BÀI TẬP CÁ NHÂN
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
-----------***---------Đánh giá – phân tích và định vị sản phẩm dầu gội đầu X-Men trên thị trường dầu
gội đầu cho nam giới

Bài làm:
A. GIỚI THIỆU CHUNG:

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công
ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Từ giữa thập
kỷ 90 của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, các đại gia trong
lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như Unilever, Procter & Gamble, Kao
và Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và
các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy vậy suốt gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành
riêng cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý tới.
Năm 2003, Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer
Products Corporation- ICP) đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích
thực”. Có chiến lược kinh doanh phù hợp, chỉ trong vòng 3-4 năm, chú tí hon X-Men
đã trở thành người khổng lồ, là đối trọng trực tiếp với các đại gia Unilever và P&G.
Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng 5 trong tổng ngành hàng
1


dầu gội, chiếm 7.5% thị phần. Nói cách khác, X-Men chiếm 60% trong phân khúc dầu
gội thông thường dành cho nam. Hiện nay, ngoài X-Men, các thương hiệu phụ (subbrands) như X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao
X-Men Hatrick và những thương hiệu mới như dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam
Dr.Men và sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X cũng được bán rất chạy.
Dầu gội đầu hiện nay đang dần trở thành một mặt hàng không thể thiếu với người tiêu
dùng Việt Nam.Với dân số xấp xỉ 85 triệu người(12/2007) và tỉ lệ nam giới là 49.1%
tổng dân số thì tiềm năng thị trường dầu gội cho nam giới là rất lớn.

B. PHÂN TÍCH SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN ĐƯỢC ĐỊNH VỊ THẾ
NÀO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:

I.

Nhận dạng khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ
tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác
định vị chính xác hơn.
Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định
vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W – 1 H
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? …
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
2


Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?
How: Khách hàng mua như thế nào?
ICP đưa ra mẫu nghiên cứu đối với khách hàng như sau:
* Độ tuổi được chia làm 3 nhóm:
dưới 18 tuổi
từ 18 đến 40 tuổi
trên 40 tuổi
* Khu vực địa lý chia thành 2 khu vực:
Thành thị
Nông thôn

* Thu nhập:
Cao
Khá
Trung bình
Thấp
Theo nghiên cứu sơ bộ, ICP kết luận rằng thị trường hiện nay có hai lứa tuổi
không thể (hoặc không chủ động) chọn loại dầu gội đầu. Đó là lứa tuổi dưới 18 và trên
40 tuổi. Lứa tuổi dưới 18 là lứa tuổi chưa thể tự chọn lựa cho mình loại dầu gội phù
hợp. Thứ hai với lứa tuổi trên 40, ở lứa tuổi này họ ít quan tâm đến loại dầu gội mà
mình sử dụng.Chính vì vậy việc chọn lựa phó mặc cho người phụ nữ trong gia đình.Và
các bà nội trợ với tâm lý “nam dung dầu gội đầu nữ cung chẳng sao” nên họ thường
cho những người đàn ông trong gia đình sử dụng các loại dầu “not the real men”. Xét
về khu vực địa lý và thu nhập, ICP nhận thấy: Thị trường nông thôn chưa được mở,
những người có thu nhập thấp và/hoặc sinh sống tại khu vực nông thôn thường chưa
để ý đến những loại dầu gội đầu riêng biệt. Họ thường có xu hướng sử dụng chung 1
loại dầu gội đầu đại trà, giá rẻ cho cả gia đình.
Do đó, ICP xác định khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm X-Men như sau:
Nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45 tuổi.
Có thu nhập trung bình khá trở lên.

3


Sống ở thành thị.
Quan sát cho thấy, phụ nữ thường là người quyết định mua các sản phẩm chăm
sóc cho nam nói chung và dầu gội nói riêng. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho
người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh…ICP chọn khách hàng mục
tiêu của mình đồng thời là giới nữ.
ICP đã chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người
luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi

đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám chỉ rằng, “những loại dầu gội đầu cả
nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho bố, chồng, con, em, bạn trai… của chị
dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý yêu
thương của người phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua
dầu gội đầu riêng cho những người đàn ông của mình.
Còn đối với nam, cũng với thông điệp đó nhưng được X-Men hiệu chỉnh lại:
“Là đàn ông, hãy dùng dầu gội của riêng mình!” Cũng lại khích tướng: là nam giới, ai
mà không muốn mọi người nhìn mình là đàn ông đích thực?

II.

Phân tích đối thủ cạnh tranh:

1. Romano và các sản phẩm dành cho nam giới

4


Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó Unza cũng có loại dầu gội
thơm, dành riêng cho đàn ông là Romano. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là
một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. Khi X-Men mở
chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt. Và lúc này họ mới thực
sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng
mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này
đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến
sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. Mặt
khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ
luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.
2. CLEARmen


Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến
dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam.
Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,
… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra
một cuộc chiến ác liệt cả. Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai
“ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu
thế khác ra ngoài.

Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị trường
khá lớn đó rồi. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị
trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng
này chú ý tới.

5


Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới
năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành
cho nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình.
Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen –
“đứa em trai út” trong gia đình Unilever. CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng
những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia,
Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy. Chiến dịch “Quà tặng
yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu
CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen
đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano.
3. Head & Shoulders

Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một

loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì
cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời
gian.
6


Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm.
Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen
thuộc của Head & Shoulders. Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái
bóng huyền bí – Gàu hay Tiền?” Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất
ngờ. Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu
dành cho nam và nữ. Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng
khác trong thị trường này.

III.

Nhiên cứu các thuộc tính của sản phẩm:

Đầu tiên là sản phẩm phải đánh mạnh vào tâm lý tiêu dùng của cả hai phái ->
tăng thị phần dầu gội nam trên thị trường dầu gội nói chung, đồng thời tăng thị phần
của Xmen trong thị phần dầu gội nam.
Tiếp theo là thiết kế sự khác biệt của sản phẩm – đặc biệt là mùi hương. Để tạo
ra một sản phẩm dầu gội đầu cho năm giới thành công, không chỉ cần hiểu rõ về mùi
hương mà phải hiểu rõ cả về văn hóa, phong cách, lối sống của nhóm khách hàng
hướng đến. Khi được X-Men chọn là nhà tạo hương cho dòng sản phẩm cho nam,
Sebastien – nhà thiết kế sản phẩm, đã bỏ không ít thời gian nghiên cứu về tâm lý và
thói quen sự dụng mùi hương của đàn ông Việt Nam. Vì theo ông, khuynh hướng chọn
mùi hương của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, có những mùi hương được đặc
biệt ưa chuộng ở nơi này nhưng lại chưa chắc cuốn hút với nhóm khách hàng ở nơi
khác. Sau những cảm xúc, những nghiên cứu về khách hàng mục tiêu, nhà tạo hương

có thể cho ra một số lựa chọn cho mùi hương ưng ý nhất. Ấn tượng đầu tiên này cũng
thường là yếu tố quan trọng nhất và mang tính quyết định nhất để khách hàng đánh giá
và chọn mua sản phẩm. Theo ông Sebastien, mùi hương X-Men phải tạo được cảm
giác mạnh mẽ, nam tính, đầy sức cuốn hút và độc đáo. Hãy hình dung một phụ nữ sẽ
phải ngoái nhìn lại ngay lập tức, khi vừa bước ngang qua một quý ông sử dụng X-Men
đang đi trên đường.
Nhãn hiệu X-men được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có
giá bình dân. Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo
một kiểu dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên
TV đã khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến. Cùng với bộ sản phẩm có hình dạng
“khá Tây” là một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc biệt: X-Men. Sở dĩ X-Men là một

7


cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng
được ra mắt công chúng tại Hollywood. Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng
giám đốc của ICP “X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản
phẩm cho nam giới. X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế
hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu.”
Tăng thêm chủng loại sản phẩm bằng cách sử dụng các loại bao bì chứa dung
tích nhỏ hơn -> tiện lợi hơn .Cụ thể hơn là chai nhỏ hay dưới dạng gói nhỏ.
Sản xuất các chai lớn -> tiết kiệm chi phí bao gói với những khách hàng sử
dụng nhiều và thường xuyên kèm thêm khuyến mãi khi mua chai lớn.
Thiết kế thêm chai mới và sản phẩm mới nhưng vẫn mang mùi đặc trưng của Xmen.

IV.

Lập sơ đồ định vị sản phẩm:


NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN
Tên nhãn hiệu
Sunsilk
Clear
Romano
Double Rich
Palmolive
Enchanteur
Rejoice
Pantene
X-Men
Dove
Lifebouy

Ngân sách (Triệu USD)
4,32
4,71
0,72
0.53
0,07
0,02
4,7
3,7
0,59
1,45
1,85

Thị phần (%)
14
18,7

2,5
2,8
2,4
3,1
13,5
10,8
7
6,2
6,2

Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.
Về thị phần,năm 2007 là một năm đạt được nhiều thành công của X-Men.Tuy
rằng vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt về thị phần dầu gội nam của hai đại gia nước
ngoài là Unilever và UNZA.. Xmen chiếm 7.5% thị phần của thị trường dầu gội. Phân
khúc dầu gội thông thường dành cho nam chiếm tỉ trọng khoảng 12% toàn bộ thị
trường, X-Men chiếm 60% của phân khúc này (dầu gội cho nam).
Vốn điều lệ ban đầu 4 tỉ đồng nhưng hiện đã là 80 tỉ đồng, số lượng nhân viên
từ 20 người lên hơn 300 người, doanh thu năm 2002 là 40 tỉ và năm 2007 ước tính 300
tỉ đồng.
8


C. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Những năm gần đây, Xmen trở thành một hiện tượng thành công thương hiệu
đáng học hỏi trên thị trường Việt Nam. Là một tân binh trong thị trường hoá mỹ phẩm
nổi tiếng khốc liệt và dường như chỉ là sân chơi cho các thương hiệu đa quốc gia,
Xmen đã vụt nổi lên như một ngôi sao sáng. Một kinh điển về marketing khi biết khai
thác phân khúc tiêu dùng rất sáng tạo và có các hoạt động truyền thông ấn tượng. Chỉ
mới bắt đầu hiện diện trên thị trường từ năm 2005, đến nay Xmen đã là thương hiệu
chiếm thị phần dầu gội cho nam giới cao nhất tại Việt Nam.

Ngay từ khi thâm nhập thị trường, chiến lược Marketing cho X-Men đã được
xem là một chiến lược tuyệt vời, xét trên 2 yếu tố cơ bản sau:
- X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới.
-Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt
động Marketing.
Tuy nhiên, bài toán lớn đặt ra cho ICP chính là vấn đề về chiến lược – “không
ngủ quên trên chiến thắng”. Năm 2008 là năm trọng điểm của sự cạnh tranh chiếm lĩnh
thị phần dầu gội đầu dành cho nam giới. Trong cùng phân khúc thị trường này có rất
nhiều nhãn hàng có thể kể ra ở đây như: X-Men, ClearMen, Romano, Fion, Racing,
Ramus…Chính vì vậy cần có một chiến lược marketing tối ưu để có thể nâng cao
doanh thu cũng như về thị phần.
Có một số bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới để tiếp tục khẳng định
và nâng cao vị thế cho dòng sản phẩm X-men:
- Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng, chủng loại sản
phẩm. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời, tăng
vòng đời dòng sản phẩm lên
- Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn. Điều này
khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho giới trung
và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng được thị phần, cũng như chiến thắng được hệ
thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có một loại
sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân.

9


- Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giờ, đoạn
video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận nhiều ở các báo,
các diễn đàn. TÍnh hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi cuốn giới
trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm này hơn. Đồng thời, bên
cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu của

người tiêu dùng.
- Chiến lược về giá. Thực ra chiến lược này không khá thi lắm nếu đem so với
nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever. Tuy nhiên, nếu X-men sử dụng chiến lược
này tức là ICP đã hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộng lượng khách hàng mục
tiêu. So với dòng sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men dường
như vẫn thắng thế hơn.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tài liệu Marketing Management
2. Tài liệu “Quản trị Marketing” – Tiến Sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai.
3. Số liệu thống kê của AC Nielson
4. www.icpvn.com

5. Tạp chí thống kê 12-2007.

10