: Adapted from Porter (1986, 1988)

Đối thủ cạnh tranh và tình
báo marketing

§  CompetitiveIntelligence(CI)–
tìnhbáomarketing

§  Chiếnlượcchủđộngnắmbắtvà

Xây dựng quan hệ đối tác
• 

MỗiDNlà1phầncủakhốiliênminhcùngvớicácđốithủ
cạnhtranh,nhàphânphối,trunggianmkt…

kiểmsoáthơnlàbịđộngphản
ứnglại

Fromfactory

to

Retailer


Công chúng

Khách hàng

v  Công chúng là: tất cả các đối tượng:

Thị trường
người tiêu
dùng


§  Quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của DN
§  Gây ảnh hưởng: tích cực hoặc không tích cực đối với DN
v Bao gồm:

v  Xếp theo 3 cấp độ

o  Giới tài chính

§  Công chúng tích cực

o  Truyền thông đại chúng

§ Công chúng tìm kiếm
§ Công chúng không mong muốn

o  Các cơ quan nhà nước.
o  Các hiệp hội, tổ chức quần
chúng (công chúng hành
động vì công dân)

Thị trường
các nhà sản
xuất

Thị trường
quốc tế

o  Công chúng địa phương
o  Công chúng nội bộ

o  Công chúng nói chung

Thị trường
các cơ quan
nhà nước

Thị trường
bán buôn
trung gian

Khách hàng
ENOUGH FOR TODAY!
v  Khách hàng là
yếu tố quan trọng
chi phối mang tính
quyết định tới các
hoạt động
marketing của DN

à NGHIÊN

CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG