BÁO CÁO MARKETING
Định vị sản phẩm sơn Dulux 5 trong 1 của công ty sơn ICI
Việt nam trên thị trường

NỘI DUNG

Hiện nay, vấn đề trọng tâm mà các doanh nghiệp phải đối mặt không phải là
thiếu hàng hoá mà là thiếu khách hàng.Hầu hết các ngành công nghiệp trên thế
giới sản xuất ra hàng hoá nhiều hơn số lương khách hàng có thể tiêu thụ.Bởi vì
các doanh nghiệp đều muốn gia tăng thị phần lớn hơn mức có thể và mỗi công
ty cũng đều lập kế hoạch tăng doanh số lên 10 phần trăm ,trong khi thị trường


chỉ tăng được 3 phần trăm. Chính vì vậy , dẫn đến một sự cạnh tranh khốc liệt
cho nên các doanh nghiệp nỗ lực tối đa để thu hút khách hàng bằng cách hạ giá
bán và thêm tặng phẩm …Những chiến lược này làm giảm thấp tỉ lệ lãi hoặc
giảm lợi nhuận, cũng có thể dẫn đến sự thất bại và có thêm sự mua lại hoặc sát
nhập công ty. Do sản xuất thặng dư nên tiếp thị trở nên quan trọng hơn bao giờ
hết.Tiếp thị trả lời cho câu hỏi “Làm cách nào để cạnh tranh một cách căn bản
thay vì giảm giá ? Tạo ra khách hàng cho công ty ?” . Theo Philip Kotler “ Tiếp
thị là nghệ thuật tạo giá trị cho những khách hàng thật sự. Đó là nghệ thuật tạo ra
khách hàng thật sự tốt hơn. Khẩu hiệu của tiếp thị là chất lượng, dịch vụ và giá
trị .“
“Định vị’ là khâu tối quan trọng trong chiến lược marketing khi phát triển sản
phẩm hay dịch vụ trong doanh nghiệp.Al Ries và Jack Trout đã đưa ra thuật ngữ
:” Định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm . Định vị là những
gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm năng. “
Theo Fred Crawaford và Ryan Mathews đưa ra năm khả năng định vị như sau :
Sản phẩm, giá cả, dễ tiếp cận, dịch vụ giá trị gia tăng, và kinh nghiệm khách
hàng .
Tôi hiện đang làm việc ở phòng kinh doanh của công ty sơn ICI Viet Nam Co .,

Ltd, chuyên sản xuất và kinh doanh sơn trang trí . Tôi sẽ chọn và phân tích sản
phẩm “ Dulux 5 trong 1 “ mới của công ty được định vị tại thị trường Việt Nam.


Đây là sản phấm sơn nội thất cao cấp của công ty đươc tung ra thị trường năm
2007 , rất thành công . Sản lương đạt 800 ngàn lít trong năm đầu tiên, và tăng lên
1.5 triệu lít năm 2008 và dự tính 2.0 triệu lít năm 2009.

1. Phân tích sản phẩm Dulux 5 trong 1 :
- Nghiên cưú thị trường của công ty năm 2006 cho thấy , người tiêu dùng
chọn sơn có thương hiệu ( chất lượng sơn tốt ) tăng lên 20% mỗi năm do
thu nhập tăng . Ngoài lợi ích chọn sơn do những chức năng sơn bảo vệ
cho tường căn nhà mà họ đang có xu hướng hướng tới sản phẩm sơn an
toàn cho sức khoẻ và thể hiện tính cách hay cá tính của chủ nhà “ Help
me find my style “.
-

Dulux 5 trong 1 đáp ứng nhu cầu về những xu hướng tốt đẹp mà họ đang
tìm kiếm:

+ Phản ánh sở thích
+ Thể hiện cá tính riêng trong cuộc sống
+ Thư giãn và mang lại cuộc sống ấm cúng cùng gia đình.
+ Mang đến sự trẻ khoẻ và sức sống mới trong căn nhà sau ngày làm việc
căng thẳng.


+Giúp chủ nhân thể hiện sự thành đạt trong cuộc sống và sự quan tâm chăm
sóc gia đình qua “ngôi nhà thân yêu” của mình.
- Dulux 5 trong 1 hướng tới hộ gia đình

+ Nam , nữ tuổi từ 28 trở lên
+ Có thu nhập thuộc nhóm A,B ( >= 700 đô la Mỹ/ hộ gia đình)
(Đây là báo cáo điều tra )

Socio-economic class
Class A
Class B
Class C
Class D
Class E/F

HH Income threshold (USD)
1999
2008
>= 1,000
>=1,100
500-999
700-1,099
300-499
300-699
150-299
155-299
<150
<155

- Dulux 5 trong 1 hướng tới tiềm năng rất lớn ngành sơn nội thất ở Việt
Nam .Theo thông kê là năm 2008 khoảng 47.7 triệu Euro ( trong đó sơn
nội thất cao cấp chiếm 48%)
- Các tính năng của 5 trong 1 ( lon 1 lít và 5 lít)
+ Chịu chùi rửa tốt đa : Nhờ hàm lượng nhựa cao tạo lớp áo bảo vệ các hạt

bột màu bên trong nên 5 trong 1 có khả năng chịu chùi rửa tối đa gấp 20 lần
so với sơn nước thông thường mà vẫn không làm phai màu .


+Chống nấm mốc :Chất Biocide có trong thành phần sơn sẽ ngăn ngừa sự
phát triển của nấm mốc, là tác nhân gây ra những viết loang ố, lốm đốm , làm
cho tương nhà luôn sạch sẽ.

+Mặt sơn nhẵn mịn : Công thức với nhựa cao cấp acylic giúp mặt tường láng
mịn như lụa tạo vẻ đẹp sang trọng và tinh tế cho ngôi nhà.

+Che lấp các khe nứt nhỏ : Màng sơn có tính đàn hồi cao, che lấp được các
khe nứt nhỏ như những vêt chân chim.


+Ngăn ngừa vi khuẩn :Công thức chứa phụ gia đặc biệt, ức chế của các loại
vi khuẩn trên tường như vi khuẩn Escherichia coli ( gây tiêu chảy ), vi khuẩn
staphylococcus aurous ( gây cảm cúm ) , cho tường nhà vệ sinh anh toàn hơn.

2. Mục tiêu định vị Dulux 5 trong 1 :
- Sơn nội thất cao cấp với 5 tính năng riêng biệt của sản phẩm và đặc biệt
tính năng khác biệt nổi trội hơn hẳn các đối thủ là : Ngăn ngừa vi
khuẩn .
- Lần đầu tiên khái niệm “ Nhà Yêu” được gắn với Dulux 5 trong 1, những
người nổi tiếng và thành đạt muôn sử dụng 5 trong 1 để thể hiện tình
cách và cùng chia sẻ những quan niệm tình cảm, sự chăm sóc cho “ nhà
yêu” của mình.
- Thông điệp cho khách hàng là : “ Tôi yêu nhà tôi .”



3. So sánh 5 trong 1 với sản phẩm sơn nội thất cao cấp cạnh tranh là

“All in 1” ( tất cả trong 1 ) của Nippon :

- Sản phẩm này tập trung vào các tính năng sơn : chùi rửa, chống rêu mốc ,
độ phủ cao, màng sơn mịn, dễ thi công….song quá nhiều tính năng đưa


ra (không tập trung làm nổi trội tính năng nào cả ), nên đã làm rối ren
và gây hoài nghi cho người tiêu dùng về chầt lượng .
- Họ đã hạ giá bán của sản phẩm này thấp hơn Dulux 5 trong 1 là 5 % (5
trong 1 là : 87.800 đồng/ lít so với 83.400 đồng /lít) ,nhưng doanh số chỉ
bằng 1/20 của Dulux 5 trong 1.
- Do chiến lược định vị sản phẩm All in 1 không đáp ứng lợi ích mong đợi
của người tiêu dùng và không hướng tới xu hướng tiêu dùng của nhóm
khách hàng mục tiêu nên họ đã thất bại .
4. Kết luận :
- Dulux 5 trong 1 của công ty đã dựa trên lý thuyết marketing hỗn hợp : 4 P :
Sản phẩm,giá, khuếch trương, kênh phân phối.
+ Sản phẩm :
- Mang thương hiệu Dulux là thương hiệu cao cấp , chất lượng . Tên 5 trong
1 dễ gọi và dễ nhớ gắn với 5 tính năng sơn rõ ràng
- Dulux 5 trong 1 có đủ 5 tính năng sơn để đáp ứng những lợi ích của người
tiêu dùng , đồng thời là sản phẩm sơn nội thất cao cấp được mong đợi.
- Định vị Dulux 5 trong 1 đến đúng nhóm khách hàng mục tiêu chiến lược
của công ty và đi tiên phong đáp ứng cho khách hàng “help me find my style”
- Sự khác biệt so với đối thủ cùng thị trường mục tiêu là tính năng : Ngăn
ngừa vi khuẩn , cộng với khái niệm mới trong sơn nội thất “Nhà Yêu” lần đầu
tiên xuất hiện.
- Chiến lược định vị Dulux 5 trong 1 rất tốt: sản phẩm sơn Dulux nội thất

chất lượng cao cấp và tạo dựng được hình ảnh khác biệt độc đáo trong nhóm
khách hàng muc tiêu đã đè cập.


+ Giá : Công ty chọn chiến lược :chất lượng cao –giá trung bình.
+ Khuếch trương :
- Tập trung quảng cáo vào tính năng khác biệt và độc đáo : Ngăn ngừa vi
khuẩn
-

Truyền thông thông điệp đơn giản, xúc tích và truyền cảm “ Tôi yêu nhà
tôi” với thương hiệu Dulux trên TV, blog , tạp chí, người nổi tiếng nói về
“ Nhà yêu”…

- Phát triển chương trình thưởng hấp dẫn cho khách hàng trong quý đầu tiên
giới thiệu sản phẩm mới.
+ Kênh phân phối: bán cho hệ thống đai lý hiện tại ( 810) trên toàn quốc để
trải rộng sản phẩm này.

Theo tôi giai đoạn 2 để làm mới lại sản phẩm 5 trong 1 , công ty sẽ tập trung
khuếch trương qua quảng cáo bằng cách mở rông thông điệp “ Tôi

yêu

nhà tôi và tôi muốn dành những điều tốt đẹp cho nhà
tôi.”
Để tạo dưng hình ảnh Dulux 5 trong 1 gắn kết với người nổi tiếng và thành
đạt , đồng thời thể hiện sự quan tâm chăm sóc gia đình.



Định vị thành công nhất chỉ diễn ra với công ty nào thể hiện được sự độc đáo
và khó bắt chước.Không có sự định vị nào hiệu nghiệm mãi mãi. Khi có sự
thay đổi ở người tiêu dùng,công nghệ , nền kinh tế hay đối thủ thì doanh
nghiệp cần phải xem xét lại việc định vị các thương hiệu của mình.