BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HOÀNG GIANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH
THỊ XÃ CỬA LÒ TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HOÀNG GIANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH
THỊ XÃ CỬA LÒ TỈNH NGHỆ AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

/QĐ-ĐHNT ngày

Quyết định thành lập hội đồng:

1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016

Ngày bảo vệ:

14/01/2016

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM HỒNG MẠNH
Chủ tịch Hội Đồng
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing
trong huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi
nhánh thị xã Cửa Lò tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa
từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, Ngày 03 tháng 11 năm 2016
Tác giả luận văn


Nguyễn Hoàng Giang

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý
phòng ban trường Đại học Nha Trang, Ban giám đốc Ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn chi nhánh Cửa Lò đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề
tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Phạm Hồng Mạnh đã giúp tôi hoàn thành
tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi đã nhận được
nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân.
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới quý thầy, cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại
học Trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi những kiến
thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, Ngày 03 tháng 11 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Giang

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi
DANH SƠ ĐỒ................................................................................................................vi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... vii
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TRONG
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................................................6
1.1. Tổng quan về marketing huy động vốn trong ngân hàng thương mại .....................6
1.1.1. Ngân hàng thương mại và huy động vốn của NHTM ...........................................6
1.1.2. Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ ..............................................7
1.2. Marketing Ngân hàng ...............................................................................................9
1.2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................................9
1.2.2. Định vị sản phẩm dịch vụ ....................................................................................10
1.3. Thị trường và nghiên cứu thị trường ......................................................................10
1.3.1. Khái niệm về thị trường.......................................................................................10
1.3.2. Nghiên cứu thị trường..........................................................................................10
1.3.3. Quá trình nghiên cứu thị trường ..........................................................................11
1.4. Phối thức marketing trong huy động vốn của NHTM............................................11
1.5. Hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM ..........................................14
1.5.1. Quá trình ứng dụng marketing trong huy động vốn của NHTM: .......................14
1.5.2. Mục tiêu của hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM ..................14
1.5.3. Vai trò của marketing trong huy động vốn đối với NHTM.................................14
1.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng.......................14
1.6.1. Các yếu tố bên trong ............................................................................................14
1.6.2. Các yếu tố bên ngoài ...........................................................................................17
TÓM LƯỢC CHƯƠNG 1.............................................................................................21
iii


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG

VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI
NHÁNH CỬA LÒ – NGHỆ AN.........................................................................................22
2.1. Tổng quan về Agribank- Chi nhánh Cửa Lò - Nghệ An ........................................22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển........................................................................22
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................................23
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban.................................24
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2013 - 2015 ...........................27
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Agribank Chi nhánh Cửa Lò trong giai đoạn
2013-2015 ......................................................................................................................34
2.2.1. Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng Marketing: ..........................................34
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại chi nhánh Agribank Cửa Lò trong thời
gian qua..........................................................................................................................35
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Agribank
Chi nhánh Cửa Lò..........................................................................................................41
2.3.1. Các nhân tố chủ quan ..........................................................................................41
2.3.2. Các nhân tố khách quan.......................................................................................46
2.4. Năng lực cạnh tranh của Agribankchi nhánh Cửa Lò trong hoạt động huy động vốn .. 54
2.4.1. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) .....................................................................54
2.4.2. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)....................................................................55
2.4.3. Hình ảnh cạnh tranh trong hoạt động huy động vốn của Agribank Chi nhánh Cửa Lò ... 56
2.5. Nhận xét chung về tình hình triển khai các hoạt động marketing trong huy động
vốn tại NHNo & PTNT chi nhánh Cửa Lò giai đoạn 2013-2015 .................................57
2.5.1. Những thành tựu đạt được: ..................................................................................57
2.5.2. Những tồn tại .......................................................................................................58
TÓM LƯỢC CHƯƠNG 2.............................................................................................59

iv


CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH CỬA LÒ .................60
3.1. Mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing trong huy động vốn tại Agribank chi
nhánh Cửa Lò đến năm 2020.........................................................................................60
3.1.1. Tầm nhìn chiến lược ............................................................................................60
3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển ......................................................................60
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Agribank Chi nhánh
Cửa Lò

.....................................................................................................................62

3.2.1. Hình thành giải pháp từ kết quả phân tích SWOT...............................................62
3.2.2. Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong hoạt động
huy động vốn tại Agribank Chi nhánh Cửa Lò .............................................................65
3.3. Một số kiến nghị .....................................................................................................71
3.3.2. Kiến nghị với Agribank Việt Nam ......................................................................72
3.3.3. Kiến nghị với Agribank Chi nhánh Cửa Lò ........................................................73
TÓM LƯỢC CHƯƠNG 3.............................................................................................74
KẾT LUẬN ...................................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................77
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Agribank chi nhánh Cửa Lò giai đoạn
(2013 - 2015) .................................................................................................................27
Bảng 2.2: Tình hình thu hoạt động khác của Agribank chi nhánh Cửa Lò giai đoạn
(2013 - 2015) .................................................................................................................28
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn của Agribank - Chi nhánh thị xã Cửa Lò giai đoạn

(2013 - 2015) .................................................................................................................30
Bảng 2.4: Số liệu nguồn vốn huy động của Agribank Chi nhánh Cửa Lò so với các đối
thủ cạnh tranh ................................................................................................................53
Bảng 2.5: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)...............................................................55
Bảng 2.6: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) .............................................................56
Bảng 2.7: Ma trận hình ảnh cạnh tranh .........................................................................57
Bảng 3.1: Ma trận SWOT củaAgribank Chi nhánh Cửa Lò. ........................................63

DANH SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý NHNo&PTNT Chi nhánh thị xã Cửa Lò .............25

vi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong
nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt, đối với lĩnh
vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho
các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo
là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi
phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng
công nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo. Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò cần phải hoàn thiện các
hoạt động Marketing trong huy động vốn. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả
đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Thị xã Cửa Lò, Tỉnh Nghệ
An” để nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một
phần công sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể sau: (1) Đánh giá thực hoạt động
Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Chi nhánh Cửa Lò; (2) Xác định điểm mạnh, điểm yếu đối với hoạt động Marketing
trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh
Cửa Lò và (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong
huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu, đề tài luận văn sử dụng nhiều phương pháp khác
nhau, như: phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích những dữ liệu đã thu thập và sử
dụng kết quả phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Chi nhánh Cửa Lò. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp chuyên gia để điều
tra, đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò.
vii


4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả huy động vốn của Agribank Chi nhánh thị xã Cửa Lò có chiều hướng
tăng qua 3 năm: Năm 2014 huy động vốn tăng 93.697 triệu, tương ứng tăng 21,87% so
với năm 2013, Năm 2015 huy động vốn tăng 59.511 triệu, tốc độ tăng trưởng tương
ứng là 11,4% so với năm 2014, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng có vẻ chững hơn so với
năm trước đó. Nguồn vốn huy động từ dân cư vẫn đóng vai trò chủ đạo chiếm từ 80%
- 90%. Nguồn vốn có kỳ hạn nhỏ hơn 12 tháng luôn chiếm tỷ trọng cao trên 70%.
Nguồn huy động bằng ngoại tệ chiếm tỷ trọng khá khiêm tốn, chỉ chiếm không đến
6% nguồn vốn huy động
Hoạt động Marketing của Agribank Chi nhánh Cửa Lò chưa mạnh. Hoạt động
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh … không được tiến hành một

cách bài bản. Thu thập thông tin về các ngân hàng là đối thủ cạnh tranh lớn trên địa
bàn như Vietcombank Vinh, Vietinbank Vinh, Vietinbank Cửa Lò, BIDV Nghệ An…
tìm hiểu với nội dung chủ yếu là lãi suất tiền vay, lãi suất tiền gửi…chưa nghiên cứu
kỹ lưỡng về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố trong hỗn hợp Marketing đối với hoạt động huy độn vốn: bao gồm các
yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến truyền thông, nhân viên phục vụ, cơ sở vật
chất hữu hình và quá trình cung ứng dịch vụ mặc dù đã được quan tâm nhưng vẫn còn
nhiều hạn chế. Hình ảnh cạnh tranh của Agribank Chi nhánh Cửa Lò với các đối thủ
khác, đặc biệt là Vietinbank Chi nhánh Cửa Lò chưa thực sự nổi trổi.
5. Kết luận và khuyến nghị
Nhìn chung Agribank Chi nhánh Cửa Lò đã có những nhận thức rõ ràng trong
việc xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing nói riêng.
Tuy nhiên, ở mức phức tạp hơn, cấp thiết hơn, việc đề ra các chiến lược, biện pháp
marketing cụ thể vẫn còn nhiều hạn chế. Nguyên nhân trong đó có cả những nguyên
nhân chủ quan và khách quan.
Để tồn tại và đứng vững trên thị trường, trong thời gian tới Agribank Chi nhánh
Cửa Lò phải luôn chú trọng, quan tâm đúng mức đến hoạt động Marketing. Không
ngừng nỗ lực tìm cho mình những giải pháp để thúc đẩy hơn nữa hoạt động Marketing
trong huy động vốn của ngân hàng một cách hiệu quả hơn.

Từ khóa: Huy động vốn, Marketing, Cửa Lò
viii


MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong
nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới. Đặc biệt, đối với lĩnh
vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết.
Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho

các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo
là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi
phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng
công nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo.
Hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam đã phát triển rất nhanh và có nhiều thay
đổi tích cực cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế. Để đảm bảo nguồn vốn
phục vụ cho hoạt động kinh doanh, bên cạnh nguồn vốn tự có của mỗi Ngân hàng thì
công tác huy động vốn từ bên ngoài là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng và có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò là một ngân
hàng thương mại nằm trên địa bàn Thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Để hoạt động và phát
triển được Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò chủ
yếu nhờ vào lượng tiền mà nó huy động được từ nền kinh tế. Trong bối cảnh cạnh
tranh quyết liệt trong lĩnh vực tài chính tiền tệ trên địa bàn Thị xã Cửa Lò như hiện
nay, để có được nguồn vốn lớn đòi hỏi Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Chi nhánh Cửa Lò phải có những chính sách huy động hợp lý, nhằm từ đó thu hút
được lượng vốn cần thiết trong nền kinh tế để phục vụ cho hoạt động của ngân hàng
thương mại.
Từ nhiều năm qua, hoạt động huy động vốn nói chung và hoạt động Marketing
trong huy động vốn đã được nhiều nhà nghiên cứu và các tác giả thực hiện ở các cấp
độ khác nhau, như: nghiên cứu của Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Nguyễn Hoàng
Thơ (2015)…Các nghiên cứu này đã hình thành nền tảng lý thuyết và khung phân tích
về hoạt động Marketing trong huy động vốn của các ngân hàng thương mại hiện nay.
Tuy nhiên, việc phân tích thực trạng của hoạt động Marketing trong huy động
vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò chưa được
đánh giá và nghiên cứu. Điều này gây ra nhiều khó khăn cho chính sách huy động vốn
1


của ngân hàng này. Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò cần phải hoàn thiện các hoạt động
Marketing trong huy động vốn. Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn
đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh thị xã Cửa Lò tỉnh Nghệ An” để
nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần nhỏ
công sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Chi nhánh Cửa Lò.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm đánh giá hoạt động Marketing
trong huy động vốn tại tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh
Cửa Lò, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh trong huy động vốn cho chi nhánh hiện nay
 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò.
- Xác định điểm mạnh, điểm yếu đối với hoạt động Marketing trong huy động
vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy
động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu của luận văn:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề Marketing trong huy động vốn và
các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing trong huy động vốn mà cụ thể là hoạt
động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Chi nhánh Cửa Lò.
 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của luận văn trong khuôn khổ hoạt động Marketing trong
huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò.
2



Phạm vi thời gian: Đề tài luận văn thu thập các số liệu liên quan để đánh giá hoạt
động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Chi nhánh Cửa Lò giai đoạn 2013 – 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu, đề tài luận văn sử dụng nhiều phương pháp khác nhau,
như: phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích những dữ liệu đã thu thập và sử dụng
kết quả phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Chi nhánh Cửa Lò.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp chuyên gia để điều tra, đánh giá
môi trường bên trong và bên ngoài của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Chi nhánh Cửa Lò.
 Phương pháp thu thập thông tin
- Thu thập dựa trên nền tảng lý thuyết của các môn học: Quản trị Marketing,
Quản trị chiến lược, Quản trị học, Phương pháp nghiên cứu khoa học và một số
tài liệu liên quan.
- Thu thập thông tin từ các luận văn, công trình nghiên cứu về lĩnh vực ngân hàng
nói chung .
- Điều tra, khảo sát thực tế từ các chuyên gia trong Chi nhánh Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Cửa Lò .
 Phương pháp xử lý thông tin
Phương pháp chủ đạo là thống kê mô tả kết hợp với việc phân tích, tổng hợp, so
sánh, đối chiếu, phương pháp chuyên gia... để làm sáng tỏ và cụ thể hoá nội dung
nghiên cứu của luận văn.
 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Phần mềm Microsoft Excel được sử dụng để tính toán ma trận các yếu tố bên
trong (IFE); Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE); Ma trận hình ảnh cạnh tranh; Ma
trận kết hợp SWOT để xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing

góp phần nâng cao khả năng huy động vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển
nông thôn chi nhánh Cửa Lò.
3


5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011) về hoàn thiện hoạt động
marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam. Tác giả đã sử
dụng lý thuyết Marketing để đánh giá công tác marketing tại ngân hàng thương mại cổ
phần ngoại thương Việt Nam như: Hoạt động về sản phẩm, về giá cả, Hoạt động về
quảng bá thương hiệu, Hoạt động phân phối và chiến lược phát triển con người. Bên
cạnh đó, tác đã đã đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngoại
thương Việt Nam, như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, quảng bá….
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lệ Thuỷ (2015) về nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh Hải Dương. Nghiên cứu
đã sử dụng lý thuyết về Marketing ngân hàng, đặc biệt trong công tác huy động vốn tại
NHTM để làm cơ sở phân tích cho nghiên cứu. Nghiên cứu đã đánh giá tình hình huy
động vốn tại Agribank Hải Dương, Những công cụ áp dụng trong công tác huy động
vốn tại Agribank Hải Dương và hoạt động Marketing tại Agribank Hải Dương. Ngoài
ra, nghiên cứu đã đưa ra các giải pháp chính nhằm nâng cao hiệu quả huy động vốn tại ,
như: Xây dựng và hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Agribank Hải Dương, Xây dựng
chiến lược marketing phù hợp với điều kiện của Agribank Hải Dương…
Nguyễn Hoàng Thơ (2015) về hoàn thiện công tác huy động vốn tại ngân hàng
thương mại cổ phần Bảo Việt – chi nhánh Đà Nẵng. Nghiên cứu đã đánh công tác huy
động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt – Chi nhánh Đã Nẵng thông qua
các chỉ tiêu: về qui mô huy động, về thị phần huy động, chi phí huy động, cơ cấu huy
động…Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng
huy động vốn tại ngân hàng thương mại cổ phần Bảo Việt – Chi nhánh Đã Nẵng.
Nhìn chung các nghiên cứu đã cho chúng ta một cái nhìn khách quan và tổng thể
về Ngân hàng thương mại cũng như hoạt động Marketing Ngân hàng. Bên cạnh những

mặt thuận lợi, đã làm được thì những nghiên cứu cũng đề ra những điểm yếu, những
mặt chưa làm được của Ngân hàng thương mại trong hoạt động huy động vốn cũng
như hoạt động Marketing trong huy động vốn. Các luận văn, nghiên cứu trên đã đưa ra
một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing, nâng cao hiệu quả huy động vốn,
nâng cao khả năng huy động vốn… Tuy nhiên không thể áp dụng cụ thể vào bất kỳ
một Ngân hàng nào được. Mỗi một Ngân hàng có đặc điểm và cách thức hoạt động khác
4


biệt nhau. Chính vì lẽ đó mà cần xây dựng một số giải pháp cụ thể, riêng biệt nhằm hoàn
thiện hoạt động trong huy động vốn tại Ngân hàng Agrribank thị xã Cửa Lò
6. Đóng góp của luận văn
 Đóng góp về mặt khoa học:
Thứ nhất, đề tài góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hoạt động marketing trong
huy động vốn tại các ngân hàng thương mại nói chung và Ngân hàng nông nghiệp và
phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò nói riêng.
Thứ hai, một số hạn chế về mặt chính sách và điều hành kinh tế vĩ mô cũng được
thể hiện trong đề tài sẽ đóng góp vào việc hoạch định chính sách trong lĩnh vực nông
nghiệp – nông dân – nông thôn.
 Đóng góp về mặt thực tiễn
Thứ nhất, đề tài đưa ra bức tranh khá hoàn chỉnh về thực trạng hoạt động kinh
doanh và hoạt động marketing trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp Ban lãnh đạo Ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò xác định được những điểm mạnh hiện có, điểm
yếu còn tồn tại, cũng như những cơ hội và thách thức.
Thứ ba, đề tài còn đề xuất được những giải pháp cụ thể khắc phục những yếu
kém, đồng thời phát huy những điểm mạnh, lợi thế sẵn có giúp Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn – Chi nhánh Cửa Lò có những bước đi phù hợp trong
hoạt động huy động vốn hiện nay.

7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của đề tài gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing huy động vốn trong ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò-Nghệ An
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Cửa Lò.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING HUY ĐỘNG VỐN
TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về marketing huy động vốn trong ngân hàng thương mại
1.1.1. Ngân hàng thương mại và huy động vốn của NHTM
 Ngân hàng thương mại
NHTM là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian
giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhật định (Nguyễn Minh Kiều,
2007; Lê Đình Hạc, 2005).
 Huy động vốn của NHTM:
Một trong những hoạt động chủ yếu của NHTM là huy động vốn để cho vay.
Huy động vốn chính là việc nhận tiền gửi của mọi khách hàng.
 Vai trò của ngân hàng trong việc phát triển kinh tế xã hội
Ngân hàng đã đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm phát,
từng bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỉ giá, góp phần cải thiện kinh tế vĩ
mô, môi trường đầu tư và sản xuất kinh doanh.
Ngân hàng đã đóng góp tích cực cho việc duy trì sự tăng trưởng kinh tế với nhịp
độ cao trong nhiều năm liên tục. Góp phần quan trọng trong việc ngăn chặn suy giảm
kinh tế do tác động của khủng hoảng tài chính toàn cầu vừa qua. Những cố gắng của
ngành Ngân hàng trong việc huy động các nguồn vốn trong nước cho đầu tư phát triển

đã phần nào thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và hoạt động
xuất nhập khẩu phát triển (Trịnh Quốc Trung, 2008).
Hệ thống Ngân hàng còn là nguồn tài chính quan trọng để thực hiện các chủ
trương, chính sách của Đảng và Chính phủ như cho vay đối với hộ nghèo, vùng sâu,
vùng xa, góp phần hạn chế đáng kể sự chênh lệch phát triển giữa các nhóm thu nhập và
giữa các vùng trong nước, từng bước chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng Công
nghiệp hóa, Hiện đại hóa.
Hoạt động ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh
tế và phát triển các ngành kinh tế chủ chốt (Nguyễn Minh Kiều, 2007). Cùng với
nguồn vốn ngân sách, tín dụng ngân hàng đã góp phần vào việc thực hiện thành công
nhiều chương trình, dự án lớn trọng điểm của quốc gia và của các ngành kinh tế mũi
nhọn, nhất là khu vực công nghiệp – xây dựng và khu vực nông nghiệp.
6


Ngành Ngân hàng cũng đóng góp đáng kể vào việc phát huy nội lực, huy động
các nguồn vốn trong nước cho sản xuất kinh doanh và đầu tư phát triển, góp phần
chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường theo định
hướng xã hội chủ nghĩa, từ nền kinh tế khép kín và phụ thuộc vào nhập khẩu sang nền
kinh tế mở định hướng xuất khẩu, tăng dần khả năng cạnh tranh và hội nhập kinh tế
quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam.
Ngành Ngân hàng đã hỗ trợ có hiệu quả trong việc tạo việc làm mới và thu hút
lao động, góp phần cải thiện thu nhập và giảm nghèo bền vững. Thông qua nguồn vốn
tín dụng cho các chương trình và dự án phát triển sản xuất kinh doanh, hàng năm hệ
thống Ngân hàng đã góp phần tạo thêm được hàng triệu việc làm mới, nhất là tại các
vùng nông thôn. Việc sử dụng nguồn vốn ngân hàng cho mục đích này ngày càng có
tính chuyên nghiệp, minh bạch và hiệu quả, nhất là từ khi tín dụng chính sách được tách
bạch với tín dụng thương mại và giao cho Ngân hàng Chính sách xã hội đảm nhiệm.
Góp phần tích cực vào việc bảo vệ môi trường sinh thái, đảm bảo phát triển bền
vững. Đóng góp này được thể hiện qua công tác thẩm định dự án, quyết định cho vay

vốn ngân hàng đối với các dự án và giám sát quá trình thực hiện một cách chặt chẽ sau
khi cho vay, các tổ chức tín dụng (TCTD) luôn chú trọng yêu cầu các khách hàng đảm
bảo an toàn và hiệu quả trong việc sử dụng vốn vay, tuân thủ các cam kết quốc tế và
các qui định về bảo vệ môi trường.
Với tiềm năng về thị trường, sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế trong quá
trình hội nhập, sự ổn định về chính trị – xã hội và đặc biệt là với một khuôn khổ pháp
lý về hoạt động ngân hàng ngày càng hoàn thiện theo hướng thông thoáng, minh bạch
hơn, ngành Ngân hàng Việt Nam sẽ thực hiện thành công quá trình cải cách và mở cửa
hệ thống Ngân hàng, góp phần tích cực vào công cuộc phát triển kinh tế – xã hội của
đất nước.
1.1.2. Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ
Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan
niệm đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại (Philip Kotler, 1997).
 Marketing truyền thống
Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng
sản phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
7


 Marketing hiện đại
Khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá
sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này. Và nó
được định nghĩa: Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ
thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị
trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng
khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về
cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn) (Philip Kotler, 1997)
 Khái niệm Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản
phẩm thông thường. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang
tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những
cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích
nào đó (Hà Nam Khánh Giao, 2004).
Marketing dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự
thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ
thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu
của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng
lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”
Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của
ngành dịch vụ. Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn,
cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các
chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Marketing
ngân hàng
8


 Khái niệm
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt
được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các
dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách,
các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận (Hà Nam Khánh
Giao, 2004).
 Đặc điểm của marketing ngân hàng
- Marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính.

- Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
- Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ.

1.2. Marketing Ngân hàng
1.2.1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính
khả thi của các nỗ lực marketing. Để xây dựng các phương án chiến lược marketing
thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến
thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh (Nguyễn Thị Minh Hiền 2003),…
 Phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đoạn thị trường: Marketing sử dụng 4 cơ sở chính ể phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý.
- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi.

 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để có quyết định về các đoạn thị trường được lựa chọn, bộ phận marketing huy
động vốn cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu đó là đánh giá sức hấp dẫn của
đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà các NHTM sẽ phục vụ.
9


1.2.2. Định vị sản phẩm dịch vụ
Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing HĐV cần tập trung
vào một số hoạt động chính sau:
- Tạo được hình ảnh cho sản phẩm HĐV, thương hiệu của ngân hàng trong tâm

trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm huy động vốn, của ngân hàng trên thị trường

mục tiêu
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
- Lựa chọn và khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa.

1.3. Thị trường và nghiên cứu thị trường
1.3.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ,
nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo
các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm,
dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu
cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu đó (Philip Kotler, Kenvin Lane Keller, 2013).
Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua
bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh
tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường được chia thành ba
loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ, thị trường lao động, và thị trường tiền tệ.
1.3.2. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là chức năng quan trọng nhất trong quá trình ứng dụng
marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng vì hoạt động marketing chỉ có thể thể
thành công trên nền tảng của những thông thông tin tốt nhất làm cơ sở để các nhà quản
trị ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing (Nguyễn Viết Lâm, 2007).
Hoạt động nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết cho hoạt động chủ yếu cấu
thành nên hỗn hợp marketing 7Ps. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong những lĩnh
vực quan trọng này của hoạt động marketing là đánh giá những tác động và điều ẩn
chứa trong các quyết định mang tính lựa chọn cũng như đo lường tính hiệu quả sau khi
ra quyết định và thực thi chúng về những vấn đề liên quan đến các hoạt động này.
10



Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên
cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại,
nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không
phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững
chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing
sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2010).
1.3.3. Quá trình nghiên cứu thị trường
Hầu hết các chuyên gia marketing đều cho rằng một chương trình nghiên cứu thị
trường thường bao gồm 06 bước như sau:
1) Nhận thức vấn đề: nhận biết và làm rõ vấn đề mà việc nghiên cứu thị trường sẽ
giải quyết. nếu thực hiện sai bước này, những bước còn lại sẽ chỉ là lãng phí thời
gian và công sức của mọi người.
2) Xác định thời gian và địa điểm tiến hành hoạt động nghiên cứu
3) Sàng lọc cách thức tiến hành hoạt động nghiên cứu
4) Thực hiện việc thu thập và đối chiếu thông tin
5) Phân tích các kết quả tìm được một cách khách quan
6) Tổng hợp và báo cáo kết quả.
1.4.

Phối thức marketing trong huy động vốn của NHTM
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh

nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản
phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion). Marketing
mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps. Ngoài 4 yếu tố P kể trên ở Marketing mix
truyền thống, nó còn có thêm Quy trình (Process), Con người (People), Cơ sở vật chất
hữu hình (Physical Evidence). Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như

sau (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003; Trịnh Quốc Trung, 2008):
Một là sản phẩm (Product): Đặc trưng lớn nhất của Marketing ngân hàng chính
là việc Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Sản phẩm của ngân hàng chính là
đồng bộ dịch vụ ngân hàng trong quá trình nhận tiền gửi và cho vay.
11


Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố
quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing. Với nhiều tổ chức, sản phẩm là
sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng. Sản phẩm cung cấp nền tảng để cạnh tranh,
nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể đem lại một dấu hiệu hữu hình
về định hướng chiến lược của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được xem là yếu
tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như bất kỳ một tổ chức
kinh doanh nào khác.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix. Sản
phẩm cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm
không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Chính vì thế
ngân hàng cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý.
Hai là phân phối (Place): Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách
hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng
khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân
phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên
cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những
thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng
của khách hàng.
Ba là Giá cả (Price): là một trong những yếu tố quan trọng nhất của hỗn hợp
Marketing và khi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì
nó sẽ trở thành yếu tố tác động mạnh nhất đến doanh số và khả năng sinh lợi của ngân
hàng. Hơn nữa, giá cả thường được xem là nhân tố duy nhất trong Marketing mix sản
sinh ra thu nhập và lợi tức cho ngân hàng, trong khi các nhân tố khác thể hiện các phí

tổn phải bỏ ra.
Ngày nay, các ngân hàng ngày càng tập trung cạnh tranh thông qua công cụ giá.
Giá cả thường được xem là nhân tố Marketing mix mềm dẻo nhất để có thể nhanh
chóng đáp ứng các điều kiện thị trường, bằng việc tăng hay giảm giá cả.
Bốn là Xúc tiến truyền thông (Promotion): xúc tiến truyền thông là tất cả các hoạt
động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có
ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
12


Một hỗn hợp xúc tiến truyền thông có thể bao gồm các hoạt động như: quảng cáo,
truyền thông cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá và quan hệ công chúng, thư trực
tiếp, quảng cáo có phản hồi trực tiếp (DRA), tài trợ và thiết kế của tổ chức. Ngoài ra
còn phải kể đến hoạt động truyền thông thụ động được thực hiện thông qua việc truyền
miệng giữa các cá nhân sau khi sử dụng dịch vụ hoặc các bài viết của cơ quan truyền
thông chủ động thực hiện không dưới hình thức thu phí quảng cáo.
Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà ngân hàng xúc tiến và bán sản phẩm,
dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả
những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh thu sẽ cao hơn.
Do vậy, ngân hàng cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình. Ngay khi
phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa ngân hàng cần phải
cải thiện và làm mới các phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo.
Năm là Quy trình (Process): là một phần quan trọng khác của chất lượng sản phẩm
dịch vụ. Thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác thì chất lượng của sản
phẩm dịch vụ được đảm bảo. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được những sai sót từ
cả hai phía, giúp ngân hàng tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng.
Sáu là Con người (People): là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các
dịch vụ có mức độ giao tiếp cao – là người giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách
hàng. Những khách hàng am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ
phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn

khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài ḷng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng
về phía nhân viên thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tập
của những người có đúng kiểu tính cách.
Con người là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng dịch
vụ của ngân hàng. Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ
và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng.
Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một ngân hàng, phụ thuộc rất
nhiều vào yếu tố này. Yếu tố này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, có trình độ
chuyên môn, cẩn thận, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng bán hàng
tốt, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo…
Bảy là cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence): bao gồm tất cả những thuộc
tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội
13


thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành
vi của khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận
thức về chất lượng dịch vụ.
Cả yếu tố nội và ngoại thất của một ngân hàng đều có những ảnh hưởng nhất định
đến sự cảm nhận của khách hàng về môi trường của ngân hàng. Yếu tố ngoại thất của
một ngân hàng bao gồm hình ảnh chung của ngân hàng, quầy giao dịch, cửa sổ và thiết
kế cửa sổ, các ký hiệu lối vào. Yếu tố nội thất có thể bao gồm hệ thống đèn chiếu sáng,
màu sắc tường, trần nhà, vật dụng, đồ trang trí, sự bố trí, trưng bày và biểu lộ.
Những yếu tố khác nhau của hỗn hợp marketing phải cùng nhau tạo thành một tổng
thể nhất quán, có quan hệ chặt chẽ với nhau trước khi chúng được đưa ra thị trường.
1.5. Hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM
1.5.1. Quá trình ứng dụng marketing trong huy động vốn của NHTM:
Hoạt động marketing huy động vốn trong NHTM được phát triển mạnh mẽ khi nền
kinh tế - xã hội đạt tới mô hình sản xuất và xã hội tiêu dùng hàng loạt đã thúc đẩy cạnh
tranh tạo ra nhiều cơ hội cung ứng dịch vụ và lợi nhuận hơn cho NHTM (Trịnh Quốc

Trung, 2008).
1.5.2. Mục tiêu của hoạt động marketing trong huy động vốn của NHTM
- Đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng.
- Tác động vào cả môi trường tinh thần của con người.
- Thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường.

1.5.3. Vai trò của marketing trong huy động vốn đối với NHTM
Một là, xác định được loại sản phẩm dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường.
Hai là, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng.
Ba là, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban giám đốc ngân hàng.
1.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng
1.6.1. Các yếu tố bên trong
 Năng lực tài chính
Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế
hoạch, chiến lược đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm
14


lực tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị
phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Năng lực tài chính của một NHTM là khả năng tạo lập nguồn vốn và sử dụng vốn
phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thể hiện ở quy mô vốn
tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khả năng sinh lời và khả năng đảm
bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh.
Quy mô vốn tự có: Đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình thành
nên trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh doanh của
ngân hàng. Vốn tự có cung cấp năng lực tài chính cho quá trình tăng trưởng, mở rộng
quy mô, phạm vi hoạt động cũng như cho sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ mới

của NHTM.
Hoạt động ngân hàng là các hoạt động rủi ro, có thể dẫn đến những hậu quả khôn
lường đối với công chúng và nền kinh tế. Một ngân hàng hoạt động hiệu quả, an toàn
nhưng vẫn có thể sụp đỗ do những tác động dây truyền trong khủng hoảng tài chính.
Do đó vốn tự có là phòng tuyến hàng đầu của ngân hàng có khả năng chống đỡ hay
“thẫm thấu” các loại rủi ro khác nhau trong quá trình kinh doanh của mình.
Vốn tự có có chức năng bảo vệ NHTM, giúp NHTM chống lại rủi ro phá sản, bù
đắp những thua lỗ về tài chính và nghiệp vụ; Bảo vệ người gửi tiền khi gặp rủi ro trong
hoạt động kinh doanh: Nâng cao uy tín của NHTM với khách hàng, các nhà đầu tư
(Nguyễn Thị Minh Hiền, 2003).
Vì vậy có thể khẳng định: Vốn là yếu tố quan trọng tạo đối với NHTM, vì vốn tự
có của NHTM đã nói nên sức mạnh và khả năng cạnh tranh của NHTM trên thị trường
trong nước. Đồng thời, vốn tự có đó cũng là cơ sở để NHTM mở rộng hoạt động tới
các thị trường tài chính khu vực và quốc tế.
Chất lượng tài sản: Tài sản của một NHTM thể hiện ở bên tài sản có trên bảng
cân đối kế toán của NHTM đó. Quy mô, cơ cấu và chất lượng tài sản có sẽ quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của NHTM. Chất lượng tài sản của NHTM là một chỉ tiêu
tổng hợp nói lên khả năng bền vững về tài chính, năng lực quản lý của một tổ chức tín
dụng. Hầu hết rủi ro trong kinh doanh tiền tệ đều tập trung ở tài sản có.
Khả năng sinh lời là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá hiệu quả kinh doanh và mức độ
phát triển của một NHTM. Để đánh giá khả năng sinh lời của NHTM – người ta
15