Môn Quản trị Marketing

Đề bài : phân tích sản phẩm dịch vụ của công ty Chứng khoán ngân hàng
Công thương Việt Nam.

Bài làm
Hiện nay tôi đang làm việc tại công ty TNHH Chứng khoán ngân hàng
công thương Việt Nam, là một công ty hạch toán độc lập trực thuộc Ngân Hàng
công thương Việt Nam. Do đặc thù công việc nên tôi thường xuyên phải cập nhật
các thông tin liên quan đến thị trường chứng khoán Việt nam kịp thời và nhanh
chóng nhất để có thể đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả nhất hạn chế các
rủi ro làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Bên cạnh đó chúng
tôi cũng liên tục phân tích đánh giá thị phần của các công ty chứng khoán đang
hoạt động tại thị trường chứng khoán Việt Nam theo từng thời điểm, cũng như
đánh giá các sản phẩm dịch vụ chứng khoán hiện có mà các công ty chứng khoán
có khả năng đáp ứng trên thị trường nhằm xác định vị thế của công ty chứng
khoán Công thương tại từng thời điểm ra sao và các sản phẩm dịch vụ của công
ty chứng khoán Công thương hiện có có những điểm mạnh, điểm yếu gì so với
các sản phẩm của các công ty khác để từ đó đưa ra những chính sách dịch vụ hợp
lý đáp ứng yêu cầu của thị trường và xây dựng những chiến lược, mục tiêu kinh
doanh phù hợp để khẳng định thương hiệu, chiếm lĩnh thị phần, đứng vững trong
môi trường cạnh tranh gay gắt khi mà đến thời điểm hiện tại trên thị trường
chứng khoán Việt Nam có tổng số 91công ty chứng khoán hoạt động. Những
công việc đó chính là việc định vị các sản phẩm dịch vụ của công ty chứng khoán


Công thương. Hiện nay Công ty chứng khoán công thương có khả năng đáp ứng
đầy đủ các sản phẩm dịch vụ chứng khoán hiện đại trên thị trường chứng khoán
Việt Nam , để có được điều này là cả một quá trình phân tích, đánh giá , thừa
nhận những yếu kém tồn tại rất lâu và mạnh dạn thay đổi tư duy tiến tới việc đầu
tư đúng đắn. Có thể nói năm 2008 khi nền kinh tế thế giới có sự suy thoái do

khủng hoảng kinh tế toàn cầu đem lại đã làm cho thị trường chứng khoán thế giới
nói chung và thị trường chứng khoán Việt Nam nói riêng sụt giảm nghiêm trọng
làm ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của các công ty chứng khoán
khiến cho hầu hết các công ty chứng khoán kinh doanh thua lỗ, nhưng cũng chính
từ sự khó khăn đó công ty chứng khoán Công thương đã tìm ra lối đi riêng cho
mình. xuất phất từ việc định vị các sản phẩm dịch vụ của công ty thấy rõ thị phần
trên thị trường so với các đối thủ còn là khiêm tốn công ty đã có quyết sách hợp
lý để xây dựng thương hiệu tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp của công ty . Tại bài
viết này tôi xin phân tích quá trình định vị sản phẩm dịch vụ nghiệp vụ môi giới
và những chính sách cụ thể đã đem lại thành công trong việc chiếm lĩnh thị phấn
môi giới một mảng nghiệp vụ chính liên quan đến việc đầu tư của các nhà đầu tư
kinh doanh chứng khoán.
I. Giới thiệu về công ty chứng khoán công thương :
Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng Công thương Việt Nam (Công ty
Chứng khoán Công thương) được thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-HĐQTNHCT1 ngày 01 tháng 9 năm 2000 của Hội đồng quản trị Ngân hàng Công
thương Việt Nam, hoạt động theo mô hình Công ty trách nhiệm hữu hạn một
thành viên vốn Nhà nước, kinh doanh trong lĩnh vực chứng khoán và cung cấp
các dịch vụ tư vấn tài chính. Với số vốn điều lệ hiện nay là 500 tỷ đồng và được
sự hỗ trợ tích cực của mạng lưới kinh doanh trải rộng toàn quốc của Ngân hàng
Công thương Việt Nam. Các nghiệp vụ chủ yếu của công ty bao gồm :


Nghiệp vụ môi giới : Là một trong những công ty chứng khoán đầu tiên
hoạt động trên thị trường chứng khoán Việt Nam, Công ty chứng khoán Công
thương ( VietinBankSc ) có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực môi giới chứng
khoán. Đây là mảng nghiệp vụ quan trọng có ý nghĩa sống còn của công ty chứng
khoán, doanh thu do hoạt động môi giới đem lại từ việc thu phí giao dịch của các
nhà đầu tư chứng khoán luôn chiếm ty trọng cao trong tổng doanh thu của môt
công ty chứng khoán. Một công ty chứng khoán có thể không thực hiện những
nghiệp vụ khác như tự doanh, tư vấn , bảo lãnh phát hành .. nhưng không thể

không thực hiện nghiệp vụ môi giới. Nghiệp vụ môi giới bao gồm các công việc
liên quan đến việc đầu tư của khách hàng như tư vấn đầu tư chứng khoán cho
khách hàng, truyền lệnh vào sàn giao dịch chứng khoán theo yêu cầu của khách
hàng, chăm sóc khách hàng … Nghiệp vụ môi giới liên quan trực tiếp đến quyền
lợi , lợi ích của các nhà đầu tư , hoạt động môi giới cũng là mảng nghiệp vụ đem
đến nguồn thu phí dịch vụ chính cho các công ty chứng khoán. Chính vì vậy mà
việc có thu hút được sự quan tâm của khách hàng hay không đều do hoạt động
môi giới quyết định.
Dịch vụ hỗ trợ khác
Ngoài ra, để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho các nhà đầu tư, VietinBankSc
cung cấp dịch vụ tiện ích khác như:
- Cầm cố cổ phiếu niêm yết;
- Ứng trước tiền bán chứng khoán tại quầy, qua điện thoại;
- Chuyển tiền giao dịch chứng khoán theo yêu cầu
- Một số dịch vụ khác;
Nghiệp vụ lưu ký chứng khoán : Thực hiện thủ tục lưu ký chứng khoán
cho khách hàng tại Trung tâm lưu ký chứng khoán theo quy định khi tổ chức phát
hành được chấp thuận đăng ký chứng khoán tại TTLKCK.


- Thực hiện quyền đối với chứng khoán: Thanh toán cổ tức, trái tức, cổ phiếu
thưởng, cổ tức bằng cổ phiếu và quyền mua chứng khoán phát hành thêm cho
khách hàng khi có thông báo của tổ chức phát hành và Trung tâm lưu ký chứng
khoán.
-Phong tỏa/giải phóng phong tỏa chứng khoán: Thực hiện phong tỏa/giải tỏa
chứng khoán để thực hiện mục đích vay cầm cố chứng khoán hoặc mục đích khác
của khách hàng.

Nghiệp vụ tư vấn cổ phần hóa : Các doanh nghiệp chuẩn bị cổ phần hóa,
chuyển đổi hình thức sở hữu? Có rất nhiều việc mà doanh nghiệp không đủ thời

gian cũng như nhân sự cho việc chuẩn bị hồ sơ, xác định giá trị doanh nghiệp,
chuẩn bị bán đấu giá cổ phần…. Đây là những công việc thuộc nghiệp vụ Tư vấn
cổ phần hóa. Công ty Chứng khoán Công thương tham gia ngay từ giai đoạn đầu
tiên khi doanh nghiệp bắt đầu xây dựng chiến lược cổ phần hóa, chiến lược tài
chính công ty và tiếp tục hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình cơ cấu lại doanh
nghiệp trước và sau cổ phần hóa, thương thuyết để tiến hành cổ phần hóa và đấu
giá cổ phiếu ra công chúng. Công ty Chứng khoán Công thương sẽ tìm kiếm nhà
đầu tư tiềm năng cho các doanh nghiệp, giúp các tổ chức bán cổ phần ra bên
ngoài qua phương thức bán đấu giá hoặc bảo lãnh phát hành. Đây là yếu tố quan
trọng giúp cho quá trình cổ phần hóa doanh nghiệp thành công. Các mảng nghiệp
vụ chính thuộc nghiệp vụ tư vấn cổ phần hóa gồm :
•

Tư vấn xây dựng lộ trình cổ phần hóa

•

Xác định giá trị doanh nghiệp

•

Tư vấn xây dựng phương án cổ phần hóa

•

Tư vấn đấu giá cổ phần lần đầu ra công chúng

•

Tư vấn sau cổ phần hóa



•

Khảo sát doanh nghiệp và lập hồ sơ niêm yết

•

Hỗ trợ quá trình phê duyệt hồ sơ

•

Xây dựng danh sách nhà đầu tư và hỗ trợ tiếp cận nhà đầu tư tiềm năng

•

Tư vấn đăng ký và niêm yết cổ phiếu

•

Tư vấn triển khai sau niêm yết

II. Đánh giá thị phần hoạt động môi giới trong năm 2008 :

Báo cáo thường niên 2008 của Sở giao dịch chứng khoán TP.HCM công
bố bức tranh chung về mảng hoạt động chính của các CTCK là hoạt động môi
giới .
91 CTCK là thành viên của HoSE tính đến cuối năm 2008 nắm tổng số
531.350 tài khoản. Trong khi chỉ có 5 công ty nắm tới trên 30.000 tài khoản là
VCBS (CTCP Chứng khoán NH Ngoại thương Việt Nam), SSI (CTCP Chứng

khoán Sài Gòn), BVSC (CTCP Chứng khoán Bảo Việt), ACBS (CTCK ngân
hàng Á Châu) và BSC (CTCK Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam) thì có
tới 30 công ty có lượng tài khoản chưa đến 1.000, cá biệt có một số CTCK dưới
100 tài khoản như VTS (67 tài khoản), MNSC (73 tài khoản), SSJ (97 tài khoản).
Sự khác biệt tiếp tục thể hiện rõ về thị phần, tính theo khối lượng mua –
bán và doanh số giao dịch. Theo thống kê của HoSE, 10 CTCK lớn nhất nắm gần
50% thị phần môi giới cổ phiếu trong nước, trong đó dẫn đầu là CTCK Sài Gòn
(SSI) với 8,53%.
Vị trí thứ hai là VCBS với 6,11%. Đối với mảng môi giới cổ phiếu cho nhà
đầu tư nước ngoài, 10 công ty lớn nhất nắm trên 87% thị phần, trong đó SSI đứng
số 1 với 36,91% thị phần, gấp đôi thị phần của công ty đứng thứ hia là BVSC với
18,64% thị phần.


Trong mảng môi giới chứng chỉ quỹ, SSI tiếp tục đứng đầu khi nắm
10,42% thị phần môi giới trong nước và 48,03% thị phần môi giới nước ngoài.
Mảng môi giới trái phiếu, VCBS đứng đầu khi nắm 27,92% thị phần môi giới
trong nước và 65,78% thị phần môi giới nước ngoài.

(SBS: CTCK Sacombank, TSC: CTCPCK Thăng Long, AGS: CTCPCK Ngân
hàng nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam; HSC: CTCP Chứng khoán
TP.HCM, FPTS: CTCPCK FPT, FSC: CTCK Đệ nhất; KEVS: CTCPCK Kim
Eng, DNSC: CTCK Đà Nẵng, IBS: CTCPCK Ngân hàng Công thương; ABS:
CTCK An Bình; PVS: CTCK Dầu khí; VDSC: CTCPCK Rồng Việt, HBBS: CK
Habubank)

Như vậy theo đánh giá của sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh thì
thị phần môi giới của công ty chứng khoán công thương ( IBS ) thực sự là khiêm
tốn. Năm 2008 công ty có khoảng 10.000 tài khoản nhà đầu tư giao dịch chủ yếu
là các nhà đầu tư cá nhân không có nhà đầu tư tổ chức. Tính theo giá trị giao

dịch, thị phần về giao dịch cổ phiếu và chứng chỉ quỹ không nằm trong tốp 10
công ty có thị phần cao nhất. Theo đánh giá của chúng tôi thì năm 2008 thị phần
môi giới của công ty chứng khoán công thương là khoảng gần 2 % và đứng ở tốp
15 đến 17.


Vậy những nguyên nhân nào khiến một công ty chứng khoán có bề dày
trên thị trường như công ty chứng khoán công thương lại có thị phần kém như
vây ? Đó chính là mặc dù đã được thị trường biết đến từ rất lâu những công ty
chứng khoán Công thương đã tự đánh mất hình ảnh của chính mình. Các sản
phẩm chính của hoạt động môi giới và những dịch vụ hỗ trợ đã không còn phù
hợp, không theo kịp được xu huớng phát triển của thị trường do đó không thể đáp
ứng được yêu cầu của nhà đầu tư. Xin được trích dẫn một số nguyên nhân chính
sau :
Về hệ thống công nghệ thông tin : Trong hoạt động kinh doanh chứng
khoán sự hỗ trợ của hệ thống công nghệ thông tin là hết sức quan trọng, Công
nghệ tốt sẽ giúp việc đặt lệnh, truyền lệnh được chính xác nhanh chóng. Việc đặt
lệnh mua hay bán của khách hàng phải được tính bằng giây các công ty chứng
khoán cạnh tranh nhau cũng chính là canh tranh bằng công nghệ. Hệ thống công
nghệ thông tin của công ty chứng khoán công thương đã được đầu tư từ những
ngày đầu thành lập đến thời điểm hiện tại không thể đáp ứng được yều cầu. Phần
mềm môi giới mà công ty đang sử dụng chỉ có các chức năng truyền lệnh, nập
lệnh thông thường không có các tính năng khác như đặt lệnh từ xa, qua internet…
bên cạnh đó do phầm mềm đã cũ nên tốc độ truyền lệnh rất chậm.
Về con người : Năm 2008 công ty đã có sự xáo trộn về mặt nhân sự khá
lớn do những thay đổi nhân sự liên quan đến chế độ đãi ngộ người lao động
không tốt và không tạo ra được môi trường làm việc thực sự hấp dẫn khiến cho
tư tưởng nhân viên không ổn định và phần lớn các nhân viên môi giới có kinh
nghiệm , nghiệp vụ tốt đã rời bỏ công ty đã làm giảm chất lượng phục vụ các đầu
tư và công tác tư vần chăm sóc khách hàng cũng bị bỏ ngỏ.

Về các nghiệp vụ hỗ trợ khác : Trong nhiều năm liền công ty đã không
có một chính sách khách hàng đúng nghĩa, điều đó cúng đồng hành với việc công
ty cũng không đưa ra được sản phẩm dịch vụ nào có sự khác biệt để thu hút


khách hàng. Mặt khác các hoạt động quảng bá khuyếch trương nhằm tạo dựng
hình ảnh cũng không được quan tâm.

III Quá trình Định vị dich vụ môi giới :
Thông qua việc đánh giá thị phần hoạt động môi giới cũng như phân tích
các nguyên nhân khiến cho thị phần của công ty bị giảm sút, dưới sự chỉ đạo của
ngân hàng công thương Việt nam toàn bộ ban lãnh đạo công ty đã được kiện toàn
mới. Ban lãnh đạo mới có nhiệm vụ phải tạo dựng lại hình ảnh của công ty chứng
khoán công thương , thúc đẩy hoạt động kinh doanh nâng cao tỷ trọng thu phí
môi giới. Vì vậy, mặc dù tình hình thị trường năm 2008 hết sức khó khăn doanh
thu có những lúc không bù đắp được chi phí nhưng công ty chứng khoán công
thương đã thực hiện những bước cải tổ mạnh mẽ từ con người , công nghệ và
những chính sách khách hàng phù hợp.
Về chính sách nguồn nhân lực :
Do không có cái nhìn đúng đắn về nguồn lực con người nên công ty mới
có hiện tượng chảy máu chất sám gây nên sự khó khăn về nguồn nhân lực. Theo
chúng tôi con người là quan trọng nhất là yếu tố quyết định đến sự thành công
của một doanh nghiệp.
Để tạo động lực cho người lao động đồng thời thu hút được nguồn nhân
lực có chất lượng công ty đã thay đổi cơ chế tiền lương mới, xây dựng hệ thống
thang bảng lương có sự khuyên khích đóng góp công sức của đội ngũ nhân viên
cơ chế thưởng phạt rõ ràng. Đối với các nhân viên nghiệp vụ môi giới có những
hệ số kinh doanh đặc biệt. So với mặt bằng chung lương của nhân viên môi giới
tại các công ty khác là 3.000.000 đ đến 4.000.000 đ thì của công ty là khoảng
7.000.000 đ/người/tháng đây là khoản lương tương đối cao trong bối cảnh thị



trường lúc đó mức thu nhập như vậy là rất tốt. Trong năm 2008 nhiều công ty
chứng khoán đã phải sa thải nhân viên đối với công ty chứng khoán công thương
đây lại là cơ hội để lựa chọn nguồn nhân lực có chất lương cao.
Thay đổi hệ thống công nghệ thông tin và phần mềm giao dịch :
Vai trò của công nghệ thông tin có tính chất quyết định trong hoạt động
môi giới, với hệ thống công nghệ và phần mềm nhập lệnh đã quá lạc hậu thì việc
khách hàng bỏ đi giao dịch tại các công ty chứng khoán khác là điều tất yếu. Với
hệ thống công nghệ như vậy thì việc tồn tại đã khó chưa nói đến việc nâng cao
năng lực cạnh tranh. Khi đó chúng tôi không thể đưa ra những sản phẩm hiện đại
như đặt lệnh qua internet, đặt lệnh từ xa, thông báo kết quả giao dịch và số dư
qua hệ thống nhắn tin SMS…
Năm 2008 chúng tôi đã quyết định đầu tư mới hoàn toàn hệ thống công
nghệ thông tin và phần mềm giao dịch với tổng giá trị đầu tư là 1,2 triệu USD .
Đây là hệ thống giao dịch hiện đại nhất trên thị trường với nhiều tính năng mở
cho tương lai khi mà thì trường chứng khoán Việt Nam phát triển lên tầm cao
mới . Với việc đầu tư này sang năm 2009 chúng tôi đã có thể triển khai rất nhiều
sản phẩm dịch vụ mới. So với các đối thủ cạnh tranh phẩn mềm giao dịch trực
tuyến của công ty chứng khoán công thương thuộc tốp dẫn đầu về thời gian khớp
lệnh ( khoảng 3 giây/một giao dịch, các công ty khác là 7 giây ). Thực hiện giao
dịch tại công ty chứng khoán công thương các khách hàng không nhất thiết phải
đến tận công ty để giao dịch, họ có thể thao tác tại nhà hay tại công sở hoặc
những nơi công cộng mà có kết nối internet, lệnh của khách hàng sẽ được truyền
trực tiếp vào sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh và trung tâm giao
dịch chứng khoán Hà Nôi qua hệ thống may chủ được bảo mật cao. Bên cạnh đó
chúng tôi cũng đã thiết lập hệ thống giao dịch qua điện thoại, qua tin nhắn trên,
trên thị trường hiện nay những công ty có thể thực hiện được tất cả các dịch vụ
đó là rất ít.



Chính sách khách hàng :
Song song với việc đầu tư về công nghệ công ty chứng khoán công thương
đã tiến hành xây dựng chính sách khách hàng của riêng mình đảm bảo quyền lợi
tối ưu cho các nhà đầu tư. Theo quy định của ủy ban chứng khoán khi nhà đầu tư
chứng khoán bán chứng khoán thì sau 3 ngày làm việc tiền bán chứng khoán mới
về đến tài khoản nhà đầu tư, như vậy cũng sẽ làm ảnh hưởng đến cơ hội của các
khách hàng do tiền về quá chậm, để hỗ trợ các khách hàng công ty đã kết hợp với
các chi nhánh trong hệ thống ngân hàng công thương tiến hành cho các khách
hàng vay ứng trước tiền bán chứng khoán trên cơ sở có sự bảo lãnh của công ty.
Hàng tuần , chúng tôi có tổ chức các buổi trao đổi nhận định thị trường
chứng khoán trong tuần cho các nhà đầu tư với phương châm “ cùng đồng hành
với khách hàng “ nhằm giúp cho các nhà đầu tư đánh giá đúng những diễn biến
trên thị trường chứng khoán từ đó có những quyết định đầu tư hiệu quả hơn hạn
chế được những rủi ro đáng tiếc.
Qua tìm hiểu nhu cầu của các nhà đầu tư và một vài công ty khác chúng tôi
đang tiến hành xây dựng chính sách hỗ trợ tiền mua chứng khoán cho các khách
hàng bằng hình thức cùng hợp tác đầu tư với khách hàng.
Chính sách giá :
Liên quan đến chính sách giá tuy thuộc vào chiến lược kinh doanh mà các
công ty xây dựng những chính sách giá riêng . Công ty chứng khoán công thương
với mục tiêu của mình cũng đã xây dựng mức phí giao dịch có tích chất khuyến
khích nhà đầu tư giao dịch nhiều , giao dịch với số lượng lớn.
Thông thường chúng tôi quy định thu 0,35% trên giá trị giao dịch các công
ty khác thường ở mức 0.3 %. Những khách hàng đến giao dịch tại công ty sẽ thấy
quyền lợi được đảm bảo do khả năng khớp lệnh nhanh , an toàn hơn so với các
công ty khác, mặt khác phí giao dịch sẽ giảm những tỷ lệ tương ứng khi khách
hàng giao dịch nhiều và doanh số lớn. Đây là một chính sách khác so với các



công ty khác, chúng tôi có hệ thống phần mềm thống kê khối lượng giao dịch của
các khách hàng trong ngày căn cứ vào đó sẽ tính và thu phí giao dịch tương ứng.
Mạng lưới các đại lý nhận lệnh :
Là một công ty trực thuộc hệ thống ngân hàng Công thương Việt nam ,
một ngân hàng hàng đầu Việt nam, có các chi nhành trải dài trên cả nước. Đây
chính là một lợi thế lớn để tăng trưởng thị phần môi giới mà không phải công ty
chứng khoán nào cũng có được. Chính vì vậy từ giữa năm 2008, chúng tôi đã có
chiến luợc phát triển các đại lý nhận lệnh chứng khoán thông qua các chi nhánh
ngân hàng công thương, qua các đại lý chúng tôi có thể đem đến các sản phẩm
dịch vụ của mình đến mọi vùng miền . Tính đến thời điểm tháng 6 năm 2009
công ty chứng khoán công thương là công ty có số lượng đại lý nhiều nhất ( 70
đại lý ) .
IV Đánh giá quá trình định vị :
Sau nhưng chiến lược có tính chất quyết định hoạt động môi giới chứng
khoán của công ty đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Số lượng tài khoản được mở
mới trong năm 2008 tại VietinBankSc là hơn 11.000 tài khoản đưa số lượng tài
khoản của các nhà đầu tư mở tài khoản giao dịch tại VietinBankSc lên hơn
30.000 tài khoản tính đến tháng 4 năm 2009 và chiếm 6.5% tổng số tài khoản
giao dịch trên thị trường , VietinBankSc còn vinh dự là một trong 7 công ty đầu
tiên được Sở GDCK Thành phố Hồ Chí Minh chọn làm công ty thí điểm thực
hiện nghiệp vụ nhập lệnh từ xa. Điều này chứng tỏ VietinBankSc là một trong số
ít các công ty chứng khoán đáp ứng được những điều kiện khắt khe về hạ tầng
công nghệ thông tin cũng như trình độ chuyên môn nghiệp vụ của các nhân viên
môi giới chứng khoán.
Với phương châm luôn cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp
nhằm đem đến sự hài lòng và hiệu quả đầu tư tốt nhất cho khách hàng, đội ngũ


nhân viên môi giới của VietinBankSc đã được xây dựng, đào tạo chuyên sâu về
kỹ năng làm việc và đạo đức nghề nghiệp.