BÀI 4
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

ThS. Đoàn Kim Thêu

v1.0012105208

1


MỤC TIÊU

Nghiên cứu đặc điểm sản phẩm ngân hàng – Làm thể nào để tạo ra được
sự khác biệt trong cung ứng và phân phối loại hình dịch vụ đặc thù này;
Hiểu được chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng và những giai đoạn cơ bản
trong hoạt động phát triển sản phẩm mới của ngân hàng;
Nắm được nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm ngân hàng và những
g đến nó.
nhân tố ảnh hưởng

v1.0012105208

2


NỘI DUNG

v1.0012105208

1

Tổng quan về sản phẩm ngân hàng

2

Chiến lược sản phẩm ngân hàng

2

Những nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm ngân hàng

3


1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

1.1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng
1.2. Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng
1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng
1.4. Phân loại sản phẩm
ẩ ngân hàng

v1.0012105208

4


1.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
•

Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng

ằ
những dịch vụ:
 Dịch vụ cho vay;
 Dịch vụ tiền gửi ký thác;
 Dịch vụ chuyển tiền;
ịc vụ
ụ tthanh
a toá
toán;;
 Dịch
 Dịch vụ tư vấn;
 Đại lý kinh doanh chứng khoán;
 Dịch vụ thuê két sắt, gửi tiền qua đêm;
 Dịch vụ thương mại quốc tế;
 Dịch vụ về thẻ.

•

Khái niệm:
Sản phẩm ngân hàng là tập hợp những đặc điểm
điểm, tính cách,
cách công cụ do ngân hàng
tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên
thị trường tài chính.

v1.0012105208

5



1.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

1.2.1. Tính vô hình
1.2.2. Tính không thể tách rời
1.2.3. Tính không ổn định và khó xác định

v1.0012105208

6


1.2.1. TÍNH VÔ HÌNH

•

Sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo qui trình khác với sản phẩm vật
chất cụ thể,
thể nên khó quan sát và cảm nhận được.
được

•

Khách hàng thường khó khăn khi chọn và sử dụng sản phẩm ngân hàng.

•

Khách hàng chỉ có thể thẩm định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụng
dịch vụ.

 Hoạt động marketing ngân hàng phải tạo ra và củng cố niềm tin với khách hàng

bằ
bằng
cách
á h không
khô
ngừng
ừ
nâng
â
cao chất
hấ lượng
l
sản
ả phẩm
hẩ cung ứ
ứng, tăng
ă
tính
í h hữu
hữ
hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh sản phẩm.

v1.0012105208

7


1.2.2. TÍNH KHÔNG THỂ TÁCH RỜI
•


Tính không thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm ngân hàng với các
sản phẩm khác;

•

g cấp sản phẩm của ngân
g hàng
g diễn ra đồng
g thời với sự tham g
gia
Quá trình cung
của khách hàng;

•

Thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không thể chi cắt ra
thành các loại thành phẩm khác.
khác

 Ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho.
g hàng
g cần:
Do đó,, ngân
•

Có sự phối hợp chặc chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm,
đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản
phẩm ngân hàng ngày nay;

•


Thường xuyên tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng
bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng;

•

Phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể nhân viên trong
ngân hàng;

•

Hiện
ệ đại
đ hóa
hó hệ thống
hố cung ứng
ứ dịch
d h vụ so với
ớ đối
đố thủ
hủ cạnh
h tranh.
h

v1.0012105208

8


1.2.3. TÍNH KHÔNG ỔN ĐỊNH VÀ KHÓ XÁC ĐỊNH


•

Sản phẩm ngân hàng có tính không ổn định
và khó xác định vì chúng được hình thành bởi
nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân
viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không
gian và
à thời gian giao dịch...
dịch

•

Tất cả các yếu tố này điều biến động, đặc
ệ là yếu
y tố con người.
g
biệt

v1.0012105208

9


CÂU HỎI THẢO LUẬN

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua mấy giai đoạn?

v1.0012105208


10


1.3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

Được chia
h thành
hà h 4 giai đoạn:
đ
•

Giai đoạn thâm nhập thị trường;

•

Giai đoạn tăng trưởng – phát triển;

•

Giai đoạn chín muồi – bão hòa;

•

ạ suyy thoái.
Giai đoạn

v1.0012105208

11



1.3.1. GIAI ĐOẠN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

•

Bắt đầu đưa sản phẩm vào thị trường;

•

Khách
há h hàng
hà chưa
h biết
b ế đến
đế nhiều
h ề về
ề sản
ả phẩm;
hẩ

•

Khách hàng sử dụng dịch vụ ít nên không thể
khai thác tối đa quy mô;

•

Doanh thu giai đoạn này thấp, lợi nhuận thấp
hay không có;


•

Chi phí sản xuất sản phẩm cao.
 Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu
hút và phát triển thị trường khách hàng mới.
mới

v1.0012105208

12


1.3.2. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG – PHÁT TRIỂN

•

Giai đoạn này sản phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị trường;

•

Khách hàng đã quen với sản phẩm của ngân hàng,
hàng số lượng khách hàng tăng lên,
lên
nhu cầu về sản phẩm cũng tăng theo;

•

Lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại;

•


Chi phí marketing tăng cao;

•

Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và tạo nên sự cạnh tranh
mạnh
h mẽ;
ẽ

•

Sự cạnh tranh tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng trong tính độc đáo về sản
phẩm
p
ẩ của mình;;

•

Các ngân hàng cần hoàn thiện sản phẩm của mình.

v1.0012105208

13


1.3.3. GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI – BÃO HÒA
•

Khách hàng không còn ưa thích sản phẩm của ngân hàng;


•

Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đã thay đổi, sản phẩm hiện tại không đáp
ứng nhu cầu;

•

Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn thiện hơn;

•

Doanh thu bịị chững
g lại,
ạ , lợi
ợ nhuận
ậ không
g ổn định
ị hoặc
ặ bắt đầu g
giảm sút;;

•

Ngân hàng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.

 Ngân hàng phải:
•

Quyết định chuyển hướng đầu tư vào những sản phẩm mới, có khả năng cạnh tranh

và đem lại hiệu quả cao;

•

Giai đoạn này cố gắng làm giảm tốc độ suy giảm bằng cách giảm chi phí,
phí lãi,
lãi phát
triển các sản phẩm bổ sung cho các sản phẩm hiện có;

•

Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi nhằm tạo sự khác biệt của sản phẩm để làm
chậm việc chuyển
ể sang giai đoạn suy thoái.

v1.0012105208

14


1.3.4. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

•

Giai đoạn này nhu cầu khách về sản phẩm giảm rất mạnh;

•

Khách không còn ưa thích sản phẩm;


•

Số lượng khách hàng giảm nhanh;

•

Vị thế của sản phẩm trên thị trường giảm nhanh;

•

Doanh thu và lợi nhuận giảm theo;

•

Giai đoạn này là giai đoạn cân nhắc việc duy trì sản phẩm hay rút bỏ sản phẩm khỏi
thị trường;

•

Ngân hàng phải chuẩn bị những sản phẩm mới thay thế có sức mạnh cạnh tranh cao
hơn để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới.

v1.0012105208

15


CÂU HỎI THẢO LUẬN

Khi sản phẩm xâm nhập mạnh trên thị trường, lợi nhuận tăng nhanh có thể

đạt mức
ứ cực đại thìì sản
ả phẩm
ẩ đó
ó của
ủ ngân
â hàng
à đang nằm
ằ ở giai đoạn nào?
à

v1.0012105208

16


1.4. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM NGÂN HÀNG

Dựa vào nhu cầu khách hàng, có các nhóm
sản phẩm ngân hàng thỏa mãn nhu cầu về:
•

Tiền: Các khoản cho vay.

•

Thu nhập: Gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư…

•


Thanh toán và chuyển tiền: Thẻ, séc…

•

Quản lý: Bảo hiểm, quản lý tài sản, ký thác…

•

Thông tin: Dịch vụ luật pháp, bảo lãnh,
thông tin thị trường…

•

Ch ê môn:
Chuyên
ô Tư vấn
ấ đầ
đầu tư
tư, th
thuế,
ế dự á
án…

v1.0012105208

17


2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG


2.1. Các mục tiêu
2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm

v1.0012105208

18


2.1. CÁC MỤC TIÊU

•

Các mục tiêu định tính:
 Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng;
 Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng;
 Tạo sự khác biệt của sản phẩm ngân hàng.

•

Các mục tiêu định lượng:
 Tăng số lượng sản phẩm cung ứng;
 Tăng
Tă số
ố lượng
lượ sản
ả phẩm
hẩ mới;
ới
 Đa dạng hóa sản phẩm cung ứng cho từng thị trường;
 Mở rộng thị trường;

 Tăng doanh số của từng sản phẩm.

v1.0012105208

19


2.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

•

Hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị,
g tiện phục vụ khách hàng;
g
phương

•

Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.

•

Hoàn thiện quy trình phục vụ;

•

Đơn giản hóa các quy trình, thủ tục phục vụ;

•


Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin
kịp thời đến với khách hàng về những thay
đổi mới của sản phẩm, dịch vụ… đem lại
những tiện ích, lợi ích cho khách hàng.

v1.0012105208

20


PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

v1.0012105208

•

Làm thay đổi danh mục sản phẩm kinh doanh;

•

Thỏa mãn các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng;

•

Vừa duy trì khách hàng cũ vừa thu hút thêm khách hàng mới;

•

Mục đích tăng lợi nhuận;


•

Tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng;

•

Góp phần nâng cao vị thế, thương hiệu của ngân hàng trên thị trường.

21


QUY TRÌNH PHÁT TRIỂM SẢN PHẨM MỚI

Đưa sản phẩm ra thị trường

Thử nghiệm và kiểm định

Lựa chọn

Xây dựng chiến lược sản phẩm mới

v1.0012105208

Hình thành ý tưởng

22


QUY TRÌNH PHÁT TRIỂM SẢN PHẨM MỚI (tiếp theo)
•


Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm
ẩ mới
Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm mới,
định hướng cho việc hình thành ý tưởng, và xác định nội dung của sản phẩm mới.

•

Bước 2: Hình thành ý tưởng
Hình thành từ kinh nghiệm giao dịch với khách hàng, từ việc nghiên cứu thị trường,
thông tin của nhân viên giao dịch, từ các ngân hàng khác…

•

Bước 3: Lựa chọn ý tưởng
 Phù hợp
hợ với
ới chiến
hiế lược
lượ sản
ả phẩm
hẩ mới
ới theo
th mục tiêu
tiê ngân
â hàng
hà đề ra;
 Phù hợp với nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.

•


Bước 4: Triển khai và kiểm định
Triển khai bằng một sản phẩm cụ thể và kiểm định trên một nhóm khách hàng và thị
trường nhất định, đánh giá phản ứng thị trường và điều chỉnh khi cần thiết.

•

Bước 5: Đưa sản phẩm mới vào thị trường
Xác định thời gian, địa điểm, nơi chốn khi tiến hành đưa sản phẩm mới ra một cách
tối ưu
ư nhất,
nhất thực hiện các chương trình
t ình marketing
ma keting hỗ trợ
t ợ như quảng
q ảng cáo,
cáo PR…
PR

v1.0012105208

23


3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
NGÂN HÀNG

3.1. Những
hữ tiến
ế bộ của

ủ công
ô nghệ
hệ
3 2 Thay đổi nhu cầu của khách hàng
3.2.
3.3. Gia tăng
g cạnh
ạ tranh

v1.0012105208

24


3.1. NHỮNG TIẾN BỘ CỦA CÔNG NGHỆ

•

Tạo ra cách mạng công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng;

•

Các ngân hàng phải đổi mới và hoàn thiện danh mục sản phẩm trên cơ sở hiện đại
như: Dịch vụ ngân hàng tại nhà, dịch vụ thẻ, dịch vụ truy cập tài khoản 24h… và
cung ứng ra thị trường.

v1.0012105208

25