ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing
1.1.Tổng quan về chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Trong kinh doanh thì chiến lược có rất nhiều khái niệm khác nhau. Sau ñây là
một số khái niệm và một số ý kiến về chiến lược trong kinh doanh của một số nhà chiến
lược kinh doanh nổi tiếng :
Michael Porter: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh
tranh”.
K.Ohmae:“Mục ñích của chiến lược kinh doanh là mang lại ñiều thuận lợi nhất
cho một phía, ñánh giá ñúng thời ñiểm tấn công hay rút lui, xác ñịnh gianh giới của sự
thoả hiệp”
Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh là xác ñịnh các mục tiêu cơ bản và
dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành ñộng nhằm phân
bổ các nguồn lực ñể ñạt ñược các mục tiêu ñó”.
1.1.2. Những khái niệm cơ bản của Marketing
1.1.2.1. Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có ñược khái niệm
thống nhất, vì Marketing ñang vận ñộng và phát triển, có nhiều nội dung phong phú.
Mỗi tác giả ñều có quan ñiểm riêng khi trình ra khái niệm của mình. Sau ñây là một số
ý khái niệm về Marketing :
"Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt ñộng từ
việc tạo ra, truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan
hệ với khách hàng ñể mang lại lợi ích cho tổ chức và những ñối tượng liên quan ”Theo
Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association), 2004
“Marketing là một quá trình xã hội trong ñó các cá nhân và tổ chức có ñược cái
họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao ñổi các sản phẩm và dịch vụ
có giá trị với những người khác” Theo Kotler và Keller, 2006

1.1.2.2.Khái niệm marketing dịch vụ

Mai Xuân ðông

-1-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là bất kỳ một hoạt ñộng hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và về cơ bản là không hữu hình và không dẫn ñến một sự sở hữu nào (Kotler,
2005)
Dịch vụ là một quá trình hoạt ñộng bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng
mà không có sự thay ñổi quyền sở hữu.
ðặc ñiểm của dịch vụ :
Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất.
Tính không ñồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, ño lường, quy chuẩn.
Tính không lưu trữ, tồn kho ñược: Hoạt ñộng sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn
liền với nhau, cùng bắt ñầu và kết thúc.
Tính không chuyển giao sở hữu, không thể tách rời: Không dẫn ñến một sự sở
hữu cụ thể nào. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau ñể cung
cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các thời ñiểm và thời gian phù hợp cho 2 bên.
Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết Marketing vào dịch vụ, bao gồm

quá trình thu nhận, tìm hiểu, ñánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác ñộng vào toàn bộ quá trình tổ chức sản
xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
1.1.3. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược kinh doanh. Nó là lý luận
marketing, nhờ ñó một ñơn vị hy vọng ñạt ñược các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là nền tảng của kế hoạch marketing. Một kế hoạch
marketing bao gồm danh mục các hành ñộng riêng biệt ñược yêu cầu ñể thực hiện thành
công một chiến lược marketing riêng biệt.
Có nhiều sự trùng lặp giữa chiến lược chung của toàn công ty và chiến lược
marketing. Marketing ñánh giá nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng của công ty ñể
ñạt ñược một lợi thế cạnh tranh trong thị trường quan trọng. Hầu hết các công việc xây
dựng chiến lược của công ty ñều có liên quan ñến những thông số marketing như phân
Mai Xuân ðông

-2-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

khúc thị trường, mức tăng trưởng của thị trường, khả năng mở rộng thị trường... ðôi khi
khó phân biệt ñược việc xây dựng chiến lược chung của công ty với việc xây dựng
chiến lược marketing.
1.1.4. Khái niệm xây dựng chiến lược marketing
Xây dựng chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy
trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

với bên kia là các cơ hội marketing ñầy biến ñộng. Nó dựa vào sự triển khai một ý ñịnh
kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi
trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt ñộng có tính liên kết.
Có 5 yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần xem xét khi xác ñịnh nhiệm vụ kinh
doanh của mình, ñó là: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp; những
mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh ñạo doanh nghiệp; những ñòi hỏi khách
quan của thị trường; các nguồn lực của doanh nghiệp; những khả năng ñặc biệt của
doanh nghiệp.
Xác ñịnh mục tiêu của doanh nghiệp: ðể thực thi có hiệu quả nhiệm vụ của
mình, doanh nghiệp cần cụ thể hoá thành các mục tiêu của từng cấp quản trị trong
doanh nghiệp.
ðịnh dạng chiến lược phát triển: Xuất phát từ những nhiệm vụ và mục tiêu của
doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết ñịnh xem nên kinh doanh trong ngành hàng
nào? sản phẩm gì? Phù hợp nhất với những ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và ñe doạ từ
môi trường kinh doanh.
Doanh nghiệp cần nhận dạng những SBU, ngành hay sản phẩm chủ yếu ñang tạo
nên sự thành công. Doanh nghiệp ñánh giá mức hấp dẫn của các SBU khác nhau ñể có
quyết ñịnh ñầu tư cho mỗi SBU ñó một cách thích ñáng.
1.2.Hệ thống thông tin marketing
1.2.1. Khái niệm
Hệ thống thông tin marketing gồm con người, thiết bị, và qui trình thu thập, phân
loại, phân tích, ñánh giá, và phân phối những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho
các nhà quản lý marketing.
1.2.2. Phân lọai
Mai Xuân ðông

-3-

Khóa 2011B



ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Thông tin marketing bao gồm :
Thông tin thứ cấp: dữ liệu ñã ñược thu thập cho mục ñích khác
Thông tin sơ cấp: Chưa ñược thu thập, nếu muốn biết phải tiến hành thu thập từ
thị trường
1.2.3. Phương pháp thu thập thông tin
Sử dụng các phương pháp thu thập thông tin sau:
Dùng các loại câu hỏi: Sử dụng các Câu hỏi ñóng, câu hỏi mở
Tìm kiếm thông tin sẵn có.
1.3. Môi trường marketing của doanh nghiệp
1.3.1. Khái niệm về môi trường marketing
Khái niệm môi Trường marketing
Môi trường marketing là những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài doanh
nghiệp có khả năng ảnh hưởng ñến những hoạt ñộng marketing của Doanh nghiệp
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp gồm có môi trường vĩ mô và môi trường
ngành
Môi trường bên trong chính là môi trường nội bộ của Doanh nghiệp

Hình 1.1: Môi trường marketing [15]
Mục ñích phân tích môi trường doanh nghiệp:
Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp nhằm nhận diện những cơ hội
(Opportunities) và mối ñe dọa (Threats)
Mai Xuân ðông

-4-


Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Phân tích nội bộ doanh nghiệp nhằm nhận diện những ñiểm mạnh (Strengths) và
ñiểm yếu (Weaknesses)
Kết hợp S + W + O + T = SWOT
SWOT là cơ sở ñể xây dựng chiến lược và các chương trình hành ñộng
marketing
1.3.2. Môi trường bên ngoài
1.3.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi của doanh nghiệp bao gồm : Môi trường chính trị , Môi trường kinh tế , Môi
trường văn hóa - xã hội ,Môi trường công nghệ ,Môi trường tự nhiên
Môi trường chính trị
Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức
ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Bao gồm
những ñặc ñiểm về hệ thống chính trị luật pháp của vùng, quốc gia, thế giới, những
nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức các nhân khác nhau trong xã hội.
Những quyết ñịnh Marketing chịu tác ñộng mạnh mẽ của những diễn biến trong
môi trường chính trị.
Một số xu thế của môi trường pháp luật ngày nay là:
- Chú trọng nhiều hơn ñến bảo vệ môi trường tự nhiên
- Chú trọng nhiều hơn ñến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
- Chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các doanh nghiệp
- Hội nhập quốc tế nhiều hơn
Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh

tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có
thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng lớn ñến các doanh nghiệp trên mọi mặt hoạt ñộng
sản xuất kinh doanh. Bao gồm tốc ñộ tăng trưởng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân
hàng, tỷ giá hối ñoái, chỉ số chứng khoán, tỷ lệ thất nghiệp, việc làm, ñầu tư nước
ngoài... Mỗi yếu tố kinh tế nói trên ñều có thể là cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp.
Mai Xuân ðông

-5-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Việc phân tích các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các
dự báo và ñưa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến ñổi môi trường tương lai,
là cơ sở cho việc hình thành chiến lược kinh doanh.
Có thể nói rằng các yếu tố kinh tế ảnh hưởng tốt ñối với doanh nghiệp này
nhưng lại là nguy cơ cho doanh nghiệp khác hoặc có thể không ảnh hưởng gì. Nhiệm vụ
của phân tích môi trường vĩ mô là tìm xem sự thay ñổi của các yếu tố kinh tế tạo ra cơ
hội cho tổ chức của mình hay là mối ñe dọa ñể từ ñó ñưa ra chiến lược kinh doanh phù
hợp tận dụng các cơ hội và khắc phục các nguy cơ ñe dọa.
Môi trường văn hóa, xã hội
Môi trường văn hóa, xã hội bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin, quan
ñiểm phổ biến trong cộng ñồng.
Xã hội mà con người lớn lên trong ñó ñã ñịnh hình niềm tin cơ bản, giá trị và các

chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới
quan xác ñịnh mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự
nhiên và với vũ trụ. Sau ñây là một số ñặc ñiểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người
làm Marketing cần quan tâm:
- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
- Mỗi nền văn hóa ñều bao gồm những nhánh văn hóa
- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến ñổi theo thời gian
Những người làm Marketing hết sức quan tâm ñến việc phát hiện những biến ñổi
về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối ñe dọa mới.
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác ñộng ảnh hưởng ñến công
nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. [10]
Công nghệ ñã tạo ra những ñiều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở...Thái ñộ của
người ta ñối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người ñó nghĩ nhiều ñễn những ñiều kỳ
diệu hay những ñiều kinh hoàng mà nó ñem lại.
Những lĩnh vực kỹ thuật công nghệ rộng lớn và mới mẽ luôn tạo ra cho các nhà
hoạt ñộng thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế [10]. Ngày nay với kỹ thuật
số, mạng ñiện tử con người có thể ngồi ở nhà xem ca nhạc, bóng ñá nghiên cứu tài liệu
Mai Xuân ðông

-6-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

mà không cần tới thư viện. Yếu tố ñịa lý xa cách trở nên ít ý nghĩa với chiếc ñiện thoại

di ñộng bé nhỏ trong tay.
Các nhà hoạt ñộng thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ bản chất của những
thay ñổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà
một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người, mặc khác, họ phải cảnh
giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra tới người tiêu dùng hoặc khía
cạnh ñối lập có thể phát sinh.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm ñịa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của khu
vực, quốc gia hay toàn thế giới. Khi hậu ngày càng ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên
ngày càng cạn kiệt. Con người cũng ñang có những giải pháp ñể ñối phó với vấn ñề
này. Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối ñe dọa và cơ hội gắn
liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như:
Thiếu hụt nguyên liệu
Chi phí năng lượng tăng
Mức ñộ ô nhiễm tăng...
Mối lo lắng của công chúng ñã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty
nhạy bén. Nó ñã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như
tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn ñến chỗ tìm kiếm
những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường. Những
công ty khôn ngoan thay vì ñể bị chậm chân, ñã chủ ñộng có những chuyển biến theo
hướng bảo vệ môi trường ñể tỏ ra là mình có quan tâm ñến tương lai của môi trường thế
giới.
1.3.2.2.Môi trường ngành
Mục ñích của phân tích môi trường ngành là xác ñịnh tính cạnh tranh và khả
năng sinh lời của các phân khúc thị trường.
Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter: Mức ñộ hấp dẫn (khả năng sinh lời)
dài hạn của một ngành, của một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 lực lượng: ðối thủ
cạnh tranh, ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ,khách hàng,nhà cung cấp,sản phẩm thay thế.

Mai Xuân ðông


-7-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

a. Sự ganh ñua giữa những ñối thủ cạnh tranh: Nếu doanh nghiệp có nhiều ñối
thủ cạnh tranh, và họ cung cấp những hàng hóa và dịch vụ hấp dẫn như nhau, có nghĩa
là sức mạnh của doanh nghiệp trong tình huống này yếu hơn. Mặt khác, nếu không ai
có thể làm ñược như doanh nghiệp , thì doanh nghiệp sẽ dành ñược lợi thế về phía
mình.
b. ðe dọa từ những ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Nếu thời gian và chi phí ñể gia
nhập thị trường và hoàn thiện sản phẩm trong lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh càng
ít, nếu quy mô kinh tế ngành càng ít hay nếu sự bảo hộ công nghệ ñộc quyền của doanh
nghiệp càng thấp thì càng có nhiều ñối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường hơn, và
sẽ ñe dọa vị thế của doanh nghiệp. Nếu rào cản khi gia nhập thị trường ñủ mạnh và lâu
bền, doanh nghiệp sẽ bảo toàn ñược vị trí và dành lại ưu thế cạnh tranh của mình.
c. Sức mạnh từ khách hàng: Hãy tự hỏi liệu có dễ dàng cho khách hàng khi họ
chạy ñua theo giá thấp. Cũng giống như nguồn sức mạnh trên, việc chạy ñua giá này sẽ
phụ thuộc vào số lượng khách hàng, tầm quan trọng của từng ñối tượng khách hàng ñối
với doanh nghiệp, chi phí vận chuyển hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho
các ñối tượng khác… Nếu doanh nghiệp phân phối hàng cho càng ít người mua, sức
mạnh của họ càng lớn, và họ có thể ñòi hỏi ở doanh nghiệp một số ñiều kiện.
d. Sức mạnh từ nhà cung cấp: Doanh nghiệp có thể nhận biết việc chạy ñua theo
giá của những nhà cung cấp một cách dễ dàng. Cuộc ñua tranh giá này phụ thuộc vào số
lượng nhà cung cấp nguyên liệu ñầu vào, tính ñộc quyền của sản phẩm và dịch vụ, ñiểm

mạnh và khả năng kiểm soát thị trường của họ thông qua doanh nghiệp… Doanh
nghiệp có càng ít nhà cung cấp, doanh nghiệp sẽ cần tới sự hỗ trợ từ họ càng nhiều
hơn, sức mạnh của họ sẽ càng mạnh hơn.
e. ðe dọa từ sự thay thế: Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi khả năng của khách hàng
trong việc tìm ra các phương pháp khác nhau ñể thực hiện công việc tương tự như
doanh nghiệp.
Sức mạnh cạnh tranh ñược kết hợp thể hiện trong sơ ñồ sau:

Mai Xuân ðông

-8-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD
ðối thủ
cạnh tranh
tiềm ẩn

Nhà cung
Cấp

ðối thủ
cạnh tranh

Khách hàng


Sản phẩm
thay thê

Hình 1.2: Mô hình 5 lực lượng của Porter
1.3.3. Môi trường bên trong
Những yếu tố bên trong môi trường doanh nghiệp như: nguồn nhân lực, tàu
chính, quy trình sản xuất, vấn ñề tài chính, vấn ñề về lãnh cáo, công tác nghiêng cứu và
phát triển...
Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp sẽ giúp nhà phân tích thấy ñược
ñiểm mạnh, ñiểm yếu bên trong của doanh nghiệp.

Hình 1. 3: Môi trường bên trong của doanh nghiệp[15]
Từ những yếu tố bên trong của doanh nghiệp kết hợp với những yếu tố môi
trường bên ngoài doanh nghiệp ñể thấy ñược cơ hội và mối ñe dọa (hay thách thức ) và

Mai Xuân ðông

-9-

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

từ ñó nhà phân tích giúp doanh nghiệp ñưa ra những giải pháp, chiến lược marketing
phù hợp với doanh nghiệp.

Hình 1.4: ðiểm mạnh và ñiểm yếu, cơ hội và mối ñe dọa [15]

1.4.Nội dung của chiến lược marketing
1.4.1Chiến lược sản phẩm
1.4.1.1.Khái niệm chiến lược ñối với sản phẩm, dịch vụ
Có một số khái niệm về sản phẩm như sau:
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất ñịnh, với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu ñòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Sản phẩm là những thứ ñược ñem ra thị trường ñể chào bán nhằm thoả mãn một
nhu cầu.
Dịch vụ: Bất kỳ một hoạt ñộng hay lợi ích nào mà một bên chào cho bên khác
những về cơ bản là không hữu hình và không dẫn ñến một sự sở hữu nào.
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh
nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản
phẩm trong môi trường biến ñổi cạnh tranh.
1.4.1.2.Nội dung chiến lược sản phẩm, dịch vụ
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm
xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó rút lui khỏi thị trường .
Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn thường là: Giới thiệu, Tăng trưởng, Bão hòa,Suy
thoái.Ngoài ra còn có những kiểu chu kỳ khác.

Mai Xuân ðông

- 10 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội


Luận văn cao học QTKD

Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP
Bảng 1.1: Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP dựa vào các yếu tố bên
ngoài
Giới thiệu
Doanh số

Thấp

Tăng trưởng

Bão hòa

Tăng nhanh

Tăng chậm, ổn

Suy thoái
Giảm nhanh

ñịnh, rồi hơi giảm

bán
Chi phí TB

Cao

Trung bình hoặc Trung bình hoặc


trên 1 KH
Lợi nhuận

Âm hoặc thấp

thấp

cao

Tăng

Cao, ổn ñịnh rồi

Thấp

Giảm nhanh

hơi giảm
Khách hàng

ðại bộ phận thị

Những người bảo

người tân tiến

trường

thủ


Tăng nhanh

Ổn ñịnh, hoặc

Giảm

Ít, những người Nhiều, những
sẵn sàng chấp
nhận ñổi mới

ðối thủ cạnh

Ít

tranh

giảm về số lượng,
nhưng tiềm lực
mạnh
Tạo sự nhận biết Tối ña hóa thị Tối ña hóa lợi

Mục tiêu
marketing

về SP và khuyến phần

nhuận trong khi

khích dùng thử


bảo vệ thị phần

Cắt giảm chi phí
và thu hoạch

Bảng 1.2: Quản trị marketing theo chu kỳ sống của SP dựa vào các yếu tố bên
trong
Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy
thoái

ðưa ra nhiều

ða dạng thương

khiếm khuyết

phiên bản mới,

hiệu và kiểu mẫu

trong thiết kế

dịch vụ và bảo


Sản phẩm Ít phiên bản, còn

Loại bỏ
những SP yếu

hành

Mai Xuân ðông

- 11 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

ðịnh giá dựa chủ

Giá

Luận văn cao học QTKD

ðịnh giá ñể

ðịnh giá ñể ñối phó

yếu trên chi phí,

thâm nhập thị


với cạnh tranh hoặc

thường là cao

trường tốt

ñánh bại ñối thủ

Phân phối Phân phối chọn
lọc

Phân phối rộng
rãi

Phân phối rộng rãi
hơn nữa

Giảm giá

Giảm bớt các
nhà trung gian,
các ñiểm bán
hàng không
hiệu quả

Quảng cáo Xây dựng sự nhận Xây dựng nhận

Nhấn mạnh vào

Giảm tới


biết về SP, chưa

biết và ưa thích

tuyên truyền cho

mức ñộ chỉ ñủ

phải thương hiệu

của toàn thị

thương hiệu và sự

ñể giữ lại

trường

khác biệt

những KH
trung thành

Khuyến

Sử dụng với

mãi


cường ñộ cao ñể

Giảm cường ñộ
ñể lợi dụng cầu

Tăng cường ñộ ñể
khuyến khích sự

hấp dẫn việc dùng ñối với SP ñang

chuyển ñổi thương

thử

hiệu sử dụng

tăng lên

Giảm tới
mức nhỏ nhất

ðặc ñiểm dịch vụ

Tính ko thể tách rời

Tính vô hình

Dịch vụ không thể
tách rời khỏi nhà
cung cấp dịch vụ


Dịch vụ ko thể thử, cảm thấy,
nghe thấy hay ngửi thấy
trước khi mua dịch vụ

Dịch
vụ
Tính ko ñồng nhất

Tính ko thể dự trữ

Chất lượng của DV phụ
thuộc vào người cung cấp
DV, ñịa ñiểm, thời gian
và cách cung cấp

DV ko thể dự trữ cho
các lần bán hoặc dùng sau

Hình 1.5: ðặc ñiểm của dịch vụ
1.4.1.3.Cách xác ñịnh chiến lược ñối với sản phẩm
Mai Xuân ðông

- 12 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội


Luận văn cao học QTKD

Chiến lược sản phẩm ñòi hỏi giải quyết ba vấn ñề:Mục tiêu cần ñạt là gì?ðối thủ
cạnh tranh là ai?Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì?
Phân loại theo mức ñộ quan tâm, và nỗ lực tìm kiếm thể hiện ở các yếu tố : Sản
phẩm tiện dụng ,Hàng hóa mua có cân nhắc/ lựa chọn, Hàng hoá ñặc biệt, Hàng hoá thụ
ñộng
Các quyết ñịnh về sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố : Thuộc tính của sản
phẩm, Thương hiệu sản phẩm, Bao bì và nhãn hàng hoá, Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Xác ñịnh chất lượng dịch vụ thể hiện ở những tiêu chí: ðộ tin cậy , Phục vụ
nhanh, nhiệt tình , Chắc chắn, tự tin, ðồng cảm, thông hiểu ,Sự tiếp cận dễ dàng ,Giao
tiếp và thông tin với KH , Tính hữu hình .
1.4.2.Chiến lược giá
1.4.2.1.Khái niệm về giá
Người mua ñịnh nghĩa về giá cả như sau:" Giá cả của một sản phẩm dịch vụ là
khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán ñể ñược quyề sở hữu, sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ ñó" [10]
Các quyết ñịnh về giá:
Xác ñịnh giá cơ sở (giá ban ñầu): giá bán trong những ñiều kiện chung nhất ñược
áp dụng cho mọi khách hàng
Xác ñịnh các ñiều chỉnh từ giá cơ sở cho phù hợp với những ñiều kiện cụ thể
1.4.2.2. Nội dung chiến lược giá
1.4.2.2.1 Phương pháp tiếp cận tổng quát về ñịnh giá
Giá mà công ty ñề ra sẽ nằm ở khoảng nào ñó giữa một bên là giá quá thấp
không có
một mức lời nào và một bên là giá quá cao ñể không thể có một mức cầu nào.
Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu
dùng về giá trị sản phẩm lập thành ñộ cao. Công ty phải xem xét giả của ñối thủ cạnh
tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài khác ñể tìm ra mức giá tối ưu của 2
cực ấy. Các công ty giải quyết việc ñịnh giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát

dựa trên cơ sở của loại cân nhắc trên.

Mai Xuân ðông

- 13 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

1.4.2.2.2.Qui trình xác ñịnh giá cơ sở và chiến lược ñiều chỉnh
Qui trình xác ñịnh giá cơ sở gồm:
1.Lựa chọn mục tiêu ñịnh giá
2.Phân tích ñặc ñiểm nhu cầu của khách hàng
3.Phân tích chi phí
4.Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của ñối thủ cạnh tranh
5.Lựa chọn phương pháp ñịnh giá
6.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức giá cuối cùng
Các chiến lược ñiều chỉnh giá từ giá cơ sở
Chiến lược ñiều chỉnh giá tăng hay giảm còn phụ thụ vào phản ứng của người
mua và phản ứng của ñối thủ cạnh tranh . Nếu giá sản phẩm thấp hơn nhiều so với ñối
thủ cạnh tranh và người mua nhiều thì ta có thể ñiều chỉnh giá tăng làm sao cho hợp lý
ñảm bảo ñược doanh số bán hàng . Ngược lại giá của sản phẩm quá cáo so với ñối thủ
cạnh tranh hay phản ứng về giá của người mua là quá ñắt nên ít có sự lựa chọn mua
hàng thì doanh nghiệp cần phải cân ñối ñể hạ giá xuống cho phù hợp.
ðịnh giá dựa vào cạnh tranh gồm:
ðịnh giá theo thời giá

ðịnh giá ñấu thầu.
ChiÕn l−îc
thay ®æi gi¸

Gi¶m gi¸

T¨ng gi¸

Ph¶n øng cña
ng−êi mua

Ph¶n øng cña ®èi
thñ c¹nh tranh

Hình 1.6: ðiều chỉnh giá sản phẩm
Các thời ñiểm cần thay ñổi về giá sản phẩm hay dịch vụ:

Mai Xuân ðông

- 14 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Khi DN ñưa ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ mới
Khi DN bán sản phẩm của mình vào thị trường mới

Khi DN muốn thiết lập kênh phân phối mới
Khi SP chuyển sang giai ñoạn mới trong chu kỳ sống
Khi ñối thủ cạnh tranh thay ñổi giá
Khi DN muốn tấn công vào ñối thủ cạnh tranh
Khi các ñiều kiện kinh tế thay ñổi
1.4.2.2.3.Các chiến lược ñịnh giá sản phẩm mới
Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách ñịnh giá thăm dò thị
trường. Hoặc là ñịnh giá cao, giá hớt kem hay giá chắt với thị trường hoặc là ñịnh giá
thấp nhằm thâm nhập thị trường.
Những ñiều kiện sau ñây thuận lợi cho lối ñịnh giá thấp
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng
của thị trường nhiều hơn nữa
- Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy ñược
nhiều kinh nghiệm.
- Do giá thấp, giảm bớt ñược cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì ñối thủ không
thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít
ðịnh giá một sản phẩm mới do mô phỏng
Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác
ñịnh
vị trí sản phẩm của mình (ñịnh vị sản phẩm). Công ty phải quyết ñịnh vị trí chất
và giá cả của sản phẩm ấy. Bảng 1.3 trình bày 9 chiến lược có thể có về chất lượng và
giá
Bảng 1.3: Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng
Giá
Cao
Trung bình
Chiến
lược giá Cao
1.Chến lược siêu 2.Chiến lược thâm
sản

phẩm
nhập
phẩm
Trung bình 4.Chiến lược
5.Chiến lược
bán mắc
trung bình
Thấp
7.Chiến lược
8.Chiến lược
bán giá cắt cổ
trung bình- thấp

Mai Xuân ðông

- 15 -

Thấp
3.Chiến lược giá
trị-tuyệt hảo
6.Chiến lược giá
trị- khá
9.Chiến lược giá
trị - thấp

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội


Luận văn cao học QTKD

Nếu Công ty ñứng ñầu thị trường hiện thời ñã chiếm lĩnh ô 1 qua việc ñưa ra sản
phẩm hảo hạng và ñề ra mức giá cao nhất, thì Công ty mới gia nhập, có thể thích triển
khai một trong số những chiến lược khác. Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm
có chất lượng cao và ñề ra giá trung bình (ô2) thiết kế một sản phẩm chất lượng trung
bình và ñề ra một trung bình (ô5) .v..v. Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc ñộ
tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các ñối thủ cạnh tranh ñặc biệt
1.4.2.2.4.Chiến lược giá theo phân khúc thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách
hàng có chung nhu cầu và ñặc ñiểm.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong marketing là chia thị trường ra
thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và ñáp ứng hiệu quả hơn.
Những lý do của việc phân khúc thị trường gồm:
Khách hàng rất ña dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán.
Trong ña số các lĩnh vực kinh doanh, ñối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều.
Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế.
Các kiểu phân khúc thị trường minh họa bằng hình vẽ sau:

Hình1.7: Các kiểu phân khúc thị trường
Các bước của marketing mục tiêu :

Mai Xuân ðông

- 16 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội


Luận văn cao học QTKD

Hình1.8: Các bước marketing mục tiêu

Hình 1.9: Các hình mẫu thị trường
ðịnh vị giá trị
ðịnh vị: Là hành ñộng thiết kế ñề nghị thị trường của DN (SP, dịch vụ , giá) và
hình ảnh sao cho nó chiếm ñược một vị trí có ý nghĩa và riêng trong tâm trí KH mục
tiêu.
ðịnh vị giá trị gồm:
Các công cụ tạo sự khác biệt
Xây dựng chiến lược ñịnh vị
Quảng bá cho sự ñịnh vị ñã chọn
1.4.2.3. Cách thức xác ñịnh chiến lược ñịnh giá
ðịnh giá dựa trên phí tổn

Mai Xuân ðông

- 17 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

ðịnh giá cộng thêm chi phí:
Phương pháp ñịnh giá sơ ñẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận

mục tiêu: ta có thể dùng công thức: G = Z + m
Trong ñó: G là giá bán ñơn vị sản phẩm.
Z là phí tổn cho một ñơn vị sản phẩm
m là lợi nhuận mục tiêu,%, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc %của giá bán.
Tuy nhiên, phương pháp này không tính ñến nhu cầu và cạnh tranh trên thị
trường nên cũng còn những nhược ñiểm nhất ñịnh. Một cách tiếp cận khác của phương
pháp ñịnh giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác ñịnh ñiểm
hòa vốn.
ðịnh giá dựa trên người mua
Ngày càng có nhiều công ty ñịnh giá dựa trên giá trị ñược cảm nhận của sản
phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người
bán, là chìa khóa ñể ñịnh giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức
marketing ñể xây dựng giá trị ñược cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá ñược ñề ra
là ñể ñạt ñược cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối ñịnh giá theo giá trị cảm
nhận phải thiết lập ñược giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với
các sản phẩm cạnh tranh khác.
ðịnh giá dựa vào cạnh tranh gồm: ðịnh giá theo thời giá và ñịnh giá ñấu thầu.
ðịnh giá theo phân khúc thị trường
Thực hiện Lựa chọn số ñiểm khác biệt và lựa chọn phương án ñể tiến hành ñịnh
vị
ðiểm khác biệt ñược chọn cần phải thể hiện một số yếu tố sau: Quan trọng ,
riêng, ñặc trưng , ưu việt , có thể quảng bá ñược ,khó bắt chước , hợp túi tiền
Lựa chọn một số ñiểm khác biệt ñể ñịnh vị giá: ðịnh vị theo 1 lợi ích, ñịnh vị
theo 2 lợi ích hay nhiều hơn, càng nhiều lợi ích, luận cứ ñịnh vị càng khó rõ ràng và
khó tin ñối với khách hàng

Mai Xuân ðông

- 18 -


Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Lựa chọn vị trí thị trường ñể ñịnh vị giá: ðịnh vị theo thuộc tính , ñịnh vị theo
lợi ích, ñịnh vị theo ứng dụng, ñịnh vị theo người sử dung, ñịnh vị theo ñối thủ, ñịnh vị
theo chất lượng/giá trị, ñịnh vị theo hình ảnh
1.4.3.Chiến lược phân phối
1.4.3.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan ñiểm tổng quát Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình ñưa hàng hóa từ người
sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác ñây là nhóm các tổ chức và cá nhân thực
hiện các hoạt ñộng làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng ñể người tiêu dùng hoặc
người sử dụng công nghiệp cs thể mua và sử dụng [10]
1.4.3.2. Bản chất và chức năng của các kênh phân phối
Lợi ích việc sử dụng trung gian phân phối
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa
và quy mô hoạt ñộng của họ ñã ñem lại cho nhà sản xuất nhiều ñiều lợi hơn so với việc
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể ñem lại những sự
tiết kiệm khá lớn (Hình 1.10)
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất, KH: Khách hàng

Hình 1.10: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc [10]

Mai Xuân ðông

- 19 -


Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Như hình 1.10 cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing ñể phân phối
cho bốn khách hàng ñòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân
phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Các loại kênh phân phối
Các loại kênh marketing thường dùng nhất ñược trình bày trong hình

Hình 1.11:Các loại kênh phân phối [10]
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng.
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối.
Các chức năng của kênh phân phối
Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau ñây:
ðiều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết ñể hoạch ñịnh chiến lược và tạo thuận
lợi cho sự trao ñổi.
Cổ ñộng: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng ñang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin ñược với khách hàng tương lai. Phân chia, ñóng
gói, phân loại hàng hóa.

Mai Xuân ðông


- 20 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Thương lượng: Cố gắng ñi tới thoả thuận về giá cả và các vấn ñề khác quanh
món hàng mà khách ñịnh mua ñể có thể bán ñược.
Tài trợ: Huy ñộng và phân chia tiền bạc ñể thanh toán chi phí của kênh, cấp tín
dụng cho khách hàng.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc ñiều hành hoạt ñộng của
kênh.
Các chức năng trên có thể thay ñổi ñược giữa các thành viên trong kênh. Nếu
nhà sản xuất thực hiện ñược các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn.
Khi một số chức năng ñược chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của
nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn ñề ai
phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết
ñịnh.
1.4.3.3.Cách thức tổ chức và quyết ñịnh kênh phân phối
1.4.3.3.1. Tổ chức kênh phân phối gồm:
Hệ thống kênh phân phối thông thường
Hệ thống phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System) : Một hệ thống
marketing dọc VMS hoạt ñộng như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán
sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ ñộc
quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh ñến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một
VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS

xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt ñộng của kênh và ñiều giải xung ñột do mỗi thành viên
chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.

Mai Xuân ðông

- 21 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Hình1.12: Hệ thống Marketing thông thường và hệ thống marketing dọc
Hệ thống phân phối ña kênh : Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống
marketing ña kênh ñể vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau.
1.4.3.3.2. Hoạch ñịnh và quyết ñịnh kênh phân phối
Hoạch ñịnh kênh phân phối ñòi hỏi phải ñịnh ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
ñịnh những chọn lựa về kênh và ñánh giá chúng. Thực hiện các ñịnh hướng sau:
Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Tuyển chọn thành viên của kênh
Kích thích thành viên của kênh
ðánh giá các thành viên của kênh
Tổ chức hệ thống bán lẽ, bán sỉ
Tổ chức các kênh phân phối:
a. Tổ chức hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt ñộng có liên quan ñến việc bán hàng hóa hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng ñể họ sử dụng cho bản thân chứ không phải ñể kinh
doanh.Các hình thức bán lẻ:

Theo mức ñộ phục vụ

Mai Xuân ðông

- 22 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Theo mặt hàng kinh doanh
Theo giá bán
Bán lẻ không dùng cửa hiệu.
Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
Hợp tác xã tiêu thụ
Tổ chức ñộc quyền kinh tiêu
b. Tổ chức hệ thống bán sỉ
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt ñộng nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người
mua và ñể bán lại hoặc ñể kinh doanh. ác nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu ñối với khách
hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua
hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở,
tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị
và làm tư vấn. Giới bán sỉ thường ñược phân phối thành bốn nhóm:
Nhà bán sỉ thương nghiệp
Các nhà môi giới và ñại lý
Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất

Các nhà bán sỉ tạp loại
1.4.4.Chiến lược truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp)
1.4.4.1. Khái niệm về truyền thông marketing
Truyền thông: Những hoạt ñộng ñưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên
khác
Truyền thông marketing: Những hoạt ñộng truyền thông từ bên bán tác ñộng ñến
KH mục tiêu và công chúng, sử dụng con người và/ hoặc các phương tiện truyền thông
ñể ảnh hưởng ñến nhận thức, thái ñộ và hành vi mua của những ñối tượng ñó
1.4.4.2. Nội dung chiến lược truyền thông marketing
Quá trình truyền tin

Mai Xuân ðông

- 23 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Người gửi

Luận văn cao học QTKD

Mã hóa

Th«ng tin

Giải mã


Người nhận

Các phương tiện
Truyền tin

Nhiễu
Phản hồi

Phản hồi

Hình1.13: Mô hình biểu diễn các phần tử của qúa trình truyền tin [10]
- Người gửi: ñó là doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ quan, tổ chức nào ñó có nhu
cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình
Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
Thông ñiệp: Tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền ñi.
Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua ñó thông ñiệp ñược
truyền từ người gửi tới người nhận.
Giải mã: Tiến trình mà theo ñó người nhận xử lý thông ñiệp ñể nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của người gửi.
Người nhận: Là ñối tượng nhận tin, nhận thông ñiệp do chủ thể gửi tới, và là
khách hàng mục tiêu của công ty.
Phản ứng ñáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có ñược sau khi tiếp
nhận và xử lý thông ñiệp.
Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận ñược truyền thông trở lại cho
người gửi.
Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền
thông làm cho thông tin ñến vứi người nhận không trung thực với thông ñiệp gửi ñi.
Các thành phần truyền thông marketing
Quảng cáo:Hoạt ñộng truyền thông về SP tới KH thông qua một phương tiện
truyền thông không phải là cá nhân, ñược trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác ñịnh

Khuyến mãi:Hoạt ñộng kích thích việc mua sắm hay dùng thử của KH bằng cách
giành cho KH những lợi ích nhất ñịnh trong ngắn hạn
Quan hệ công chúng:Hoạt ñộng truyền thông tới KH và công chúng nhằm bảo vệ
hoặc ñề cao hình ảnh của một tổ chức và Sp của nó
Mai Xuân ðông

- 24 -

Khóa 2011B


ðại học Bách Khoa Hà Nội

Luận văn cao học QTKD

Bán hàng cá nhân:Hoạt ñộng truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc
trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức với những người mua tiềm năng
Marketing trực tiếp:Hoạt ñộng truyền thông mang tính tương tác với việc sử
dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo ñể tạo ra những ñáp ứng có thể ño ñược
hoặc những giao dịch ở bất kỳ ñịa ñiểm nào
1.4.4.3.Thiết kế chương trình truyền thông hiệu quả
Các bước thiết kế chương trình truyền thông hiệu quả:
1.Xác ñịnh khán giả, khách hàng mục tiêu
2.Xác ñịnh mục tiêu truyền thông
3.Thiết kế thông ñiệp
4.Lựa chọn kênh truyền thông
5.Xác ñịnh ngân sách
6.Xác ñịnh hỗn hợp truyền thông marketing
7.ðo lường kết quả truyền thông
1.4.5.Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical evidence)

1.4.5.1. Khái niệm chiến lược phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng ñể miêu tả những hình ảnh mà công ty
tự khắc họa về mình ñược thể hiện thông qua các ñại diện về vật chất như:
Tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên sản phảm, logo, slogan, màu sắc chủ ñạo
ñặc trưng.
Các vật dụng ñược sử dụng trong cung ứng dịch vụ
Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật …
Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hóa”, giảm sự vô hình
của sản phẩm dịch vụ.
1.4.5.2. Nội dung chiến lược phương tiện hữu hình
Nội dung của chiến lược phương tiện hữu hình là chiến lược về hình ảnh công ty
thông qua các ñại diện vật chất.
Chẳng hạn xây dựng hình ảnh về công ty nhằm tạo niềm tin cho khách hàng như:
Tạo không gian trang trí của nơi phục vụ, sự sắp xếp, hoàn thiện từ website giới thiệu

Mai Xuân ðông

- 25 -

Khóa 2011B