2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài:
KĨ NĂNG BÁN VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT
(FPTSHOP.COM.VN)

Sinh viên thực hiện

: TRẦN MINH VƯƠNG

Lớp

: QUẢN TRỊ MARKETING 55

Mã sinh viên

: 11134593

Giảng viên hướng dẫn : GS.TS Trần Minh Đạo

Hà Nội, 5 - 2017

Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


3

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU
1.

Bối cảnh viết chuyên đề và lý do lựa chọn đề tài:
Trong khi cuộc chiến thị trường bán lẻ điện thoại ngày càng khốc

liệt: Yếu tố nào giúp doanh nghiệp trụ vững và tiếp tục phát triển trong
tương lai?
Thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam hiện nay vẫn đang diễn ra
hết sức sôi nổi và có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều thương hiệu như
Thegioididong, FPT Shop, Viễn thông A, Viettel Store, NhatCuongmobile,
Cellphones, Hoanghamoblile... Vậy để trụ vững các doanh nghiệp cần có những
chiêu bài gì?
Giá cả trước giờ vẫn là yếu tố quan trọng trong bán lẻ sản phẩm nói chung
cũng như bán lẻ các thiết bị di động nói riêng. Tuy nhiên giờ đây khi mà thị
trường bán lẻ di động đã bão hòa, người tiêu dùng có điều kiện kinh tế khá giả
hơn và muốn sở hữu sản phẩm, dịch vụ trọn vẹn hơn thì giá không phải là yếu tố
quyết định tất cả. Những yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng bao gồm:
Thứ nhất là tên tuổi thương hiệu của cửa hàng bán có đảm bảo niềm tin
tiêu dùng cho khách hàng hay không? Thứ hai là vị trí cửa hàng có thuận tiện cho
việc mua bán và giải quyết các vấn đề phát sinh sau mua hàng hay không? Thứ
ba là chế độ hậu mãi, chăm sóc khách hàng và bảo hành đi kèm sau khi khách

hàng mua một sản phẩm có được phục vụ chu đáo hay không? Tất cả những yếu
tố đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Tại thị trường Việt Nam, chúng ta có thể thấy, khi so sánh tương quan về
số

lượng

các

cửa

hàng

thì

theo

số

liệu

tính

đến

hết

năm

2016, Thegioididong đang dẫn đầu với hệ thống hơn 1000 cửa hàng bán lẻ trên

toàn quốc, FPT Retail với thương hiệu FPT Shop và F.Studio có trên 410 cửa hàng
phủ khắp 63 tỉnh thành. Viễn thông A với 233 siêu thị trên toàn quốc, Viettel
Store có 308 cửa hàng nhưng không mạnh và nổi bật ở các thành phố lớn mà tập
trung chủ yếu ở các tỉnh. Các hệ thống bán lẻ điện thoại với lợi thế mạnh mẽ về

Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


4
giá như Cellphones hay Hoanghamobile với hàng chục cửa hàng lớn nhỏ nằm tại
các thành phố lớn ngày càng có tiếng nói và tạo áp lực mạnh mẽ.
Rõ ràng, với vị trí mặt bằng đẹp, thuận tiện cho việc mua bán của người
dùng là một ưu thế cạnh tranh không thể phủ nhận, tuy nhiên, khi đầu tư như
vậy, gánh nặng về chi phí là rất lớn. Trong kinh doanh bán lẻ, chi phí đầu tư mặt
bằng là tốn kém nhất. Theo tính toán tại TP.HCM, bình quân, tiền thuê mặt bằng
một trung tâm bán lẻ diện tích khoảng 200m2 lên đến 150-200 triệu đồng/tháng
dẫn đến chi phí hàng tháng cho 4 - 5 cửa hàng lên đến cả tỷ đồng. Mỗi ngày, các
cửa hàng có thể mất đến gần 30 triệu đồng chi phí mặt bằng, điện nước, chưa kể
lương nhân viên cùng những chi phí khác. Với mức tốn kém như vậy, lãi suất có
đủ bù đắp chi phí hay không khi sức mua thiết bị di động của Việt Nam được dự
đoán sẽ đạt ngưỡng bão hòa trong vòng vài năm tới, khi người dùng hầu hết đã
sở hữu điện thoại thông minh và nhu cầu mua chỉ chủ yếu còn là việc nâng đời
hay thay thế các điện thoại cũ.
Bên cạnh yếu tố mặt bằng thuận lợi, khách hàng khi quyết định mua một
sản phẩm cũng rất quan tâm đến việc mua tại những thương hiệu uy tín, đảm
bảo những rủi ro cho những sản phẩm của họ. Còn các thương hiệu lớn như
Thegioididong hay FPTShop… để có thể cạnh tranh và trụ vững trên thị trường
đòi hỏi phải có vốn lớn để nhập hàng với số lượng lớn mới có giá tốt để phân

phối, chiến lược kinh doanh giữ khách hàng bằng những chương trình khuyến
mại hấp dẫn đi kèm các gói bảo hành sản phẩm, các hình thức hỗ trợ mua hàng
trả góp với lãi suất thấp. Tuy nhiên, nếu trong tương lai khi các hãng sản xuất
điện thoại mở Store chính hãng tại Việt Nam thì sẽ rất khó cho các thương hiệu
bán lẻ di động có thể cạnh tranh được về dịch vụ bảo hành và hậu mãi so với
chính các công ty sản xuất ra thiết bị này. Trước đây, FPT có ưu thế với các nhà
bán lẻ khác vì đồng thời là nhà phân phối chính hãng duy nhất của nhiều thương
hiệu, nhưng giờ đây ưu thế này của FPT không còn nổi bật nữa do các thương
hiệu ngoài phân phối qua nhiều kênh khác ngoài FPT mà còn tiến tới có Store
chính hãng tại thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, xu hướng mua lại, chuyển nhượng thương hiệu hay liên doanh
giữa vài nhà bán lẻ trong nước cũng có thể làm thay đổi cục diện thị trường bán
lẻ di động hiện nay tại Việt Nam. Không kể đến thương mại điện tử ngày càng
phát triển khiến cho việc mua hàng qua mạng và thanh toán trở nên dễ dàng.
Những thương hiệu chuyên việc bán hàng qua mạng sẽ không mất chi phí rất lớn
là chi phí mặt bằng, nhờ vậy mà giảm giá bán hoặc có những chiêu bán hàng
thực sự ấn tượng như Lazada cho đổi trả sản phẩm trong vòng đến 7 ngày không
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


5
kể vì nguyên nhân gì kể cả do thay đổi ý thích. Với sự cạnh tranh gay gắt như vậy
cho nên không thể dự đoán trước được sự thay đổi của thị trường trong tương
lai sẽ đi về đâu.
Nhìn vào doanh thu của các thương hiệu bán lẻ di động trong năm 2016
thì số liệu công bố trên báo chí của chuỗi cửa hàng Thegioididong đạt doanh thu
lên tới 44.000 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 1.500 tỷ đồng là những con số ấn
tượng giúp Thegioididong trở thành nhà bán lẻ số 1 Việt Nam năm qua, đứng

đầu thị trường. FPT Shop doanh thu năm 2016 đạt 10.700 tỷ đồng, lợi nhuận sau
thuế đạt 250 tỉ đồng đứng ở vị trí thứ hai. Các tên tuổi khác chưa có số liệu cụ
thể, tuy nhiên nhìn về tương lai, một số chuyên gia kinh tế dự đoán không mấy
sáng sủa cho thị trường bán lẻ di động vì người dùng ngày càng thông minh hơn
trong việc sử dụng và lựa chọn một chiếc điện thoại, nhiều kênh mua hàng chính
hãng hơn nên việc các cửa hàng với mặt bằng lớn và nhiều nhân viên chăm sóc
như Thegioididong và FPT Shop đang dẫn đầu hiện nay sẽ có nguy cơ trở nên
thừa thãi trong tương lai. Đây chính là những lợi thế trong cạnh tranh hiện nay
của chuỗi cửa hàng bán lẻ di động, nếu những lợi thế này dần mất đi thì “phong
trào” mở rộng số lượng các chuỗi cửa hàng bán lẻ di động sẽ bước sang giai đoạn
thoái trào giống như tại thị trường các quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật… diễn
ra vài năm trước.
Tuy nhiên, sự thay đổi này chắc chắn sẽ không diễn ra trong thời gian
ngắn vì thị trường thiết bị di động Việt Nam năm 2017 vẫn được đánh giá có
mức tăng trưởng tốt và chưa đạt mức bão hòa theo các chuyên gia dự báo. Việc
tương lai, tập đoàn FPT có bán đi chuỗi cửa hàng FPT Shop của mình không để
tập trung nguồn lực đầu tư cho phần mềm và viễn thông, hay Thegioididong có
rút vốn để tập trung nguồn lực sang lĩnh vực thực phẩm sạch và điện máy vẫn là
điều chưa thể đoán trước được. Cuộc đua trong ngành bán lẻ di động vẫn ngày
một khốc liệt.
Trong môi trường cạnh tranh kinh doanh khốc liệt trên thị trường bán lẻ
như hiện nay, ngoài việc quan tâm đến sản xuất, sản phẩm và dịch vụ các công ty
còn phải quan tâm đến hoạt động Marketing. Đây là hoạt động vô cùng quan
trọng nếu các công ty muốn tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường.
Khép lại năm 2016 bằng vị trí thứ 2 trên thị trường bán lẻ hàng công
nghệ, doanh thu khoảng 10.700 tỉ đồng, đạt mốc 400 cửa hàng trên toàn quốc, bà
Nguyễn Bạch Điệp - Tổng giám đốc FPT Retail đánh giá: “Và đó chưa phải là tất
cả”. Nữ CEO này đã chia sẻ rất nhiều hướng phát triển mới đầy thú vị, trong đó

Trần Minh Vương


Quản trị Marketing 55


6
FPT Shop sẽ không còn là cái tên chủ đạo duy nhất. "Trong 2 năm tới nếu tiếp tục
đà phát triển này, FPT Shop sẽ ngưng mở mới các cửa hàng", bà Điệp chia sẻ.
Những thành quả mà FPT Retail đã gặt hái được trong năm 2016 được
tổng hòa từ nhiều yếu tố, trong đó có cả yếu tố thị trường lẫn chiến lược kinh
doanh của công ty. Như vậy, có thể thấy rằng, bên cạnh tăng trưởng theo chiều
hướng chung của toàn thị trường thì mức tăng trưởng còn lại đến từ chiến lược
kinh doanh của FPT Retail. Cá nhân bà Điệp đánh giá đó là nhờ vào sự thay đổi
trong cách dịch vụ, trải nghiệm mua sắm, duy trì chất lượng sản phẩm, hậu mãi
và bảo hành tốt.
FPT Retail chiếm ưu thế ở phân khúc sản phẩm trung và cao cấp, do đó,
đơn giá trung bình trên mỗi sản phẩm bán ra của FPT Retail luôn cao hơn so với
các chuỗi bán lẻ khác. Phỏng vấn rất nhiều khách hàng đến với FPTShop, mặc dù
phải chịu mức giá niêm yết cao hơn so với nhiều hệ thống các cửa hàng khác
nhưng lượng khách hàng vẫn luôn duy trì ổn định và không ngừng tăng lên. Một
trong số đó phải kể đến sự đầu tư bài bản và khắt khe của FPTShop dành cho đội
ngũ nhân viên bán hàng có trình độ chuyên môn và chất lượng rất cao, luôn hỗ
trợ nhiệt tình khách hàng để họ có những trải nghiệm mua sắm tốt nhất, chọn ra
sản phẩm ưng ý và phù hợp nhất với nhu cầu bản thân. Đồng hành sau đó là dịch
vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng, bảo hành chu đáo bậc nhất hiện giờ trong
ngành bán lẻ di động, ngày càng được khách hàng tin tưởng và ủng hộ. Tất cả
nhiêu đó góp phần tạo nên một hệ thống FPT Retail “sinh sau đẻ muộn” nhưng
chẳng hề kém cạnh bất kì ai thời bấy giờ.
Nắm bắt phần nào tầm quan trọng của việc bán và chăm sóc khách hàng
trong thời kì bão hòa của ngành bán lẻ di động hiện nay, em quyết định lựa chọn
đề tài: “Phân tích, đánh giá, hoàn thiện kĩ năng bán và chăm sóc khách hàng của

Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPTShop.com.vn)”. Qua đó em mong
muốn sẽ có những hiểu biết chuyên sâu, kĩ càng hơn về kĩ năng bán và chăm sóc
mà một nhân viên cần có và rèn luyện để tồn tại phát triển trong môi trường
khắc nghiệt này. Qua đó có những đề xuất, hướng xây dựng mới để việc tư vấn
cũng như chăm sóc khách hàng ngày một hoàn thiện hơn, mỗi đơn hàng xuất ra
sẽ đạt giá trị cao nhất có thể dành cho cả công ty và khách hàng.
Hạnh phúc lớn nhất của một nhân viên là được nghe câu nói “We love FPTShop”
từ phía thượng đế của mình.
•

2. Mục tiêu đề tài:
Đề xuất những đổi mới, bổ sung thêm để hoàn thiện quy trình và kĩ năng bán

hàng của một nhân viên.
• Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng.
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


7
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng mà Công
ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT đang triển khai áp dụng trên toàn hệ thống.
Phạm vi nghiên cứu: Tác giả xác định để thực hiện đề tài cần nghiên cứu 3
phạm vi là:
•

Tiêu chuẩn “We love FPT Shop” mà phòng đào tạo áp dụng training cho nhân


viên mới khi bắt đầu bước vào công ty.
• Nhân viên khối cửa hàng, đặc biệt là nhân viên bán hàng của hệ thống FPTShop.
• Đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu thường xuyên mua sắm các thiết bị di động
tại FPTShop.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• Thông tin tổng doanh thu một số shop tại Hà Nội, doanh thu các nhân viên tại
shop đạt được trong một vài tháng gần đây tại cửa hàng FPTShop 92 Hai Bà
Trưng.
• Thông tin về đặc điểm khách hàng mục tiêu của FPTShop và rõ hơn tại khu vực
•
•

quận Hai Bà Trưng, Ba Đình, Đống Đa.
Thông tin tài liệu đào tạo nhân viên mới tại văn phòng.
Thông tin về tiêu chí phục vụ khách hàng "We love FPTShop" của toàn bộ hệ

thống FPT.
• Một số khiếu nại thường gặp phải khi tiếp đón khách hàng và phản ánh tiêu cực
sau khi mua.
• Qua tạp chí Chungtanew của công ty FPT, tài liệu nội bộ lưu hành trong công ty.
• Qua Internet, các trang báo mạng, báo điện tử đề cập các vấn đề liên quan,
Facebook for work.
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Dựa trên những thông tin đã thu thập được, cùng với đó là ứng dụng các
kiến thức, lý thuyết Marketing đã học và kinh nghiệm từ bản thân để đánh giá và
đề xuất các chỉnh sửa, bổ sung mới cho hoạt động bán và chăm sóc khách hàng
của công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT.


Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KĨ NĂNG BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1.

Quá trình bán hàng cá nhân
Quá trình bán hàng là các bước của công việc bán hàng mà một nhân viên

bán hàng phải thực hiện bao gồm: Tìm kiếm và đánh giá khách hàng, chuẩn bị
trước khi tiếp xúc với khách hàng, tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm
chào bán, ứng xử với những phản đối, kết thúc bán hàng và các hoạt động sau
bán. Tuy nhiên, trong thực tế hầu hết các nhân viên bán hàng dành phần lớn thời
gian để duy trì quan hệ với các khách hàng hiện tại và xây dựng quan hệ khách
hàng lâu dài. Chúng ta có thể quan sát quá trình bán hàng cá nhân theo sơ đồ
Sơ đồ: Các bước chính của hoạt động bán hàng hiệu quả

Tìm kiếm
và đánh
giá khách
hàng tiềm
năng

Chuẩn bị
trước

khi tiếp
xúc

Tiếp xúc
với khách
hàng
z

Những
hoạt
động sau
bán

1.1.1.

Giới thiệu
hàng hóa
chào bán

Kết
thúc
bán
hàng

Ứng xử
với những
phản đối
của khách
hàng


Tìm kiếm và đánh giá khách hàng
Bước đầu tiên của quá trình bán hàng là tìm kiếm khách hàng – nhận

dạng các khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng thực hiện việc bán hàng khi
hàng hóa đã được tạo ra trên cơ sở công ty cũng đã nghiên cứu và xác định
khách hàng mục tiêu. Do đó, công ty cũng sẽ cung cấp cho nhân viên bán hàng
những thông tin nhất định về khách hàng tiềm năng. Mặc dù vậy, nhân viên bán
hàng vẫn phải tiếp tục nhận diện rõ nét hơn khách hàng cho hàng hóa của công
ty theo phạm vi được phân công. Đặc biệt, nhân viên bán hàng phải thu thập
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


9
thông tin chi tiết hơn cho riêng mình về nhu cầu, sở thích và các đặc tính mua
sắm của khách hàng tiềm năng. Hiểu biết đúng những khía cạnh đó của khách
hàng là yếu tố cần thiết quyết định sự thành công của công việc bán hàng. Muốn
có những thông tin chi tiết về đặc tính nhu cầu và mua sắm của khách hàng tiềm
năng, nhân viên bán hàng phải tiếp xúc với nhiều khách hàng tiềm năng và có các
kỹ năng cần thiết để thu thập thông tin mong muốn. Nhân viên bán hàng có thể
tham khảo ý kiến của các khách hàng hiện tại về các khách hàng tiềm năng và ý
kiến của các nhà cung ứng, những nhà phân phối, những nhân viên bán hàng
khác, thậm chí cả các ngân hàng. Họ cũng có thể tìm kiếm khách hàng tiềm năng
trong các niêm giám hoặc trên mạng rồi gọi điện thoại hoặc viết thư cho họ để
lấy thông tin, cũng có thể tình cờ ghé thăm văn phòng cơ quan của khách hàng.
Nhân viên bán hàng cũng cần xác định rõ những khash hàng triển vọng thông
qua các chỉ tiêu: khả năng tài chính, quy mô kinh doanh, các nhu cầu đặc thù, địa
điểm, khả năng phát triển.
1.1.2.


Chuẩn bị trước khi tiếp xúc
Trước khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng tiếp tục tìm hiểu về

khách hàng để biết rõ nhu cầu của họ là gì, những ai có liên quan đến việc mua,
đặc điểm và tính cách mua của họ. Bước này gọi là tiền tiếp xúc. Nhân viên bán
hàng có thể dựa vào thông tin chính thức của ngành, thông tin trên mang, thông
tin từ các công ty đã từng làm việc với khách hàng và những nguồn khác để tìm
hiểu về khách hàng. Sau đó nhân viên bán hàng cần xác định rõ mục đích của việc
tiếp xúc lần đầu là để bán hàng ngay hay chỉ để thu thập thông tin về khách hàng
đó. Tiếp theo, nhân viên bán hàng cũng cần xác định phương thức tiếp xúc với
khách hàng (gặp mặt trực tiếp, nói chuyện qua điện thoại hay giao tiếp qua thư)
và thời gian tiếp xúc. Cuối cùng, nhân viên bán hàng cũng cần quan tâm về chiến
lược tổng thể bán hàng cho từng khách hàng.
1.1.3.

Tiếp xúc với khách hàng
Trong bước tiếp xúc, nhân viên bán hàng cần phải biết cách tiếp xúc, chào

hỏi người mua để có được bước khởi đầu tốt. Bước này liên quan đến ngoại hình,
trang phục, cách thức mở đầu câu chuyện và việc tạo sự chú ý lắng nghe của
khách hàng. Cách thức mở đầu phù hợp, có lẽ là, đặt một số câu hỏi trọng tâm để
hiểu hơn nhu cầu của người mua hoặc giới thiệu sản phẩm mẫu để thu hút sự
chú ý và tò mò của khách hàng. Nên lưu ý rằng, trong mọi tình huống tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên bán hàng phải luôn chú ý lắng nghe khách hàng.
1.1.4.

Giới thiệu hàng hóa chào bán

Trần Minh Vương


Quản trị Marketing 55


10
10

Bước tiếp theo là, nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm với người mua. Để
làm việc này thành công, nhân viên bán hàng phải hiểu “vấn đề” của khách hàng,
sau đó dùng những đặc tính - ưu thế của sản phẩm để chứng minh hoàn toàn có thể
giải quyết được “vấn để” của họ. Hỗ trợ cho việc này, ngày nay nhiều công ty đã sử
dụng cá thiết bị trình chiếu, công nghệ trực tuyến… Nên nhớ rằng, người mua ngày
càng muốn người bán cung cấp cho họ giải pháp chứ không chỉ là nụ cười, kết quả
chứ không phải chỉ là “ăn uống, chơi bời vui vẻ”. Họ mong muốn các nhân viên bán
hàng biết lắng nghe những vấn đề họ bận tâm, hiểu được nhu cầu của họ và sau đó,
tìm mọi cách đáp ứng nhu cầu đó bằng những hàng hóa, dịch vụ có ưu thế.
Những tính cách của người bán, mà người mua cũng cho là quan trọng
nhất, đó là biết lắng nghe, biết cảm thông, trung thực, độc lập, dám quyết, chu
đáo và quan tâm tới khách hàng sau khi bán. Ngược lại, những tính cách mà họ
thiếu thiện cảm nhất, đó là kiêu căng, chậm trễ, thiếu trung thực, thiếu chu đáo,
không chuẩn bị hoặc thiếu kế hoạch. Tóm lại, những nhân viên bán hàng giỏi cần
phải biết lắng nghe khách hàng và biết xây dựng quan hệ với khách hàng.
1.1.5.

Ứng xử với những phản đối của khách hàng
Khách hàng thường luôn đưa ra những phản đối – nghi vấn trong suốt

quá trình được giới thiệu, thuyết trình hàng hóa chào bán của nhân viên bán
hàng hoặc khi được hỏi về dự định đặt hàng, Đây là vấn đề bình thường trong
tâm lý của khách hàng, hơn thế nữa, những phản đối này lại thường không được

nói thẳng ra. Chẳng hạn như, họ không muốn bị quấy rầy, không ưa thích nhãn
hiệu hoặc nguồn cung cấp quen thuộc mà muốn tìm người bán mới, hoặc họ
không muốn từ bỏ ưa thích của mình với người bán cũ để chuyển sang mua hàng
hóa của công ty,v.v… Ngoài ra còn có sự chống đối logic như phản ứng về giá cả,
thời điểm cung ứng hoặc đặc tính nào đó của sản phẩm. Nhân viên bán hàng cần
được huấn luyện kĩ để xử lý những từ chối này. Phương châm chung là phải xử lý
phản ứng theo hướng phản đối không được nói ra, khéo léo hỏi người mua để
làm rõ bất kỳ phản đối nào, coi phản đối như là cơ hội để có thêm thông tin và
tìm cách chuyển những phản đối đó thành lý do mua hàng.
1.1.6.

Kết thúc bán hàng
Sớm muộn thì quá trình bán hàng cũng chuyển sang giai đoạn kết thúc.

Những nhân viên bán hàng giỏi có thể dễ dàng nhận ra dấu hiệu này từ phía
người mua, nhưng cũng có nhân viên bán hàng không nhận ra để tế nhị kết thúc.
Dấu hiệu của việc kết thúc có thể được biểu hiện qua hàng động, lời bình luận
hoặc câu hỏi thêm từ phía người mua. Chẳng hạn như, họ ngồi trực diện, họ gật
đầu đồng ý hoặc hỏi giá về giá và điều kiện tín dụng, điều kiện giao nhận hàng.
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


11
11

Khi nhân ra dấu hiệu kết thúc, người bán hàng có thể sử dụng nhiều kỹ thuật để
kết thúc. Họ yêu cầu đặt hàng, tổng kết lại những điểm khách hàng đồng ý hoặc
những điểm khách hàng yêu cầu thể hiện trong đơn đặt hàng, hỏi lại xem khách

hàng quyết định mua loại sản phẩm nào, cung cấp thêm thông tin cho khách
hàng để họ nhận thức rằng: họ sẽ mất cơ hội nếu như họ không đặt hàng đợt này.
Ví dụ, giá đang có xu hướng tăng, mua nhiều hơn nhưng không tăng phụ phí v.v…
1.1.7.

Những hoạt động sau bán
Đây là bước cuối cùng song rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự hài

lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. Ngay sau khi kết thúc
bán, nhân viên bán hàng nên hoàn chỉnh mọi chi tiết về thời gian giao hàng.
Nhân viên bán hàng phải lên kế hoạch về những cuộc gọi/tiếp xúc sau khi hàng
hóa đã giao nhân xong. Mục địch của các cuộc tiếp xúc này là để kiểm tra việc vận
hành, hướng dẫn lắp đặt, sử dụng, cung cấp dịch vụ hậu mãi đã thông suốt hay
còn trục trặc. Các cuộc thăm viếng sẽ tăng cường mối quan hệ, hạn chế các rủi ro
liên quan đến việc sử dụng của khách và duy trì sức mua tiềm năng. Nói tóm tại,
công ty phải có chương trình quản lý quan hệ khách hàng với trọng tâm là
hướng vào khách hàng lớn. Công việc này lại cần có sự phối hợp đồng bộ của các
bộ phận chức năng khác trong công ty chứ không phải chỉ có lực lượng bán hàng.
1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy
đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy
nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách
hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất
cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn
được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
1.2.2. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng
Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên
ngoài. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên

trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thường thường, người ta chỉ chú trọng
đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc
khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng.
Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành
khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


12
12

này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành
một dây chuyền khách hàng.
Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một
tầng nào đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện
vật chất và tinh thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo. Cứ như thế
đến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt
khách hàng bên ngoài. Điều đó có nghĩa là để hoạt động chăm sóc khách hàng
bên ngoài đạt kết quả tốt thì các doanh nghiệp cũng phải song song tăng cường
hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng bên trong. Hoạt động chăm sóc
khách hàng cần phải được tổ chức nhất quán và đồng bộ trong toàn doanh
nghiệp. Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải chăm sóc tốt cho
khách hàng của mình.
1.2.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp
Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong
hệ thống chiến lược Marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ

chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng
dịch vụ. Qua đó, họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh
nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những
người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất
nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng
cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí
quảng cáo của mình – “Marketing truyền miệng” đã được thực hiện.
Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách
hàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra
cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh
những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có
liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trên thực tiễn có rất nhiều doanh
nghiệp đã nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và
sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Đó có thể là:
• Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.

•

Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng với các khách hàng
hiện tại, uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ lan rộng và sẽ thu hút những
khách hàng tiềm năng.
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


13
13

•

Theo khía cạnh Marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh tranh
quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như
nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ
thuộc chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản
phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được
cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người
hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc
nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc
nâng cao năng lực cạnh tranh.

Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


14
14

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KỸ NĂNG BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT
(FPTSHOP.COM.VN)

2.1.
2.1.1.

Giới thiệu tổng quan về công ty
Giới thiệu về tập đoàn FPT


FPT, tên viết tắt của Công ty cổ phần FPT (tên cũ là Công ty Phát triển và
Đầu tư Công nghệ), là một tập đoàn kinh tế tại Việt Nam với lĩnh vực kinh doanh
chính là cung cấp các dịch vụ liên quan công nghệ thông tin. Theo thống kê của
Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là doanh nghiệp lớn thứ 14 của Việt
Nam vào năm 2007. Theo VNReport thì đây là doanh nghiệp tư nhân lớn thứ ba
của Việt Nam trong năm 2012. Tiêu chí để Vietnam Report lựa chọn các doanh
nghiệp tư nhân là những doanh nghiệp có vốn sở hữu tư nhân lớn hơn hoặc bằng
51%.
Tên tổ chức: Công ty Cổ phần FPT/FPT Corporation
Mã chứng khoán: FPT
Địa chỉ trụ sở chính: Tòa nhà FPT Cầu Giấy, 17 phố Duy Tân, phường Dịch
Vọng, quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Điện thoại: 04 7300 7300
Chủ tịch Hội đồng Quản trị: Ông Trương Gia Bình
Phó chủ tịch Hội đồng Quản trị - Tổng Giám Đốc: Ông Bùi Quang Ngọc
2.1.1.1.

Lịch sử công ty

Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


15
15

Ban đầu, FPT là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động trong lĩnh vực
kinh doanh xuất nhập khẩu các lương thực thực phẩm, chế biến lương thực thực
phẩm (chữ gốc FPT ban đầu có nghĩa là The Food Processing Technology

Company - Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm). Sau này (ngày 27/10/1990)
được đổi thành The Corporation for Financing Promoting Technology - Công ty
Đầu tư và Phát triển Công nghệ). Công ty có quan hệ xuất nhập khẩu chuối
khô, khoai, sắn,... cho khối Đông Âu - Liên Xô.
•

Ngày 13/9/1988, Viện trưởng Viên Nghiên cứu Công nghệ Quốc gia đã ký quyết
định thành lập Công ty Công nghệ Thực phẩm (tên gọi đầu tiên của FPT) và giao
cho ông Trương Gia Bình làm Giám đốc. Một công ty mới ra đời, không vốn liếng,
không tài sản, không tiền mặt…, chỉ có 13 nhà khoa học trẻ tuổi, đầy hoài bão, tin
tưởng vào bàn tay và trí óc của mình, dám đương đầu với mọi thách thức, quyết

•

làm nên nghiệp lớn.
Tháng 10/1990, công ty đổi tên thành Công ty Phát triển và Đầu tư Công nghệ
(tên viết tắt là FPT). Hợp đồng phần mềm thương mại đầu tiên của FPT được ký
vào cuối năm 1990. Đó là hệ thống đặt vé giữ chỗ cho Phòng vé của Hàng không
Việt Nam. Sau ngành hàng không, FPT lần lượt tham gia vào các dự án tin học
hóa hầu hết các bộ ngành trọng điểm của Việt Nam như ngành ngân hàng, tài

chính công, viễn thông, điện lực…
• Năm 2000, FPT đã trở thành công ty tin học đầu tiên của Đông Nam Á được cấp
chứng nhận ISO 9001:1994. Năm 2004, FPT là công ty Việt Nam đầu tiên nhận
chứng chỉ CMM 5 (Capability Maturity Model) - mức cao nhất đánh giá năng lực
quy trình sản xuất trong một tổ chức phát triển phần mềm - do Viện Công nghệ
phần mềm Mỹ (SEI) cấp.
• Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lập
trường Đại học FPT trực thuộc Tập đoàn FPT. Hiệu trưởng của trường là Tiến
sĩ Lê Trường Tùng, còn Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Phó giáo sư, Tiến sĩ Trương

Gia Bình.
• Ngày 18 tháng 11 năm 2006, Tập đoàn Microsoft và tập đoàn FPT ký thoả thuận
liên minh chiến lược.
• Ngày 19 tháng 12 năm 2008, Tập đoàn FPT công bố được chấp thuận đổi tên từ
"Công ty Cổ phần Phát triển và Đầu tư Công nghệ" thành "Công ty Cổ phần FPT"
viết tắt là "FPT Corporation".
• Tháng 2/2012, FPT quyết định đầu tư mở rộng chuỗi bán lẻ FPT với mục tiêu đạt
150 cửa hàng vào năm 2014. Các cửa hàng thuộc chuỗi bán lẻ sẽ chuyên doanh
sản phẩm công nghệ, là điểm cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ của toàn FPT.
Hệ thống này cũng được coi như một hạ tầng để FPT tiếp cận sâu rộng đến khách
hàng trong chiến lược công dân số mà tập đoàn hướng tới. Chuỗi bán lẻ FPT
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


16
16

Shop đã có mặt ở 63/63 tỉnh thành tại Việt Nam với số lượng cửa hàng không
ngừng tăng nhanh qua các năm.
2.1.1.2.
Hệ thống công ty thành viên

Lĩnh vực công nghệ:
+ Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FPT Information System)
+ Công ty TNHH Phần mềm FPT (FPT Software)
Lĩnh vực viễn thông:
+ Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)
+ Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT (FPT Online)

Lĩnh vực phân phối và bán lẻ:
+ Công ty Cổ phần Thương mại FPT(FPT Trading)
+ Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail)
Lĩnh vực giáo dục:
+ Công ty TNHH Giáo dục FPT (FPT Education)
2.1.1.3.

Tổng quan tình hình tài chính
Tổng doanh thu (Tỷ đồng)
Doanh thu năm 2015 tăng 13,9% so với cùng kỳ

Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


17
17

Năm 2015, doanh thu từ thị trường nước ngoài đạt 4.859 tỷ đồng, tăng
40,9% so với cùng kỳ, chiếm 12,14% tổng doanh thu (năm 2013: 10%).
Lợi nhuận trước thuế (Tỷ đồng)
Lợi nhuận trước thuế năm 2015 tăng trưởng ấn tượng ở mức 15,9%, đạt
2.851 tỷ đồng.

Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55



18
18

Năm 2015, lợi nhuận trước thuế từ thị trường nước ngoài đạt 668 tỷ
đồng, tăng 15,1% so với cùng kỳ, chiếm 23,4% tổng lợi nhuận trước thuế toàn
tập đoàn (năm 2014: 23%).
(nguồn: tài liệu nội bộ công ty Cổ phần FPT)
2.1.2.

Giới thiệu về Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT
(FPTShop.com.vn)

2.1.2.1.

Thông tin chung
Công ty CP Bán Lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail) bao gồm hệ thống Trung

tâm bán lẻ FPT Shop và hệ thống F.Studio by FPT (Hệ thống các cửa hàng uỷ
quyền chính hãng của Apple ở các cấp độ cao nhất).
Hệ thống bán lẻ FPT Shop: Ra đời từ tháng 8/2007, FPT Shop là Hệ thống
bao gồm những trung tâm bán lẻ có không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại. Hệ
thống này chuyên kinh doanh các sản phẩm công nghệ như Máy tính xách tay,
máy tính để bàn, điện thoại di động, máy ảnh Kỹ Thuật Số, phụ kiện…
FPT Shop là trung tâm bán lẻ đầu tiên của Việt Nam đuợc cấp chứng chỉ ISO
9001:2000 về quản lý chất luợng theo tiêu chuẩn quốc tế. FPT Shop đuợc công
nhận là một trong những Hệ thống bán lẻ phần mềm, phần cứng và thiết bị mạng
lớn nhất Việt Nam.
Chỉ trong năm 2012, FPT Retail đã mở thêm nhiều cửa hàng mới trên cả
nước, nâng tổng số cửa hàng lên trên con số 50. Đến hết tháng 11/2013, FPT
Shop đã đạt đến con số 90 cửa hàng trên toàn quốc. Cuối năm 2016, tổng số cửa


Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


19
19

hàng bán lẻ thuộc chuỗi FPT Shop đã vươn đến hơn 400 cửa hàng trải dài khắp
63 tỉnh thành trên cả nước.
Chuỗi cửa hàng F.Studio by FPT: Là chuỗi cửa hàng cao cấp được ủy quyền
chính hãng của Apple, chuyên kinh doanh các sản phẩm chính hãng của Apple.
Hiện FPT là công ty duy nhất có chuỗi bán lẻ với đầy đủ mô hình cửa hàng
của Apple bao gồm: Cấp 1 là APR (Apple Premium Reseller), cấp 2 AAR (Apple
Authorised Reseller) và CES (Consumer Electronic Stores).
Hệ thống FPT Shop và F.Studio by FPT
•
•
•
•
•

Website: www.fptshop.com.vn và www.fstudiobyfpt.com.vn
Facebook: và
/>Hotline mua hàng: 1800 6601
Góp ý, phản ánh: 1800 6616

Tổng Giám Đốc: Bà Nguyễn Thị Bạch Điệp
Trụ sở chính: 261-263 Đường Khánh Hội, Phường 5, Quận 4, TP. Hồ Chí

Minh
2.1.2.2.

Lịch sử hình thành
Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức được

thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc. Thương hiệu [IN]store với
chuỗi Showroom được xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới
người dung những sản phẩm công nghệ mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhiều hơn
nữa những nhu cầu của khách hàng.
Năm 2008 [IN]Store đổi tên thành FPT shop và sau 1 năm hoạt động và
phát triển thương hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệ
thống bán lẻ sản phẩm công nghệ trên toàn quốc .
Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần
Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT.
Từ năm 2012 đến nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT liên tục
mở rộng chuỗi hệ thống FPT Shop và F Studio By FPT trên toàn quốc. FPT Shop
tự hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN được cấp chứng
chỉ ISO 9001 – 2000 theo chuẩn quản lý chất lượng quốc tế và được công nhận là
một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN với hơn 3000 nhân viên.
2.1.2.3.
Các mặt hàng hiện đang kinh doanh
• Điện thoại di động: Kinh doanh các sản phẩm của thương hiệu bao gồm:

Apple (Iphone), Oppo, Nokia, Samsung, Sony, Meizu, Lenovo, Philips, Wing,
Masstel, Huawei…
• Máy tính bảng: Kinh doanh các sản phẩm của thương hiệu bao gồm: Apple
(Ipad), Samsung, Huawei, Lenovo, Asus, Masstel, Wing…
Trần Minh Vương


Quản trị Marketing 55


20
20
•

Máy tính xách tay: Kinh doanh các sản phẩm của thương hiệu bao gồm: Apple

(Macbook), Dell, Asus, HP, Lenovo, Acer.
• Linh phụ kiện điện thoại, laptop: Kinh doanh các sản phẩm của thương
hiệu bao gồm: Apple, Sandick, Transcend, Adata, Remax, Rock, Icore, Veiger,
Maxco, Yoobao, Spigen…
• Phần mềm bản quyền: Phân phối phần mềm bản quyền của các thương
hiệu: Microsoft, Kaspersky, Bitdefender,…
Tổng quan tình hình tài chính 2016
Doanh thu năm 2016 của lĩnh vực bán lẻ đạt 10.585 tỉ đồng, tăng 35%,

2.1.2.4.

LNTT đạt 259 tỉ đồng, tăng 44%, Tỷ suất LNTT đạt 2,5% (2015 là 2,3%)
Doanh thu từ bán hàng trực tuyến online đạt 900 tỷ đồng trong năm 2016,
tăng 54,6% và chiếm 8,5% tổng doanh thu lĩnh vực Bán lẻ.

Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


21

21
2.2.
Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô
2.2.1. Môi trường vĩ mô
2.2.1.1.
Môi trường nhân khẩu học

Thể hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới, sự thay đổi cơ cấu tuổi
tác, cơ cấu dân tộc trình độ học vấn, những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ
thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ. dân số Việt Nam là hơn 90
triệu người, đứng thứ 14 trên thế giới. Việt Nam đang trong thời kỳ cơ cấu dân
số vàng, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm
dân số trong độ tuổi phụ thuộc.Tuy nhiên nước ta cũng đang bắt đầu vào thời kỳ
già hóa dân số.Ngoài yếu tố thị trường trẻ thu nhập của người tiêu dùng ở các đô
thị của Việt Nam cũng tăng đáng kể trong vài năm gần đây.Trong một chừng
mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống
của người Việt Nam.
Dân số tăng lên mỗi năm và tập trung chủ yếu ở đồng bằng và các thành
phố lớn, vì vây khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số vàng sẽ mang lại
cơ hội cho các công ty trong ngành có nguồn lao động trẻ có tay nghề cao.Dân số
đông, tỷ lệ sinh cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định thu nhập dần cải thiện đời
sống vật chất ngày càng cao vấn đề về thông tin trao đổi liên lạc và cập nhật tin
tức càng được chú trọng hơn giúp công ty phát triển thị trường mục tiêu của
mình,dân số đông thì nhu cầu sử dụng điện thoại hay các thiết bị số càng tăng
cao. Vì vậy thị trường Việt Nam là một thị trường vô cùng béo bở và hấp dẫn cho
các công ty bán lẻ thiết bị di động như FPTShop.
2.2.1.2.

Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy


tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi. Theo dự báo của
Ngân hàng Thế giới (WB), năm 2017, GDP toàn cầu dự kiến tăng trưởng 2,7% ,
cao hơn so với mức tăng 2,3% của năm 2016. Còn tại Việt Nam, theo Nghị quyết
số 23/2016/QH14 về kế hoạch phát triển kinh tế xã hội năm 2017, GDP dự báo
tăng khoảng 6,7%; tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội khoảng 31,5% GDP, tốc
độ tăng giá tiêu dùng (CPI) bình quân khoảng 4%, tỷ lệ lao động qua đào tạo đạt
55% - 57%. Đây là những dấu hiệu tích cực tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp phát triển. Khả năng kinh tế của con người ngày càng phát triển vì thế
càng tạo điều kiện cho con người quan tâm hơn đến công nghệ thông tin,là cơ hội
để công ty phát triển các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng có độ
thỏa dụng khác nhau.
Tuy nhiên thì mức sống của đại bộ phận dân Việt Nam còn thấp
Người thành thị có thu nhập cao hơn người nông thôn trung bình 2,04 lần =>
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


22
22

Khách hàng mục tiêu của công ty vẫn là những người sống ở thành thị và 1 số ít
khách hàng tỉnh lẻ. Thu nhập trung bình của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so
với trung bình cả nước vì vậy những người dân vùng cao sẽ ít có nhu cầu hơn về
thiết bị điện tử sản phẩm của công ty.
2.2.1.3.

Môi trường công nghệ
Môi trưởng công nghệ những năm gần đây tiếp tục có những thay đổi


chóng mặt, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu và phát triển lớn,
sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn của các hãng tiên phong đi
đầu như Apple và Samsung cùng với sự phát triển của thương hiệu mới nổi như
Oppo, Huawei. Sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ phát triển công nghệ sẽ
thu hút được khách hàng hơn, các sản phẩm có tính năng ngày càng cao trong
khi giá cả phù hớp sẽ khiến người tiêu dùng thích thú hơn, hay là những sản
phẩm có mẫu mã kiểu dáng tinh tế thích hợp với họ hơn. Những sản phẩm công
nghệ mới đã, đang và sẽ ngày càng hấp dẫn sự tò mò và khám phá của người tiêu
dùng.
Một điều nữa trong môi trường công nghệ là việc bán hàng trực tuyến,
dịch vụ thanh toán trực tuyến đang ngày càng phát triển, nhất là trong thời buổi
thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ như ngày nay. Tỉ trọng doanh thu của
bán hàng online sẽ ngày càng tăng và người tiêu dùng sẽ ngày càng được tiếp
cận thông tin từ doanh nghiệp cập nhật hơn, rõ ràng hơn, đáng tin cậy hơn.
Người tiêu dùng chỉ cần vài cú click chuột hay một cuộc điện thoại là ngay lập
tức sẽ được tiếp cận và trải nghiệm sản phẩm mình mong muốn.
2.2.1.4.

Môi trường chính trị
Môi trường chính trị thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản,

các cơ quan nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích
quan trọng. Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia
tăng; luật chống độc quyền; quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,…sẽ
tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành. Với sự phát
triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là sự đe dọa với các
công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải
có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm điện tử của mình, quảng cáo trung thực
và có văn hóa,…

2.2.1.5.

Môi trường văn hóa
Môi trường văn hóa thể hiện xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình,

hưởng thụ ngay và một định hướng thế tục hơn. Người tiêu dùng Việt Nam trẻ
khỏe và ham vui, họ rất yêu nước và tự hào dân tộc, yêu thích thể thao. Người
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


23
23

Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ
Việt Nam rất sáng tạo và thích thể hiện, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm
những điều mới mẻ. Đây là đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam. Trong
giới trẻ hiện nay rất nhiều người đam mê về công nghệ và thích các trò chơi điện
tử, các chương trình giải trí hơn là xem truyền hình. Và công nghệ thông tin
dường như là phần không thể thiếu trong xã hội hiện nay điều này là cơ hội cho
các công ty về công nghệ số phát triển sản phẩm phục vụ khách hàng => nắm bắt
được yếu tố này sẽ là cơ hội cho các nhà marketing thu hút và nhận được sự
quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1.
Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam hiện nay vẫn đang diễn ra
hết sức sôi nổi và có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều thương hiệu đối đầu trực

tiếp với FPT Shop như Thegioididong, Viễn thông A, Viettel Store,
NhatCuongmobile, Cellphones, Hoanghamobile...
Giá cả trước giờ vẫn là yếu tố quan trọng trong bán lẻ sản phẩm nói chung
cũng như bán lẻ các thiết bị di động nói riêng. Tuy nhiên giờ đây khi mà thị
trường bán lẻ di động đã bão hòa, người tiêu dùng có điều kiện kinh tế khá giả
hơn và muốn sở hữu sản phẩm, dịch vụ trọn vẹn hơn thì giá không phải là yếu tố
quyết định tất cả. Tuy vậy một số tên tuổi trong ngành bán lẻ di động hiện nay
như NhatCuongmobile hay Hoanghamobile vẫn chọn cho mình hướng cạnh tranh
về giá so với các ông lớn như FPTShop hay Thegioididong. Việc đặt mức giá thấp
hơn so với đối thủ trong khi những yếu tố khác như mặt bằng, dịch vu hậu mãi
không chênh lệch quá nhiều cũng là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn cho những hệ
thống này.
Mặt khác đối thủ lớn nhất của hệ thống bán lẻ FPT không ai khác lại chính
là hệ thống bán lẻ của Thegioididong. Với tuổi đời lâu nhất, quy mô lớn nhất thị
trường bán lẻ điện thoại Việt Nam với hơn 1100 cửa hàng lớn nhỏ,
Thegioididong định vị cho mình một mức giá cao bằng giá hãng kèm theo những
tiêu chuẩn về mặt bằng, thương hiệu và chất lượng dịch vụ không thể tốt hơn.
Song song với đó, FPT Shop tuy sinh sau đẻ muộn nhưng không hề kém cạnh khi
cũng định vị thương hiệu như Thegioididong với đặc điểm nổi bật hơn 400 shop
trải dài khắp 63 tỉnh thành, tập trung ở những con phố buôn bán sầm uất và đa
số chiếm những vị trí đẹp nhất ở các góc ngã tư. Có thể dễ dàng nhận thấy trên
những con phố lớn nếu có một cửa hàng Thegioididong thì “chiếu tướng” không
thể thiếu một cửa hàng của FPT Shop.
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55


24
24


Tuy vậy, qua quá trình nghiên cứu thực tế và tiếp xúc doanh nghiệp, một
chuyên gia bán lẻ cho biết, Thegioididong không phải là đối thủ lớn nhất của FPT
Shop. Quả thực các chuỗi này có quy mô nhỏ hơn, tốc độ mở cửa hàng kém hơn,
nhưng đối thủ thực sự của FPT Shop là lực lượng đông đảo những “kẻ hung hãn”
khác: Các cửa hàng bán lẻ truyền thống tại mỗi địa phương. Số liệu tại báo cáo
thường niên 2016 của CTCP Đầu tư Thế giới di động cho biết, đến cuối năm 2015,
công ty này đang chiếm 30% thị phần điện thoại di động chính hãng – bỏ xa một
tên tuổi khác là FPT shop với thị phần 10%. Còn lại, thị phần lớn nhất với 40%
đang thuộc về các cửa hàng nhỏ lẻ. Như vậy, mặc dù có một thực tế là thị phần
của các cửa hàng điện thoại nhỏ đang bị thu hẹp lại và rơi vào các hệ thống bán
lẻ lớn nhưng miếng bánh lớn nhất vẫn đang nằm trong tay họ. Như vậy trong
cuộc chiến giành thị phần trên thị trường thiết bị di động trước đây và thị trường
điện máy hiện nay, những kẻ khó nhằn nhất chính là các cửa hàng nhỏ. Đặc biệt
tại thị trường miền Bắc và miền Trung, đặc tính của người tiêu dùng là đã chọn
mua ở đâu thì sẽ “chung thủy” với nơi đó rất lâu.

2.2.2.2.

Khách hàng của công ty
Với việc định vị cho mình một phân khúc cao kèm theo dịch vụ hoàn hảo, vị

trí thuận tiện và thương hiệu tên tuổi thì khách hàng mục tiêu của hê thống FPT
Shop thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Những khách hàng này có đặc
điểm chung muốn hướng đến nguồn hàng thiết bị công nghệ có nguồn gốc đáng
tin cây, chất lượng thật sự, giá cả hợp lý so với số tiền bỏ ra và quan trọng nhất là
dịch vụ hậu mãi cũng như chính sách bảo hành chu đáo, thật sự quan tâm tới
Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55



25
25

cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng. Đến với FPT Shop, khách hàng chỉ cần
mua máy và an tâm sử dụng, mọi vấn đề khác đã có chúng tôi lo.
Nắm bắt được điều đó, FPT Shop ngày càng hoàn thiện và củng cố mình
hơn với việc tạo ra quy chuẩn “We love FPTShop”. Đây là những quy chuẩn căn
bản dành cho từng shop, từng nhân viên về tác phong trang phục, thái độ lễ phép
khi tiếp xúc với khách hàng, ngôn ngữ cử chỉ chuẩn mực nhất nhằm tạo cho
khách hàng có những trải nghiệm tuyệt với và thoải mái nhất khi đến với FPT
Shop. “Mọi khách hàng đến shop đều PHẢI được đối xử công bằng, TẬN TÂM
và lịch thiệp dù có mua hay ko”
Với việc mua sắm online và thương mại điện tử ngày càng phát triển thì
FPT Shop cũng không ngừng hoàn thiện hệ thống mua hàng trực tuyến để phục
vụ khách hàng của mình. Với giao diện đơn giản và đầy đủ, thông tin cập nhật
từng giờ từng phút, website luôn cung cấp những thông
tin hữu ích và quý giá nhất đến với khách hàng. Sau một vài cú click chuột hay
gọi một cuộc điện thoại miễn phí thì sau một giờ khách hàng có thể sở hữu sản
phẩm ngay tại nhà mà không tốn một đồng chi phí nào. FPT đã đang và sẽ ngày
càng hoàn thiện mình để đáp ứng tất cả nhu cầu từ phía khách hàng, những
“thượng đế” thật sự của mình.

Trần Minh Vương

Quản trị Marketing 55