Bài tập cá nhân môn quản trị Marketing

ĐỊNH VỊ THUỐC RIGOTAX 1G TRÊN THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM

Trong môi trường kinh doanh dược phẩm có sự cạnh tranh cực kỳ
gay gắt ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thể
nào tồn tại được. Nếu muốn thành công trên thị ttrường thì họ phải thực hiện
công việc của mình một cách tuyệt hảo. Người tiêu dùng và khách hàng có rất
nhiều nhà cung ứng sẵn sàng thoả mãn nhu cầu của họ. Những công trình
nghiên cứu mới đây đã cho thầy rằng để công ty làm ăn có lãi thì điểm mấu
chốt là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng
hoá có lợi thế hơn hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Và Marketing là
chức năng của công ty có nhiệm vụ xác định các khách hàng mục tiêu và cách
tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu cùng mong muốn của họ hơn các đối thủ
cạnh tranh và có lời. Sự quan tâm đến Marketing đang ngày càng tăng lên khi
mà ngày càng nhiều tổ chức trong các lĩnh vực khác nhau từ khu vực kinh
doanh, khu vực phi lợi nhuận đến khu vực quốc tế nhận thấy rõ đóng góp của
Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạt động trên thị trường. Các công ty Đa
quốc gia đã áp dụng và triển khai những hoạt động Marketing hiện đại trên


khắp Thế giới. Điều này đã khiến các công ty nội địa nhỏ hơn ở các nước khác
nhau phải củng cố năng lực Marketing của mình để có thể cạnh tranh có hiệu
quả đối với các công ty đa quốc gia. Để xem các công ty vừa và nhỏ tại Việt
Nam đang triển khai các hoạt động Marketing như thế nào, chúng ta sẽ cùng
nhau phân tích một chiến lược Marketing cho một sản phẩm tại một công ty
nhỏ .Và Rigotax 1g là một kháng sinh dạng tiêm do Reig SA Tây Ban Nha,
một công ty dược phẩm hàng đầu của mỹ sản xuất và do công ty Dược phẩm
Tân phát phân phối tại Việt Nam . Hoạt chất của Rigofin là Ceftriaxone một
Cephalosporin thế hệ thứ 3 dạng tiêm có hoạt phổ kháng khuẩn rộng bao gồm
cả các chủng vi khuẩn Gram(+), Gram(-), đặc biệt là có hiệu quả cao đối với

chủng vi khuẩn Pseudomonas Aeruginosa là chủng vi khuẩn khó điều trị trên
lâm sàng. Rigofin với cấu trúc phân tử với lưới tĩnh điện bằng 0 độc đáo tạo
nên có một ưu thế hơn hẳn các Cephalosporin thế hệ thứ 2 do vây có ái lực cao
vi khuẩn Gram(-) đồng thời không bị phá huỷ bởi các men beta-lactamase do vi
khuẩn tiết ra để phá huỷ các phân tử thuốc kháng sinh. Nhờ vào phổ kháng
khuẩn rộng và cân đối bao gồm các vi khuẩn Gram(+) và Gram(-) và không bị
phân huỷ bởi các men beta-lactamase như đã nói ở trên nên Rigotax được xem
như là một kháng sinh có hiệu quả điều trị cao được lựa chọn để điều trị các
nhiễm khuẩn bệnh viện theo kinh nhiệm. Với hiệu quả cao (hiệu quả lâm sàng
đối với điều trị nhiễm trùng hô hấp là 96%, hiệu quả lâm sàng trong điều trị
nhiễm trùng tiết niệu là 98%...) các bác sĩ sẽ hoàn toàn yên tâm khi kê thuốc
điều trị cho bệnh nhân và người bệnh được hưởng lợi nhờ hiệu quả cao của
thuốc dẫn đến nhanh khỏi bệnh, chóng phục hồi sức khoẻ và được ra viện sớm.
Hơn nữa Rigotax1g có liều dùng thuận tiện, chỉ sử dụng 2lần/ngày nên tạo
điều kiện thuận lợi cho bác sĩ và y tá không phải mất nhiều công sức chăm sóc
bệnh nhân và bệnh nhân cũng không phải chịu nhiều đau đớn.


Rigotax 1g có hoạt chất là cefotaxime 1g
Rigotax 1g được bắt đầu giới thiệu tại thị trường Việt Nam từ tháng 11 năm
2004 và bước đầu đã thu được một số thành công. Để có thể xây dựng một
chiến lược Marketing có hiệu quả cho sản phẩm trong năm 2004, công ty đã
tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường thuốc kháng sinh tiêm tại Việt Nam.Sơ lược
về thị trường thuốc kháng sinh như sau:
Theo tính toán của công ty nghiên cứu thị trường cua Zulig thị trường thuốc
kháng sinh tiêm năm 1998 ước khoảng 100.000.000 USD và năm 2004 Zulig
dự đoán thị trường kháng sinh tiêm sẽ tăng trưởng khoảng 20% so với năm
2007 và đạt 70.000.000 USD. Thêm vào đó những năm gần đây tỷ lệ kháng
thuốc của vi khuẩn ngày càng gia tăng, những công ty lớn trên thế giới cũng
đều giới thiệu sản phẩm kháng sinh tiêm rộng rãi, các thuốc kháng sinh

cephalosprin chiếm 60% thị phần thuốc kháng sinh tiêm, ngoài ra các thuốc
tiêm generic cũng bắt đầu dành giật thị phần với các thuốc Brand name.
Bên cạnh đó công ty đã phân tích những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức
của Rigofin 1g như sau:
Điểm mạnh:
- Phổ kháng khuẩn rộng trên cả vi khuẩn Gram (+) và Gram (-), hiệu quả điều
trị lâm sàng cao, an toàn, dung nạp tốt.
- Bác sĩ tín nhiệm hiệu quả trong điều trị bệnh nhiễm trùng
- Khả năng gây đề kháng thấp.
Điểm yếu:


- Một số bác sĩ vẫn đánh giá Rigotax 1g như là một Cephalosporin thế hệ 3
có.hiêu quả cao ở các nước khác nhưng chưa rõ tại Việt Nam ,giá cả hợp
lý ,phổ rộng và thông dụng trong điều trị tại lâm sàng
- Điều trị nhiễm trùng theo kinh nghiệm bằng chưa được nhiều bác sĩ ủng hộ.
Cơ hội:
- Thị trường kháng sinh tiêm có tiềm năng lớn.
- Rigotax có trong danh mục thuốc thiết yếu của Bộ y tế và danh mục một số
bệnh viện tiềm năng.
Thách thức:
- Thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh như thuốc

Beecetam 1g của

Korea ,Claforan 1g của Roche và môt số kháng sinh từ India , Korea .và nhóm
cefotaxime của các công ty Dược sản xuất trong nước
Từ những phân tích tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh, ưu nhược điểm
của các sản phẩm cạnh tranh đặc biệt là qua phân tích kỹ lưỡng những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm ban lãnh đạo công ty quyết

định đặt mục tiêu doanh số của trong năm 2005 là 80.000 hộp tăng trưởng 20%
so với năm 2003.
Để có thể đạt được mục tiêu đầy tham vọng này công ty cần phải xây dựng
được một chiến lược Marketing hiệu quả. Để tìm hiểu thị trường, công ty đã tổ
chức nghiên cứu thăm dò nhu cầu của các bác sĩ về kháng sinh tiêm. Công ty đã
tổ chức cho nhân viên của mình lấy phiếu thăm dò ý kiến về nhu cầu của các
bác sĩ đối với thuốc kháng sinh tiêm, công ty cũng đã lấy ý kiến từ các chuyên
gia là các giáo sư, bác sĩ đầu ngành có nhiều kinh nghiệm sử dụng thuốc kháng
sinh tiêm và cũng rất có uy tín trong giới y khoa. Bên cạnh đó công ty cũng đã
tổ chức nhiều buổi toạ đàm để phỏng vấn và xin ý kiến của một số khách hàng


là các bác sĩ và dược sĩ thân thiết để tìm cách xác định thị trường mục tiêu cho
sản phẩm Rigofin Qua nghiên cứu, tổng kết đánh giá, công ty nhận thấy rằng
thị trường thuốc kháng sinh có thể phân chia làm 4 nhóm bác sĩ có khuynh
hướng dùng thuốc kháng sinh tiêm như sau:
Nhóm 1: Các bác sĩ theo trường phái truyền thống thích sử dụng các thuốc
kháng sinh tiêm có hoạt phổ hẹp để điều trị các bệnh nhiễm trùng.
Nhóm2: Các bác sĩ theo trường phái mới thích sử dụng các thuốc kháng sinh
tiêm có hoạt phổ rộng để điều trị các bệnh nhiễm trùng.
Nhóm 3: Các bác sĩ theo trường phái sách vở có thói quen dùng kháng sinh
tiêm theo kết quả của kháng sinh đồ.
Nhóm 4: Các bác sĩ theo trường phái kinh nghiệm có xu hướng sử dụng kháng
sinh tiêm theo kinh nghiệm mà không cần làm kháng sinh đồ.
Từ những nghiên cứu thị trường trên kết hợp với nhưng điểm mạnh và điểm
yếu của sản phẩm công ty nhận thấy rằng Rigotax có thể đáp ứng được nhu cầu
sử dụng thuốc của cả hai nhóm bác sĩ có khuynh hướng thích sử dụng một
kháng sinh tiêm hoạt phổ rộng và điều trị theo kinh nghiệm. Qua đó, công ty
quyết định định vị sản phẩm như sau:
“ Rigotax là kháng sinh lý tưởng cho điều trị những nhiễm trùng mức độ

trung bình đến nặng trong cộng đồng và trong bệnh viện theo kinh nghiệm
bởi vì rigotax có phổ kháng khuẩn rộng, cân đối, ít khả năng kháng thuốc,
hiệu quả cao, an toàn, dung nạp tốt, liều sử dụng thuận lợi”.
Với đối tượng khách hàng chính là các bác sĩ chuyên khoa hô hấp, bác
sĩ niệu khoa, bác sĩ ngoại khoa, bác sĩ truyền nhiễm và bác sĩ nhi khoa để điều
trị các bệnh nhiễm trùng hô hấp, nhiễm trùng huyết, nhiễm trùng nhi khoa,
nhiễm trùng tiết niệu.


Với thông điệp chính là:
“ - là sự lựa chọn cho điều trị theo kinh nghiệm nhiễm trùng mức độ trung
bình đến nặng”.
Từ đó chiến lược Marketing đưa ra là:
- Tăng sự hiểu biết của bác sĩ về thông tin sản phẩm và giới thiệu Rigofin như
là kháng sinh lựa chọn cho điều trị nhiễm trùng trung bình đến nặng theo kinh
nghiệm.
- Tăng sự sử dụng Rigotax thông qua chương trình “ Nghiên cứu tác dụng lâm
sàng”, và mối quan hệ tốt với bác sĩ.
- Thành lập nhóm bác sĩ key Docter.
- Đưa vào danh mục thuốc bệnh viện để tăng khả năng sử dụng của thuốc.
Với các hoạt động Marketing cụ thể như sau:
1. Trình bày thông tin sản phẩm:
Thiết kế bộ tài liệu hỗ trợ bán hàng Visual aid với những thông tin
mới, đặc biệt đưa thông điệp chính tới bác sĩ là: “ Rigotax là sự lựa chọn điều
trị theo kinh nghiệm những nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng,
thuốc đầu tay trong điều trị nhiễm trùng”.
Dùng tờ rơi giới thiệu Rigotax trong điều trị nhiễm trùng hô hấp,
nhiễm trùng ngoại khoa, nhiễm trùng huyết, nhiễm trùng nhi khoa, nhiễm trùng
tiết niệu. Trong tờ rơi đưa ra các nghiên cứu so sánh với các đối thủ cạnh tranh
về hiệu quả lâm sàng, phổ kháng khuẩn, độ an toàn của thuốc.

2.Tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm tại các khoa lâm sàng:
- Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm tới tất cả các bác sĩ trong các khoa
hô hấp trong giờ giao ban sáng tại các bệnh viện về chủ đề “ Rigotax trong


điều trị viêm phổi mắc phải cộng đồng, phổi bệnh viện”. Thời gian thực hiện
từ tháng 1- tháng 5 năm 2008.
- Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm tại các khoa ngoại với chủ đề “
trong điều trị nhiễm trùng ngoại khoa”. Thời gian thực hịên từ tháng 4tháng 9 năm 2008
- Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm tại các khoa nhi và bệnh viện Nhi
với chủ đề “ trong điều trị nhiễm trùng Nhi khoa”. Thời gian tổ chức từ
tháng 5- tháng 9 năm 2008
3. Tổ chức hội thảo Tổ chức hai hội thảo lớn tại Hà Nội vào tháng 6 năm
2005 và tại TP Hồ Chí Minh vào tháng 2 năm 2006. Tai các hội thảo này công
ty sẽ mời các giáo sư tại Mỹ sang thuyết trình với giới y khoa tại Hà Nội và TP
Hồ Chí Minh về “Hiệu quả và kinh nghiệm lâm sàng trong việc sử dụng
Rigotax điều trị theo kinh nghiệm những nhiễm trùng mức độ trung bình
đến nặng”.
Mỗi hội thảo mời khoảng 200 bác sĩ quan trọng từ các khoa hô hấp,
truyền nhiễm, nhi khoa, hồi sức cấp cứu, tiết niệu của các bệnh viện lớn tại Hà
Nội và TP Hồ Chí Minh.
4. Chương trình dành cho các bác sĩ quan trọng:
- Tháng 1 mời 20 bác sĩ quan trọng đi dự hội thảo chuyên đề về Rigotax tại
Singapore. Các bác sĩ quan trọng đều là các bác sĩ trưởng, phó khoa tại các
khoa hô hấp, ngoại khoa, hồi sức cấp cứu, khoa truyền nhiễm, nhi khoa, khoa
tiết niệu .
5. Quà tặng:
- Thiết kế 10.000 bút, 10.000 áo phông tên Rigotax với các màu sắc và biểu
tượng của sản phẩm, logo của công ty.



- Quà tặng được phân phát từ tháng 5- tháng 10 năm 2005

Chất Lượng
Kết thúc năm 2005, tổng kết bán hàng cho kết quả là công ty đã bán
được .66000 hộp vượt kế hoạch 10% đây là kết quả đáng khích lệ cho những
nỗ lực của phòng Marketing và phòng bán hàng của công ty. Nhìn chung, công
ty đã đưa ra được một kế hoạch Marketing khá rõ ràng và phù hợp với thực tế
thị trường và các hoạt động Marketing cụ thể cũng rất hiệu quả và làm hài lòng
khách hàng mục tiêu. Để đánh giá chính xác hơn cho những hoạt động
Marketing của năm 2008 công ty đã tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng bằng
các cuộc phỏng vấn với các khách hàng là các bác sĩ và dược sĩ thân quen thì
thấy rằng nhìn chung là khách hàng đều đánh giá cao rigotaxc là một kháng
sinh tiêm lý tưởng cho điều trị những nhiễm trùng mức độ trung bình đến nặng
trong cộng đồng và trong bệnh viện theo kinh nghiệm bởi vì Rigotax có hoạt
phổ kháng khuẩn rộng- cân đối, hiệu quả cao và an toàn. Khách hàng cũng
đánh giá cao về chất lượng cũng như độ an toàn của Rigotax và cho rằng giá
của rigotax rẻ hơn hàng của Pháp và phù hợp với những ưu điểm mà sản phẩm
này mang lại ,trên thị trường cùng hoạt chất cefotaxim thì các dược phẩm của
Pháp đắt hơn của Tây Ban Nha khoảng 30 %

Rigotax được các bác sĩ và dược sĩ đánh giá là một thuốc có chất lượng cao
hơn hẳn so với các thuốc cạnh tranh khác như là Rocephin và Fortum. ...


Có thể nói là công ty đã khá thành công trong chiến lược Marketing năm
2005 cho thuốc Rigotax. Tuy nhiên vẫn còn một số điểm công ty cũng cần phải
khắc phục đó là:
Các chiến lược Marketing của công ty hơi nghiêng nhiều về bán hàng trước
mắt. Những hoạt động Marketing nhằm để xây dựng hình ảnh dài lâu của sản

phẩm vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Những kết quả bán hàng cũng như
hình ảnh của sản phẩm hiện tại có được phần nhiều là do hoạt động có hiệu quả
của đội ngũ bán hàng cũng như mối quan hệ và uy tín của công ty có được với
các khách hàng từ nhiều năm trước. Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu hơi
rộng và từ đó định vị sản phẩm cũng vẫn còn chung chung chưa khắc hoạ được
rõ nét những khác biệt của sản phẩm Rigotax so với các sản phẩm khác. Với
cách lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị này công ty có thể đạt được các
mục tiêu bán hàng trước mắt nhưng về lâu dài sẽ gặp nhiều khó khăn. Theo tôi
thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ hơn để từ đó lựa chọn
một thị trường mục tiêu có thể phân biệt được rõ ràng hơn để tránh được sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt vì hầu hết các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm
tàng đều nhắm đến phân khúc thị trường lớn này. Từ đó công ty cũng cần phải
định vị sản phẩm sao cho tạo ra một sự khác biệt rõ ràng hơn so các sản phẩm
cạnh tranh. Hiện tại định vị sản phẩm của công ty hơi dàn trải với quá nhiều
điểm khác biệt dẫn đến có thể sẽ bị loãng, khó tạo ra những ấn tượng đặc biệt
trong tâm trí khách hàng. Vì trên thị trường Rigotax là một kháng sinh
Cephalosporin thế hệ thứ 3 đang được sử dụng nên công ty cần phải nhấn mạnh
hơn nữa vào các điểm nổi bật đó là hiệu quả cao, ít kháng thuốc và an toàn của
một cephalosporin thế hệ thứ 2. Từ đó cho thấy sự khác biệt rõ ràng giữa một
cephalosporin thế hệ thứ 3 với các Cephalosporin thế hệ thứ 2 khác. như Evacef
...


Tóm lại qua nghiên cứu cách thức định vị sản phẩm Rigotax trên thị
trường dược phẩm của Công ty Dược phẩm Tân phát chúng ta có thể thấy rằng
công ty cũng đã rất quan tâm và đánh giá cao tầm quan trọng của công tác
Marketing nói chung và định vị sản phẩm nói riêng. Tuy còn có một số thiếu
sót cần phải khắc phục trong công việc xây dựng chiến lược Marketing nói
chung và định vị sản phẩm nói riêng, nhưng có thể nói rằng công ty đã dành
nhiều công sức và rất nghiêm túc trong công việc nghiên cứu áp dụng và triển

khai các hoạt động Marketing và bước đầu đã thu được một số thành công đáng
khích lệ. Điều này một lần nữa cho thấy tầm quan trọng của Marketing đối với
sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chỉ có thể tồn
tại và phát triển khi có được một chiến lược Marketing hiệu quả.
Trên thực tế ,hiện tại công ty Tân Phát chúng tôi đang phân phối môi năm
300.000 lọ Rigotax và đã vượt số lương kỳ vọng mà công ty dự kiến bán. Để
đat được mục tiêu đó ,chung tôi đã thực hiện tôt chiến lược Maketing tại thi
trương Việt Nam phù hợp và cách thức thực hiện hiệu quả