8/9/16

Đối tượng, thời lượng, điều kiện
•  Đối tượng: Sinh viên năm thứ hai trở lên
•  Thời lượng:

MARKETING CĂN BẢN
PRINCIPLES OF MARKETING

Mục tiêu học phần

•  Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về lý luận
và thực tiễn marketing trong kinh doanh theo nguyên lý
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường.
•  Rèn luyện một số kỹ năng marketing: thu thập và phân tích
thị trường, truyền thông, quản lý chi phí và giá thành.



–  Trên lớp: 45 tiết
–  Tự học, tự nghiên cứu: 134 tiết

•  Điều kiện tiên quyết: Đã học KT vi mô, vĩ mô

Nhiệm vụ của sinh viên
•  Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận
•  Sinh viên tự đọc tài liệu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết
để có thể tham gia thảo luận trên lớp.
•  Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài
tập tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của
giảng viên

1


8/9/16

Tài liệu học tập
•  Marketing căn bản – ĐH Ngoại thương năm 2015
•  Bài giảng của giảng viên
•  GS.TS.Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Căn bản,
NXB ĐH KTQD 2012/ 2014
•  Marketing căn bản – Philip Kotler – NXB Thống kê
•  Các sách tham khảo marketing khác

Thông tin về giảng viên
•  Giảng viên: ThS. Phạm Thị Kim Thanh
•  Email:
•  Cellphone: 0985 031 566 (OIAE)

Nội dung môn học
Chương 1

Khái quát về Marketing

Chương 2

Môi trường marketing

Chương 3


Nghiên cứu thị trường trong marketing

Chương 4

Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của NTD

Chương 5

Thị trường và hành vi mua của tổ chức

Chương 6

Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu và định vị

Chương 7

Các quyết định về sản phẩm

Chương 8

Các quyết định về giá

Chương 9

Kênh phân phối

Chương 10

Truyền thông marketing


Chương 11

Marketing dịch vụ



CHƯƠNG 1
Khái quát về
Marketing

2


8/9/16

Nội dung chương
1. Bản chất của marketing
1.1. Marketing là gì?
1.2.Các bước trong mô hình quá trình marketing
2. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
2.1. Vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
2.2. Mối quan hệ giữa marketing với các chức năng khác
3. Quản trị marketing
3.1. Định nghĩa
3.2. Sơ đồ và nội dung cơ bản của tiến trình quản trị marketing
3.3. Các quan điểm quản trị marketing
3.4. Những thách thức mới trong marketing
4. Quản trị quan hệ khách hàng

Mô hình đơn giản của quá trình marketing


Khái niệm Marketing
“Là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con
người - Philip Kotler --- (GT MKTCB, ĐHKTQD)
Marketing là quá trình các công ty tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững, có lợi với khách
hàng để từ đó giành được/ thu về giá trị từ khách hàng

B1. Hiểu
Những khái niệm cơ bản của Marketing
Nhu cầu
•  Nhu cầu tự nhiên (needs)
•  Mong muốn (wants)
•  Nhu cầu có khả năng thanh toán
(demands)

Sản phẩm
Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
Trao đổi- giao dịch
Thị trường



3


8/9/16

Nhu cầu tự nhiên

“Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.”

Mong muốn
•  Đa dạng và phong phú hơn nhu cầu tự nhiên
•  Không ngừng biến đổi và có sự khác biệt giữa các thị trường
à Marketing có khả năng gợi mở và thay đổi mong muốn à tạo
ra được sản phẩm mới và thị trường mới.
à Nắm bắt những biến đổi trong lối sống, cách thức thoả mãn
nhu cầu của NTD và cung ứng những sản phẩm/ dịch vụ thoả
mãn được những biến đổi đó là điều kiện tiên quyết của sự
tăng trưởng trong kinh doanh.



Nhu cầu tự nhiên
•  Luôn tồn tại, thuộc về bản thể của con người và có tính khách
quan.
•  Thoả mãn nhu cầu là cách thức tồn tại của con người. Nhu
cầu tạo ra ham muốn, là động lực thúc đẩy, duy trì và chấm
dứt hành động của con người.
à MKT không tạo ra nhu cầu, mọi hoạt động mkt phải bắt đầu
từ việc nghiên cứu nhu cầu.
à Thoả mãn nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ
cạnh tranh là nguyên lý cơ bản nhất của marketing.

Nhu cầu có khả năng thanh toán
“ Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm”

v  Cầu thị trường là cầu có khả

năng thanh toán
v Cầu tự nhiên và mong muốn
là vô hạn nhưng khả năng
thanh toán là hữu hạn.

4


8/9/16

iu kin hỡnh thnh cu th trng
1. Cú nhng ngi cú nhu cu-c mun v sn phm.
2. Cú kh nng tham gia giao dch.

Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu
người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng
hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm
cho họ sẵn sàng mua chúng.

(Philip

Kotler)
Mc ớch ca MKT l nhn bit v hiu
khỏch hng k n mc hng hoỏ
hay dch v s ỏp ng ỳng th - hiu
ca khỏch v t nú c tiờu th Peter Drucker.

Sn phm cung ng

Philip Kotler


Phõn loi marketing



Marketing trong
nc/ Marketing
quc t
Marketing ti KH
cỏ nhõn/ KH t chc
Marketing i ni/
marketing i ngoi

Lnh vc ng dng

Cn c vo phm vi hot
ng/ i tng tip cn

Marketing trong kinh
doanh











Marketing cụng
Marketing thng mi
Marketing dch v
Marketing du lch
Marketing th thao, gii trớ
Marketing hng tiờu dựng/ CN
Marketing ngõn hng


Marketing phi li nhun:
MKT xó hi, vn húa, y t, GD,
chớnh tr, tụn giỏo, mkt a
phng

5


8/9/16

Khái niệm Marketing

Giá trị

•  Là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua trao đổi.
•  “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay
nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người
khác” – Philip Kotler
•  “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc, cơ chế và quy trình

nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. (AMA
2007)

Giá trị về
chức năng

Giá trị dịch
vụ
Giá trị về
tinh thần

•  Lợi ích, công dụng từ sản phẩm,
•  Lợi ích từ những dịch vụ hỗ trợ của người cung ứng
•  Lợi ích qua tiếp xúc với con người của người cung ứng, từ danh
tiếng của doanh nghiệp/ thương hiệu

Chi phí
Chi phí = tổng các hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được lợi ích do
tiêu dùng hàng hóa đó mang lại;

Mua sắm

Tiêu dùng

Giá trị
“Giá trị tiêu dùng 1 sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về
khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ”

Đào thải

KH quyết định giá
trị sản phẩm

Tiền của
Công sức
Thời gian

Chi phí
cơ hội

Giá trị nhận thức được của KH = Tổng lợi ích – Tổng chi phí
trong tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh

Tinh thần



6


8/9/16

Sự thỏa mãn

“Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của NTD khi so sánh mức độ hài
lòng qua tiêu dùng thực tế với những gì họ kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ
trong việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn”
Không thỏa mãn

•  Kỳ vọng > thực tế


Thỏa mãn

•  Kỳ vọng = thực tế

Rất thỏa mãn

•  Kỳ vọng < thực tế

Trao đổi, giao dịch, quan hệ
“Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm
mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa
cho họ một thứ khác”.
v Trao đổi là phương thức thỏa mãn nhu cầu văn
minh nhất
v Trao đổi là một quá trình, từ thương lượng đến đạt
được sự thoả thuận è khi đạt được sự thoả thuận ta
nói một giao dịch đã hoàn thành.

Thái độ của NTD đối với sản phẩm, DN

Sự ra đời và phát triển của MKT
Sản
xuất
hàng
hóa
KTTT

Doanh
nghiệp


Trao đổi
Xuất hiện mâu thuẫn/
cạnh tranh

Khách
hàng

Mục tiêu (lợi nhuận <--> thỏa mãn nhu cầu)
Marketing ra đời



Trao đổi, giao dịch, quan hệ
“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị giữa hai bên tham gia”.
v Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi
”
“Marketing quan hệ là bản chất của marketing hiện đại với mục
tiêu duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh bền vững và lâu
dài với những khách hàng sinh lợi với doanh nghiệp thông qua
việc tìm cách cung ứng những giá trị tốt hơn cho khách hàng.
Marketing quan hệ là nền tảng của quản trị mối quan hệ với
khách hàng”

7


8/9/16


Thị trường
“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó” – GT Marketing căn
bản ĐHKTQD
“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có của một sản
phẩm”– Philip Kotler;

Đặc điểm:

•  Quy mô thị trường
–  Là lượng sản phẩm thị trường có khả năng tiêu thụ
–  Phụ thuộc vào số lượng khách hàng nhưng không được tính bằng
số lượng khách hàng
–  Là một hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau

v  Chỉ đề cập đến phía cầu: một nhóm KH (người mua) cụ thể
v Gắn với một sản phẩm cụ thể
Thị trường mục tiêu

B2: Lập chiến lược marketing định hướng
khách hàng

•  Lựa chọn khách hàng (thị trường) mục tiêu
•  Lựa chọn giá trị khác biệt và hình ảnh định vị
•  Lựa chọn triết lý định hướng hoạt động quản trị
KD của DN - quan điểm QT marketing)




Q

n

q

Khái niệm quản trị marketing

“Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của
việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng mối
quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến lược marketing
định hướng khách hàng”.
-GT Marketing CB-

8


8/9/16

CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

“Quản trị marketing là quá trình xác định các mục
tiêu marketing cho một tổ chức, lập kế hoạch, thực
hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu và đo
lường thành công của các kế hoạch và hoạt động đó.”

v  Tập trung vào sản xuất
v  Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
v  Tập trung vào bán hàng
v  Quan điểm marketing

v  Marketing Đạo đức - xã hội

Tập trung vào sản xuất
v  Bối cảnh ra đời (trước 1920)
§  Hàng hóa khan hiếm
§  Cạnh tranh ít
§  Thu nhập của KH thấp

v  Nội dung quan điểm

Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
v  Bối cảnh ra đời (1920-1950)
§  Số lượng SP đã thỏa mãn KH

§  Chất lượng cao

§ Tập trung nguồn lực vào tăng quy mô sản xuất,
mở rộng pham vi tiêu thụ

§  Mức độ nhạy cảm về giá giảm

§  Nhiều công dụng

§  Quan tâm tới chất lượng sản phẩm

§  Thường xuyên được cải tiến

§  Nhà QT chú trọng quản trị quá trình sx để nâng
cao năng suất, giảm giá thành, thu LN nhờ hạ giá
bán

v  Nhược điểm

v  Nhược điểm

v  Điều kiện áp dụng

§  Khả năng thỏa mãn nhu cầu thấp

§  Cầu > Cung

§  Sức cạnh tranh không cao

§  KH nhạy cảm với giá

§  Giá chỉ là 1 yếu tố trong 4Ps

§  Chi phí sx sản phẩm còn cao, lợi ích
kinh tế theo quy mô vẫn phát huy tác
dụng

§  Sản xuất là một khâu trong SXKD



v  Nội dung quan điểm

§  NTD ưa thích sp bán rộng rãi với giá rẻ

§  CL cao theo quan điểm nhà sản xuất
§ Ít chú ý đến biến đổi về n/c, thị hiếu tiêu

dùng của KH, khó cạnh tranh với SP của
ĐTCT có kn thay thế hiệu quả hơn
§  Sản phẩm là 1 yếu tố trong 4Ps
§  Chỉ là một khâu trong SXKD

v  Điều kiện áp dụng
§  Mức độ nhạy cảm với giá giảm, CL
sản phẩm chưa thỏa mãn KH
§  Cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi phải
nâng cao CL sp
§  DN có nguồn lực đủ mạnh

9


8/9/16

Tập trung vào bán hàng
v  Nội dung quan điểm (1940-1980)
§  Bán được càng nhiều SP càng tốt

Xuất phát

§  Sử dụng các công cụ xúc tiến và
khuyến mãi để kích thích tiêu dùng

Tập trung

Nhà máy
NTD thường bảo thủ, có sức ì hoặc có thái độ

ngần ngại trong việc mua hàng nên công ty
cần tập trung mọi nguồn lực và cố gắng vào
thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.

Phương tiện
Sản phẩm

Mục tiêu

Bán và cổ
động

Tăng tối đa
doanh số bán

Quan điểm bán hàng

v  Điều kiện áp dụng
§  KH vẫn có nhu cầu về SP, DN khó
khăn trong khâu tiêu thụ

v  Nhược điểm
§  Cung thứ DN có- không cung thứ TT cần

§  KH có ít thông tin về SP

§ Chi phí lớn nhưng không giữ được KH lâu

§  SP ít biến đổi về CL, thuộc tính


§  Bán hàng chỉ thuộc 1 yếu tố trong 4Ps

§ SP tương đối đồng nhất (CT hoàn
hảo)

§ Bán hàng là một khâu trong SXKD

§  KH có nhu cầu thụ động về SP

Quan điểm Marketing (sau 1990)

Thị trường mục
tiêu

Nhu cầu khách
hàng

Xúc tiến
hỗn hợp

Thu lợi
nhuận thông
qua thỏa mãn
khách hàng

Quan điểm marketing

Quan điểm MKT Đạo đức – Xã hội

q  Nội dung quan điểm: DN cần:


§  Xác định chính xác nhu cầu& mong muốn của KH mục tiêu

§  Làm thỏa mãn nhu cầu của KH mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh
o 

Cung thứ thị trường cần

o  Mục tiêu DN đạt được thông qua

làm thỏa mãn KH
o  Tập trung vào 1 đối tượng KH

mục tiêu cụ thể
o  Sử dụng kết hợp các công cụ

marketing
o  Tham gia đầy đủ vào các khâu của

QT SXKD



10


8/9/16

So sánh các quan điểm !


Quan im MKT o c Xó hi
Các quan điểm/
Điểm xuất
Chỉ tiêu so sánh!

!
ỉ
ỉ

ỉ

Trung tâm chú ý

Các biện pháp

Mục tiêu

năng sản xuất!

Số lượng sản phẩm
nhiều và giá bán thấp!

Tập trung sản xuất nhiều
sản phẩm, hạ giá thành!

Tăng lợi nhuận nhờ hạ giá
bán, giảm chi phí sản xuất!

Trọng sản
phẩm


Nhà máy Khả
năng sản xuất!

Tính năng công dụng
của sản phẩm!

Tổ chức nghiên cứu hoàn
thiện sản phẩm!

Tăng lợi nhuận nhờ bán
được sản phẩm giá cao!

Trọng bán
hàng

Nhà máy Khả
năng sx!

Các biện pháp để bán
được sản phẩm!

Kích động việc mua sắm!

Tăng lợi nhuận nhờ tăng lư
ợng bán!

Marketing

Thị trường mục

tiêu!

Nhu cầu khách hàng
mục tiêu!

MKT hỗn hợp (Marketing
Tăng lợi nhuận nhờ tha
mix : 4P) để tha món nhu món nhu cầu khách hàng!
cầu khách hàng !

Marketing đạo
đức xã hội

Thị trường mục
tiêu và XH!

Nhu cầu của khách
hàng mục tiêu và sự
phát triển bền vững
của XH!

MKT hỗn hợp để tha
món nhu cầu khách hàng,
đồng thời bảo toàn mức
sung túc của XH!



Xuất phát: Khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà DN phải phục vụ;
đồng thời phải tha món lợi ích chung của XH;!

Triết lý KD: DN cần xác định chính xác nhu cầu của KH mục tiêu và
tìm mọi cách để tha món những nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh; đồng thời
bảo toàn hoặc ci thin mức sung túc của toàn XH;!
Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động sn xut
kinh doanh để đảm bảo củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi
với KH mục tiêu, đồng thời bảo toàn hoặc ci thin mức sung túc của
toàn XH.!

!

-!

phát !

Trọng sản xuất ! Nhà máy Khả

Tăng lợi nhuận nhờ tha
món nhu cầu khách hàng
và sự phát triển bền vững
của toàn XH!

B3. Lp k hoch v hoch nh cỏc chng
trỡnh Marketing

Cỏc cụng vic ca QTMKT
La chn tt TTMT, hiu thu ỏo nhu cu v mong
mun ca tp hp KHMT
Thit k c mt chin lc mkt nh hng khỏch
hng tt

Hoch nh, t chc thc hin v kim tra cỏc CT MKT

Nhim v ca cỏc nh QTMKT
Tỡm kim, thu hỳt, duy trỡ v phỏt trin hoc gim
KHMT



MM

Marketing - mix l tp hp cỏc
yu t bin ng cú th kim
soỏt c ca Marketing m
cụng ty phi hp to ra s
ỏp ng theo mong mun ca
th trng mc tiờu.
Price

Product

Target market

Place

Promotion

11


8/9/16


Quan hệ giữa 4P và 4C

B4. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990)
(tương xứng mô hình 4P củaMcCarthy)
Nhà SX 4P

§  Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một quá
trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến
việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những
khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho DN bằng
cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thỏa mãn
tốt hơn”.
à Là KN quan trọng nhất phản ánh bản chất cốt lõi
của marketing hiện đại

Khách hàng 4C

Product

Customer solution (nhu cầu và ước muốn)

Price

Customer cost (chi phí)

Place


Convenience (tiện lợi)

Promotion

Communication (thông tin)

CRM
l 

Chi phí để tìm kiếm 1 khách hàng mới tốn gấp 5 đến 10 lần chi
phí để giữ chân 1 khách hàng hài lòng.

l 

Trong mối quan hệ với khách hàng:

l 

Tư tưởng cốt lõi của CRM là giúp các DN sử dụng công
nghệ để có được hiểu biết sâu sắc về hành vi của khách
hàng và giá trị của những khách hàng đó. Nếu như quản trị
quan hệ khách hàng tốt, DN có thể:

l 

Người làm marketing quan tâm đến giá trị trọn đời của khách hàng.

l 

Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn


l 

Nền tảng của mối quan hệ: Giá trị dành cho khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng

l 

Nâng cao hiệu quả của Call centers

l 

Giúp nhân viên bán hàng kết thúc giao dịch nhanh hơn.

l 

Đơn giản hóa quá trình marketing và bán hàng

l 

Phát hiện khách hàng mới

l 

…



12



8/9/16

Các cách
thức thiết
lập quan hệ
với KH

Mối quan hệ với KH có chọn
lọc: phân tích khả năng sinh
lời của KH

Mối quan hệ sâu
sắc và tính tương
tác cao

- Customer-managed
relationships

- Customer-generated
marketing

•  Marketing - khách hàng tham gia sáng tạo:
–  Khách hàng đóng vai trò lớn trong việc tạo ra trải
nghiệm thương hiệu của chính họ và người khác.
–  Qua các trao đổi, chia sẻ giữa KH với nhau: blogs,
wedsites chia sẻ video, forums … (không do chủ ý của
DN)
–  DN mời khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra sản
phẩm và thông điệp thương hiệu.




•  Mối quan hệ do khách hàng quản lý:
–  Tạo ra các sản phẩm và thông điệp liên quan đến KH
chứ không “bắt KH phải chịu trận”, không còn làm
marketing theo cách ép buộc - intrusion
–  Thực hành marketing theo cách thu hút KH
–  Tạo ra những cuộc đối thoại với khách hàng thông qua
các mạng xã hội trực tuyến đã có.

Quản trị quan hệ
đối tác để nâng
cao giá trị cung
ứng cho khách
hàng

Các đối tác bên trong công ty

Các đối tác bên ngoài

13


8/9/16

B5. Thu về giá trị từ KH
Giá trị
thu được
từ KH

trung
thành

Giữ chân KH và tạo dựng sự trung thành của
KH
Tăng mức chi tiêu của KH
Tăng giá trị tài sản KH (TSKH) của công ty

Xây
dựng
mqh phù
hợp với
mức độ
trung
thành
của KH

KH lạ - strangers
KH nhẹ dạ - butterflies
Người bạn chân thành – true friends
Người “bám dai dẳng” - barnacles

Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x
Giá trị trọn đời của 1 KHTT)

Human
resources

a. Marketing as an
equal function




Production

Human
resources
Marketing

b. Marketing as a more
important function

on
cti
u
od
Pr

Marketing
n
ma ces
Hu our
s
re

Marketing

Finance

Production


Finance

e
nc
na
Fi

Production

QUAN ĐIỂM VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DN

Customer
e
nc
a
n
Fi

c. Marketing as the
major function

M

ar

ke

tin
g


re Hu
so m
ur an
ce
s

QUAN ĐIỂM VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DN

d. The customer as the
controlling factor

14


8/9/16

QUAN ĐIỂM VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DN

Production

Marketing
là một hoạt
động chức
năng của
DN

Marketing
n
ma ces

Hu our
s
re

Customer

e
nc
a
n
Fi

e. The customer as the controlling
function and marketing as the
integrative function

Tìm kiếm
Duy trì

Khách hàng
hiện tại

Phát triển

KH mới

v  Khách hàng là ai?
v  Cần loại hàng hóa gì? Vì sao mua?

Trả lời

cho các
vấn đề:

v  Giá bao nhiêu? Tại sao?...
v  Mua bao nhiêu? Mua ở đâu?
v  Làm thế nào để KH biết, mua và yêu
thích sản phẩm/dịch vụ của DN

Mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận chức
năng khác
Chi
phối

§  Định hướng hoạt động SXKD của DN;
§  Tham gia vào các khâu trong quá trình
SXKD của DN;
§  Theo sát sự biến đổi của nhu cầu KH

Marketing

Bị chi
phối



§  Hoạt động của bộ phận marketing đều
liên quan tới các bộ phận chức năng
khác;
§  Mục tiêu Marketing phải phù hợp với
mục tiêu, nguồn lực của DN


Tóm lược
Ø Marketing là một ngành khoa học
Ø Marketing là một triết lý kinh doanh
Ø Marketing là một chức năng trong DN
Ø Marketing là một lĩnh vực nghề nghiệp:
ü Nghiên cứu thị trường
ü Quản trị bán hàng, chuỗi cung ứng
ü Quản trị sản phẩm, thương hiệu
ü Quảng cáo, tổ chức sự kiện, PR, xử lý khủng hoảng,
…

15


8/9/16

Quản trị quá trình marketing
Quá trình cung ứng
giá trị

Các bước của quá trình
quản trị marketing
Phân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn giá trị
Phân đoạn, lựa chọn thị trường
mục tiêu

Đảm bảo giá trị

Thiết lập chiến lược marketing

Thông báo và cung
ứng giá trị

Hoạch định các chương trình
marketing (MM)
Tổ chức, thực hiện, kiểm tra các
hoạt động marketing



16