Quản trị Marketing

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Môn: Quản trị Marketing

ĐỀ BÀI :
Phân tích và định vị sản phẩm thẻ Vietcombank MTV MasterCard trên thị

trường ngân hàng tại Hải Dương

BÀI LÀM:

Khái quát về định vị sản phẩm:
Định vị là việc thiết kế ản phẩm và hiành ảnh của Công ty làm sao để thị
trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với
các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở
hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn
những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.Thứ nhất là: công ty phải
phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có
1


Quản trị Marketing

thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải
áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ
ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản
phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch
định những chiến lược Marketing cạnh tranh của mình
Giới thiệu chung về ngân hàng:

Tên ngân hàng: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, Chi nhánh Hải
Dương.
Tên giao dịch: Vietcombank Hải Dương
Trụ sở chính: 66 Nguyễn Lương Bằng, TP Hải Dương
Năm thành lập: tháng 03 năm 2003
Lịch sử phát triển: bắt đầu chỉ với 23 người với các phòng ban: phòng ngân
quỹ, phòng thanh toán quốc tế và kinh doanh dịch vụ, phòng kế toán, phòng
tín dụng, phòng hành chính nhân sự, tổ kiểm tra nội bộ dưới sự điều hành
của giám đốc và 1 phó giám đốc. Cho đến nay ngân hàng đã xây được trụ sở
chính 10 tầng với mô hình và màu sắc giống như toà nhà Vietcombank Việt
Nam tại 198 Trần Quang Khải, Hà Nội; nhân sự ngày một tăng (đến nay 150
người) phù hợp với quy mô phát triển của chi nhánh, giờ đây chi nhánh đã
phát triển thành 9 phòng ban tại trụ sở chính và 9 phòng giao dịch nằm dải
rác trong thành phố, trong các khu công nghiệp và các huyện thuộc tỉnh Hải
Dương. Ngân hàng có mạng lưới ATM nhiều nhất (25 máy) trên địa bàn và
phủ khắp từ thành phố, các khu công nghiệp và các huyện lân cận thành phố.
Mô tả sản phẩm:
Tên sản phẩm: thẻ Vietcombank MTV MasterCard
Là dòng sản phẩm thẻ ghi nợ Quốc tế, là sự liên kết của 3 bên: ngân hàng
hàng đầu Việt Nam Vietcombank, kênh truyền hình nổi tiếng trên toàn thế
giới MTV được giới trẻ trên toàn cầu ưa chuộng và tổ chức thẻ Mastercard2


Quản trị Marketing

là tổ chức thẻ quốc tế thông dụng với hơn 22.000 đơn vị chấp nhận thẻ trên
toàn thế giới. Ở Việt Nam ngân hàng Vietcombank liên kết với công ty
truyền thông BHD-một trong những công ty hàng đầu Việt Nam hoạt động
trong lĩnh vực truyền thông, phân phối và hợp tác sản xuất các chương trình
truyền hình và điện ảnh. Công ty BHD sở hữu nhiều chương trình truyền

hình đạt được thành công lớn như: Trò chơi âm nhạc, Tạp chí MTV, Ở nhà
Chủ nhật, Hãy chọn giá đúng, Ai là ai, phụ nữ thế kỷ 21, Đuổi hình bắt chữ
và một loạt các phim truyện nhựa như:Vũ khúc con cò, Áo lụa Hà Đông, 39°
yêu...
Tính năng sản phẩm: đây là sản phẩm thẻ kết hợp 2 trong 1 (2 in 1), vừa có
tính năng của thẻ ghi nợ nội địa vừa có tính năng của thẻ tín dụng quốc tế.
Thẻ ghi nợ nội địa và thẻ tín dụng quốc tế đều giống như những chiếc ví
điện tử, thẻ ghi nợ nội địa chỉ có thể sử dụng được trong phạm vi một quốc
gia còn thẻ tín dụng quốc tế có thể sử dụng trên phạm vi toàn thế giới. Tuy
nhiên tính năng của 2 dòng thẻ này có nhiều sự khác biệt như sau:
- Thẻ ghi nợ nội địa: được kết nối với tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của
khách hàng, có thể rút tiền mặt tại các boot ATM trên toàn quốc, chuyển
khoản, thanh toán các loại phí dịch vụ trong nước và có thể chi tiêu tại các
điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc.
- Thẻ tín dụng quốc tế: là khoản tiền ứng trước (cho vay) của ngân hàng cho
khách hàng theo hạn mức hai bên cam kết, có thể chi tiêu tại các điểm chấp
nhận thẻ trên toàn thế giới, cũng có thể rút tiền mặt được tại các boot ATM.
- Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank MTV Mastercard (viết tắt thẻ VCB
MTV) được kết nối trực tiếp với tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của cá
nhân, có thể rút tiền mặt tại các boot ATM, chuyển khoản, thanh toán các
phí dịch vụ trong nước (điện, điện thoại, nước, phí bảo hiểm,…) và chi tiêu
tại các đơn vị chấp nhận thẻ mastercard trên toàn thế giới. Vì kết nối trực

3


Quản trị Marketing

tiếp với tài khoản tiền gửi nên tài khoản của khách hàng có bao nhiêu tiền
thì chủ thẻ chỉ được chi tiêu trong phạm vi đó.

Hình ảnh sản phẩm: có 2 màu xanh và hồng nhạt

Đặc điểm sản phẩm: là thẻ unembossed (không in chữ nổi) liên kết đầu tiên
trên thế giới. Về nguyên tắc thì chủ thẻ sẽ được chi tiêu và rút tiền mặt thoải
mái từ số tiền mình có trong tài khoản, tuy nhiên để bảo vệ chủ thẻ, thì
Vietcombank quy định hạn mức chi tiêu, rút tiền mặt của thẻ VCB-MTV hư
sau:

Hạn mức sử dụng
Hạn mức tối
đa 1 ngày

Tiền mặt

20 triệu VNĐ

Số lần trong 01
ngày

20 lần

Chi tiêu

50 triệu VNĐ

20 lần

Chuyển
khoản


70 triệu VNĐ

10 lần

Hạn mức tối đa 1 lần
Trong hệ thống
Vietcombank

Ngoài hệ thống
Vietcombank

2 triệu VNĐ

6 triệu VNĐ

20 triệu VNĐ

2. Biểu phí cơ bản

4


Quản trị Marketing

Loại phí

Mức phí

Phát hành


200.000VNĐ/thẻ

Dịch vụ phát hành nhanh

100.000VNĐ/thẻ (chưa bao gồm phí phát
hành)

Gia hạn thẻ

50.000VNĐ/thẻ

Phát hành lại thẻ

50.000VNĐ/thẻ

Cấp lại PIN

30.000 VNĐ/lần

Duy trì tài khoản thẻ

9.000VNĐ/tháng

Chuyển đổi ngoại tệ

1.0% giá trị giao dịch

Tra soát

80.000VNĐ/giao dịch


Cung cấp bản sao hóa đơn giao dịch
Tại ĐVCNT của Vietcombank.

20.000VNĐ/hóa đơn

Tại ĐVCNT không của Vietcombank

80. 000VNĐ/hóa đơn

Thông báo thẻ mất cắp, thất lạc

200.000VNĐ/thẻ

Phí giao dịch ATM trong hệ thống
Vietcombank (Rút tiền mặt, chuyển
khoản, thanh toán, kiểm tra số dư…)

Chưa thu phí

Phí giao dịch tại ATM ngoài hệ thống
Vietcombank.

50.000 VNĐ/ giao dịch

Phí rút tiền mặt tại quầy
Trong hệ thống Vietcombank

Miễn phí


Ngoài hệ thống Vietcombank

4% doanh số rút tiền mặt

Bên cạnh những tính năng cơ bản, thẻ Vietcombank MTV Mastercard được
hưởng những chương trình ưu đãi như giảm giá, hưởng các dịch vụ tiện
ích… tại những địa điểm mà giới trẻ ưa chuộng như các cửa hàng thời trang,
trung tâm đào tạo, các cửa hàng mỹ phẩm…
- Vì trong tài khoản có bao nhiêu tiêu bấy nhiên nên người sử dụng dễ
dàng kiểm soát chi tiêu của mình.
- Tiền trong tài khoản vẫn sinh lời với lãi suất 3%/năm

5


Quản trị Marketing

- Miễn phí khi thực hiện giao dịch tự động (rút tiền mặt, chuyển khoản,
kiểm tra số dư tài khoản) tại hơn 1250 máy ATM của Vietcombank
trên toàn quốc.
- Có thể thực hiện các giao dịch tự động (rút tiền mặt, chuyển khoản,
kiểm tra số dư tài khoản) trên 250 máy tại các ngân hàng trong liên
minh thẻ (gồm 18 NHĐL) do Vietcombank dẫn đầu, hơn nữa kể từ
ngày 23/05/2008 do kết nối thành công hệ thống chuyển mạch Bank
net giữa hệ thống liên minh thẻ Vietcombank và các ngân hàng quốc
doanh như NH Đầu Tư, Công Thưong và NH Nông nghiệp. Chính vì
vậy thẻ MTV có thể sử dụng hầu hết mạng lưới ATM trên cả nước.
- VCB- MTV có thể sử dụng rút tiền mặt tại bất kỳ máy ATM của Ngân
hàng khác ngoài liên minh có biểu tượng Mastercard.
- Khi phát hành thẻ không cần ký quỹ, thế chấp, có thể thanh toán tại

bất kỳ điểm chấp nhận thẻ (nhà hàng, siêu thị, sân bay, khách sạn,
shop,bệnh viện, trường học…)có biểu tượng mastercard trên toàn thế
giới.
- Thẻ VCB – MTV có thể sử dụng thanh toán qua mạng internet.
- Chủ thẻ quản lý, tra cứu thông tin thẻ và TK qua hệ thống ngân hàng
trực tuyến i-Banking hiện đại của Vietcombank trên website:

- Luôn được cập nhật thông tin về các chương trình giảm giá đặc biệt
của các đối tác, các chương trình biểu diễn ca nhạc, thời trang…….
Với cách định vị sản phẩm thẻ Vietcombank – MTV là “sành điệu và hiện
đại” cũng đã nói lên được nhóm khách hàng mục tiêu của chúng tôi là những
người thích trẻ trung, năng động, sành điệu và phong cách. Hiện nay trên địa
bạn Hải Dương các Ngân hàng thương mại cổ phần cũng tham gia cung cấp
các sản phẩm, tiện ích của dịch vụ ngân hàng đến khách hàng, gây một làn
sóng

cạnh

tranh

mạnh

mẽ,

gồm

các

ngân


hàng:

NH

Kỹ
6


Quản trị Marketing

Thương(Techcombank), ngân hàng Quốc Tế (VIB), ngân hàng Sài Gòn
Thương Tín (Sacombank), NH các doanh nghiệp ngoài quốc doanh (VP
bank) và gần đây là NH Á Châu (ACB), NH Đông Á (Sea bank) tuy nhiên
quy mô của các ngân hàng này còn nhỏ.

Vietcombank Hải Dương có lợi thế đó là được thừa hưởng công nghệ tiên
tiến của Vietcombank – là ngân hàng tiên phong và cũng là ngân hàng đứng
đầu ở Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền
mặt hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Vietcombank với kỷ lục
“Ngân hàng có sản phẩm thẻ đa dạng nhất Việt Nam” được Bộ sách kỷ
lục Việt Nam công nhận vào ngày 28/06/2008 và là ngân hàng duy nhất tại
Việt Nam chấp nhận thanh toán cả 6 loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế
giới mang thương hiệu Visa, MasterCard, JCB, American Express,
Diners Club và China UnionPay, đến nay, Vietcombank luôn tự hào với vị
trí dẫn đầu về thị phần phát hành và thanh toán thẻ trên thị trường thẻ Việt
Nam. Chính vì thế thẻ VCB – MtV của Vietcombank Hải Dương có lợi thế
về “thương hiệu”. Hiện nay một số ngân hàng khác trên địa cũng đã bắt đầu
cung cấp sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế master và visa: techcombank, ACB,
VPBank, VIB, Nông Nghiệp, Đầu Tư,… tuy nhiên thẻ VCB – MTV là sản
phẩm với tính năng tương tự nhưng xuất hiện sớm nhất trên địa bàn. Vì

chúng ta đang bàn về định vị sản phẩm VCB – MTV nên khi nói đến những
đặc điểm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của sản phẩm thì xuyên suốt bài
viết này ta có thể hiểu là ta đang so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa
bàn.
Ở đây dịch vụ của thẻ VCB – MTV “mới hơn” ở sản phẩm và dịch vụ, là sản
phẩm liên kết với kênh truyền hình giải trí nổi tiếng MTV cho thấy rằng sản
phẩm thẻ VCB – MTV là sành điệu, là thụ hưởng. Chúng tôi đã liên kết với
nhiều điểm du lịch trên, những khách sạn, nhà hàng sang trọng, các shop
7


Quản trị Marketing

thời trang, các bar club,…trên thế giới. Đến những nơi này, quý khách có thể
được giảm giá và đặc biệt được thấy mình là một thượng đế thực sự. Ví dụ
tại một quán cafe hay một quán bia nổi tiếng người ta phải xếp hàng lần lượt
giống như thời bao cấp thì với tấm thẻ VCB – MTV bạn sẽ trở thành người
đứng ở đầu hàng ngay lập tức. Sản phẩm có màu sắc trẻ trung, phù hợp với
đối tượng trẻ tuổi với 2 màu xanh và hồng nhạt.
Ta cũng có thể nhận thấy một sự khác biệt về nhân sự, ngoài đội ngũ nhân
viên tiếp xúc khách hàng trực tiếp chuyên nghiệp, trẻ trung, năng động của
Vietcombank Hải Dương thì những khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ của
VCB – MTV còn là khách hàng của kênh truyền hình giải trí nôi tiếng MTV,
của tổ chức thẻ Mastercard và gần nhất là công ty truyền thông BHD ở Việt
Nam - một trong những công ty truyền thông lớn nhất về truyền thông. Vì
vậy chúng tôi có mạng lưới phân phối rộng khắp, tận dụng được các kênh
quảng cáo trên truyền hình, quan hệ cộng đồng thông qua các chương trình,
gameshow,…của công ty BHD.
Đa số các ngân hàng khác cho ra đời sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế không đặt
tên riêng cho sản phẩm, chỉ gọi chung chung là thẻ ghi nợ quốc tế

mastercard và visacard, trong đó có một số ngân hàng cũng đặt tên riêng như
VP bank với tên gọi Platium mastercard sang trọng và thành đạt cũng tương
tự như thẻ VCB – MTV sành điệu và hiện đại. Tuy nhiên trên địa bàn, ngân
hàng này là một ngân hàng “nhỏ”.
Kể từ khi chính thức bắt đầu tung ra sản phẩm mới vào tháng 04 năm 2006
cho đến nay Vietcombank Hải Dương đã phát hành được 500 thẻ VCB –
MTV, là ngân hàng dẫn đầu về thẻ ghi nợ quốc tế cũng như tất cả các sản
phẩm thẻ khác. sGiá phát hành thẻ VCB – MTV và phí các dịch vụ khác
không có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên Vietcombank Hải
Dương có vị thế đi đầu trong việc triển khai sản phẩm này trên địa bàn. Vì
8


Quản trị Marketing

vậy về giá và chất lượng về sản phẩm và dịch vụ trên trục định vị (trục tung
là chất lượng, trục hoành là giá) Vietcombank và đối thủ cạnh tranh cùng
nằm trên đường thẳng song song với trục tung và ở vị trí cao hơn cả. Nhưng
điều làm cho các nhà quản trị băn khoăn là tại sao một sản phẩm với nhiều
tính năng vượt trội như vậy, tiện dụng như vậy mà số khách hàng sử dụng
thẻ VCB – MTV trên địa bàn còn ít. So với thẻ ghi nợ nội địa của
Vietcombank Hải Dương doanh số phát hành trung bình 1000thẻ/tháng thì
doanh số phát hành thẻ VCB – MTV còn khiêm tốn. Hiện nay khách hàng sử
dụng thẻ VCB – MTV của Vietcombank Hải Dương đa số là các du học sinh
nước ngoài, các bậc phụ huynh có con em đi du học và những người có thu
nhập cao. Thực ra nếu đã có tấm thẻ VCB MTV thì khách hàng không cần
sử dụng thẻ ghi nợ nội địa nữa vì thẻ VCB MTV có tất cả những tính năng
mà sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa có thể mang lại, tuy nhiên có thể do giá phát
hành thẻ này cao gấp 2 lần so với thẻ ghi nợ nội địa, hơn nữa vì có nhiều
tính năng đặc biệt nên người sử dụng thẻ còn phải trả khoản phí duy trì tài

khoản thẻ 9000đ/tháng nên mang tâm lý e ngại cho người sử dụng.
Kết luận:
Với cách định vị sản phẩm thẻ VCB-MTV chúng tôi tin rằng sản phẩm này
sẽ thành công. Vì thời gian này vẫn trong thời kỳ phát triển và giới thiệu sản
phẩm của Vietcombank Hải Dương nên doanh số phát hành thẻ VCB MTV
còn khiêm tốn. Chúng tôi cũng hiểu rằng không nên “ỉ lại” quá vào những vị
thế mịnh vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Với đối thủ cạnh tranh, vì mới
tham gia thị trường hay phục vụ một nhóm ít khách hàng nên họ sẽ có những
chính sách để thu hút khách hàng. Vì vậy chúng tôi không thể lơ là trong bất
kỳ một khâu thực hiện nào kể cả khi có được khách hàng đến với mình. Dịch
vụ chăm sóc khách hàng cũng như dịch vụ sau bán hàng được chúng tôi đặc

9


Quản trị Marketing

biệt quan tâm. Hãy sử dụng thẻ VCB MTV của chúng tôi để khẳng định bạn
là người sành điệu và hiện đại.

10


Quản trị Marketing

11


Quản trị Marketing


12