Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng thành phố mỹ tho đối với thương hiệu xoài cát hòa lộc, cái bè, tiền giang GVHD
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.45 MB, 157 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
NGUYỄN THỊ THUÝ NGA
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU XOÀI CÁT HOÀ LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Đồng Nai, 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
NGUYỄN THỊ THUÝ NGA
GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA
KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU XOÀI CÁT HOÀ LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG
CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
MÃ SỐ: 60.62.01.15
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN:
PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN
Đồng Nai, 2014
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ này do chính tôi nghiên cứu và thực
hiện. Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam
đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và
các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được trích rõ nguồn gốc.
Đồng Nai, ngày 25 tháng 7 năm 2014
Học viên
Nguyễn Thị Thúy Nga
ii
LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc và chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết
ơn đến tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập và nghiên cứu đề tài này.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy, cô giáo trường
Đại học Lâm nghiệp đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong
suốt khóa học. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Nguyễn
Minh Tuấn, người đã hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành
luận văn.
Xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh, chị đang công tác tại Sở Khoa
học và Công nghệ tỉnh Tiền Giang; Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Tiền Giang; Hội làm vườn huyện Cái Bè- tỉnh Tiền Giang; Hợp tác xã Hoà
Lộc, Cái Bè, Tiền Giang. Các đồng nghiệp và bạn bè đã nhiệt tình cộng tác,
cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận
văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả thầy cô, người thân,
bạn bè - những người luôn bên cạnh để chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Đồng Nai, ngày 25 tháng 7 năm 2014
Học viên
Nguyễn Thị Thúy Nga
iii
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
i
Lời cảm ơn
ii
Mục lục
iii
Danh mục các chữ viết tắt
viii
Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ
x
Danh mục các bảng
xi
Đặt vấn đề
01
1. Tính cấp thiết của đề tài
01
2. Mục tiêu nghiên cứu
03
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
03
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
04
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thƣơng hiệu, nhận biết
thƣơng hiệu và thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng
06
1.1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết thương hiệu
06
1.1.1. Lý luận về thương hiệu
06
1.1.1.1. Khái niệm về nhãn hiệu
06
1.1.1.2. Khái niệm về thương hiệu
07
1.1.1.3. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
09
1.1.1.4. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu
10
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu
11
iv
1.1.1.6. Bảo hộ thương hiệu
12
1.1.2. Lý luận về sự nhận biết thương hiệu
13
1.1.2.1. Các khái niệm
13
1.1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
14
1.1.2.3. Nhận diện thương hiệu
14
1.1.2.4. Giá trị của thương hiệu
15
1.1.2.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
16
1.1.3. Lý luận về thương hiệu sản phẩm địa phương
20
1.1.3.1. Sản phẩm địa phương
20
1.1.3.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương
21
1.1.3.3. Thương hiệu trái cây
21
1.1.3.4. Tên gọi xuất xứ hàng hoá
23
1.1.3.5. Chỉ dẫn địa lý
23
1.1.3.6. Vai trò, ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản
24
1.2. Cơ sở thực tiễn
26
1.2.1.Kinh nghiệm phát triển và nâng cao nhận biết một số thương hiệu
26
1.2.1.1. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây VN
26
1.2.1.2. Kinh nghiệm một số nước xây dựng và phát triển thương hiệu
28
1.2.2. Kinh nghiệm đánh giá mức độ nhận biết một số thương hiệu
29
1.3. Các nghiên cứu liên quan đến thương hiệu xoài cát Hoà Lộc
30
Chƣơng 2: Đặc điểm địa bàn và phƣơng pháp nghiên cứu
32
2.1. Hợp tác xã Hoà Lộc
32
2.1.1. Sự ra đời của Hợp tác xã Hoà Lộc
32
v
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
35
2.1.3. Những hoạt động chính của Hợp tác xã Hoà Lộc
36
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của Hợp tác xã
36
2.1.4.1. Chức năng
36
2.1.4.2. Nhiệm vụ
36
2.2. Hiện trạng phân bố diện tích, sản lượng xoài cát Hoà Lộc
38
2.2.1. Diện tích
38
2.2.2. Sản lượng
39
2.2.3. Thực trạng tiêu thụ
40
2.2.3.1. Thị trường tiêu thụ trong nước
40
2.2.3.2. Thị trường xuất khẩu
41
2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu xoài cát Hoà Lộc
42
2.3.1. Khái quát chung quá trình xây dựng thương hiệu XCHL
42
2.3.2. Các yếu tố về thương hiệu xoài cát Hoà Lộc
44
2.3.3. Hệ thống quảng bá truyền thông nhãn hiệu
45
2.3.4. Công tác hỗ trợ hội chợ, triển lãm
46
2.3.5. Hoạt động xúc tiến thương mại
46
2.3.6. Một số khó khăn công tác bảo hộ thương hiệu
47
2.4. Phương pháp nghiên cứu
47
2.4.1. Thiết kế nghiên cứu
47
2.4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
47
2.4.1.2. Nghiên cứu chính thức
48
2.4.2. Phương pháp thu thập thông tin
48
vi
2.4.2.1. Tài liệu thứ cấp
48
2.4.2.2. Tài liệu sơ cấp
49
2.5. Phương pháp phân tích số liệu
49
2.6. Các chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu
49
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
50
3.1. Phân tích thực trạng của khách hàng về nhận biết thương hiệu
50
3.1.1. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng Thành phố Mỹ Tho
về thương hiệu xoài cát Hoà Lộc
50
3.1.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của
khách hàng đối với sản phẩm xoài cát Hoà Lộc
50
3.1.1.2. Mô hình nghiên cứu
52
3.1.1.3. Xây dựng thang đo
54
3.1.1.4. Phương pháp điều tra
56
3.1.1.5. Đặc điểm của khách hàng được điều tra
57
3.1.1.6. Phân tích các cấp độ nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc
60
3.1.1.7. Mô hình định lượng
73
3.1.2. Kết quả nghiên cứu
86
3.1.2.1. Thảo luận hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
86
3.1.2.2. Thảo luận hệ số hồi quy chuẩn hoá
86
3.2. Nhận xét
87
3.2.1. Về tính năng sản phẩm
87
3.2.2. Về độ an toàn vệ sinh thực phẩm
87
3.2.3. Về truyền thông thương hiệu
88
vii
3.2.4. Sự hỗ trợ các cơ quan chính quyền địa phương
89
3.3. Xác định tầm nhìn và mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu
90
3.3.1. Tầm nhìn thương hiệu
90
3.3.2. Định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu XCHL
90
3.3.3. Mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu
91
3.4. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu XCHL
92
3.4.1. Chiến lược sản phẩm
92
3.4.1.1. Chất lượng sản phẩm
92
3.4.1.2. Độ an toàn vệ sinh thực phẩm
93
3.4.1.3. Giá cả
93
3.4.1.4. Chiến lược phân phối
94
3.4.2. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu
96
3.4.2.1. Logo của sản phẩm
96
3.4.2.2. Thiết kế vật dụng
98
3.4.2.3. Hệ thống quảng bá truyền thông
98
3.4.3. Sự hỗ trợ của chính quyền địa phương
101
Kết luận và kiến nghị
103
1. Kết luận
103
2. Kiến nghị
105
Tài liệu tham khảo
109
Phụ lục
111
viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN
Hiệp Hội các nước Đông Nam Á
BIDV
Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam
CDĐL
Chỉ dẫn địa lý
CD- ROM
Đĩa quang chỉ đọc
CN&TT
Công nghệ và thông tin
ĐBSCL
Đồng bằng Sông Cửu Long
ĐK
Đăng ký
ĐVT
Đơn vị tính
EU
Cộng đồng chung Châu Âu.
FAO
Tổ chức nông lương thế giới
FAOSTAT
Ngân hàng dữ liệu trực tuyến của FAO
GAP
Thực hành nông nghiệp tốt
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội
GlobalGAP
Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu
HTX
Hợp tác xã
HL
Hoà Lộc
KHKT
Khoa học kỹ thuật
KH & CN
Khoa học và công nghệ
KTTT
Kinh tế tập thể
MDEC
Diễn đàn hợp tác kinh tế đồng bằng sông Cửu Long
NN & PTNT
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
NXB
Nhà xuất bản
PGS
Phó Giáo Sư
PR
Quan hệ cộng đồng
QĐ
Quyết định
ix
SOFRI
Viện Nghiên cứu Cây Ăn Quả Miền Nam
SHTT
Sở hữu trí tuệ
SXHH
Sản xuất hàng hóa
TG
Tiền Giang
TGXX
Tên gọi xuất xứ
Ths
Thạc sĩ
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TS
Tiến sĩ
UBND
Ủy ban nhân dân
UQ
Uỷ quyền
USAID
Cơ quan phát triển Quốc tế Hoa Kỳ
VietGAP
Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt của Việt Nam
VinaFruit
Hiệp hội Rau Quả Việt Nam
VN
Việt Nam
VNCI
Dự án Sáng kiến Năng lực Cạnh tranh Việt Nam
VSLRVK
Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim
WIPO
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
WTO
Tổ chức thương mại thế giới
XCHL
Xoài cát Hoà Lộc
XNK
Xuất nhập khẩu
x
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên sơ đồ
Số hiệu
Trang
1.1
Các thành phần thương hiệu
2.1
Cơ cấu tổ chức của HTX Hoà Lộc
35
3.1
Mô hình nghiên cứu
53
Tên biểu đồ
Số hiệu
8
Trang
2.1
Biến động diện tích trồng và diện tích thu hoạch xoài
38
2.2
Biến động sản lượng xoài qua các năm
39
3.1
Các cấp độ nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc
62
3.2
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu XCHL
62
Số hiệu
Tên hình vẽ
Trang
1.1
Các cấp độ nhận biết thương hiệu
14
2.1
Logo xoài cát Hoà Lộc của Hợp tác xã Hòa Lộc
45
3.1
Logo XCHL và 6 nhãn hiệu tập thể khác
69
3.2
Thiết kế logo sáng tạo
97
3.3
Phát triển logo trên toàn bộ hệ thống nhận dạng thương
hiệu
3.4
Thiết kế vật dụng
3.5
Ảnh và nội dung quảng bá trên các báo
97
98
100
xi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
1.1
Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
2.1
Các chỉ tiêu đặc trưng về chất lượng của XCHL
3.1
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng và mức độ nhận biết
thương hiệu
Trang
9
33
54
3.2
Thông tin về khách hàng điều tra
57
3.3
Sự nhận biết của khách hàng Mỹ Tho với các loại trái cây
60
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và giới
tính
Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và độ tuổi
Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và thu
nhập
Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và trình
độ
Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và nghề
nghiệp
Những đặc trưng của XCHL được khách hàng biết đến
Biểu tượng được khách hàng cho là của thương hiệu
XCHL
63
63
65
66
67
68
68
3.11
Các nguồn tiếp nhận thông tin chủ yếu của khách hàng
69
3.12
Các dấu hiệu phân biệt
70
3.13
Địa điểm mua xoài cát Hòa Lộc
70
3.14
So sánh lý do lựa chọn các địa điểm mua XCHL
71
3.15
Lý do khách hàng không nhận biết thương hiệu XCHL
72
xii
3.16
Về khả năng sử dụng thương hiệu XCHL
73
3.17
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
74
3.18
76
3.19
Kiểm định KMO và Bartlett
Tổng phương sai trích được giải thích
3.20
Bảng thống kê mô tả
77
3.21
Ma trận nhân tố xoay
80
3.22
Hệ số hồi quy
83
3.23
Mức độ giải thích mô hình
84
3.24
Phân tích phương sai
84
3.25
3.26
Kết quả kiểm định Spearman của các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ nhận biết thương hiệu
Vị trí quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng
77
85
86
1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Việt Nam là một nước nông nghiệp, có khoảng 80% dân số sinh sống ở
vùng nông thôn và hơn 75% lực lượng lao động làm việc trong lĩnh vực sản
xuất nông nghiệp. Việc chuyển đổi nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang cơ
chế thị trường đã góp phần thúc đẩy đại đa số người nông dân sản xuất ra
nhiều nông phẩm hàng hoá. Hiện nay, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc
tế, tự do thương mại và với việc gia nhập tổ chức WTO, các nông sản Việt
Nam có nhiều cơ hội để quảng bá và vươn mình xa ra thế giới. Trong những
năm gần đây, nước ta luôn là nước nằm trong nhóm dẫn đầu thế giới về xuất
khẩu cà phê, hồ tiêu, hạt điều.... Bên cạnh đó, các loại trái cây như chè, bưởi,
thanh long, nhãn, xoài.... luôn là các mặt hàng đặc sản đối với khu vực Châu
Âu và Mỹ. Có thể nói nông sản Việt Nam có tiềm năng rất lớn trên thị trường
thế giới. Nhưng thực tế do thương hiệu sản phẩm mờ nhạt nên không ít nông
sản chưa có được lợi thế cạnh tranh, dù sản lượng xuất khẩu lớn nhưng giá
bán và lợi nhuận thu về lại rất thấp. Đây là nghịch lý cần lời giải đáp.
Đồng bằng sông Cửu Long không chỉ nổi tiếng là vựa lúa, vựa tôm cá
của cả nước mà còn có thế mạnh về trồng cây ăn quả. Các tỉnh trong vùng đã
hình thành được một số vùng sản xuất trái cây đặc sản tập trung, chuyên canh
theo hướng Gap đã góp phần giúp cây ăn trái miền Nam khẳng định thương
hiệu của mình trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tuy nhiên, nếu
chúng ta chỉ đề cập đến trái cây ngon và giá rẻ thì chưa đủ khả năng để lôi
kéo khách hàng tiêu dùng đến với sản phẩm nhiều hơn. Thiết nghĩ, chỉ khi có
nhiều thực khách có cảm giác gần gũi, thân quen với cái tên sản phẩm; một sự
tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản
phẩm chất lượng, nhãn hiệu, khẩu hiệu, hình tượng.... thì lúc đó cơ hội thu hút
2
khách hàng lựa chọn mua sản phẩm sẽ tăng lên. Việc nắm bắt được mức độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng là chìa khoá để xây dựng các chiến
lược phát triển thương hiệu phù hợp. Từ đó, chúng ta sẽ nâng cao hơn nữa
mức độ nhận biết của khách hàng, dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của
tháp nhận biết thương hiệu - đó là sự trung thành thương hiệu.
Tiền Giang được xem là tỉnh đứng đầu đồng bằng sông Cửu Long
(ĐBSCL) về diện tích trồng cây ăn trái gần 67,32 ngàn ha; sản lượng hàng
năm gần 1,2 triệu tấn. Trong 5 năm gần đây, diện tích vườn cây ăn trái tăng
khoảng 8 ngàn ha; nhiều nhà vườn có thu nhập khoảng 100 triệu đồng/ha/năm.
Thế nhưng trái cây của tỉnh vẫn chỉ "nổi tiếng" chủ yếu trong nước; xuất khẩu
còn nhiều trở ngại, khó khăn do sản xuất còn manh mún, nhỏ lẻ, chưa có tính
hàng hoá cao, công nghệ sau thu hoạch còn lạc hậu, không bảo quản sản
phẩm được lâu.... Đặc biệt chưa tạo được thương hiệu riêng, chủ yếu xuất
khẩu dưới dạng thô, sau đó được các doanh nghiệp nước ngoài chế biến và
mang thương hiệu của họ. Chúng ta chưa bán sản phẩm được bằng chính
thương hiệu của mình.
Xoài cát Hoà Lộc, huyện Cái Bè, tỉnh Tiền Giang là một trong bảy loại
trái cây chủ lực của tỉnh. Nhãn hiệu xoài cát Hoà Lộc được Cục sở hữu trí tuệ
cấp văn bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý số 00016 theo Quyết định số 1737/QĐSHTT ngày 03/9/2009. Xoài cát Hoà Lộc không chỉ được áp dụng thí điểm
mô hình VietGap mà còn là sản phẩm nông sản đầu tiên ở đồng bằng sông
Cửu Long được cấp văn bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Ngoài ra, xoài cát Hoà
Lộc còn đạt các giải thưởng như Giải vàng thương hiệu thực phẩm chất lượng
an toàn Việt Nam năm 2009; Cup Vàng Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt
Nam hội nhập WTO năm 2009...
Dù đã có thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu nhưng vấn đề nhận diện
thương hiệu xoài cát Hoà Lộc trong thị trường nội địa còn hạn chế. Sản phẩm
3
bày bán ở nhiều nơi không có kiểm định chất lượng để đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm; không có dán nhãn hiệu hàng hoá lên sản phẩm, không có chỉ
dẫn địa lý cho người tiêu dùng để chứng nhận nguồn gốc xuất xứ hàng hoá;
người mua chỉ biết sản phẩm thông qua giới thiệu của người bán.
Từ đó, chúng ta thấy rằng việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
xoài cát Hoà Lộc của khách hàng đang ở cấp độ nào trong tháp các cấp độ
nhận biết thương hiệu là điều cần thiết để phát triển loại trái cây này bền vững.
Xoài cát Hoà Lộc đang cần có những giải pháp, chính sách hỗ trợ của
nhà nước để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của mình từ khách hàng
trong tương lai. Xuất phát từ đó, tác giả chọn đề tài " Giải pháp nâng cao
mức độ nhận biết của khách hàng Thành phố Mỹ Tho đối với thƣơng
hiệu xoài cát Hoà Lộc, Cái Bè, Tỉnh Tiền Giang " làm luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu tổng quát:
Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng Thành phố Mỹ Tho đối với
thương hiệu xoài cát Hòa Lộc của HTX Hòa Lộc, Cái Bè, tỉnh Tiền Giang.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Góp phần hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận và thực tiễn về
thương hiệu, thương hiệu sản phẩm địa phương và nhận biết thương hiệu.
+ Phân tích thực trạng thương hiệu xoài cát Hoà Lộc.
+ Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng Thành phố Mỹ Tho đối
với thương hiệu xoài cát Hoà Lộc, Cái Bè, Tiền Giang.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương
hiệu xoài cát Hoà Lộc của khách hàng Thành phố Mỹ Tho.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu XCHL của
Hợp tác xã Hòa Lộc và khách hàng tiêu dùng tại Thành phố Mỹ Tho.
4
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Hợp tác xã Hoà Lộc; Thành phố Mỹ Tho.
Giới hạn địa bàn nghiên cứu: Do thời gian để thực hiện công tác điều
tra khách hàng có giới hạn nên tác giả tiến hành nghiên cứu sự nhận biết
thương hiệu XCHL của người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Mỹ Tho.
+ Về thời gian: Thu thập số liệu sử dụng giai đoạn 2010- 2013.
+ Về nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà
Lộc, Cái Bè, tỉnh Tiền Giang của người tiêu dùng Thành phố Mỹ Tho.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn:
- Ý nghĩa khoa học:
+ Luận văn hệ thống hóa và làm sáng tỏ những lý luận về thương hiệu,
nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc - Cái Bè - Tiền Giang của Hợp tác xã
Hoà Lộc. Đóng góp thêm một nghiên cứu về đo lường các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ nhận biết thương hiệu.
+ Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên
cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu trong các lĩnh vực
khác và ở một phạm vi rộng hơn.
+ Kết quả nghiên cứu đã đưa ra bộ thang đo về mức độ nhận biết
thương hiệu. Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với mức độ nhận
biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên
cứu tiếp theo.
- Ý nghĩa thực tiễn:
+ Qua khảo sát, phân tích nguồn tài liệu thứ cấp và sơ cấp, luận văn đã
xây dựng một bức tranh toàn diện và cụ thể về thực trạng mức độ nhận biết
thương hiệu XCHL qua các nội dung: quá trình hình thành xây dựng và phát
5
triển thương hiệu, sự quan tâm của khách hàng, sự lựa chọn thương hiệu, kỳ
vọng của khách hàng.
+ Luận văn góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với
các kết quả định lượng về mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc. Thông qua đó, đề
xuất hệ thống các giải pháp chủ yếu, có cơ sở khoa học và khả thi nhằm nâng
cao mức độ nhận biết thương hiệu và phát triển thương hiệu XCHL của Hợp
tác xã Hoà Lộc, đồng thời mở rộng cho các loại nông sản trái cây khác.
6
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƢƠNG HIỆU,
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và thƣơng hiệu
sản phẩm địa phƣơng:
1.1.1. Lý luận về thƣơng hiệu:
1.1.1.1. Khái niệm về nhãn hiệu:
Hàng hoá hay dịch vụ muốn có mặt trên thị trường thì phải được đặt tên,
đặt nhãn hiệu cho hàng hoá, dịch vụ đó. Nhìn chung những cái tên thường
được chọn phải dễ đọc, dễ nhớ và quan trọng là dễ đem lại cảm tình cho
khách hàng.
Nhiều người cho rằng việc đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ
không quan trọng mà chất lượng sản phẩm mới quan trọng. Điều này chỉ đúng
một nửa vì với một cái tên không ấn tượng hay khó nghe, khó đọc thì sản
phẩm dù có chất lượng đến đâu cũng trở thành vô nghĩa nếu khách hàng chưa
có trải nghiệm qua.
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau (tại Điều 4, Khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005)[6].
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Yêu cầu nhãn hiệu: Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo,
dễ nhận biết. Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
đăng ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Cục sở
hữu công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng
hoá. Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hoá được coi là nổi tiếng.
7
1.1.1.2. Khái niệm thương hiệu:
Theo Philip Kotler: "Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh"[17].
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):"Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức".
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,
kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế .... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán
với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"[4].
Theo Amber & Styles: "Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo
quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành
phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu" [14].
Theo Aaker (1997) định nghĩa: " Thương hiệu là hình ảnh có tính chất
văn hoá, lý tính, cảm xúc trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi
nhắc đến một sản phẩm hay một công ty". Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu
vật thể đơn thuần dùng để phân biệt mà còn mang ý nghĩa và đem đến sự liên
tưởng tích cực về sản phẩm, dịch vụ hay về hình ảnh công ty [13].
8
Một thương hiệu được cấu tạo bằng hai phần chính là:
+ Phần phát âm được là những yếu tố có thể được phát thành lời, đọc
được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp
(Toyota, P&G, Nokia, Prudential....); tên sản phẩm (Coca Cola, Pepsi...); câu
khẩu hiệu (slogan) đặc trưng; đoạn nhạc, bài hát và các yếu tố phát âm khác.
+ Phần không phát âm được là những yếu tố có thể được nhận biết
nhưng không phát được thành lời, không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (logo hình trái táo của hãng
Apple; hình bông sen của hãng Vietnam Airlines); màu sắc (biểu tượng khung
cửa sổ 4 màu đỏ, xanh biển, vàng, xanh lục của thương hiệu Microsoft
Windows hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (như kiểu chai bia Heineken) và các
yếu tố nhận biết bằng mắt khác.
Thành phần của thƣơng hiệu bao gồm:
Thành phần của thương hiệu
Thành phần chức năng
Công
dụng
sản
phẩm
Đặc
trưng
sản
phẩm
Chất
lượng
sản
phẩm
Thành phần cảm xúc
Nhân
cách
thương
hiệu
Biểu
tượng
Luận
cứ giá
trị
độc
đáo
Sơ đồ 1.1. Các thành phần thương hiệu
( Nguồn: Managing Brand Equity-David Aaker) [12]
Vị trí
thương
hiệu
9
1.1.1.3. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu:
Bảng 1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu
Giá trị
Thƣơng hiệu
- Có giá trị cụ thể, thông qua màu - Là một khái niệm trừu tượng,
sắc, ý nghĩa, trang trí.
khó xác định giá trị. Tài sản vô
- Là phần xác của doanh nghiệp.
hình của một doanh nghiệp.
- Thể hiện cảm giác phù hợp của - Là phần hồn của doanh nghiệp.
khách hàng.
- Thể hiện cảm giác trân trọng của
khách hàng.
Về mặt - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện - Thương hiệu không hiện diện
pháp
diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên các văn bản pháp lý, nó nói
lý
trên hệ thống pháp luật quốc gia lên chất lượng sản phẩm, uy tín và
được doanh nghiệp đăng ký và cơ sự tin cậy của khách hàng dành
quan chức năng bảo hộ.
cho sản phẩm trong tâm trí người
- Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ tiêu dùng.
thống luật pháp quốc gia.
- Thương hiệu được xây dựng trên
hệ thống tổ chức của công ty.
Về mặt - Do luật sư bảo vệ.
quản
- Do bộ phận chức năng phụ trách
- Phải đăng ký với cơ quan chức -Phải
xây
dựng
chiến
lược
năng để bảo vệ quyền sử dụng và marketing và quảng bá.
lý
khởi kiện vi phạm.
Từ
- Nhãn hiệu hàng hóa.
chuyên - Nhãn hiệu dịch vụ.
môn
- Định vị thương hiệu.Tính cách
thương hiệu.Cấu trúc thương hiệu.
- Tên gọi xuất xứ.
- Lợi ích sản phẩm.
- Chỉ dẫn địa lý.
- Hệ thống nhận diện.
- Tên thương mại.
- Tầm nhìn thương hiệu.
- Vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu.
- Nhãn hiệu này sau đó sẽ trở
- Nhãn hiệu.
thành thương hiệu.
(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore )[19]
10
1.1.1.4. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu:
Để có thể xây dựng thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng
nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu. Các yếu tố này bao
gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính
cách thương hiệu.
- Tên gọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là
thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên
về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế
tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người
tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ
sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng.
- Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng
trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm
củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó; có thể tạo ra liên hệ
thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với
nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng tiềm ẩn
nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu
nếu không được giải thích rõ.
- Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin,
mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu
hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ
mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Quan trọng nhất là khẩu
hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác
dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung
cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp
trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt
nhất nhu cầu của khách hàng.
11
- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ
nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản
phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc
trang trọng tùy thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm
dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia
đình thì giai điệu cần gần gũi, ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của
khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên. Nhạc hiệu thường khó đổi
hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần được chọn lọc kỹ.
- Biểu tƣợng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều
trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới
thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục
tiêu sử dụng biểu tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với
thương hiệu qua tính cách của người thật.
- Bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết
thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp
những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như
cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm.
- Tính cách thƣơng hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc
biệt của thương hiệu, thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách
sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang
đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên tính cách thương hiệu là phương
tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu [10].
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu:
Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì
thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín. Nhiều
cuộc nghiên cứu đã chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía sản
