BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN XUÂN NAM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM
BỘ ĐỊNH TUYẾN KHÔNG DÂY
CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
ASUS VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN XUÂN NAM

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM
BỘ ĐỊNH TUYẾN KHÔNG DÂY
CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
ASUS VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh_Hướng
nghề nghiệp
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
GS.TS. VÕ THANH THU

Thành phố Hồ Chí Minh, 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới
sự hướng dẫn khoa học của GS.TS. Võ Thanh Thu. Các số liệu được nêu trong bài là
trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu
này.
Tp. Hồ Chí Minh, 20 tháng 6 năm 2015
Tác giả

Trần Xuân Nam


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
MỞ ĐẦU
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing .............................................................. 1

1.1.

Lý thuyết về Marketing ......................................................................... 1

1.1.1. Khái niệm Marketing ......................................................................... 1
1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp ............................................... 2
1.2.

Lý thuyết về Marketing-mix .................................................................. 2

1.2.1. Khái niệm Marketing – mix ............................................................... 2
1.2.2. Phân khúc thị trường mục tiêu ........................................................... 4
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................. 5
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ......................................... 6
1.2.5. Chiến lược sản phẩm ......................................................................... 7
1.2.6. Chiến lược giá ................................................................................... 8
1.2.7. Chiến lược phân phối ......................................................................... 9
1.2.8. Chiến lược chiêu thị ......................................................................... 10
1.3.
nghiệp

Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong doanh
................................................................................................................

1.3.1. Môi trường bên ngoài ...................................................................... 11
1.3.2. Môi trường bên trong ....................................................................... 13

11



1.4.
Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm của một số
doanh nghiệp và bài học rút ra.................................................................................... 13
1.4.1. Kinh nghiệm 1: Máy tính xách tay Samsung .................................... 13
1.4.2. Kinh nghiệm 2: Điện thoại di động thông minh OPPO..................... 14
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................. 16
Chương 2. Thực trạng Marketing-mix Bộ định tuyến không dây tại Công ty
TNHH Công Nghệ ASUS Việt Nam .............................................................................. 17
2.1.
Giới thiệu về công ty ASUS (ASUSTek Computer Inc) và sản phẩm
Bộ định tuyến không dây ASUS................................................................................. 17
2.2.

Tình hình kinh doanh tại thị trường Việt Nam ..................................... 18

2.2.1. Tình hình kinh doanh chung: ........................................................... 18
2.2.2. Tình hình kinh doanh của sản phẩm bộ định tuyến không dây ......... 19
2.3.

Nhận định về tiềm năng thị trường ...................................................... 20

2.4.

Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu ....................................... 21

2.4.1. Yêu cầu đối với sản phẩm của thị trường ......................................... 21
2.4.2. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của BĐTKD ASUS .... 22
2.5.

Đánh giá thực trạng Marketing-mix sản phẩm BĐTKD ASUS ............ 23


2.5.1. Chiến lược về sản phẩm ................................................................... 23
2.5.2. Chiến lược về giá ............................................................................. 29
2.5.3. Chiến lược phân phối ....................................................................... 33
2.5.4. Chiến lược chiêu thị ......................................................................... 37
2.6.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix của sản phẩm
BĐTKD ASUS .......................................................................................................... 41
2.6.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................. 41
2.6.2. Môi trường vi mô ............................................................................. 42
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 45


Chương 3. Giải pháp để hoàn thiện marketing-mix cho sản phẩm Bộ định
tuyến không dây tại Công ty TNHH Công Nghệ ASUS Việt Nam ................................. 46
3.1.
Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện marketing–mix cho sản phẩm
BĐTKD tại ASUS...................................................................................................... 46
3.1.1. Quan điểm hoàn thiện marketing–mix tại công ty ............................ 46
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện marketing–mix cho BĐTKD tại ASUS ............ 46
3.2.
ASUS

Các giải pháp hoàn thiện Marketing-mix cho sản phẩm BĐTKD của
............................................................................................................ 47

3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ....................................... 47
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ................................................. 48
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối ...................................... 50
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị ........................................ 54

3.3.

Tính khả thi của dự án ......................................................................... 55

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 56
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng
Phụ lục 2: Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng
Phụ lục 3: Phiếu thu thập ý kiến lãnh đạo về Một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing cho sản phẩm BĐTKD
Phụ lục 4: Kết quả thu thập ý kiến lãnh đạo về Một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing cho sản phẩm BĐTKD
Phụ lục 5: Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực phân phối sản
phẩm công nghệ về các yếu tố quan trọng góp phần thành công cho chính sách
marketing-mix của sản phẩm bộ định tuyến không dây
Phụ lục 6: Kết quả phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực phân phối sản phẩm
công nghệ về các yếu tố quan trọng góp phần thành công cho chính sách marketingmix của sản phẩm bộ định tuyến không dây


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BMC

Bo mạch chủ

TĐH

Thanh đồ họa

MTXT


Máy tính xách tay

BĐTKD

Bộ định tuyến không dây

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

STT

Số thứ tự


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter (Dương Ngọc Dũng, 2005) 12
Hình 2.1: Tình hình kinh doanh của ASUS giai đoạn 2009 – 2014 và dự đoán
2015 .............................................................................................................................. 18
Hình 2.2: Những quốc gia có số lượng smartphone, tablet chạy Android và iOS
tăng trưởng mạnh nhất trong khoảng thời gian từ 01/2012 – 01/2013 ........................... 21
Hình 2.3: Biểu đồ đánh giá chất lượng BĐTKD ASUS ....................................... 27
Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá đặc điểm nổi bật của BĐTKD ASUS ....................... 28
Hình 2.5: Biểu đồ đánh giá sự phong phú của dãy sản phẩm BĐKTD ASUS ...... 28
Hình 2.6: Biểu đồ khảo sát mức giá chấp nhận được đối với một BĐTKD .......... 31

Hình 2.7: Biều đồ đánh giá mức tương xứng giữa giá và chất lượng mang lại
của BĐTKD ASUS........................................................................................................ 32
Hình 2.8: Biều đồ đánh giá mức tương xứng giữa giá BĐTKD ASUS và các
hãng khác ...................................................................................................................... 32
Hình 2.9: Độ phủ kênh đại lý của ASUS và TP-Link .......................................... 33
Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối của ASUS và TP-Link ................................ 34
Hình 2.11: Biểu đồ khảo sát nơi khách hàng tìm mua BĐTKD ........................... 35
Hình 2.12: Biểu đồ đánh giá kênh phân phối của ASUS...................................... 36
Hình 2.13: Chất lượng tư vấn của nhân viên bán hàng về sản phẩm ASUS ......... 36
Hình 2.14: Biểu đồ khảo sát độ phổ biến của hình ảnh/thông tin về sản phẩm
BĐTKD ASUS .............................................................................................................. 39
Hình 2.15: Biểu đồ khảo sát phương tiện nhận biết BĐTKD ASUS .................... 40
Hình 2.16: Biểu đồ đánh giá mức hấp dẫn của các chương trình quảng cáo của
BĐTKD ASUS .............................................................................................................. 40
Hình 3.1: Cấu trúc kênh phân phối mới của ASUS với đề xuất của tác giả .......... 53
Hình 3.2: Mẫu tờ rơi cho dòng sản phẩm công suất cao ...................................... 55


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Giá tham khảo điện thoại OPPO và một số thương hiệu khác.............. 15
Bảng 2.1: Lịch sử hình thành và phát triển của ASUSTek Computer Inc. ........... 17
Bảng 2.2: Các mã sản phẩm được đưa vào thị trường Việt Nam và giá bán lẻ ..... 19
Bảng 2.3: Doanh số thị thường bán lẻ Bộ định tuyến không dây ở Việt Nam
(2011-2014) ................................................................................................................... 20
Bảng 2.4: Các mã sản phẩm và giá bản lẻ của ASUS hiện nay ............................ 22
Bảng 2.5: Các phân khúc chính trên thị trường Bộ định tuyến không dây ........... 24
Bảng 2.6: Tổng số lượng mã sản phẩm so sánh giữa ASUS và TP-Link.............. 24
Bảng 2.7: Tổng số lượng mã sản phẩm ASUS so sánh giữa Việt Nam,
Philippine, Indonesia ..................................................................................................... 25
Bảng 2.8: So sánh cách tính năng nổi bật của BĐTKD ASUS và TP-Link .......... 26

Bảng 2.9: Tỉ lệ chênh lệch về giá của ASUS so với đối thủ ................................. 29
Bảng 2.10: Tỉ lệ chênh lệch về giá của TP-Link ở Việt Nam so với thị trường
Philippine ...................................................................................................................... 30
Bảng 2.11: So sánh số lượng bài viết về sản phẩm trên các báo công nghệ của
ASUS và TP-Link.......................................................................................................... 37
Bảng 2.12: Thống kê số lượng đại lý đươc hỗ trợ làm hình ảnh của ASUS và
TP-Link ......................................................................................................................... 38
Bảng 2.13: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của Việt Nam............................................. 42
Bảng 2.14: Giá bán lẻ của TP-Link và LB-Link .................................................. 44
Bảng 3.1: Các mục tiêu cần đạt trong năm 2016 ................................................. 46
Bảng 3.2 Các mục tiêu cần đạt trong giai đoạn 2016 – 2021 ............................... 47
Bảng 3.3: Các mã sản phẩm đề xuất bổ sung ở thị trường Việt Nam ................... 48
Bảng 3.4: Bảng đề xuất điều chỉnh giá bán lẻ ...................................................... 49


MỞ ĐẦU
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng, sự phát triển chóng
mặt của thiết bị di động như máy tính xách tay (MTXT), máy tính bảng (MTB), điện
thoại thông minh (ĐTTM) đã kéo theo sự phát triển của thị trường các thiết bị phụ trợ
trong đó có bộ định tuyến không dây (BĐTKD) hay còn gọi là bộ thu phát tín hiệu
không dây.
Theo thống kê, thị trường BĐTKD mang lại doanh thu hàng trăm tỉ đồng mỗi
năm và mức lợi nhuận đạt gần 10%, một mức lợi nhuận mong ước cho các nhà sản
xuất phần cứng. Vì lẽ đó, có rất nhiều nhà sản xuất đã tham gia vào thị trường này.
Ở Việt Nam, thị trường này đang bị chiếm lĩnh bởi các nhà sản xuất giá rẻ đến
từ Trung Quốc nhưng chất lượng chỉ ở mức trung bình. Ngoài sự xuất hiện của các
nhà sản xuất giá rẻ từ Trung Quốc, trên thị trường hiện nay có nhiều nhà sản xuất có
tên tuổi lâu nay trên thị trường như Linksys, D-Link.
Bên cạnh đó, khi nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự phát triển vượt

bậc của ngành công nghệ thông tin và truyền thông thì việc sử dụng mạng Wi-Fi ở
những nơi công cộng đặc biệt tại các quán cà phê, trường học, ký túc xá, cơ quan hành
chính sự nghiệp là một điều không thể thiếu.
Nhận thấy nhu cầu cho BĐTKD sẽ ngày càng phát triển vì nhu cầu truyền tải
dữ liệu của người dùng sẽ không ngừng gia tăng, bên cạnh đó họ còn đòi hỏi một môi
trường mạng không dây ổn định, độ phủ sóng cao để có thể dễ dạng truy cập trong
phạm vi rộng nên ASUS đã quyết định tham gia vào thị trường BĐTKD ở Việt Nam
bằng cách giới thiệu một loạt các sản phẩm tiên tiến với phương châm “Chất lượng và
dịch vụ” từ năm 2011.
Tuy du nhập vào thị trường cung cấp BĐTKD đã 4 năm nhưng BĐTKD ASUS
chỉ nằm ở mức thị phần rất nhỏ, chưa đạt được kì vọng của công ty. Chính vì thế
ASUS đang xây dựng nhiều phương thức để phát triển mạnh hơn sản phẩm này ở thị
trường Việt Nam, mà một trong những phương thức quan trọng mà ASUS đang muốn
hoàn thiện đó là Marketing-mix vốn đang gặp nhiều hạn chế như:
hàng.

Sự kém phong phú của sản phẩm dẫn đến sự hạn chế về đối tượng khách

Nam

Giá cả thiếu hợp lý và cạnh tranh so với đối thủ chính ở thị trường Việt

Kênh phân phối thiếu độ phủ dẫn đến việc khó khăn trong việc tìm mua
sản phẩm của người dùng cũng như việc quảng bá sản phẩm.
Các chính sách chiêu thị chưa đồng nhất, chưa tận dụng được lợi thế vốn
có của công ty để phát triển các sản phẩm mới, thiếu nhân lực phụ trách.


Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện Marketing-mix cho
sản phẩm Bộ định tuyến không dây của Công ty TNHH Công Nghệ ASUS Việt Nam

tại Thành Phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho bản thân cũng như hy vọng sẽ
đóng góp thêm vào sự phát triển hơn nữa của sản phẩm BĐTKD của ASUS tại Việt
Nam nói chung và thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix cho sản phẩm
BĐTKD của ASUS.
Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing-mix cho sản
phẩm Bộ định tuyến không dây ASUS tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing-mix.

Phạm vi nghiên cứu: do giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nên đề
tại sẽ tập trung nghiên cứu tại thị trường dẫn đầu khu vực TPHCM và chỉ nghiên
cứu sản phẩm BĐTKD.
4. Tổng quan và điểm mới của đề tài
Để thực hiện nghiên cứu của mình, tác giả đã có tham khảo một số nghiên cứu
khác và các tài liệu dưới đây
 Phạm Anh Tuấn, Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm đèn LED của
công ty Panasonic tại TPHCM, Luận văn thạc sĩ, 2013, Đại học Kinh Tế
TPHCM - Tác giả đã nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về
Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống MarketingMix để làm cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix cho sản phẩm
đèn LED của Panasonic tại TPHCM.
 Bùi Minh Thiện, Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty
TNHH thương mại dịch vụ tiếp thị bao bì hóa chất (CMS), Luận văn thạc sĩ,
2013, Đại học Kinh Tế TPHCM – Tác giả đã hệ thống hóa những vấn đề lý
luận về Marketing của doanh nghiệp kinh doanh hóa chất, đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing của Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì
Hóa chất (CMS) trong lĩnh vực kinh doanh hóa chất những năm vừa qua và

đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của Công ty
TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) trong tương lai.
 Dương Ngọc Dũng, 2005. Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael
Porter, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh.
 Philip Kotler, 1997, Quản trị Marketing (Dịch từ tiếng Anh), Người dịch Vũ
Trọng Hùng, NXB Lao động Xã Hội.
 Trần Minh Đạo, 2011, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt
Nam.


Marketing-mix là hoạt động quan trọng không thể thiếu trong việc phát triển
của bất kì doanh nghiệp kinh doanh nào, từ việc kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả
đã tổng hợp, phân tích các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của một doanh
nghiệp sản xuất trong lãnh vực máy tính, đồng thời kết hợp việc khảo sát thị trường và
tham khảo ý kiến chuyên gia để đưa ra một giải pháp mang tính khả thi cho doanh
nghiệp trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắn.
Đóng góp thực tế của luận văn: Luận văn là một nghiên cứu chính thức đầu
tiên cho sản phẩm BĐTKD của ASUS ở thị trường Việt Nam nói chung và Thành Phố
Hồ Chí Minh nói riêng, nêu lên các thực trạng trong hoạt động Marketing-mix của sản
phẩm này trong 4 chính sách: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Từ đó đưa ra các
giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix như một đề xuất thực tiễn nhằm cải
thiện hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm BĐTKD ASUS để có thể đạt được mục tiêu
dài hạn mà công ty đề ra.
5. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: thông qua việc thảo luận nhóm, phỏng vấn các chuyên
gia nhiều kinh nghiệm trong lãnh vực phân phối nhằm phát hiện các yếu tố quan trọng
góp phần thành công cho chính sách marketing-mix của sản phẩm bộ định tuyến
không dây. Thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để lập bảng câu hỏi khảo sát cho
nghiên cứu định lượng.

Phương pháp định lượng: Thông qua bảng khảo sát khách hàng để đánh giá
thực trạng của hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm BĐTKD và từ đó làm cơ sở đề
xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động này.
 Nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: báo cáo hoạt động của ASUS, bản công bố thông tin, số liệu
nhập khẩu từ hải quan trong giai đoạn 2011 – 2014.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập được qua bảng câu hỏi khảo sát với các khách hàng
biết đến hoặc đã sử dụng sản phẩm BĐTKD (có 154 mẫu). Bảng câu hỏi gồm 15 câu
được thiết kế dựa trên lý thuyết về Marketing-mix của Philip Kotler kết hợp với ý kiến
đóng góp của các chuyên gia về các vấn đề quan trọng khi nghiên cứu Marketing-mix
cho sản phẩm BĐTKD.


6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm các phần như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing.
Tác giả trình bày tổng quan về Marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của một tổ chức.
Bên cạnh đó tìm hiểu các tiêu chí để đánh giá hiệu quả của hoạt động
Marketing từ đó làm cơ sở để phân tích thực trạng của hoạt động Marketing
trong chương 2.
Chương 2: Thực trạng Marketing-mix của Bộ định tuyến không dây
ASUS
Dựa trên các phân tích ở chương 1, trong chương 2 tác giả trình bày
thực trạng kinh doanh cũng hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm Bộ định
tuyến không dây của ASUS tại thị trường TPHCM, phân tích các yếu tố bên
trong, bên ngoài cùng hiệu quả của các hoạt động Marketing-mix hiện tại từ đó
đề ra giải pháp ở chương 3.
Chương 3: Giải pháp để hoàn thiện Marketing-mix cho sản phẩm Bộ định

tuyến không dây thương hiệu ASUS
Dựa vào chương 2, tác giả sẽ đưa ra các phân tích và giải pháp để hoàn
thiện Marketing-mix nhằm phù hợp với phương châm của công ty cũng như với
thị trường hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai.
Phần kết luận.


1

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing
1.1.

Lý thuyết về Marketing

1.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu
chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo ).
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu
cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động
trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý
của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu
được lợi nhuận mục tiêu.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến

mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các
mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo ).
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua
đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch
vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện
chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng, ... nhằm mục đích đưa ra thị
trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối
thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler, 1997).
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ
phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.


2

1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp
Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán
nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ
đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh, chẳng hạn như:
-

Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách

hàng.
Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động
của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp,
trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng.
Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị
trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng
của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục
tiêu. Vì thế, Marketing cần phải:
-

Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.

-

Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.

-

Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh
nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà quản
lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích
các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các
chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và
kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định.


1.2.

Lý thuyết về Marketing-mix

1.2.1. Khái niệm Marketing – mix
Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler,
1997).
Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp
xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế
của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương


3

trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và
đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục
tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối
hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với
mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Marketing – mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố chính
sau:
 Sản phẩm (Product):
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc
sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch
vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như
nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể
hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ
ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.

 Giá cả (Price):
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí
nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.
Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn
mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên
đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết
khấu, thời kỳ thanh toán, ...
 Phân phối (Place):
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được
gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa
hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng
yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing
nào.
 Chiêu thị (Promotion):
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết
về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua
bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và
bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát
thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách
hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm
tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...


4

1.2.2. Phân khúc thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp

được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm
người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là
phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và
phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của
việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường
nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng
hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ
thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường
mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau
Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị
trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm
khác nhau.
Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận
biết được.
Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị
trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm
nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
-

Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.

Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học,
nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu
vực kinh tế.
Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới

tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.
Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân
đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên
cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành
phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị
trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị
trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua
sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng,
cường độ tiêu thụ.


5

Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa
lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu
của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm
khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy
phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc
thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một
nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; …
Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường máy phát điện theo khu
vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà
nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân
khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp
mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực
Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố:

Yếu tố một : Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị
trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”.
Yếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một
số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại
thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại,
những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của
người mua và người cung ứng.
Yếu tố ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc
thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu
dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục
tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công
trong phân khúc thị trường đó không.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án
lựa chọn:
Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua
Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân
khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập
trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí
dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ
rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi.
Phương án hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân
khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và


6

nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho
doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là

hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên
không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những
phân khúc thị trường khác.
Phương án ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một
số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là
có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm
thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Phương án bốn: Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung
phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh
nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ
cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
-

Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách:

Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu
của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng
phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn
để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.
Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục
tiêu và thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử
dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh
sẽ cao.
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định
được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ
lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục
tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của quá trình xác định
vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa
chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị cụ thể:

Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế
cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản
phẩm của đối thủ.
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh
tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà
còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc
truyền thông.
Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch
vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.


7

1.2.5. Chiến lược sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm
theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản
phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một
loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng
thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm
bổ trợ, dịch vụ,… những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh
lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng
hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà
doanh nghiệp đem đến cho khách hàng.
Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các

sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời
gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được
đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:
 Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý thức
về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử
dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí
cao, lợi nhuận thấp và thường là âm.
 Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và
mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng
thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản
phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ
khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
 Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì
người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị
trường. Lúc này thị trường đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được
lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy
trì và gia tăng thị phần trong một thị trường có quy mô không đổi. Sự chuyển tiếp
giai đoạn đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing – một chiến lược
thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu.
 Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong
giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ lực
cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc gặt
hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.
Và không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách
đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu
ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng, chủ động thích
nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường.


8


Trong hoạt động doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên
các nhóm sản phẩm của doanh nghiệp:
Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: là những sản phẩm mà doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thương hiệu cho doanh
nghiệp. Sản phẩm đó là tập trung định hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể là nền
tảng là động lực để công ty phát triển.
Các sản phẩm hỗ trợ: là những sản phẩm đi kèm theo sản phẩm chính để
tăng mức độ hấp dẫn sản phẩm chính hoặc những sản phẩm hỗ trợ này đi kèm với
việc khai thác một nhóm khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm chính
nhằm hạn chế chi phí khai thác khách hàng.
Các sản phẩm dịch vụ: đó là những sản phẩm bao gồm dịch vụ bảo trì, sửa
chữa, cung ứng phụ tùng vật tư thay thế, … nhằm nâng cao chất lượng hỗ trợ dịch
vụ sản phẩm chính. Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm chính và dịch vụ hỗ
trợ của doanh nghiệp. Là cách nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, là
cách nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối
với bất kỳ ngành nghể nào của doanh nghiệp. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu
cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước
thay đổi liên tục, nền kinh tế thế giới thay đổi. Doanh nghiệp cần thay đổi sản
phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng
những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Nói rộng ra, đổi mới sản phẩm giúp doanh
nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngoài ra, đổi mới sản phẩm còn
giúp tạo ra sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy
nhiên, trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp việc “Phát triển sản
phẩm mới” là rất khó khăn và tốn kém. Vì vậy các doanh nghiệp thường cân nhắc
thực hiện “Phát triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu
cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định hướng
triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là điều

kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
1.2.6. Chiến lược giá
Chiến lược giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của
người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu, nó ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng giá là
công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường có thể được sử
dụng rất linh hoạt. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối
hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí nguyên vật liệu đầu vào, chi phí vốn,
công nghệ sản xuất và nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh
tranh, tốc độ tăng trưởng tổng cầu về sản phẩm. Chiến lược giá của doanh nghiệp phải
được xây dựng trên cơ sở các yếu tố trên. Giá cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai
đoạn của chu kỳ sản phẩm chính. Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên
vật liệu đầu vào tối ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để


9

nâng cao năng suất sản xuất. Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh
trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
Giá cho sản phẩm hỗ trợ: sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính,
sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ
tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện
tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách
hàng. Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đó là cách xâm nhập thị
trường về sản phẩm chính của doanh nghiệp.
Giá các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh
doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính. Mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví
dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là
yếu tố rất cần thiết để thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một
quy trình làm dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài

lòng khách hàng. Làm được điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng
hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp.
Giá cho các sản phẩm: việc phát triển phát phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
cho khách hàng về giá trị sử dụng thật sự. Nhưng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản
phẩm mới để xâm nhập thị trường và được thị trường chấp nhận và vừa đảm bảo
lợi nhuận công ty là công việc hết sức khó khăn. Vì vậy, công ty cần phải có sự
khảo sát, điều tra thị trường rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dò đến khách hàng.
Để từ đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng như có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí
(chi phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý,…) để công bố giá sản
phẩm mới cạnh tranh với thị trường và thị trường thật sự hấp thụ sản phẩm được
xem là thành công.
1.2.7. Chiến lược phân phối
Hoạt động phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền
sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối
hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa
các loại nhu cầu thị trường. Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung
và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại. Để
thiết kế kênh phân phối gồm các bước sau:
Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà doanh nghiệp cần vươn
tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải hoạt
động thế nào, người bán hàng trực tiếp phải thực hiện các công tác bán hàng để
thuyết phục được người mua, và thị trường mục tiêu.
Xác định các chọn lựa chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu là xác định hình thức
và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian, xác
lập các mối quan hệ trách nhiệm.
Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính được
tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẫn nhau. Tùy từng thời


10


điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ được
ưu tiên áp dụng. Các nhóm tiêu chuẩn đó là:
 Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được – Mức chi phí – Sản lượng
hòa vốn.
 Tiêu chuẩn kiểm soát: Khả năng lựa chọn trung gian – Mức độ áp đặt các
điều kiện cho trung gian.
 Tiêu chuẩn thích nghi: Kỳ hạn giao ước – Khả năng chuyển đổi hình
thức phân phối – Mức độ ủy quyền cho trung gian.
Một doanh nghiệp hiện nay có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:
-

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp.

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh bán hàng siêu thị, trung tâm
thương mại.
Hoặc cung cấp thông qua hệ thống Show room trực tiếp của doanh nghiệp
đến khách hàng.
Hoặc thông qua kênh bán trực tiếp của Đại diện bán hàng: Kênh bán hàng
này hiện được nhiều công ty áp dụng vì nó có nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp
cũng như người Đại diện bán hàng. Ở Đại diện bán hàng thì không cần vốn, không
cần mặt bằng, được tự quyết trong thương lượng với khách hàng (có quyền chủ
động trong bán hàng). Ở Doanh nghiệp thì lợi được chi phí quản lý (vì không phải
quản lý Đại diện bán hàng về thời gian cũng như chi phí kinh tế), không chịu rủi ro
chi phí tiếp khách, bán hàng cho Đại diện bán hàng, … Và đặc biệt, kênh này rất
phù hợp cho các sản máy móc, thiết bị công nghiệp trong những giai đoạn đầu xâm
nhập thị trường.
Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc doanh nghiệp sử dụng các phương
tiện, cách thức của mình để đưa ra sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng có thành công
hay không thành công. Lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp với từng thị trường mục

tiêu là rất quan trọng, nó đánh giá mức độ thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần nên chú trọng lựa chọn chiến lược phân phối trong tổng thể thực hiện
chiến lược Marketing – mix.
Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp phải dựa
trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế, văn hóa, xã hội của mỗi quốc
gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải dựa trên mong
muốn của khách hàng.
1.2.8. Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng. Những hoạt
động của doanh nghiệp thường sử dụng để làm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng như:


11

Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu về thông tin sản phẩm, dịch vụ,
công ty hay một ý tưởng…Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi,
thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những
thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán.
Khuyến mại (xúc tiến bán): Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu
cầu của thị trường trong ngắn hạn.
Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Là việc tạo ra các kích thích gián
tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay bằng cách đưa ra những thông tin về sản
phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và
chú ý.
Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và
khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông tin
trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều.
Mục đích của chiến lược khuyếch trương chiêu thị là tạo ra những nhận thức tốt
hơn về hình ảnh doanh nghiệp dưới cái nhìn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo ra

những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh
doanh. Như là:
ngắn.

Làm tăng nhanh số lượng người biết đến doanh nghiệp trong thời gian

Làm cho hoạt động doanh nghiệp mau chóng đi vào hoạt động ổn định
tăng trưởng bền vững.
-

Làm tăng số lượng sản phẩm được tiêu thụ.

-

Tạo hình ảnh, biểu tượng đẹp của doanh nghiệp với toàn thể khách hàng.

-

Gây ấn tượng, khó quên đối với khách hàng.

-

Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy, thông qua khuyếch trương chiêu thị các doanh nghiệp nhanh chóng
thâm nhập và mở rộng thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối
đa cho bản thân doanh nghiệp.

1.3.
Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong

doanh nghiệp
1.3.1. Môi trường bên ngoài
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: chính sách kinh tế, tài chính tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi
suất ngân hàng, lực lượng lao động.
Môi trường chính trị và pháp luật: các chính sách, quy chế, định chế luật,
chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước.


12

Môi trường văn hóa, xã hội: bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong
cách sống, xu hướng của nền văn hóa, tỷ lệ tăng dân số…
Môi trường tự nhiên: gồm các nguồn tài nguyên được xem là nguyên liệu
đầu vào cần cho hoạt động của doanh nghiệp bao gồm nguyên vật liệu, năng lượng
tiêu thụ, tình trạng môi trường khí hậu.
Môi trường công nghệ: đối với các công ty thì yếu tố công nghệ luôn có 2
mặt, một mặt tích cực là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới
giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô… mặt khác
công nghệ tiến bộ là sự lo ngại cho các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để
chạy theo công nghệ.
1.3.1.2. Môi trường vi mô
Yếu tố hàng đầu có tính quyết định đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp chính
là mức độ hấp dẫn của một ngành. Bất cứ ngành nghề nào cho dù ở phạm vi trong nước
hay quốc tế, quy luật cạnh tranh thể hiện qua các nguồn áp lực. Theo Porter có năm yếu
tố tác động mạnh chi phối sự cạnh tranh trong một ngành kinh doanh bao gồm: đối thủ
cạnh tranh hiện tại trong ngành, khả năng mặc cả của người mua, khả năng mặc cả của
bên cung cấp, mối đe dọa từ sự xuất hiện của các đối thủ mới, mối đe dọa từ các sản
phẩm thay thế…(Mô hình năm tác động của Michael E.Porter)


Hình 1.1: Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter (Dương Ngọc Dũng, 2005)