BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------&&&------

NGUYỄN VĂN THẠI

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TỚI SỰ THỎA MÃN VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TRANG WEB MUA SẮM
WWW.NHOMMUA.COM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn :
• Quý thầy cơ Trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền
đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt
tác giả xin cảm ơn TS Ngô Quang Huân đã hướng dẫn phương pháp và nội
dung thực hiện đề tài này.
• Nhân viên trang web www.nhommua.com đã hổ trợ tác giả trong việc thu
thập dữ liệu thị trường.
• Bạn bè và đồng nghiệp, gia đình đã hổ trợ tác giả về mặt chun mơn cũng
như tinh thần để tác giả hồn tất đề tài này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả đã cố gắng thực hiện nghiên cứu, tham
khảo nhiều tài liệu mới cùng lĩnh vực trên các trang web khoa học nước ngoài, trao
đổi và tiếp thu ý kiến từ các thầy cô và bạn bè, tuy nhiên tác giả cũng khơng tránh

hết các thiếu sót, nhược điểm. Do vậy tác giả mong nhận được đóng góp thơng tin
và phê bình của q thầy cơ và bạn đọc.
Qua đây, tác giả xin cam đoan nghiên cứu này được thực hiện bởi bản thân, không
thực hiện sao chép của các đề tài nghiên cứu khác.
Trân trọng cảm ơn !
TP. Hồ Chí Minh, Ngày 20 tháng 10 năm 2012
Tác giả

Nguyễn Văn Thại


i

MỤC LỤC
Nội dung

Trang

Lời cảm ơn
Mục lục……………………………………………………………………………..i
Danh mục bảng biểu………………………………………………………………..iv
Danh mục hình……………………………………………………………………..iv
Danh mục các từ viết tắt……………………………………………………………v
Chương I : Tổng quan
1.1 Giới thiệu…………………………………………………………………….1
1.1.1 Sự phát triển internet và thương mại điện tử…. ………..………………1
1.1.2 Sơ lượt về hoạt động mua sắm trực tuyến & mơ hình mua sắm theo
nhóm…………………………………………………………………...……...2
1.2 Vấn đề nghiên cứu………………………………………………………..…5
1.3 Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………...6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu …………………………………………..8
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu…………………………………………………..8
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu…………………………………………………….8
1.5 Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………..9
1.5.1 Phương pháp định tính………………………………………………....9
1.5.2 Phương pháp định lượng……………………………………………….9
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài…………………………………………………11
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu………………………………...………...….11
Chương II : Cơ sở lý thuyết
2.1 Giới thiệu ……………………………………………………………….....12
2.2 Dịch vụ điện tử……………………………………………………………..13
2.3 Chất lượng dịch vụ điện tử & mua sắm trực tuyến……………………..…15
2.4 Các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ điên tử E-S-QUAL…………24
2.5 Sự thỏa mãn & lòng trung thành………………………………………...…26
2.6 Đề nghị mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu …………….....27


ii

Chương III : Phương pháp nghiên cứu
3.1 Giới thiệu……………………………………………………………..……29
3.2 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………..……29
3.2.1 Nghiên cứu đính tính…………………………………………………...30
3.2.2 Nghiên cứu định lượng………………………………...………………31
3.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu……………………………………………...32
3.2.4 Qui trình nghiên cứu……………………………………...…………....33
3.2.5 Phân tích dữ liệu…………………………………………………….....33
3.3 Thang đo ……………………………………………………………..……34
3.3.1 Thang đo thành phần hiệu quả……………………………………..…..35
3.3.2 Thang đo thành phần năng lực phục vụ…………………………..…...35

3.3.3 Thang đo thành phần hệ thống sẵn sàng………………………………36
3.3.4 Thang đo thành phần an tồn thơng tin.……………………………….36
3.3.5 Thang đo sự thỏa mãn…………………………………..……….……..36
3.3.6 Thang đo lòng trung thành……………………………………….…….37
3.4 Kết luận……………………………………………………………………37
Chương IV : Kết quả nghiên cứu
4.1 Giới thiệu………………………………………………………………..…38
4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu……………………………………………..….. 38
4.3 Kiểm định thang đo……………………………………………………..….40
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha cho các thành phần của thang
đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL……………………………………….…..43
4.3.2 Kiểm định Cronbach alpha thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành.
……………………………………………………………………………...43
4.3.3 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích các nhân tố khám phá EFA… 44
4.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ E-SQUAL……….……………………………………………….……………….45
4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự thỏa mãn SAT và
lòng trung thành LOY…………...……………………………………………47


iii

4.4 Kiểm định các giải thuyết nghiên cứu qua phân tích mơ hình hồi quy..……..48
4.4.1 Phân tích ma trân tương quan của các biến trong nghiên cứu…………..49
4.4.2 Mơ hình hồi quy bội của sự thỏa mãn đối với các nhân tố chất lượng dịch
vụ điện tử E-S-QUAL…………………………………………………………49
4.4.3 Mơ hình hồi quy bội của lòng trung thành đối với các nhân tố chất lượng
dịch vụ điện tử E-S-QUAL……………………………………………......….51
4.5 Thảo luận và phân tích kết quả nghiên cứu…………………….……….…..53
Tóm tắt ………………………………………………………………………….....55
Chương V : Ý nghĩa và kết luận

5.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu……………………………….……….…56
5.2 Hạn chế của nghiên cứu & hướng nghiên cứu tiếp theo……….…….….….57
Tài liệu tham khảo……………………………………………………………......59
Phụ lục……………………………………………………………………………..65

DANH MỤC CÁC HÌNH
Nội dung

Trang

Hình 1.1 Thị phần của các trang web mua sắm theo nhóm…………………..….....4
Hình 1.2 Quy trình thực hiện……………………………………………..………..10
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu………………………………………………...……27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu………………………………………………….....33


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Nội dung

Trang

Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát……………………………………...……....39
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần hiệu quả EFF…..…...41
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần năng lực phục vụ
FUL...........................................................................................................................41
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần hệ thống sẵn sàng
SYS………………………………………………………………………………...42
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần PRI…………………42

Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần sự thỏa mãn SAT…..43
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần lịng trung thành
LOY………………………………………………………………………………..44
Bảng 4.8 Kết quả EFA của thang đo E-S-QUAL………………………..……...…46
Bảng 4.9 Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn ……………………………..…47
Bảng 4.10 Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành………………………..…48
Bảng 4.11 Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn và lịng trung thành………….48
Bảng 4.12 Phân tích mối quan hệ giữa các biến………………………………..…49
Bảng 4.13 Hệ số xác định R mơ hình SAT……………………………………...…50
Bảng 4.14 Các hệ số mơ hình SAT………………………………………………..50
Bảng 4.15 Các biến bị loại của mơ hình SAT……………………………………..50
Bảng 4.16 Hệ số xác định R mơ hình LOY……………………………………….51
Bảng 4.17 Các hệ số mơ hình LOY……………………………………………….52
Bảng 4.18 Các biến bị loại của mơ hình LOY…………………………………….52


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. B2B : Business to business ( mơ hình kinh doanh từ doanh nghiệp đến doanh
nghiệp)
2. B2C : Business to customer ( mơ hình kinh doanh từ doanh nghiệp tới người
tiêu dùng cuối cùng)
3. EFA : Exploratory Factor Analysis ( phân tích nhân tố khám phá)
4. EFF : Efficiency ( hiệu quả)
5. E-S-QUAL : thang đo chất lượng dịch vụ điện tử do Parasuraman và ctg (2005)
xây dựng.
6. FUL : Requirement fulfillment ( khả năng phục vụ)
7. IPO : Initial public offering ( phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng )
8. LOY : Loyalty ( lòng trung thành)

9. SYS : System availability ( hệ thống sẵn sàng )
10. SEM : Structual Equation Modelling ( mơ hình cấu trúc tuyến tính)
11. PRI : Privacy ( bảo mật thông tin)
12. SAT : Satisfacion ( sự thỏa mãn)
13. TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
14. VNNIC : Trung tâm internet Việt Nam


1

Chương I

TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
1.1.1 Sự phát triển internet và thương mại điện tử
Theo Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC), số người sử dụng internet tại
Việt Nam tính đến cuối tháng 12.2011 ước tính đạt trên 30 triệu người, đứng đầu
khu vực Đông Nam Á. Tỉ lệ sử dụng internet trên toàn dân đạt 35% . So với
cùng kỳ năm trước tổng thuê bao internet tăng 14%. Tổng băng thông kết nối
trong nước ước đạt 393,026 Mbps, số tên miền tiếng Việt đăng ký đạt 615,720
trang vào tháng 1/2012. Theo kết quả nghiên cứu Net Index 2011, do Yahoo và
Kantar Media phối hợp thực hiện công bố, Internet đã trở thành phương tiện
thông tin được sử dụng hàng ngày phổ biến nhất tại Việt Nam, với tỷ lệ 42% (5).
Sự phát triển mạnh mẽ của internet tại Việt Nam những năm vừa qua cùng
với nhu cầu sử dụng của các cá nhân và tổ chức đã mở ra một lĩnh vực mới là
các hoạt động thương mại gắn liền với internet hay thương mại điện tử cơ hội
phát triển còn rất nhiều tiềm năng.
Thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng trên tồn cầu, nhất là ở các
nước cơng nghiệp phát triển, những nước có nền kinh tế đang phát triển cũng đã
và đang tham gia phát triển thương mại điện tử. Một ví dụ điển hình là hiện nay

thế giới có thêm một khái niệm mới là nền kinh tế internet, tức là nền kinh tế có
các hoạt động kinh tế dựa vào internet. Năm 2010, nền kinh tế internet đã chiếm
khoảng 8.3% GDP tại Anh và dự báo sẽ còn tăng lên 11% vào năm 2016(6).
Theo viện nghiên cứu tồn cầu McKinsey cơng bố nghiên cứu rằng các tài
khoản Internet chiếm 3,4% các hoạt động kinh tế ở 13 quốc gia lớn nhất thế giới.
Internet đã đóng góp khoảng 1,67 nghìn tỉ USD vào GDP tồn cầu năm 2009.
Con số đó vượt qua cả GDP của Canada (1,34 nghìn tỉ USD) và Tây Ban Nha
(1,46 nghìn tỉ USD) (7).


2

Tại Việt Nam, theo ông Đinh Đức Thụ - Giám đốc Cơng ty VDC Online,
hiện có khoảng 9.300 trang web (B2C) tại Việt Nam, doanh thu 450 triệu USD
chiếm 0,5% GDP. Đối với hình thức (B2B), đã có gần 3.000 doanh nghiệp tham
gia với doanh thu khoảng 1,5 tỷ USD. Tổng doanh thu thương mại điện tử năm
qua tại Việt Nam ước bằng 2,5% GDP (8).

Do vậy, Việt Nam là một trong những nước cịn có lợi thế rất lớn và đầy tiềm
năng để phát triển thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói
riêng.

1 1.2 Sơ lượt về hoạt động mua sắm trực tuyến & mô hình mua sắm theo
nhóm
• Hoạt động mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá
và dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà khơng có một dịch vụ
trung gian, thực hiện thơng qua Internet. Đó là một hình thức thương mại điện
tử. Các hình thức phổ biến của loại hình này tại Việt Nam như mơ hình doanh
nghiệp tới người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (B2C), mơ hình doanh nghiệp

mua hàng từ một doanh nghiệp khác được gọi là doanh nghiệp tới doanh nghiệp
mua sắm trực tuyến (B2B),…vv.
Hiện nay mua sắm trực trực tuyến ngày càng nở rộ với nhiều hình thức kinh
doanh khác nhau bao gồm các mua bán hàng hóa dịch vụ thơng thường như :
hàng tiêu dùng cá nhân, dịch vụ ăn uống, chăm sóc sức khỏe, du lịch,…vv.
Các trang web mua sắm được nhiều người biết đến và đầu tư bài bản như :
nhommua.com, vatgia.vn, chodientu.com, muaban.net, 5giay.vn,…


3

• Giới thiệu về mua sắm trực tuyến theo nhóm
Mua sắm trực tuyến theo nhóm xuất lần đầu tiên tại Mỹ với trang web
Groupon.com, Groupon có ý nghĩa Group + Coupon tức là mua sắm theo nhóm
cộng với thẻ giảm giá.
Groupon.com do Andrew Mason, một sinh viên trường nhạc thành lập. Hoạt
động dựa trên nguyên tắc khi có một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một
điều nào đó thì sẽ xảy ra hành động thực hiện điều đó. Ví dụ: ăn uống, xem
phim, đi du lịch cùng nhau, …vv với chi phí tiết kiệm.
Sau bước đầu gặp nhiều khó khăn, Groupon đã được đầu tư bởi Digital Sky
Technologies (Nga), quỹ từng thành công với Facebook. Groupon chỉ mất 18
tháng kể từ khi chuyển đổi để đạt giá trị 1 tỉ USD. Đầu tháng 11/2011 Groupon
vừa thực hiện vụ phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) thu về 700
triệu USD (5%), đánh dấu vụ IPO lớn thứ nhì từ trước đến nay của các cơng ty
Internet sau vụ phát hành trị giá 1,7 tỷ USD hồi năm 2004 của Google. Giá thị
trường của Groupon hiện tại đạt 13 tỷ USD lớn hơn rất nhiều so với con số 6 tỷ
USD mà Google chào mua hãng này vào đầu năm 2011.
Sau mơ hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối 2010, các kênh trung gian
như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam, bắt đầu làm cho người tiêu
dùng quen với hình thức mới mẻ này. Những gương mặt tiêu biểu đầu tiên gồm:

nhommua.com, hotdeal.vn, muachung.vn, cung mua.vn..vv xuất hiện.
Nhommua.com được phát triển bởi Rebate Networks, công ty đã đầu tư vào
nhiều Groupon ở các quốc gia khác nhau, Công ty này cũng đang sở hữu trang
bản đồ diadiem.com có ưu thế về dữ liệu địa điểm. Sự thành công của
www.nhommua.com ngày càng hiện rõ hơn khi trang web này vừa được
Vinacapital đầu tư 60 triệu USD.


4

Tổng doanh thu của toàn thị trường mua sắm trực tuyến theo nhóm đạt
khoảng 670 tỉ đồng với trên 7.600 giao dịch và 4,6 triệu phiếu mua hàng trong
năm 2011, trong đó bốn trang web dẫn đầu là nhommua.com chiếm 36%,
hotdeal.vn chiếm 27%, kế đến là muachung.vn & cungmua.vn lần lượt chiếm
15% & 13%. Tổng thị phần của bốn trang web này đạt 91% thị trường (9)

Thị trường mua sắm theo nhóm
Khác
9%
cungmua.vn
13%

Nhommua.com
36%

Muachung.vn
15%
Hotdeal.vn
27%


Hình 1.1 Thị phần mua sắm theo nhóm
Bản chất của mua hàng theo nhóm khơng phải bán hàng mà là thu hút khách
hàng mới và truyền thông. Do vậy, các doanh nghiệp tham gia đăng tải sản phẩm
lên các kênh trung gian này nên xem đây là một giải pháp trong kế hoạch marketing
tổng thể. Nếu không, doanh nghiệp sẽ khó phát huy được hiệu quả hoặc có thể trở
thành thảm họa nếu coi đây như một hình thức giảm chất lượng và bán dưới giá.
Ngược lại, nếu biết cách tận dụng cộng đồng người tiêu dùng quan tâm đến sản
phẩm/dịch vụ của mình và hình thức truyền thơng của kênh trung gian, chi phí
quảng cáo của doanh nghiệp tham gia sẽ đạt mục tiêu.


5

Tuy nhiên, hình thức mua hàng theo nhóm khơng dành cho mọi loại sản phẩm.
Các sản phẩm xuất hiện theo hình thức mua sắm này thường có chung các đặc điểm
như chi phí cố định chiếm tỉ trọng cao trong giá thành, khơng có kênh bán lẻ chính
thức, có giá trị so sánh khơng hồn hảo (chỗ ngồi khác nhau, thời điểm khác nhau,
nhân viên phục vụ khác nhau, tâm trạng khác nhau,…vv).
Về phía kênh trung gian, nếu khơng thuyết phục khách hàng doanh nghiệp nhìn
nhận đây như một hoạt động marketing và đồng ý tăng mức giảm giá đối với sản
phẩm, đó là thất bại đầu tiên. Bởi chi phí marketing sẽ phải gia tăng khiến lợi nhuận
thu về rất thấp.
Hiện nay do đặc điểm của sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam, hình
thức mua sắm này gặp phải một số áp lực lớn như :
•

Chi phí marketing của kênh trung gian cao

•


Khó khăn trong việc thanh tốn trực tuyến

•

Áp lực kênh trung gian phải phân phối chuyên nghiệp

•

Tâm lý người mua thiếu tự tin khi mua hàng giá rẻ

•

Hệ thống pháp luật về hoạt động mua sắm trực tuyến còn thiếu chặt
chẽ

1.2 Vấn đề nghiên cứu
Mặc dù hình thức mua theo nhóm đã nở rộ và phát triển trong thời gian gần đây
song vẫn còn những khó khăn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài
lòng người mua hàng. Đây là một hình thức mua sắm mới mẻ cần phải có thời gian
để thị trường chấp nhận và vượt qua những áp lực do hạn chế của thị trường thương
mại điện tử tại Việt Nam.


6

Nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến (e-service) đã được thực
hiện ở các thị trường các nước phát triển với các nghiên cứu của các tác giả như
Yoo & Donthu (2001)53 với mơ hình SITEQUAL, Loiacono(2002)32 với Webqual,
Wolfinbarger & Gilly (2003)56 với eTailQ, Lee & Lin (2005)30 với SERVQUAL có
điều chỉnh, Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)42 với E-S-QUAL,..vv. Tuy

nhiên các mơ hình này chưa được thực hiện tại Việt Nam. Vì vậy nghiên cứu này
nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung mơ hình đo lường chất lượng dịch
vụ mua sắm trực tuyến. Đồng thời nghiên cứu đóng góp thêm kiến thức về hình
thức mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Việt Nam.
Thêm vào đó, nghiên cứu cũng kiểm nghiệm lại mối quan hệ giữa mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn & lịng trung thành trong mơi trường mới
là mua sắm theo nhóm trực tuyến tại Việt Nam.
Vì vậy, tác giả quyết định nghiên cứu về ảnh hưởng của mối quan hệ trên mà
điển hình là trang web mua sắm trực tuyến www.nhomua.com nhằm tìm hiểu sự
thành cơng của mơ hình kinh doanh này tại thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị trang web mua sắm theo
nhóm có một cái nhìn tồn điện hơn về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, một
hệ thống đo lường cũng như vai trị của nó đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành
đối trang web mua sắm www.nhommua.com.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Như từ khi mơ hình kinh doanh này xuất hiện đầu tiên tại Mỹ, mục tiêu mà dịch
vụ mua sắm này hình thành nhằm đáp ứng nhu cầu về mua sắm giá rẻ cho những
khách hàng có nhu cầu mà ngân sách hạn hẹp, khi số lượng nhu cầu này đạt được
một giới hạn thì quá trình mua bán được thực hiện.

Trong những năm vừa qua, tình hình kinh tế nước ta ln chịu lạm phát cao,
thu nhâp của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, do vậy người tiêu dùng sẽ


7

có xu hướng tiết giảm chi tiêu nhằm cân bằng ngân sách. Do vậy dịch vụ này hình
thành nhằm đáp ứng một số lượng lớn những người có nhu cầu mua sắm mà ngân
sách hạn chế.


Vì vậy mà số lượng các trang web này xuất hiện ồ ạt nhằm thỏa mãn một
lượng rất lớn khách hàng trong phân khúc này. Các trang web này bắt đầu cạnh
tranh nhau nhằm giành giật khách hàng, các quảng cáo xuất hiện khắp nơi trên các
trang báo điện tử tới các buồng thang máy của các tòa nhà, cao ốc văn phòng,…vv.
Các khách hàng ngày càng khó tính hơn, địi hỏi các trang web không ngừng nâng
cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tối đa, lôi kéo khách hàng mới
và xây dựng một tập hợp khách hàng trung thành với trang web của mình nhằm tạo
dịng doanh thu ổn định cho trang web. Nhưng trang web phải thỏa mãn tiêu chí nào
thì mới được xem là một trang web có chất lượng dịch vụ tốt ?
Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) đã đúc kết từ các mơ hình nghiên
cứu trước về chất lượng dịch vụ trực tuyến (e-sQ) như Yoo & Donthu (2001) với
mơ hình SITEQUAL, Loiacono(2002) với Webqual, Wolfinbarger & Gilly (2003)
với eTailQ, để xây dựng nên mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ mới E-S-QUAL
với bốn thành phần cơ bản gồm (1) hiệu quả, (2) năng lực phục vụ, (3) hệ thống sẵn
sàng, (4) an tồn thơng tin. Mõi thành phần gồm có nhiều biến quan sát, tổng cộng
có 22 biến quan sát trên cơ sở khảo sát với khoảng 205 khách hàng của
walmart.com và 653 khách hàng của amazon.com. Thang đo này đã được nhiều tác
giả kiểm nghiệm Sunil Sahadev & Keyoor Purani (2008)50; Tianxiang Sheng &
Chunlin Liu (2010)51,…vv. Tuy nhiên hiện nay thang đo này chưa được kiểm
nghiệm với hình thức mua sắm theo nhóm và điều kiện kiểm nghiệm tại thị trường
Việt Nam.


8

Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các thành phần chất lượng
dịch vụ mua sắm theo nhóm trực tuyến tại Việt Nam, cụ thể là :
• Sử dụng thang đo E-S-QUAL có điều chỉnh để đo lường các thành phần
chất lượng dịch vụ mua sắm theo nhóm
• Đo lường mức độ thỏa mãn và long trung thành của khách hang đối với

trang web www.nhommua.com.
• Xây dựng mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố chất lượng
dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hang.
•

Kiểm định mơ hình thang đo

• Xem xét mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với trang web mua
sắm www.nhommua.com để đề xuất nhà quản trị trang web các giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của trang web.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
• Các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm
• Nhân tố sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hang đối với trang web
mua sắm theo nhóm www.nhommua.com.
• Khách hàng đã tham gia mua sắm trực tuyến với trang web mua sắm
www.nhommua.com.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
• Về khơng gian : nghiên cứu thực hiện tại TP. HCM với các khách hàng của
trang web www.nhommua.com.
• Về thời gian : dữ liệu nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian
từ tháng 11/2011 tới tháng 04/2012 được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên
cứu đề ra.


9

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
• Thực hiện dùng để dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ phù hợp với dịch vụ mua
sắm theo nhóm thơng qua hình thức thảo luận nhóm.
• Tác giả thực hiện với việc tổ chức hai nhóm thảo luận được thực hiện tại
Cơng ty Sa Giang với 12 người gồm 4 nam và 8 nữ đã sử dụng dịch vụ mua
sắm theo nhóm. Mõi nhóm bao gồm hai nam và bốn nữ tiến hành thảo luận
Kết quả thảo luận nhóm giúp tác giả hình thành nên thang đo chất lượng
dịch vụ sơ bộ dùng cho việc khảo sát thị trường.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng được thực hiện bao gồm :
• Phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại nơi giao phiếu mua hàng thông qua bảng
câu hỏi với các mức độ khác nhau theo thang đo Likert 5 cấp độ từ : hồn
tồn khơng đồng ý (1), khơng đồng ý(2), khơng đồng ý cũng khơng phản đối
(3), đồng ý(4) và hồn tồn đồng ý(5).
• Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
gồm : kiểm tra hệ số tin cậy qua phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA.
• Phân tích tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự thỏa
mãn và lòng trung thành của trang web www.nhommua.com qua mơ hình
hồi quy.


10

Vấn đề nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm :
các thành phần, đo lường
Mối quan hệ giữa : chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,
lòng trung thành


Nghiên cứu định tính

Cơ sở lý thuyết
Chất lượng dịch vụ

Thảo luận nhóm

Sự thỏa mãn
Lịng trung thành

Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ
mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu định lượng
Đánh giá thang
sơ bộ đo
thang
Cronbach
đo ( Cronbach
Alpha và
Alpha
EFAvà EFA)
nghiên
phân
Kiểm định mơ hình lý
thuyếtcứu
quaqua
phân

tíchtích
hồihồi
quy
quy

Hình 1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu


11

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay cùng với việc tiết giảm chi
tiêu mua sắm của người tiêu dùng do những khó khăn về kinh tế thì áp lực tạo ra
cho các trang web mua sắm theo nhóm thật khốc liệt. Đầu năm 2012,
Zingdeal.vn đã phải tuyên bố rời khỏi cuộc chơi do việc cạnh tranh với các trang
web lớn và khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới. Do vậy, các trang web
phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm của mình. Với mục
đích xây dựng các thành phần chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm
và thang đo của nó, nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý trang web nắm bắt các
thành phần chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm và hiểu rõ mối
quan hệ của nó đối với sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Từ đây
các trang web này sẽ có tham khảo khi xây dựng chiến lược kinh doanh cũng
như thực hiện việc quản lý một cách khoa học hơn.
Nghiên cứu này cũng bổ sung vào hệ thống các mơ hình đo lường chất
lượng dịch vụ và thang đo của nó, nhằm cung cấp thêm nền tảng thực nghiệm
cho các nghiên cứu cấp tiếp theo hoặc sâu hơn

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• Chương I : Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương II : Cơ sở lý thuyết của đề tài

• Chương III : Phương pháp nghiên cứu
• Chương IV : Xử lý số liệu và phân tích kết quả
• Chương V : Ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu


12

Chương II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Lĩnh vực dịch vụ ngày nay đóng vai trị rất quan trọng trong các nền kinh tế.
Hiện nay lĩnh vực dịch vụ đóng góp khoảng 38,1% GDP ở nước ta (Tổng cục thống
kê, 2009). Do tầm quan trọng của lĩnh vực dịch vụ đối với nền kinh tế, vào đầu thập
niên 80 của thế kỷ 20 các nhà khoa học hàn lâm trên thế giới đã bắt đầu nghiên cứu
lĩnh vực này như Berry (1980), Zeithaml (1981), Gronroos (1984)23, …vv.

Thuật ngữ “chất lượng” đã sử dụng từ lâu dùng để chỉ các thuộc tính như đẹp,
tốt, bóng lống, tươi,…vv. Vì thế chất lượng là một khái niệm trừu tượng, rất khó
hiểu và khơng dễ quản lý. Mọi người có những nhu cầu và tiêu chuẩn khác nhau về
sản phẩm, các quá trình và tổ chức. Do đó, quan niệm của họ về chất lượng là vấn
đề của việc các nhu cầu của họ được thoả mãn đến mức nào. Trong khi bản chất và
yếu tố quyết định chất lượng có thể khơng xác định, nhưng tầm quan trọng của
nó đối với doanh số của các công ty và khách hàng là rõ ràng.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng khá dễ dàng để đánh giá một sản
phẩm có chất lượng như dựa vào hình dáng sản phẩm, trọng lượng sản phẩm, màu
sắc bao bì,…hoặc có thể ngửi, sờ trước khi mua. Tuy nhiên đối với sản phẩm là
dịch vụ thì quá trình đánh giá và nhận xét rất phức tạp, khó khăn vì đặc điểm của
dịch vụ là vơ hình, khơng đồng nhất, và khơng thể tách ly (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) 3.


Vì vậy đo lường chất lượng dịch vụ là một đề tài nghiên cứu nóng bỏng và
nhiều cam go đối với các nhà nghiên cứu. Parasuraman & ctg (1988)39 là những
người có đóng góp tiên phong trong việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ
SERVQUAL. Thang đo này bao gồm 5 thành phần : (1) độ tin cậy, (2) tính đáp


13

ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiên hữu hình. Mõi
thành phần bao gồm nhiều biến quan sát, tổng cộng thang do SERVQUAL có 21
biến quan sát. Đây là thang đo được sử dụng nhiều trong marketing và là công cụ để
đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất (Parasuraman & ctg, 1994)40.
Tuy nhiên cùng với làn sóng phát triển mạnh mẽ của internet, nhiều lĩnh vực
dịch vụ kinh doanh mới hình thành và phát triển qua môi trường mạng internet. Từ
đây chúng ta có một loại hình dịch vụ mới hay cịn được gọi là dịch vụ điện tử.
Thang đo SERVQUAL gặp nhiều thách thức mới như khả năng tương tác giữa
khách hàng và nhân viên trang web ít đi, các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất,
đồng phục nhân viên, trang thiết bị,…vv lại ít ảnh hưởng tới cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Đồng thời, phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ khác nhau giữa thương mại điện tử và thị trường dịch vụ thông
thường (Parasuraman & Grewal, 2000)41.

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử ES-QUAL được xây dựng và phát triển bởi A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml &
Arvind Malhotra (2005)42 có sự điều chỉnh để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm
trực tuyến theo nhóm cho phù hợp. Đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng cũng như ảnh hưởng của chúng đối với
lịng trung thành đối với loại hình dịch vụ này.
2.2 Dịch vụ điện tử (e-service)
Khái niệm dịch vụ điện tử đã được định nghĩa là dịch vụ dựa trên web

(Reynolds,

2000)44 hoặc tương

tác

dịch vụ được cung cấp trên

internet (Boyer và ctg, 2002)14. Đây là điểm khác biệt quan trọng nhất của dịch vụ
điện tử so với dịch vụ thông thường. Hoặc dịch vụ điện tử là nội dung trung tâm của
sự tương tác với khách hàng dựa trên nền tảng web, dẫn dắt bởi khách hàng và được
tích hợp bởi các q trình và cơng nghệ hỗ trợ các khách hàng của tổ chức trong
việc nâng cao mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng (de Ruyter et al,


14

2001)21. Vì vậy có thể xem dịch vụ điện tử như là một dịch vụ dựa trên công nghệ
internet. Các yếu tố cơng nghệ đóng vai trị quan trọng và là những thành tố quyết
định đến chất lượng dịch vụ điện tử.
Theo Jie Lu (2001) 33 , xác định một số lợi ích đối với dịch vụ điện tử như sau :
• Truy cập cơ sở khách hàng lớn hơn
• Mở rộng tiếp cận thị trường
• Hạ thấp các rào cản thâm nhập thị trường mới và chi phí để tìm được khách
hàng mới
• Kênh truyền thơng thay thế trong việc giao tiếp với khách hàng
• Tăng cường dịch vụ cho khách hàng
•

Nâng cao cảm nhận hình ảnh cơng ty


• Đạt được lợi thế cạnh tranh tiềm năng
• Tiềm năng trong việc nâng cao kiến thức của người tiêu dùng
Đối với dịch vụ điện tử thì tương tác giữa khách hàng và tổ chức chủ yếu là
thông qua internet và hạn chế tương tác mặt đối mặt giữa khách hàng và nhân viên.
Tuy nhiên không giống như dịch vụ thông thường, dịch vụ điện tử có thể khơng hạn
chế khoảng cách và thời gian nên khách hàng rất thuận lợi trong việc tiếp cận dịch
vụ. Khách hàng có thể lựa chọn kênh mà qua đó họ sẽ có được sản phẩm, phương
thức giao hàng cho sản phẩm, mức độ tùy biến của sản phẩm, và mức độ mà họ
đang có tham gia vào việc thiết kế và cung cấp các sản phẩm. Hơn nữa, một trang
web có

một

cộng

đồng

trực

tuyến, các

yếu

tố

của việc

cung


cấp dịch vụ dựa trên thơng tin có thể là (C2C), với khách hàng qua kiểm soát việc
cung cấp dịch vụ cho khách hàng khác. Các khách hàng được trình bày với sự lựa
chọn xác định rõ ràng liên quan đến một số đặc điểm của kinh nghiệm dịch
vụ mà họ tham gia.
Khi một khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ, giống như họ đang mua một
kinh nghiệm thực tế, điều này nói lên tính rủi ro cao đối với dịch vụ điện tử. Có


15

quan điểm cho rằng dịch vụ điện tử như là dịch vụ thông tin (Rust &
Lemon, 2001)34 , sự thỏa mãn của khách hàng giống như là sự thỏa mãn về thông
tin. Chất lượng của một hệ thống hỗ trợ khách hàng dựa trên web liên quan đến các
thông tin dịch vụ mà trang web cung cấp, và đặc điểm của hệ thống chính, hiệu
quả của nó được phản ánh bởi sự hài lòng của người sử dụng (Negash & ctg,
2003)36 . Lợi ích quan trọng của dịch vu điện tử nhờ vài trị đóng góp của các thơng
tin có sẵn, khách hàng có thể nắm rõ các thơng tin về dịch vụ cũng như sản phẩm
được cung cấp qua website trước khi mua. Nâng cao chất lượng thông tin được xem
như là góp phần giảm sự khơng chắc chắn và rủi ro. Điều này nhấn mạnh tầm quan
trọng của thông tin trong kinh nghiệm dịch vụ của người sử dụng Internet.
Do đặc trưng của dịch vụ điện tử là khách hàng phải tương tác qua trang web,
tự tìm kiếm thơng tin, hầu như khơng có sự hỗ trợ của bất kỳ con người nào …vv
do vậy dịch vụ điện tử giống như là dịch vụ tự phục vụ. Trong dịch vụ điện
tử, khách hàng phải học từ giao diện, hoặc từ bạn bè và gia đình, từ những người có
kinh nghiệm hơn. Cả hai giai đoạn đầu của việc học và sau đó, cách
mà các khách hàng có kinh nghiệm về dịch vụ có thể ảnh hưởng đáng kể bởi hiệu
suất của khách hàng. Điều này có thể khơng thể đoán trước hậu quả mong đợi của
khách hàng và đánh giá dịch vụ. Do vậy điều quan trọng trong việc phát triển dịch
vụ điện tử là các vấn đề dễ sử dụng, xây dựng nội dung thông tin sao cho nhiều
người có thể hiểu và thực hiện được.

2.3 Chất lượng dịch vụ điện tử & mua sắm trực tuyến
Không giống như hàng hóa thơng thường được đánh giá bằng bằng các biểu
hiện như độ bền, vẻ bề ngồi bóng láng và các khuyết tật (Garvin,1983) 22 thì chất
lượng dịch vụ được tóm tắt như là một khái niệm trừu tượng và khó hiểu bởi các
đặc tính sau : vơ hình, khơng đồng nhất, và khơng tách rời từ q trình sản xuất tới
khi tiêu dùng (Parasuraman, Zeithaml và Berry; 1985)38.


16

Vì vậy :
• Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá
• Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi và thực hiện
• Chất lượng dịch vụ bao gồm cả kết quả và quá trình
Thật vậy, chúng ta rất khó hình dung hoặc tưởng tượng thống nhất về chất
lượng một dịch vụ nào đó bởi vì tính chất của dịch vụ là vơ hình, khơng đồng nhất
và khơng thể cách ly. Khi hai người khác nhau cùng dùng chung một dịch vụ thì sự
cảm nhận của mõi người cũng khác nhau vì kinh nghiệm, sự mong đợi của hai
người là hoàn toàn khác nhau. Đồng thời do đặc điểm của dịch vụ là thực hiện theo
mõi qui trình nào đó, các kết quả đi kèm có sự khác biệt mà sự đánh giá có thể
khơng thống nhất.
Cùng với sự phát triển của các loại hình dịch vụ, dịch vụ thương mại điện tử
nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng có sự phát triển vượt bậc do sự thay đổi
công nghệ mang lại mà quan trọng nhất là công nghệ thông tin và truyền xử lý số
liệu. Cùng với sự thay đổi về cơng nghệ thì đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ cũng thay đổi theo. Chúng ta cũng có thể cảm nhận sự thay đổi trong quan
điểm về chất lượng dịch vụ điện tử cũng khác nhau của các tác giả nghiên cứu về
vấn đề này.

Parasuraman và ctg (2005) thừa nhận rằng cách thức mà mõi người cảm nhận

chất lượng dịch vụ dựa trên nền tảng web và dịch vụ không dựa trên web hay dịch
vụ thông thường khác nhau do sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của mõi người
khác nhau.

Do sự đa dạng của loại hình dịch vụ trực tuyến và nhận thức của người tiêu
dùng về dịch vụ điện tử cịn chưa hồn thiện như dịch vụ thơng thường dẫn đến sự
thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ điện tử (Delia Vazquez &


17

Xingang Xu, 2008)20. Sau đây là bảng tóm tắt các nghiên cứu trong cùng lĩnh vực
trong thời gian gần đây:
Tác giả nghiên cứu
Kết quả đạt được

và mơ hình đo lường

Một số đặc điểm quan trọng của chất lượng dịch vụ trực
tuyến là được xác định qua áp dụng các biến của thang đo
Chaffey và
Williams Edgar (2000)15

SERVQUAL đối với các trang web và thu thập dữ liệu
qua email. Mặc dù không phải tất cả các thành phần của
SERVQUAL có thể được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ
điện tử, nhưng ứng dụng này cung cấp một đánh giá toàn
diện tốt cho chất lượng dịch vụ điện tử.
Xác định bốn yếu tố dẫn đến sự thành công của một trang


Liu và Arnett (2000)

31

web là : (1) thông tin, (2) hệ thống sử dụng, (3) giải trí,
(4) thiết kế hệ thống.
Một thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ với 12 thành
phần: (1) thông tin phù hợp với nhiệm vụ, (2) thông tin
liên lạc phù hợp, (3) sự tin tưởng, (4) thời gian đáp ứng,

Loiacono và ctg (2000)

32

WebQuala

(5) dễ hiểu, (6) dễ thao tác và dẫn hướng, (7) hình ảnh hấp
dẫn, (8) sáng tạo, (9) cảm xúc lơi cuốn, (10) hình ảnh phù
hợp, (11) thanh toán trực tuyến, và (12) lợi thế tương đối.

Một thang đo chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm 11
thành phần : (1) truy cập, (2) dẫn hướng, (3) hiệu quả (4)
Zeithaml và ctg (2000)54
e-SERVQUAL

linh hoạt, (5) độ tin cậy, (6) tùy biến/cá nhân, (7) bảo mật
và quyền riêng tư, (8) đáp ứng, (9) bảo đảm/tin cậy (10)
thiết kế trang web, (11) thông tin giá.



18

Sáu yếu tố xác định để đánh giá chất lượng dịch vụ áp
Cox và Dale (2001)17

dụng như nhau cho dịch vụ điện tử và dịch vụ thông
thường là : (1) tiếp cận, (2) thơng tin, (3) sự tín nhiệm, (4)
sự hiểu biết, (5) hiển thị, (6) có sẵn.

Yoo và Donthu (2001)53
SITEQUAL

Một thang đo chất lượng dịch vụ điện tử với 4 thành phần
gồm (1) dễ sử dụng, (2) thiết kế thẩm mỹ, (3) tốc độ xử
lý, (5) bảo mật thông tin.
Một phương pháp để đánh giá chất lượng trang web được

Barnes và Vidgen
11

(2002) WebQualb

phát triển, dựa trên ba thành phần: (1) khả năng sử dụng,
chất lượng thông tin (2), và (3) chất lượng dịch vụ tương
tác.

Tổng hợp 15 thành phần để đo lường chất lượng hoạt
động của dịch vụ điện tử gồm : (1) thực hiện, (2) các tính
năng, (3) cơ cấu, (4) thẩm mỹ, (5) độ tin cậy, (6) khả năng
Madu và Madu (2002)34


lưu trữ , (7) bảo trì, (8) hệ thống an ninh và bảo mật thông
tin, (9) tin tưởng, (10) đáp ứng, (11) sản phẩm / dịch vụ
khác biệt và tuỳ biến, (12) chính sách trang web, (13)
danh tiếng, (14) đảm bảo, và (15) sự đồng cảm.
Tập hợp năm thành phần được xác định liên quan tới sự

Zeithaml và ctg (2002)55

chấp nhận dịch vụ trực tuyến gồm : (1) thơng tin có sẵn và
nội dung, (2) dễ sử dụng, (3) bảo mật thông tin, (4) phong
cách đồ họa, (5) tin cậy/ đáp ứng.