BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA THIẾT
KẾ BAO BÌ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH F&B

Nhóm thực hiện: P.H.A

Thành phố Hồ Chí Minh - 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA THIẾT
KẾ BAO BÌ ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH F&B
CHUYÊN NGÀNH:

MARKETING TỔNG HỢP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

NGÔ VŨ QUỲNH THI

LỚP:

CLC_14DMA1

THÀNH VIÊN NHÓM:
NGUYỄN TUẤN AN
VŨ KHÁNH PHƯỢNG
LÊ PHẠM HOÀNG HẢI

Thành phố Hồ Chí Minh – 2017


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm…..
XÁC NHẬN CỦA GVHD

Th.s Ngô Vũ Quỳnh Thi

1


MỤC LỤC

MỤC LỤC ............................................................................................................... 2
MỤC LỤC BẢNG................................................................................................... 5
MỤC LỤC HÌNH .................................................................................................... 6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ..................................................................... 8
1.1.

Lý do chọn đề tài: ....................................................................................... 9

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................ 11

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................ 11

1.3.1.


Đối tượng nghiên cứu: ..................................................................... 11

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 11

1.4.

Phương pháp nghiên cứu: ......................................................................... 11

1.5.

Bố cục đề tài:............................................................................................ 12

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 13
2.1.

Cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 14

2.1.1

Bao bì sản phẩm ............................................................................... 14

2.1.2

Hành vi khách hàng ......................................................................... 23

2.1.3


Quyết định mua của khách hàng .................................................... 25

2.2.

Các mô hình nghiên cứu: .......................................................................... 32

2.2.1.

Các mô hình nghiên cứu về hành vi ................................................ 32

2.2.2.

Các mô hình nghiên cứu liên quan.................................................. 34

2.2.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 51

2


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 52
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 53
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 53
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 55
3.1.3 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 55
3.2. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 55
3.3. Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu ..................................................... 56

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 57
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 62
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................... 63
4.1 Tổng quan nghiên cứu .................................................................................. 64
4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................. 69
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 72
4.4 Điều chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu .................................................. 75
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................................... 77
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình ............. 77
4.4.2 Kết quả hồi quy tuyến tính .................................................................. 79
4.5 Kết quả mô hình nghiên cứu ......................................................................... 85
4.6 Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học.................................................... 88
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................. 88
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác ................................................... 89
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................ 91
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ........................................... 92
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 95

3


CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ VÀ MẶT HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .......... 96
5.1 Kiến nghị...................................................................................................... 97
5.2 Hạn chế của nghiên cứu và nghiên cứu tiếp theo ........................................ 101
5.2.1 Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................... 101
5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................... 101
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ...................................................................................... 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 104
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ......................................................... 106


4


MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ....................................................... 38
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu................................................................. 53
Bảng 4.1. Tóm tắt thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................ 68
Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..................................................... 69
Bảng 4.3. Kết quả ma trận xoay phân tích EFA với biến độc lập ........................... 73
Bảng 4.4. Tổng hợp các nhân tố mới ..................................................................... 74
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................ 75
Bảng 4.6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha mô hình điều chỉnh....................... 77
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định tương quan Pearson.................................................. 78
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 80
Bảng 4.9. Kết quả phân hồi quy – hệ số ý nghĩa mô hình nghiên cứu .................... 81
Bảng 4.10. Kiểm định ANOVA ............................................................................. 81
Bảng 4.11. Bảng tóm tắt kết quả ............................................................................ 84
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định các giả thiết ............................................................ 86
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định Levene biến giới tính ............................................. 89
Bảng 4.14. Kết quả phân tích ANOVA biến giới tính ............................................ 89
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định Levene biến nhóm tuổi ........................................... 90
Bảng 4.16. Kết quả phân tích Kruskal-Wallis biến nhóm tuổi ................................ 90
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Levene biến thu nhập ............................................. 91
Bảng 4.18. Kết quả phân tích Kruskal-Wallis biến thu nhập .................................. 91
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene biến nghề nghiệp ....................................... 92
Bảng 4.20. Kết quả phân tích ANOVA biến nghề nghiệp ...................................... 93

5



MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ........................................................... 24
Hình 2.2. Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng .......... 30
Hình 2.3. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .................................................. 33
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Silayoi & Speece, 2007 ................................... 35
Hình 2.5. Mô hình Vai trò của bao bì trong định vị sản phẩm nước cam. ............... 36
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Sự tác động của truyền thông qua bao bì lên quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng. ................................................................ 37
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thiết kế bao bì tới sự kỳ vọng của
người tiêu dùng về thực phẩm chất lượng. ............................................................. 38
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 41
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................. 54
Hình 4.1. Khái quát về số lượng người quan tâm đến bao bì sản phẩm .................. 64
Hình 4.2. Khái quát về giới tính ............................................................................. 65
Hình 4.3. Khái quát nhóm tuổi............................................................................... 66
Hình 4.4. Khái quát về nghề nghiệp ....................................................................... 67
Hình 4.5. Khái quát thu nhập ................................................................................. 68
Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .............................................................. 76
Hình 4.7. Đồ thị phân phối chuẩn phần dư ............................................................. 82
Hình 4.8. Đồ thị phân tán phần dư ......................................................................... 83
Hình 4.9. Đồ thị phân phối phần dư ....................................................................... 84
Hình 4.10. Kết quả mô hình nghiên cứu ................................................................ 85

6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt
F&B


AMA

VATAP

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Food and Beverage

Thực phẩm và đồ uống

American Marketing

Hiệp hội marketing Hoa

Association

Kỳ

Vietnam Association for

Hiệp hội chống hàng giả

anti-counterfeiting and

và bảo vệ thương hiệu

trademark protection


Việt Nam

TP.HCM

FMCG

Thành phố Hồ Chí Minh

Fast moving consumer

Hàng hóa tiêu dùng

goods

nhanh

7


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

8


1.1. Lý do chọn đề tài:
Dựa trên nghiên cứu về các ngành hàng hấp dẫn, Food and Beverage (Ngành
Thực phẩm và đồ uống) là một thị trường cạnh tranh khắc nghiệt. Song lại có lợi
nhuận cao và ổn định, do vậy nó luôn là ngành có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư
trong và ngoài nước, tốc độ tăng trưởng trung bình 18%/năm (brandsvietnam.com,

2014). Bên cạnh đó, doanh thu trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm
và đồ uống) có thể đạt đến 76 triệu đô la mỹ vào năm 2017 và doanh thu trung bình
trên mỗi người dùng đạt 18 đô la mỹ (Statista.com, 2017). Mang trong mình nhiều cơ
hội tiềm ẩn nhưng ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống) lại đối
mặt với nhiều nguy cơ của sự bảo hòa không chỉ do các doanh nghiệp trong nước đua
nhau mọc lên như nấm sau mưa mà còn là sự xâm nhập ồ ạt của các doanh nghiệp
nước ngoài ( Lotteria 215 cửa hàng, KFC trên 150 cửa hàng,…). Từ đó sinh ra mối
trăn trở cho những nhà đứng đầu các tập đoàn, công ty trong lĩnh vực này rằng làm
cách nào sản phẩm của họ trở nên khác biệt, nổi bật và tác động mạnh mẽ đến nhận
thức của người tiêu dùng.
Trong một cuộc nghiên cứu về lĩnh vực bao bì đã chỉ ra rằng, một phần ba các
quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị chi phối bởi bao bì của sản phẩm (Paper
Worker, 2014). “Nếu bao bì của bạn bắt mắt, cơ hội rất cao sản phẩm của bạn sẽ
được đặt trong giỏ hàng của người tiêu dùng và theo họ về nhà” (Brian Richard,
2015). Khi nhìn vào một bao bì sản phẩm, khách hàng chưa thực sự đánh giá được
chất lượng hoặc không có ý định mua hàng nhưng lại bị ấn tượng bởi thiết kế thông
minh, đẹp mắt; từ đó dễ dàng tạo cơ hội chinh phục được những khách hàng ngẫu
hứng bằng bao bì và mẫu mã sản phẩm. Điều đó cho thấy bao bì sản phẩm có tác
động thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, bao bì còn
góp phần thể hiện tính cách và định vị sản phẩm. Mặc dù vẻ bề ngoài không phải là
tất cả, nhưng đôi khi nó là công cụ giúp ta có cái nhìn nhất định về một sản phẩm. Vì
thông qua kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, cách sắp xếp thông tin,… có thể khiến chúng
ta gợi ra được những liên tưởng về cảm nhận va tính cách của sản phẩm. Ví dụ như
những sản phẩm được chứa đựng trong bao bì kim loại sẽ mang đến cảm giác cao cấp

9


hơn bao bì túi ni-lông. Ngoài ra, bao bì còn được xem là yếu tố quan trọng nhất trong
việc lôi kéo khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm. Không chỉ vì bao bì thể hiện lời

hứa về các giá trị mà thương hiệu sẽ mang đến cho khách hàng mà đồng thời còn
cung cấp các thông tin cần thiết nhằm tạo sự tin tưởng. Việc đưa các thông một cách
rõ ràng, chính xác rằng: sản phẩm là gì, chức năng như thế nào, nguồn gốc xuất sứ,...
sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn tích cực hơn về sản phẩm, tạo được sự tin tưởng
cơ bản thúc đẩy quyết định mua hàng của họ. Thật vậy, chúng ta không thể phủ nhận
rằng bao bì chính là mắt xích quan trọng của chiến lược tiếp thị.
Tuy nhiên trên thực tế, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam vẫn chưa nhìn nhận đúng
và đầu tư hợp lý vào mẫu mã bao bì để thu hút sự chú ý của khách hàng. Trong khi
khách hàng thì lại càng trở nên khó tính, coi trọng hình thức, mẫu mã sản phẩm, bao
bì đóng gói và yêu cầu về chất lượng lại càng cao hơn khi lựa chọn đối với một sản
phẩm bất kỳ. Họ không còn xem bao bì chỉ là vật chứa đựng sản phẩm và sẽ bị vứt
bỏ khi sản phẩm được sử dụng, mà còn nhìn nhận nó như một phần tạo nên giá trị
cộng thêm không thể thiếu và có những tiêu chuẩn được đòi hỏi tương tự như đối với
sản phẩm bên trong như: tính chắc chắn, không dễ bị rách, hỏng (ý kiến của 74%
người được khảo sát); khả năng bảo vệ tốt sản phẩm bên trong (72%); dễ sử dụng,
bảo quản (64%),… (theo nghiên cứu của công ty bao bì toàn cầu Mead Westvaco
Corporation, 2015).
Ngày nay, trong thời đại mà con người điên cuồng vì công nghệ, khách hàng luôn
có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn, Việt Nam là nước có mức tăng tỉ lệ người mua
sắm trực tuyến đứng thứ hai châu Á chỉ sau Malaysia (Brandsvietnam, 2014). Vai trò
của bao bì lại càng trở thành yếu tố chủ chốt khi quyết định chi trả và tin dùng của
khách hàng được xác định chỉ qua màn hình máy vi tính và cảm quan cá nhân. Điều
đó càng khẳng định sự tác động không nhỏ của bao bì đến việc lựa chọn sản phẩm
của khách hàng.
Nhận thức được những cơ hội và thách thức trong ngành Food and Beverage
(Ngành Thực phẩm và đồ uống) cũng như tầm quan trọng chủ chốt của thiết kế bao

10



bì trong quá trình định vị sản phẩm để đạt được mục tiêu kinh doanh, bài nghiên cứu
này được thực hiện nhằm mang đến cho các doanh nghiệp Food and Beverage (Ngành
Thực phẩm và đồ uống) ở Việt Nam cái nhìn đúng đắn, toàn diện và chuyên sâu về
sự ảnh hưởng của bao bì đến hành vi mua của khách hàng. Từ đó tạo nền tảng phát
huy tối đa vai trò to lớn của bao bì sản phẩm trong hoạt động kinh doanh, giúp doanh
nghiệp trở nên khác biệt và đạt được vị trí cao nhất trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
− Tổng quát lý thuyết về sự ảnh hưởng của thiết kế bao bì đến hành vi mua của
người tiêu dùng trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống)
.
− Phân tích mối liên kết giữa hành vi mua của người tiêu dùng với thiết kế bao bì
của sản phẩm trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống)
tại TP. Hồ Chí Minh.
− Nghiên cứu và đánh giá hiện trạng vai trò của bao bì trong hành vi mua của khách
hàng trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ uống) tại TP.
Hồ Chí Minh.
− Đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao và củng cố vai trò của bao bì đối với quyết định
mua dùng sản phẩm trong ngành Food and Beverage (Ngành Thực phẩm và đồ
uống) tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:

Bao bì của các công ty hoạt động trong lĩnh vực F&B (thực phẩm và đồ uống)
trong thị trường Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian: từ 09/2016 đến nay
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
− Phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết: Nghiên cứu và phân tích các lý thuyết


11


trong các tài liệu thứ cấp để tìm ra cấu trúc, hướng phát triển của lý thuyết từ đó
tổng hợp lại để xây dựng nên một hệ thống cơ sở lý thuyết hoàn chỉnh, thể hiện
xu hướng phát triển của các yếu tố trong lý thuyết.
− Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết: Thu thập những thông tin thứ
cấp đa dạng từ nhiều nguồn sau đó sắp xếp, hệ thống lại theo một cấu trúc chặt
chẽ, để từ đó xây dựng lại lý thuyết mới hoàn chỉnh giúp hiểu biết đối tượng được
đầy đủ và sâu sắc hơn.
− Phương pháp điều tra: Dùng những câu hỏi khảo sát khảo sát một nhóm đối tượng
trên diện rộng nhằm phát hiện những quy luật, đặc điểm về định tính và định
lượng của các đối tượng cần nghiên cứu. Những thông tin thu thập được có giá
trị quan trọng là cơ sở thường được dùng để đánh giá, đề xuất những giải pháp
thực tiễn.
− Phương pháp quan sát: Là phương thức cơ bản để nhận thức sự vật, là phương
pháp tri giác có mục đích, có kế hoạch, quy trình cụ thể nghiên cứu một hiện
tượng, quá trình hay hành vi của con người trong những hoàn cảnh tự nhiên khác
nhau nhằm thu thập những số liệu nhất định thể hiện những đặc trưng, xu hướng
của sự kiện, hiện tượng đó.
1.5. Bố cục đề tài:
❖ Chương 1: Tổng quan đề tài
❖ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
❖ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
❖ Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
❖ Chương 5: Đề xuất kiến nghị và mặt hạn chế của đề tài

12



CHƯƠNG 2:
CỞ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

13


2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1

Bao bì sản phẩm

2.1.1.1. Khái niệm
Trong nền kinh tế hàng hoá, sản xuất và kinh doanh theo cơ chế thị trường, bao
bì hàng hoá trở thành một vấn đề được nhiều nhà sản xuất kinh doanh thương mại
quan tâm bởi vì bao bì tốt hay xấu đều ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Tất cả các ngành công nghiệp (trừ ngành khai thác than, khoáng sản, ngành xây
dựng cơ bản), đặc biệt là ngành thực phẩm và đồ uống, mọi sản phẩm của họ đều phải
dùng một loại bao bì nào đó để bao gói, chứa đựng, bảo quản và vận chuyển sản phẩm
của mình. Nhưng hiểu thống nhất về bao bì hàng hoá thì chưa có một khái niệm nào
được đề cập. Mỗi góc độ xem xét của mỗi nhà sản xuất, kinh doanh có quan niệm
khác nhau về bao bì.
Theo các nhà sản xuất thì bao bì được xem là phương tiện thể hiện sản phẩm
thông qua kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, là phương tiện thông báo tốt nhất về phẩm
chất và tính sáng tạo... bao bì là bộ phận hợp thành sản phẩm hoàn chỉnh. Ở đây, các
nhà sản xuất nhấn mạnh vai trò thể hiện của bao bì đối với sản phẩm của họ. Không
có bao bì hàng hoá, sản phẩm sẽ không được nhận biết cụ thể và chi tiết. Đặc biệt
trong nền sản xuất hàng hoá, giá trị sử dụng cơ bản của sản phẩm phải được xã hội
thừa nhận, sản phẩm phải được cọ xát trên thị trường và phải được trở thành sản phẩm

thực sự tức là phải được tiêu dùng.
Theo các nhà kinh tế, bao bì được xem xét một cách toàn diện hơn. Người ta
nghiên cứu bao bì gắn liền với quá trình lưu thông hàng hoá và các yếu tố chi phí liên
quan đến quá trình đó. Bao bì là những biện pháp kinh tế mang lại cho sản phẩm sự
thể hiện, sự bảo vệ, sự nhận biết thông tin, sự chứa đựng, thuận tiện cho người tiêu
dùng.
Kotler (1999) định nghĩa bao bì là "tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật
đựng cho một sản phẩm". Bao bì có thể được định nghĩa là vật liệu gói xung quanh

14


một mặt hàng tiêu dùng để chứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản
phẩm với thị trường và giữ cho nó sạch sẽ. Nó là quá trình chuẩn bị các mặt hàng
thiết bị vận chuyển, lưu trữ và bảo quản, xác định và đóng gói sản phẩm. Mục đích
của bao bì là để làm cho một sản phẩm dễ dàng bán được cũng như để bảo vệ nó
chống lại thiệt hại và ngăn chặn sự xuống cấp trong khi lưu trữ. Hơn nữa, bao bì là
một phần trong hình thành thương hiệu và có vai trò trong giao tiếp hình ảnh và bản
sắc của công ty.
Như trên đã phân tích, dù có những quan niệm khác nhau về bao bì hàng hoá
song các khái niệm trên đều có những điểm thống nhất về chức năng, vai trò của bao
bì, tuy về phạm vi, tác dụng của mỗi khái niệm có những giới hạn khác nhau do nhìn
nhận những chức năng của bao bì có khác nhau. Từ đó có thể đi đến một khái niệm
về bao bì: bao bì là một sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói, chứa đựng các loại sản
phẩm khác nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của các sản phẩn đó, tạo điều kiện thuận lợi
cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng sản phẩm, đảm bảo an
toàn môi trường. Khái niệm này đã làm rõ:
−

Thực chất bao bì cũng là một sản phẩm, là một hàng hoá đặc biệt được sản xuất

theo một công nghệ nhất định. Nó bao hàm cả tính kỹ thuật, nghệ thuật, mỹ thuật.
Đây là cơ sở cho sự phát triển của ngành công nghiệp bao bì hiện nay.

−

Nêu rõ được chức năng của bao bì.

−

Phản ánh được ý nghĩa kinh tế, xã hội của sản phẩm bao bì trong phạm vi nền
kinh tế.
Khái niệm này cũng nhấn mạnh muốn có một sản phẩm bao bì tối ưu và vấn đề

sử dụng hiệu quả bao bì cần có sự kết hợp nhiều phía, từ các nhà sản xuất, người kinh
doanh, người tiêu dùng và cả các nhà quản lý, môi trường.
2.1.1.2. Chức năng của bao bì
Theo quan niệm truyền thống, bao bì được xem là “vật bảo vệ sản phẩm” và thực
hiện các chức năng của nó. Đứng ở góc độ thị trường, bao bì có ba chức năng cơ bản.
Đó là: chức năng chứa đựng, bảo quản, bảo vệ hàng hoá trong quá trình lưu thông;

15


chức năng nhận biết (thông tin) về sản phẩm và tạo điều kiện cho việc quảng cáo sản
phẩm; chức năng hợp lý hóa và tạo điều kiện cho việc vận chuyển, xếp dỡ hàng hóa.
Đây là các chức năng làm cho bao bì trở thành một công cụ quan trọng thúc đẩy hoạt
động kinh doanh hàng hoá trên thị trường.
− Chức năng bảo quản và bảo vệ hàng hóa:
Bao bì là để bảo vệ hàng hóa, hạn chế những tác động của các yếu tố môi trường
đến hàng hóa trong suốt quá trình từ khi hàng hóa được sản xuất ra cho đến khi hàng

hóa được tiêu thụ bởi người dùng cuối cùng. Bao bì được sử dụng để bao gói và chứa
đựng hàng hóa, nó là yếu tố đầu tiên, trực tiếp tiếp xúc với hàng hóa, nhằm đảm bảo
hàng hóa về chất lượng và số lượng… và ngăn cách sản phẩm với môi trường.
Hầu hết các sản phẩm khi sản xuất ra đều phải có bao bì, bao gói và chứa đựng,
trừ sản phẩm của ngành khai khoáng (than, khoáng sản), ngành xây dựng cơ bản. Các
sản phẩm khác đều phải được chứa đựng bằng phương tiện nào đó để thực hiện quá
trình lưu thông từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Bao bì ra đời để phục vụ cho yêu
cầu đó. Bao bì giữ gìn giá trị sử dụng của sản phẩm tức là bảo vệ cho hàng hoá chống
lại các tác động có hại của môi trường và các tác động khác trong thời gian lưu kho
chuyên chở, bốc xếp và cả trong khâu tiêu dùng .
Bao bì giữ gìn cho hàng hoá khỏi bị hao hụt, mất mát về số lượng, chất lượng trong
quá trình bảo quản, phân phối, lưu thông và cả mất mát do con người gây ra. Bao bì
ngăn cản sự tác động của các yếu tố khí hậu thời tiết (nhiệt độ, độ ẩm) các vật gặm
nhấm, nấm mốc, các yếu tố cơ học làm ảnh hưởng đến số lượng, chất lượng, giá trị
sử dụng của hàng hoá mà bao bì chứa đựng. Tức là bao bì bảo vệ sản phẩm hàng hoá
trên cả bốn mặt: cơ học, khí hậu, sinh vật học và hoá học, đảm bảo an toàn cho hàng
hoá trong suốt quá trình lưu thông và ngay cả trong khâu sử dụng.
− Chức năng hợp lý hóa và tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ
hàng hóa:
Các sản phẩm, hàng hóa khi được chứa đựng trong bao bì thì đều tính đến khả

16


năng xếp dỡ, vận chuyển bằng những phương tiện vận chuyển, xếp dỡ thủ công
hoặc cơ giới nhất định dùng trong công tác vận chuyển hoặc xếp dỡ các loại hàng
đó, vì vậy bao bì được thiết kế phải phù hợp với loại hàng mà nó chứa đựng.
Chức năng này của bao bì còn được thể hiện ở việc bao gói hàng hoá thành những
đơn vị bao gói thích hợp cho việc chuyên chở, bốc xếp, sử dụng hàng hoá và sử dụng
bao bì (tháo, mở). Tức là bao bì đóng gói sẽ tập trung hàng hoá thành những đơn vị

sử dụng, đơn vị buôn bán, đơn vị vận chuyển hợp lý với từng điều kiện tiêu dùng và
phân phối, lưu thông. Bao bì được thiết kế với những kiểu dáng, kích thước, sức chứa
thích hợp sẽ “hợp lý hoá” được các khâu trong quá trình vận động của sản phẩm hàng
hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng và ngay cả trong khâu tiêu dùng sản phẩm chứa
đựng trong bao bì; cả trong trường hợp bán buôn lẫn bán lẻ. Chức năng này tạo điều
kiện tăng năng suất trong khâu giao nhận, vận chuyển, bốc dỡ, thuận tiện cho việc sử
dụng sản phẩm chứa đựng trong bao bì và sử dụng có hiệu quả lượng sản phẩm được
bao gói, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
− Chức năng thông tin về sản phẩm và tạo điều kiện cho việc quảng cáo sản phẩm:
Bao bì có thể được coi là một yếu tố môi giới giữa sản xuất và tiêu dùng, trọng
lượng hàng hóa được đóng gói trong bao bì đã được tính đến khả năng tiêu dùng
chúng cho phù hợp, tránh dư thừa. Đồng thời bao bì thể hiện hình ảnh riêng về hàng
hóa để có thể thông tin đến người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết và lựa chọn đúng loại hàng hóa.
Người tiêu dùng thông qua sự thể hiện bên ngoài của bao bì như hình dáng bao
gói, các phương pháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm này
với sản phẩm khác; sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp
khác giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản phẩm mà họ yêu cầu. Bao bì
tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm là yếu tố cơ bản để “cá biệt hoá” sản phẩm.
Màu sắc và các hình thức trang trí của bao bì là hiệu lệnh đầu tiên đối với người
mua. Đặc biệt với nghệ thuật trình bày hàng hoá theo kiểu đối lập để làm nổi bật các

17


loại hàng hoá khác nhau. Bao bì hàng hoá tạo ta một sự nhận biết nhanh chóng đối
với khách hàng. Những thông tin trên bao bì ngoài các thông tin cần thiết để nhận
biết sản phẩm còn có các thông tin thể hiện về mặt luật lệ, các thông tin cho người sử
dụng sản phẩm. Chẳng hạn các thông tin hướng dẫn về điều kiện lưu kho, hướng dẫn
lắp đặt, vận chuyển, sử dụng, thời hạn sử dụng tốt nhất của sản phẩm; số, mã hiệu

của kiện hàng, các điều kiện phòng ngừa (tránh nắng, mưa, dễ vỡ...); các thông tin về
số lượng, chất lượng giúp cho khách hàng lượng hoá được lợi ích của mình khi quyết
định mua hàng.
Các thông tin đầy đủ, sinh động, rõ ràng, ngắn gọn, dễ ghi nhớ của bao bì sẽ cuốn
hút người mua hơn, tạo sự hứng thú quan tâm, chú ý, sự quảng bá của sản phẩm.
Bao bì là phương tiện chuyển giao thông tin từ phía người bán hàng cho người
mua hàng. Khả năng quảng cáo của bao bì đã được phát huy mạnh mẽ trong các siêu
thị. Bao bì đóng vai trò như người bán hàng thầm lặng trong phương thức bán tự phục
vụ và tự lựa chọn. Bao bì là hiện thân của hàng hoá khi nó tạo ra được những ấn tượng
tốt, khó quên, đầy thiện cảm trong tâm trí người mua thông qua chức năng thể hiện
(nhận biết thông tin, quảng cáo) của bao bì.
Một vật chứa đựng thực hiện một hoặc nhiều chức năng trên có thể được xem là
bao bì sản phẩm. Chính những chức năng này của bao bì đã làm cho bao bì trở thành
loại sản phẩm đặc biệt trong cơ cấu sản phẩm của nền kinh tế quốc dân, có ảnh hưởng
to lớn đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp
hoạt động trong ngành thực phẩm và đồ uống nói riêng.
2.1.1.3. Phân loại bao bì
Trong kinh doanh thương mại, việc lựa chọn các loại bao bì thích hợp với từng
phương thức kinh doanh, từng thị trường, từng loại hàng hoá có ý nghĩa vô cùng quan
trọng, ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Một sản phẩm hàng
hoá tốt chưa chắc đã bán được khi nó không được bao gói phù hợp với yêu cầu của
người tiêu dùng. Mặt khác, những áp lực môi trường đang đặt ra vấn đề cấp bách với
các rác thải bao bì trong quá trình tái sản xuất. Một bao bì tốt gắn liền với loại sản

18


phẩm tốt. Theo nghĩa rộng, chất lượng sản phẩm chính là thể hiện sự thoả mãn tối ưu
các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội. Bao bì gắn liền với hàng hoá và cũng gắn
liền với vấn đề môi sinh. Chính vì vậy, trong mọi hoạt động kinh doanh cần biết chọn

đúng loại bao bì cần thiết. Việc lựa chọn các loại bao bì thích hợp được dựa trên cơ
sở phân loại các loại bao bì. Với những góc độ khác nhau, nhằm vào các mục đích
khác nhau mà có thể phân chia bao bì theo các tiêu thức khác nhau.
Ở nhiều nước trên thế giới có ngành công nghiệp bao bì phát triển, người ta phân
loại bao bì chủ yếu theo hai tiêu thức là theo vật liệu chế tạo và theo mục đích, tác
dụng của bao bì đối với sản phẩm và lưu thông sản phẩm. Ở nước ta, với những mục
đích nghiên cứu khác nhau, bao bì được phân loại theo các tiêu thức:
❖ Căn cứ vào vai trò trong lưu thông:
− Bao bì trong (bao bì thương phẩm): là bao bì dùng để đóng gói sơ bộ và trực tiếp
hàng hóa; công dụng của nó là để bảo vệ hàng hóa như chống ẩm, chống chấn
động, ngăn cách với các mùi vị khác… loại bao bì này dùng để đóng gói hàng hoá,
nó trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm, thường được bán cùng sản phẩm. Do đó, giá trị
của nó được cộng luôn vào giá trị sản phẩm đem bán.
− Bao bì ngoài (bao bì vận chuyển): là bao bì dùng cho việc vận chuyển hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, nó có tác dụng bảo vệ nguyên vẹn hàng hóa về số
lượng và chu kỳ trong quá trình vận chuyển. Loại này có tác dụng bảo vệ nguyên
vẹn số lượng và chất lượng sản phẩm, phục vụ cho việc chuyên chở sản phẩm từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Tuỳ theo loại bao bì có thể thu hồi hay không mà
giá trị của nó được tính ngay hoặc tính từng phần vào giá trị của sản phẩm tiêu thụ.
− Bao bì ở giữa (vật liệu đệm lót): là loại bao bì đặt giữa bao bì trong và bao bì ngoài
như: rơm, giấy, phoi bào…
❖ Căn cứ vào số lần sử dụng:
− Bao bì sử dụng một lần: giấy, nilon, thủy tinh…đây là loại bao bì được “tiêu
dùng”cùng với sản phẩm, chỉ phục vụ cho một lần lưu chuyển của sản phẩm từ khi
sản phẩm được sản xuất ra đến khi sản phẩm được tiêu dùng trực tiếp. Do đó giá
trị của nó được tính hết vào giá trị của sản phẩm.

19



− Bao bì sử dụng nhiều lần: bình chứa, bình nén, container…loại này có khả năng
phục vụ cho một số lần lưu chuyển sản phẩm, tức là có khả năng sử dụng lại.
Thường bao gồm các loại bao bì ngoài, bao bì trong, được sản xuất từ các vật liệu
bền vững (như kim loại, chất dẻo tổng hợp...). Giá trị của chúng được tính từng
phần vào giá trị của sản phẩm tiêu thụ.
❖ Căn cứ theo đặc tính chịu nén:
− Bao bì cứng: là những loại bao bì không thay đổi hình dáng trong quá trình vận
chuyển, có khả năng chịu được các tác động cơ học từ bên ngoài, tải trọng của sản
phẩm bên trong, giữ nguyên hình dạng khi thực hiện việc chứa đựng, vận chuyển,
xếp dỡ.
− Bao bì mềm: là loại bao bì dễ biến dạng khi có tác dụng của ngoại lực từ bên ngoài
hay tải trọng của sản phẩm từ bên trong. (VD: bao bì dạng vải, gai, nilon…) Tuy
nó chịu được tác động, va chạm trong quá trình bốc dỡ vận chuyển, nhưng bao bì
loại này lại là phương tiện để truyền các tác động đó vào hàng hoá và thường dùng
cho các sản phẩm dạng hạt, bột, không bị ảnh hưởng bởi các tác động cơ học đến
chất lượng sản phẩm.
− Bao bì nửa cứng: là loại bao bì có đầy đủ tính bền chắc trong một mức độ nhất
định nhưng nó vẫn có thể bị biến dạng khi chịu tác động của trọng tải, lực va đập
khi vận chuyển, xếp dỡ. (VD: mây, tre…) Loại này có đầy đủ tính vững chắc khi
thực hiện chứa đựng sản phẩm và vận chuyển; tuy nhiên bị giới hạn ở mức độ nhất
định. Nó có thể bị biến dạng dưới sức nặng của hàng hoá, tác động sức ép khi chất
đống hàng, tác động cơ học (va đập, rung xóc) khi vận chuyển.
❖ Căn cứ theo tính chuyên môn hóa:
− Bao bì thông dụng: là loại bao bì chứa đựng được nhiều loại hàng, hoặc sau khi
chứa đựng loại hàng này lại có thể được sử dụng để chứa đựng hàng hóa khác,
hoặc chính hàng hóa đó trong nhiều lần.
− Bao bì chuyên dụng: là bao bì chuyên dùng để chứa đựng một loại sản phẩm nhất
định, nó thường có hình dạng, kích thước, kết cấu phù hợp với loại sản phẩm mà
nó chứa đựng, cũng như tính chất cơ lý hóa và trạng thái làm việc. Ví dụ: các chất


20


khí, hoá chất độc hại, dễ cháy nổ...
❖ Căn cứ theo vật liệu chế tạo:
− Đây là cách phân loại chủ yếu và phổ biến được nhiều nhà nghiên cứu, nhà quản
lý sản xuất, kinh doanh, quản lý môi trường quan tâm. Theo tiêu thức này bao bì
được mang tên gọi của các loại vật liệu chế tạo ra nó. Bao gồm các nhóm:
− Bao bì bằng gỗ: loại này khá phổ biến và nó đáp ứng được yêu cầu vận chuyển, có
nhiều ưu điểm như dễ sản xuất, dễ sử dụng, tương đối bền, có thể sử dụng nhiều
lần. Nhược điểm là dễ cháy, chống ẩm kém. VD: Các hàng hòm, kiện…bao bì gỗ
có đặc điểm là dễ sản xuất, dễ sử dụng, có độ bền tương đối cao, có khả năng thu
hồi sử dụng lại, vật liệu dễ khai thác. Nhưng loại bao bì này có trọng lượng tương
đối nặng, chịu ẩm kém (dễ hút nước), dễ cháy, dễ bị phá hoại bởi các vật gặm
nhấm (mối, mọt, chuột...). Bao bì gỗ thường ở dạng hòm, thùng chứa đóng kín
hoặc có các kẽ hở nhất định.
− Bao bì kim loại: Loại này khắc phục được các nhược điểm của bao bì bằng gỗ
nhưng chi phí vật liệu cao, trọng lượng của một số kim loại nặng, do đó thường sử
dụng cho các loại sản phẩm đặc biệt: dễ cháy, nổ, dễ bay hơi, chất độc hại, sản
phẩm dạng lỏng, ví dụ: xăng, dầu, ôxy, hyđrô khí nén, thuốc trừ sâu... Bao bì kim
loại có khả năng sử dụng nhiều lần.
− Bao bì hàng dệt: loại bao bì này mềm và thường ở dạng bao, thường dùng để chứa
các loại hàng rời, hàng bột…vật liệu chủ yếu là các loại sợi đay, gai, vải, sợi nylon.
Loại này có độ bền nhất định, dễ chất xếp nhưng dễ bị côn trùng gặm nhấm và gây
bụi bẩn.
− Bao bì hàng bằng giấy, cát tông: loại này thường dùng để đóng gói các loại hàng
bách hóa (kem đánh răng,...) đây là loại bao bì phổ biến hiện nay trên thị trường
quốc tế và trong nước. Nó chiếm khoảng 70% các loại bao bì sử dụng. Loại bao bì
này có các tính chất sau: Về mặt lý học: chống ẩm (bền với nước), chịu xé, chịu
gấp và chịu sự va đập (có độ cứng cao); Về hoá học: bền với hoá chất, bền với

nhiệt (chịu nóng tốt), bắt lửa kém, chống được côn trùng, vi trùng; Sinh lý học:
không mùi, không vị, không độc; Tâm lý học: bề mặt phẳng, dễ in ấn trang trí, dễ

21


sử dụng. Loại này có khả năng thu hồi vật liệu để tiếp tục quá trình sản xuất các
loại bao bì hàng hoá khác.
− Bao bì bằng thuỷ tinh, đồ gốm: thường để chứa đựng các sản phẩm dạng lỏng như
dược phẩm, hoá chất, rượu bia, nước giải khát... loại này không độc, không phản
ứng với hàng hoá, có độ cứng nhất định, nhưng rất dễ vỡ khi bị va chạm, rung xóc
trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ.
− Bao bì bằng mây, nứa, tre đan: bao bì này thường ở các dạng giỏ, lẵng, thúng, rổ.
Đây là loại bao bì nửa cứng, nguồn vật liệu dồi dào, sản xuất đơn giản, tiện lợi
trong sử dụng. Bao bì này thường để vận chuyển, chứa đựng sản phẩm rau quả và
một số sản phẩm khác.
− Bao bì bằng các vật liệu nhân tạo, tổng hợp các loại vật liệu, như các loại bao bì
được sản xuất từ chất liệu pôlime, cao su nhân tạo, màng chất dẻo, bao bì nhựa
cứng... hoặc kết hợp nhiều loại vật liệu khác để sản xuất ra các loại bao bì đảm bảo
được yêu cầu trong bảo quản, vận chuyển sản phẩm.
❖ Căn cứ theo nguồn gốc của bao bì:
− Bao bì các sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất: là loại bao bì dùng để bao gói sản
phẩm trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
− Bao bì hàng hoá của các doanh nghiệp thương mại: là loại bao bì chứa đựng hàng
hoá chia lô, ghép đồng bộ và vận chuyển hàng hoá trong kinh doanh của doanh
nghiệp thương mại.
Ngoài các tiêu thức trên, có thể phân loại bao bì theo các tiêu thức khác như độ
thấm nước, mức chất lượng, trọng lượng tương đối của bao bì, theo kiểu dáng hình
học... Tuy cách phân loại bao bì mang tính tương đối nhưng mỗi cách phân loại đều
có ý nghĩa nhất định trong việc nghiên cứu sản xuất, sử dụng, quản lý và có những

biện để phát huy những chức năng của bao bì đối với nền kinh tế quốc dân và với
hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.

22


2.1.2 Hành vi khách hàng
2.1.2.1. Khái niệm
Theo AMA(Hiệp hội marketing Hoa Kỳ), hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người
có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu
tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,
bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích
nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua
như thế nào, ở đâu, khi nào và mức độ ra sao để đè ra chiến lược marketing nhằm
thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình (Philip Kotler, 2004).
Từ nhận khái niệm trên, ta rút ra được tìm hiểu hành vi khách hàng được xem
như một yếu tố để giúp doanh nghiệp hoạt động tốt hơn. Nghiên cứu hành vi khách
hàng hiện nay vượt xa khỏi những định nghĩa trên. Các doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm,
dịch vụ mà họ đã sủ dụng hay không và họ đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến những lần mua sau đó của
người tiêu dùng và tác động đến cách mà họ thông tin sản phẩm đến đối tượng khác.Vì
thế, các doanh nghiệp, các nhà làm marketing phải tìm hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối đển hành vi mua sắm của khách hàng.

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu
dùng qua mô hình hành vi sau.

23