BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
Thái độ của khách hàng Việt Nam đối với thượng hiệu – Brand Tác động
của nó tới việc lựa chọn thương hiệu trong khi mua sản phẩm

Hãy tưởng tượng: một chiều chủ nhật đẹp trời, bạn ngồi sau sân nhà
nhâm nhi ly bia với bạn bè. Sau một ngụm bia, bạn lim dim mắt và thả hồn
với gió mây, bỏ lại những lo âu phiền muộn sau lưng.

Hơi men của loại bia ưa thích đưa bạn bay đến những vùng đất khác lạ,
nhưng chắc hẳn thế nào vùng đất trong mơ ấy cũng ít nhiều có liên quan đến
chai bia bạn đang uống. Tất cả các nhãn hiệu bia, cho dù là hàng nội địa hay
ngoại nhập, đều rất chú trọng nguồn gốc xuất xứ của mình.
Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu
ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách ấn tượng nhất, tạo nên khác biệt so
với các thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là
những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách
hàng một cách nhất quán. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu


nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền
như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh
một cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó
bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được
tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống
nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc nếu
thương hiệu không được bảo vệ.
Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương
hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những
giai đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó

có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung
Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình
một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê
Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn
sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây
được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung
Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương
hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc.

Thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên


Thương hiệu cà phê HighLAnd


Các thương hiệu khác như Phở 24, Kinh Đô cũng đang thực thi chiến lược
“chậm mà chắc” trong việc xây dựng hệ thống nhượng quyền nhằm đảm bảo
những giá trị cốt lõi của mình luôn được đồng bộ và nhất quán ở tất cả các cửa
hàng nhượng quyền.

Thương hiệu phở 24:

SLOGAN: “Biến khách hàng thành người mua sắm, và người mua sắm
thành người mua thương hiệu thực thụ”

Trong thế giới cạnh tranh gay gắt với hàng loạt những thương hiệu
na ná nhau trên thị trường, bạn là một công ty kinh doanh về dịch vụ trong
số ấy, vấn đề đặt ra là làm sao để khách hàng chọn lựa thương hiệu của bạn
khi họ có nhu cầu?
Nhận xét rằng: ”Mục đích của tiếp thị là làm cho việc bán hàng trở nên

thừa”, nhiệm vụ của tiếp thị là phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng
và chuẩn bị đưa ra các giải pháp mới. Khi tiếp thị có kết quả, khách hàng thích
thương hiệu mới, danh tiếng của công ty bạn sẽ lan nhanh, khi đó việc bán hàng
trở nên không còn quan trọng nữa. Tiếp thị quan trọng như thế đó, làm sao để


marketing có hiệu quả, chúng ta phải hiểu rõ về quá trình "mua thương hiệu"
cùng với thái độ và hành vi của khách hàng.
Và chúng ta sẽ ”Biến khách hàng thành người mua sắm, và người mua
sắm thành người mua thương hiệu thực thụ”, ứng dụng cho lĩnh vực dịch vụ.
Trước hết, chúng ta tiếp cận quá trình lựa chọn thương hiệu/brand của
khách hàng:

Nhận biết khách hàng

Tìm kiếm thông tin

Nhận biết đánh giá lựa chọn

?
Quyết định lựa chọn
Hành vi - ứng xử khách hàng

Một mô hình cơ bản trong quá trình mua thương hiệu của khách hàng, bắt
đầu bằng việc nhận biết nhu cầu (Needs recognition): quá trình mua bắt đầu khi
khách hàng nhận ra vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể được kích thích bởi
những tác nhân bên trong (cảm giác đói hay khát), hay những tác nhân bên
ngoài (quảng cáo). Bởi việc thu thập thông tin từ khách hàng mà những người
làm Marketing có thể nhận dạng ra những tác nhân gây nên sự thích thú của
khách hàng đối với thương hiệu. Sau đó họ sẽ phát triển chiến lược để tạo ra nhu

cầu và dẫn người mua sang giai đoạn thứ hai–Giai đoạn tìm kiếm thông tin
(Information Search): Những khách hàng đã nhận ra nhu cầu này sẽ có chiều
hướng tìm kiếm thông tin. Chúng ta phân biệt được hai mức độ: mức nhận biết
thông tin đơn giản – Khách hàng có thể nhận biết thông tin của thương hiệu.
Mức độ thứ hai, khách hàng tham gia tích cực hơn vào quá trình tìm kiếm thông


tin: lướt web, trao đổi cùng bạn bè, khám phá trong các gian hàng. Những
nguồn thông tin khách hàng bao gồm những nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè,
hàng xóm, nguời quen), những nguồn thương mại (quảng cáo, website, nhân
viên bán hàng,…), những nguồn công cộng (truyền thông đại chúng,…). Quá
trình tìm kiếm thông tin làm cho khách hàng nhận biết được một số thương hiệu
liên quan. Vậy tiếp theo, giai đoạn thứ ba: Đánh giá các lựa chọn (Evaluation
of Alternatives), làm sao để khách hàng có thể đánh giá và đưa ra quyết định về
những thương hiệu mình tin dùng? Có nhiều cách đánh giá, trong đó cách định
hướng quá trình theo nhận thức, ý thức và sự hợp lý được chú ý.
Nên nhớ rằng, xu hướng mua thương hiệu của khách hàng là theo mục
đích (Goal-oriented), là thỏa mãn nhu cầu (Satisfy needs). Trong quá trình tìm
kiếm những lợi ích của thương hiệu, khách hàng nhìn nhận thương hiệu như là
một tập hợp của nhiều thuộc tính. Khách hàng có thể chỉ ra từng thuộc tính và
bắt đầu xem xét từng thương hiệu, quá trình này đòi hỏi tiêu tốn nhiều thời gian
và công sức của khách hành mà trong thời đại ngày nay điều này không được họ
chú ý nhiều vì tâm trí, thời gian và công sức của họ không còn dư giả cho phép
họ tham gia quá nhiều về vấn đề đánh giá từng thương hiệu này. Nói thêm rằng,
chính quá trình tiếp cận, tìm hiểu (high level of involvement) mà khách hàng có
cơ hội nghĩ nhiều về thương hiệu, rồi đến “cảm” về thương hiệu, dẫn đến thái độ
thích thú. Đó là giai đoạn tiếp theo: Thái độ thích thú (Preference).
Tôi có đặt một dấu “ ? ” ở giai đoạn chuyển tiếp từ việc đánh giá lựa chọn
(Evaluation) và quyết định mua thương hiệu (Purchase Decision) trong mô
hình trên vì các bạn sẽ thấy ngay cả khi bạn có thái độ thích thú về một thương

hiệu, điều ấy không bảo đảm rằng bạn sẽ đi đến quyết định mua thương hiệu!.
Chúng ta sẽ xem xét thái độ được hình thành như thế nào. Tại sao các Marketers
(Marketer-Người làm Marketing) thích thú về lĩnh vực thái độ? Trong khi chúng
ta không thể thiết lập mối quan hệ nhân quả trực tiếp giữa thái độ và hành vi,
nhưng chúng ta dám chắc có mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Nghiên cứu


về sự hình thành của thái độ giúp chúng ta giải thích và hy vọng rất nhiều trong
việc tiên đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng. Là một Marketer, chúng ta
phải nhận biết được thái độ được hình thành như thế nào, bằng cách nào mà từ
thái độ chuyển sang hành vi, và những chiến lược marketing có thể ảnh hưởng
ra sao tới sự hình thành thái độ và hành vi.
Thái độ- Attitude: Hãy nhớ rằng thái độ xuất hiện trong hoàn cảnh nhất định
và hoàn cảnh ấy có thể hoặc sẽ ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa thái độ và hành
vi. Khách hàng có thể có những thái độ khác nhau về một thương hiệu phụ
thuộc vào từng tình huống. Các thành phần chính của thái độ:
•

Thái độ được hình thành trong quá trình học hỏi–“Learned”, một trong
những yếu tố chính trong thành phần hình thành nên thái độ. Nó bị tác
động của kinh nghiệm cá nhân, sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, thị
trường và truyền thông.

•

Thái độ là khuynh hướng–Predispositions: xu hướng về cái gì đó, thái độ
có tính động lực thúc đẩy.

•


Thái độ có mối quan hệ với hành vi, mặc dù chúng ta không nói rằng
chúng có mối quan hệ nhân quả.

Từ cách tiếp cận ở trên về thái độ, chúng ta có thể rút ra một
khía cạnh tích cực rằng thái độ được định hướng bởi môi
trường, bởi tình huống nhất định: Bạn có thể rất thích bánh
KFC's Hamburger cho bữa trưa, nhưng bạn sẽ không muốn
dùng nó cho bữa ăn sáng; Bạn có thể rất thích thức ăn tại
ABC Restaurant, nhưng bạn lại muốn mời bạn bè sang chỗ
khác để đãi tiệc mừng sinh nhật, bạn không chọn nhà hàng ấy; cũng thế, Bạn có
thái độ không tích cực với Coke, bạn thích Pepsi hơn, nhưng bạn có thể mua
Coke nếu một người bạn hay thành viên gia đình- người mà rất thích Coke.


Mnặc dù có thái độ tốt đối với một thương hiệu nhưng chưa chắc điều ấy dẫn
bạn đi đến hành vi mua. Hay nói cách khác, không có mối quan hệ nhân quả rõ
ràng giữa hai yếu tố thái độ và hành vi. Nhưng bạn chắc hẳn cũng đồng ý với tôi
rằng thái độ tích cực sẽ có nhiều khả năng dẫn đến hành vi tích cực (mua thương
hiệu). Con người chúng ta đang sống trong xã hội, sống trong một cộng đồng,
có mối quan hệ xã hội, bạn bè, đồng nghiệp và người thân, những gì chúng ta
làm chắc chắn có sự tác động của những nhóm này mà tôi muốn nói đến: Nhóm
tham khảo (Reference Group). Nhóm tham khảo bao gồm các nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (face to face) hoặc gián tiếp lên thái độ hay hành vi của khách
hàng.
• Nhóm thứ nhất–nhóm thành viên: gia đình, hàng xóm, người cộng
sự. Đây là nhóm ảnh hưởng một cách khá thường xuyên và thân
mật.


• Nhóm thứ hai: chuyên gia, hội đoàn: Nhóm ảnh hưởng (nhóm tham

khảo) mang khách hàng đến với những hành vi và lối sống mới,
ảnh hưởng lên thái độ và í niệm riêng, và tạo ra áp lực lên việc
chọn thương hiệu: Bạn rất hay mặc một bộ đồ, không chỉ vì bạn
thích nó mà phần lớn là do nhóm bạn của bạn khen rằng bộ đồ ấy
rất đẹp, rất hợp với bạn; Bạn chọn Spa để thư giãn và chăm sóc sắc
đẹp cũng vì những lời giới thiệu hết sức hấp dẫn của đồng nghiệp,
bạn quyết định chọn thưởng thức café Highland/STARBUCK của
tôi cũng vì bạn muốn gia nhập vào nhóm người tri thức và sang


trọng này–đó là những nhóm người không thuộc về bạnAspirational groups, nhóm mà bạn mong muốn được gia
nhập.Chúng ta có thể thấy rất rõ tác động mạnh mẽ của nhóm tham
khảo này lên hành vi mua thương hiệu của khách hàng như thế nào.
Đặc biệt, đó là một xu hướng, chúng ta đang cố gắng tìm ra những nhóm
tham khảo này của những khách hàng mục tiêu, những người thủ lĩnh của những
nhóm này và ý kiến của họ để xác định những đặc điểm về tâm lý, tính cách đặc
trưng để từ đó nhận dạng những phương tiện thông tin được ưa thích, những
thông điệp trực tiếp ảnh hưởng đến nhóm thủ lĩnh này nhằm tạo nên một xu
hướng. Chúng ta có thể thấy những xu hướng nóng bỏng nhất về âm nhạc và
thời trang đã tác động mạnh như thế nào lên thái độ và hành vi của nhóm tuổi
Teen. Thời điểm này, một tác lực kích thích (tôi có thể gọi là cú Kick)– nhóm
tham khảo, đã tác động vào thái độ của khách hàng và đã chuyển khách hàng
sang một cấp cao hơn – giai đoạn của sự ham muốn (Desire) và ý định mua
thương hiệu (Behavioral Intent). Khi bạn đã thật sự ham muốn và có ý định mua
thương hiệu của tôi, điều ấy cũng chưa nói lên được bạn sẽ thực hiện hành vi
mua. Hãy cho tôi cơ hội được tiếp cận bạn, được phục vụ bạn; với không gian
thật nhẹ nhàng, ấm cúng, với trang thiết bị hiện đại, với cách bày trí thật hấp dẫn
và đặc biệt với những con người thật thân thiện luôn sẵn lòng đáp ứng yêu cầu
và làm bạn hài lòng; xin hãy đến với tôi và có những trải nghiệm thật tuyệt vời
cùng chúng tôi. Vâng, đó là những gì tôi muốn đề cập đến trong khái niệm điểm

tiếp xúc với khách hàng-POP (Point-of-purchase), chính tác nhân POP này là
một cú Kick tiếp theo thật hiệu quả để đưa khách hàng đến quyết định cuối cùng
– tiêu dùng thương hiệu. POP sẽ đưa đến cho khách hàng một trải nghiệm và từ
đó họ có một cảm nhận về chất lượng dịch vụ tốt hơn, điều ấy thúc đẩy mua sắm
và tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu này. Điều này được ủng hộ bởi
tác giả Parasuraman&etg mà trong nghiên cứu của mình đã đưa ra năm yếu ảnh
hưởng chính đến chất lượng dịch vụ (được định nghĩa là khoảng cách giữa sự


mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ) là:
1–Độ tin cậy, 2–Tính đáp ứng, 3–Sự đồng cảm, 4-Năng lực phục vụ, 5–Phương tiện
hữu hình.

Năm yếu tố trên được thể hiện qua POP!. Từ những phân tích trên đây, tôi
đưa ra một mô hình với hai tác lực, hai cú Kick quan trọng trong việc kích thích
khách hàngmua thương hiệu: 1st Kick: Nhóm tham khảo (Reference Groups);
2nd Kick: Điểm tiếp xúc (Point-of-Purchase):

Mô hình trên là câu trả lời cho câu hỏi ban đầu:
“Làm sao để khách hàng chọn lựa thương hiệu của bạn khi họ có
nhu cầu?”
Với việc chú ý đến sự hình thành thái độ và các tác lực – cú Kicks, trong việc
dẫn dắt khách hàng từ phát hiện nhu cầu đến hành vi mua thương hiệu thực thụ,
mô hình trên sẽ góp một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị hiệu quả.