1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Quang Vinh, tác giả luận văn tốt nghiệp cao học này. Tôi xin cam
đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, kết quả nghiên cứu trong luận văn
là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa
học nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.
Học viên làm luận văn

Lê Quang Vinh


2

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn tôi đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ của
người thân, bạn bè, Ban Giám đốc trung tâm truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí
Minh, cũng như sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy, cô giáo Trường đại học Công
nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.
Qua luận văn này, tôi xin được trân trọng cảm ơn:
TS. Lê Quang Hùng, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình xây dựng
đề cương, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Ban giám hiệu nhà trường, khoa quản trị kinh doanh, đã cho phép và giúp đỡ
tôi thực hiện làm luận văn tại trường. Xin cảm ơn anh, chị tại trung tâm truyền hình
cáp Thành phố Hồ Chí Minh đã dành thời gian giúp tôi cung cấp thông tin, thực
hiện phiếu điều tra tại trường để tôi có số liệu phân tích và đánh giá trong quá trình
thực hiện luận văn.
Các thầy cô giáo Trường đại học công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền
đạt những kiến thức trong chương trình cao học.

Và đặc biệt là những người thân trong gia đình đã động viên, ủng hộ, tạo mọi
điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn.
Học viên làm luận văn

Lê Quang Vinh


3

TÓM TẮT
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay vấn đề cạnh tranh giữa các đơn vị ngày
càng trở nên mạnh mẽ, khi khoa học kỹ thuật, công nghệ ngày càng phát triển và
không còn là sự khác biệt giữa các đơn vị thì yếu tố chăm sóc khách hàng luôn được
quan tâm hàng đầu
Chăm sóc khách hàng luôn là vai trò quan trọng trong việc phát triển và kinh
doanh của một doanh nghiệp, các doanh nghiệp của Việt Nam hiện nay không chỉ
phải cạnh tranh với nhau ở trong nước mà cả với các doanh nghiệp ở nước ngoài
đầu tư vào Việt Nam. Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách hàng về
mình thì phải quan tâm đầu tư vào việc chăm sóc khách hàng.
Việc chăm sóc khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm, nên
trung thành với doanh nghiệp tạo danh thu cho doanh nghiệp. Đó chính là việc
nghiên cứu để tìm ra các chế độ chính sách hợp lý để nâng cao việc hiệu quả về
công tác chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên hiện nay, do nhiều nguyên nhân chủ quan
và khách quan mà chăm sóc khách hàng chưa đạt hiệu quả cao.
Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại trung tâm
truyền hình cáp Thành phố Hồ Chi Minh” được lựa chọn để nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm ba chương: Chương 1 cơ sở lý luận về công tác chăm
sóc khách hàng. Chương 2 thực trạng về công tác chăm sóc khách hàng tại trung
tâm truyền hình cáp HTVC. Chương 3 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
chăm sóc khách hàng tại trung tâm truyền hình cáp HTVC.

Kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp để khắc phục tồn tại và hoàn thiện công
tác chăm sóc khách hàng tại trung tâm truyền hình cáp HTVC.


4

ABSTRACT
In the current market, where competition is fierce and technology is no longer
differentiating factor between businesses, customer service has mattered most.
As a matter of fact, customer service has played important roles in operation
and development of the company. Moreover, Vietnamese companies are not only
competing with each other but also with foreign ones. Therefore, in order to
improve competitive advantages, Vietnamese companies should pay serious
intention as well as make investments in customer service.
Besides, good customer service makes client feel being taken care of, and
remain loyal to the company. Understanding this benefit, the company has
implemented customer policy to further improve satisfaction. Yet due to subjective
and objective barriers, effectiveness of such policies are low.
Therefore, we undertake research topic: “Improving customer service for
cable center of HTV”. The research includes / comprises 3 parts: Part 1, literature
review of customer service research; Part 2, analysis of current customer service at
cable centre of htv; Part 3, recommendation for improvement.
The objective of this research is to provide solution perspective on difficulties
and improvement of service at HTV cable centre


5

MỤC LỤC



6

STT

TỪ VIẾT TẮT

VIẾT ĐẦY ĐỦ

1

HTV

Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

2

HTVC

Truyền hình cáp thành phố Hồ Chí Minh

3

SCTV

Truyền hình cáp Sài Gòn tourit

4

VTV


Đài truyền hình Việt Nam

5

VTC

Đài truyền hình kỷ thuật số

6

AVG

Truyền hình An Viên

7

TGĐ

Tổng giám đốc

8

GĐ

Giám đốc

9

BLĐ


Ban lãnh đạo

10

GDV

Giao dịch viên

11

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

12

CSKH

Chăm sóc khách hàng

13

KH

Khách hàng

14

KN


Khiếu nại

15

CSDLKH

Cơ sở dữ liệu khách hàng

16

DN

Doanh nghiệp

17

MMTB

Máy móc thiết bị

18

CNH – HĐH

Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

19

KV


Khu vực

20

TB

Trung bình

21

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG


7

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH


8

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cùng với xu thế phát triển chung của xã hội, nhu cầu sử dụng các dịch vụ

truyền hình trả tiền của khách hàng ngày càng cao, đáp ứng nhu cầu trao đổi thông
tin văn hóa, giải trí. Do đó, bên cạnh chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá
cước dịch vụ, công tác chăm sóc khách hàng là một trong những vấn đề quan trọng
được khách hàng quan tâm và là vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong giai đoạn
cạnh tranh gay gắt hiện nay.
HTVC là một Công ty kinh tế hạch toán phụ thuộc HTV, trong bối cảnh nền
kinh tế toàn cầu đang suy thoái thì HTVC kinh doanh ngày càng chịu sức ép mạnh
mẽ từ các chính sách cải cách và chịu sự tác động gay gắt của môi trường cạnh
tranh khóc liệt. Do đó, để phát triển thì HTVC phải tăng cường cải tổ cách làm việc
của mình sao cho hoạt động một cách có hiệu quả nhất, một trong những công tác
mang ý nghĩa và được định hướng một cách lâu dài là hoàn thiện hoạt động CSKH
đó là vấn đề quan trọng nhất.
Từ những thay đổi các yếu tố vi mô - vĩ mô tác động đến hoạt động kinh
doanh nhận thức được tầm quan trọng của công tác CSKH cùng với tình hình thực
tế, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại HTVC” Với
mong muốn xây dựng được thang đo lường định lượng mức độ thỏa mãn của KH về
chất lượng dịch vụ của HTVC, từ đó làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác CSKH trung tâm truyền hình cáp thành phố Hồ Chí Minh.
2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, cần phải có những giải pháp hoàn thiện
công tác CSKH nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH để duy trì và làm cho họ trở
thành KH trung thành với HTVC có như thế mới có thể tồn tại và phát triển trong
thị trường cạnh tranh này.
+ Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về công
tác CSKH.
+ Về mặt thực tiễn:


9


Trình tự nghiên cứu:
o Tìm hiểu thị trường cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền của cả nước nói
chung và HTVC nói riêng hiện nay.
o Khảo sát, phân tích và tổng hợp tình hình phát triển kinh doanh dịch vụ
của HTVC.
o Tìm hiểu công tác CSKH của HTVC.
o Khảo sát thực trạng công tác CSKH và cảm nhận của KH về chất lượng
dịch vụ của HTVC
o Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CSKH của HTVC.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
+ Nghiên cứu từ giai đoạn: Từ đầu năm 2011 đến cuối năm 2013.
+ Không gian nghiên cứu:HTVC và các trung tâm truyền hình cáp taị thành phố.
+ Giới hạn nghiên cứu: Nghiên cứu về tình hình kinh doanh và công tác CSKH
của HTVC.
o Các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong của HTVC liên quan đến
việc đưa ra giải pháp hoàn thiện công tác CSKH tại HTVC.
o Công tác chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại .
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
+ Phương pháp khảo sát thực tế: Qua quá trình làm việc ở HTV, tìm hiểu ở Phòng
Dịch vụ & Marketing, đã nắm được thực trạng hệ thống dịch vụ HTVC đang
cung cấp cho KH, cũng như tìm hiểm về nhu cầu của KH và xu hướng phát triển
công tác CSKH trong thời gian tới.
+ Phương pháp điều tra: Đề tài sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua
bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát,
sẽ phân tích dữ liệu với SPSS.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích
và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Khóa luận gồm 3 phần
+ Phần mở đầu: Giới thiệu khái quát về ý nghĩa, mục tiêu, phạm vi, phương pháp

nghiên cứu và kết cấu khóa luận.


10

+ Phần nội dung: Gồm 3 chương
+ Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương này trình bày những lý thuyết về CSKH và sự
thỏa mãn KH, những phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong khóa luận.
+ Chương 2: Khảo sát thực trạng. Chương này khảo sát thực trạng về công tác
CSKH của HTVC, phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để từ đó có căn
cứ thực tiễn đưa ra các nhận định để xây dựng cơ sở cho bảng nghiên cứu mức
độ thỏa mãn của KH về dịch vụ, đây chính là căn cứ đưa ra những giải pháp
trong chương 3.
+ Chương 3: Dựa trên cơ sở lý thuyết ở chương 1 và nghiên cứu thực tiễn ở
chương 2 để đưa ra giải pháp hoàn thiện công tác CSKH sử dụng dịch vụ của
HTVC
Phần kết luận: Tóm tắt ngắn gọn những nội dung khóa luận đã thực hiện.


11

6. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Tổng quan nghiên cứu về các công trình nghiên cứu trước đã được ứng dụng
trong nhiều lĩnh vực như. Ngân hàng, viễn thông…
Đề tài Hoàn Thiện Công Tác Chăm Sóc Khách Hàng Tại Ngân Hàng Agibank.
Đề tài Hoàn Thiện Công Tác Chăm Sóc Khách Hàng Tại Điện Lực Thủ Đức.

7.



12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG:
1.1.1. Khái niệm khách hàng:
KH là người mua hàng hóa hay dịch vụ từ một cửa hàng hoặc một DN. KH
không chỉ là người thực sự mua hoặc sử dụng SPDV cuối cùng mà là bất kỳ ai, một
cá nhân cung ứng một chi tiết sản phẩm, một dịch vụ hoặc một thông tin.
KH ngày nay không còn là người thụ động được phân phối, KH có quyền chủ
động lựa chọn SPDV đáp ứng được yêu cầu phong phú của họ, KH có quyền đánh
giá chất lượng SPDV trước khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ đó.
Chính vì vậy mà ngày nay vị thế của KH đã đổi khác họ thực sự đã trở thành
“thượng đế”. Khái niệm KH ngày nay được hiểu ở một nghĩa rộng hơn, KH là toàn
bộ những người có hoặc sẽ có mong muốn, nhu cầu về các SPDV nào đó cần được
thỏa mãn.
Hoạt động kinh doanh nói chung trong nền kinh tế thị trường, vấn đề KH được
coi là trọng tâm. Do đó, KH nói chung sẽ quyết định sự sống còn của DN. Để kinh
doanh có hiệu quả, mọi hoạt động của DN đều phải xuất phát từ KH, hướng tới KH
và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH.
1.1.1.1. Phân loại khách hàng:
Phân loại KH là sắp xếp các KH có những yếu tố khác nhau theo một tiêu
chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa
nhà cung cấp dịch vụ với KH. Có nhiều tiêu chí để phân loại KH. Tuy nhiên, dù
phân loại KH theo tiêu chí nào cũng đều với mục đích cuối cùng là hướng tới thị
trường người tiêu dùng.
1.1.1.2. Khách hàng bên ngoài
KH truyền thống: Là những KH hiện có của một DN, họ cảm thấy hài lòng, có
sự tin tưởng và quyết định gắn bó với DN. Đối tượng KH này rất quan trọng đối với
mọi DN vì chi phí giữ KH cũ bao giờ cũng thấp hơn chi phí cho việc thu hút KH
mới. Hơn nữa, KH chính là người quảng cáo hiệu quả nhất cho SPDV của DN.



13

KH mới: Bên cạnh việc giữ KH truyền thống thì DN cần quan tâm tới việc thu
hút các đối tượng KH mới, cần cố gắng biến họ thành KH thân thiết và dần dần trở
thành KH trung thành của DN. Bằng cách đảm bảo dịch vụ cung ứng luôn có chất
lượng tốt và thông qua quá trình giao tiếp với KH cũng như quan tâm tới KH sau
khi họ sử dụng dịch vụ của DN. Từ đó tạo được uy tín và sự tin tưởng của KH vào
dịch vụ của DN.
1.1.1.3. Khách hàng bên trong
KH bên trong: nhân viên chính là “khách hàng” của DN và các nhân viên
cũng chính là KH của nhau. Về phía DN, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân
viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh
đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.
Với khái niệm về KH được hiểu theo một nghĩa rộng, DN sẽ có thể tạo ra một dịch
vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào DN có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được
lòng trung thành của nhân viên, đồng thời các nhân viên trong DN có khả năng làm
việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có
thể phục vụ các KH bên ngoài của DN một cách hiệu, thống nhất.
Mối quan hệ giữa KH bên trong và KH bên ngoài là những gì tạo nên dây
truyền KH. Nếu nhân viên tại văn phòng hiếm khi giao dịch với bên ngoài, không
quan tâm đến KH bên ngoài thì mọi hoạt động trong DN dường như không có bất
cứ tác động nào tới KH bên ngoài. Nhưng nếu nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn
thì sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn các nhu
cầu KH. Mọi giao tiếp với KH bên trong là mối liên kết quan trọng trong dây truyền
các sự kiện khác nhau cùng kết thúc tại một điểm: thỏa mãn các KH bên ngoài.
Trong luận văn này KH được nhắc đến là KH bên ngoài.
KH bên trong A  KH bên trong B … KH bên trong C  KH bên ngoài
Hình 1.1: Sơ đồ dây chuyền khách hàng

Nếu trong dây chuyền có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là một tầng nào
đó KH không phục vụ tốt thì họ sẽ không có điều kiện vật chất và tinh thần để phục
vụ tốt cho tầng KH tiếp theo. Cứ như thế đến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp cũng


14

không đủ điều kiện để phục vụ tốt KH bên ngoài. Điều đó có nghĩa là để hoạt động
CSKH bên ngoài đạt kết quả tốt thì các DN cũng phải song song tăng cường hiệu
quả công tác CSKH bên trong. Hoạt động CSKH cần được tổ chức nhất quán và
đồng bộ trong toàn DN. Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải
chăm sóc tốt cho KH của mình.
1.1.2. Vai trò của khách hàng
KH là người tiêu dùng sản phẩm của DN, là người tạo ra lợi nhuận cho DN:
Với vai trò là người sử dụng SPDV, người tạo ra lợi nhuận cho DN KH đã thực sự
trở thành trung tâm chi phối mọi hoạt động của DN, có vai trò quyết định trong các
vấn đề ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của DN. Các vấn đề như: sản xuất cái
gì? Sản xuất như thế nào? Giá cả ra sao? Cung ứng bán hàng như thế nào?,… đều
phải căn cứ trên cơ sở điều tra và dự báo xu hướng biến động nhu cầu của KH. Một
sự thay đổi trong nhu cầu của KH đều có thể tác động đến DN, có thể là cơ hội cho
DN phát triển hoạt động kinh doanh gia tăng lợi nhuận, nhưng cũng có thể là nguy
cơ đe dọa đến DN, gây tổn thất cho DN. Vì vậy DN luôn phải dành sự quan tâm chú
ý cần thiết đến những KH quen thuộc của DN đồng thời phải phát triển thêm KH
mới thì mới thu được lợi nhuận cao, bảo đảm tồn tại và mở rộng hoạt động của
mình đặc biệt là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Quan tâm CSKH
chính là quan tâm chăm sóc đến chính lợi ích của DN.
KH là người tuyên truyền cho DN: KH là người lựa chọn mua và tiêu dùng
SPDV của DN nhưng họ không chỉ ngừng lại ở hành vi tiêu dùng mà thông qua quá
trình tiêu dùng họ đánh giá, cảm nhận giá trị cũng như mức độ thỏa mãn nhu cầu
của SPDV. Khi KH có nhu cầu và quyết định mua SPDV để thỏa mãn nhu cầu đó

thì họ kỳ vọng rằng SPDV mình mua sẽ thỏa mãn ở mức cao nhất mong muốn và
nhu cầu của họ, đó chính là giá trị kỳ vọng của KH. Tuy nhiên, sau khi mua và sử
dụng SPDV thì KH mới cảm nhận được giá trị thỏa mãn của sản phẩm. Đó chính là
giá trị cảm thụ KH. Trong suốt quá trình tiêu dùng KH có sự đánh giá, so sánh giữa
giá trị kỳ vọng và giá trị cảm thụ. Và ảnh hưởng tới việc KH sẽ tuyên truyền như
thế nào. KH có thể tuyên truyền theo hai hướng:


15

+

Một là, KH tuyên truyền tốt về SPDV. Xu hướng này xảy ra khi KH đạt được giá trị
kỳ vọng sau khi sử dụng SPDV, là tác nhân tác động tích cực lôi kéo thêm nhiều

+

KH khác mua SPDV.
Hai là, KH tuyên truyền những điều không tốt về SPDV. KH nếu có ấn tượng không
tốt hoặc không hài lòng về SPDV của DN thì có thể sẽ không sử dụng SPDV nữa
đồng thời sẽ là tác nhân tác động không tốt tới các KH khác, đặc biệt là đối với KH
chưa tiêu dùng và các KH thiếu hiểu biết về SPDV.
Tuyên truyền thông qua KH cũng là một cách để DN quảng bá cho SPDV của
mình. Sức mạnh của kênh tuyên truyền này là rất lớn. Tuy nhiên, nó lại nằm ngoài
tầm kiểm soát của DN, do đó việc kiểm soát hướng tác động của kênh tuyên truyền
này là tương đối khó. Chính vì KH là người tuyên truyền cho DN nên cần phải quan
tâm tới KH, đặc biệt là thông tin phản hồi từ phía KH để có hướng điều chỉnh hợp
lý tránh tác dụng ngược chiều từ kênh tuyên truyền này.
1.1.3. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
KH mua một SPDV là mua các lợi ích của sản phẩm đề thỏa mãn một nhu cầu

nào đó của mình.
Cơ sở để hình thành động cơ mua chính là nhu cầu của con người, mỗi người
đều có các nhu cầu khi mua hàng bao gồm hai loại: Nhu cầu vật chất và nhu cầu
tinh thần.
Theo nhà tâm lý học Maslow con người nói chung có 5 nhu cầu cơ bản được
xếp trình tự theo thang bậc như sau:

Hình 1.2: Thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow


16

+ Quan điểm này cho rằng con người có nhiều nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ
có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãn.
+ Ngay khi 1 nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiện.
+ Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định.
Những mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ:
• Mong muốn liên quan đến dịch vụ:
+
+
+
+
+

Muốn được cung cấp thông tin về SPDV.
Muốn được tư vấn, hướng dẫn lựa chọn dịch vụ phù hợp.
Muốn được giúp đỡ.
Muốn được an toàn và tiện lợi.
Muốn được giá cả phù hợp.


• Mong muốn liên quan tới giao tiếp, quan hệ:
+
+
+
+

Muốn được chào đón niềm nở.
Muốn được tôn trọng.
Muốn được đề cao.
Muốn được thông cảm, được hiểu.
Do đó, khi sử dụng SPDV KH không chỉ mong muốn liên quan đến SPDV mà

còn có cả những mong muốn liên quan đến giao tiếp. Chính vì vậy, GDV cần nắm
được nhu cầu ở mỗi KH cụ thể để đáp ứng các nhu cầu mong muốn đó.
1.1.4. Thang bậc và giá trị khách hàng
1.1.4.1. Thang bậc khách hàng
KH phải trải qua các giai đoạn khác nhau để cuối cùng tin tưởng gắn bó với
DN. Ngày nay KH lựa chọn sử dụng dịch vụ căn cứ vào nhận thức của mình về chất
lượng dịch vụ và giá trị của dịch vụ.
Trong mối quan hệ với một DN, để có được KH trung thành phải trải qua
nhiều giai đoạn như sau: từ một KH tương lai đến khi là một KH, theo chiều tăng
dần của mức độ thỏa mãn, người đó mua hàng thường xuyên hơn và trở thành KH
quen, khi ủng hộ, gắn bó lâu dài đến mức cao nhất thì DN sẽ có được KH trung
thành. Các bước tiến triển của mối quan hệ giữa DN với KH được mô tả bằng thang
bậc KH như sau:


17


Khách hàng trung thành
Vui sướng

Khách hàng quen
Hài lòng

Khách hàng
Quảng cáo

Kháng hàng tương lai

Hình 1.3: Thang bậc khách hàng
1.1.4.2. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một SPDV
nhất định. Giá trị nhận được của KH là chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và
tổng giá trị phải trả. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho KH được thể hiện trong
hình vẽ:


18

Giá trị sản phẩm vật chất

Hình 1.4:
Giá trị dịch vụ kèm theo

Tổng giá trị của KH

Sơ
đồ


Giá trị về nhân sự

giá
Giá trị về hình ảnh DN

Giá trị dành cho KH

trị
dành
cho

Giá tiền

Phí tổn thời gian

Tổng chi phí của KH

Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần

khách hàng
Sự thỏa mãn của KH: Là mức độ cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ SPDV với những kỳ vọng của người đó. Sự thỏa mãn của
KH vừa là một mục tiêu vừa là công cụ marketing. Một DN thành công sẽ biết cách
khiến cho KH có những kỳ vọng cao đồng thời biết cách nâng cao giá trị của sản
phẩm hơn cả mức kỳ vọng để KH luôn hài lòng. Khi đó mức độ thỏa mãn KH ổn
định sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu.



19

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1.5. Các khái niệm, lợi ích và nguyên tắc chăm sóc khách hàng
1.1.5.1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Khi nói đến CSKH người ta thường nghĩ ngay tới các hoạt động của người
cung cấp SPDV làm cho KH của họ hài lòng bằng kỹ năng, cách thức và thái độ của
DN. CSKH là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ KH mà DN đang có.
CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan
trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ DN nào. Việc CSKH phải được
thực hiện toàn diện trên mọi khía cạnh của SPDV cung cấp cho KH. Cụ thể:
Yếu tố sản phẩm: Sự đa dạng, chất lượng quy cách và dịch vụ hậu mãi.
Yếu tố thuận tiện: Địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng, giờ mở
cửa, thanh toán.
Yếu tố con người: Kỹ năng, trình độ, thái độ, hành vi.
Khi hai yếu tố sản phẩm và yếu tố thuận tiện trở nên giống đối thủ cạnh tranh,
thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó KH sẽ lựa chọn SPDV nào mà
khi đến mua hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo,…tức KH sẽ lựa chọn
SPDV nào có công tác CSKH tốt hơn.
Thực chất CSKH bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm
duy trì được những KH hiện đang có của DN. Công việc phục vụ này đã góp phần
tạo nên tổng thể giá trị cung ứng cho KH. Dịch vụ hay sự thuận tiện do DN tạo ra
và đem đến cho KH về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài
lòng của KH.
1.1.5.2. Lợi ích của chăm sóc khách hàng
CSKH giúp DN tạo ra KH trung thành: KH trung thành là KH có quan hệ lâu
dài, truyền thống với DN, họ sẽ bảo vệ DN trước những dư luận của xã hội, KH
trung thành là lợi thế cạnh tranh của DN. Khi có hệ thống KH trung thành DN sẽ

không phải lo lắng nhiều hơn khi có cạnh tranh.


20

CSKH giúp DN giảm chi phí kinh doanh: Một khi chúng ta có được những
KH sử dụng và hài lòng với dịch vụ của DN cung cấp sẽ giảm được một phần chi
phí bỏ ra để CSKH. Đồng thời, giữ được KH lâu sẽ đem lại doanh thu nhiều hơn
cho DN so với phần chi phí phải bỏ ra để phục vụ do:
+ Càng có nhiều KH cũ thì DN sẽ giảm đi rất nhiều chi phí tạo lập CSDLKH.
+ CSDLKH tốt sẽ không tốn thời gian và nhân lực để giải quyết KN.
+ Tiết kiệm chi phí tiếp thị quảng cáo, khuyến mãi vì bán một lượng hàng nhất
định cho KH mới tốn 3 đến 5 lần chi phí để bán cho KH hiện có.
CSKH củng cố vị trí của DN trong môi trường cạnh tranh: Thực hiện tốt công
tác CSKH sẽ giúp DN giảm chi phí kinh doanh, đồng thời nâng cao uy tín cho DN
và tạo được nhiều KH trung thành cho DN, nâng cao sức cạnh tranh, nâng cao hình
ảnh thương hiệu và củng cố vị trí của DN trên thị trường.
Những DN cung cấp dịch vụ, CSKH tốt có mức tăng trưởng gấp đôi so với
những DN khác. Thực hiện tốt công tác CSKH DN mới có thể đứng vững trước
những thay đổi của thị trường cạnh tranh.


21

Sản phẩm
Cái cốt lõi ta cung cấp cho KH

Con người
Tương tác giữa nhân viên và đối xử với KH


Khả năng tăng
Giá trị

Quy trình
Hệ thống hoạt động hỗ trợ việc cung cấp SPDV

Khả năng
Khác biệt hóa

Thực hiện
Cung cấp SPDV đúng hạn, đúng loại

Hình 1.5: Các yếu tố tạo nên chất lượng cảm nhận về chất lượng dịch vụ
CSKH tốt là phương pháp quảng cáo miễn phí và mang lại hiệu quả cao nhất
trong việc thu hút KH tiềm năng.
Thực hiện tốt công tác CSKH chính là làm thỏa mãn 2 vấn đề: Làm thỏa mãn
nhu cầu của những KH hiện tại và lôi kéo được những KH tiềm năng.
Thông qua KH hiện tại là một cách gián tiếp hướng đến KH tiềm năng của
DN, nếu một KH hài lòng họ sẽ truyền đạt sự hài lòng đó cho nhiều người khác và
như thế theo quy luật lan truyền, những người được kể họ tìm đến DN để họ có
được sự hài lòng như những người trước và như vậy DN sẽ không phải tăng thêm
chi phí quảng cáo tiếp thị về dịch vụ mà vẫn có được nhiều KH tiềm năng.
1.1.5.3. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
Để đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra, trong hoạt động CSKH DN cần
tuân thủ các nguyên tắc sau:


22

+ Bán những thứ KH cần.

+ Chăm sóc theo nhóm KH.
+ Chăm sóc theo quá trình mua hàng.
◦

Bán những thứ khách hàng cần

Bán những thứ KH cần chính là tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại.
Nắm bắt được tâm lý và mong muốn của KH là yếu tố quan trọng hàng đầu trong
bất cứ chiến lược CSKH nào. Chỉ khi nào bạn biết được KH thực sự mong muốn
những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả và chu đáo nhất. Tuy rằng
những hoạt động CSKH chỉ nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ
thực sự làm KH hài lòng khi nó là cần thiết với KH. DN không thể tự đề ra nội dung
CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của
KH: họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào? Liên quan đến nguyên tắc
này, DN cần xác định hai vấn đề đó là nội dung và mức độ CSKH.
+ Nội dung CSKH phản ánh những hoạt động cụ thể mà DN sẽ tiến hành để phục
vụ KH. Chẳng hạn: xây dựng những kế hoạch cụ thể để CSKH, bắt đầu từ việc
xây dựng CSDLKH đầy đủ, đến việc phân loại các nhóm KH hoặc xây dựng
một trang Web riêng về CSKH, giúp KH có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng,
thanh toán, tọa đàm,… qua mạng. Hay tổ chức các chương trình giao lưu, gặp
gỡ với KH để có thể nắm được chính xác các thông tin phản hồi từ phía KH, trên
cơ sở đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
+ Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất,
… tiến hành các hoạt động trên. Nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng
lớn thì KH càng hài lòng. Thông thường DN sẽ quyết định về nội dung và mức
độ CSKH dựa theo các yếu tố sau:
+ Nhu cầu của khách hàng.
+ Hoạt động CSKH của đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng đáp ứng của bản thân DN.


◦

Chăm sóc theo nhóm khách hàng


23

CSKH theo nhóm chính là sự phân chia KH thành các nhóm khác nhau dựa
trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi tiêu dùng, doanh thu mà mỗi KH
mang lại,… đây là cơ sở cho DN đáp ứng nhu cầu của KH theo đúng khả năng của
mình.
Dựa trên những tiêu chí đó, phân chia KH thành những nhóm: KH VIP, KH
trung bình, KH nhỏ,… mục đích của việc phân chia nhóm KH là nhằm tìm hiểu nhu
cầu của từng nhóm và xác định nhóm KH trọng tâm cần chăm sóc.
Nhu cầu KH vô cùng phong phú và đa dạng, khi nền kinh tế càng phát triển,
đời sống xã hội ngày càng cao thì nhu cầu KH ngày càng nhiều và cao hơn, KH
ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn SPDV phù hợp với ý thích của mình.
Dù một DN có quy mô lớn đến đâu cũng không thể đảm bảo đáp ứng hết các yêu
cầu của KH.
Mỗi DN chỉ có một thế mạnh nhất định. Không một DN nào đảm bảo mình đủ
sức cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của nền kinh tế. DN không thể chia đều tài nguyên
nhân lực và vật lực của mình có thể đầu tư vào mọi hoạt động kinh doanh. Phải biết
phân chia hợp lý, có chú trọng trong từng giai đoạn nhất định.
Từ các lý do trên, cho thấy nguyên nhân chính của việc phân nhóm KH để
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đồng thời nó còn giúp DN dễ dàng đáp ứng
nhu cầu của KH một cách đầy đủ nhất, làm vừa lòng mọi KH. Tạo thế mạnh cạnh
tranh cho DN.
◦

Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng


• Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ
Đây là bước đầu tiên có ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn dịch vụ sẽ tiêu
dùng sau này của KH. Không nhất thiết KH phải có nhu cầu tiêu dùng từ trước mà
chính những yếu tố do DN tạo ra sẽ kích thích KH, làm phát sinh mong muốn có
được SPDV của DN ngay lập tức hoặc nảy sinh hành động mua một cách vô thức.
Tuy nhiên để làm được điều đó DN phải có những công cụ tiếp thị vô cùng mạnh
dựa trên hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý KH thông qua việc nghiên cứu các
nguồn thông tin KH có thể tiếp cận:


24

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì,...
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng SPDV.
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin từ các kênh thông tin khác nhau về
SPDV mà mình quan tâm. Vì thế DN phải lựa chọn kênh nào cho phù hợp nhất,
hiệu quả tác động mạnh nhất đến người tiêu dùng.
• Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ
Sau khi đánh giá lựa chọn, KH đi tới quyết định mua. Từ quyết định mua đến
mua còn có cản trở như: Địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ
hậu mãi. Do vậy, các hoạt động xúc tiến bán hàng đóng vai trò rất quan trọng. Để
thúc đẩy quá trình mua, DN cần phải loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân DN.
Cơ sở vật chất trang thiết bị là hình ảnh đầu tiên mà KH đánh giá chất lượng
của một dịch vụ có tốt hay không. Như vậy để tạo cảm tình, hình ảnh đâu tiên trong
lòng KH thì DN phải có cách thức tổ chức các điểm bán hàng không chỉ vừa thuận
tiện, vừa thu hút KH, đồng thời phải khang trang, sạch đẹp. Mặt khác dịch vụ có

tính đồng thời quá trình cung cấp xảy ra cùng lúc với quá trình tiêu thụ, thế nên thái
độ phục vụ của nhân viên cũng là yếu tố quyết định đem lại sự hài lòng cho KH
trong giai đoạn này.
Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và
thuận tiện tối đa cho KH khi mua SPDV.
• Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ
Sau khi sử dụng dịch vụ KH sẽ vừa sử dụng, vừa tiến hành phân tích, đánh
giá, so sánh với dịch vụ của các DN khác hoặc với dịch vụ có khả năng thay thế.
Sau khi có kết quả so sánh người mua thường có những hành vi như:
+ Nếu hài lòng: KH sẽ mua tiếp hoặc giới thiệu cho người khác mua hoặc sử dụng
dịch vụ.
+ Nếu không hài lòng: KH sẽ có một số hành động như sơ đồ sau:


25

Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của DN

Có một số hành động công khai

Đi kiện để có sự đền bù

KN với DN, các cơ quan tư nhân và chính quyền

Có một số hành động

Có một số hành động riêng rẽ

Quyết định không sử dụng SPDV nữa


Không có hành động
Lan truyền cho người khác về SPDV

Hình 1.6: Sơ đồ hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ KH
trong khi sử dụng SPDV và xây dựng mối quan hệ giữa KH và DN, nâng cao khả
năng KH sẽ trở lại với DN trong lần tới.
◦

Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng

Marketing là hoạt động quản lý của DN nhằm phát hiện và thỏa mãn các nhu
cầu của KH có mối quan hệ chặt chẽ với CSKH. CSKH là một hoạt động Marketing
và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình nghiên cứu thị trường, phát hiện
nhu cầu, thiết kế SPDV, định giá, xây dựng kênh phân phối và các hoạt động xúc
tiến,… Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần
giảm bớt thì KH sẽ chuyển sự chú sang các dịch vụ của DN nào có công tác CSKH
tốt nhất. Do đó, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của KH thì DN cần phải hoàn
công thiện tác CSKH là không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hoạt động
CSKH và phải được thực hiện một cách toàn diện dựa vào mô hình phối thức tiếp
thị dịch vụ bao gồm 7P.