Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho…

LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển, nền kinh tế thị trường định hướng xã
hội chủ nghĩa. Phát triển nền kinh tế thị trường và hội nhập vào nền kinh tế thế giới là
một tất yếu, chính điều này cũng ẩn chứa nhiều cơ hội và thách thức trong đó. Trải qua
suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trường
kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu khách hàng, công nghệ, tình hình
cạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ lập công ty và
sản xuất ra sản phẩm. Điều đó đòi hỏi mỗi công ty cần phải quan tâm hơn đến hoạt
động truyền thông cổ động của mình nếu muốn có chỗ đứng trên thị trường. Cùng với
việc gây dựng hình ảnh cho khách hàng và mở rộng thị trường. Vì vậy yêu cầu đặt ra
cho các chương trình truyền thông là có thể đạt được các mục tiêu của công ty. Bên
cạnh là đáp ứng thị trường tiêu dùng đang ngày càng khắc khe hơn, đòi hỏi các công ty
khi xây dựng và thực hiện các chương trình truyền thông cổ động.
Công ty dầu Tường An là công ty đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam và
được nhận được nhiều sự tin dùng của nhiều khách hàng với những sản phẩm dầu ăn
như: cooking Oil ,vạn thọ, dầu mè…đáng nói hơn cả dầu nành là một loại sản phẩm rất
tốt cho sức khỏe, giá cả phải chăng nhưng lại chưa được đông đảo người tiêu dùng biết
đến.
Chính vì vậy mà nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược
truyền thông cổ động cho sản phẩm dầu nành của công ty dầu Tường An”. Đồ án của
nhóm bao gồm 3 chương chính sau:
Chương 1 : Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động
Chương 2: Thực trạng về chương trình truyền thông cổ động của công ty dầu
ăn Tường An
Chương 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm Dầu
Nành của công ty Tường An

Cuối cùng, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Kim Ánh Giảng viên môn “Truyền thông cổ động” đã nhiệt tình giúp đỡ để nhóm em hoàn thành
đồ án này.
Xin chân thành cảm ơn!

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang i


Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho…

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH...........................................................................................vi
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG...........................................1
CỔ ĐỘNG...................................................................................................................1
1.1. Khái niệm truyền thông cổ động.....................................................................1
1.2. Vai trò truyền thông cổ động............................................................................2
1.2.1. Vai trò trong marketing mix là:..................................................................2
1.2.2. Trong sự phân đọan thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm:..........2
1.3. Các công cụ của truyền thông cổ động.............................................................2
1.3.1.Quảng cáo ...................................................................................................2
1.3.2. Marketing trực tiếp.....................................................................................3
1.3.3. Khuyến mãi..................................................................................................3
1.3.4. Bán hàng trực tiếp.......................................................................................4
1.3.5. Quan hệ công chúng....................................................................................5

1.4.Xây dựng chương trình truyền thông...............................................................5
1.4.1.Định dạng công chúng mục tiêu..................................................................5
1.4.2.Xác định mục tiêu truyền thông...................................................................6
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong
muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua
hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá
trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dung. Người truyền thông
marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái
sẵn sàng mua cao hơn..................................................................................................6
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc
sâu vào tâm trí người tiêu dung một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc
đẩy người tiêu dung đến chỗ hành động....................................................................6
1.4.3. Thiết kế thông điệp.......................................................................................8
1.4.4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông.....................................................8
1.4.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp....................................................................8
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang ii


Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho…

1.4.4.2.Kênh truyền thông gián tiếp.....................................................................8
1.4.5.Xây dựng ngân sách cổ động........................................................................8
1.4.5.1. Pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu...............................................9
1.4.5.2. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động..........9

1.4.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.........................................................9
1.4.5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ......................................9
1.5.Đánh giá kết quả cổ động ................................................................................10
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY
DẦU ĂN TƯỜNG AN................................................................................................11
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty............................................11
2.1.1.Giới thiệu về Công ty Dầu thực vật Tường An...........................................11
2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển................................................................12
2.1.3.Ngành nghề kinh doanh.............................................................................12
2.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty. .15
2.2.1. Các yếu tố nguồn lực của công ty..............................................................15
2.2.1.1. Nguồn lực hữu hình..............................................................................15
2.2.1.2. Nguồn lực vô hình.................................................................................16
2.2.2. Môi trường vĩ mô và vi mô.........................................................................16
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô..................................................................................16
2.2.2.2. Môi trường vi mô..................................................................................18
2.3. Hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian qua................................20
2.4. Các chính sách truyền thông cổ động của Công ty.......................................21
2.4.1. Quảng cáo..................................................................................................21
2.4.2. Khuyến mại................................................................................................21
2.4.3. Quan hệ công chúng..................................................................................22
2.4.4. Ngân sách hoạt động Marketing năm 2011 của công ty...........................24
2.4.5. Chính sách truyền thông của sản phẩm Dầu Nành.................................24
2.4.5.1. Quảng cáo............................................................................................24
2.4.5.2. Khuyến mãi...........................................................................................25
2.4.5.3. Quan hệ công chúng.............................................................................25
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang iii



Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho…

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
CHO SẢN PHẨM DẦU NÀNH CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN
..................................................................................................................................... 26
3.1. Xác định công chúng mục tiêu........................................................................26
3.1.1. Phân đoạn thị trường và định vị thị trường..............................................26
Phân đoạn thị trường.........................................................................................26
3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu dầu Nành...................................................27
3.1.3. Chiến lược định vị......................................................................................27
3.2. Xác định mục tiêu truyền thông.....................................................................27
3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông...................................................................27
3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông...............................................................28
3.4.1. Quảng cáo..................................................................................................28
3.4.1.1. Mục tiêu quảng cáo..............................................................................28
3.4.1.2. Chiến lược quảng cáo...........................................................................28
3.4.1.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo.........................................................29
3.4.1.4. Tần xuất quảng cáo..............................................................................29
3.4.1.5. Cường độ tác động của quảng cáo.......................................................29
3.4.1.6. Triển khai chương trình quảng cáo của công ty....................................29
3.4.2. Quan hệ công chúng..................................................................................34
3.4.3. Khuyến mại................................................................................................34
3.5. Giải pháp..........................................................................................................36
3.5.1. Đối với sản phẩm Dầu Nành.....................................................................36
3.5.2. Đối với các trung gian phân phối..............................................................36
3.5.3. Đối với đối thủ cạnh tranh.........................................................................36
3.6. Xác định ngân sách truyền thông...................................................................36

3.7. Triển khai đánh giá..........................................................................................36
KẾT LUẬN.................................................................................................................38
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................vii
BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC..........................................................................viii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN..................................................................................ix
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang iv


Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho…

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Số
trang

1.1

Một số mục tiêu của bán hàng cá nhân

1.2


Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

2.1

Bảng cân đối kế toán

2.2

Các công ty chiếm lĩnh thị trường dầu thực vật

20

2.3

Tổng ngân sách hoạt động truyền thông cổ động năm 2011

25

3.1

Ngân sách quay quảng cáo

31

3.2

Ngân sách quảng cáo trên truyền hình

31


3.3

Ngân sách cho quảng cáo trên báo, tạp chí, banner, áp phích và
phương tiện giao thông.

34

3.4

Tổng ngân sách dành cho quảng cáo

34

3.5

Bảng ngân sách dành cho PR

35

3.6

Tổng ngân sách hoàn thiện chiến lược truyền thông của công ty
dầu thực vật Tường An cho sản phẩm Dầu Nành.

36

NTH: Nhóm Golden Bee

4
6

Error
:
Refer
ence
sourc
e not
found

Trang v


Đồ án môn học

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho…

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông...................................................1
Hình 1.2. Những quyết định chủ yếu của tiến trình quan hệ công chúng................5
Hình 2.1: Trụ sở công ty Tường An..........................................................................11
Hình 2.2: Sản phẩm Dầu nành..................................................................................13
Hình 2.3: Khám bệnh, phát thuốc và tặng quà tết..................................................23
Hình 2.4: Tường An cùng đồng bào cả nước hướng về vùng cao Hà Giang..........23
Hình 2.5 : Kỷ lục Guinness Việt Nam “Nồi lẩu lớn nhất Việt Nam........................24
Hình 3.1 : Hình ảnh quảng cáo trên internet..........................................................31
Hình 3.2: Quảng cáo ở các ngã tư đường.................................................................32
Hình 3.3: Quảng cáo trên các tuyến quốc lộ............................................................32
Hình 3.4: Quảng cáo trên xe buýt.............................................................................32
Hình 3.5: Banner khuyến mại của công ty trong năm 2013....................................35

NTH: Nhóm Golden Bee


Trang vi


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
CỔ ĐỘNG
1.1. Khái niệm truyền thông cổ động
[Truyền thông là tiến trình dịch chuyển thông tin, trao đổi những ý tưởng hoặc là
tiến trình thiết lập tổng thể đồng nhất giữa người gửi và người nhận.
Có bảy yếu tố cơ bản trong tiến trình truyền thông, đó là:
- Người gửi (Sender) là người tạo ra nguồn thông tin và phát đi những thông tin
đến người nhận.
- Mã hóa (Encode) là quá trình chuyển những ý tưởng thành các biểu tượng.
- Thông điệp (Message) là tập hợp các biểu tượng mà người gửi truyền đi.
- Kênh truyền thông (Communication Channel) là phương tiện mà qua đó thông
điệp được chuyển từ người gửi sang người nhận.
- Giải mã (Decode) là quá trình chuyển những thông điệp nhận được sang một
hình thức có ý nghĩa.
- Người nhận (Receiver) là người tiếp nhận và giải mã thông điệp của người gửi.
- Phản hồi (Feedback) là những phản ứng của người nhận đối với thông điệp của
người gửi.
- Nhiễu (Noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong tiến trình truyền
thông.
Thông điệp
Người gửi


Mã hóa

Kênh
truyền
thông

Nhiễu

Giải mã

Người nhận

Nhiễu

Phản hồi
Hình 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến
người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình
của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua
các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một
hệ thống truyền thông cổ động.
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 1


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động


Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết
phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về
doanh nghiệp.
1.2. Vai trò truyền thông cổ động
Nói đến vai trò thì truyền thông cổ động có vai trò quan trọng trọng trong
marketing mix, trong sự phân đoạn thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm, trong
thu nhập hằng năm và lợi nhuận.
1.2.1. Vai trò trong marketing mix là:
• Đối với sản phẩm
Thông tin và thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm, xây dựng và duy trì
lòng trung thành của khách hàng tổ chức và người tiêu dùng, giới thiệu nhãn hiệu mới
hay mở rộng nhãn hiệu.
• Đối với giá sản phẩm
Truyền thông cổ động ảnh huởng đến việc định giá sản phẩm.
• Đối với phân phối
Chiến luợc truyền thông có thể ảnh huởng đến việc tiếp cận sản phẩm của nguời
tiêu dùng trong cửa hàng bán lẻ
1.2.2. Trong sự phân đọan thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm:
Phát triển thông tin, kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trường
khác nhau. Là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng giữa nhãn
hiệu của doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, tạo dựng hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng
Ngoài ra truyền thông cổ động còn có vai trò trong thu nhập hằng năm của người
dân và lợi nhuận cho công ty.][1]
1.3. Các công cụ của truyền thông cổ động
1.3.1. Quảng cáo
[Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch
trương về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một người
hoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện.

 Đặc điểm của quảng cáo
- Sự giới thiệu có tính đại chúng cao, khiến cho sản phẩm có được sự thừa nhận
và hợp lí hoá về một cống hiến đã được tiêu chuẩn hoá.
- Tính lan truyền: cho phép bên bán lặp lại nhiều lần một điệp truyền về quy mô,
tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành công của sản phẩm, hàng hoá được sản xuất.
- Gia tăng diễn đạt nhờ vào nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật in ấn, âm thanh, hình
ảnh và màu sắc.
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 2


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

- Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép, áp đặt và khán thính giả không
thấy bị bó buộc phải chủ ý hay có đáp ứng vì thông tin quảng cáo truyền đi mang tính
độc thoại, không phải đối thoại.
1.3.2. Marketing trực tiếp
Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra
sự đáp lại đo được và/hay một vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào cụ thể.
 Lợi ích của marketing trực tiếp
- Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn.
- Thông điệp bán được cá nhân hoá và khách hàng hoá.
- Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách
hàng.
- Có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được
tiếp nhận nhiều hơn.
- Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng.

 Mục tiêu của marketing trực tiếp.
- Mục tiêu của marketing trực tiếp muốn đạt được là làm khách hàng tiềm năng
mua ngay.
- Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
- Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích doanh nghiệp.
- Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
 Một số hình thức của marketing trực tiếp.
- Marketing qua catalog
- Marketing qua thư điện tử trực tiếp
- Marketing từ xa qua điện thoại, thư.
- Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
1.3.3. Khuyến mãi
Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích
khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.
 Các loại khuyến mại
Cổ động khách hàng: tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, hạ giá bán, phiếu đổi hàng,
xổ số…
Cổ động thương mại: Trợ cấp mua, hợp tác quảng cáo, thi đua doanh số, quà
miễn phí…
Cổ động nhân viên bán hàng: Tiền thưởng, doanh số.
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 3


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động


 Đặc điểm
Sự truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có
thể dẫn đến khách nhanh chóng đến với sản phẩm.
Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tương tác, xui khiến với sự cống hiến có thể đưa
lại một lợi ích, một giá trị gì đó cho khách hàng.
Sự mời chào: chúng hàm chứa rõ rệt lời mời chào trực tiếp và thu hút khách hàng
tức thời, tức điểm.
1.3.4. Bán hàng trực tiếp
Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗ
lực để thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và
dịch vụ của công ty. Sự tương tác này giúp người làm marketing trở nên linh hoạt hơn.
Mục tiêu của bán hàng cá nhân
Bảng 1.1. Một số mục tiêu của bán hàng cá nhân
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hướng theo Thông tin
Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm.
nhu cầu
Giải thích các thắc mắc.
Khảo sát chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh.
Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với cạnh
tranh.
Thuyết phục
Thay đổi quyết định của khách hàng.
Tối đa hoá số lượng bán trên các mối quan hệ xây
dựng được.
Bán sản phẩm đồng bộ.
Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng.
Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định.
Hướng theo Nhắc nhở
Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã

hình ảnh
mua.
Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua.
Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua.
Ngành
và Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán
doanh nghiệp
hàng
Tạp sự chấp nhận của các hoạt động bán hàng.
Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác.

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 4


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

1.3.5. Quan hệ công chúng
Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm của
công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành
động để công chúng hiểu và chấp nhận.
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ
danh tiếng của doanh nghiệp, sản phẩm trước các giới công chúng.
Tuyên truyền là một hình thức của PR nhưng bắc buộc phải là những hoạt đông
truyền thông mang tính cá nhân và không phải trả tiền.
Đối thượng nhận các thông điệp (PR) là giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ,
các nhà đầu tư, chính phủ, các thành viên phân phối, các đài báo, nhân viên và những

nhóm công chúng.
Hoạt động PR có thể mang tính chất cá nhân, phải trả tiền và chịu sự kiểm soát
của các nhà tài trợ.
Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau:
Sự tin cậy: những câu chuyện, những bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảm
thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo. PR tạo uy tín để quảng cáo được khẳng
địnhvà giúp doanh nghiệp đạt được sự tin cậy của cộng đồng.
Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khách
hàng tiềm năng đang lẩn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng. Những thông điệp
gửi tới người mua giống như tin tức hơn là chào mời, bán hàng. Thông điệp của PR
mang tính thông tin nhiều hơn tính thương mại.
Kích thích hoá: cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho doanh
nghiệp, cho sản phẩm. Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự kiện không chỉ quảng
bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem lại lợi ích cụ thể cho đối tượng.
Để triển khai hiệu quả một hoạt đông quan hệ công chúng. Doanh nghiệp cần
tiến hành những nhiệm vụ chủ yếu sau:][8,9]
Xác định
mục tiêu

Lựa chọn
công cụ

Triển khai
kế hoạch

Đánh giá
kết quả

Hình 1.2. Những quyết định chủ yếu của tiến trình quan hệ công chúng
1.4.


Xây dựng chương trình truyền thông

1.4.1. Định dạng công chúng mục tiêu
[Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải
xác định rõ đối tượng cần truyền thông là ai.
Đối với những doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thuộc ngành công nghiệp
thì khi định dạng công chúng mục tiêu phải xác định rõ công chúng mục tiêu là ai, là

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 5


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

tổ chức hay cá nhân có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai hay
không và chúng ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh của Công ty.
Từ đó người truyền thông quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói
ở đâu và nói với ai là phù hợp.
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài
lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông
qua quyết định của người tiêu dung. Người truyền thông marketing cần biết cách làm
thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại

về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc
sâu vào tâm trí người tiêu dung một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy
người tiêu dung đến chỗ hành động.
Bảng 1.2: Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
Mô hình
Giai đoạn

Mô hình
“AIDA”

“Mức độ của
hiệu quả”

Mô hình
“chấp nhận
đổi mới”

Biết

Mô hình
“truyền thông”
Tiếep xúc

Chú ý
Biết đến
Hiểu

Tiếp nhận

Giai đoạn

nhận thức
Phản ứng đáp
lại về nhận
thức
Quan tâm
Giai đoạn cảm
thụ

Thích

Quan tâm

Thái độ

Đánh giá

Có ý định

Chuộng
Mong muốn

Tin tưởng
Dùng thử

Giai đoạn
hành vi

Hành vi
Hành động


Mua
Chấp nhận

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 6


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

Giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại hình sản phẩm và nhận thức
rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô hình “ mức độ của
hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua:
biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết
đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh
nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít
nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn
giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin
đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có
thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng nhận thức ở mức độ đầy đủ,
tường tận hơn về doanh nghiệp và sản phẩm là mục tiêu tiếp theo của người truyền
thông.
Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ về sản phẩm
ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển
khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này
không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước

hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành
động tốt đi trước lời nói tốt”.
Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng
nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi
bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công
chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin
chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin
vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính
ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có them thông tin, hoặc dự định để làm việc đó
sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối
cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm
thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kì
một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác
định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch
truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 7


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

1.4.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, công việc tiếp

theo của người truyền thông là cần phải thiết kế thông điệp có hiệu quả.
Theo mô hình AIDA một thông điệp có hiệu quả phải gây sự chú ý của người nghe,
tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn của người xem và thúc đẩy họ hành
động.
Một thông điệp đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề sau:
-

Nội dung: thông điệp đó nói cái gì.

-

Cấu trúc thông điệp: nói thế nào cho hợp lí.

-

Hình thức thông điệp: nói thế nào cho diễn cảm.

1.4.4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu. Các kênh
truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
1.4.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể
truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua
thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả
truyền thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh
chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thi trường mục tiêu. Kênh chuyên viên
gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.
Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và

những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.
1.4.4.2.

Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm các phương tiện truyền thông
dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo, tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng
bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm,
ghi hình, đĩa ghi hình) và những phương tiện trưng bày ( pano, bảng hiệu, áp phích).
Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền
thông có trả tiền.
1.4.5. Xây dựng ngân sách cổ động
Một trong những khó khăn phức tạp nhất đối với các doanh nghiệp là cần phải
tính toán, quyết định chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông cổ động của Công ty là
hợp lí và điều này phụ thuộc vào tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp.
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 8


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

Có bốn phương pháp để xác định ngân sách cổ động và Công ty .
1.4.5.1. Pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu
Ở phương pháp này xác định ngân sách cổ động bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu

trong năm hay dự kiến vì nó có một số ưu điểm sau:
-

Chi phí dành cho cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp.

- Nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá
bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
- Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ
động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ bằng nhau.

Tuy nhiên khi áp dụng phương pháp này cũng có một số nhược điểm:
- Xác định ngân sách dựa vào ngân quỷ hiện có chứ không phải theo những cơ
hội thị trường.
- Không khuyến khích việc tiến hành cổ động theo chu kỳ hay theo chi phí tiến
công.
-

Gây trở ngại cho việc lập kế hoạch truyền thông cổ động dài hạn.

-

Không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một phần tỷ lệ phần trăm cụ thể

1.4.5.2. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động
Theo phương pháp này rất đơn giản, chỉ cần hỏi ban lãnh đạo Công ty cụ thể là
phòng tài chính kế hoạch định chi bao nhiêu ngân sách cho truyền thông cổ động trong
thời gian đến.
Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư
và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến ngân sách cổ
động hàng năm không xác định được gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông

dài hạn.
1.4.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Việc xác định ngân sách cho cổ động theo phương pháp này là căn cứ theo
nguyên tắc ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh.
Ở phương pháp này có hai quan điểm cho rằng: mức chi phí của các đối thủ cạnh
tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp
ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động.
1.4.5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách
cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ phải hoàn
thành để đạt được mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đựơc
mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó.

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 9


Đồ án môn học

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả
thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và
mức sử dụng thường xuyên.
1.5.

Đánh giá kết quả cổ động

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động ngươì truyền thông phải đo lường tác động

của nó đến công chúng mục tiêu.
Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi
nhớ được những gì, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, họ nhìn thấy thông
điệp đó bao nhiêu lần, thái độ trước kia và bây giờ của họ đối với sản phẩm đó và hình
ảnh doanh nghiệp đó như thế nào.
Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của
công chúng mục tiêu như có bao nhiêu nười đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện
với những người khác về nó.][10,7]

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 10


Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
CỦA CÔNG TY DẦU ĂN TƯỜNG AN
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
2.1.1. Giới thiệu về Công ty Dầu thực vật Tường An

Hình 2.1: Trụ sở công ty Tường An
[Công ty dầu thực vật Tường An được sản xuất theo dây chuyền công nghệ của
CHLB Đức. Công ty là một đơn vị kinh doanh trực thuộc công ty dầu thực vật hương
liệu - mỹ phẩm Việt Nam (Vocarimex).
Nguyên trước đây là một cơ sở chế biến các loại dầu béo thực phẩm có tên
Tường An trực thuộc công ty dầu thực vật miền Nam với cơ sở vật chất bao gồm mặt
bằng, nhà xưởng, trang thiết bị không đồng bộ và mất cân đối trên nhiều mặt, sản

lượng không đáng kể (diện tích ban đầu 12.000m 2, công suất 3.000tấn/năm) và hiện
nay nhà máy dầu Tường An trực thuộc công ty dầu thực vật hương liệu - mỹ phẩm
Việt Nam (Vocarimex).
Ngày 27/5/2004 theo quyết định của Bộ trưởng Bộ công nghiệp, chuyển nhà máy
dầu Tường An thuộc công ty dầu thực vật hương liệu - mỹ phẩm Việt Nam thành công
ty cổ phần dầu thực vật Tường An, với:
Tên giao dịch quốc tế: Tươngan vegetable oil stock company (TAOIL)
Tên đơn vị: Công Ty Cổ Phần Dầu Thực Vật Tường An
Ngày thành lập: 20/11/1977, chuyển sang Công ty Cổ phần từ ngày 01/10/2004
Địa chỉ: 48/5 Phan Huy Ích, Phường 15, Quận Tân Bình, Tp.Hồ Chí Minh.
Điện thọai: (84.08) 38 153 972 - 38 153 941 - 38 153 950 - 38 151 102
Fax: (84.08) 38 153 649 - 38 157 095
Logo :

E-mail:
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 11


Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

Website:
Điện thọai: (84.071) 831 818 - 731 647
2.1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển
Quá trình xây dựng và phát triển dầu Tường An có thể chia thành 4 giai đoạn:

Giai đoạn đầu năm 1977 - 1984: Tiếp quản và sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch
Ngày 20/11/1977, Bộ lương thực thực phẩm ra quyết định số 3008/LTTP-TC
chuyển Xí Nghiệp Công quản dầu ăn Tường An Công ty thành Xí Nghiệp công nghiệp
quốc doanh trực thuộc Công ty dầu thực vật miền Nam.
Giai đoạn 1985 - 1990 được chuyển giao quyền chủ động sản xuất kinh doanh,
xây dựng hoàn chỉnh nhà máy và đầu tư mở rộng công suất.
Nhà máy dầu Tường An là đơn vị thành viên của Liên hiệp các xí nghiệp dầu
thực vật Việt Nam, hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, được chủ động hoạt động
sản xuất kinh doanh.
Giai đoạn 1991 - tháng 10/2004: Đầu tư mở rộng sản xuất, nâng công suất thiết
bị, xây dựng mạng lưới phân phối và chuẩn bị hội nhập
Năm 1991 các sản phẩm dầu đặc của Tường An bị cạnh tranh quyết liệt từ sản phẩm
Shortening ngoại nhập. Trước tình hình đó, Tường An đã xác định vẫn duy trì mặt
hàng Magarine và Shortening truyền thống, mặt khác tuyên truyền hướng dẫn người
tiêu dùng thay đổi thói quen sử dụng mỡ động vật để đẩy mạnh sản xuất dầu lỏng tinh
luyện. Dầu Cooking Tường An được đưa ra thị trường từ tháng 10/1991, Tường An là
đơn vị đầu tiên vận động tuyên truyền người dân dùng dầu thực vật thay thế mỡ động
vật trong bữa ăn hàng ngày để phòng ngừa bệnh tim mạch. Sản lượng tiêu thụ dầu
Cooking tăng lên nhanh chóng và trở thành sản phẩm chủ lực của Tường An từ đó đến
nay.
Giai đoạn tháng 10/2004 đến nay: Thời kỳ chuyển giao và hội nhập. Từ ngày
01/10/2004, việc chuyển đổi mô hình tổ chức, và hoạt động từ doanh nghiệp nhà nước
thành Công ty cổ phần đã đánh dấu bước ngoặc quan trọng đối với Tường An. Quy mô
hoạt động được nâng lên. Năm 2005 Tường An lắp đặt thêm hai dây chuyền chiết dầu
chai tự động công nghệ tiên tiến của Châu Âu, nâng tổng công suất chiết dầu chai tự
động của Tường An lên 22500 lit/giờ, tăng gấp 4,5 lần so với trước đây.
Bên cạnh đó, dự án Nhà máy dầu Phú Mỹ tại Khu công nghiệp Phú Mỹ I, Bà Rịa
Vũng Tàu tiếp tục được đẩy nhanh tiến độ để kịp hoàn thành vào cuối năm 2006.

2.1.3.


Ngành nghề kinh doanh
•

Sản xuất, mua bán và xuất nhập khẩu các sản phẩm chế biến từ dầu, mỡ động
thực vật, từ các loại hạt có dầu, thạch dừa.

•

Sản xuất, mua bán các loại bao bì đóng gói.

•

Mua bán, xuất nhập khẩu các loại máy móc, thiết bị, nguyên nhiên vật liệu phục
vụ sản xuất, chế biến ngành dầu thực vật.

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 12


Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

•

Cho thuê mặt bằng, nhà xưởng.

•


Sản xuất, mua bán các loại gia vị ngành chế biến thực phẩm, nước chấm, nước
xốt (không sản xuất tại trụ sở).

•

Kinh doanh khu vui chơi giải trí (không hoạt động tại trụ sở).

•

Hoạt động sinh hoạt văn hóa (tổ chức giao lưu, gặp mặt).

•

Kinh doanh nhà ở (xây dựng nhà ở để bán hoặc cho thuê).

- Chủng loại sản phẩm: danh mục sản phẩm của doanh nghiệp được hình thành từ
tất cả các biến thể của sản phẩm được sản xuất và bán ra thị trường. Những loại sản
phẩm của công ty dầu Tường An gồm:
Sản phẩm dầu đậu nành

Hình 2.2: Sản phẩm Dầu nành
Đây là sản phẩm nhóm chọn làm đề tài nghiên cứu cũng như xây dựng chương
trình truyền thông.
Sản phẩm Dầu Nành được tiêu thụ chủ yếu trong nước và được chế biến từ đậu
nành tươi nguyên chất với công nghệ của CHLB Đức.
Thành phần: 100% dầu đậu nành tinh luyện
Đặc điểm
•


Không có Cholesterol.

•

Được tinh luyện từ 100% dầu đậu nành nguyên chất.

Qui trình chế biến với công nghệ hiện đại lưu giữ được lượng vitamin A và E tự
nhiên có trong dầu.
•

•

Giàu chất dinh dưỡng, thích hợp cho mọi lứa tuổi.

Trong dầu nành có nhiều axít béo nhóm omega - 3 và omega - 6 (58%), là tiền
chất của DHA và EPA, có tác dụng tốt đối với tim mạch (phòng tránh các bệnh tắc
nghẽn mạch máu), giảm cholesterol trong máu.

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 13


Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

Dầu đậu phộng.
Chế biến từ đậu phộng thô nguyên chất. Kích thước sản phẩm 1lít, 2 lít, 5 lít, 18
lít. Sản phẩm này được xuất khẩu đi các nước như: Nhật, Balan, Ucraina, Trung Đông.

Magarine Tường An.
Đây là loại bơ được Tường An. Kích thước 80gam.
Dầu hoa cúc Tường An.
Là loại dầu hỗn hợp tinh luyện của các loại dầu nành, dầu hạt cải (canola oil),
dầu cọ. Dầu Hoa cúc của Tường An chất lượng cao giàu dinh dưỡng, thích hợp để trộn
salat, làm nước sốt, chiên xào, làm bánh, thích hợp cho người ăn chay.
Dầu Cooking Tường An.
Thành phần gồm dầu nành, dầu cọ, dầu hạt cải được xuất khẩu đi nhiều nước trên
thế giới như Nhật, Balan, Trung Đông, Hồng Kông.
Dầu Vạn thọ Tường An.
Thành phần : tinh luyện từ dầu nành, dầu Palm olein, dầu hạt cải (canola oil).
Hiện có dầu Vạn Thọ nhãn đỏ chuyên dùng khi thời tiết lập đông và dầu Vạn Thọ nhãn
xanh dùng cho khí hậu nóng.
Dầu Olive Olive Tường An
Thành phần : Dầu Olive có nguồn gốc từ Tây Ban Nha.Được chiếc xuất từ những
trái Olive đạt tiêu chuẩn tốt nhất từ công nghệ ép lạnh, nên lưu giữ tối đa các chất
chống oxy hóa Vitamin A, E và hợp chất phenolic là chất chống lại các tế bào gốc tự
do, giúp ngăn chặn quá trình lão hóa, tốt cho da và tóc, làm da mịn màng.
Dầu Canola
Thành phần : 100% dầu hạt cải tinh luyện Dầu Canola là dầu ăn được ưa chuộng
và đánh giá cao vì rất có lợi cho sức khỏe. Dầu Canola có tỷ lệ hài hòa tuyệt vời giữa
các chất béo, là nguồn dinh dưỡng giàu axít béo Omega - 3, Omega - 6 và Vitamin
E.Sử dụng dầu Canola thường xuyên giúp tăng lượng Cholesterol tốt, góp phần bảo vệ
cơ thể khỏi nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch.
Ngoài ra công ty còn có các mặt hàng khác như: bơ thực vật Magarine, sốt
shortening…][4]

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 14



Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

2.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty
2.2.1. Các yếu tố nguồn lực của công ty
2.2.1.1. Nguồn lực hữu hình
Nguồn lực tài chính
Bảng 2.1: Bảng cân đối kế toán
Đơn vị (triệu VND)
Tiền & khoản tương đương tiền
Các khoản phải thu ngắn hạn
Hàng tồn kho
Tài sản cố định hữu hình
Các khoản đầu tư tài chính dài hạn
Tổng tài sản
Nợ ngắn hạn
Nợ dài hạn
Vốn chủ sở hữu
Tổng nguồn vốn

2009
136.448
34.992
200.043
219.164
1.673
647.182

276.225
77.914
293.043
647.182

2010
122.473
54.828
473.807
226.750
1.728
944.175
515.193
54.189
374.793
944.175

2011
103.698
66.772
573.918
217.495
1.248
1.031.008
641.040
33.123
356.845
1.031.008

2012

147.622
59.692
468.884
191.349
1.248
933.783
483.992
47.045
402.745
933.783

Qua bảng tổng kết tài sản ta thấy tổng tài sản và nguồn vốn của Công ty các năm
đều tăng. Tài sản tăng do lượng tiền mặt và các khoản phải thu tăng cụ thể năm
2010/2011 tổng tài sản tăng từ 944.175 đến 1.031.008 nghìn đồng trong đó nợ dài hạn
chỉ có 54.189 (năm 2010) điều này là do Công ty mở rộng thêm nhiều đại lý và chi
nhánh ở các tỉnh thành trong cả nước cho nên việc tiêu thu hàng hóa ngày càng nhiều
dẫn đến lượng tiền mặt thu vào tăng mạnh.
Tài sản của Công ty rất lớn mạnh thuận lợi cho việc mở rộng hoạt động kinh
doanh cũng như xây dựng các chính sách hổ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công
ty ngày một lớn mạnh hơn tình hình kinh doanh của Công ty ổn định và có hiệu quả rõ
rệt. Công ty nên duy trì và nâng cao kết qủa hoạt động bằng việc mở rộng kinh doanh
hơn nửa.
Nguồn lực vật chất
Để phục vụ cho hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, công ty đã xây dụng một
hệt thống cơ sở vật chất rộng lớn và bề thế với dây chuyền công nghê hiện đại bảo vệ
môt trường. Chính là công nghệ tinh luyện dầu ăn tại Tường An được thực hiện theo
phương pháp tinh luyện hóa học kết hợp với phương pháp tinh luyện vật lý trên các
dây chuyền sản xuất hiện đại của các hãng WURTER & SANGER (Mỹ), THYSSEN
KRUPP (Đức), DESMET (Bỉ). Các hệ thống tinh luyện dầu hoạt động liên tục, được
điều khiển và kiểm soát tự động bởi hệ điều hành PLC và Computer, đảm bảo các yêu

cầu về chất lượng sản phẩm tốt nhất và lưu giữ tối đa hàm lượng Vitamin A, E tự nhiên
có trong dầu.
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 15


Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

Hơn nữa công ty có hệ thống các kênh phân phối như các siêu thị, đại lí bán sỉ,
bán lẻ rộng khắp cả nước
Bên cạnh đó công ty còn có hệ thống kho bãi rộng lớn.
2.2.1.2. Nguồn lực vô hình
Nguồn nhân sự
Con người là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của
công việc. Đối với bất kỳ một cơ quan tổ chức nào việc quản lý con người là một vần
đề khó khăn phức tạp.
Đối với Công ty dầu ăn Tường An có một đội ngủ nhân viên hùng mạnh, giàu
kinh nghiệm trong công việc cũng như trong vấn đề giao tiếp bên ngoài, việc phân bổ
nhân viên làm việc theo từng bộ, từng nơi của Công ty là tương đối phù hợp.
Nguồn sáng kiến
Trong lĩnh vực môi trường, Công ty đạt đã phát triển thành công những dây
chuyền sản xuất mới rất thân thiện với môi trường như công nghệ tinh luyện dầu ăn tại
Tường An được thực hiện theo phương pháp tinh luyện hóa học kết hợp với phương
pháp tinh luyện vật lý trên các dây chuyền sản xuất hiện đại của các hãng WURTER &
SANGER (Mỹ), THYSSEN KRUPP (Đức), DESMET (Bỉ).
Nhờ sáng kiến “Nhà máy xanh”, công ty cũng có những tiến bộ vượt bậc để hoàn
thành mục tiêu giảm lượng khí thải. Tạo được thiện chí đối với khách hàng cũng như

lòng trung thành của họ.
2.2.2. Môi trường vĩ mô và vi mô
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế vĩ mô của Việt Nam đã được cải thiện với nhiều biểu hiện
tích cực như lạm phát giảm mạnh, cán cân đối ngoại được cải thiện, tỷ giá ổn định, dự
trữ quốc gia tăng, mức rủi ro của nền kinh tế đã giảm điều này tạo cơ hội cho các nhà
đầu tư có thể ổn định đầu tư cũng như vay mượn để sản xuất cũng như phân phối sản
phẩm của mình.
Tổng thu nhập quốc dân
Nền kinh tế Việt Nam bước vào năm 2012 với đà tăng trưởng thuận lợi của năm
2011 (6,78%), tuy nhiên vẫn đang phải đối mặt với một số khó khăn về các chỉ báo vĩ
mô cơ bản như tỷ lệ lạm phát khá cao (11,75%), cán cân thanh toán quốc tế tiếp tục
thâm hụt (4 tỷ USD), mặt bằng lãi suất huy động và cho vay quá cao... năm 2011 nhiều
chỉ số vĩ mô của Việt Nam đang tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 119 tỷ
USD. GDP đầu người đạt 1.300 USD/người/năm.

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 16


Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

Lạm phát
- Lạm phát cao không khuyến khích đầu tư mới mở rộng sản xuất, tiềm ẩn nhiều
rủi ro đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, do đó giá vốn sẽ tăng. Mặt bằng các loại
lãi suất hiện nay phản ánh các rủi ro này, khiến thị trường tiền tệ chịu nhiều sức ép.

Nhìn từ góc độ vĩ mô, với mục tiêu lạm phát (CPI không quá 7%) và mục tiêu tăng
trưởng tín dụng (23%).
Sự tăng trưởng mạnh của nhu cầu về sản phẩm đã được mong đợi là còn tiếp tục
trên đà tăng trưởng mạnh của GDP, sự gia tăng dân số nội thành với thu nhập để lại
được tăng lên và sự quan tâm ngày càng cao của người tiêu dùng về các sản phẩm dầu
ăn có lợi cho sức khỏe.
Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam là một quốc gia có tình hình chính trị khá ổn đinh, nhà nước đang
khuyến khích các doanh nghiệp trong nước phát triển với tiêu chí: “Người Việt Nam
dùng hàng Việt Nam”. Nhà nước luôn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đẩy mạnh
đầu tư, sản xuất kinh doanh.
Tuy nhiên luật pháp nước ta vẫn còn nhiều bất cấp gây ảnh hưởng đến tình hình
kinh doanh, sự chồng chéo, thiếu nhất quán và đồng bộ trong luật pháp gây cho các
doanh nghiệp không ít khó khăn trong quá trình hoạt động.
Hiện nay, không hiếm các doanh nghiệp kinh doanh còn quảng cáo thiếu trung
thực, làm hàng giả, hàng nhái, lừa dối khách hàng, cạnh tranh không lành mạnh…điều
này góp phần làm cho môi trường kinh doanh xấu đi… Để ngăn chặn tình trạng này,
trong những năm qua Quốc hội đã thông qua Luật Cạnh tranh, Chính phủ đã cho thành
lập Cục Cạnh tranh, Cục Tiêu chuẩn, đo lường, chất lượng, Cục Vệ sinh và an toàn
thực phẩm… sự hoạt động của các cơ quan này giúp các công ty trong ngành dầu ăn
an tâm hơn khi sản xuất cũng như người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm dầu ăn
với niềm tin vào các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ và thành phần rõ rang, tạo điều
kiện cho cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành dầu ăn.
Môi trường văn hóa –xã hội
Người tiêu dùng trong nước hiện nay đã quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe:
ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe.
Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà
Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn
quan trọng hơn cả sự giàu có.
Đồng thời người Việt Nam nhất là người miền Trung, họ dễ chấp nhận những

điều mới mẻ và có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp
với cách sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, với chất
lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó,
vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn, bởi người
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 17


Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …

Việt Nam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuyếch trương, quảng cáo chỉ cần kích
thích sự tò mò của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ đạt được mục đích của mình.
Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất
lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng. Trong hoạt động
Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe nhất là với sản phẩm dầu ăn khi mà môt số
loại dầu ăn sử dụng chất chống đông hay chất bảo quản không phù hợp cho thực phẩm
khiến người tiêu dùng hoang mang nên việc tạo dựng lòng tin cho người dân về các
sản phẩm dầu ăn tốt cho sức khỏe là việc làm cần thiết.
Môi trường công nghệ
Ngày nay khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển thì việc ứng dụng khoa
học kỹ thuật hiện đại vào sản xuất sản phẩm là một yếu tố quan trọng quyết dịnh sự
thành công của một công ty.
Công nghệ mang lại cho công ty cách truyền thông mới đến với người tiêu dùng
thông qua các hoạt động quảng cáo, marketing trực tiếp hay bán hàng trên Internet.
Nhờ đó công ty tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn, tăng cường trao đổi thu nhận
thông tin từ người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm, phân phối hiệu quả hơn.
Môi trường tự nhiên

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc nhập khẩu hàng hoá của công ty nhất là với
ngành dầu ăn khi mà 90% nguyên liệu nhập khẩu thông qua các cảng biển.
Tuy nhiên các loại nguyên vật liệu của ngành dầu ăn là trên 90% nguyên liệu
phải nhập khẩu, các nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu là dầu mè, dầu lạc và cám
gạo nhưng hai loại hạt có dầu là dầu cọ là dầu nành dùng để tạo ra thành phần chính
trong các sản phẩm dầu ăn thì trong nước lại không trồng được hoặc nếu có cũng sản
lượng thấp (đậu nành) và giá thành đắt hơn so với việc nhập khẩu từ nước ngoài.
Còn nhiều bất tiện về vấn đề giao thông, việc đi lại di chuyển hoàng hóa cũng
như cung cấp xử lý thông tin kịp thời khó khăn. Việc tiếp cận các khu vực thị trường
nông thôn xa xôi hẻo lánh không chỉ là khó khăn riêng của công ty nào mà là khó khăn
chung của tất cả các doạnh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam.
2.2.2.2. Môi trường vi mô
Nhà cung cấp
Nguyên liệu để sản xuất dầu thực vật tinh luyện là các loại dầu thực vật thô được
sản xuất từ các loại quả và hạt có dầu (cọ, đậu nành, hướng dương, hạt cải, mè...) trong
đó cọ và đậu nành là hai loại hạt được sử dụng nhiều nhất chủ yếu nhờ có giá thành rẻ.
Trong cơ cấu sản xuất dầu thực vật tại Việt Nam, dầu cọ chiếm khoảng 60% và dầu
nành chiếm khoảng 30% tuy nhiên gần như 100% nhu cầu dầu cọ và dầu đậu nành của
Việt Nam hiện đang phải nhập khẩu. Nguyên nhân là do trong nước chỉ chủ động được
một số loại cây có dầu vốn là thế mạnh như lạc, vừng ở quy mô nhỏ và giá các loại dầu
NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 18


Đồ án môn học

Chương 2: Thực trạng về truyền thông cổ động của công ty …


này sau khi chiết xuất lại có giá thành cao hơn cả dầu nành, dầu cọ nhập khẩu. Chính
việc phụ thuộc đến 90% vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu khiến giá bán của các
doanh nghiệp trong nước phụ thuộc chặt chẽ vào giá nguyên liệu thế giới và tạo tính
thiếu bền vững cho các doanh nghiệp trong ngành.
Chi phí nguyên vật liệu chiếm khoảng 90% trong cơ cấu giá thành của TAC và
chủ yếu phải được nhập khẩu. TAC mua nguyên vật liệu chủ yếu theo phương pháp
đấu thầu và chủ tịch HĐQT sẽ quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Trong 2 nhiệm kỳ
trở lại đây, chủ tịch HĐQT của TAC là thành viên trong Ban Tổng giám đốc của
Vocarimex, đồng thời Vocarimex cũng tham gia chào bán nguyên liệu cho TAC.
Điều này đã tạo nên mâu thuẫn lợi ích cũng như thiệt hại cho các cổ đông của
TAC khi giá nguyên liệu của TAC có thể không cạnh tranh bằng giá nguyên liệu của
các đối thủ cạnh tranh khác. TAC phải mua nguyên liệu từ công ty mẹ với giá cao hơn
thị trường khoảng 5%.
Khách hàng
Là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường. Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan
trọng đến sự tồn tại sản phẩm dầu ăn, do đó các công ty dầu ăn Việt Nam luôn chú
trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người
tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho
mọi người chú ý đến sản phẩm nhiều hơn.
Khách hàng hiện tại của các ngành dầu ăn chia làm 2 loại là :Khách hàng cá nhân
và khách hàng tổ chức
Khách hàng cá nhân của TAC là các cá nhân và hộ gia đình, chủ yếu ở đây là các
bà nội trợ, nhóm sinh viên...
Khách hàng tổ chức là các nhà máy sản xuất mì tôm, họ đặt TAC làm shortening
các loại để bỏ kèm trong các sản phẩm của mình. Các trung gian phân phối sản phẩm
của TAC và một bộ phận lớn các bếp ăn tập thể của các cơ quan, nhà máy, xí nghiệp
cũng là nằm trong nhóm khách hàng tổ chức của TAC.
Đối thủ cạnh tranh
Bốn doanh nghiệp lớn chiếm khoảng 90% thị phần toàn ngành. Trong tổng số 35
doanh nghiệp hoạt động trong ngành dầu thực vật hiện nay, 4 doanh nghiệp lớn nhất

đang chiếm khoảng 90% thị phần và 75% tổng công suất sản xuất của toàn ngành. Các
doanh nghiệp này đều là công ty con và công ty liên kết của Tổng Công ty Công
nghiệp dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex).

NTH: Nhóm Golden Bee

Trang 19