TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ


Báo cáo thuyết trình môn Kinh doanh quốc tế
Tên đề tài: Những khác biệt quốc gia về kinh tế chính trị: Pepsi
cuộc chiến tại Ấn Độ

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Thu Hải
MSV: 1311510041
Lê Trang Huyền
MSV: 1315510075
Nguyễn Hoàng Ngọc Khánh Linh
MSV: 1311510082
Trần Thị Thùy Linh
MSV: 1311510083
Chu Thị Phương
MSV: 1314510118
Lương Thị Mai Phương MSV: 1311510117
Hà Thị Thu Trang
MSV: 1315510142

Giảng viên hướng dẫn: ThS.Vũ Thị Bích Hải

Hà Nội, 2015


Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
Danh mục tài liệu tham khảo......................................................................................22

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, toàn cầu hóa đang là xu hướng chung của hầu hết các quốc
gia trên thế giới. Nó có thể coi là bước phát triển mang tính tất yếu mà bất kì
quốc gia nào muốn phát triển đều phải trải qua. Thông qua quá trình toàn cầu
hóa, thị trường chuyển dịch từ một hệ thống kinh tế trong đó các quốc gia là
những chỉnh thể riêng biệt, bị cô lập bởi các rào cản thương mại để hướng tới
hợp nhất thành một thị trường toàn cầu. Chính vì vậy, hoạt động thương mại
quốc tế đang dần được đẩy mạnh và ngày càng xuất hiện nhiều công ty tham
gia hoạt động kinh doanh quốc tế.
Tuy nhiên mỗi quốc gia lại có một hệ thống kinh tế, chính trị, pháp luật
riêng biệt đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu tìm hiểu và tìm ra
chiến lược phát triển cho phù hợp. Nhận thức ý nghĩa và tầm quan trọng của
vấn đề nêu trên, bài viết được đưa ra nhằm làm sáng tỏ đề tài “ Những khác
biệt quốc gia về kinh tế chính trị: Pepsi cuộc chiến tại Ấn Độ„

Page 1


1. Giới thiệu chung
1.1Những khác biệt quốc gia về Kinh tế- Chính trị
1.1.1 Hệ thống chính trị:
Hệ thống chính trị của một quốc gia là hệ thống chính quyền của quốc
gia đó. Chúng ta có thể tiếp cận hệ thống này theo hai chiều. Chiều thứ nhất là
mức độ nổi trội của chủ nghĩa tập thể so với chủ nghĩa cá nhân, chiều thứ hai
là mức độ dân chủ hay chuyên chế của quốc gia đó. Những chiều này vẫn có
mối liên hệ với nhau, những hệ thống theo chủ nghĩa tập thể có xu hướng
chuyên chế còn những hệ thống theo chủ nghĩa cá nhân lại thường có xu
hướng dân chủ. Mặc dù vậy, vẫn có sự pha trộn giữa các chiều này. Có những
hệ thống xã hội dân chủ lại pha trộn giữa chủ nghĩa dân chủ và chủ nghĩa cá

nhân, cũng có những xã hội chuyên chế mà không theo chủ nghĩa tập thể.
1.1.2 Hệ thống kinh tế:
Trên thế giới có ba dạng hệ thống kinh tế chính đó là: kinh tế thị
trường, kinh tế chỉ huy và kinh tế hỗn hợp.
Kinh tế thị trường là hệ thống kinh tế mà mọi hoạt động kinh tế đều do
cá nhân sở hữu chứ không do nhà nước quản lý. Hệ thống kinh tế này thường
tồn tại ở các quốc gia theo chủ nghĩa cá nhân cao hơn chủ nghĩa xã hội. Tại
đây cũng thường xuất hiện hiện tượng độc quyền là cho sản xuất ngày càng
kém mà giá thành lại ngày càng cao. Chính phủ phải có các chính sách
khuyến khích tự do và cạnh tranh công bằng nhằm tác động để cải tiến quy
trình sản xuất và giảm giá thành sản phẩm giúp kinh tế tăng trưởng.
Kinh tế chỉ huy là hệ thống kinh tế mà chính phủ sẽ lên kế hoạch những
hàng hóa, dịch vụ mà quốc gia sẽ sản xuất cũng như là sản lượng và giá bán
của các hàng hóa, dịch vụ đó. Hầu hết nền kinh tế chỉ huy tập trung tại các
quốc gia xã hội chủ nghĩa, nơi mà lợi ích tập thể được đặt lên trên lợi ích cá
nhân. Nền kinh tế này thường có xu hướng trì trệ, kém phát triển.

Page 2


Nền kinh tế hỗn hợp là nền kinh tế mà có sự kết hợp giữa nền kinh tế
thị trường và nền kinh tế chỉ huy. Hệ thống kinh tế này có thể khắc phục được
nhược điểm của hai hệ thống kinh tế trên. Hệ thống này không những giúp
kiểm soát được cung cầu trong nền kinh tế mà nó còn thúc đẩy, tạo động lực
cho nền kinh tế phát triển, tránh tình trạng suy thoái, khủng hoảng.
1.1.3 Hệ thống luật pháp :
Hệ thống pháp luật của quốc gia là các nguyên tắc, các điều luật điều
tiết hành vi và các quy trình giúp thi hành các điều luật, qua đó xử lý các
tranh chấp.
Hệ thống luật pháp bao gồm các yếu tố:

Yếu tố đầu tiên là sự khác biệt trong hệ thống luật pháp. Hiện nay trên
thế giới có ba dạng hệ thống luật pháp chính đó là thông luật, dân luật và luật
thần quyền.
Mỗi thông lệ pháp luật trên có những đặc điểm riêng, điều đó tạo nên
yếu tố thứ hai những khác biệt về hợp đồng. Đó là lý do tại sao khi phát sinh
tranh chấp trong thương mại quốc tế thì luôn phải chú ý đến hệ thống luật mà
quốc gia đó đang áp dụng.
Yếu tố thứ ba là quyền sở hữu và nạn tham nhũng. Các quốc qia thường
bất đồng về phạm vi mà hệ thống pháp lý của họ quy định về bảo hộ quyền sở
hữu. Trên thế giới có rất nhiều quốc gia vẫn chưa áp dụng các đạo luật này
dẫn đến quyền sở hữu vẫn có thể bị xâm phạm theo 2 cách: qua hành động
của cá nhân và qua hành động cựa quyền, tham nhũng của chính quyền.
Chính vì vậy các quốc gia trên thế giới đang thông qua các đạo luật chống
tham nhũng ở nước ngoài và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nhằm giúp cho các
hoạt động thương mại quốc tế diễn ra dễ dàng hơn.
Yếu tố cuối cùng đó là tính an toàn và trách nhiệm đối với sản phẩm:
Luật này thường qui định những tiêu chuẩn an toàn cụ thể mà các sản phẩm
phải đáp ứng. Bên cạnh đó các công ty sản xuất cần có trách nhiệm với sản
Page 3


phẩm mà mình làm ra, tránh gây ra thương tích, thiệt mạng hay các hậu quả
khác cho người sử dụng.
1.2Thông tin khái quát về PepsiCo
Năm 1886, Bradham – một dược sĩ sinh năm 1867 tại Chinquabin,
Duplin County, North Carolina – đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu
làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong
khu vực dưới tên “Nước uống của Brad”.
Đến năm 1893, Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe
thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi

hơn. Năm 1898, tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase,
bang New York, Hoa Kỳ. Đến năm 1902, thương hiệu PepsiCola được đăng
ký và sau đó năm 1903 bằng sáng chế cho công thức cũng được đăng ký bảo
vệ.
Cho đến hiện tại PepsiCo được đánh giá là công ty nước giải khát và
thực phẩm hàng đầu thế giới. CEO hiện tại là Indra Nooyi- một người phụ nữ
Ấn Độ. Công ty hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185,000 nhân viên
trên toàn cầu. Doanh số hàng năm là 39 tỷ đô la.Là công ty nước giải khát và
thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới, PepsiCo cung cấp những sản phẩm
đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm
mang tới sự vui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức
khỏe và lối sống lành mạnh.
2. PepsiCo- Cuộc chiến tại Ấn Độ
2.1Sự khác biệt giữa Hoa Kỳ (home country) và Ấn Độ
2.1.1 Hệ thống chính trị:
Mỹ là một đất nước nhiều chính quyền theo thể chế Cộng hoà liên
bang.

Page 4


Trong khi đó chính trị ở Ấn Độ khá phức tạp. Nhà nước Ấn Độ được tổ
chức theo hình thức liên bang và theo chế độ dân chủ đại diện.

2.1.2 Kinh tế:
 Cấu trúc nền kinh tế:
• Hoa Kỳ: thường được mô tả là một nền kinh tế “tư bản” với 3 nhân tố
cấu thành cơ bản:
- Nguồn tài nguyên thiên nhiên.
- Các nhà quản lý, tổ chức nguồn tài nguyên thiên nhiên và nguồn lao

động.
- Nguồn lao động: sẵn có, trình độ cao. Hầu hết số lao động ở Mỹ là
người nhập cư từ châu Âu, người Mỹ gốc Phi, người Châu Á cũng rất
đông. Mỗi năm có tới trên 1 triệu người nước ngoài di cư đến Mỹ sinh
sống và làm ăn.

Page 5


Cấu trúc quản lý doanh nghiệp ở Mỹ: dựa trên một chuỗi mệnh lệnh từ
trên xuống. Quyền lực bắt đầu từ ban lãnh đạo tối cao đến các cấp
quản lý thấp hơn.
• Ấn Độ:
- Nền kinh tế Ấn Độ đa dạng bao gồm: nông nghiệp, thủ công nghiệp,
dệt, chế tạo và nhiều ngành dịch vụ.
- Hiện nay, Ấn Độ đang tiến tới một thời đại kỹ thuật số với nguồn lao
động trẻ, dồi dào, giá rẻ và chất lượng, thành thạo tiếng Anh. Bằng
chứng là Ấn Độ là nước xuất khẩu lớn nhân công tay nghề cao trong
lĩnh vực dịch vụ tài chính và công nghệ phần mềm. Số lượng các CEO
người Ấn trong các tập đoàn tên tuổi lớn trên thế giới ngày càng tăng.
- Cấu trúc doanh nghiệp Ấn Độ: hệ thống cấp bậc rất được xem trọng.
Các công ty tại Ấn Độ có xu hướng được điều hành bởi một cá nhân
đưa ra chỉ thị trực tiếp xuống các cấp dưới (thường theo một cách khá
độc đoán) và cấp dưới sẽ thực hiện đúng mà không đưa ra bất kì thắc
mắc nào. Ở Ấn Độ loại hình công ty gia đình rất phổ biến.
 Mô hình kinh tế:
• Nhiều ý kiến cho rằng nước Mỹ có một nền kinh tế hỗn hợp vì cả
doanh nghiệp sở hữu tư nhân và chính phủ đều đóng vai trò quan
trọng. Tuy nhiên, hệ thống doanh nghiệp tự do của Mỹ nhấn mạnh đến
sở hữu tư nhân. Họ cho rằng Mỹ là nền kinh tế thị trường vì ở đây giá

cả quyết định hàng hóa.
• Trái lại, Ấn Độ từng áp dụng nền kinh tế XHCH trong gần như suốt
lịch sử độc lập của mình, với đặc trưng là sở hữu nhà nước và kế
hoạch hóa tập trung. Chính phủ đã kiểm soát chặt chẽ sự tham gia của
khu vực tư nhân, ngoại thương và đầu tư trực tiếp nước ngoài. Tuy
nhiên, kể từ những năm 1990, Ấn Độ đã dần mở cửa thị trường thông
qua các cuộc cải cách kinh tế.
2.1.3 Pháp luật:
• Hoa Kỳ:
Page 6


- Trong tất cả 50 bang của Mỹ thì 49 bang đều sử dụng hệ thống
Thông luật, chỉ có Louisiana là theo hệ thống luật Châu Âu.
- Hệ thống pháp luật của Mỹ có nhiều cấp do sự phân chia giữa luật
liên bang và luật bang. Ngoài hệ thống luật liên bang, mỗi bang lại
có một hệ thống luật bang riêng, nhưng không được mâu thuẫn với
luật liên bang mà Hiến pháp quy định.
- Về thương mại: Hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự điều tiết trực tiếp
và chủ yếu của hệ thống luật liên bang. Mỹ cũng có khá nhiều luật và
điều luật về bồi thường thương mại.
• Ấn Độ:
- Cũng giống như Mỹ, Ấn Độ áp dụng hệ thống Thông luật nhưng còn
kết hợp cả luật Tôn giáo và Tập quán pháp.
- Chính sách xuất nhập khẩu của Ấn Độ còn phức tạp, đặc biệt là hệ
thống thuế với rất nhiều loại suất thuế tính toán và quản lý phức tạp.
Chính phủ cấm và hạn chế xuất khẩu nhằm bảo đảm cung cấp cho thị
trường trong nước các hàng hóa chuyên biệt. Nhập khẩu cũng lệ
thuộc vào những biện pháp phi thuế như các quy định cấm, giấy
phép, yêu cầu về chất lượng, bao bì và vệ sinh…

- Ấn Độ được liệt kê là một trong những nước sử dụng nhiều nhất các
biện pháp chống bán phá giá trong số các thành viên WTO.
- Ấn Độ còn nổi tiếng về vi phạm bản quyền và bí mật thương mại.
Các chính sách bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ còn lỏng lẻo.
- Các vấn đề vệ sinh và kiểm dịch cũng được kiểm soát trong một số
bộ luật của Ấn Độ.

2.2Lí do PepsiCo lựa chọn Ấn Độ
2.2.1 Vì sao Pepsi lại chọn Ấn Độ?
a. Thị trường chủ yếu của Pepsi ở Hoa Kỳ đã đến mức bão hòa

Page 7


Vào cuối những năm của thế kỉ XX, ngành công nghiệp giải khát phát
triển mạnh và lan rộng khắp toàn bộ nước Mỹ. Ngành công nghiệp này chiếm
một thị phần quan trọng trong tổng tỉ trọng của nền kinh tế. Điều đó dẫn đến
hệ quả có nhiều nhãn hàng đồ uống nước giải khát xuất hiện trên thị trường
Hoa Kỳ. Cocacola là đối thủ đáng gờm nhất của Pepsi về thị phần nước giải
khát. Ở Hoa Kỳ lúc bấy giờ, người ta biết nhiều đến Cocacola hơn Pepsi.
Trước sức ép của nền kinh tế thị trường bão hòa ở Hoa Kỳ, Pepsi buộc phải
tìm cách mở rộng thị trường của mình sang các quốc gia khác.
b. Quốc gia đông dân cư đem lại nguồn tiêu thụ lớn
Vào năm 1988, dân số Ấn Độ đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Trung Quốc
với khoảng 800 triệu người. Đến nay dân số Ấn Độ đã đạt mức 1,2 tỷ người.
Với mật độ dân số đông đúc như vậy, Ấn Độ là một thị trường mục tiêu đáng
kì vọng cho Pepsi. Hơn nữa, Pepsi nhìn thấy được ở thị trường Ấn Độ chưa
có đối thủ cạnh tranh và mặt hàng nước giải khát có ga chưa được khai thác ở
đất nước này.


c. Gia tăng đô thị hóa đưa người Ấn Độ lại gần hơn với những thương
hiệu lớn
Ấn Độ giành được độc lập, thoát khỏi ách thống trị của thực dân Anh
năm 1947 và cũng kể từ đó tốc độ đô thị hóa ở nước này có xu hướng gia
tăng. Theo số liệu năm 1901 tỉ lệ người dân sống ở thành phố là 11.4%. Con
Page 8


số này tăng đến 28.53% ở năm 2001 và năm 2011 là 30%. Hiện tại tỉ lệ người
dân sống ở thành phố ở Ấn Độ là 31.16%.

Vào năm 1988, khi Pepsi xâm nhập thị trường Ấn Độ thì mức đô thị
hóa đã đạt đến mức đáng kể khoảng 25% người dân Ấn Độ sống ở các thành
phố lớn nhỏ. Vì vậy, việc tiếp cận các thương hiệu của người Ấn cũng dễ
dàng hơn so với các nước khác. Pepsi cũng không mất nhiều chi phí cho việc
quảng cáo đến các vùng ngoại ô ở Ấn Độ để cho người dân biết đến thương
hiệu của mình vì đa số dân cư đều đã tập trung ở các thành phố lớn, việc kinh
doanh phát triển của Pepsi ở Ân Độ cũng dễ dàng hơn.
2.2.2 Vì sao Pepsi vẫn tiếp tục chọn Ấn Độ?
Nền kinh tế trên thế giới ngày càng phát triển, có rất nhiều quốc gia
vươn lên trở thành những thị trường hấp dẫn mời gọi các nhà đầu tư nước
ngoài. Nhưng bên cạnh những quốc gia tiềm năng, Pepsi vẫn đã đang và sẽ
tiếp tục chọn Ấn Độ làm thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng đầu của mình.
a. Ấn Độ đưa ra những mức giá hợp lí
Một trong những lí do hàng đầu giải thích vì sao Pepsi vẫn tiếp tục
chọn Ấn Độ để đầu tư và phát triển vì Pepsi có thể tiết kiệm được một khoản
Page 9


chi phí đáng kể trong việc hoạt động kinh doanh của mình. Điều này có thể

giải thích một phần bởi vì khoảng cách tồn tại giữa người Ấn Độ và các nước
phát triển tiêu biểu là Hoa Kỳ. Ví dụ như một chuyên viên ở Mỹ phải thuê
mất 50$-80$ một giờ (chuyên viên đầy đủ kĩ năng và kinh nghiệm). Nhưng
cùng một chuyên viên với kĩ năng và kinh nghiệm như vậy, ở Ấn Độ có thể
thương lượng và thuê lao động với giá 15$ một giờ. Với mức giá như vậy có
thể cho phép Pepsi có một khoản dư dả trong ngân sách để có thể thực hiện
nhiều chiến lược kinh doanh khác nhằm mang lại lợi nhuận cao.
b. Ấn Độ tự hào về cơ sở hạ tầng và trang thiết bị hiện đại
Ấn Độ tự hào là quốc gia có mạng lưới viện nghiên cứu công nghệ
phong phú đa dạng. Hiện nay Ấn Độ đang sở hữu viện nghiên cứu công nghệ
của riêng mình (IITs), 30 các viện nghiên cứu của các quốc gia khác (NITs),
162 đại học đào tạo 4000 kĩ sư. Bên cạnh đó cơ sở hạ tầng ở Ấn Độ cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn hợp tác với Ấn Độ của Pepsi. Cơ
sở hạ tầng được chính phủ Ấn Độ đặc biệt quan tâm. Chính phủ Ấn Độ đã chi
hơn 250 tỉ USB cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng ở nước mình. Tổng số chi trả
cho việc xây dựng hệ thống đường sắt tính từ 1/4/2014 đến 31/12/2014 là
18.42 tỉ US. Trong đó, số lượng các container nhập vầ xuất khẩu hàng hóa ở
các cảng chính ở Ấn Độ tăng 7.34% hàng năm (thông số từ tháng 4 đến tháng
10 năm 2014) dưới hệ quả nỗ lực của chính phủ Modi nhằm phát triển cầu
cảng thành lĩnh vực ưu tiên hàng đầu của đất nước.
c. Các công ty Ấn Độ đưa sản phẩm ra thị trường với thời gian nhanh
nhất
Việc đầu tư và có những nhà máy ở Ấn Độ giúp Pepsi có thể đưa sản
phẩm ra thị trường một cách nhanh nhất nhờ vào lợi thế bởi thời gian địa lí
khác nhau giữa các vùng. Khoảng cách 12 giờ giữa Ấn Độ và Mỹ cung cấp
cho Pepsi vô vàn ưu thế trong việc hoàn thành sản phẩm một cách dễ dàng và
nhanh chóng. Ví dụ khi các nhà kinh tế bên Mỹ làm việc để đưa ra một sản
Page 10



phẩm, họ gửi quy trình sản xuất cho các nhà máy ở Ấn Độ và nghỉ ngơi.
Trong khi họ nghỉ ngơi thì các công nhân Ấn Độ sẽ hoàn thành nốt phần còn
lại và khi các nhà kinh tế người Mỹ thức dậy thì họ đã có trong tay sản phẩm
mới của mình.
2.3Sự khác biệt quốc gia về Kinh tế-Chính trị và ảnh hưởng của nó tới
PepsiCo
2.3.1 Khác biệt về hệ thống chính trị
Năm 1988, văn phòng chủ tịch của Pepsico nhận được một lá thư từ Ấn
Độ. Bức thư được viết bởi George Fernades-Tổng thư ký của Janata Dal, một
trong những Đảng có thế lực mạnh nhất Ấn Độ bấy giờ. Ông ta viết: “Tôi biết
rằng quý vị đã đến đây. Tôi chính là người đã loại Coca-Cola ra khỏi thị
trường này, và chúng tôi sớm muộn gì cũng sẽ nắm chính quyền. Nếu quý vị
vào đây, hãy nhớ rằng số phận chờ đợi quý vị cũng sẽ giống như Coca-Cola
thôi.”
Trước sự khác biệt lớn về chính trị ở Ấn Độ với Hoa Kỳ và sự ảnh
hưởng mạnh mẽ của chính trị đến kinh tế tại nước này, Pepsi đã thực hiện
chiến dịch marketing 6P. Bên cạnh 4 yếu tố “Product”(sản phẩm), “Place”(địa
điểm), “Price”(giá cả) và “Promotion”(xúc tiến), Pepsi đã thêm 2 yếu tố nữa
trong đó có yếu tố “Politic”(chính trị). Công ty chính thức bắt tay vào cuộc
vận động hành lang mạnh mẽ với chính phủ Ấn Độ để nhận được sự cho phép
hoạt động ở quốc gia này. Tuy nhiên tình hình chính trị phức tạp ở Ấn Độ
khiến cho Pepsi gặp rất nhiều khó khăn.

a. Sự chống đối từ các đảng phái

Page 11


Tại Hoa Kỳ, các chính trị gia rất khuyến khích việc các công ty nước
ngoài gia nhập thị trường. Họ luôn cố gắng tạo điều kiện thuận lợi để các

công ty này được phát triển tối đa. Bởi tại đây, ảnh hưởng của các công ty đa
quốc gia khá sâu rộng, có thể giúp đỡ cho các chính trị gia trên chính trường.
Tuy nhiên ở Ấn Độ lại không như vậy, công ty nước ngoài không có tầm ảnh
hưởng lớn đến chính trị, các chính trị gia còn nhiều tư tưởng bảo thủ. Do đó
Pepsi đã gặp không ít khó khăn.
Trước sự gia nhập của Pepsi vào thị trường Ấn Độ, các công ty nước
giải khát nội địa và các phe đối lập đã liên tục lên tiếng bác bỏ. Họ cho rằng
công ty nước ngoài sẽ biến của cải quốc gia này thành lợi nhuận của riêng
mình, đồng thời họ còn chỉ ra rằng Pepsi có liên quan đến vụ đảo chính ở
Chile. Đây thực sự là 1 vấn đề nhạy cảm với quyết định của chính phủ Ấn Độ
do tình hình chính trị tại nước này tương đối phức tạp.
Pepsi bằng nỗ lực nghiên cứu thị trường cũng nắm được tình hình chính
trị tại Ấn Độ mà nổi bật lên là những vấn đề chính trị xã hội ở Punjab [Sự gia
tăng của các nhóm xung đột vũ trang đã dẫn đến sự chia cắt một vùng đất
của Ấn Độ, Khalistan, kéo theo chủ nghĩa khủng bố cuồng đạo ở Punjab suốt
thập kỷ 80 kéo dài sang đầu thập kỷ 90. Hàng ngàn người bị giết bởi bạo lực
đẫm máu, các lực lượng an ninh cùng cảnh sát đã phải mất một thời gian dài
để kiểm soát tình hình. Mãi đến giữa thập kỷ 90, phong trào khủng bố mới
được kiểm soát trên phạm vi rộng Punjab cũng từng sở hữu một nền nông
nghiệp mạnh (những vụ thu hoạch đạt năng suất cao trong quá khứ)]. Do đó
Pepsi quyết định đưa ra những hứa hẹn đầy hấp dẫn với chính phủ trong đó có
việc giúp giải quyết phần nào những vấn đề chính trị cụ thể là Pepsi hứa tạo
ra 50.000 việc làm trên khắp đất nước, trong đó 25.000 việc làm ở Punjab.
Pepsi cũng khẳng định rằng cơ hội việc làm sẽ giúp những kẻ khủng bố quay
về con đường lương thiện. Điều này tác động rất lớn đến chính phủ vì những
năm 80, phần lớn thanh niên từ gia đình nghèo trở thành phần tử khủng bố.
Page 12


Cùng với nhiều đề nghị hấp dẫn khác thì chính phủ Ấn Độ đã chính thức cho

phép Pepsi gia nhập thị trường năm 1988.
b. Cáo buộc về dư lượng thuốc trừ sâu
Khi Pepsi đã đứng vững trên thị trường Ấn Độ thì công ty lại vấp phải
làn sóng phản đối từ người tiêu dùng. Người Ấn cho rằng trong sản phẩm của
Pepsi có chứa dư lượng thuốc trừ sâu. Tuy nhiên ban điều hành của Pepsi vẫn
cho rằng họ có thể kiểm soát được tình hình. Công ty đã không có sự nhìn
nhận rõ ràng về việc chính trị ở Ấn Độ có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ và sâu
rộng đến một công ty nước ngoài như thế nào. Họ đã đánh giá thấp vai trò của
các chính trị gia địa phương. Những nhà chính trị này đã dùng các cáo buộc
của tổ chức môi trường đánh vào thương hiệu của Pepsi.
Để giải quyết vấn đề này, Pepsi thành lập các ủy ban ở Hoa Kỳ và Ấn
Độ, ủy quyền cho phòng thí nghiệm kiểm tra trước khi đưa ra thông cáo chi
tiết, họ làm việc suốt ngày đêm để tìm ra sự vu cáo. Tuy vậy, phương pháp
này phản tác dụng, người tiêu dùng ngày càng thêm nghi ngờ trước sự lưỡng
lự của Pepsi.
Sau sự thất bại trên, Pepsi bắt đầu một chiến dịch quan hệ công chúng.
Công ty cho đăng quảng cáo lớn trên các nhật báo: “ Pepsi là 1 trong các đồ
uống an toàn nhất bạn có thể dùng ngày nay”. Công ty đưa ra các nghiên cứu
thừa nhận rằng thuốc bảo vệ thực vật có trong nước ngầm tại Ấn Độ và phát
hiện cách chúng vào thực phẩm nói chung. Tuy nhiên Pepsi cũng khẳng định
“so với mức cho phép trong trà và các thực phẩm khác thì nồng độ thuốc trừ
sâu trong nước ngọt là không đáng kể”. Bằng nỗ lực của mình với những
chiến lược phù hợp, Pepsi đã vượt qua vụ bê bối mà người thúc đẩy là những
chính trị gia và giữ được vị trí của mình trên thị trường Ấn Độ.
2.3.2 Khác biệt về hệ thống kinh tế
Page 13


a. Pepsi thâm nhập Ấn Độ - nhân giá trị từ sự khác biệt giữa hai nền kinh
tế

Pepsi ra đời từ “Thời kỳ vàng son” - nửa sau thế kỷ XIX là kỷ nguyên
của các trùm tư bản. Do tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế hỗn hợp từ
lâu, Pepsi đã có những bước đi không hề dễ dàng khi quyết định thâm nhập
vào Ấn Độ -nền kinh tế chỉ huy trong những năm cuối thập kỉ 80.
Thật vậy, khi mà cách mạng công nghiệp ở Mỹ những năm 1980-1990
lặp lại kỉ nguyên của các ông trùm tư bản thì nông nghiệp lúc bấy giờ lại được
chú trọng phát triển tại Ấn Độ. Pepsi đã rất khôn ngoan khi cam kết cải cách
nông nghiệp tại Punjad bằng cách ứng dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật
và quảng bá nông sản tại các các thị trường nước ngoài. Với những yêu cầu
hấp dẫn ấy, dự án liên doanh giữa PepsiCo và tổ chức công nông nghiệp
Punjad (PAIC) và công ty Voltas Ltd Ấn Độ đã được chính phủ thông qua,
bắt đầu cho thời kỳ chinh phục thị trường Ấn Độ của Pepsi.
Với nguồn tài chính lớn tích lũy trong suốt quá trình kinh doanh, Pepsi
đã bắt đầu bằng cách thiết lập một nhà máy chế biến trái cây và rau, nhập
khẩu giống cà chua chất lượng, kí hợp đồng với những nông dân có diện tích
đất đai rộng lớn, và cả những nông trường. Pepsi gửi đến nông dân bản hợp
đồng nâng cao trang thiết bị phục vụ sản xuất như máy cấy và máy gieo hạt
để giúp họ việc làm nông nhanh hơn và hiệu quả hơn. Trang thiết bị này được
nhập khẩu, phân loại sao cho phù hợp với điều kiện của Ấn Độ và cũng hoàn
toàn miễn phí cho nông dân. Pepsi cũng từng bước mở rộng mạng lưới trồng
trọt, lập những trung tâm nghiên cứu nông nghiệp. Một sự kết hợp tuyệt vời
từ sự khác biệt giữa một nước nông nghiệp và công nghiệp.
b. Sự cạnh tranh ngoạn mục trên sân khách
Năm 1990, Ấn Độ đã có sự chuyển mình ngoạn mục sang nền kinh tế
hỗn hợp. Pepsi cũng không còn quá thận trọng nữa, giờ là lúc thể hiện tham
vọng thống lĩnh thị trường. Năm 1994, Pepsi đã việc mua trọn Voltas, còn cổ
Page 14


phần PAIC bị giảm xuống còn dưới 1%. Pepsi thành lập một công ty con

100% vốn chủ sở hữu, PepsiCo Holdings India (PHI), chuyên kinh doanh
nước giải khát.
Tuy nhiên, từ năm 1993, ở Ấn Độ đã xuất hiện những nhà sản xuất
nước ngọt hàng đầu như Parle Argo, Pure Drink, Modern Foods và
McDowells. Nếu ở Mỹ cuộc chiến với Coca – Cola là một cuộc chiến ngang
tài ngang sức thì tại nơi đất khách này, trong khi Parle đang dẫn đầu thị
trường với thương hiệu Thums Up, Pepsi lại mới thật sự tập trung con đường
chính của mình. Vậy làm sao để Pepsi có thể cạnh tranh với một thương hiệu
nội địa lớn mạnh như vậy?
Quay trở lại nước Mỹ, với cách mà Pepsi đã làm để theo kịp Coca
Cola. Sau nhiều năm khắc phục những khuyết điểm của bản thân, Pepsi đã
thực hiện chiến dịch công kích. Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy
ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân dịp kỷ niệm 100 năm ngày ra đời, Coca Cola
đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha chế. Nào ngờ, sản phẩm vừa tung ra
thị trường đã dẫn tới “phong ba bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị
sự thay đổi này. Và do vậy, hình tượng Coca Cola cũng bị suy giảm nghiêm
trọng. Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra một khoản tiền lớn làm kịch
bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng trời (Nội dung của
quảng cáo khá đặc biệt: Một cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn thẳng vào ống
kính nói “Ai có thể cho tôi biết tại sao một hãng nước ngọt lớn lại làm như
vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến”; sau đó ống kính đột ngột thay
đổi, vẫn cô gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tôi bắt đầu uống Pepsi”; tiếp đó cô
uống một ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ồ! Giờ thì tôi đã biết”) Với
quảng cáo này, Pepsi dần dần vượt qua Coca Cola và tự khẳng định thương
hiệu của mình.
Nhưng nếu Pepsi làm điều đó ở Ấn Độ thì có lẽ công ty đã tự đá phản
lưới nhà. Tất cả những công sức, tiền bạc, thời gian bỏ ra sẽ chẳng là gì. Tại
thời điểm đó, chính sách giá gây phẫn nộ trên những sản phẩm đóng chai một
Page 15



lít đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhà sản xuất trong nước. Nhà dẫn đầu
thị trường Parle đã nhanh chóng tung ra sản phẩm đóng chai 250ml bán đồng
giá với chai 200ml. Bằng kinh nghiệm hoạt động trên nhiều thị trường, Pepsi
hiểu được chiến lược cạnh tranh bằng giá cả sẽ chẳng mang lại kết quả.
Không cạnh tranh về giá, Pepsi Foods đã tung ra hai loại sản phẩm mới là
Slice và Teem. Chiến dịch đã thành công, thị phần của Parle giảm từ 70%
xuống 60% , Pepsi Foods chiếm được 26% thị phần.
c. Đáp ứng nhu cầu khách hàng
Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có
gas. Vì thế nên từ năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát
có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ. Nhưng sản phẩm này ở thị
trường Ấn Độ vẫn không phát triển. Nó chỉ tăng trưởng 1% từ năm 1999 đến
2006, từ 1,31 tỷ USD đến 1,32 tỷ USD. Tuy nhiên, toàn bộ thị trường đồ uống
bao gồm nước ngọt, nước trái cây và các loại khác vẫn tăng trưởng 6% từ
3,15 tỷ USD đến 3,34 tỷ USD. Do người dân Ấn Độ nhận thấy rằng nước trái
cây rất tự nhiên, hương vị thơm ngon và tốt cho sức khỏe.
Chính vì vậy, Pepsi định hướng tới việc giảm sự phụ thuộc vào cola
bằng việc củng cố “không-cola” vào danh mục đầu tư. Phân khúc “khôngcola” trở thành yếu tố quyết định sự tăng trưởng thị trường của công ty và
đóng góp vào ¼ trên tổng doanh thu của PepsiCo ở Ấn Độ trong khoảng 3-4
năm.Tấn công vào các thị trường mới nổi, Pepsi tập trung phát triển và tiêu
thụ các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như Tropicana và Quaker, thay cho các
sản phẩm đồ ăn nhanh như nước giải khát Pepsi và khoai tây chiên Frito Lay.
Việc chuyển đổi từ một nhà cung cấp sản phẩm đồ uống và ăn nhanh truyền
thống thành một nhà cung cấp các giải pháp về sức khỏe, đồng thời tạo động
lực thúc đẩy kinh tế, môi trường phát triển bền vững đã tạo tiền đề giúp Pepsi
trở thành thương hiệu mạnh tại thị trường rộng lớn như Ấn Độ.
2.3.3 Khác biệt về hệ thống Pháp luật
a. Pepsi- Chuẩn bị để giải quyết khác biệt về Pháp luật
Page 16



Cũng giống như Hoa Kỳ, Ấn Độ áp dụng hệ thống thông luật. Các tòa
án ở Ấn Độ thường hoạt động bằng cách sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh, và các
thủ tục phúc thẩm cũng được tiến hành bằng tiếng Anh. Đây là một ưu thế
cho Pepsi.
Tuy vậy vấn đề với hệ thống tư pháp của Ấn Độ phát sinh bởi vì hệ
thống biện hộ là cổ xưa, và do đó hầu hết các thủ tục tố tụng tòa án đòi hỏi
một lượng lớn các thủ tục giấy tờ. Hơn nữa hệ thống pháp luật tại Ấn độ là
thông luật nhưng lại kết hợp cả luật tôn giáo và tập quán pháp.
Nhận thức được điều này, Pepsi coi các tòa án của Ấn Độ được như
một phương tiện để đạt được kết quả tạm thời chứ không phải là quyết định
dứt khoát. Trong các hợp đồng tại đây, Pepsi luôn kèm theo các điều khoản
trọng tài. Đây có thể coi là phương án khá khôn ngoan của Pepsi khi hoạt
động tại thị trường có hệ thống pháp luật phức tạp như Ấn Độ.
b. Trở ngại từ các đạo luật khi thâm nhập thị trường
Nếu như ở Hoa kỳ việc thu hút đầu tư được khuyến khích thì Pepsi lại
thâm nhập vào thị trường Ấn Độ trong thời điểm chính phủ nước này không
mấy thiện cảm với các nhà đầu tư nước ngoài. Chính phủ đã thông qua những
quy định, luật lệ và chính sách thương mại hà khắc.
Tháng 5 năm 1985, PepsiCo đã hợp tác liên doanh với một trong những
nhà kinh doanh hàng đầu của Ấn Độ, Goenka RP. Công ty dự định tập trung
nhập khẩu cola và bán nước giải khát dưới nhãn hiệu Pepsi. Để đề nghị của
nó hấp dẫn đối với chính phủ Ấn Độ, Pepsi cho rằng việc này sẽ "thúc đẩy và
phát triển xuất khẩu của Ấn Độ dựa trên giới thiệu và phát triển sản phẩm của
PepsiCo ở trong nước".Tuy nhiên, chính quyền từ chối đề nghị này do đạo
luật cấm nhập khẩu Cola tập trung và cấm sử dụng nhãn hiệu ngoại quốc trên
những sản phẩm bán trong nội địa. Mối liên kết với hãng RPG của Pepsi
chấm dứt luôn tại đây.


Page 17


Trước thật bại do sự khác biệt này, Pepsi vẫn không từ bỏ. Pepsi chấp
nhận không nhập khẩu tập trung Cola và tất cả những sản phẩm của Pepsi
được đưa ra dưới tên gọi “Lehar Pepsi” (Lehar có nghĩa là Wave – sóng). Tuy
vậy trong bao bì và tiếp thị, cái tên Pepsi được đặt ở vị trí cao trong khi phần
Lehar của nó đã được chuyển xuống làm “nền”. Kết quả là người tiêu dùng ấn
tượng và nhớ đến "Pepsi" hơn là "Lehar Pepsi".
Pháp luật Ấn Độ cũng quy định các công ty nước ngoài không được giữ
quá 40% cổ phần của công ty liên doanh. Do vậy PepsiCo giữ 36,89% cổ
phần của liên doanh, PAIC và Voltas lần lượt nắm giữ 36,11% và 24% cổ
phần tương ứng. Những điều này đã chứng tỏ tham vọng phát triển tại thị
trường Ấn Độ của Pepsi.
c. Khó khăn từ Luật an toàn thực phẩm
Luật An toàn thực phẩm năm 1990 của Ấn độ nghiêm cấm sử dụng
BVO trong các loại nước ngọt (Brôm dầu thực vật- một thành phần thiết yếu
trong sản xuất nước ngọt nhưng lại là chất gây ung thư). Tuy vậy khi đã thành
công thâm nhập thị trường, Pepsi lại phải đối mặt với sự cáo buộc của Bộ
Quốc phòng và Bộ Y tế Ấn Độ về việc sử dụng hóa chất này. Theo thông tư
của Bộ Quốc phòng Ấn Độ ban hành, tất cả các câu lạc bộ, quán bar trong
nước sẽ bị cấm bán Pepsi. Còn Bộ Y tế thì tuyên bố sẽ kiểm tra việc sản xuất
của Pepsi.
Trước tình hình này, lãnh đạo Pepsi đã đệ đơn lên Tòa án Delhi đề nghị
Chính phủ Ấn Độ thiết lập một đoàn kiểm tra độc lập để có phán quyết cụ thể.
Quyết định trên sẽ là sáng suốt nếu như Pepsi đang hoạt động tại Hoa Kỳ còn
thực tế ở Ấn Độ nó lại đưa công ty vào một vụ bê bối toàn quốc. Thủ tục
rườm rà, phức tạp tại Tòa án làm kéo dài thời gian đã dấy lên nghi ngờ về sự
an toàn của đồ uống này. Doanh thu của công ty bị sụt giảm và phải mất một
thời gian sau đó, sau những chiến dịch về an toàn thực phẩm, bảo vệ môi


Page 18


trường và nỗ lực marketing trên mạng Pepsi mới được người tiêu dùng chấp
thuận.
d. Luật lao động mang tính hạn chế
Nếu như tại Hoa Kỳ, các công ty được tự chủ trong việc tuyển dụng
hay sa thải nhân viên thì tại Ấn Độ, theo Đạo luật Tranh chấp Công nghiệp
(IDA) năm 1947, được sửa đổi năm 1982, sẽ là phạm pháp nếu các công ty
công nghiệp với 100 người lao động cho nghỉ việc, hoặc sa thải, người lao
động mà không được phép từ chính phủ. Nghiên cứu cho thấy các chủ lao
động cuối cùng phải dành nhiều năm và nguồn lực đáng kể chỉ để loại bỏ một
nhân viên tồi.
Luật lao động mang tính hạn chế như vậy trong khi Pepsi lại có cam kết
về cung cấp việc làm cho 50.000 người. Để đối phó với vấn đề này, Pepsi chủ
yếu tạo ra việc làm cho những lao động gián tiếp qua hoạt động nông nghiệp.
Thậm chí để giảm áp lực từ các nhà chức trách, công ty cũng coi những người
buôn bán nhỏ, những người bán nước giải khát có nhãn hiệu của Pepsi như là
lao động gián tiếp. Pepsi cũng lập quỹ dự phòng để sẵn sàng đối xử với người
lao động như một chi phí chìm.
e. Áp lực từ Luật Sở hữu trí tuệ- Bí mật thương mại
Theo một nghiên cứu trên nhiều ngành công nghiệp tại Mỹ, năm 2009,
vốn trí tuệ - bao gồm các bằng sáng chế, bản quyền, thương hiệu, và kiến thức
tổ chức – chiếm tới 44% giá trị thị trường của các công ty. Rõ ràng, những
công ty này không muốn đặt quyền sở hữu trí tuệ của mình trước nguy cơ bị
bào mòn hay bị ăn cắp trắng trợn; họ muốn kinh doanh ở những nơi họ có thể
yên tâm rằng quyền sở hữu trí tuệ của mình được an toàn. Tuy vậy, Ấn Độ
vẫn nằm trên danh sách theo dõi ưu tiên của Mỹ vì những quy định lỏng lẻo
về bản quyền, bí mật thương mại và vi phạm quyền sở hữu trí tuệ khác.

Page 19


Thực tế, trước Pepsi, Coca Cola đã xuất hiện ở thị trường Ấn Độ từ
năm 1958 nhưng cho tới năm 1977 công ty đã rút khỏi Ấn Độ sau một tranh
cãi với chính phủ về bí mật thương mại. Chính phủ nước này đã ra lệnh cho
Coca phải chuyển giao công thức bí mật cho một công ty Ấn Độ. Và quyết
định của Coca là rởi bỏ thị trường này. Pepsi bằng sự khôn khéo trong mối
quan hệ với Chính phủ và các chính sách tự bảo mật đã vượt qua áp lực do sự
lỏng lẻo trong Luật sở hữu trí tuệ của Ấn Độ.

Page 20


KẾT LUẬN

Qua những nỗ lực chiếm lĩnh thị trường của Pepsi tại Ấn Độ, ta thấy
được tầm ảnh hưởng của những khác biệt quốc gia về Kinh tế- Chính trị.
Chúng là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại khi gia
nhập thị trường của các công ty đa quốc gia.
Kinh doanh quốc tế xuất phát từ những điểm khác biệt giữa các quốc
gia. Các quốc gia khác nhau có các hệ thống chính trị, kinh tế và pháp luật
khác nhau. Sự khác biệt đó ảnh hưởng tới lợi nhuận, chi tiết cũng như rủi ro
kèm theo các hoạt động kinh doanh tại các quốc gia khác nhau, tới cách thức
quản lý các hoạt động kinh doanh và tới chiến lược của các công ty đa quốc
gia khi hoạt động tại thị trường nước ngoài.

Page 21



Danh mục tài liệu tham khảo
Sách, giáo trình
1. Trần Thị Lý (chủ biên), Sự điều chỉnh chính sách của Cộng hoà Ấn Ðộ từ
1991 đến 2000, Nxb. Khoa học xã hội, 2002.
2. Ðỗ Ðức Ðịnh, 50 năm kinh tế Ấn Ðộ, Nxb. Thế giới, 1999.
3. Ðinh Trung Kiên, Ấn Ðộ hôm qua và hôm nay, Nxb. Khoa học xã hội,
1995.
4. Razeen Sally, Indian trade policy after the crisis, 2011.
5. Bajpai, Nirupam Sachs, Jeffrey D; Foreign Direct Investment in India:
Isues and Problems; 2002.
6. Charles W.L.Hill, Kinh doanh quốc tế hiện đại.
Tạp chí, ngiên cứu khoa học các cấp
1. Trần Quốc Hùng, Dân chủ và phát triển - Kinh nghiệm Ấn Ðộ và Trung
Quốc, Thời đại mới, Số 8- 2006
2. Chu Văn Chúc, Vài nét về kinh tế Ấn Ðộ trong thời gian gần đây, Tạp chí
Nghiên cứu Quốc tế, 2005.
Website
1.
2.
3. />4.
5.
6. www.Hinduonnet.com

Page 22


Page 23