Thấu hiểu ý nghĩ ẩn dấu
(hay còn được dịch là Sự thật ngầm hiểu)
đằng sau các hành động của khách hàng

Gobrand - Tư vấn Xây dựng Thương hiệu
Tài liệu lưu hành nội bộ
Tháng 10/ 2007


Nguồn ảnh: www.creativenpd.com


Tháp CUSTOMER INSIGHT
của Robert Schieffer
Nguồn ảnh: openshare.com


Khái niệm CUSTOMER INSIGHT
‰ CUSTOMER INSIGHT Là việc (tìm cách) thấu hiểu một
cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm
sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra rõ
ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác
định cho bản thân.
‰ CUSTOMER INSIGHT tìm kiếm động cơ (motivation)
bên trong thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và các
quyết định/ hành động (decision making, behavior,..) của
con người.
‰ CUSTOMER INSIGHT trả lời câu hỏi "Tại sao khách
hàng cư xử như vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing
truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “khách hàng (sẽ) hành
động/quyết định như thế nào“.

CUSTOMER INSIGHT VÀ CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH VỊ (POSTION STRATEGY)
‰ Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về người tiêu
dùng thể hiện qua CUSTOMER INSIGHT . Đây là Tiền đề
cho sự khác biệt trong các chiến lược định vị thương
hiệu.
‰ CUSTOMER INSIGHT giúp

các nhà quản trị chiến lược hiểu
rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng và
công chúng.

‰ Là điểm mấu chốt khi xây dựng mô hình định vị cạnh
tranh.


MÔ HÌNH ĐỊNH VỊ CẠNH TRANH
Mô hình định vị cạnh tranh tổng kết các ưu thế của các đối thủ cạnh tranh trên bình diện toàn bộ thị
trường. Chiến lược định vị thương hiệu cần dựa trên các Lợi ích mà thị trường đang Thiếu và Yếu để
làm đặc điểm định vị, nhằm tạo nên một hình ảnh khác biệt và giảm thiểu đối đầu trực diện.

Lợi ích của sản phẩm/
thương hiệu
Ưu đãi đầu tư vào KCN
Môi trường sinh hoạt
Môi trường sinh thái
Môi trường sản xuất
Mô hình Một cửa

Vị trí địa lý KCN
Ngành công nghiệp sạch
Mức độ chung của thị trường

Mô hình định vị cạnh tranh của KCN Lâm Điền – Cty CP BĐS Phúc Hưng
Nguồn: Thanh’s Company.


CUSTOMER INSIGHT VÀ CẢM HỨNG SÁNG
TẠO - ĐỔI MỚI (INOVATIONS & CREATING SOLUTIONS)
‰ CUSTOMER INSIGHT đem tới những cách nhìn mới
mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng.
‰ CUSTOMER INSIGHT là một trong những yếu tố quan
trọng nhất của hoạt động đổi mới, sáng tạo trong tổ
chức. Bao gồm cả các chiến lược R&D.
‰ CUSTOMER INSIGHT Giúp các chuyên gia Marketing
xây dựng các chiến lược Marketing/ quảng cáo/ truyền
thông có tác động mạnh mẽ vào tâm trí của khách hàng
và công chúng


Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và
CUSTOMER INSIGHT

Phân khúc
khúc nhu
nhu cầu
cầu
Phân


Nhắm phân
phân khúc
khúc mục
mục tiêu
tiêu
Nhắm

CUSTOMERINSIGHT
INSIGHT
CUSTOMER
Insight là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng
đáp ứng của nhà sản xuất, không phải insight nào nhà sản xuất
cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.


Ví dụ 1:
Tôi có nhu cầu đi lại, tôi mong muốn có 1 chiếc xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu này.
Chiếc xe gắn máy ấy phải bền, tiết kiệm nhiên liệu và tương đối có thể giúp tôi nhìn
có vẻ sang trọng hơn".

- Nhu cầu có trước, và là phạm trù rộng hơn. (nhu cầu đi lại)
- Mong muốn đến liền sau, và thu hẹp phạm vi lại cụ thể hơn 1 chút. (xe gắn máy)
- Vậy, vế sau cùng trong câu phát biểu này là gì?
Đó chính là Insights (bền, tiết kiệm nhiên liệu, sang). Hãng Honda cảm thấy có thể tận dụng Insights này
dựa vào năng lực sản xuất kinh doanh của mình, mà đưa ra thị trường dòng sản phẩm mang nhãn hiệu
Future.
Tuy nhiên, nếu trong câu phát biểu, thay vì insight "làm cho tôi nhìn có vẻ sang trọng hơn" mà lại là: "rẻ
tiền 1 chút để tôi có thể mua", thì Honda sẽ đáp ứng bằng dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Wave Alpha.
(Giả thiết các vấn đề khác như dung lượng thị trường, sản lượng tiêu thụ, hiệu quả kinh doanh hay thời
gian thu hồi vốn... Bằng không ).

Vậy là, Insight là cái nằm sau, cụ thể hơn nhu cầu và mong muốn vì nó miêu tả rõ ràng những tiêu
chí đã ấn định. Tuy vậy nó lại ẩn sâu, đơn cử trường hợp người ta muốn mua đồ rẻ mà không dám nói,
nên chọn mua Dylan Trung Quốc. Trong trường hợp này, insight lại là "Tiền ít nhưng thích chơi sang"
hay “trưởng giả học làm sang” và các NSX Trung Quốc nắm bắt khá tốt.
Insights phải là sự giao thoa giữa mong muốn của NTD và khả năng đáp ứng của nhà sản xuất,
chứ không phải insight nào nhà sản xuất cũng có thể sử dụng để tạo ra sản phẩm.
Nguồn: Truongphoibo, openshare.com


Ví dụ 2:
"Tôi muốn người ta nhìn nhận tôi là dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt, tôi phải mua 1
chiếc Harley-Davidson để chứng tỏ điều này"

Về mặt insight "Muốn làm dân chơi kiểu Mỹ thứ thiệt", rõ ràng Honda không thể đáp ứng
Insight này. Và Harley-Davidson không chỉ cạnh tranh cùng ngành, mà có thể sẽ phải cạnh
tranh với tất cả những sản phẩm dịch vụ nào đáp ứng insights "chứng tỏ ta là dân chơi". Tuy
nhiên sự cạnh tranh này lại có cả 2 yếu tố Tranh-Hợp.
Thí dụ: Ông A muốn làm dân chơi, ông có 2 tùy chọn: 1 là tậu nguyên bộ từ nón mũ tới áo
quần giày dép đồ trang sức... cho đúng kiểu dân chơi, 2 là mua 1 chiếc Harley. Phải chọn 1
trong 2, vì ông không đủ tiền để mua cùng lúc. Đây là trường hợp "Tranh". Nhưng nếu ông có
thừa tiền bỏ ra để chơi tới bến, thì sau khi tậu đủ bộ đồ rồi, ông bị thôi thúc bởi mong muốn
phải mua thêm 1 chiếc Harley, vì "Mặc đồ này phải leo lên Harley chạy nó mới xứng". Đây là
"Hợp".
Qua 2 trường hợp Honda và Harley, ta thấy sự khác nhau của "Theo đuổi và phục vụ
insights" và "Tạo lập và dẫn dắt Insights".

Nguồn: Truongphoibo, openshare.com


Tầm quan trọng

‰ CUSTOMER INSIGHT giúp khám phá những
nhu cầu mới của người tiêu dùng

¾Xà bông thường có xút
gây khô da
¾Dove chứa ¼ hàm
lượng kem dưỡng da.

Nguồn ảnh: churchmarketingsusks.com


Tầm quan trọng
‰ CUSTOMER INSIGHT giúp tạo một cách nhìn mới về
một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới
¾70% cơ thể là nước.
Nước tinh khiết là đặc
biệt cần thiết cho cơ
thể.
¾Uống Aquafina là gìn
giữ phần tinh khiết
nhất của cơ thể

Nguồn ảnh: />

CUSTOMER INSIGHT 1 - BEER
‰ Need (nhu cầu cơ bản):
Uống bia để giải khát/ kích
thích tiêu hoá/ kích thích tâm
trạng.
‰ Demand (mong muốn/nhu

cầu): Chia sẻ và kết nối bạn
bè, quan hệ xã hội… - một
những nhu cầu tất yếu của
Đàn ông.

Nguồn ảnh: />

CUSTOMER INSIGHT 1 – Saigon special

CUSTOMER INSIGHT : 1 lớp người
đang thành đạt, họ biết quá khứ khó
khăn của mình và tự hào về những
gì mình đạt được.
Định vị THƯƠNG HIỆU : bia SG
special – chất men thành công – có
thể bạn không cao nhưng ai cũng
phải ngước nhìn.


CUSTOMER INSIGHT 1 - Tiger

‰ CUSTOMER INSIGHT:
Đàn ông uống bia để thể
hiện sự mạnh mẽ và cá tính
của mình
‰ Định vị THƯƠNG HIỆU:
bia Tiger – bản lĩnh đàn ông
ngày nay

Nguồn ảnh: tiepthiquangcaocuaban.vn



CUSTOMER INSIGHT 1 - Heineken
‰ CUSTOMER INSIGHT:
Những người tự tin thành
đạt luôn thể hiện cá tính
độc đáo của mình
‰ Định vị THƯƠNG HIỆU:
“Chỉ có thể là Heineken”
mới cho bạn được cảm
giác đó

Nguồn ảnh: emotion.com


CUSTOMER INSIGHT 2 - Nước Cola
‰ Need (nhu cầu cơ
bản): Uống nước ngọt
kích thích tiêu hoá, giúp
giải khát, tăng lực (khi
cơ thể mệt mỏi)
‰ Demand (mong
muốn/nhu cầu): Uống
nước ngọt có thành
phần cola ngon hơn
uống nước khi dùng các
đồ ăn nhiều dầu mỡ….,
có thể đóng lon, không
phải tự chế biến ở
nhà…



CUSTOMER INSIGHT 2 - Pepsi Cola
CUSTOMER INSIGHT: giới
trẻ luôn khao khát tìm tòi và
vươn tới cái mới – không
chấp nhận cái “cũ”, của “thế
hệ cũ” (so sánh với Coke)
Định vị THƯƠNG HIỆU:
Pepsi – New generation –
Khát khao hơn

Nguồn ảnh:
desktopjazz.co.uk


CUSTOMER INSIGHT 2 - Coca-cola
‰ Trường hợp của Coca - cola
là một điển hình của Định vị,
Coke đã khai sinh một dòng
sản phẩm hoàn toàn mới,
mở ra một nhu cầu mới với
thị trường mới.
‰ Coke mặc nhiên trở thành
người dẫn đầu thị trường.
‰ Khai sinh một “Từ mới” trong
từ điển. Coke nghĩa là nước
ngọt có gas
‰ “Coke” đã trở thành một phần
của văn hoá Mỹ



CUSTOMER INSIGHT 2 - Coke
‰ CUSTOMER INSIGHT:
Tết là dịp mọi người tụ
họp và chúc tụng sự
may mắn - Sự thực ẩn
dấu của KHMT Đông Nam
Á. (Lúc này việc “thấu
hiểu” đóng vai trò tạo cách
nhìn mới về một nhu cầu
cũ từ đó tạo ra các lợi thế
cạnh tranh mới).
‰ Sản phẩm: Coke có màu
đỏ và mang lại sự may
mắn đầu xuân

Nguồn ảnh: hanoimoi.com.vn


CUSTOMER INSIGHT 3 –
Điện thoại di động
‰ Need (nhu cầu cơ bản):
có phương tiện thông tin,
liên lạc.
‰ Demand (mong
muốn/nhu cầu): thời đại
thông tin con người phải
di chuyển, làm việc và liên
lạc liên tục, không gián

đoạn; thông tin trao đổi
mang tính cá nhân – cá
nhân. Nhu cầu cần có
phương tiện liên lạc cá
nhân tăng cao.

Nguồn ảnh: image.google.com


CUSTOMER INSIGHT 3 - Nokia
‰ CUSTOMER INSIGHT:
Sự quá tải về thông tin và
công việc khiến con người
trở nên xa cách với cộng
đồng. Nhu cầu kết nối
giữa cá cá thể, thể hiện
cái tôi trong “tổng hoà các
mối quan hệ xã hội”
‰ Định vị THƯƠNG HIỆU
NOKIA: Connecting
people - “liên kết mọi
người”.


CUSTOMER INSIGHT 3 - Samsung
‰ CUSTOMER
INSIGHT: Điện thoại
đi động đã trở thành
“vật bất ly thân” – vì
vậy có thể thể hiện gu

thẩm mỹ (style), là vật
trang sức có tính thời
trang (mode)
‰ Định vị THƯƠNG
HIỆU Samsung: Thời
trang và cuộc sống

Nguồn ảnh: Maradco.com


Thế nào là một
CUSTOMER INSIGHT tiềm năng?
9 Mới mẻ
9 Giá trị lâu dài
9 Thích hợp với đối tượng mục tiêu
9 Thú vị
9 Thực tiễn


Ứng dụng CUSTOMER INSIGHT
1. Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhằm
vào phân khúc mới
2. Cách tiếp cận mới đối với một sản phẩm
cũ, phân khúc cũ
3. Tạo ý tưởng quảng cáo mới cho 1 sản
phẩm cũ
4. Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm