Chuyên đề 7 
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 


CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
Khái niệm 
¥  Kênh phân phối là tập hợp tất cả các yếu tố tham gia 
trực  ?ếp  vào  quá  trình  đưa  sản  phẩm  và  dịch  vụ  của 
ngân hàng đến với khách hàng. 
¥  Tập  hợp  các  kênh  phân  phối  tạo  nên  hệ  thống  phân 
phối của ngân hàng 
Phân loại kênh phân phối của ngân hàng 
¥  Kênh phân phối truyền thống 
¥  Kênh phân phối hiện đại 
2 


KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG 
¥  Kênh phân phối truyền thống: chi nhánh 
¥  Ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng 
¥  Hoạt động chủ yếu dựa trên lao động trực ?ếp của 
nhân viên ngân hàng 

3 


ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA  
KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG 
ƯU ĐIỂM 

NHƯỢC ĐIỂM 

¥     Tạo  dựng  được  hình  ảnh  ngân  ¥   Chi phí lớn  
hàng 
¥     Dễ  dàng  trong  việc  thỏa  mãn  ¥    Hạn chế về không gian và thời 
các nhu cầu cụ thể của KH 
gian giao dịch 
¥     Tăng  cường  lòng  trung  thành  ¥     Tốc  độ  phục  vụ  hạn  chế,  chất 
của khách hàng 
lượng sản phẩm kém ổn định 
¥    Góp phần tạo nên văn hóa, bản 
sắc kinh doanh của ngân hàng 
4 


KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI 
  Kênh  phân  phối  hiện  đại  ra  đời  dựa 
trên cơ sở ?ến bộ khoa học kỹ thuật : 
¥  Ngân hàng tự động (EFTPOS; ATM) 
¥  Telephone – banking 
¥  Home – banking 
¥  Internet – banking 
¥  Chi nhánh tự động hóa hoàn toàn 
¥  Chi nhánh ít nhân viên 

5 


ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA  
KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI 
ƯU ĐIỂM 


NHƯỢC ĐIỂM 

¥   Kéo dài thời gian và phạm vi  ¥      Các  trục  trặc  về  mặt  kỹ 
phục vụ  
thuật, tốn kém về mặt chi phí  
¥   Đẩy nhanh tốc độ phục vụ 

¥     Nguy  cơ  đe  dọa  hệ  thống 
bảo mật do ?n tặc, virus…… 

¥   Chi phí cho 1 giao dịch thấp 

6 


XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA  
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI NGÂN HÀNG  

7 


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN  
VIÊC LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI  
¥  Nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu 
¥  Mức độ cạnh tranh trên thị trường 
¥  Đặc điểm môi trường kinh doanh 
¥  Các yếu tố nội lực  của ngân hàng 

8 



Chuyên đề 8 
 CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ PHÁT 
TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 

9 


PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIÊU NGÂN HÀNG 
1.  NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIÊU 
2.  CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ CHO SẢN PHẨM VÀ 
CÁC THƯƠNG HIÊU NGÂN HÀNG 

10 


NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIÊU 
¥  Xuất xứ 
¥  Khái niệm 
¥  Yếu tố cấu thành 
¥  Đặc điểm của thương hiệu 
¥  Những yêu cầu cơ bản của thương hiệu 
¥  Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu  
11 


NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIÊU 
¥ 
¥ 

¥ 
¥ 
¥ 
¥ 
¥ 
¥ 

Vai trò của thương hiệu 
Lợi ích của một thương hiệu mạnh 
Giá trị thương hiệu 
Bản sắc thương hiệu và Tài sản thương hiệu 
Tại sao phải xây dựng thương hiệu? 
Cơ sở để xây dựng chiến lược thương hiệu mạnh 
Mở rộng thương hiệu 
Chiến lược thương hiệu khi sáp nhập 
12 


NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIÊU 

13 


KHÁI NIÊM 
¥  Theo  tổ  chức  sở  hữu  trí  tuệ  thê  giới  (WIPO):  Thương  hiệu  là  một 
dấu  hiệu  (hữu  hình  hoặc  vô  hình)  đặc  biệt  để  nhận  biết  một  sản 
phẩm  hàng  hóa  hay  một  dịch  vụ  nào  đó  được  sản  xuất  hay  được 
cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức. 
¥  Theo J.P Lacour: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (sign) hay đặc 
trưng  cho  sản  phẩm  của  một  doanh  nghiệp  (từ  ngữ,  hình  vẽ,  biểu 

tượng, màu sắc,….hay sự kết hợp giữa các dấu hiệu đó) nhằm phân 
biệt dễ dàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 
¥  Theo R.Moore: Thương hiệu là sự kết hợp chặt chẽ của 4 yếu tố cơ 
bản: tên thương hiệu, logo, việc đăng ký để bảo hộ thương hiệu và 
các hình thức truyền thông Marke?ng.   

14 


YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIÊU 
¥  Phần đọc được 
¥  Phần không đọc được 
¥  Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu 
¥  Dấu hiệu nhận biết thương hiệu một cách nhanh chóng 
¥  Chất  lượng  sản  phẩm  hay  dịch  vụ  cung  cấp  trong  nhận 
thức của khách hàng 
¥  Liên tưởng của khách hàng khi nhìn thấy hoặc nghe thấy 
thương hiệu 
15 


ĐẶC ĐIỂM CỦA THƯƠNG HIÊU 
¥  Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không 
¥  Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại 
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm 
trí người ?êu dùng 
¥  Được  hình  thành  dần  qua  thời  gian  nhờ  nhận  thức 
của người ?êu dùng 
¥  Thương hiệu là tài sản có giá trị ?ềm năng 
16 



NHỮNG YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA MÔT THƯƠNG HIÊU 

¥  Phải có ý nghĩa 
¥  Dễ nhớ 
¥  Dễ thích nghi 
¥  Có khả năng bảo vệ 

17 


BẢN SẮC THƯƠNG HIÊU (Brand Idenφty) 
  Theo  GS.  David  A.  Aaker,  bản  sắc  thương  hiệu  được 
nhận dạng dựa trên 4 căn cứ: 
¥  Thương hiệu với tư cách sản phẩm (brand as product) 
¥  Thương  hiệu  với  tư  cách  tổ  chức  (brand  as 
organiza?on) 
¥  Thương hiệu với tư cách con người (brand as person) 
¥  Thương hiệu với tư cách biểu tượng (brand as symbol) 
18 


Khái quát về chiến lược quảng bá 
thương hiệu 

• QuẢNG CÁO  
• BÁN HÀNG TRỰC TiẾP 
• khUYẾN MÃI 
• PR 

• MARKETING TRỰC TiẾP 
• TÀI TRỢ 

Phương thức 
truyền thông 

Marke?ng mix 
• Sản phẩm 
• Giá 
• Phân phối 
• Giao ?ếp khuếch trương 
• Biểu hiện vật chất 
• Quy trình 
• Con người 

• Thị trường mục ?êu 

Thương hiệu 

19 


Mô hình truyền thông marke?ng 

Ngân hàng 
• Quảng cáo  
• PR 
• … 

Giới trung gian  

• Quảng cáo 
• PR 
• … 

Khách hàng 
• Truyền 
miệng 

Công chúng 
• Tiếp nhận 

20 


CÁC PHƯƠNG THỨC GIAO TIẾP TRUYỀN 
THÔNG CHỦ YẾU 

Quảng cáo 
Tài trợ 

Quan hệ 
công chúng 

Khuyến 
mãi 

Markeφng 
trực φếp 
Bán hàng 
cá nhân 

21 


QUẢNG CÁO – Khái niệm 
  Quảng  cáo  là  phương  thức  truyền  thông  không  trực 

φếp  nhằm  đưa  thông  ?n  về  sản  phẩm  dịch  vụ  của  ngân 
hàng  đến  các  đối  tượng  khách  hàng  thông  qua  các 

phương  φện  truyền  φn  và  ngân  hàng  phải 
trả phí. 
22 


HOẠT ĐÔNG TÀI TRỢ 
1.  Nguồn gốc 
2.  Lĩnh vực tài trợ 
3.  Lợi ích của nhà tài trợ 
4.  Ưu điểm của hoạt động tài trợ 
5.  Những điểm cần lưu ý khi tài trợ 

23 


QUAN HỆ CïNG CHòNG (PR)
“Public Rela≅ons is a 
management tool that creates 
posi≅ve rela≅onships through 
communica≅on with the 
people upon whose support 

the success of the business 
depends.” 

Dennis L Wilcox, Phillip H Ault, Warren K Agee 
(1998), Public Rela≅ons: Strategies and 
Tac≅cs, 5thEdi≅on, Longman, p4. 

24 


GIAO DỊCH CÁ NHÂN 
  Là  những  giao  dịch  trực  ≅ếp  được  thực  hiện 

giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như 
gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại,….. 
¥  Giao dịch cá nhân chủ động 
¥  Giao dịch cá nhân thụ động 

25