SỰ THẤT BẠI CỦA BIA LASER

Sinh viên thực hiện
Lê Phương Anh

Mã sinh viên
11140231

Hoàng Thị Thùy Linh
Hà
Nguyễn Thị Phượng

11143562

Phạm Thủy Tiên
Hồ Thu Trang

1


Lời mở đầu
Bia Laser là một sản phẩm bia của tập đoàn Tân Hiệp Phát, được tung ra thị
trường vào cuối năm 2003. Được quảng bá theo hướng “Bia tươi đóng chai đầu
tiên tại Việt Nam” và ra đời với kỳ vọng người tiêu dùng Việt Nam sẽ được thưởng
thức bia tươi mọi lúc, mọi nơi với một chất lượng không kém các loại bia đóng
chai cao cấp hiện có trên thị trường. Sản phẩm này cho thấy sự đầu tư vô cùng
nghiêm túc và kỳ công của ông lớn Tân Hiệp Phát tuy nhiên không lâu sau đó bia
tươi Laser đã bị khai tử. Nguyên nhân do đâu dẫn đến cái chết yểu của sản phẩm
này. Theo nhận định chung của các chuyên gia thì nguyên nhân chủ yếu dẫn đến
thất bại này đó là do Tân Hiệp Phát đã đi ngược lại những triết lý Mar. Sau đây là
bài phân tích của nhóm về vấn đề này.

2


1. Sự thất bại của bia laser do không đảm bảo được chi phí tối ưu cho
khách hàng
Bia Laser ra đời vào cuối năm 2003, tình hình hân khúc trong thị trường bia
miền Nam - nơi mà bia Laser được tung ra vào thời điểm đó là :
•
•
•
•

Bia giành cho giới thượng lưu: Heineken
Bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn, ...
Bia bình dân: Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333, ...
Bia giá rẻ: Bia Bến thành, bia tươi, ... Đối tượng của bia này chủ yếu
là công nhân lao động.

Sản phẩm định vị đối phân khúc cao cấp, khách hàng mục tiêu là những
nười có thu nhập cao. Để tạo ra điểm khác biệt và chất lượng cho bia Laser Tân
Hiệp Phát đã đầu tư dây chuyển công nghệ sản xuất bia hiện đại nhất châu Âu thời
bấy giờ, trị giá 10 triệu USD. Đồng thời khi so sánh với những loại bia lon, bia
đóng chai trên thị trường độ thơm ngon và chất dinh dưỡng của bia Laser cũng nổi
trội hơn hẳn. So sánh với những loại bia hơi thông thường cũng có thấy thấy rõ sự
tiện lợi hơn cũng như thời gian sử dụng lâu hơn ( khoảng 1 năm ) của dòng bia tươi
này. Bên cạnh đó, Tân Hiệp Phát đã bỏ ra số tiền lên đến 3 triệu USD để thực hiện
chiến lược quảng bá cho sản phẩm này.
Chính bởi những yếu tố trên mà giá của bia Laser rất cao. Vào thời điểm đó,
giá của bia Laser khoảng 9000 đồng/1 chai cao hơn so với bia Tiger, và thấp hơn

một chút so với bia Heineken. Bên cạnh đó, bia tươi trong các quán thường bán với
giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) rẻ hơn rất nhiều so với Laser.
Điều đáng nói ở đây đó là bia Laser là một nhãn hiệu mới còn khá lạ lẫm đối với
người tiêu dùng. Đồng thời Laser tự nhận mình là bia tươi chứ không phải bia tươi
cao cấp trong khi mức giá lại thuộc phân khúc cao cấp. Điều này khiến cho người
có thu nhập cao không muốn bỏ tiền ra mua sản phẩm bình dân, và khách hàng
bình dân thì lại không đủ khả năng mua một sản phẩm có giá cao cấp. Triết lý về
việc đảm bảo chi phí tối ưu nhất cho khách hàng bị vi phạm nghiêm trọng.

Biểu đồ thể hiện phân cấp bia trên thị trường Việt Nam năm 2003 - 2004
3


2. Sự thất bại của bia laser do không đảm bảo bảo đảm thỏa mãn khách
hàng
Thông điệp “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”, là có vấn đề, không
thỏa mãn được khách hàng. Vấn đề thứ nhất đến từ chỗ “bia tươi”, người có thu
nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi, người hay đi uống bia tươi cao
cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia
đen...
Vấn đề thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng phát triển
sản phẩm, đóng chai tức là sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu thị được,
cũng không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như Amber, Big Man hay
Pacific được. “Đóng chai” có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm cho Laser. 4/2004,
chủ tịch hội đồng quản trị công ty bia Laser, Trần Quý Thanh phát biểu: “Chịu thiệt
thòi nhất vẫn là người tiêu dùng. Họ đã bị lừa một cách trắng trợn. Họ đã bị tước đi
quyền lựa chọn sản phẩm mà không hề hay biết.” Khi người tiêu dùng vẫn quen
với khái niệm bia tươi là bia rẻ tiền thì Laser đã được áp mức giá cao tương đương
sản phẩm cao cấp như Heineken và Tiger. Tân Hiệp Phát nuôi mộng “đi trước một
bước” cho Laser nhưng lại quên không “dọn đường”. “Dọn đường” ở đây nghĩa là

phải phổ biến khái niệm bia tươi cao cấp.
Laser đã có một quảng cáo thu hút được sự chú ý của người xem truyền
hình, điều đó tốt, hiển nhiên rồi. Nhưng sau đó thì người uống bia không thể gọi
được bia Laser khi ngồi trong quán, trong khi Tân Hiệp Phát đã dùng thông điệp
“Đi trước một bước” cùng với những hình ảnh mạnh mẽ, mà động thái thì yếu đuối
thế, có thể các ông sẽ quay sang nghi ngờ lại thông điệp quảng cáo của Laser,
4


“Mạnh mẽ cái gì cơ chứ?”. Quảng cáo chỉ tồn tại được nơi tâm trí người tiêu dùng
mục tiêu trong một khoảng thời gian nào đó, sau đó sẽ biến mất nhanh như thần
đèn. Như vậy Laser đã không làm hài lòng khách hàng ngay từ chiêu quảng cáo
cho sản phẩm của mình.
Tóm lại , bia laser đã thất bại vì chiến lược marketing đặc biệt là không tuân
thủ chặt chẽ triết lý marketting trong việc thỏa mãn khách hàng. Thêm vào đó,
phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu sai và một số vấn đề gặp phải ngay từ
khi ra mắt đã khiến vòng đời bia laser không quá 8 tháng, dẫn đến rủi ro lớn cho
Tân Hiệp Phát.
3. Sự thất bại của bia Laser vì không tạo ra được mạng lưới Marketing
Nói đến thất bại của dòng bia này phải kể đến thất bại trong việc tạo mạng
lưới mar. Ngay từ những ngày đầu mới xuất hiện, Tân Hiệp Phát đã mạng tay chi
tiền quảng bá dòng sản phẩm này. Hình ảnh bia Laser xuất hiện trên mọi phương
tiện truyền thông đại chúng với chiến lược nhắm thẳng vào đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên cũng chính bởi sự mạnh mẽ trong chiến lược quảng bá mà đã dẫn đến cái
chết cho dòng sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
Cụ thể đó là Laser là sản phẩm mới, mạng lưới phân phối manh mún, người
tiêu dùng rất khó để tìm các điểm bán bia Laser, và những sản phẩm này dần dần
quay trở về tiêu thụ các nhãn hiệu bia quen thuộc đang sử dụng. Thời điểm này
công ty Tân Hiệp Phát cho rằng việc bia Laser được quảng cáo rầm rộ sẽ tạo nên
đòi hỏi từ người tiêu dùng và sức ép lên người bán lẻ, tuy nhiên có lẽ công ty đã

quên rằng người bán bia vốn quan tâm đến lợi nhuận và các ưu đãi trước. Chính
bởi sự mạnh tay trong khâu quảng bá hình ảnh mà lại quên đi việc xây dựng mạng
lưới phân phối khiến cho Laser không thể chen chân vào các tụ điểm bán hàng. Rất
nhiều cơ sở đã cam kết tại hợp đồng giữa Liên doanh nhà máy bia Việt Nam chỉ
được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này. Bên
A(NMBVN) được độc quyền bán và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên
A tại cơ sở kinh doanh của bên B và sẵn sàng chi ra hàng chục đến hàng trăm triệu
đồng để có được sự giao dịch này. Đồng thời, bên B không được bán và làm quảng
cáo, khuyến mãi hoặc hoạt động tiếp thị cho bất cứ nhãn hiệu nào khác. Đây là một
trong những kiểu cạnh tranh không lành mạnh từ phía đối thủ, tuy nhiên vào thời
điểm đó khi luật cạnh tranh chưa tồn tại Tân Hiệp Phát đã không thể làm được gì
đối thủ. Kết quả sau đó là vụ kiện quán “Cây Dừa” nổi cộm khiến cho các cửa
hàng, quán bar,… đều quay lưng lại với Laser, Laser dần biến mất khỏi thị trường
từ đó.

5


Từ những điều trên cho thấy bia Laser đã thất bại trong việc tạo ra thị phần
bia trên thị trường, không tạo được các mạng lưới giao dịch với các cơ sở kinh
doanh cũng như các cơ sở bán lẻ. Sẽ có rất ít các nhà buôn dám chấp nhận từ bỏ
một mối làm ăn thuận lợi với NMBVN, từ bỏ một con gà đang đẻ trứng để chuyển
qua nuôi một con gà con được hứa hẹn sẽ đẻ trứng vàng trong tương lai. Điều đáng
nói là lẽ ra Tân Hiệp Phát phải tuân theo triết lý Mar về tạo mạng lưới, trước khi
quảng bá cũng như tung ra dòng sản phẩm này Tân Hiệp Phát phải “dọn sạch”
đường bằng cách mở kênh phân phối, tìm mọi cách ký hợp đồng với các cửa hàng,
đại lý, quán bar; đồng thời tập trung mạnh vào những tụ điểm thường xuyên sử
dụng dòng bia cao cấp.
Bên cạnh đó bia Laser cũng đã không thành công trong việc định vị sản
phẩm, không hiểu rõ được thị trường mục tiêu, tâm lý của người bán hàng và trong

việc xây dựng mar quan hệ. Việc chọn đối tác để tổ chức kênh Marketing đóng một
vai trò quan trọng mang yếu tố quyết định thành bại với một chiến lược marketing,
đông thời định vị đúng sản phẩm sẽ tạo thuận lợi cho các nhà trung gian khi sản
phẩm được tung vào thị trường. Tuy nhiên các đối tác bán hàng đã bị Tân Hiệp
Phát gạt sang một bên, bởi họ cho rằng không cần tạo quan hệ với nhà phân phối
khi khách hàng có nhu cầu uống bia Laser nhiều thì những đối tác bán hàng sẽ tự
tìm đến kéo theo đó là hàng loạt đối tác khác. Nhưng như đã nói ở trên người bán
bia vốn quan tâm đến lợi nhuận và các ưu đãi trước, họ bỏ qua Laser để đến cái có
lợi ích đảm bảo chắc chăn hơn.
Lại quay trở lại với thông điệp “ Bia tươi đóng chai lần đầu tiên tại Việt
Nam” của Laser. Thông điệp này khiến cho khách hàng xa dời Laser. Khách hàng,
đặc biệt là tầng lớp trung lưu, những người có thu nhập trung bình cảm thấy không
có lợi khi sử dụng nhãn hiệu bia này. Khi Laser tự nhận bia mình là bia tươi chứ
không phải là bia cao cấp, thì khách hàng sẽ cảm thấy thiệt khi phải bỏ ra một số
tiền lớn hơn để uống bia tươi, trong khi các nhãn hiệu bia tươi khác lại có giá thấp
hơn. Laser đã không làm cho dân uống bia chịu hiểu là mình cao cấp hơn các loại
bia khác trên thị trường. Mà lại làm cho họ cảm thấy bị lợi dụng hoặc bị lừa một
cách trắng trợn. Khách hàng dần mất tình cảm với “bia tươi đầu tiên tại Việt Nam”,
mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng dẫn trở nên xấu đi thậm chí là
không thể cứu vãn nổi. Việc đặt ra mức giá cao nhưng lại định vị sản phẩm ở các
quán nhậu bình dân cũng là một thất bại lớn trong khâu marketing của bia Laser.
người uống bia không thể gọi được bia Laser khi ngồi trong quán bình khi mà bia
tươi trong các quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể
tích) ở thời điểm mà Laser ra đời. Và khi không được khách hàng đón nhận thì các

6


cơ sở kinh doanh, các đại lý bán lẻ cũng sẽ gặp khó khăn khi kinh doanh dòng sản
phẩm này, vì họ sẽ không có được lợi nhuận.Vì vậy, bia Laser đã gặp thất bại trong

Marketing quan hệ, khách hàng và đối tác là những người không cùng có lợi.

7


Kết bài
Qua bài phân tích trên ta có thể thấy, nguyên nhân thất bại của Laser tóm gọn lại
chính là do đã vi phạm các triết lý Mar. Không thể nhận định rõ việc vi phạm triết
lý nào ảnh hưởng nghiêm trọng hơn hay ít nghiêm trọng hơn đến sự tồn tại của sản
phẩm. Từ đó ta có thể thấy tầm quan trọng của việc tuân thủ các triết lý này. Để
sản phẩm tồn tại không thể bỏ qua hay vi phạm dù chỉ một trong những triết lý Mar
Tài liệu tham khảo :
1.
2.
3.
4.

/> /> /> />%87u/219-x%C3%A2y-d%E1%BB%B1ng-th%C6%B0%C6%A1ng-hi
%E1%BB%87u/26287-qu%C3%A3ng-%C4%91%E1%BB%9Di-ng
%E1%BA%AFn-ng%E1%BB%A7i-c%E1%BB%A7a-bia-t
%C6%B0%C6%A1i-laser

8