VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

TRẦN NGUYÊN DIỆP

ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02

TÓM TĂT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, 2017


Công trình được hoàn thành tại:
Học viện Khoa học Xã hội Việt Nam

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. NGÔ XUÂN BÌNH

Phản biện 1: PGS. TS. NGUYỄN QUANG HỒNG
Phản biện 2: TS. NGUYỄN THỊ NGỌC

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

Họp tại: Học viện Khoa học Xã hội Việt Nam 2H30 phút ngày 4
tháng 5 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Thư viện Học viện Khoa học Xã hội Việt Nam


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với không gian trưng bày phong phú kết hợp văn hóa trong
nước và các nước trong khu vực Đông Nam Á, Bảo tàng Dân tộc học
Việt Nam đã trở thành một địa điểm có uy tín tạo điều kiện cho
khách tham quan trong và ngoài nước hiểu biết về đất nước, con
người và nền văn hóa Việt Nam, là nơi có không gian văn hóa thuận
lợi để tổ chức các hoạt động trình diễn, tạo điều kiện cho các nghệ
nhân đến từ mọi miền đất nước giới thiệu các giá trị văn hóa phi
vật thể nhằm nâng cao ý thức của người dân trong việc bảo vệ và
phát huy các di sản văn hóa phi vật thể của cộng đồng. Các hoạt
động trình diễn không chỉ là dịp để các loại hình di sản văn hóa
được hội tụ và lan tỏa mà còn làm sống động thêm không gian
trưng bày.
Tuy nhiên, nguồn thu từ hoạt động kinh doanh qua các năm
tăng rất ít mặc dù nhu cầu thưởng thức văn hóa của công chúng ngày
càng tăng, đòi hỏi chất lượng của các dịch vụ văn hóa, giải trí phải
được nâng cao trong khi đó Bảo tàng chưa khai thác, mở rộng hoạt
động kinh doanh, thụ động trong việc quản lí, chất lượng dịch vụ còn
chưa chuyên nghiệp, chưa có phòng, ban chức năng riêng biệt,
marketing cho hoạt động kinh doanh chưa thực hiện đúng cách. Các
chương trình, sự kiện tổ chức về cơ bản chỉ đáp ứng được mục đích
bảo tồn giá trị văn hóa mà chưa đem lại lợi nhuận.
Trên cơ sở nhận thức đó học viên lựa chọn tên đề tài là “Áp
dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng
1



Dân tộc học Việt Nam” làm nội dung nghiên cứu với mong muốn có
những đóng góp thiết thực cho đơn vị.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
+ Giáo trình “ Marketing” của tác giả Ngô Xuân Bình - Nhà
xuất bản Khoa học xã hội năm 2014
+ Giáo trình “ Kinh tế và quản trị Doanh nghiệp” của tác giả
Ngô Xuân Bình - Nhà xuất bản Giáo Dục năm 2006
+ Giáo trình “ Marketing quốc tế” của tác giả Nguyễn Cao
Văn - Nhà xuất bản Giáo Dục năm 1997
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh tại một số Bảo tàng ở Việt Nam và phân tích
thực trạng tại Bảo tàng DTHVN giai đoạn 2014 – 2016. Trên cơ
sở đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu
quả việc áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh
tại Bảo tàng trong thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Hệ thống hóa các vấn đề liên quan tới Marketing hỗn hợp
+ Đánh giá thực trạng áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh tại Bảo tàng DTHVN
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu, phân tích, đánh giá việc áp dụng marketing
hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 và các
2



giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách tham quan, đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, cải thiện
thu nhập cho cán bộ công nhân viên, người lao động tại Bảo tàng
DTHVN
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Ở khía cạnh lý luận, đây là loại hình dịch vụ mang tính đặc thù
cho nên đề tài chỉ đề cập tới 6 nội dung căn bản là: Sản phẩm, Giá,
cung ứng dịch vụ, quảng bá, nguồn lực, cơ sở vật chất.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật
lịch sử, các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: Phương pháp thống
kê thực tế, so sánh và tổng hợp nhằm phân tích tình hình thực tiễn để
rút ra kết luận và định hướng phát triển.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
+ Khẳng định vai trò và tầm quan trọng của marketing hỗn hợp
đối với hoạt động kinh tại Bảo tàng DTHVN nói riêng và hệ thống
các Bảo tàng có loại hình kinh doanh nói chung, đồng thời chỉ ra
những hạn chế cần khắc phục.
7. Cơ cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và
marketing hỗn hợp (mix)
Chương 2: Hiện trạng áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
3


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1. 1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình hoạch
định và quản lý việc thực hiện định giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo ra các giao dịch, thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội.
Theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại, tác giả
của hơn 150 bài báo và 105 cuốn sách (số liệu năm 2014), đã đưa ra
hàng loạt định nghĩa về marketing:
(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà cả cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi sản phẩm có giá trị với
người khác.
(3) Marketing là một quá trình qua đó là một tổ chức quan hệ
một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường.
(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng
một cách có lời
(5) Marketing là đư đúng hàng hóa dịch vụ đến đúng người,
đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.

4


(6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua
trao đổi.
1.1.2 Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Marketing hỗn hợp là tạp hợp các yếu tố trên thị trường mà
doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này
như là công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên
thị trường mục tiêu nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị
trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. (PGS. TS Nguyễn
Văn Mạnh, PGS. TS Nguyễn Đình Hòa (2015) Giáo trình
Marketing du lịch – NXB Đại học Kinh tế quốc dân)
1.1.3 Các thành phần của Marketing-mix
1.1.3.1 Sản phẩm
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả
trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách
hàng trong từng thời kỳ kinh doanh. Trong chính sách sản phẩm thì
chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đáp ứng được nhu cầu đòi
hỏi của khách hàng.
1.1.3.2 Chính sách giá cả
Các quyết định giá cho dịch vụ đặc biệt được đưa ra giá trị
vô hình của sản phẩm dịch vụ. Giá được trả cho một dịch vụ báo hiệu
cho khách hàng biết về chất lượng dịch vụ có thể họ sẽ nhận được.
1.1.3.3 Quảng bá
- Mục tiêu truyền thống
5


Một đặc trưng quan trọng khác nữa cần quan tâm là dịch vụ
đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống của nó.
- Mục tiêu quảng cáo
1.1.3.4 Nguồn nhân lực
- Quản trị nguồn nhân lực và quan hệ với Marketing
Vai trò của Markeing là đạt được mục tiêu của doanh nghiệp
bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Còn quản trị nguồn

nhân lực nhằm tới đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua sử
dụng nguồn nhân lực.
- Cơ cấu nhân lực mềm
- Các chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia
- Thúc đẩy nhân viên thông qua Marketing bên trong
Một tổ chức muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu của
nó với mục tiêu của các nhân viên và mọi nhân viên phải hài lòng với
công việc và chế độ đãi ngộ
1.1.3.5 Cung ứng dịch vụ
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và
tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và rong nhiều loại dịch vụ, khách
hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
1.1.3.6 Về cơ sở vật chất
Môi trường dịch vụ là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên
khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy
chuyển trong việc đánh giá.

6


1.1.4 Các nhân tố tác động đến Marketing mix
Môi trường doanh nghiệp là các yếu tố, bao gồm cả bên
ngoài lẫn bên trong ảnh hưởng đến sự hoạt động, thành công hay thất
bại của doanh nghiệp, tổ chức.
1.1.4.1 Nhân tố bên trong
a. Nhân tố nguồn tài chính
Bảo tàng DTHVN là đơn vị sự nghiệp công lập, thực hiện tự
chủ một phần kinh phí thường xuyên..
b. Nhân tố nguồn nhân sự

Nguồn nhân lực là tài sản vô giá của tổ chức. Bảo tảng có
nhiều cán bộ viên chức có trình độ chuyên môn cao, nhiều cán bộ là
chuyên gia trong lĩnh vực trưng bày, nghiên cứu, dân tộc học ...
c. Uy tín, danh tiếng, thương hiệu
Bảo tàng có nguồn tư liệu hiện vật vô cùng phong phú và đa
dạng, có nhiều hiện vật độc bản. Bảo tàng rất có uy tín đối với giới
chuyên gia và thương hiệu
1.1.4.2 Nhân tố bên ngoài
a. Môi trường kinh tế
Là nội dung quan trọng trong phân tích môi trường vĩ mô.
Sức mua (cầu tham quan bảo tàng) phụ thuộc và chịu sự quyết định
của thu nhập và giá cả.
b. Môi trường chính trị - luật pháp
Ngành bảo tàng là một ngành đặc thù và đậm chất hàn lâm.
Hiện nay, chưa có bất cứ một nghị định, văn bản nào quy định việc
công chúng phải đến tham quan bảo tàng.
7


c. Môi trường văn hóa - xã hội
Lối sống con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu thụ
hưởng văn hóa của các đối tượng công chúng cũng ngày càng được
nâng cao, trong đó có nhu cầu tham quan bảo tàng, tìm hiểu các di
tích lịch sử.
d. Môi trường kỹ thuật - công nghệ
Các bảo tàng cần phải tích cực học hỏi và áp dụng các ứng
dụng của công nghệ thông tin vào truyền thông nhằm thu hút khách
tham quan. Trước tiên phải kể đến Website bảo tàng.
e. Môi trường tự nhiên
Phân tích môi trường tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí, địa

hình, thời tiết, khí hậu.
f. Đối thủ cạnh tranh
Luôn là những người đồng hành cùng bảo tàng và cũng là
những người đưa doanh nghiệp đến với khó khăn bất cứ lúc nào.
Ngành bảo tàng vốn cạnh tranh ngầm về mặt vị thế.
g. Đối tượng hưởng dịch vụ
Ai là người sẽ thụ hưởng các dịch vụ của bảo tàng? hay nói
cách khác ai chính là đối tượng mua các sản phẩm dịch vụ của bảo
tàng ? yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ của Bảo
tàng?, các lợi ích mà khách hàng mong muốn ở bảo tàng?.
1.1.5 Kinh nghiệm vận dụng marketing mix tại một số bảo tàng
hoạt động kinh doanh
1.1.5.1 Bảo tàng Chứng tích chiến tranh

8


Bảo tàng chứng tích chiến tranh… đã thành lập riêng bộ phận
chuyên trách Marketing, truyền thông, triển khai những phương pháp
quảng bá mới, hấp dẫn.
1.1.5.2 Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam
Tổ chức, trưng bày triển lãm, giao lưu, tổ chức hội thi, hội
thảo khoa học, trình diễn trang phục, hội chợ từ thiện... đã để lại ấn
tượng tốt đẹp với nhân dân trong nước và bạn bè quốc tế.
Bảo tàng đã chủ động kết nối với ngành du lịch, các công ty
lữ hành; trường học; các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước để tổ
chức các hội thảo, tọa đàm...
Chương 2
THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM
1.2. 2.1. Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
1.2.1.

2.1.1. Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
Ngày 24/10/1995, Thủ tướng Chính phủ ra quyết định số

689/TT về việc thành lập Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam (viết tắt là
Bảo tàng DTHVN), trực thuộc Trung tâm Khoa học xã hội và Nhân
văn Quốc gia, (nay là Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam).
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

9


Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam được Nhà nước thành lập
với nhiệm vụ giữ gìn và phổ biến các giá trị văn hóa vật thể và phi
vật thể truyền thống của tất cả các dân tộc ở Việt Nam.
* Chức năng
* Nhiệm vụ
2.2.3 Cơ cấu tổ chức của Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
a) Tổ chức phòng nghiên cứu – sưu tầm:
1. Phòng Nghiên cứu – sưu tầm Văn hóa Việt Nam
2. Phòng Nghiên cứu – sưu tầm Văn hóa nước ngoài
b) Tổ chức phòng chức năng, nghiệp vụ
Về nhân sự: Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam có 79 người gồm cán bộ
biên chế, lao động hợp đồng
2.2.4 Một số loại hình kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt
Nam
a. Cho thuê địa điểm

• Phòng họp toà Trống đồng, 300 người
• Phòng họp toà Cánh diều, 100 người
• Phòng họp mini, 50 người
• Địa điểm tổ chức sự kiện ngoài trời

b. Tổ chức sự kiện
• Nhận tổ chức các sự kiện văn hóa tại Bảo tàng cho các tổ

chức hoặc gia đình theo yêu cầu
• Nhận tổ chức sự kiện văn hóa ngoài Bảo tàng theo yêu cầu

của đối tác:
10


Tổ chức biểu diễn nghệ thuật: ca trù, múa rối, hát Xoan, cồng
chiêng...
Tổ chức trình diễn nghề thủ công truyền thống: làm đồ chơi
dân gian, làm món ăn truyền thống, làm nón, làm gốm, dệt vải...
c. Hệ thồng nhà hàng ăn uống
Ngoài ra, cửa hàng sách cũng cung cấp nhiều ấn phẩm về văn
hóa của các tộc người trên đất nước, do các nhà xuất bản khác nhau
của Việt Nam phát hành.
2.2.5. Thực trạng việc áp dụng marketing mix trong hoạt động
kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
Bảo tàng DTHVN đã và đang phát triển hoạt động kinh doanh
bằng những phương thức như sau:
2.2.5.1 Sản phẩm đa dạng
a. Trưng bày thường xuyên
Tất cả 54 dân tộc của Việt Nam đều được giới thiệu trong

trưng bày thường xuyên ở toà nhà “Trống đồng”, theo lộ trình gồm
12 không gian nối tiếp nhau:
b. Trưng bày chuyên đề
Trưng bày chuyên đề có thời hạn là một trong những hoạt
động thiết yếu của bảo tàng. Hoạt động này cung cấp những thông tin
chuyên sâu có hệ thống về hiện vật, sưu tập hiện vật, về một hay
nhiều vấn đề mà trong hệ thống trưng bày chính khó có điều kiện
thực hiện bởi tính nhất quán và sự hạn chế của diện tích trưng
Trưng bày ngoài trời ( Vườn kiến trúc)
11


c. Dịch vụ xem trình diễn múa rối nước
e. Cho thuê địa điểm sự kiện, hội thảo, hội nghị quốc gia và
quốc tế...
• Phòng họp toà Trống đồng, 300 người
• Phòng họp toà Cánh diều, 100 người
• Phòng họp mini, 50 người
• Địa điểm tổ chức sự kiện ngoài trời

f. Tổ chức sự kiện
• Nhận tổ chức các sự kiện văn hóa tại Bảo tàng cho các tổ

chức hoặc gia đình theo yêu cầu
• Nhận tổ chức sự kiện văn hóa ngoài Bảo tàng theo yêu cầu

của đối tác:
Tổ chức biểu diễn nghệ thuật: ca trù, múa rối, hát Xoan, cồng
chiêng...
Tổ chức trình diễn nghề thủ công truyền thống: làm đồ chơi

dân gian, làm món ăn truyền thống, làm nón, làm gốm, dệt vải...
g. Hệ thống các nhà hàng ăn, uống, cửa hàng lưu niệm, sách
Nhà hàng Hoa Sữa, Café Helio: Phục vụ nhu cầu ăn uống,
giới thiệu và phục vụ các món ăn truyền thống, gắn với văn hóa .
Cửa hàng lưu niệm Craftlink: bán, trưng bày và giới thiệu
các sản phẩm thủ công truyền thống để công chúng tiếp cận và tìm
hiểu về sản xuất và sản phẩm thủ công.

12


Ngoài ra, Bảo tàng DTHVN còn có các loại dịch vụ như cho
thuê địa điểm đặt cây ATM, bán vé thuyết minh trong nhà, vé thuyết
minh ngoài trời, vé quay phim, chụp ảnh…..
2.2.5.2 Giá của các loại dịch vụ
Ngày 20 tháng 03 năm 2012, Bảo tàng DTHVN ra quyết
định số 29 /BTDTH về việc quy định mức giá cho một số loại dịch
vụ theo biểu đính kèm như sau:
•

Đối với các loại thẻ thành viên của Bảo tàng như
+ Thành viên gia đình: 2.000.000đ/năm
+ Thành viên cá nhân: 1.000.000đ/năm
+ Hội những người bạn Bảo tàng: 500.000đ/năm

2.2.5.3 Quảng bá
Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã được triển khai vẫn chưa
thực sự đạt hiệu quả, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số điểm nhận
được sự đánh giá cao của công chúng và giới chuyên môn. Có thể kể
đến một số hoạt động nhằm thu hút công chúng tham quan trong thời

gian qua như:
2.2.5.4 Hoạt động quảng cáo
- Các phóng sự về các trưng bày chuyên đề, các sự kiện trình
diễn văn hóa tại bảo tàng, phát sóng vào khung giờ vàng của chương
trình thời sự VTV1, HTV1.
2.2.5.6 Hoạt động khuyến mại
Nhân dịp kỷ niệm ngày Quốc tế bảo tàng 18/05, Bảo tàng
dân tộc học Việt Nam tổ chức một số hoạt động dành cho khách tham

13


quan như, tặng quà cho 90 khách tham quan ngẫu nhiên khi mua vé
vào cửa;
2.2.5.7 Quan hệ công chúng
a. Xây dựng mối quan hệ với các cơ quan báo chí
b. Xây dựng, thiết lập mối qua hệ giữa bảo tàng và du lịch
c. Mời tài trợ
2.2.5.8 Marketing trực tiếp
a. Xuất bản các ấn phẩm, sản phẩm truyền thông
b. Trang thông tin điện tử (Website) Bảo tàng Dân tộc học
Việt Nam
Do những hạn chế trong thiết kế, công nghệ và những tính
năng hệ thống nêu trên trong quá trình khai thác và sử dụng, hệ
thống website hiện tại đã cho thấy còn nhiều bất cập.
c. Truyền thông qua mạng xã hội
Truyền thông qua mạng xã hội đang được bảo tàng đẩy mạnh
và nhận được phản hồi khá tích cực từ phía công chúng. Bên cạnh
website chính thức của bảo tàng, truyền thông trên các trang mạng xã
hội khác như: Facebook, Youtube, Tripadvisor, các diễn đàn mở của

sinh viên, giới trẻ… cũng được nhiều độc giả quan tâm.
2.2.5.9 Một số hoạt động truyền thông khác
a. Thăm dò ý kiến khách bằng bảng hỏi
Nhằm tìm hiểu, đánh giá nhu cầu, mức độ hài lòng của khách
về chất lượng phục vụ, giá cả, tiện ích của Bảo tàng DTHVN thông
qua bảng hỏi định kỳ và các bản đánh giá khách thường niên sau mỗi
chương trình, sự kiện
14


b. Thành lập Hội những người bạn Bảo tàng và nhóm tình
nguyện viên
- Hỗ trợ quảng bá hình ảnh và thực hiện các sự kiện tại bảo
tàng nhằm thu hút công chúng theo kinh doanh của Phòng Truyền
thông.
c. Tổ chức tọa đàm khoa học
Thông thường việc tổ chức tọa đàm khoa học diễn ra độc lập
hoặc chủ trì phối hợp với các phòng chuyên môn được tổ chức cho
sinh viên, cán bộ viên chức bảo tàng, các nhà nghiên cứu, đồng
nghiệp và công chúng về các chủ đề liên quan đến trưng bày chuyên
đề hoặc các chủ đề trong hệ thống trưng bày cố định.
2.2.6 Nguồn nhân lực
Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch
vụ. Trong lĩnh vực bảo tàng, tầm quan trọng của yếu tố con người
chưa thực sự rõ nét. Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam tổ chức nhiều
chương trình dành riêng cho học sinh và nhà trường, kết nối trưng
bày, hoạt động của bảo tàng với chương trình giảng dạy, học tập
trong nhà trường.
2.2.7 Cơ sở vật chất
- Nơi gửi của khách: Nơi để đồ của khách tham quan bao

gồm các dãy tủ có khóa, được đặt ngay cạnh vửa hệ thống tham quan
ở ngay tầng một, rất thuận tiện cho khách bảo quản đồ, thêm nữa có
nhân viên bảo vệ hướng dẫn rất tận tình nơi để đồ cho khách.

15


2.2.8 Một số đánh giá, nhận xét về thực trạng áp dụng
marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc
học Việt Nam
2.2.8.1 Một số đánh giá
Về cơ bản Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam được đánh giá là
khá tốt, dưới đây là một số những đánh giá của du khách quốc tế trên
trang TripAdvisor:
- Các hiện vật trưng bày khá đẹp và độc đáo, mang đạm bản
sắc văn hóa dân tộc
2.2.8.2 Một số kết quả đạt được
Thứ nhất, việc kết nối bảo tàng với công chúng thông qua
các cơ quan thông tấn báo chí,
Thứ hai, số lượt khách tham quan Bảo tàng DTHVN tăng
liên tục qua các năm 2014, 2015, 2016
Thứ ba, việc ứng dụng kỹ thuật công nghệ hiện đại trong việc
nâng cao hiệu quả hoạt động từ công tác quản lý, điều hành tác
nghiệp đến các công tác nghiệp vụ chuyên môn, trong đó có công tác
thu hút khách tham quan được nâng lên.
Thứ tư, hoạt động quan hệ công chúng cũng được chú trọng
hơn nhằm tăng cường mối quan hệ tốt với các cơ quan quản lý, các
trường học, cụm dân cư và các bảo tàng bạn giúp cho việc thu hút
khách tham quan thêm thuận lợi và hiệu quả.
Thứ năm, Năm 2013, trang web đánh giá chất lượng du lịch

uy tín trên thế giới – TripAdvisor trao chứng chỉ xuất sắc lần thứ hai

16


cho Bảo tàng DTHVN và xếp thứ 4 trong số 25 các Bảo tàng hấp
dẫn nhất châu Á.
2.3. Những tồn tại, hạn chế

Mặc dù đã đạt được những

kết quả nhất định khi áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động
kinh doanh , nhưng Bảo tàng DTHVN vẫn còn tồn tại một số hạn chế
sau:
2.3.1 Cơ sở vật chất
+ Nguồn kinh phí đầu tư cho cơ sở vật chất còn hạn hẹp,
không đồng bộ nên hệ thống điều hòa dùng phục vụ khách tham quan
và phục vụ cho bảo quản hiện vật thường xuyên hỏng, thiếu. Khu
trưng bày Trống Đồng tới cuối năm 2016 mới được lắp đặt hệ thống
điều hòa phục vụ khách tham quan.
2.3.2 Tài chính
+ Chưa có cơ chế chi hoa hồng cho mỗi hợp đồng dịch vụ
hay thù lao cho những người tham gia hoạt động.
2.3.2 Nhân lực
+ Một số hoạt động dịch vụ khách còn phàn nàn về thái độ
phục vụ, tính chuyên nghiệp của một số bộ phận như bảo vệ, điện,
nước.
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng gần như bỏ ngỏ, hoặc nếu có
cũng chỉ ở khâu ký kết hợp đồng.
2.3.3 Về quan điểm trong kinh doanh

Mặc dù đã có sự kết nối giữa khách với các hoạt động như:
giao lưu, nói chuyện, hướng dẫn làm các sản phẩm truyền thống giữa
17


nghệ nhân, thợ thủ công với khách như: Trải nghiệm nặn Tò he, Tô
vẽ mặt nạ bằng đất, làm bánh trưng, làm diều, làm và nếm thử các
món ăn dân tộc Việt Nam và một số nước Đông Nam Á. Tuy nhiên,
các chương trình, sự kiện chỉ phát huy được giá trị bảo tồn văn hóa
phi vật thể mà chưa phát huy hết khả năng trong kinh doanh nên gần
như không mang lại lợi nhuận về tiền bạc.
2.3.4 Nguyên nhân
2.3.4.1 Nguyên nhân chủ quan
- Những văn bản quy phạm pháp luật đang có hiệu lực đều
không khuyến khích các đơn vị công lập sử dụng đất công vào mục
đích cho thuê văn phòng, phát triển dịch vụ.
Đối mặt với thực trạng này, bảo tàng đang đứng trước những
khó khăn không nhỏ trong cuộc cạnh tranh, từ việc cho ra đời, đa
dạng hóa hay mở rộng các loại hình kinh doanh.
2.3.4.2 Nguyên nhân khách quan
- Các văn bản quy phạm pháp luật, chế độ, chính sách thuế
còn nhiều điểm chưa phù hợp, có mâu thuẫn giữa các văn bản dẫn
đến khó khăn trong việc hướng dẫn doanh nghiệp;

18


Chương 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM
1.3. 3.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp
3.1.1 Triển vọng thị trường
Hoạt động dịch vụ tại bảo tàng được thể hiện ở nhiều khía
cạnh khác nhau, không chỉ đơn thuần là cung cấp sản phẩm như nước
uống giải khát, mua sắm những sản phẩm lưu niệm, văn hoá phẩm
đặc trưng tại bảo tàng, hay thu phí cung cấp dịch vụ….
3.1.2 Xu hướng cạnh tranh
3.1.3 Mục tiêu và phương hướng của Bảo tàng Dân tộc học Việt
Nam trong thời gian tới
Là cơ quan văn hóa, giáo dục, Bảo tàng Dân tộc học Việt
Nam đã, đang và sẽ góp phần nâng cao dân trí, tăng cường sự hiểu
biết và lòng tự hào dân tộc, giữ gìn bản sắc văn hóa và xây dựng đất
nước giàu đẹp.
Trong tương lai, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam tiếp tục tiếp
cận và triển khai nhữngquan niệm Bảo tàng học tiên tiến về đa dạng
hóa hoạt động và đổi mới Bảo tàng: tôn trọng chủ thể văn hóa và phát
huy vai trò của
3.2 Giải pháp
3.2.1 Đa dạng hơn nữa chủng loại sản phẩm
19


Các trưng bày thường xuyên phải đảm bảo chất lượng cao, có
quy chuẩn rõ ràng; cập nhật, phù hợp với các xu thế hiện đại trong
quan niệm và ứng dụng tiến bộ kỹ thuật mới; cung cấp nhiều thông
tin; song/đa ngữ với chất lượng cao.
Thời gian du khách lưu lại ở bảo tàng cũng là một tiêu chí để
đánh giá thành công của bảo tàng. Nếu du khách ở lại bảo tàng
lâu, họ có điều kiện để xem trưng bày kỹ, đọc các bài viết trưng bày,

như vậy kiến thức sẽ được nâng cao.
3.2.2. Linh hoạt trong định giá
Trong thời gian trước mắt vẫn nên giữ nguyên mức phí này
để phù hợp thực tế khách quan và hợp lý trong tương quan các bảo
tàng tại Hà Nội.
Đưa ra chính sách giá cả, % triết khấu, hưởng hoa hồng đối
với các hợp đồng dịch vụ. Niêm yết giá các loại hình dịch vụ trên
Webside của Bảo tàng DTHVN.
3.2.3 Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Các cán bộ thuộc bộ phận truyền thông, bộ phận hành chính
cần phải tham mưu cho lãnh đạo bảo tàng một hình thức khuyến mại
hợp lý nhằm khuyến khích các đối tượng công chúng đến tham quan,
học tập và ưa dùng các dịch vụ tại bảo tàng.
- Tăng cường tổ chức các buổi giao lưu, tọa đàm giữa các
chuyên gia Dân tộc học, nghệ nhân các làng nghề, nghệ nhân văn hóa
với cộng đồng nhằm tăng cao mức độ hiểu biết và trân trọng giá trị
văn hóa truyền thống.
20


Xây dựng chiến lược marketing cần phải bám theo định
hướng phát triển của bảo tàng. Cũng như cần thiết phải xây dựng các
chiến lược marketing trong ngắn hạn (có thể là trong 01 năm hoặc
trong một khoảng thời gian ngắn phục vụ cho trưng bày chuyên đề)
nhằm giải quyết những mục tiêu trước mắt và xây dựng các chiến
lược marketing trong dài hạn (5 năm, 10 năm) nhằm phục vụ xuyên
suốt cho mục tiêu phát triển của bảo tàng.
3.2.4 Nâng cao chất lượng và bổ sung nguồn nhân lực có trình
độ cao
Thực tế chứng minh, một bảo tàng hoạt động cần phải có một

giám đốc giỏi và một đội ngũ cán bộ chuyên môn vững vàng về
chính trị. Để thu hút được khách tham quan thì điều kiện tiên quyết
đó chính là bảo tàng cần có một đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp giỏi
về chuyên môn, nghiệp vụ bởi con người là tối trọng yếu của bảo
tàng cũng là nhân tố linh họat quyết định đến thành công hay thất bại
trong hoạt động bảo tàng. Bộ máy tổ chức trong bảo tàng từ giám đốc
cho đến các nhân viên phải hướng đến mục tiêu chung là xây dựng và
phát triển bảo tàng xứng đáng với tiềm năng của nó.
3.2.5. Từng bước xây dựng và hoàn thiện cơ sở vật chất
phục vụ cho các hoạt động của bảo tàng
Bảo tàng vừa là nơi cung cấp thông tin, tri thức, vừa là nơi
vui chơi giải trí cho công chúng đến tham quan bảo tàng. Những cảm
nhận tốt đẹp nhất của khách tham quan sẽ khuyến khích họ quay trở

21


lại bảo tàng vào những dịp khác và giới thiệu cho nhiều người khác
cùng đến.
3.3. Kiến nghị
3.3.1. Kiến nghị, đề xuất chung cho hệ thống bảo tàng ở Việt
Nam
Qua một số vấn đề nhìn nhận từ thực trạng trên, chúng tôi xin
đề xuất một số ý kiến là các bảo tàng cần phải làm những công việc
cụ thể sau:
Thứ nhất: Các bảo tàng và các tổ chức giáo dục chuyên
nghiệp về lĩnh vực bảo tàng như là các trường đào tạo cần tổ chức
các cuộc hội thảo về vấn đề đào tạo cán bộ ngành bảo tồn bảo tàng.
Thứ hai: Bảo tàng phải tăng cường nỗ lực với việc thiết lập
và duy trì kinh phí hoạt động đồng đều và ngày càng cao hơn cho

tương lại thông qua sự kết hợp của việc quản lý tốt, tự lực và kêu gọi
các nguồn xã hội hóa.
Thứ ba: Lên kế hoạch xây dựng và phát triển các bộ sưu tập
– các bảo tàng phải cân nhắc cẩn thận đến sự phát triển các hiện vật
và các bộ sưu tập. Để làm tốt điều này việc đầu tiên là bảo tàng phải
tiến hành công tác sưu tầm.
Thứ tư: Vấn đề bảo quản các hiện vật và các bộ sưu tập hiện
vật. Thực tế cho thấy rằng kho bảo quản tạm thời của các bảo tàng ở
nước ta còn tồn tại rất nhiều hiện vật.

22


Thứ năm: Giáo dục và phố biến tri thức khoa học là mục
tiêu hàng đầu của bảo tàng. Các bảo tàng cần phải thực hiện một
cách đầy đủ chức năng giáo dục của bảo tàng.
Thứ sáu: Bảo tàng cần phải nghiên cứu mối quan hệ giữa
bảo tàng và du lịch, sự tăng trưởng của khách tham quan và nhu cầu
của khách tham quan hiện nay.
Thứ bảy: Đổi mới, đầu tư và ứng dụng các kỹ thuật mới
trong bảo tàng, nhanh chóng thiết lập chương trình quản lý các hiện
vật và các bộ sưu tập hiện vật sao cho thống nhất trong hệ thống bảo
tàng toàn quốc, nối mạng internet, xây dựng trang web riêng cho mỗi
bảo tàng để giới thiệu tổng quan, chi tiết về các phần trưng bày và
các trưng bày chuyên đề...
3.3.2 Kiến nghị đối với Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam

KẾT LUẬN
Trong lịch sử phát triển văn hóa nhân loại, bảo tàng ra đời
như một loại thiết chế văn hóa được hiểu một cách phổ biến là nơi

lưu giữ các giá trị vật chất và tinh thần tiêu biểu thuộc về quá khứ của
một lĩnh vực, một nền văn hóa cộng đồng, rộng hơn là nhân loại. Vì
thế, khi nhắc đến bảo tàng, công chúng thường nghĩ tới một địa điểm
không chỉ có kiến trúc đẹp, mà còn là nơi trưng bày, đưa tới nhiều
điều thú vị. Trên thế giới, bảo tàng là một loại hình văn hóa được đặc
biệt chú trọng phát triển nhằm quảng bá lịch sử - văn hóa vốn là niềm
tự hào của mỗi quốc gia.
23