bai-3-lap-ke-hoach-pr-sv1
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (143.63 KB, 27 trang )
Bài 3. Lập kế hoạch PR
Nguyễn Hoàng Sinh
Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)
Chuyên gia tư vấn truyền thông
Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Giao tiếp (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
Nội dung bài giảng
Lập kế hoạch PR
Giá trị của việc lập kế hoạch
Các phương pháp lập kế hoạch
Các thành phần của chương trình PR
Bản kế hoạch PR
Báo cáo chuyên đề:
Kế hoạch PR “Viện nghiên cứu & đào tạo quảng
cáo (ARTI)”
Giá trị của việc lập kế hoạch
Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR
Để biết những việc gì sẽ tiến hành
Chương trình PR phải là cơng cụ hỗ trợ hiệu quả
cho mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền
thông của một tổ chức
Các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR
Ngăn ngừa tính khơng hệ thống & khơng hiệu
quả khi thực hiện chương trình PR
Chương trình PR hiệu quả & cơng tác PR sẽ có giá
trị hơn đối với tổ chức
2 phương pháp lập kế hoạch
Cả hai đều tập trung vào đặt câu hỏi và trả lời
các câu hỏi đó để chỉ ra con đường đạt được
mục tiêu
Quản trị bởi mục tiêu
Management by Objective = MBO
Mơ hình kế hoạch chiến lược
Ketchum
Những vấn đề cần xác định
Tổ chức muốn đạt được điều gì?
Tổ chức muốn giao tiếp với ai?
Thơng điệp
Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào?
Đối tượng công chúng
Tổ chức muốn giao tiếp điều gì?
Mục tiêu
Kênh truyền thơng
Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng?
Đánh giá
Quy trình hoạch định
Phân tích
Mục tiêu
Cơng chúng
Chiến lược
Chiến thuật
Lịch trình
Ngân sách
Đánh giá
Phân tích tình thế
Đâu là vấn đề/cơ hội?
Nghiên cứu thơng tin đầu vào (input)
Nêu vấn đề:
Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội
Phân tích tình thế:
Tình thế
Có 3 tình thế thường xảy ra trong một chương
trình PR:
Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh
để khắc phục một vấn đề hay một tình huống xấu
Tổ chức cần tiến hành thực hiện một chương trình cụ
thể nào đó
Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự
ủng hộ của công chúng
Mục đích và mục tiêu
Mục đích:
ám chỉ đến kết quả bao quát
thường là định tính, mang tính dài hạn
Mục tiêu:
các bước cần có để đạt được mục đích
đo lường được (định lượng), ngắn hạn
Mục tiêu
Mục tiêu thông tin (informational):
để thông tin cho công chúng và tạo sự nhận biết
về một vấn đề, sự kiện hoặc sản phẩm nào đó
Mục tiêu động cơ (motivational):
sự thay đổi thái độ và tác động lên hành vi của
công chúng
Các quy tắc thiết lập mục tiêu
Phù hợp với mục tiêu của tổ chức
Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR
Chính xác và cụ thể
Khả thi
Định lượng càng nhiều càng tốt
Theo khung thời gian
Cơng chúng mục tiêu
Một chương trình PR phải nhắm vào một
nhóm cơng chúng mục tiêu nhất định
Đối tượng cơng chúng mục tiêu này được xác
định thơng qua nghiên cứu
2 nhóm cơng chúng trong xác định cơng
chúng mục tiêu:
Cơng chúng chính (primary)
Công chúng phụ (secondary)
Chiến lược
Mô tả cách thức (how) mà mục tiêu cần đạt
được:
Chiến lược là khơng phải những gì cần đạt mà là đạt
được nó như thế nào
Là nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật
Hành động và truyền thơng giao tiếp là hai hợp
phần của một chiến lược PR
Chiến lược hành động
Chiến lược truyền thông
Chiến thuật
Các hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai
chiến lược, từ đó đạt được các mục tiêu đề ra
Sử dụng các công cụ truyền thông để chuyển tải
thơng điệp chính đến cho cơng chúng mục tiêu:
Truyền thơng kiểm sốt
Truyền thơng khơng kiểm sốt
Sự kiện
Tài trợ
Giao tiếp cá nhân
2 yếu tố cân nhắc
Tính thích hợp
Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu
Tạo nên sức tác động mong muốn
Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải
thông điệp
Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thơng điệp
Tính khả thi
Triển khai được
Đáp ứng ngân sách và thời gian
Nguồn nhân lực
Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật
Mục đích
Mục tiêu
Chiến lược
Chiến
thuật
Mục tiêu
Chiến lược
Chiến
thuật
Chiến
thuật
Chiến lược
Chiến
thuật
Chiến lược
Chiến
thuật
Chiến
thuật
Lịch trình
Có 3 gốc độ về lịch trình trong một chương
trình PR:
khi nào chiến dịch bắt đầu
tình tự của các hoạt động
bảng tổng hợp lịch trình các hoạt động
Lịch trình
Bảng tổng hợp lịch
trình:
Hạn chót của các
cơng việc
Nguồn lực phù hợp
cần được phân bổ
Ngân sách
Tổng ngân sách = Chi phí chương trình + Chi
phí nhân sự và hành chính + Dự phịng
Chi phí trực tiếp cho chương trình (OOP):
Chi phí nhân sự và hành chính
Dự phịng: 10%
Đánh giá
Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay
khơng?
có liên hệ ngược trở lại với mục tiêu
ảnh hưởng/hiệu quả với cơng chúng ra sao?
Tiêu chí đánh giá:
Phải xác thực, tin cậy, cụ thể
Liên hệ mật tiết với mục tiêu
Bản kế hoạch PR (Proposal)
Trang bìa (Cover page)
Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)
Giới thiệu tổng quan (Background)
Những kết quả nghiên cứu thông tin đầu vào (input
research): các vấn đề/cơ hội, thách thức đối với tổ chức
Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives)
Nêu chi tiết về tình hình hiện tại của tổ chức
Phân tích tình thế (Situation analysis)
Tóm tắt tồn bộ kế hoạch chủ yếu về những phát hiện
(findings) và các đề xuất (recommendations)
chương trình PR dự kiến đạt được gì?
Cơng chúng mục tiêu (Target audiences)
xác định rõ nhóm cơng chúng tương ứng
Thơng điệp chính (Key messages)
Chiến lược (Strategies)
các hoạt động, thời gian, nhân sự
Ngân sách (Budget)
các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược
Lịch trình (Schedule)
cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR đã
đề ra
Chiến thuật (Tactics)
Thơng điệp muốn truyền đạt tới cơng chúng
chi phí trực tiếp + chi phí hành chính + dự phịng
Đánh giá (Evaluation)
các tiêu chí đánh giá
