ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ VĂN KHÁNH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ
Ở TỈNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ VĂN KHÁNH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ
Ở TỈNH THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đỗ Thị Phƣơng

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

quả nêu trong luận văn là trung thực và nội dung này chƣa từng đƣợc ai khác
công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Vũ Văn Khánh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn nay, tôi đã nhận
đƣợc sự quan tâm giúp đỡ tận tình của các tập thể và cá nhân.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy, cô giáo khoa Quản trị
kinh doanh, phòng Đào tạo Trƣờng Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị
kinh doanh.
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc
đến TS. Đỗ Thị Phƣơng - Ngƣời thầy đã trực tiếp hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều
trong quá trình thực hiện đề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn đến các bạn bè, đồng nghiệp, đội ngũ phỏng vấn
viên, những cá nhân đã bớt chút thời gian tham gia phỏng vấn và trả lời vào bảng
hỏi để tôi hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... vi
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài .................................................................................... 2
5. Cấu trúc của đề tài ................................................................................................... 3
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA SẮM
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ ........................................................... 5
1.1. Khái quát về siêu thị ............................................................................................. 5
1.1.1. Định nghĩa siêu thị ............................................................................................ 5
1.1.2. Phân loại siêu thị ............................................................................................... 6
1.2. Khái quát chung về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ................................. 7
1.2.1. Ngƣời tiêu dùng ................................................................................................ 7
1.2.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng.................................................................................... 8
1.3. Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị ............................................. 10
1.3.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ................ 10
1.3.2. Tiến trình ra quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng .................................. 15
1.3.3. Các đặc trƣng cơ bản của ngƣời tiêu dùng ..................................................... 17
1.4. Cơ sở thực tiễn hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các siêu thị ......... 21
1.4.1. Cơ sở thực tiễn chung về thị trƣờng siêu thị ................................................... 21
1.4.2. Cơ sở thực tiễn thể hiện thông qua hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng .... 22
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 24
2.1. Các câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 24
2.2. Quy trình nghiên cứu chung ............................................................................... 24
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iv

2.3. Các bƣớc và phƣơng pháp thực hiện trong quá trình nghiên cứu ...................... 26
2.3.1. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu ....................................................................... 26

2.3.2. Thu thập dữ liệu .............................................................................................. 29
2.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................... 30
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TỈNH THÁI NGUYÊN .......................................... 31
3.1. Tổng quan về thị trƣờng siêu thị và ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Thái Nguyên....... 31
3.1.1. Đặc điểm về tính hình kinh tế - xã hội tỉnh Thái Nguyên ............................... 31
3.1.2. Đặc điểm về thị trƣờng siêu thị tại tỉnh Thái Nguyên..................................... 32
3.1.3. Đặc điểm về ngƣời tiêu dùng Thái Nguyên .................................................... 33
3.2. Nghiên cứu hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thị tỉnh Thái Nguyên ........... 36
3.2.1. Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị
Thái Nguyên ................................................................................................... 36
3.2.2. Nghiên cứu tiến trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị .................... 45
3.2.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của
ngƣời tiêu dùng ở tỉnh Thái Nguyên .............................................................. 52
3.3. Đánh giá hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các siêu thị tỉnh
Thái Nguyên ................................................................................................... 60
3.3.1. Một số điểm tích cực trong hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ................ 60
3.3.2. Một số điểm tồn tại thể hiện trong hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ..... 60
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP NHẰM THỎA MÃN VÀ TĂNG CƢỜNG HÀNH
VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TỈNH
THÁI NGUYÊN ...................................................................................................... 64
4.1. Quan điểm, định hƣớng xây dựng giải pháp nhằm thỏa mãn và tăng cƣờng
hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các siêu thị tỉnh Thái Nguyên. ..... 64
4.1.1. Quan điểm xây dựng giải pháp ....................................................................... 64
4.1.2. Định hƣớng xây dựng giải pháp ...................................................................... 64
4.2. Giải pháp nhằm thỏa mãn và tăng cƣờng hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng trong các siêu thị tỉnh Thái Nguyên. ..................................................... 65
4.2.1. Về yếu tố đặc điểm hành vi mua sắm ............................................................. 65
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN





v

4.2.2. Về yếu tố trong tiến trình mua sắm và quyết định mua sắm........................... 66
4.2.3. Về yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm .................................................... 70
4.3. Điều kiện để thực hiện giải pháp........................................................................ 71
4.3.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc .................................................................. 71
4.3.2. Đối các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị .......................................... 72
4.4. Một số hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................. 72
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 75

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Phân loại siêu thị theo quy mô tại Việt Nam .............................................. 7
Bảng 3.1: Mức sống của ngƣời dân tỉnh Thái Nguyên ............................................. 31
Bảng 3.2: Doanh thu thuần của một số siêu thị trên địa bàn Tỉnh ............................ 32
Bảng 3.3: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 34
Bảng 3.4: So sánh ngƣời đi mua với bạn bè, đồng nghiệp giữa các độ tuổi ............. 56
Bảng 3.5: Ảnh hƣởng của gia đình đến hành vi ngƣời tiêu dùng ............................. 57

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN





vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..............................................10
Sơ đồ 1.2: Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ......................................15
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu chung ....................................................................25
Biểu đồ 3.1: Các sản phẩm thƣờng đƣợc mua tại siêu thị.........................................36
Biểu đồ 3.2: Giá các mặt hàng đƣợc chọn mua ........................................................37
Biểu đồ 3.3: Xuất xứ các mặt hàng đƣợc lựa chọn ...................................................38
Biểu đồ 3.4: Tần suất mua sắm tại siêu thị ...............................................................39
Biểu đồ 3.5: Số tiền chi cho mỗi lần đi siêu thị ........................................................40
Biểu đồ 3.6: Thời điểm đi siêu thị trong tháng .........................................................40
Biểu đồ 3.7: Thời điểm đi siêu thị trong tuần ...........................................................41
Biểu đồ 3.8: Thời điểm đi siêu thị trong ngày ..........................................................42
Biểu đồ 3.9: Thời gian cho mỗi lần đi siêu thị ..........................................................43
Biểu đồ 3.10: Thời gian mua sắm tại mỗi gian hàng ................................................43
Biểu đồ 3.11: Ngƣời đi cùng khi đến siêu thị ...........................................................44
Biểu đồ 3.12: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm .....................................45
Biểu đồ 3.13: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng thực hiện theo kế hoạch mua sắm ...................46
Biểu đồ 3.14: Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngoài kế hoạch ..................46
Biểu đồ 3.15: Mong muốn của ngƣời tiêu dùng khi mua tại siêu thị........................47
Biểu đồ 3.16: Nguồn thông tin thƣơng mại đƣợc tham khảo trong siêu thị .............48
Biểu đồ 3.17: Những ngƣời đƣợc tham khảo thông tin ............................................48
Biểu đồ 3.18: Đánh giá các tiêu chí lựa chọn sản phẩm ...........................................49
Biểu đồ 3.19: Ảnh hƣởng của những ngƣời trong siêu thị đến quyết định mua hàng........50
Biểu đồ 3.20: Mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng ................................................51

Biểu đồ 3.21: Ý định mua hàng tại siêu thị trong tƣơng lai ......................................51
Biểu đồ 3.22: So sánh số lần đi siêu thị với các nơi bán khác ..................................52
Biểu đồ 3.23: Ảnh hƣởng của bạn bè, đồng nghiệp đến hành vi ..............................56

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




viii

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh việc thấu hiểu nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng, ngƣời sử dụng sản phẩm là điều vô cùng quan trọng, là yếu tố tiên quyết quyết
định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, một sản phẩm khi đƣa ra
thị trƣờng. Với mỗi đối tƣợng khách hàng lại có những thói quen, mong muốn cũng
nhƣ yêu cầu khác nhau, vì vậy để nắm bắt đƣợc tâm lý và sở thích của khách hàng
chúng ta cần nghiên cứu thông qua các đặc điểm, hành vi và thói quen của ngƣời tiêu
dùng trong quá trình mua sắm và tiếp xúc với sản phẩm. Từ đó, chúng ta sẽ đƣa ra
đƣợc lời giải cho bài toán thỏa mãn nhu cầu của ngƣời mua hàng và lĩnh vực kinh
doanh bán lẻ cũng không nằm ngoài quy luật này.
Nếu nhƣ trƣớc đây hình thức bán lẻ truyền thống với chợ là nơi diễn ra hoạt

động mua sắm hàng ngày thì giờ đây đã thay đổi. Đặc biệt, sau gần 10 năm mở cửa
theo cam kết gia nhập WTO, thị trƣờng bán lẻ đã có nhiều chuyển biến mạnh mẽ.
Theo niên giám thống kê năm 2014 của Tổng cục thống kê Việt Nam, tổng mức bán
lẻ hàng hóa và dịch vụ của cả nƣớc năm 2014 đã tăng hơn 10,6 % so với năm 2013
với giá trị 2945,2 nghìn tỷ đồng. Đồng thời với đó là sự gia tăng về số lƣợng chủng
loại hàng hóa và loại hình kênh mua sắm. Không nằm ngoài sự chuyển biến này, thị
trƣờng bán lẻ ở Thái Nguyên trong những năm vừa qua cũng có nhiều thay đổi. Theo
số liệu thống kê năm 2014 của tỉnh Thái Nguyên, toàn tỉnh hiện có 145 chợ, 21 siêu
thị (có 10 siêu thị kinh doanh tổng hợp, còn lại là các siêu thị chuyên doanh về hàng
điện máy, điện thoại di động, sách, máy tính), 1 trung tâm thƣơng mại cùng hàng
nghìn đại lý kinh doanh nhỏ lẻ khác..
Sự xuất hiện của siêu thị đã và đang góp phần tạo nên sự thay đổi trong hành
vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Ngày càng có nhiều ngƣời chuyển từ kênh mua
sắm truyền thống sang các kênh hiện đại nhƣ siêu thị bởi các lý do nhƣ không tin
tƣởng vào giá cả, chất lƣợng hàng hóa, không có sự đa dạng về chủng loại hàng hóa
tại kênh truyền thống. Ngoài ra, sự thay đổi trong hành vi mua sắm này còn thể hiện
trong mục đích, tần suất mua của ngƣời tiêu dùng khi đến siêu thị. Đối với ngƣời

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




2

tiêu dùng, siêu thị không chỉ là một nơi mua sắm, nó đã trở thành nơi để nhiều
ngƣời đến thƣ giãn hoặc vui chơi.
Từ việc đánh giá thực tế hoạt động và sự tác động của siêu thị đến hành vi mua
sắm của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, tác giả đã chọn đề tài:
“Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị ở tỉnh Thái

Nguyên” làm đề tài Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Thông qua việc thu thập và phân tích những ý kiến đánh
giá của ngƣời tiêu dùng trong quá trình mua sắm tại các siêu thị tỉnh Thái Nguyên
từ đó sẽ đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm thỏa mãn và tăng cƣờng hành vi mua
sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thị tỉnh Thái Nguyên.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Nghiên cứu hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thị tỉnh thái nguyên
+ Nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
+ Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua sắm trong siêu thị của ngƣời tiêu dùng.
+ Đề xuất một số kiến nghị về hoạt động của siêu thị nhằm thỏa mãn hành vi
mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
- Địa điểm: Các siêu thị tỉnh Thái Nguyên
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở tỉnh Thái Nguyên.
+ Về thời gian:
Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong giai đoạn 2012 - 2014
Các dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2015.
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài
* Về lý luận:
Luận văn đã tổng hợp và hệ thống lại những lý thuyết tổng quan về các nội
dung liên quan đến hoạt động kinh doanh siêu thị cũng nhƣ những lý thuyết cơ bản
về hành vi mua sắm.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN





3

* Về thực tiễn:
Qua quá trình tổng hợp, nghiên cứu các thông tin thu thập đƣợc từ ngƣời
tiêu dùng trong các siêu thị tỉnh Thái Nguyên bằng việc phƣơng pháp nghiên
cứu khoa học cụ thể, tác giả đã có những đánh giá tổng quan và chi tiết về hành
vi và quá trình mua sắm của các siêu thị tại tỉnh Thái Nguyên. Từ đó, đƣa ra
các giải pháp nhằm thỏa mãn hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị
* Cơ sở dữ liệu:
Là một tài liệu tham khảo bổ ích đối với đơn vị quản lý nhà nƣớc trong
lĩnh vực bản lẻ và là những thông tin hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ siêu thị.
5. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần “Mở đầu” tác giả giải trình bày tổng quan về sự cần thiết của đề
tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên
cứu. Nội dung của luận văn đƣợc chia thành 04 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng tại siêu thị
Nội dung của chƣơng 1 bao gồm những lý luận chung về siêu thị nhƣ khái
niệm, phân loại và đặc trƣng của siêu thị, khái quát chung về đặc điểm và hành vi
mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị. Bên cạnh đó đƣa ra cơ sở thực tiễn về
hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong các siêu thị hiện nay
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Đây là chƣơng sẽ trình bày chi tiết cụ thể các bƣớc trong tiến trình thực hiện
nghiên cứu; các phƣơng pháp, công cụ, kỹ thuật đƣợc sử dụng trong việc xác định
quy mô mẫu, thu thập và phân tích thông tin.
Chƣơng 3: Thực trạng hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại các siêu
thị tỉnh Thái Nguyên
Trong phần này tác giả tiến hành mô tả về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu
dùng tại siêu thị, quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng và kiểm định mối

quan hệ của các yếu tố cá nhân ngƣời tiêu dùng đến hành vi mua sắm của họ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4

Chƣơng 4: Một số giải pháp thỏa mãn và tăng cƣờng hành vi mua sắm
của ngƣời tiêu dùng tại các siêu thị ở tỉnh Thái Nguyên
Chƣơng cuối cùng sẽ tổng hợp những phát hiện của đề tài nghiên cứu, đƣa ra
một số những quan điểm, phƣơng hớp và giải pháp đối với các siêu thị ở Thái
Nguyên. Cuối cùng là một số hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




5

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ
1.1. Khái quát về siêu thị
1.1.1. Định nghĩa siêu thị
Siêu thị là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại đƣợc hình thành và phát
triển gắn liền với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ở các quốc gia. Trên thế
giới, siêu thị đầu tiên đƣợc ra đời tại Mỹ vào năm 1930, sau đó hình thức kinh

doanh này bắt đầu đƣợc mở rộng sang châu Âu. Ở Việt Nam, dấu mốc cho sự xuất
hiện của siêu thị là vào năm 1993 tại TP Hồ Chí Minh. Trên thế giới đã có nhiều
định nghĩa khác nhau về siêu thị nhƣ:
Siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi
nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng
chăm sóc nhà cửa"(Philips Kotler, “Marketing căn bản)
Siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phƣơng thức tự phục vụ có diện tích từ
400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình"(Marc
Benoun, “Marketing: Savoir et savoir-faire”, 1991)
Nhƣ vậy, trên thế giới dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng siêu thị đƣợc
hiểu là những cửa hàng bán lẻ, áp dụng phƣơng thức tự phục vụ và hàng hóa đƣợc
bày bán là hàng tiêu dùng phổ biến.
Tại Việt Nam, theo Quy chế “Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại” của Bộ Thƣơng
mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm
2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên
doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng; đáp
ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Với quy chế này, siêu thị tại Việt Nam có một số đặc điểm sau:
- Loại hình kinh doanh: Bán lẻ hoặc bán buôn.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




6

- Mặt hàng kinh doanh: Chuyên doanh một loại sản phẩm hoặc kinh doanh

tổng hợp nhiều loại sản phẩm nhƣng phải đảm bảo sự đa dạng về số lƣợng tên hàng
và chất lƣợng của hàng hóa
- Cơ sở vật chất và quản lý: Phải đảm bảo những quy định về diện tích, quản
lý, kỹ thuật, tổ chức.
- Phƣơng thức phục vụ: Không quy định rõ là tự chọn hay tự phục vụ.
1.1.2. Phân loại siêu thị
+ Phân loại theo hàng hóa kinh doanh:
Nếu theo định nghĩa ở một số quốc gia trên thế giới, siêu thị sẽ không bao gồm
các cửa hàng chuyên doanh. Nhƣng theo quy chế của Việt Nam, siêu thị chỉ là dạng
cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh. Nên khi căn cứ vào
hàng hóa kinh doanh, siêu thị đƣợc chia thành hai loại là siêu thị tổng hợp hoặc siêu
thị chuyên doanh.
Siêu thị tổng hợp: Là siêu thị bán nhiều loại hàng hóa cho nhiều loại khách
hàng. Những siêu thị này có danh mục hàng hóa rộng và sâu với nhiều loại hàng
khác nhau từ thực phẩm, đồ uống, quần áo, hóa mỹ phẩm cho đến các đồ gia
dụng,… Trong mỗi loại hàng hóa này, ngƣời tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm với
nhiều kích cỡ, kiểu dáng, nhãn hiệu khác nhau.
Siêu thị chuyên doanh: Là siêu thị chỉ bán tập trung một hoặc một vài loại
hàng hóa cho nhiều khách hàng. Tập hợp loại hàng hóa tại siêu thị chuyên doanh
thƣờng hẹp hơn siêu thị tổng hợp. Chẳng hạn tại các siêu thị chuyên doanh nhƣ siêu
thị điện máy, điện thoại di động hay đồ chơi trẻ em, thƣờng chỉ bán một hoặc một
vài dòng loại sản phẩm. Tuy nhiên, chiều sâu của dang mục sản phẩm thể hiện qua
các mẫu mã, nhãn hiệu tại những siêu thị chuyên doanh lại lớn hơn nhiều so với các
siêu thị tổng hợp.
+ Phân loại siêu thị theo quy mô
Việc phân loại siêu thị theo quy mô đƣợc hầu hết các nƣớc trên thế giới áp
dụng và dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định là diện tích bán hàng và tập hợp
hàng hóa của siêu thị. Căn cứ vào quy mô có thể chia siêu thị ra thành 3 loại: Siêu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN





7

thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị. Trong quy chế “Siêu thị, trung tâm thƣơng mại” của
Bộ Thƣơng mại, siêu thị đƣợc phân chia thành 3 hạng: Hạng I, hạng II và hạng III:
Bảng 1.1: Phân loại siêu thị theo quy mô tại Việt Nam
Siêu thị kinh doanh tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

- Có diện tích kinh doanh từ - Có diện tích kinh doanh từ
Hạng I

5.000m2 trở lên

1.000m2 trở lên

- Danh mục hàng hóa kinh doanh - Danh mục hàng hóa kinh doanh
từ 20.000 tên hàng trở lên

từ 2.000 tên hàng trở lên

- Có diện tích kinh doanh từ - Có diện tích kinh doanh từ
Hạng II

2.000m2 trở lên;


500m2 trở lên;

- Danh mục hàng hóa kinh doanh - Danh mục hàng hóa kinh doanh
từ 10.000 tên hàng trở lên

từ 1.000 tên hàng trở lên

- Có diện tích kinh doanh từ 500 - Có diện tích kinh doanh từ
Hạng III

m2 trở lên;

250m2 trở lên

- Danh mục hàng hóa kinh doanh - Danh mục hàng hóa kinh doanh
từ 4.000 tên hàng trở lên

từ 500 tên hàng trở lên

Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại - Bộ Công Thương Việt Nam
1.2. Khái quát chung về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
1.2.1. Người tiêu dùng
Thuật ngữ “ngƣời tiêu dùng” đƣợc sử dụng nhiều khi nói đến khách hàng của
một doanh nghiệp. Tuy nhiên, khách hàng của doanh nghiệp không phải chỉ có
ngƣời tiêu dùng. Căn cứ vào chủ thể và mục đích mua hàng, một doanh nghiệp sẽ
có hai nhóm khách hàng sau:
Khách hàng là cá nhân tiêu dùng: Là những ngƣời mua hàng hóa, dịch vụ để
thỏa mãn cho nhu cầu cá nhân của mình. Họ có thể là một cá nhân, một hộ gia đình
hoặc một nhóm ngƣời. Và những ngƣời mua sắm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân này
chính là ngƣời tiêu dùng.

Khách hàng là những tổ chức: Là những ngƣời mua hàng hóa không nhằm
mục đích tiêu dùng cho cá nhân, họ bao gồm:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




8

+ Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sắm các sản phẩm/dịch vụ để sản xuất ra
những sản phẩm/dịch vụ khác, đem chào bán trên thị trƣờng và kiếm lời.
+ Các trung gian thƣơng mại: Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán
lại hoặc cho thuê (ở nguyên dạng đã mua) nhằm mục đích kiếm lời. Thực chất đối
với doanh nghiệp đây chính là những trung gian bán buôn, bán lẻ hỗ trợ doanh
nghiệp trong quá trình phân phối. Tuy nhiên họ có quyền sở hữu những sản phẩm
đã mua nên họ vẫn đƣợc coi là khách hàng.
+ Các tổ chức nhà nƣớc: Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính
quyền địa phƣơng, các ban ngành, đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực
hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền.
Trong điều 1, chƣơng I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng của Việt
Nam cũng đã chỉ ra “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa
này, ngƣời tiêu dùng đƣợc đồng nghĩa với ngƣời sử dụng cuối cùng sản phẩm, là
ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
1.2.2. Hành vi người tiêu dùng
1.2.2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Trải qua các giai đoạn phát triển, ngày nay, nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu
dùng đã trở thành môt ngành khoa học độc lập trong khoa học xã hội và nhân văn.
Cũng trong quá trình này, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về ngƣời tiêu dùng, sau
đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Philip Kotler, chuyên gia marketing nổi tiếng ở Hoa Kỳ: Hành vi ngƣời
tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
- Theo James F. Engel và các cộng sự: Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,
loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc,
trong và sau các hành động đó.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác
không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi
trƣờng thông qua đó con ngƣời thực hiện các hành vi trao đổi”.
Từ những định nghĩa trên ta nhận thấy rằng:
- Hành vi ngƣời tiêu dùng là một quá trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
- Hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và các
hoạt động của họ trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tƣơng tác bởi nó chịu sự tác động từ
những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy.
1.2.2.2. Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo trƣờng phái hành vi, khởi nguồn từ nhà tâm lý học ngƣời Mỹ J.Watson
(1878 - 1958), hành vi đƣợc xem nhƣ là tổ hợp các phản ứng của cơ thể trƣớc các
kích thích của môi trƣờng bên ngoài.
S (Stimulant: Kích thích)


R (Reaction: Phản ứng)

Theo quan điểm này, hành vi của con ngƣời là hoàn toàn máy móc, cơ học mà
không có sự tham gia của ý thức hay một yếu tố nào khác. Tuy nhiên, trong quá
trình phát triển thuyết hành vi, khái niệm hành vi dần đƣợc mở rộng và chứa đựng
thêm nhiều yếu tố mới.
Theo kinh tế học, mục đích của ngƣời tiêu dùng trong mua sắm, lựa chọn sản
phẩm là đạt đƣợc sự thỏa mãn tối đa. Cơ sở đầu tiên cho sự lựa chọn một mặt hàng
chính là sở thích. Khi ngƣời tiêu dùng ƣa thích một sản phẩm nào đó họ sẵn sàng trả
giá cao hơn và ngƣợc lại. Tuy nhiên, thực tế ngƣời tiêu dùng phải đối mặt với sự
giới hạn về ngân sách. Điều này sẽ hạn chế số lƣợng hàng hóa mà họ có thể mua.
Và hành vi của ngƣời tiêu dùng theo đánh giá của kinh tế học là sự kết hợp giữa sở
thích và giới hạn của ngân sách để đạt đƣợc sự thỏa mãn tối đa. Ngoài sở thích,
ngƣời tiêu dùng còn phải quan tâm đến giá cả của hàng hóa.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




10

Trong kinh doanh hiện đại ngày nay, có nhiều lý mô hình nghiên cứu về hành
vi ngƣời tiêu dùng đƣợc đƣa ra, trong đó có nghiên cứu của Giáo sƣ ngƣời Mỹ Philip Kotler. Ông đã đƣa ra mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
CÁC NHÂN TỐ

“HỘP ĐEN Ý

KÍCH THÍCH

THỨC” CỦA


PHẢN ỨNG

MÔI

NGƢỜI TIÊU

ĐÁP LẠI

TRƯỜNG

DÙNG

MARKETING

- Kinh tế
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến hỗn hợp

- KHKT
- Xã hội
- Văn hóa
- Chính trị
- Pháp luật

- Lựa chọn hàng hóa
Các
đặc tính


- Lựa chọn nhãn hiệu
Quá

trình

- Lựa chọn nhà cung ứng

của ngƣời quyết định

- Lựa chọn thời gian và địa

tiêu dùng mua

điểm mua

- Cạnh tranh

- Lựa chọn khối lƣợng mua

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Giáo trình marketing căn bản - ĐH Kinh tế quốc dân
Mô hình này chỉ ra rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng sẽ chịu sự tác động của
ba nhóm yếu tố bao gồm những tác nhân thuộc môi trƣờng, các công cụ marketing
của doanh nghiệp và những đặc trƣng cá nhân của ngƣời tiêu dùng. Tất cả những
yếu tố này sẽ tác động đến ngƣời tiêu dùng trong suốt quá trình hình thành nhu cầu,
đánh giá, so sánh các phƣơng án và cuối cùng là đƣa ra hành động cụ thể nhƣ lựa
chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, khối lƣợng mua,…
1.3. Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.3.1.1. Các nhân tố thuộc môi trường xã hội
Theo mô hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng do Philip Kotler đƣa ra, các yếu tố
thuộc môi trƣờng ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm: Kinh
tế, công nghệ, chính trị, văn hoá, xã hội, cạnh tranh… Tuy nhiên với hành vi mua
sắm tại siêu thị, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu ảnh hƣởng của môi trƣờng kinh tế
gồm ảnh hƣởng của suy thoái kinh tế và lạm phát, ảnh hƣởng của môi trƣờng công
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




11

nghệ trong đó có sự phát triển của internet, môi trƣờng cạnh tranh cụ thể là ảnh
hƣởng của các điểm bán hàng truyền thống và ảnh hƣởng của môi trƣờng xã hội
trong đó có các nhóm tham khảo đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
- Ảnh hưởng của suy thoái kinh tế và lạm phát
Yếu tố đầu tiên trong môi trƣờng kinh tế đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm đó
chính là tình hình suy thoái kinh tế và lạm phát và suy thoái kinh tế. Đứng trƣớc sự
tác động của sự suy thoái, ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn nhiều cách để thích ứng
trong đó có cắt giảm chi tiêu. Những phản ứng này đã dần làm hình thành nên một
xu hƣớng tiêu dùng mới của ngƣời dân là tinh gọn và tiết kiệm. Một bộ phận ngƣời
tiêu dùng đặc biệt là những ngƣời làm việc trong các cơ quan nhà nƣớc cho rằng họ
đã phải cân nhắc kỹ hơn trong mỗi lần đi siêu thị. Họ tiết kiệm cho mỗi lần mua
sắm bằng cách mua ít hơn, quan tâm nhiều hơn đến giá sản phẩm, hoặc mua nhiều
khi siêu thị có chƣơng trình khuyến mại. Tuy nhiên, với nhóm khách hàng làm việc
ở những ngành có thu nhập cao nhƣ ngân hàng, bảo hiểm hoặc tự kinh doanh,
dƣờng nhƣ lạm phát hay suy thoái kinh tế không ảnh hƣởng nhiều đến chi tiêu hàng
ngày của họ. Số lƣợng, giá trị hàng mỗi lần mua của họ không có sự thay đổi đáng kể.
- Ảnh hưởng do sự phát triển của công nghệ và internet

Bên cạnh phƣơng thức mua truyền thống là ngƣời mua trực tiếp đến mua hàng
tại các siêu thị, công nghệ và internet đã mang đến cho ngƣời tiêu dùng nhiều
phƣơng thức mua thuận tiện hơn đó là mua hàng qua mạng hoặc qua điện thoại. Tuy
nhiên, phƣơng thức hiện đại này mới chỉ nhận đƣợc phản ứng tích cực từ phía
những khách hàng trẻ tuổi vì nó mang lại sự tiện lợi và thể hiện đƣợc phong cách
sống năng động, hiện đại. Nhƣng nhiều khách hàng vẫn còn khá dè dặt với phƣơng
thức giao dịch này vì họ cảm thấy không tin tƣởng vào chất lƣợng hàng hóa, hoặc
chƣa biết cách giao dịch theo phƣơng thức này.
- Ảnh hưởng của chợ truyền thống
Đối với ngƣời Việt Nam, chợ truyền thống không chỉ là nơi trao đổi mua bán,
nó còn là một nét văn hóa đặc trƣng lâu đời. Cũng giống nhƣ siêu thị, khi đến chợ
ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm hầu hết những mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




12

hàng ngày. Chợ là lựa chọn hàng đầu cho nhiều ngƣời tiêu dùng khi họ mua với
khối lƣợng hoặc giá trị nhỏ mà không muốn phải đi quá xa, khôngphải gửi xe.
Ngoài ra, chợ đƣợc lựa chọn vì giá cả rẻ hơn siêu thị, sản phẩm đa dạng, thanh toán
nhanh chóng. Đặc biệt đối với thực phẩm thì luôn tƣơi ngon hơn siêu thị. Nhƣ vậy,
với những khách hàng thƣờng xuyên đi siêu thị, kênh mua sắm hiện đại này có thể
là một phƣơng án thay thế cho chợ trong mỗi lần mua sắm của họ. Nhƣng với nhiều
khách hàng khác, siêu thị chỉ là một điểm bán bổ sung cho các hình thức khác.
- Ảnh hưởng cửa cửa hàng tạp hóa nhỏ ven đường và trong các khu dân cư
Cửa hàng tạp hóa là một cửa hàng loại nhỏ trong đó lƣu trữ và bày bán nhiều
loại hàng hóa khác nhau cần thiết cho cuộc sống hàng ngày nhƣ các mặt hàng đồ ăn
uống khô, đồ gia dụng, đồ thiết yếu cho sinh hoạt, cho học tập, các loại đồ ăn

nhanh... với giá rẻ và tiện lợi. Vì thƣờng đƣợc đặt tại các điểm dân cƣ để phục vụ
nhu cầu tại chỗ cho ngƣời dân trong khu vực, nên cửa hàng này cũng là một trong
những lựa chọn hàng đầu của ngƣời dân khi phát sinh các nhu cầu hàng ngày. Dù
còn nhiều hạn chế về chất lƣợng sản phẩm, an toàn vệ sinh, mất thời gian mặc cả,
chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa vẫn là nơi mua sắm gắn liền với thói quen lâu
đời của ngƣời dân với giá cả hợp lý và sự thuận tiện.
- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân xem xét khi hình thành thái độ
và quan điểm của bản thân mình về siêu thị và các yếu tố marketing do siêu thị đƣa
ra. Nhóm tham khảo ảnh hƣởng trực tiếp bao gồm: bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp.
Nhóm có ảnh hƣởng gián tiếp bao gồm: hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể,
nhóm vui chơi giải trí, câu lạc bộ thể thao… Các nhóm này có thể ảnh hƣởng đến
ngƣời tiêu dùng trong quyết định lựa chọn, mặt hàng, thời gian, địa điểm mua
sắm… Siêu thị cần quan tâm đến nhóm tham khảo vì đây sẽ là những ngƣời cho
khách hàng lời khuyên, kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị.
1.3.1.2. Các nhân tố từ hoạt động kinh doanh siêu thị
Thực chất, siêu thị là một thành viên trong kênh phân phối hàng hóa. Bản thân
nó hoạt động giống nhƣ một trung gian thƣơng mại với hai chức năng chính là mua
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




13

và bán. Vì vậy, khi phân tích về sản phẩm thực chất siêu thị cung ứng, ngoài các
loại hàng hóa hữu hình đƣợc bày bán, cần phải đánh giá đến cả yếu tố hàng hóa vô
hình là dịch vụ cung ứng hàng hóa. Do đó, hoạt động marketing đƣợc ứng dụng
trong siêu thị sẽ bao gồm 7 công cụ (7Ps): sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn
hợp, con ngƣời, quy trình cung ứng, môi trƣờng vật chất.

- Sản phẩm:
Trong thƣơng mại bán lẻ nói chung và kinh doanh siêu thị nói riêng, biến số
sản phẩm giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết các siêu thị đều kinh doanh một số
lƣợng lớn các mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Danh mục
mặt hàng càng phong phú, đa dạng sẽ càng kích thích khách hàng đến mua sắm.
Chất lƣợng sản phẩm cũng là một yếu tố thúc đẩy việc lựa chọn và mua sắm
tại siêu thị, đặc biệt là khi vấn đề đảm bảo chất lƣợng và an toàn khi sử dụng đƣợc
ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Một trong những lợi thế của siêu thị chính là
hàng hóa trong siêu thị phải đƣợc tiêu chuẩn hóa.
Ngoài ra, dịch vụ cũng là một phần trong chính sách sản phẩm ảnh hƣởng đến
ngƣời tiêu dùng. Các dịch này bao gồm:
+ Dịch vụ trƣớc bán: Dịch vụ gửi xe, gửi đồ miễn phí; dịch vụ quảng cáo,
trƣng bày hàng hóa; Các pano chỉ dẫn.
+ Dịch vụ trong bán: Phòng thử đồ; xe đẩy hàng; giải đáp thắc mắc khách
hàng; hoạt động thanh toán; gói hàng miễn phí.
+ Dịch vụ sau bán: Bao gói hàng hóa; bảo hành, bảo dƣỡng sản phẩm; vận
chuyển, giao hàng miễn phí; hƣớng dẫn sử dụng, lắp đặt.
Các yếu tố dịch vụ sẽ làm gia tăng lợi ích, tăng mức độ thỏa mãn cho khách
hàng. Qua đó sẽ kích thích hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
- Giá:
Giá của sản phẩm/dịch vụ là số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải trả để sở hữu, sử
dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Từ khi xuất hiện trên thị trƣờng, nhiều ngƣời tiêu dùng
cảm thấy yên tâm hơn khi mua ở siêu thị vì giá hàng hóa đƣợc niêm yết rõ ràng,
không cần mặc cả. Tuy nhiên, để bù đắp cho các chi phí vận hàng, chi phí dịch vụ,
giá hàng hóa tại nhiều siêu thị cao hơn chợ và cửa hàng tạp hóa. Điều này có thể trở
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN





14

thành một bất lợi cho siêu thị. Khi giải đáp đƣợc bài toán này, siêu thị sẽ làm hài
lòng khách hàng hơn bởi sự đảm bảo về chất lƣợng mà giá lại phải chăng.
- Phân phối:
Phân phối của siêu thị đƣợc hiểu là tập hợp các tổ chức, cá nhân, phƣơng tiện
tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa sản phẩm dịch vụ của siêu thị đến với ngƣời
tiêu dùng. Trong đó, các yếu tố thuộc phân phối tác động mạnh đến hành vi ngƣời
tiêu dùng là địa điểm bán, diện tích và quy hoạch diện tích điểm bán. Các khu dân
cƣ, khu tái định cƣ hay trên những trục đƣờng chính là những địa bán khá thuận tiện
về giao thông để khách hàng đến mua sắm. Diện tích điểm bán càng rộng, siêu thị
càng có cơ hội để mở rộng danh mục hàng hóa, để trƣng bày hàng hóa, điều đó sẽ
giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm. Siêu
thị càng mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, sẽ càng đƣợc họ ƣu tiên lựa chọn.
- Xúc tiến hỗn hợp:
Bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm, dịch vụ
của siêu thị tới khách hàng, tạo hình ảnh tốt đẹp của siêu thị trong công chúng nhƣ
các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp… Các hoạt động này sẽ kích thích việc mua sắm, sử dụng các
sản phẩm dịch vụ, tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, tăng uy tín,
hình ảnh của siêu thị trên thị trƣờng. Do đó, nó tác động mạnh đến hành vi của
khách hàng nói chung và ngƣời tiêu dùng nói riêng.
- Con người:
Bao gồm những cá nhân thuộc siêu thị tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá
trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Đối với hoạt động kinh doanh của
siêu thị, những nhân viên có ảnh hƣởng quan trọng đến dịch vụ này thƣờng là nhân
viên bán hàng, nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ. Kiến thức, kỹ năng, thái độ
phục vụ của họ đều ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
- Quá trình cung ứng:
Bao gồm một chuỗi các hoạt động có quan hệ mật thiết với nhau để cung ứng

hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng. Đối với hoạt động mua sắm tại siêu thị, khách
hàng quan tâm đến những vấn đề thể hiện quá trình cung ứng này nhƣ: thời gian gửi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




15

xe, gửi đồ, thanh toán, quy trình bảo hành, bảo dƣỡng, giải quyết khiếu nại,…
Những siêu thị có bãi để xe rộng rãi, an toàn, có thời gian thanh toán nhanh chóng,
các thủ tục để hƣởng dịch vụ sau bán đơn giản sẽ giúp khách hàng thuận tiện trong
giao dịch, tiết kiệm thời gian, công sức nên sẽ đƣợc khách hàng quan tâm.
- Môi trường vật chất:
Bao gồm các yếu tố cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị, với các yếu tố nhận diện
nhƣ thiết kế nội, ngoại thất, màu sắc đặc trƣng, đồng phục nhân viên… Tất cả các
yếu tố này có thể giúp khách hàng có cảm nhận về năng lực, tính chuyên nghiệp của
siêu thị, do đó có tác động đến niềm tin, thái độ và hành vi của khách hàng.
1.3.2. Tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó, ngƣời mua phải
trải qua một quá trình bao gồm 5 giai đoạn:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phƣơng án
thay thế


Quyết
định mua

Hệ quả

Sơ đồ 1.2: Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Giáo trình marketing căn bản - ĐH Kinh tế quốc dân
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Đây là bƣớc đầu tiên trong tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc nhu cầu có thể do tác động của những yếu tố từ bên
trong nhƣ họ muốn mua một sản phẩm nào đó phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày,
hoặc hàng hóa ở siêu thị giúp họ cảm thấy an toàn hơn khi sử dụng. Nhu cầu này
cũng có thể đƣợc nhận biết khi ngƣời tiêu dùng chịu một tác động nào đó từ phía
bên ngoài nhƣ chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị, sự trƣng bày bắt mắt. Trong
nhiều trƣờng hợp, cả hai nhóm kích thích bên ngoài và bên trong này sẽ tác động để
ngƣời tiêu dùng nhận ra nhu cầu của mình.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra nhu cầu, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan
những sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Đối với hành vi mua sắm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN