ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ VÂN ANH

CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG
TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP
QUỐC TẾ VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC TẾ

Hà Nội – 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o--------NGUYỄN THỊ VÂN ANH

CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG
TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP
QUỐC TẾ VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NHÂM PHONG TUÂN

Hà Nội – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong luận văn được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp
Quốc tế Việt Nam, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách
nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
Hà Nội, năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Vân Anh


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh tế,
đại học Quốc Gia Hà Nội đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian
học tập tại trường.
Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới PGS.TS Nhâm
Phong Tuân đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài
luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế
Việt Nam đã tạo điều kiện, cung cấp tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả Luận văn

Nguyễn Thị Vân Anh


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ...................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH MINH HỌA ........................................................................... ii
GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ iii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ...........................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ...........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
4. Những đóng góp của Luận văn ...............................................................................3
4.1. Về mặt khoa học...................................................................................................3
4.2. Về mặt thực tiễn ...................................................................................................3
5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN
ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
CỦA CÔNG TY KINH DOANH .............................................................................5
1.1. Tình hình nghiên cứu ...........................................................................................5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ..................................................................5
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ...................................................................6
1.2. Một số khái niệm cơ bản ......................................................................................8
1.2.1. Khái niệm về chiến lược ................................................................................8
1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường ...............................................8
1.3. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường .........................................10
1.3.1. Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường .....................................11
1.3.2. Phân tích tình thế thị trường.........................................................................12
1.3.3. Lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thị trường .................................12
1.3.4. Xác định nguồn lực cần cho chiến lược phát triển thị trường......................20
1.3.5. Kiểm soát đánh giá kết quả thực hiện ..........................................................21

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh
doanh .........................................................................................................................23


1.4.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp ..................................................................23
1.4.2. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp..................................................................25
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................29
2.1. Quy trình nghiên cứu Đề tài ............................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Phương pháp nghiên cứu.................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ........................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ
VIỆT NAM .............................................................. Error! Bookmark not defined.
3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt
Nam ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Thông tin chung về công ty.......................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Tổ chức bộ máy của công ty ........................ Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty................ Error! Bookmark not defined.
3.2. Môi trường kinh doanh của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp
Quốc tế Việt Nam...................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Môi trường vĩ mô ......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Môi trường ngành......................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Môi trường nội bộ công ty ........................... Error! Bookmark not defined.
3.3. Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH thương
mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.............. Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Kết quả điều tra thông tin sơ cấp về thực trạng triển khai chiến lược phát
triển thị trường của công ty ....................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Kết quả điều tra thông tin thứ cấp về thực trạng chiến lược phát triển thị
trường của công ty..................................................... Error! Bookmark not defined.

3.4. Đánh giá chung về chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương
mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.............. Error! Bookmark not defined.
3.4.1. Thành tựu đạt được ...................................... Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Nguyên nhân của các thành công ................. Error! Bookmark not defined.
3.4.3. Các vấn đề đặt ra .......................................... Error! Bookmark not defined.
3.4.4. Nguyên nhân của những hạn chế ................. Error! Bookmark not defined.


CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM ....... Error!
Bookmark not defined.
4.1. Định hướng phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
tổng hợp Quốc tế Việt Nam giai đoạn 2017 – 2020 . Error! Bookmark not defined.
4.1.1. Dự báo tình hình kinh doanh nhập khẩu rượu vang tại thị trường Việt Nam
giai đoạn tới ............................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Định hướng phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2017 – 2020 . Error!
Bookmark not defined.
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. . Error! Bookmark not
defined.
4.2.1. Tăng cường các hoạt động Marketing ......... Error! Bookmark not defined.
4.2.2. Biện pháp phát triển thị trường .................... Error! Bookmark not defined.
4.2.3. Phát triển nguồn lực thực thi chiến lược phát triển thị trường của công ty
................................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.3. Một số giải pháp kiến nghị với Nhà nước .......... Error! Bookmark not defined.
4.3.1. Một số kiến nghị với Chính phủ, Bộ, Ban ngành Trung ương ............. Error!
Bookmark not defined.
4.3.2. Kiến nghị với Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam ......... Error!
Bookmark not defined.



DANH MỤC BẢNG, BIỂU
STT

Bảng

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

Tên Bảng, biểu
Cơ cấu lao động tại Công ty VITAS
Một số chỉ tiêu tài chính các năm gần đây của

công ty VITAS.
Kết quả tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm
Cơ cấu doanh thu các thị trường phân phối công
ty VITAS
Danh mục sản phẩm chủ lực công ty VITAS

Trang
51
52
54
63
74


DANH MỤC HÌNH MINH HỌA
STT

Hình

1

Hình 1.1
Hình 1.2

Nội dung
Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị
trường
Quy trình kiểm soát chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp


Trang
10
22

2

Sơ đồ 2.1

Quy trình nghiên cứu Đề tài

29

3

Sơ đồ 3.1

Cơ cấu tổ chức Công ty VITAS

36

4

Biểu đồ 3.2

Kết quả kinh doanh công ty VITAS (201306/2016)

39

Thị phần các doanh nghiệp nhập khẩu và kinh
5


Biểu đồ 3.3

doanh rượu vang tại thị trường miền Bắc năm

46

2015
6

Biểu đồ 3.4

7

Biểu đồ 3.5

8

Sơ đồ 3.6

9

Sơ đồ 3.7

10

Sơ đồ 4.1

Thị trường nhập khẩu công ty VITAS
Cơ cấu doanh thu các thị trường phân phối

công ty VITAS
Kênh phân phối thị trường Hà Nội
Kênh phân phối thị trường các tỉnh công ty
VITAS
Dự kiến các bộ phận phòng Marketing

49
64
76
77
91


GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CLKD

2

CP

3


GTGT

Giá trị gia tăng

4

NXB

Nhà xuất bản

5

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

6

TTĐB

Tiêu thụ đặc biệt

7

XNK

Xuất nhập khẩu

Chiến lược kinh doanh
Cổ phần



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau những biến động không ngừng của kinh tế toàn cầu, nền kinh tế của nước
ta hiện nay đang có những dấu hiệu tăng trưởng. Một vài năm gần đây các chỉ số về
kinh tế cho thấy các thị trường kinh doanh đang dần ấm lên, người tiêu dùng cũng
đã dần bỏ thói quen thắt chặt chi tiêu trong tiêu dùng. Điều này là cơ hội tốt cho tất
cả các doanh nghiệp kinh doanh ở thị trường Việt Nam.
Với một nền kinh tế non trẻ như Việt Nam, việc đi tắt đón đầu trở nên vô cùng
cấp thiết. Bên cạnh đó, xu hướng thương mại Quốc tế dần trở thành tất yếu với nền
kinh tế nhằm tạo ra sự phong phú về mặt hàng phục vụ nhu cầu, sản xuất trong nước
thông qua nhập khẩu và thu ngoại tệ thông qua xuất khẩu. Hội nhập TPP càng làm
cho nền kinh tế Việt Nam đối diện với nhiều cơ hội trong thương mại Quốc tế ở
tương lai.
Các sản phẩm nhập khẩu về Việt Nam vô cùng đa dạng, nhưng trong đó có
ngành hàng rượu vang là có tốc độ phát triển ngành nhanh chóng trong những năm
gần đây. Do đời sống được cải thiện, người Việt Nam từ nhu cầu “Ăn no, mặc ấm”
đã trở nên cầu kì hơn đòi hỏi phải là “Ăn ngon, mặc đẹp”. Trong tầng lớp trung lưu
xuất hiện thói quen sang trọng đó là uống rượu vang thay vì các sản phẩm rượu
truyền thống không chỉ trong các dịp lễ tết mà ngay cả trong sinh hoạt gia đình hàng
ngày. Và chính vì thế mà các doanh nghiệp nhập khẩu kinh doanh rượu vang trên
thị trường ngày càng nhiều hơn. Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp
Quốc tế Việt Nam được thành lập là kết quả của một quá trình kéo dài nhiều năm
nghiên cứu thị trường rượu vang tại Việt Nam và thế giới. Là công ty con trong tập
đoàn Hoàng Trần Group nên được thừa hưởng đầy đủ tiềm lực cần thiết cho sự phát
triển. Công ty được thành lập định hướng trở thành doanh nghiệp nhập khẩu và
phân phối rượu vang hàng đầu Miền Bắc và mạng lưới phân phối khắp cả nước.
Tuy nhiên, cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu
rượu vang và áp lực mà các doanh nghiệp này phải chịu vẫn rất cao. Với sự cạnh


1


tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay thì việc phát triển thị trường, tìm
kiếm thị trường kinh doanh mới cho doanh nghiệp rượu vang vẫn còn khá khó khăn.
Công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam là một công
ty vẫn còn non trẻ với quy mô vừa. Thị trường tiêu thụ rượu vang của công ty chủ
yếu ở Hà Nội, trong khi thị trường này ngày càng có nhiều các công ty phân phối
rượu vang mới gia nhập thị trường. Tính cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị
trường Hà Nội khiến công ty phải có những hướng đi mới giúp công ty vừa khẳng
định được vị thế của mình vừa phát triển hơn nữa. Một vấn đề cấp thiết đặt ra cho
công ty là làm sao phát triển được thị trường của mình và khẳng định vị thế, xây
dựng hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Thực tế với định hướng mở rộng thị
trường kinh doanh của mình, công ty đã xây dựng những chiến lược kinh doanh
nhằm phát triển thị trường tuy nhiên hiệu quả của các chiến lược này đem lại còn
chưa cao.
Nhận thấy các chiến lược phát triển thị trường của công ty còn một số vấn đề
thiếu sót nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường của
công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam” làm luận văn
thạc sỹ của mình. Nhằm phân tích thực trạng và trả lời cho câu hỏi: Các giải pháp
hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch
vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam là gì?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động và các nhân tố
ảnh hưởng, đưa ra những đề xuất, giải pháp hoàn thiện các chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, lý thuyết chung về vấn đề chiến lược phát

triển thị trường của doanh nghiệp.
Phân tích và đánh giá thực trạng hiệu quả các chiến lược phát triển thị trường
của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.

2


Từ những đánh giá thực trạng đó, đưa ra các định hướng, giải pháp nhằm hoàn
thiện các chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch
vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH thương
mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
Phạm vi về thời gian: các số liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập trong
giai đoạn 2013 đến tháng 06/2016 và các giải pháp tác giả đưa ra để hoàn thiện
chiến lược phát triển thị trường cho công ty được áp dụng từ giai đoạn 2017 đến
2020.
Phạm vi nghiên cứu về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh
hưởng, thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công
ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
4. Những đóng góp của Luận văn
4.1. Về mặt khoa học
Nghiên cứu, phân tích, trình bày một cách đầy đủ hệ thống các vấn đề lý luận
về chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp từ năm 2013 đến nay. Bên
cạnh đó đối chiếu và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược phát triển thị
trường của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh rượu vang.

4.2. Về mặt thực tiễn
Đánh giá đầy đủ, chi tiết thực trạng hiệu quả đem lại của các chiến lược phát
triển thị trường tại doanh nghiệp, phân tích đánh giá tác động của các chiến lược
phát triển thị trường tới các mặt hàng rượu vang, chỉ ra những ưu điểm và tồn tại.
Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và điều kiện để thực hiện thành công các giải

3


pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường nhằm đảm bảo mục tiêu ổn định và
phát triển của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, phụ lục,danh
mục bảng, biểu, hình minh họa, giải thích từ viết tắt, tóm tắt luận văn,danh mục tài
liệu tham khảo thì luận văn gồm bốn chương như sau:
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và những vấn đề lý luận cơ bản về
chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Chƣơng 2. Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 3. Thực trạng chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương
mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam
Chƣơng 4. Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị
trường của Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam

4


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN
ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG
CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Tình hình nghiên cứu

1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường đã từ lâu là đề tài mà nhiều học
giả, những nhà kinh tế học trên thế giới đào sâu. Trong đó, nhiều nghiên cứu đã trở
thành cẩm nang, thành những kiến thức đại cương cho thế hệ kinh tế học sau này.
Trong những nghiên cứu đó thì có 2 cuốn sách nổi tiếng nhất là:
- Fred David, 2006. Khái luận quản trị chiến lược. NXB Thống Kê. Cuốn sách
này trình bày hệ thống các vấn đề chiến lược, đưa ra những cái nhìn tổng quát về
chiến lược.
- Philip Kotler, 2006. Quản trị marketing. NXB Thống Kê. Cuốn sách này tập
trung vào những quyết định chủ yếu mà những nhà quản trị và ban lãnh đạo tối cao
về hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Ngoài ra còn có những cuốn sách như:
- David A. Aaker (1998), Strategic Market Management. Nhà xuất bản John
Wiley& Son. Đây là cuốn sách kinh điển về chiến lược quản lý thị trường. Cuốn
sách có 16 chương, đưa ra đầy đủ những nội dung nghiên cứu cơ bản về chiến lược
quản lý thị trường. Trong đó, có thể kể tới những nội dung quan trọng như: Phân
tích thị trường, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh; Thực hiện các chiến
lược xây dựng và quản lý doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu, cạnh tranh và phát
triển...
Bên cạnh những nghiên cứu này thì thời gian gần đây, với đề tài nghiên cứu
chiến lược phát triển thị trường, trên thế giới còn có một số nghiên cứu như:
- Peter F. Drucker, 2012. Quản trị trong thời khủng hoảng. Nhà xuất bản Lao
động – Xã hội biên dịch và xuất bản. Cuốn sách đưa ra cái nhìn sâu sắc và cặn cẽ
những vấn đề của các nhà quản lý trước những biến động của thị trường (ở cả trong
và ngoài nước).

5


- Geoffrey A. Moore, 2013. Crossing the chasm - Bí mật Marketing trong thị

trường High – tech. Alpha Books. Bằng cách nhận diện những “người tân thời” và
những “người lạc hậu”, và cả nhóm người ở giữa 2 thái cực này, tác giả Geoffrey
Moore đã vẽ ra một lộ trình phát triển các thị trường mới. Mặc dù Moore tập trung
nói về marketing trong lĩnh vực công nghệ cao, nhưng những bài học và ví dụ mà tác
giả đưa ra trong cuốn sách marketing này có thể áp dụng cho nhiều ngành và lĩnh vực
khác.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong quá trình nghiên cứu và phân tích đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo
các tài liệu liên quan đến vấn đề mình lựa chọn phân tích. Một số các tài liệu đó là
các bài luận văn, bài báo hoặc các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến vấn đề
chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nhờ những tài liệu đó mà tác giả
có cái nhìn khái quát hơn về lý luận cũng như những định hướng phát triển cho đề tài
của mình. Có thể kể đến như một số các tài liệu liên quan trong nước như sau:
- Ths. Trần Thị Hạnh, 2013. Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép
xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông trên thị
trường các tỉnh phía Bắc nước ta”. Luận văn thạc sỹ. Luận văn được tiếp cận dưới
góc độ của các doanh nghiệp kinh doanh thép tại khu công nghiệp Mả Ông tại các
tỉnh phía Bắc hoạch định và thực hiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản
phẩm thép xây dựng. Luận văn đề cập nhiều tới cơ sở lý thuyết về chiến lược, mô
hình chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng, phương thức phân
tích môi trường. Tác giả phân tích tình hình kinh doanh thép xây dựng, những yếu
tố môi trường ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thị trường. Sau đó, tác giả lựa
chọn những doanh nghiệp điển hình tại khu công nghiệp Mả Ông để phân tích thực
trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng. Phần cuối
là các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường áp dụng chung cho các
doanh nghiệp kinh doanh thép trên địa bàn các tỉnh phía Bắc nước ta.
- Ths. Đỗ Thanh Trường, 2015. Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường
vận tải nội địa ven biển giai đoạn 2015-2020 của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn”.

6



Luận văn thạc sỹ. Luận văn này được tiếp cận dưới góc độ cụ thể là một doanh
nghiệp, khác hẳn với luận văn trên. Tác giả Thanh Trường khi nghiên cứu luận văn
này đề cập nhiều tới vấn đề lý thuyết về thị trường theo hướng tiếp cận của
Marketing. Luận văn phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường vận tải
nội địa ven biển. Đây là một ngành dịch vụ đặc thù, những chiến lược phát triển thị
trường được tác giả phân tích khá sâu. Tuy nhiên, việc đánh giá môi trường kinh
doanh của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn chưa được tác giả thực hiện đầy đủ,
cùng với việc không phân tích việc triển khai phân bổ nguồn lực cho chiến lược làm
luận văn thiếu đi sự thuyết phục, các giải pháp đưa ra chưa được sát với thực tế và
có tính hiệu quả cao.
- Ths. Trần Thị Lan Anh, 2015. Chiến lược phát triển thị trường của Công ty
Du lịch Quốc tế Đại Việt”. Luận văn thạc sỹ. Cũng giống như nghiên cứu của tác
giả Thanh Trường, đề tài cũng được tiếp cận dưới góc độ một doanh nghiệp cụ thể
với loại hình kinh doanh dịch vụ. Nhưng đề tài này đã phần nào khắc phục được
những hạn chế của đề tài trên khi mà việc đánh giá môi trường kinh doanh dịch vụ
du lịch được tác giả triển khai rất sát thực tế. Phần phân tích các chiến lược phát
triển thị trường được tác giả phân tích sâu sắc, gắn với tình hình thực tiễn của công
ty. Tuy nhiên, phần giải pháp đóng góp cho công ty du lịch Quốc tế Đại Việt trong
việc triển khai chiến lược phát triển thị trường chưa được tác giả làm rõ, các giải
pháp vẫn chưa cụ thể mà còn chung chung.
- Ths. Đoàn Thị Hương, 2013. Chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm
từ sữa của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế. Luận văn thạc sỹ. Luận văn của tác giả
Đoàn Hương có phương hướng nghiên cứu rõ ràng. Những phân tích và lập luận
khá chặt chẽ về thị trường các sản phẩm từ sữa cũng như thực trạng triển khai chiến
lược phát triển thị trường của công ty CP Sữa quốc tế. Giải pháp mà luận văn đưa ra
có tính ứng dụng cao với doanh nghiệp.
Nhìn chung các tài liệu đều nêu bật vấn đề cấp thiết của chiến lược phát triển
thị trường của doanh nghiệp đồng thời cũng đưa ra được những giải pháp và hướng

phát triển cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, đề tài “Chiến lược phát triển thị trường

7


của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam” không chỉ
dừng lại ở việc phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường của công ty mà
còn đi sâu vào việc phân tích môi trường kinh doanh ngành nghề rượu vang nhập
khẩu, những yếu tố về phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường,
những chiến lược bộ phận áp dụng theo Marketing – Mix. Luận văn đề xuất những
giải pháp hiệu quả nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.
1.2. Một số khái niệm cơ bản
1.2.1. Khái niệm về Chiến lược
Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ lĩnh vực quân sự, theo tiếng Hy Lạp nó
có nghĩa là “Strategos”, là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn
trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Theo nhà lý luận quân sự
C. Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ XIX, chiến lược là lập kế hoạch chiến
tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến.
Trong từ điển tiếng Việt, chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi
trên một hay nhiều mặt trận. Nói chung chiến lược là những sách lược, chiến lược
được người chỉ huy quân sự đề ra để giành chiến thắng trong trận đấu với kẻ thù.
Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, trong kinh doanh người ta cũng ta cũng sử dụng
đến thuật ngữ chiến lược, gọi là chiến lược kinh doanh. Từ đó, có rất nhiều cách
tiếp cận và những nghiên cứu khác nhau về chiến lược kinh doanh.
Năm 1962, Chandler định nghĩa về chiến lược là việc xác định các mục tiêu,
mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động
cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. (Chandler,
A, 1962. Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT Press).
Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn "Chiến

lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và
chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ" (Quinn, J., B.
1980. Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin).

8


Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi
trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: "Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức
thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan" (Johnson, G.,
Scholes, K, 1999. Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe).
Theo cách tiếp cận kiểu mới về chiến lược là phải gắn chiến lược vào với những
gì mà doanh nghiệp có vào trong môi trường kinh doanh. Kenneth Andrew là người
đầu tiên đưa ra ý tưởng nổi bật trong cuốn “The Concept of Corporate Strategy”,
Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm
yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa. (Kenneth
Andrew, 1987. The Concept of Corporate Strategy, Richard D Irwin).
Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tư vấn
Boston (BCG) viết rằng: Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành
động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Micheal Porter cũng
tán đồng với nhận định của Henderson: Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự
khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hành động khác biệt tạo ra một
tập hợp giá trị độc đáo so với đối thủ.
Nhìn chung, dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược cũng là sự
định hướng kinh doanh cho tương lai của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử
dụng những gì mình có như thế nào để có được những thứ mà mình muốn. Chiến
lược kinh doanh cần có 3 yêu cầu cơ bản:
- Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.

- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát để đạt mục tiêu.
- Phân bổ nguồn lực thực hiện các chương trình để thực hiện mục tiêu đó.
1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường trước hết phải được hiểu là một chiến lược
định hướng và phạm vi của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm đưa sản phẩm hiện tại
vào bán trong thị trường mới thông qua các nguồn lực của công ty.

9


Chiến lược phát triển thị trường cũng được hiểu là tìm cách tăng trưởng bằng
con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang
sản xuất tại doanh nghiệp. Hướng chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ
thống kênh phân phối năng động và hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ nguồn lực
để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp cũng phải
có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới.
Đây cũng là một chiến lược bộ phận, đóng góp vai trò quan trọng trong việc thực
hiện tốt chiến lược kinh doanh của công ty. Thực hiện một cách thích hợp chiến lược
phát triển thị trường bao gồm chiến lược định giá, xúc tiến bán hàng, quảng cáo và
phân phối sẽ giúp cho công ty giữ được vị trí trên thị trường so với các đối thủ cạnh
tranh.
Kết luận, theo một cách tổng quát nhất, Chiến lược phát triển thị trường là chiến
lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường mới.
1.3. Quy trình triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng
Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình triển khai chiến lược, trong phạm vi
nghiên cứu luận văn này, tác giả tham khảo quy trình của tác giả David A. Aaker
(trong sách triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ). Theo đó, quy trình
triển khai chiến lược phát triển thị trường như sau:
Sơ đồ 1.1. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường
Quy trình triển khai chiến

lược phát triển thị trường

Thiết lập

Phân tích

Xác định

Xác định

Kiểm soát

mục tiêu CL

tình thế bên

CL phát

nguồn lực

đánh giá

phát triển thị

trong và bên

triển thị

cần cho CL


kết quả

trường

ngoài doanh

trường cần

phát triển thị

thực hiện

nghiệp

thực hiện

trường

(Nguồn: David A. Aaker, triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ)
10


1.3.1. Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường
Một trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả của công tác
hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp chính là mục tiêu
chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Do đó, trước khi tiến hành thực
hiện công tác triển khai hay hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp thì chúng ta cần phải nắm rõ và hiểu chính xác mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng tới.
Mục tiêu là những kết quả, trạng thái mà doanh nghiệp mong muốn đtạt được

trong tương lai. Là đích mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi thời kỳ nhất định.
Một mục tiêu tốt phải là sự kết hợp của những điều doanh nghiệp muốn, điều doanh
nghiệp cần và những điều mà doanh nghiệp đạt được. Mục tiêu đó phải đáp ứng được
những yêu cầu sau: cụ thể, linh hoạt, định lượng, khả thi, nhất quán và chấp nhận
được.
Trước hết các doanh nghiệp phải xây dựng và xác định được mục tiêu chiến
lược phát triển thị trường tổng thể của mình. Mục tiêu này không nên dễ đạt được
hoặc không nên khó quá. Mục tiêu này không chỉ phải phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp mà còn phù hợp với tình thế thị trường thực tế và diễn biến của nó
trong tương lai. Cũng cần thiết đề xuất mục tiêu trong thời gian cụ thể để thực hiện
như kế hoạch trong dài hạn thì 5 năm, 10 năm,…
Sau khi xây dựng được chiến lược phát triển thị trường tổng thế của doanh
nghiệp, cần phải nhận dạng những vấn đề đặt ra đối với mục tiêu phát triển thị trường
mà doanh nghiệp hướng tới để xây dựng những phương án thực hiện chính xác, phù
hợp, đảm bảo đem lại kết quả cao nhất. Việc phân tích mục tiêu chiến lược phát triển
thị trường của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng bới từ đó mới xây dựng, hoạch định
được các chiến lược, chiến thuật phù hợp với từng giai đoạn, từng bộ phận một cách
hợp lý nhất. Để doanh nghiệp có cơ sở để phân bổ nguồn lực của mình một cách hợp
lý.
Tùy vào từng trường hợp, tình thế của doanh nghiệp mà doanh nghiệp xây
dựng cho mình những mục tiêu cụ thể. Đối với chiến lược phát triển thị trường,
doanh nghiệp không thể phát triển tràn lan tất cả các thị trường được mà phải xác

11


định thị trường chiến lược của mình là gì để thực hiện mục tiêu của mình. Các
doanh nghiệp xây dựng các chiến lược, chính sách phát triển từng thị trường hay
phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty. Việc thực hiện các mục tiêu phát triển
các đoạn hay từng thị trường nhằm thực hiện được mục tiêu tổng thể mà doanh

nghiệp đã đề ra.
Cũng từ sự phân tích chính xác về mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp
mới có tiêu chuẩn để đánh giá quá trình thực thi chiến lược phát triển thị trường của
mình để kịp thời có những phương án hoàn thiện phù hợp. Nhằm đạt được mục tiêu
đề ra mà doanh nghiệp hướng tới. Các mục tiêu đó có thể là:
- Nâng cao doanh thu và lợi nhuận trên các đoạn thị trường.
- Duy trì tập khách hàng truyền thống và tìm kiếm khách hàng mới.
- Nâng cao vị thế cạnh tranh trên đoạn thị trường.
- Mở rộng quy mô thị trường hiện tại.
1.3.2. Phân tích tình thế thị trường
Công tác nhận dạng tình thế thị trường cũng đóng vai trò quan trọng trong sự
thành bại của doanh nghiệp trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp gắn kết
một cách khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra một quyết
định triển khai chiến lược phát triển thị trường. Để phân tích tình thế thị trường
doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ phân tích TOWS với mục đích tận dụng các
điểm mạnh hạn chế các điểm yếu trong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt
những cơ hội thời cơ và giảm thiểu đến mức thấp nhất các nguy cơ của môi trường
bên ngoài.
1.3.3. Lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thị trường
1.3.3.1. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm hiện tại
của mình và luôn luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản
phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng
tăng lên, từ đó dẫn tới doanh số bán cũng tăng lên. Phát triển theo chiều rộng được

12


hiểu là mở rộng quy mô thị trường. Ở đây có thể mở rộng theo vùng địa lý hoặc mở

rộng đối tượng tiêu dùng.
a. Mở rộng thị trường theo vùng địa lý.
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường theo
khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng
địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở
rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số
bán cũng tăng theo. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn
nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên
theo. Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao
hàm vượt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả châu lục khác.
Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của
doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối
với những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được
chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác phát
triển thị trường mới thu được kết quả.
Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khác
thì công tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản
phẩm của mình đến một chỗ khác bán là thành công mà phải xem xét tới khả năng
của doanh nghiệp, các khó khăn về tổ chức tài chính… Nhưng nếu sản phẩm được
chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời
gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
b. Mở rộng đối tượng tiêu dùng.
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể
mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm
khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.

13



Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng
nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa. Điều
này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn tới tăng lợi nhuận. Một số sản phẩm đứng
dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng được nhiều mục
tiêu sử dụng khác nhau. Do đó có thể dễ dàng nhằm vào những nhóm người tiêu
dùng khác nhau không hoặc ít quan tâm tới hàng hoá, sản phẩm do doanh nghiệp
sản xuất ra. Nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ
trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyên
thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhóm khách
hàng khác, để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng người sử
dụng vào một công dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất. Phát triển thị
trường theo chiều rộng nhằm vào các nhóm người tiêu dùng mới là một trong các
cách phát triển thị trường song nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường phải
được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát triển thị thị trường sẽ
không đạt hiệu quả cao.
Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng doanh số bán từ đó
thu được lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của công tác phát triển thị trường
theo chiều rộng.
1.3.3.2. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu
Các nhà sản xuất kinh doanh cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu sản
phẩm hiện tại của mình, với tiếng vang sẵn có về sản phẩm thì có thể tăng khối
lượng hàng bán cho nhóm khách hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho sản
phẩm. Từ đó dẫn tới tăng doanh số bán và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Hay nói
cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên
thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Trong
trường hợp này doanh nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để
thu hút người mua mua nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn
nữa để đạt được mục đích cuối cùng là không để mất đi một người khách nào hiện


14


có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời
nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
a. Xâm nhập sâu hơn vào thị trường.
Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở
khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó để tăng được doanh
số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại.
Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để
thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành
quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một doanh
nghiệp nào hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng
đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh
nghiệp mình.
Việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường sản phẩm hiện tại cũng là một trong
những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mặc dù
doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các các đặc điểm của thị trường này
nhưng vấp phải khó khăn là việc người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của
doanh nghiệp. Và để gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng thì doanh
nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhất định.
Xâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường
hiện tại. Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé thì việc
xâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị trường sản
phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới. Những thị
trường này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng,
người tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau

như các đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi, đặc điểm về tâm lý… Quá trình phân
chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về
tính cách hay hành vi gọi là phân đoạn thị trường.

15