BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

Nguyễn Việt Anh

ÁP DỤNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG
CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG BÀ RỊA-VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. NGÔ TRẦN ÁNH

Hà Nội – Năm 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

1

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

LỜI CẢM ƠN
Học viên xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, Trung Tâm Đào tạo và Bồi
dưỡng sau đại học, các thầy cô giảng viên khoa Kinh Tế và Quản Lý trường Đại
Học Bách Khoa Hà Nội đã cung cấp những kiến thức bổ ích và tạo điều kiện giúp
đỡ học viên trong suốt khóa học và quá trình hoàn thành luận văn.
Đặc biệt, học viên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ts Ngô Trần Ánh,

Thầy đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn học viên hoàn thành bài luận văn của mình.
Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn Ban Giám Hiệu, Phòng Tổ Chức Hành
Chính Phòng Đào Tạo, Phòng Kế Toán và các phòng ban khác của trường Cao
Đẳng Cộng Đồng Bà Rịa Vũng Tàu, Đặc biệt là Thầy Nguyễn Văn Trung – Hiệu
trưởng trường Cao Đẳng Cộng Đồng BRVT đã tạo điền kiện tốt nhất giúp học viên
có thể hoàn thành khóa học.
Xin chân thành cảm ơn khoa Kinh Tế, và toàn thể các giảng viên, nhân viên
và các em sinh viên trường Cao Đẳng Cộng Đồng BRVT.
Xin chân thành cảm ơn các anh, chị học viên lớp Cao Học Quản Trị Kinh
Doanh đã chia sẻ giúp đỡ tôi trong suốt khóa học.
Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên ủng hộ
động viên và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học cũng như quá trình hoàn thành luận
văn.
Vũng Tàu; ngày ....... tháng ......năm 2010

Nguyễn Việt Anh

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

2

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập
của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng.


TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Việt Anh

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

3

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BẢNG BIỂU & HÌNH VẼ
DV

Dịch vụ

CĐCĐ

Cao Đẳng Cộng Đồng

BRVT

Bà Rịa Vũng Tàu
Trang

Bảng 1.1


Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

14

Hình 1.2

Các giai đoạn của quá trình quyết định mua

20

Hình 1.3

Mô hình các khái niệm liên quan đến khái niệm Marketing

41

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trường CĐCĐ BRVT

55

Bảng 2.2

Tình hình thu-chi từ năm 2007-2009

61

Bảng 2.3


Định mức ngân sách/ đầu sinh viên

62

Bảng 2.4

Tình hình dân số Bà Rịa Vũng Tàu

64

Bảng 2.5

Các ngành đào tạo chính quy

72

Bảng 2.6

Các ngành đào tạo đại học tại chức

73

Bảng 2.7

Số lượng học sinh, sinh viên đã tuyển được từ năm 2005-2009

75

Bảng 2.8


Kết quả tốt nghiệp hệ cao đẳng từ khoá 1 đến khoá 6

77

Bảng 2.9

Kết quả tốt nghiệp hệ TCCN từ khoá 1 đến khoá 6

78

Bảng 2.10 Mức học phí của các trường hoạt động trong tỉnh BRVT

79

Bảng 2.11 Cơ cấu đội ngũ giảng viên năm 2010

85

Bảng 2.12 Chi phí mua sắm thiết bị phục vụ cho chuyên môn năm 06-09

88

Bảng 2.13 Đánh giá năng lực nghề nghiệp sinh viên tốt nghiệp (07-08); (08-09)

92

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010



Trường ĐHBK Hà Nội

4

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 7
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ .................................... 10
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ ................ 11
1.1.1. Khái niệm, bản chất và đặc điểm của dịch vụ. ..................................... 11
1.1.2. Chất lượng dịch vụ................................................................................ 13
1.1.3. Marketing dịch vụ: Khái niệm, bản chất, nội dung. ............................. 16
1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ DV CỦA DOANH
NGHIỆP.......................................................................................................... 19
1.2.1 Phân đoạn thị trường.............................................................................. 19
1.2.2. Định vị dịch vụ của doanh nghiệp: ....................................................... 19
1.2.2.1. Nghiên cứu hành vi của người mua:.................................................. 19
1.2.2.2. Vai trò của khác biệt hóa và định vị dịch vụ trong quá trình xác định
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. ...................................................... 22
1.2.2.3. Quá trình xác định định vị của dịch vụ – vị thế doanh nghiệp.......... 22
1.3. NÂNG CAO NĂNG SUẤT DỊCH VỤ................................................... 22
1.3.1. Khái niệm, nội dung. ............................................................................ 22
1.3.2. Các chiến lược nâng cao năng suất trong hoạt động dịch vụ. .............. 23
1.4. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP. ......................................................................................... 23
1.4.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................. 23
1.4.2. Môi trường vi mô.................................................................................. 35

1.5. MARKETING DỊCH VỤ........................................................................ 40
1.5.1. Khái niệm và nội dung:......................................................................... 40
1.5.2. Marketing mix trong marketing dịch vụ:.............................................. 41
1.5.2.1. Quyết định về sản phẩm dịch vụ: ...................................................... 41
1.5.2.2. Quyết định về phí dịch vụ:................................................................. 42
1.5.2.3. Quyết định về truyền thông dịch vụ: ................................................. 43
1.5.2.4. Quyết định về phân phối dịch vụ:...................................................... 43
1.5.2.5. Quyết định về yếu tố con người trong hoạt động dịch vụ: ................ 44
1.5.2.6. Quyết định về quá trình dịch vụ và vai trò nhân viên: ...................... 46
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

5

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

1.5.2.7. Quyết định về cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và uy tín trong kinh
doanh dịch vụ:................................................................................................. 47
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG CĐCĐ BÀ
RỊA VŨNG TÀU............................................................................................ 49
2.1. TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG BÀ RỊA –
VŨNG TÀU.................................................................................................... 50
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của nhà trường................................ 50
2.1.2 Văn bằng các hệ đào tạo ........................................................................ 50
Thuộc hệ thống văn bằng quốc gia, hệ đào tạo chính quy, có giá trị trong cả
nước. 2.1.3 Cơ sở vật chất và đội ngũ ............................................................ 50
2.1.4 Chính sách học sinh – sinh viên ............................................................ 51

2.1.5 Quy chế hoạt động của Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Bà Rịa – Vũng
Tàu .................................................................................................................. 51
2.1.5.1 Điều khoản chung ............................................................................... 51
2.1.5.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy của nhà trường ......................................... 54
2.1.6 Phân tích qui mô: ................................................................................... 57
2.1.7. Những vấn đề tồn tại chính về các mặt hoạt động của Trường............ 58
2.1.8. Về công tác tổ chức và quản lý cán bộ, giảng viên. ............................. 58
2.1.9.Về nguồn lực tài chính và hoạt động tài chính. ..................................... 59
2.1.10. Nghiên cứu, triển khai và ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào
giảng dạy......................................................................................................... 63
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG
CĐCĐBRVT: .................................................................................................. 64
2.2.1. Môi trường hoạt động của trường CĐCĐBRVT:................................. 64
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô:.............................................................................. 64
2.2.1.2. Môi trường vi mô:.............................................................................. 67
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing của Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Bà
Rịa - Vũng Tàu ............................................................................................... 71
2.2.2.1. Quyết định về sản phẩm dịch vụ: ...................................................... 71
2.2.2.2. Quyết định về phí dịch vụ:................................................................. 79
2.2.2.3. Quyết định về truyền thông dịch vụ: ................................................. 80
2.2.2.4. Kênh phân phối dịch vụ:.................................................................... 81
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

6

GVHD: TS Ngô Trần Ánh


2.2.2.5 Quyết định về yếu tố con người trong hoạt động dịch vụ: ................. 82
2.2.2.6. Quyết định về quá trình dịch vụ và vai trò nhân viên: ...................... 86
2.2.2.7. Quyết định về cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và uy tín trong kinh
doanh dịch vụ:................................................................................................. 86
2.3. NHẬN XÉT ƯU NHƯỢC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA TRƯỜNG CĐCĐ:................................................................................. 93
2.3.1. Ưu điểm: ............................................................................................... 93
2.3.2. Nhược điểm: ......................................................................................... 94
CHƯƠNG III
XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CĐCĐ BÀ RỊA VŨNG TÀU ............................ 95
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRƯỜNG ĐẾN NĂM 2015.......... 96
3.2. XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT
TRIỂN ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG BÀ RỊA
VŨNG TÀU.................................................................................................... 97
3.2.1. Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ: ..................................................... 97
3.2.2. Các giải pháp về phí dịch vụ: ............................................................... 99
3.2.3. Các giải pháp về truyền thông dịch vụ: .............................................. 101
3.2.4. Các giải pháp về kênh phân phối dịch vụ:.......................................... 103
3.2.5. Các giải pháp về yếu tố con người trong hoạt động marketing dịch vụ:
....................................................................................................................... 103
3.2.6. Các giải pháp về quá trình dịch vụ và vai trò nhân viên: ................... 104
3.2.7. Quyết định về cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và uy tín trong kinh
doanh:............................................................................................................ 105
KẾT LUẬN................................................................................................... 108
KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT ............................................................................... 110
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 113

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010



Trường ĐHBK Hà Nội

7

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Những năm đầu thế kỷ 21 nước ta đã có những bước đi lớn gia nhập khu vực
mậu dich tự do AFTA và chính thức là thành viên của tổ chức thương mại quốc tế
WTO. Điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp phải đương đầu với sự cạnh
tranh gay gắt mang tính chất quốc tế. Bước vào thiên niên kỷ mới, trong xu thế hội
nhập và phát triển, việc đào tạo nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất để hướng
tới nền kinh tế tri thức. Hiện nay ở nước ta có nguồn nhân lực dồi dào, giá nhân
công rẻ về lâu dài không phải là lợi thế phát triển. Lợi thế so sánh đang chuyển dần
từ yếu tố giàu tài nguyên, tiền vốn, giá nhân công rẻ sang nguồn nhân lực ổn định,
có chất lượng cao. Tri thức trở thành nguồn vốn lớn và quí giá, là yếu tố quyết định
sự tăng trưởng và ổn định của mỗi quốc gia. Việt Nam muốn theo kịp trình độ phát
triển kinh tế thế giới thì phải nhanh chóng nâng cao trình độ của người lao động. Để
đáp ứng nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực cho sự phát triển nhà nước đã có những
chính sách khuyến khích cho ngành giáo dục và trong những năm gần đây ngành
giáo dục Việt Nam phát triển mạnh mẽ thể hiện bởi các trường cao đẳng đại học
được thành lập khá nhiều.
Cùng với sự phát triển chung của cả nước tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng có
những chính sách phát triển giáo dục đào tạo và trường Cao Đẳng Cộng Đồng Bà
Rịa Vũng Tàu được thành lập nhằm phục vụ cho nhu cầu đào tạo cán bộ công nhân
của tỉnh. Trường Cao đẳng Cộng Đồng BR-VT được thành lập ngày 26/11/2000 trải
qua quá trình xây dựng và trưởng thành, Nhà trường đã có nhiều cống hiến cho sự
nghiệp giáo dục và đào tạo. Ngày nay với sự nghiệp phát triển công nghiệp hoá,

hiện đại hoá đất nước đang đặt ra cho nhà trường những trọng trách lớn lao, đòi hỏi
trường không ngừng đổi mới, hoàn thiện vươn lên trong công tác giáo dục và đào
tạo cho phù hợp với xu hướng phát triển của thời đại.
Mục tiêu phấn đấu của nhà trường là đưa trường trở thành trung tâm đào tạo
nghề có chất lượng cao, là trường dạy nghề trọng điểm quốc gia cũng như của khu

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

8

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

vực ASEAN. Với mục tiêu này đòi hỏi trường phải có những chiến lược phát triển
hợp lý.
Do mức độ cạnh tranh trong ngành giáo dục hiện nay tăng cao để tồn tại và
phát triển ngoài các hoạt động nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo; những chính
sách phát triển nguồn nhân lực trường phải có những chính sách Marketing (Hiện là
một trong những điểm yếu của trường) nhằm thu hút lượng học viên tham gia vào
quá trình tuyển sinh và đào tạo của trường. Là một cán bộ công tác tại trường trước
những đòi hỏi bức thiết cuả thực tế, tôi đã chọn đề tài “Áp dụng một số giải pháp
Marketing nhằm phát triển đào tạo tại Trường Cao đẳng Cộng đồng Bà Rịa –
Vũng Tàu”
2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu:
Căn cứ vào các yếu tố của môi trường, tình hình thực tế cuả nhà trường, đánh
giá nhu cầu của thị trường sức lao động hiện tại và tương lai của các ngành nghề
trường đang đào tạo, trên cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, tiến hành nghiên cứu
áp dụng những giải pháp Marketing vào tình hình thực tiễn của Nhà trường nhằm

từng bước phát triển đào tạo tại Trường Cao đẳng Cộng đồng BR-VT trong những
năm tới.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình viết đề tài tác giả vận dụng đồng thời các phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu lý luận; Phương pháp phân tích thống kê; Phương pháp
phỏng vấn trực tiếp để đánh giá đồng bộ các điểm mạnh và điểm yếu về hoạt động
Marketing của Trường Cao Đẳng Cộng Đồng BR-VT .
4. Ý nghĩa thực tiễn cuả đề tài:
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với nhà Trường bởi vì từ những phân tích,
đánh giá hoạt động marketing của nhà Trường sẽ rút ra được những bài học kinh
nghiệm quý báu nhằm phát triển đào tạo trong nhà Trường. Để từ đó có chiến lược
lâu dài phát triển nhà Trường.

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

9

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

5. Kết cấu luận văn:
Luận văn được chia làm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Trường Cao Đẳng Cộng
Đồng Bà Rịa - Vũng Tàu.
Chương 3: Xây dựng một số giải pháp marketing nhằm phát triển đào tạo tại
Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Bà Rịa - Vũng Tàu


Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

10

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

CHƯƠNG I
CHƯƠNG
I
CƠ SỞ
LÝ THUYẾT
VỀ
CƠ
SỞ LÝ THUYẾT
MARKETING
DỊCHVỀ
VỤ
MARKETING DỊCH VỤ

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

11

GVHD: TS Ngô Trần Ánh


1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm, bản chất và đặc điểm của dịch vụ.
Khái niệm dịch vụ
Có thể định nghĩa dịch vụ theo nhiều cách khác nhau: “Dịch vụ là mọi hành
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” (Nguồn:[1.tr14])
Một cách định nghĩa dịch vụ khác: “ Dịch vụ là một hoạt động sang tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất, làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt
hóa, nổi trội hóa … mà cao nhất là trở thành thương hiệu, những nét văn hóa kinh
doanh, và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao,
nhờ đó kinh doanh có hiều quả hơn.” (Nguồn: [2,tr7] )
Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu
tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình, nó diễm ra theo một trình tự nhất định bao gồm
nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ gia tăng.
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là
mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng.
Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà người
tiêu dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ.
Đặc tính của dịch vụ(Nguồn:[3,tr14])
Tính vô hình của dịch vụ được thể hiện:
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không
nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV
so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi mua,
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010



Trường ĐHBK Hà Nội

12

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo
về DV.
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản
xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và
quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào
thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện
cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời.
Người cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng
DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV,
khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV.
Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách
biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy,
quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây
là trường hợp đối tượng trực tiếp nhận DV là tài sản của khách hàng.
Tính không đồng đều về chất lượng
DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do
vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ
năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung
cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được

sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ
thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Tính không dự trữ được
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể
sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không
thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

13

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

bay tuyến đường bay đó. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có
cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi
phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài. Một số các quầy giao dịch bưu
điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có khách, trong khi đó lại bận
túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng công suất máy móc (ví dụ dung lượng tổng
đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách.
Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử
dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà
thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong
đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần
chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng
đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá

các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ.
Khái niệm, đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng trong quá trình tiêu
dùng dịch vụ. Là chuỗi lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm
thỏa mãn tốt nhất giá trị mong đợi của khách hàng với một mức phí tổn hợp lý, tối
thiểu. (Nguồn: [3,Tr 56])
Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ
Dịch vụ có đặc tính vô hình nên rất khó quán xuyến đến chất lượng đồng bộ.
Vì dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi bán được.
Các dịch vụ có hàm lượng lao động cao thường không đồng nhất. Việc thực
hiện dịch vụ có thể thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng
thời điểm cụ thể.
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

14

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, không chia tách, kết quả là chất
lượng dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối trọn vẹn
cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ xuất hiện khi phân phối dịch vụ.
Doanh nghiệp chỉ kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lượng dịch vụ đối
với những dịch vụ có mật độ khách hàng tham gia lớn (như cắt tóc, khám bệnh, đào
tạo,…)
Những yếu tố cơ bản để xác định chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ bị tác động bởi rất nhiều yếu tố chính vì vậy để xác định
chất lượng dịch vụ ta phải dựa vào các yếu tố như - Tính tiếp cận được; Sự giao
tiếp; Tính tin cậy được; Tính sẵn sàng; Năng lực, kỹ năng; Cư xử lịch sự; Sự uy tín;
Sự an toàn; Tính hữu hình hóa; Sự hiểu biết khách hàng.
Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của
khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. Do đó chất
lượng dịch vụ gồm 2 thành phần: chất lượng kỹ thuật (giá trị mà khách hàng thực sự
nhận được từ nhà cung cấp) và chất lượng chức năng (cách thức và phương cách
phân phối dịch vụ).
Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị thực tế nhận
được của khách hàng.
Bảng 1.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Dịch vụ nhận được

So sánh

Mong đợi

Mức độ hài lòng của
khách hàng

Giá trị nhận được

> Giá trị mong đợi

Rất cao

Giá trị nhận được


≈ Giá trị mong đợi

Trung bình

Giá trị nhận được

< Giá trị mong đợi

thấp

Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe
khách hàng với sự thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải một vấn đề khó khăn hay đem
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

15

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác
cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua
về chất lượng phục vụ.
Mỗi khách hàng đặt quan hệ mua bán, làm ăn với doanh nghiệp, họ thường
đánh giá cao chất lượng phục vụ của doanh nghiệp (một cách gần như vô thức) chứ
không phải việc doanh nghiệp đang đem đến cái mà họ cần. Thông thường, khách
hàng có sáu nhu cầu cơ bản sau đây khi sử dụng một dịch vụ:
Sự thân thiện: Đây là yếu tố cơ bản nhất. Khách hàng nào cũng thích được

đón tiếp, thân thiện, lịch sự và niềm nở.
Sự thấu hiểu và cảm thông: Khách hàng luôn muốn được lắng nghe, được
giãi bày những khó khăn, rắc rối của họ và thường tìm đến doanh nghiệp để được
cảm thông, chia sẻ.
Sự công bằng: Được đối xử công bằng cũng là một trong những yêu cầu
hàng đầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự kiểm soát: Khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ được thế chủ
động trong quan hệ với doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung cấp dịch
vụ của doanh nghiệp để đạt được kết quả mà họ mong đợi.
Sự lựa chọn: Khách hàng luôn mong muốn doanh nghiệp đem đến cho họ
nhiều sự lựa chọn khác nhau để có được cái mà họ cần.
Các thông tin: Khách hàng muốn được hướng dẫn, tư vấn về sản phẩm cũng
như các chính sách, thủ tục mà họ sẽ phải gặp và làm theo khi giao dịch với doanh
nghiệp.
Nên nhớ rằng khách hàng chỉ hỏi doanh nghiệp cái mà họ cần chứ không bao
giờ nói ra những nhu cầu cơ bản kể trên. Có khi nào bạn đi vào một tiệm bánh pizza
và nói: “Tôi muốn mua một chiếc bánh pizza bò rắc tiêu“ và sau đó lại nói tiếp:
“Vui lòng phục vụ tôi với sự cảm thông, thân thiện và công bằng“ không? Chắc
chắn là không. Khách hàng không yêu cầu người bán phải đáp ứng những nhu cầu
cơ bản của họ, nhưng nếu không được đáp ứng nhu cầu này, họ sẽ cảm thấy như
“thiêu thiếu“ cái gì đó và không hài lòng. Để đem đến cho khách hàng một dịch vụ
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

16

GVHD: TS Ngô Trần Ánh


có chất lượng tốt nhất, bạn phải chủ động đáp ứng cho khách hàng những nhu cầu
cơ bản - những thứ khá trừu tượng, chứ không chỉ cung cấp cho họ những thứ rõ
ràng, hiển nhiên.
Các nhu cầu của khách hàng không chỉ thay đổi theo cá tính của họ mà còn
thay đổi theo đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi đến công viên
Disneyland, khách hàng muốn có được niềm vui và an toàn. Nhưng khi tìm đến một
dịch vụ tư vấn, kế toán và kiểm toán, điều khách hàng mong đợi là sự chính xác, tin
cậy.
Một điều khác mà doanh nghiệp cần phải lưu ý là bất kỳ một doanh nghiệp
nào cũng có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Theo
đó, khách hàng bên ngoài là những khách hàng thông thường, tức là những người có
quan hệ mua bán, giao dịch với doanh nghiệp. Còn những khách hàng nội bộ chính
là những người làm việc trong doanh nghiệp. Mỗi một nhân viên đều cần đến sự trợ
giúp, hợp tác của người khác để hoàn thành công việc của mình và vì vậy, mọi
người trở thành khách hàng của nhau.
Khi hiểu khái niệm về khách hàng theo phạm vi rộng như trên, doanh nghiệp
mới có thể đem đến cho khách hàng bên ngoài những dịch vụ ưu việt. Mỗi một
khách hàng nội bộ là một nhân tố đáp ứng nhu cầu cơ bản của các khách hàng bên
ngoài một cách tốt nhất. Nếu khách hàng nội bộ không được đối xử tốt thì doanh
nghiệp khó có thể đòi hỏi đem đến những dịch vụ tốt cho khách hàng bên ngoài. Vì
vậy, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tạo điều kiện thuận lợi để các nhân viên
có thể làm tốt công việc của mình và nên đối xử với họ như những khách hàng tốt
nhất.
1.1.3. Marketing dịch vụ: Khái niệm, bản chất, nội dung.
Marketing dịch vụ là gì?
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dung dịch vụ thông qua phân phối các
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010



Trường ĐHBK Hà Nội

17

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
(Nguồn:[2,28])
Các vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu và các yếu tố
chi phối đến nhu cầu của khách hàng.
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài
nguyên của doanh nghiệp.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và
nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
Bản chất của Marketing dịch vụ
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Sự khác biệt giữa Marketing hàng hoá và dịch vụ
Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ
ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV. Do vậy, hệ thống
Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù
của DV. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing
Mix 7P cho Marketing DV. Đó là:
Con người: đối với hầu hết các ngành DV thì con người (People) là yếu tố

quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa là
người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn
đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất
lượng DV. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận DV. Sự tham gia của khách hàng
vào quá trình cung cấp DV, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan
tâm trong Marketing DV.
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

18

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

Sử dụng các yếu tố hữu hình: do DV có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên
cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác
động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào DV. Đó
là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị,
phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...
Quá trình: đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ
DV xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào quá trình tạo
ra DV. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến
quá trình cung cấp DV, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này
tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, ở đây có sự giao
thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì
giải quyết vấn đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên. Như vậy, Marketing mix đối với
các ngành DV bao gồm 7P.

Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả:
Mục tiêu là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng về các hoạt động kinh
doanh hiện tại và trong tương lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác nhau
của các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại giữa các thị trường quan trọng
với doanh nghiệp, mang lại khả năng và ý định trực tiếp cho việc ra quyết định độc
lập, tối ưu ở tất cả các cấp của doanh nghiệp.
Để xây dựng phương hướng mục tiêu cần xác định 9 nội dung sau: Xác định
khách hàng mục tiêu; Xác định sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ chủ yếu của
doanh nghiệp là gì? Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh; Công nghệ cơ
bản của doanh nghiệp đạt tới trình độ nào; Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp là gì?
Triết lý kinh doanh: niềm tin, giá trị…; Xác định & đánh giá nguồn lực: điểm mạnh,
yếu, lợi thế cạnh tranh của đơn vị; Trách nhiệm đối với công chúng, quan tâm đến ấn
tượng, hình ảnh của công ty; Quan tâm đến nhân viên

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

19

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ DV CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm đồng
đều (theo tiêu thức nào đó) để thực hiện phương châm “bán những thứ mà khách
hàng cần”. Trong giai đoạn thị trường chưa có cạnh tranh, các doanh nghiệp DV
thường áp dụng chiến lược Marketing đại trà, nên không cần phân đoạn thị trường.

Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp DV bắt đầu phân đoạn thị
trường để thực hiện chiến lược Marketing phân biệt, hay Marketing tập trung. Một
các phân đoạn thị trường DV khái quát nhất gồm 2 đoạn thị trường: khách hàng tiêu
dùng; khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Trong thị trường người tiêu dùng, tiêu
thức nhân khẩu học được sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trường. Tuổi tác,
giới tính, nghề nghiệp, thu nhập là các tiêu thức nhân khẩu học cơ bản để phân đoạn
thị trường DV. Ngoài ra, có thể kết hợp với các tiêu thức khác như khu vực địa lý.
Đối với thị trường khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp, việc phân đoạn có thể căn
cứ vào : mức độ sử dụng (nhiều hay ít); loại doanh nghiệp (nhà nước, liên doanh, tư
nhân, tổ chức phi lợi nhuận...).
1.2.2. Định vị dịch vụ của doanh nghiệp:

1.2.2.1. Nghiên cứu hành vi của người mua:
Khái quát về nghiên cứu hành vi của người mua:
Mục đích quan trọng của nghiên cứu Marketing DV là hiểu rõ quá trình và các
yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Đó là doanh
nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau:
Ai tham gia vào quá trình quyết định mua DV?
Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian?
Những DV cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọn mua?
Tầm quan trọng tương đối do người quyết định mua gán cho mỗi yếu
tố của DV được cung cấp?
Nguồn thông tin được dùng để đánh giá các DV cạnh tranh?
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

20


GVHD: TS Ngô Trần Ánh

Hình 1.2. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Nhận biết
Nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi mua

Quá trình cơ bản tham gia vào quyết định mua được minh hoạ trên Hình 2.4.
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu (do các yếu tố bên trong và cả bên ngoài kích
thích) và sự thôi thúc của nhu cầu đủ lớn, họ sẽ tìm kiếm thông tin về DV có thể
đáp ứng nhu cầu đó. Tiếp đó là việc đánh giá các phương án thay thế khác nhau có
thể đáp ứng nhu cầu. Quyết định mua là kết quả của sự tương tác giữa người quyết
định cuối cũng và các yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Cuối cùng, sau khi mua và tiêu
dùng, người tiêu dùng hình thành những cảm nghĩ, nhận xét, đánh giá về DV đã
mua. Điều này sẽ có ảnh hưởng đến các lần mua sau. Trong thực tế, quá trình quyết
định mua DV có thể là một quá trình phức tạp lặp đi lặp lại, chịu ảnh hưởng của
nhiều yếu tố và tiêu chuẩn quyết định khác nhau.
Nghiên cứu “nhóm ra quyết định”
Có rất ít các quyết định mua DV là do một người đơn độc thực hiện, đặc biệt

là khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Thông thường, có những người khác trong
công ty tham gia vào quá trình mua và có ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng.
Tất cả những người tham gia vào quyết định mua được gọi là “Nhóm ra quyết
định”. Do vậy, bên bán cần nhận biết và hiểu rõ “Nhóm ra quyết định” để thuyết
phục họ. Khi đó, doanh nghiệp có thể soạn thảo các thông điệp phù hợp để thuyết
phục mua. Sau đây là một số vai mà những người trong “Nhóm quyết định” có thể
nhận:
Người ảnh hưởng là người hay nhóm người có ảnh hưởng đến quá trình
quyết định mua. Có thể gọi đó là nhóm tham khảo khi quyết định mua. Đó là gia
đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp. Thứ hai là các tổ chức tôn giáo, hiệp hội,
câu lạc bộ…).
Người gác cổng là người chọn lọc các thông tin chào hàng đến với người
quyết định mua. Đó là cô thư ký chặn các cuộc gọi của các đại diện bán hàng đến
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

21

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

giám đốc. Trong nhiều tổ chức thật khó xác định ai là người gác cổng. Trong các tổ
chức lớn, nhất là các tổ chức trong lĩnh vực công cộng việc mua hàng hoá DV phải
theo thủ tục đấu thầu. Do vậy, nếu nhà cung cấp DV bị loại ra khỏi danh sách đấu
thầu thì hết cơ hội bán.
Người sử dụng một DV có thể không phải là người quyết định mua. Tuy
nhiên, cũng cần biết ảnh hưởng của họ đến quyết định mua.
Người ra quyết định mua là người (nhóm người) quyết định cuối cùng để
mua (họ có thể không phải là người trực tiếp thực hiện việc mua mà giao phó cho

người khác mua). Đối với nhiều DV cho hộ gia đình khó mà xác định ai trong gia
đình là người ra quyết định. Điểu nay xem ra phụ thuộc vào nền văn hoá, vào vai trò
kinh tế của các thành viên trong gia đình. Đối với các tổ chức cũng vậy, việc xác
định ai là người quyết định mua hay có ảnh hưởng chính tới quyết định mua cũng là
một vấn đề nan giải. Tất cả những vấn đề chưa có câu trả lời trên đây cần được
nghiên cứu cụ thể.
Trong một số trường hợp, việc đặt hàng một DV có thể chỉ là một nhiệm vụ
thường ngày và được giao cho một cá nhân. Chẳng hạn, đối với một công ty, các
loại DV giá trị thấp và không mới có thể được giao cho một người mua quyết định.
Ví dụ việc mua báo được giao cho văn thư làm. Tuy nhiên, khi mua mới hoặc mua
có đổi mới thì đơn vị quyết định mua gồm nhiều hơn một người.
Nghiên cứu tập lựa chọn của khách hàng
Hầu hết các người mua DV không hành động hoàn toàn hợp lý. Muốn quyết
định hợp lý họ phải xác định tất cả các nguồn cung cấp có thể và áp dụng tiêu
chuẩn đánh giá lôgíc đối với mỗi lựa chọn có thể. Mặc dầu người mua là doanh
nghiệp có thể hành động hợp lý hơn người mua cá nhân, tính hợp lý cũng không
hoàn toàn được thực hiện. Một công ty có thể ưa thích quan điểm đơn giản và
không mạo hiểm để giữ nguyên nhà cung cấp DV quen thuộc, hơn là tìm kiếm xem
xét tất cả các lựa chọn có thể một cách thường xuyên. Trên thực tế, lựa chọn được
tiến hành trên một tập hợp có chọn lọc các khả năng.

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

22

GVHD: TS Ngô Trần Ánh


Nghiên cứu cũng cần tìm kiếm để xác định tập các DV mà khách hàng so
sánh với khi cân nhắc quyết định. Trên cơ sở đó nhà cung cấp DV đưa ra các chính
sách Marketing có tính cạnh tranh. Khi doanh nghiệp dự định đưa ra thị trường DV
mới, cần nghiên cứu để xác định các tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đưa một
DV vào tập chọn của mình.
1.2.2.2. Vai trò của khác biệt hóa và định vị dịch vụ trong quá trình xác định
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Khác biệt hóa và định vị dịch vụ trong quá trình xác định chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp có các vai trò chủ yếu như: Khác biệt hóa và định vị dịch
vụ giúp phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp với đối thủ cạnh tranh của nó.
Thỏa mãn ngày một tốt hơn giá trị mong đợi của khách hàng thông qua việc làm
tăng “Hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi”. Khác biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng để họ sẵn sàng chi thêm tiền, đem lại hiệu quả kinh doanh lớn hơn.
Tạo thêm tiêu chí cho khách hàng lựa chọn trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
1.2.2.3. Quá trình xác định định vị của dịch vụ – vị thế doanh nghiệp.
Các bước để định vị dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm: Quyết định mức
định vị: Định vị dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau bao gồm định vị
ngành công nghiệp và định vị tổ chức (Định vị bộ phận, định vị sản phẩm dịch vụ).
Nhận biết các đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu. Xây dựng bản đồ định vị.
Xác định vị trí được lựa chọn. Xem xét dịch vụ có triển vọng lựa chọn.
1.3. NÂNG CAO NĂNG SUẤT DỊCH VỤ.
1.3.1. Khái niệm, nội dung.
Để nâng cao năng suất trong hoạt động marketing dịch vụ ta phải hiểu năng
suất là gì và năng suất trong marketing dịch vụ được tính như thế nào. Trước tiên
năng suất là khả năng cung ứng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trong một
đơn vị thời gian. Năng suất trong dịch vụ nhất thiết phải bổ sung các thành phần vô
hình để làm cung < cầu thành phần vô hình này có thể là sản phẩm dịch vụ nào đó;
phần phụ thêm trang sức cho sản phẩm; bí quyết hay nét riêng của sản phẩm và thời
điểm cung cấp đúng lúc kịp thời. (Nguồn: [2,tr 50])
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010



Trường ĐHBK Hà Nội

23

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

1.3.2. Các chiến lược nâng cao năng suất trong hoạt động dịch vụ.
Thực chất của việc nâng cao năng suất dịch vụ là là làm đều đặn và làm
trung hòa giữa nhu cầu cao và nhu cầu thấp để tránh cầu quá tải và thừa công suất
dịch vụ khi nhu cầu thấp. Để dung hòa nhu cầu doanh nghiệp có thể áp dụng các
chiến lược nâng cao năng suất trong hoạt động dịch vụ như: Cần có nhân viên cung
ứng dịch vụ làm việc cần cù và có trình độ tay nghề cao; Giảm bớt phần nào số lượng
dịch vụ; Bổ sung trang thiết bị và tiêu chuẩn hóa sản xuất; Sáng tạo các giải pháp
cho sản phẩm nhằm giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu một loại hình dịch vụ nào đó;
Thiết kế dịch vụ có hiệu quả hơn; Khuyến khích khách hàng tự phục vụ trong quá
trình dịch vụ.
1.4. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP.
1.4.1. Môi trường vĩ mô.
Các công ty , những người cung ứng, những người trung gian Marketing,
khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi
trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội đồng thời
cũng làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lượng này là những lực lượng
"không thể khống chế được" mà công ty phải theo dõi và đối phó. Trong số những
lực lượng xã hội mới có phong trào xanh, phong trào phụ nữ, quyền đồng tình luyến
ái, v...v. Trong số các lực lượng kinh tế có tác động ngày càng tăng của sự cạnh
tranh toàn cầu. Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác động
của những lực lượng toàn cầu. Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng

công ty phải theo dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượng nhân khẩu, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.
Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người
tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ
lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác
và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trường ĐHBK Hà Nội

24

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

và phong trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng
chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế
hoạch Marketing.
Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ
chức khác nhau trên khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố.
Thứ nhất là các nguồn tài nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống
cho một số lượng người đông như vậy, đặc biệt là với mức sống mà mọi người khao
khát muốn có.
Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở
những nước và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất. Những khu vực
kém phát triển trên thế giới hiện chiếm 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc
độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ
tăng 0,6% mỗi năm.

Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học,
thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên
tuổi từ 65 trở lên. Đối với những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho
biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Ví dụ,
nhóm người cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu cầu của những cộng đồng cần
giúp đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế.
Những cửa hàng cung cấp thực phẩm cho những người cao niên sẽ cần chiếu sáng
mạnh hơn, các bảng yết thị phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn.
Những người làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi
hơn nữa đối với các thị trường mục tiêu những nhóm đó có thể được chia theo một
số nhóm phổ biến để phân biệt như sau: Học sinh có thu nhập và sức mua; Bà già,
trẻ sơ sinh; Thu nhập gấp đôi, không có con; Hai người kiếm tiền và có con; Những
người cao niên sung túc.

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010