MỤC LỤC

1


LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, mở cửa nền kinh tế là xu thế tất
yếu. Việt Nam ngày càng đón nhận nhiều hơn sự đầu tư của các công ty đa quốc
gia trên thế giới, đồng thời nhiều công ty và tập đoàn của Việt Nam cũng mở rộng
đầu tư kinh doanh sang các nước khác. Việc chọn phương thức thâm nhập thị
trường mới là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của một
công ty. Chính vì vậy, chúng em xin thực hiện đề tài: “Phương thức thâm nhập thị
trường Việt Nam của công ty Kentucky Fried Chicken” làm bài tập lớn để nhằm
nhấn mạnh them tầm quan trọng của việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường của các công ty đa quốc gia trong môi trường kinh doanh hiện nay.
Kết cấu của bài tập lớn gồm bốn chương:
CHƯƠNG I: Giới thiệu tổng quan về KFC.
CHƯƠNG II: Lý giải động cơ tham gia vào thị trường Việt Nam của KFC.
CHƯƠNG III: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của KFC tại
Việt Nam.
CHƯƠNG IV: Lý giải việc lựa chọn hình thức nhượng quyền thương mại
của KFC tại Việt Nam.
Do trình độ còn hạn chế nên bài tập lớn chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu
sót. Chúng em rất mong được sự góp ý của cô để đề tài hoàn thiện hơn!
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 14 tháng 4 năm 2017

2


CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ KFC

1.1 Vài nét tiêu biểu trong quá trình phát triển của KFC
Kentucky Fried Chicken, thường được viết tắt dưới tên KFC, được thành
lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders, năm 1930 tại North Corbin,
Kentucky, Hoa Kỳ. Đây là một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các
sản phẩm gà rán có trụ sở đặt tại Louisville, Kentucky và cũng là chuỗi nhà hàng
lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh thu) chỉ sau McDonald's, với tổng cộng gần
20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2015.
Nó là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum! Brands, bên cạnh Pizza
Hut và Taco Bell.
KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng thị
phần quốc tế, với nhiều cửa hàng ở Canada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaica
vào giữa những năm 60. Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua nhiều sự
thay đổi về chủ quyền sở hữu công ty hoặc gặp nhiều khó khăn trong việc kinh
doanh nhà hàng. Đầu những năm 70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang
nhượng lại cho PepsiCo. Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây
đầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lập tức mở rộng thị phần tại đây. Đó
chính là thị trường lớn nhất của công ty. Sau đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà
hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng
độc lập Tricon Global Restaurants, sau này đổi tên thành Yum! Brands.
Một số cột mốc phát triển của KFC
•

Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lý được cấp quyền kinh doanh
thịt gà ở Mỹ và Canada. Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam
mê của mình cho Jonh Brown, người sau này là thống đốc
bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2 triệu USD.

•

Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel"

Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên.

•

Năm 1971: KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC
với 285 triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển
hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới.

•

Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại
vào ngày 1 tháng 10.

3


•

Tháng 1 năm 1997: Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu
con của nó, họ gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành
một công ty độc lập là Tricon Global Restaurants.

•

Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng
"KFC".

•

Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.


•

Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung
Quốc).

•

Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants
International" (TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10. Cùng năm này,
KFC tiến hành thâm nhập thị trường Việt Nam.

•

Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John
Silver's (LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành
lập YUM! Restaurants International (YRI).

•

Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một
chiến dịch mang tên "singing soul" tiếp bước từ sự thành công của chiến
dịch "Soul Food" năm 2003 và 2004. Chiến lược "Soul Food" đã giúp
KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây
dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Thừa hưởng sự
thắng lợi đó, "singing soul" hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển
vượt bậc.

•


Năm 2013, doanh số của KFC cán mốc 23 tỉ đô-la.

KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original
Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia
vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Kể từ đầu
những năm 90, KFC đã mở rộng thực đơn của mình để cung cấp cho thực khách
những món ăn đa dạng hơn ngoài gà như bánh mì kẹp phi lê gà và cuộn, cũng như
xà lách và các món ăn phụ ăn kèm, như khoai tây chiên và xà lách trộn, các món
tráng miệng và nước ngọt, sau này được cung cấp bởi PepsiCo. Ngoài thực đơn gà
rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho
người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ
món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản.

4


KFC được biết đến với câu khẩu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon trên
từng ngón tay), hay "Nobody does chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như
KFC) và "So good" (Thật tuyệt).
Tính đến tháng 12 năm 2013, đã có 18.875 cửa hàng KFC tại 118 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới. Nó bao gồm 4.563 điểm bán hàng tại Trung Quốc,
4.491 tại Hoa Kỳ, và 9.821 ở những nơi khác. Những cửa hàng này được sở hữu
bởi nhượng quyền hoặc trực tiếp từ công ty. Bên cạnh những nhà hàng được đặt tại
những địa điểm độc lập, KFC còn mở nhiều dịch vụ bán hàng tại trạm xăng, cửa
hàng tiện lợi, sân vận động, công viên và các trường đại học. Trung bình doanh thu
hàng năm tính trên đầu người là 1,2 triệu đô-la/người vào năm 2013. Trên thế giới,
số lượng đơn đặt hàng trung bình tại một cửa hàng KFC là 250, hầu hết diễn ra vào
giờ cao điểm.
1.2 KFC tại thị trường Việt Nam
KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam vào cuối năm 1997, tại Trung

tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái
niệm "thức ăn nhanh" vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây, và liên tục chịu lỗ trong suốt 7
năm đầu kinh doanh (17 cửa hàng trong 7 năm), nhưng với chiến lược tiếp cận hợp
lí, hệ thống nhà hàng của KFC Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn 140 nhà
hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước. Hàng năm KFC thu hút
khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn
nhanh Việt Nam và sử dụng hơn 3.000 lao động.
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:
Tháng 12/1997 - TP.HCM

Tháng 04/2010 – Bình Dương

Tháng 12/1998 – Đồng Nai

Tháng 11/2010 - TP. Vinh

Tháng 06/2006 – Hà Nội

Tháng 05/2011 - TP. Nha Trang

Tháng 08/2006 – Hải Phòng & Cần
Thơ

Tháng 06/2011 - Long Xuyên

Tháng 01/2008 – Vũng Tàu

Tháng 08/2011 - Quy Nhơn & Rạch
Giá


Tháng 05/2008 - Huế

Tháng 09/2011 - Phan Thiết

Tháng 12/2008 – Buôn Ma Thuột

Tháng 12/2011 – Hải Dương

Tháng 11/2009 – Đà Nẵng

Tháng 02/2013 - Hạ Long

5


Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, đến với thị
trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn
hợp khẩu vị người Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà Giòn Không Xương, Gà giòn
Húng quế, Cơm gà, Cá thanh, ... Một số món mới cũng đã được phát triển và giới
thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục
thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart.


CHƯƠNG II. LÝ GIẢI ĐỘNG CƠ THAM GIA VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM CỦA KFC
2.1 Các lực đẩy khiến KFC tìm cách thâm nhập các thị trường nước ngoài
Với người Mỹ thì Fast food chỉ là một lựa chọn tạm thời cho những bữa trưa
vội vã hoặc những chuyến đi xa. Bữa ăn bình thường của họ thì lại gộp đủ ẩm thực
các nước Đông-Tây, tuỳ theo sở thích của gia chủ chứ không theo một công thức
nhất định nào. Không những thế người dân Mỹ đang có xu hướng ăn ít đồ ăn

nhanh do chúng là một trong các nguyên nhân gây nên bệnh béo phì và một số
bệnh tiêu hóa. Điều này dẫn đến nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh hay các đồ chiên
rán nhanh gọn bị giảm sút, thị trường đồ ăn nhanh dần trở nên bão hòa.
Có quá nhiều các cửa hàng đồ ăn nhanh ngay tại bản địa, KFC phải cạnh
tranh gay gắt với rất nhiều các hãng fastfood nổi tiếng khác như: MC Donald,
Subway, Pizza hutt, Burger King, … Nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng này lại có
xu hướng giảm dẫn đến công suất dư thừa, tỷ suất lợi nhuận thấp khiến KFC buộc
phải thâm nhập vào các thị trường khác.

Doanh số của KFC trong những năm liên tiếp tại thị trường Mỹ tuy có tăng
nhưng những con số không có gì đột phá, do thị trường đã bão hòa và các doanh
nghiệp cạnh tranh nhau ngày càng gay gắt. Từ năm 1994 đến 1995 tỷ lệ gia tăng
doanh thu là 6,2 % - đây không phải 1 con số lớn tuy nhiên để có thể phát triển hơn
nữa tại thị trường này dường như là vô cùng khó khăn.
2.2 Các lực kéo khiến KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam
Về thị trường, dung lượng thị trường tiềm năng vô cùng lớn đồng thời nước
ta còn khá xa lạ với khái niệm “fast food”, chưa có đối thủ cạnh tranh, về lâu dài sẽ
tạo được thương hiệu mạnh ở Việt Nam trong lĩnh vực này. KFC sẽ trở thành người
đi tiên phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Việt Nam nước đông dân có cơ cấu dân
số trẻ. Dân số đông đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu cầu khổng lồ với mặt hàng
lương thực, thực phẩm, mặt hàng thiết yếu. Đây là yếu tố quan trọng với các nhà
đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm.
Về nguồn nhân lực, Việt Nam có dân số hơn 44 triệu dân, tỷ lệ nhóm tuổi
15-59 là 55%, là nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ. Lực lượng lao động dồi dào,
nhân công giá rẻ là một lợi thế có thể giúp KFC tối thiểu chi phí thuê nhân công.
Về kinh nghiệm, KFC được coi là một trong những anh lớn trong lĩnh vực
kinh doanh thức ăn nhanh. Với quy mô lớn, nguồn lực tài chính vững mạnh và


nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đồng thời là một trong những chuỗi cửa

hàng tiên phong trong nhượng quyền và mở rộng ra thị trường thế giới. Việc KFC
có thể bước chân vào thị trường Việt Nam là không quá khó khăn.
Về nguyên vật liệu, Việt Nam có thế mạnh về nông nghiệp, chăn nuôi, trồng
trọt. Điều này giúp cho việc cung cấp nguyên liệu dễ dàng, thuận tiện với các sản
phẩm chế biến của KFC. Việt Nam là một nước thuần nông nghiệp nên trồng trọt
và chăn nuôi là 2 ngành chính phát triển. Điều đó tạo ra 1 lợi thế rất lớn cho
fastfood của KFC khi sử dụng các nguyên liệu bản địa đồng thời làm giảm chi phí
đầu vào. Chăn nuôi gà nói riêng và gia cầm nói chung là nghề sản xuất truyền
thống và lâu đời, chiếm vị trí quan trọng thứ 2 trong tổng giá trị sản xuất của ngành
chăn nuôi nước ta.
Từ năm 1990 đến nay ngành chăn nuôi có hướng phát triển tương đối ổn
định với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt đến 5,27% năm. Chăn nuôi gia cầm có
tốc độ tăng trưởng nhanh nhất 15 năm qua. Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng
năm tăng rõ rệt, tư 3,5% năm trong các giai đoạn 1990-1995 lên đến 6,7% năm. Vì
vậy, với KFC –hãng ăn nhanh chuyên về gà thì nguồn nguyên liệu về gà là rất đa
dạng, phong phú và có rất nhiều sự lựa chọn về nhà cung cấp.
Về những chính sách hỗ trợ, Việt Nam đã có những chính sách mở cửa đối
với nhà đầu tư và kích cầu tiêu dùng như: hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng ký kinh
doanh, miễn thuế mấy năm đầu, … cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm
thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng đối với người dân. Những chính
sách này làm cho các nhà đầu tư mặn mà hơn với các dự án trong khi người tiêu
dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, đây là tín hiệu tốt với ngành thực phẩm.

CHƯƠNG III. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HĐKD CỦA KFC TẠI
VIỆT NAM


3.1 Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng GDP: Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng
trưởng mạnh và tăng qua các năm.

o

o

o

Giai đoạn 1986-1990, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 4,4%/năm, đây là
giai đoạn chuyển đổi cơ bản cơ chế quản lý cũ sang cơ chế quản lý mới,
cho nên tốc độ tăng trưởng kinh tế vẫn còn khá chậm.
Giai đoạn 1991-1995, nền kinh tế khắc phục được tình trạng trì trệ, suy
thoái, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8,2%, đất nước ra khỏi thời kỳ
khủng hoảng kinh tế, bắt đầu đẩy mạnh CNH - HĐH đất nước.
Đến năm 1996, tốc độ tăng trưởng là 8,6%. Các số liệu cho thấy sự phát
triển khá ổn định của Việt Nam, đây là một yếu tố khá quan trọng trong
sự xuất hiện của KFC tại Việt Nam vào cuối năm 1997.

Đồng thời tốc độ tăng GDP kéo theo sự tăng lên của thu nhập của người dân dẫn
đến nhu cầu ăn uống và chi tiêu cũng tăng cao hơn.
Tốc độ lạm phát: Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản
lý phải đau đầu. Việt Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát,
duy trì ở mức 2 con số.
o

o

o

Giai đoạn 1986-1991: lạm phát phi mã, là những năm đổi mới 19861988, lạm phát ở mức 03 con số; nguyên nhân chủ yếu là do kinh tế bị
khủng hoảng, tăng trưởng thấp, làm cho thị trường bị thiếu cung, tiền
nhiều hơn hàng.

Giai đoạn 1992-1995: lạm phát còn cao, nhưng đã thấp hơn nhiều so với
thời kỳ trước; nguyên nhân chủ yếu do cung đã tăng, lương thực vượt
nhu cầu trong nước, xuất khẩu với khối lượng lớn.
Đến năm 1996 và 1997, tốc độ lạm phát xấp xỉ 9%. Đồng thời cơ chế tỷ
giá xơ cứng vào năm 1997 đã góp phần ổn định tốc độ lạm phát. Tạo cơ
hội tốt cho những doanh nghiệp muốn nhảy vào thị trường Việt Nam.

Mức độ cạnh tranh: Trong giai đoạn KFC muốn thâm nhập thị trường Việt
Nam thì các hãng kinh doanh thức ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay.
Một số đối thủ cạnh tranh trong thời điểm này có thể kể đến như Lotteria, Jollibee,
…
o

Lotteria- một thành viên của tập đoàn Lottle Hàn Quốc: Lotteria là hệ
thống nhà hàng thức ăn nhanh nội địa đầu tiên của Hàn Quốc được thành
lập vào năm 1979. Lotteria đã mở xâm nhập vào Việt Nam năm 1997
nhưng phải đến năm 1998 mới chính thức mở cửa hàng đầu tiên tại Việt


Nam. Tuy rằng sinh sau đẻ muộn hơn KFC tuy nhiên điều đó không có
nghĩa là Lotteria là một đối thủ “dễ xơi”, với kinh nghiệm vận hành và
thông hiểu văn hóa châu Á và sở hữu nguồn lực tài chính mạnh mẽ rất có
thể trong tương lai Lotteria sẽ làm nên chuyện tại thị trường Việt Nam.
o Jollibee của Phillipines: Là 1 tập đoàn thức ăn nhanh đa quốc gia hàng
đầu châu Á, Jollibee mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1996.
Vào thời điểm bấy giờ Jollibee mới chỉ mở một cửa hàng tại đây tuy
nhiên lại được đánh giá là một thương hiệu mạnh mang bản sắc châu Á
gần gũi với con người Việt Nam. Đồng thời Jollibee cũng đã đánh bại Mc
Donald’s và KFC tại thị trường Phillipines để trở thành ông lớn hàng đầu
về thức ăn nhanh tại quốc gia này. Đây có thể là đối thủ mạnh mà KFC

cần để tâm đến.
Mức độ cạnh tranh tại giai đoạn này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có vài ông
lớn bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam như Lotteria và Jollibee. Đồng thời những
hãng này cũng có thời gian gia nhập chưa quá lâu, nếu KFC nhảy vào thị trường
Việt Nam ngay thời điểm này thì khả năng đuổi kịp người đi trước là rất lớn.
Bên cạnh đó các doanh nghiệp trong nước còn bỏ ngỏ thị trường tiềm năng này.
Dẫn đến đây là cơ hội rất lớn cho KFC chiếm lĩnh thị trường trước khi các
doanh nghiệp trong nước kịp nhận ra và quay đầu lại.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Xét về tỷ trọng tăng trưởng ngành tại thị trường
Việt Nam, cùng với sự phát triển của bộ phận dân cư trẻ thích nghi cao với đời
sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều doanh nghiệp nhòm ngó
vào miếng bánh béo bở này. Tương lai mức độ cạnh tranh sẽ ngày một tăng cao.
Bên cạnh đó trong tình hình Việt Nam mở rộng hội nhập quốc tế, thì việc phải đối
mặt với những ông lớn ngang tầm như Mc Donald là không thể tránh khỏi. Việc trở
thành một trong những người tiên phong sẽ tạo cho KFC những lợi thế to lớn trong
việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng cũng như chiếm lĩnh thị trường, dẫn đầu
và tạo xu hướng.
Sản phẩm thay thế: Việt Nam là một nước nông nghiệp, với nền văn hóa ẩm
thực vô cùng phong phú và đa dạng dẫn đến nguy cơ khả năng thay thế từ những
sản phẩm này là không hề nhỏ. Có thể kể đến các loại sản phẩm như: cơm, phở,
bún, các loại bánh, … Tại mỗi vùng miền khác nhau sẽ có những sản phẩm giống
nhau hoặc hoàn toàn khác biệt về cả hương vị, màu sắc. Từ đó dẫn đến nhiều sự
lựa chọn cho khách hàng. Có thể nhận thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản
phẩm thức ăn nhanh là khá rõ ràng và mạnh mẽ.


3.2 Môi trường văn hóa
Dân số: Việt Nam ngày càng phát triển, dân số ngày càng tăng với hơn 44
triệu dân, là nước có cơ cấu dân số trẻ.
Thái độ của người Việt: Người châu Á trong đó có người Việt Nam thường

lý tưởng hóa fastfood nói riêng hay đồ Tây nói chung do trong đầu họ khi nhắc đến
ẩm thực châu Á, người ta nghĩ đến ngay hình ảnh của một tô mì chan nước dùng
nóng hổi phục vụ tại bàn trong nhà hàng hay phổ biến hơn là các quán ăn xập xệ.
Cách chuẩn bị món ăn của người Á châu là đầu bếp dùng tay trực tiếp để lấy mì,
lấy rau và xếp thịt vào tô, sau đó chan nước dùng. Họ không chú trọng nhiều đến
an toàn vệ sinh. Trái lại với người châu Á, đồ ăn phương Tây thường xuyên được
đóng gói ngay tại nhà bếp nên trông có vẻ sạch sẽ hơn, khiến họ có cảm giác đó là
thức ăn hạng A và yên tâm ăn thoải mái.
Thứ hai, người Việt cũng cho rằng việc ăn đồ Tây còn là cách biểu hiện vị
thế đẳng cấp, phong cách sành điệu và thậm chí định vị họ là người giàu có, sang
trọng, có gu ẩm thực. Miếng bò bít tết trang trí đẹp mắt trên dĩa trắng phau, món cá
chiên, khoai tây chiên hay pizza lạ lẫm đã rất thành công trong việc "đốt cháy" túi
tiền eo hẹp của những người có thu nhập trung bình.
Lý do khác nữa là một bộ phận giới trẻ muốn khẳng định mình và tự tách
mình ra khỏi nền văn hóa truyền thống. Ngày nay, đồ ăn Tây được biết đến như
một thứ "thời trang của giới trẻ ". Ăn đồ Tây sẽ đẳng cấp hơn những người Việt
Nam bình thường khác. Tiêu chuẩn phương Tây được coi là "của quý" trong nhiều
quốc gia châu Á.
Văn hóa – ẩm thực: Đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam thích ăn
những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim
để ăn với cơm. Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt, tỏi gừng,
giềng, ... để làm tăng sức hấp dẫn về mùi vị với sản phẩm. Về màu sắc ngoài việc
sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực phẩm để
làm tăng màu sắc của sản phẩm, tạo sức hấp dẫn đối với sản phẩm.
Tại Việt Nam, hiện nay có rất nhiều sự giao thoa về ẩm thực. Trong một thế
giới toàn cầu hóa, nở rộ phong trào nhượng quyền thương mại thì các chuỗi nhà
hàng lắm tiền có đủ tiềm lực để đặt các chi nhánh của mình trên khắp đường phố,
những địa điểm thuận lợi, bắt mắt để gây chú ý và rồi "gây nghiện" cho những
người thích sự hiện đại. Rất tự nhiên, khẩu vị của thực khách cũng thay đổi dần
theo đó. Người Việt Nam cũng đang dần có sự thay đổi thói quen từ những món ăn



truyền thống đòi hỏi mất nhiều thời gian sang những bữa ăn nhanh để thích nghi
với cuộc sống ngày càng hiện đại, đặc biệt là trong giới trẻ Việt Nam.
3.3 Môi trường chính trị
Tình hình chính trị ở Việt Nam ổn định, bền vững. Việt Nam đang được các
nhà đầu tư quốc tế đánh giá cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu
vực. Với một nền chính trị ổn định được đánh giá cao thực sự là một yếu tố thu hút
các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất các lĩnh vực.
3.4 Môi trường pháp luật
Chính sách tiền tệ: Điều hành lãi suất linh hoạt, bám sát mục tiêu bao trùm
của CSTT, đảm bảo là công cụ để neo kỳ vọng lạm phát, ổn định tỷ giá và hỗ trợ
tăng trưởng kinh tế. Điều này đã góp phần quan trọng vào việc thực hiện thành
công nhiệm vụ giảm mặt bằng lãi suất để tháo gỡ khó khăn về chi phí vay vốn cho
doanh nghiệp, nhưng vẫn đảm bảo kiểm soát được lạm phát, ổn định thị trường tiền
tệ. Điều hành tỷ giá ổn định, hỗ trợ tích cực cho công tác kiểm soát, kiềm chế lạm
phát. Chính sách tiền tệ thoáng của Nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát thực
sự là một giải pháp kích cầu hiệu quả kèm với nó là việc giảm lãi suất ngân hàng
thu hút các nhà đầu tư với nguồn vốn rẻ hơn đã tạo một sức hút với các nhà đầu tư.
Các chính sách khuyến khích đầu tư: Một số chính sách kích cầu khác đối
với nhà đầu tư và người tiêu dùng như: hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh,
miễn thuế mấy năm đầu, … cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu
nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng đối với người dân. Những chính sách này
làm cho các nhà đầu tư mặn mà hơn với các dự án trong khi người tiêu dùng có xu
hướng đẩy mạnh chi tiêu, có tín hiệu tốt với ngành thực phẩm.

CHƯƠNG IV. LÝ GIẢI VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN
THƯƠNG MẠI CỦA KFC



KFC lựa chọn hình thức “Nhượng quyền thương mại” để thâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Nhượng quyền thương mại (nguyên văn từ tiếng Pháp: franchise)
là việc cho phép bên nhận nhượng quyền được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ
theo hình thức và phương pháp kinh doanh đúng với khuôn mẫu của bên nhượng
quyền trong một thời hạn nhất định để hưởng một khoản lợi nhuận theo thỏa thuận
giữa hai bên. Bên nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đầy đủ các phương tiện
kinh doanh và hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống và được nhận một khoản phí từ
bên nhận quyền.
KFC lựa chọn nhượng quyền thương mại để ra nhập thị trường quốc tế nói
chung và thị trường Việt Nam nói riêng là vì những ưu điểm nổi bật của hình thức
này mang lại.
Đầu tiên, nhượng quyền thương mại là một phương thức gia nhập thị trường
có độ rủi ro và chi phí thấp. Vì trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để
mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận nhượng quyền. Nói cách khác,
bên nhượng quyền mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người
khác nên giảm đươc chi phí thâm nhập thị trường. Đồng thời việc bỏ vốn kinh
doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố gắng hoạt động có hiệu quả,
mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền. Đây có thể nói là một mũi
tên trúng hai đích. Để thâm nhập một thị trường mới mẻ như Việt Nam thì việc bắt
tay với những đối tác địa phương là một yếu tố quan trọng, bởi việc phát triển độc
lập tại thị trường này không những tốn nhiều nguồn lực mà bên cạnh đó khả năng
cạnh tranh và chiến thắng dường như là con số không.
Thứ hai, nhượng quyền thương mại sẽ giúp mở rộng hoạt động kinh doanh
một cách nhanh chóng cả trong và ngoài nước. Vì bên nhận quyền có thể tiếp cận
những địa điểm mà bên nhượng quyền không thể tiếp cận được đồng thời doanh
nghiệp có thể tận dụng được kiến thức của công ty nhận nhượng quyền để tìm hiểu
và phát triển tại thị trường nước ngoài. Do đó hình thức nhượng quyền sẽ giúp mở
rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng sự hiện diện ở khắp mọi nơi một cách nhanh
chóng với hàng trăm cửa hàng trong và ngoài nước mà không một hình thức kinh
doanh nào có thể làm được. Thực tế đã chứng minh, nhờ nhượng quyền thương

mại mà hiện nay, KFC đã có gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh
thổ.
Thứ ba, thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Khi sử dụng hình thức nhượng
quyền, bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng
bá thương hiệu của mình. Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của


chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một
cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất
nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ.
Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn.
Đây là một lợi thế cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh nào có khả năng vượt
qua. Hoạt động quảng cáo càng hiệu quả, hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu càng
được nâng cao, giá trị vô hình của công ty càng lớn sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho
bên nhận quyền khi sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên nhượng quyền. Và
như thế cả bên nhượng quền và bên nhận quyền ngày càng thu được nhiều lợi
nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền.
Thứ tư, tối đa hóa thu nhập. Doanh nghiệp nhượng quyền có thể thu được lợi
nhuận bổ sung chỉ với những khoản đầu tư nhỏ về vốn, nhân viên, sản xuất và phân
phối. Bên cạnh đó, khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê
thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng
quyền. Đồng thời, bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên
nhượng quyền, nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập của mình.
Theo YUM! (hãng sở hữu thương hiệu KFC và Pizza Hut), lệ phí nhượng quyền
của KFC là 25.000 USD, trả tiền bản quyền khoảng 4% hoặc 600 USD/tháng, phí
quảng cáo trong khu vực 3% và quảng cáo toàn quốc khoảng 2% trong tổng thu
nhập để được KFC bảo trợ độc quyền trong bán kính 2,5km với số dân khoảng
30.000 người. Tính chung, một doanh nghiệp để đạt được các tiêu chí nhượng
quyền và nhận bảo hộ của KFC sẽ phải chi khoảng 1,1-1,7 triệu USD.
Thứ năm, tận dụng nguồn nhân lực. Bên nhận quyền sẽ là người bỏ vốn ra

kinh doanh và đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn. Vì khi người nhận
quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn. Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng
được nguồn nhân lực từ phía nhận quyền. Trong trường hợp của KFC, việc tự thân
vận động tìm hiểu thị trường Việt Nam dường như là một hoạt động khá tốn kém
và mất thời gian. Việc tận dụng những lợi thế về mặt địa lý, kinh nghiệm, kiến thức
và nhân lực của doanh nghiệp nhận nhượng quyền không chỉ tiết kiệm thời gian,
chi phí mà còn mang lại hiệu quả cao hơn.
Với vị thế là một ông lớn trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, tên tuổi
thương hiệu đầy uy tín; KFC có rất nhiều lợi thế để theo đuổi hình thức nhượng
quyền thương mại. Đồng thời, để có thể giữ vững uy tín thương hiệu KFC luôn đặt
ra những yêu cầu vô cùng khắt khe về quy trình, nhân viên, chất lượng sản phẩm
với những doanh nghiệp nhận nhường quyền. Từ đó giảm thiểu được bất lợi trong
việc khó kiểm soát chất lượng sẩn phẩm.



KẾT LUẬN
Căn cứ vào những thuận lợi, khó khăn khi thâm nhập thị trường Việt Nam
cũng như các yếu tố về công nghệ, cơ sở pháp lý, KFC đã lựa chọn cách thức
“nhượng quyền thương mại” để ra nhập thị trường Việt Nam. Sau gần 20 năm hoạt
động tại Việt Nam, KFC hiện vẫn đang là một trong những tập đoàn dẫn đầu thị
trường thức ăn nhanh. Tuy nhiên, KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc
liệt từ đối thủ Lotteria, và đặc biệt là McDonald’s – chuỗi fastfood hàng đầu thế
giới mới gia nhập vào Việt Nam. Do đó, KFC cần phải đưa ra các dự tính cho
tương lai.
Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới,
khi đến Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình
khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội, đóng góp từ
thiện vào Quỹ trẻ em Việt Nam. Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc
chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị

trí thức ăn nhanh số 1 tại Việt Nam của KFC, tạo nên thương hiệu được nhiều
người biết đến.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Công ty luật PLF (2013), “Nhượng quyền thương mại, ai lợi hơn ai?”, từ

“Giới thiệu KFC Việt Nam”, từ
Nguyễn Khánh Trung (2007), “Nhượng quyền thương mại, lợi cả hai”, từ

Số liệu thống kê Lao động - việc làm 1996-2000 và 2002 của Bộ LĐ-TBXH,
NXB Thống kê, 2001 và NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội - 2003.
Tạ Lợi & Nguyễn Thị Hường (2016), Kinh doanh quốc tế Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân.
Trần Anh (2013), “Chi triệu đô để mở cửa hàng KFC tại Việt Nam”, từ


Danh mục tài liệu nước ngoài
1.

Jamiur Rahman Choudhury (2015), “Marketing assignment about KFC and
their business”, từ www.slideshare.net