Chương 6

CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ

1


Nội dung chương 6 bao gồm:
6.1. Khái quát chung về giá cả
6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
6.3. Quá trình định giá cho sản phẩm mới
6.4. Các phương pháp định giá
6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp

2


Nội dung chương 6 bao gồm:
6.1. Khái quát chung về giá cả
6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
6.3. Quá trình định giá cho sản phẩm mới
6.4. Các phương pháp định giá
6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp

3


6.1. Khái quát chung về giá
Giá cả được được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau.


Khóa học……………………………………………………………..



Giá sử dụng của tiền…………………………………………..



Dịch vụ vận chuyển EMS…………………………………….



Trả cho người lao động……………………………………….



Sử dụng các dịch vụ chuyên nghiệp ………………….
(luật sư, bác sỹ…)

4


6.1. Khái quát chung về giá

o

Giá cả trong kinh doanh là giá cả thị trường, được hình thành
do sự tác động của cung và cầu, do sự thoả thuận giữa người
mua và người bán.


o

Dưới góc độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra
để có được quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa.

o

Dưới góc độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi
tiêu thụ hàng hóa.

5


6.1. Khái quát chung về giá
Vai trò của giá cả
o

Giá là yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác;

o

Giá cả ảnh hưởng đến lượng khách hàng, doanh số và lợi
nhuận của doanh nghiệp;

o

Giá cả là chỉ tiêu tin cậy phản ảnh sự biến động của thị
trường.


6


6.1. Khái quát chung về giá

Thị
Thịtrường
trườngdầu
dầuthô
thô
Thị
Thịtrường
trườngdollars
dollars
Thị
Thịtrường
trườngtiêu
tiêudùng,…
dùng,…

7


Nội dung chương 6 bao gồm:
6.1. Khái quát chung về giá cả
6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
6.3. Quá trình định giá cho sản phẩm mới
6.4. Các phương pháp định giá
6.5. Một số quyết định giá của doanh nghiệp


8


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Có thể kiểm soát

Yếu
Yếutố
tốbên
bêntrong
trong
•Mục
•Mụctiêu
tiêumarketing
marketing
•Marketing•Marketing-mix
mix
•Chi
•Chiphí
phí
•Tổ
•Tổchức
chứcđịnh
địnhgiá
giá

Yếutố
tốbên
bênngoài

ngoài
Yếu

Địnhgiá
giá
Định

Thịtrường
trườngvà
vànhu
nhucầu
cầu
••Thị
Đốithủ
thủcạnh
cạnhtranh
tranh
••Đối
Cácyếu
yếutố
tốkhác
khác
••Các

Không thể kiểm soát

9


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá


Tồntại
tại
Tồn

Mục
Mục
Tiêu
Tiêu
Marketing
Marketing

Tốiđa
đahóa
hóaLN
LNhiện
hiệntại
tại
Tối
Dẫnđầu
đầuthị
thịphần
phần
Dẫn
Dẫnđầu
đầuchất
chấtlượng
lượng
Dẫn
Mụctiêu

tiêukhác
khác
Mục

10


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Mục tiêu Marketing


Tồn tại: khi công ty gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh khốc
liệt. Họ phải định giá thấp chỉ đủ để trang trải chi phí để có
thể tồn tại nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn.



Tối đa hóa lợi nhuận: chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối
đa trên cơ sở ước lượng mức cầu và phí tổn với những mức
giá khác nhau.



Dẫn đầu thị phần: định giá thấp và một chương trình phối
hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được thị phần cao
nhất.



Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: phí tổn R&D cao nên phải

định giá cao với mục tiêu dẫn đầu về sản phẩm trên thị
trường
11


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Mục tiêu Marketing (tt)


Các mục tiêu khác:
- Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh
- Giá ngang đối thủ để ổn định thị trường
- Giá hấp dẫn các kênh phân phối trung gian
- Giá để tránh sự can thiệp của Chính phủ
- Giá giảm để lôi kéo khách hàng
- Giá giúp cho việc tạo doanh số những sản phẩm khác của
công ty.
- v.v…

12


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Product
Product

Marketing
Marketing
mix

mix

Price
Price
Place
Place
Promotion
Promotion

Các quyết định đưa ra cho các biến số
marketing- mix đều có thể ảnh hưởng đến việc định giá

13


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Marketing-mix


Các quyết định về giá ảnh hưởng đến các quyết định về các
công cụ khác thuộc marketing-mix và ngược lại.



Nếu giá là yếu tố định vị chính, nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến
các quyết định khác thuộc marketing-mix



Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả

thì các quyết định về quảng cáo, phân phối sẽ ảnh hưởng
mạnh lên giá cả.

14


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

GIÁ

Sản phẩm

CHI PHÍ

Xúc tiến

Phân phối

15


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Chi
Chiphí
phícố
cốđịnh
định(Fixed
(Fixedcosts)
costs)


Chi
Chi phí
phí
Chi
Chiphí
phíbiến
biếnđổi
đổi(Variable
(Variablecosts)
costs)

16


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Chi phí




Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm bao gồm:
- Chi phí cố định (Fixed Costs) là những chi phí không thay đổi
theo sản lượng hay doanh thu. Khi sản lượng hay khối lượng bán
tăng lên, chi phí cố định trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống
và ngược lại
- Chi phí biến đổi (Variable Costs) là những chi phí thay đổi trực
tiếp theo sản lượng. Khi sản lượng tăng, tổng chi phí biến đổi sẽ
tăng theo. Tuy nhiên, chi phí biến đổi tính cho một đơn vị sản
phẩm thì không thay đổi đối với một công nghệ nhất định

- Tổng chi phí (Total Costs) bao gồm cả chi phí cố định và chi phí
biến đổi
Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh khi
kinh doanh một sản phẩm cùng loại, công ty phải đưa ra một mức
giá cao hơn và ở vào một vị thế bất lợi về cạnh tranh.
17


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Tổ chức định giá


Công ty nhỏ, giá cả thường do nhà quản trị cấp cao quyết
định



Công ty lớn, việc định giá thường do các quản trị viên sản
phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý



Thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép đàm
phán giá cả với khách hàng trong phạm vi giá do ban quản
trị cấp cao đề ra



Đối với một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt
(hàng không, đường sắt, dầu khí, …) việc định giá thường do

ban định giá trực thuộc cấp quản trị cao nhất đảm nhiệm.

18


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Mối
Mốiquan
quanhệ
hệgiữa
giữacầu
cầuvà
vàgiá
giá
Thị
Thịtrường
trườngvà
vànhu
nhucầu
cầu

Sự
Sựnhạy
nhạycảm
cảmvề
vềgiá
giá
Các
Cácyếu

yếutố
tốtâm
tâmlý
lýcủa
củaKH
KH

19


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Mối quan hệ giữa cầu và giá


Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu
cầu thì tạo độ cao.



Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ
lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có trường hợp ngoại lệ khi
giá cao thì bán được nhiều hơn (sản phẩm nước hoa
đang được ưa chuộng).

20


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo
giá



Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá
nhỏ thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược
lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến
giảm doanh thu.



Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: sản
phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh,
người mua chậm thay đổi thói quen mua…
21


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Những yếu tố khiến ít nhạy cảm về giá hơn


Hàng hóa đặc biệt hơn



Người mua ít biết về các mặt hàng thay thế hơn



Người mua không dễ so sánh chất lượng của hàng hóa
thay thế




Chi phí mua chỉ là một phần nhỏ trong tổng thu nhập
của người mua

22


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Những yếu tố khiến ít nhạy cảm về giá hơn


Chi phí nhỏ so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng



Một phần chi phí do một bên khác chịu



Sản phẩm được sử dụng kết hợp với những tài sản đã
mua trước đó



Sản phẩm được cho là có chất lượng tốt, uy tín cao
hoặc độc đáo




Người mua không thể dự trữ sản phẩm
Nguồn: Thomas T.Nagle và Reed K.Holden, The Strategy and
Tactics of Pricing, ấn bản lần thứ 3 (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2001)
23


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các yếu tố tâm lý của khách hàng


Mối quan hệ giữa giá và chất lượng (Giá cao thì chất lượng
cao)



Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất
lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin



Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các
đối thủ cạnh tranh



Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng mức giá 299.900 đồng rẻ
hơn so với mức giá 300.000. Do đó, họ dễ chấp nhận mua
sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2
mức giá đó chênh nhau không đáng kể.

24


6.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Giá
Giáthành
thành(chi
(chiphí
phíđơn
đơnvị)
vị)
Giá
Giábán
báncủa
củasản
sảnphẩm
phẩm
Đối
Đốithủ
thủcạnh
cạnhtranh
tranh

Chất
Chấtlượng
lượngsản
sảnphẩm
phẩm
Phản

Phảnứng
ứngcủa
củađối
đốithủ
thủ

25