1

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ 3
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................ 3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................. 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................. 5
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 5
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................. 6
1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................. 6
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 7
1.3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................... 7
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 7
1.3.2. Đối tượng khảo sát ............................................................................. 7
1.4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 7
1.4.1. Phạm vi về nội dung .......................................................................... 8
1.4.2. Phạm vi về không gian ....................................................................... 8
1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 8
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn ........................................................ 8
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ............................................ 8
1.6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài .......................................... 9
1.7. Bố cục của đề tài ...................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: ................................................................................................... 10
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................... 10
2.1. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng .............................................. 10
2.1.1. Khách hàng ...................................................................................... 10
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng.............................................................. 11


2

2.1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng. ............................................. 13
2.2. Quá trình mua hàng của khách hàng....................................................... 18
2.2.1. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng.......................................... 18
2.2.2. Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức ................................ 20
2.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 26
CHƯƠNG 3: ................................................................................................... 28
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......... 28
3.1. Giới thiệu về công ty liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco ...... 28
3.1.1. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển ...................................... 28
3.1.2. Chức năng - nhiệm vụ, quyền hạn của công ty ................................. 28
3.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý..................................................................... 30
3.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty ....................................................... 31
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 32
3.2.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 32
3.2.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................... 33
3.2.3. Mô hình các yếu tố tác động ............................................................ 35
3.2.4. Thành phần các thang đo ................................................................. 37
3.2.5. Nghiên cứu định lượng .................................................................... 41
CHƯƠNG 4: ................................................................................................... 44
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH DINH DƯỠNG THỦY SẢN
QUỐC TẾ ANCO ........................................................................................... 44
CHƯƠNG 5: ................................................................................................... 44
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 44
5.1. Ý nghĩa và kết luận ................................................................................ 44


3

5.2. Kiến nghị đối với công ty ....................................................................... 44

5.3. Hạn chế của đề tài và nghiên cứu tiếp theo ............................................. 44
5.3.1. Hạn chế ............................................................................................ 44
5.3.2. Nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 45
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 46

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 3.2: Bảng câu hỏi điều tra định lượng

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản
Hình 2.2: Hài lòng khách hàng của Teboul
Hình 2.3 : Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chất lượng và sự hài lòng
Hình 2.4 : Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể
Hình 2.5 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.6: Quá trình mua hàng của khách hàng
Hình 2.7: Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức
Hình 2.8: Mô hình Kano
Hình 2.9 : Mô hình hài lòng của khách hàng tồng quát
Hình 3.1: Cơ cấu lãnh đạo của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc
tế
Hình 3.2 : Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.3 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản
quốc tế Anco


4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CL: Chất lượng
GC: Giá cả
KM: Khuyến mãi
PV: Phục vụ
QH: Quan hệ
TT: Thanh toán
DD: Địa điểm
BB: Bao bì
HL: Hài lòng
CTy: Công ty
KH: Khách hàng
ASEAN: Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới
Anco: Công ty liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco


5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam ngày càng hội nhập sâu hơn với nền kinh tế thế giới kể từ khi
thực hiện chính sách đổi mới vào cuối những năm 1980, và đặc biệt sau khi gia
nhập Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) vào năm 1995 và Tổ chức
Thương mại Thế Giới (WTO) vào năm 2007. Điều này một mặt tạo ra những cơ
hội mới, giúp Việt Nam đạt được và duy trì một tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao, liên
tục trong những năm qua, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động
kinh doanh gặp nhiều thuận lợi. Mặt khác, quá trình mở cửa cũng thu hút rất nhiều
các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến môi trường kinh
doanh ở Việt Nam ngày càng mở rộng với sự tham gia của các tập đoàn kinh tế
đa Quốc gia.

Bên cạnh những thuận lợi cũng có rất nhiều khó khăn, sau hàng loạt các
cuộc khủng khoảng tài chính của các nước trên thế giới từ năm 2007 - 2010, cùng
những khó khăn nội tại từ nền kinh tế nước nhà, các doanh nghiệp đã đối mặt với
rất nhiều thách thức như lãi suất ngân hàng tăng cao, giá nguyên vật liệu cũng
biến động không ngừng cùng các chi phí khác. Từ thực trạng đó đã đặt ra cho các
doanh nghiệp một thách thức mới, đó là làm sao vừa duy trì và phát triển hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình, vừa tạo ra được một vị thế trước sự cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay. Chính vì vậy vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp,
đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là cần phải nâng cao mức độ cạnh
tranh cho mình, để từ đó khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi đến với doanh
nghiệp.
Tại Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco, theo báo cáo
của Tổng giám đốc trước Hội đồng quản trị khi tổng kết năm tài chính 2014, đã
nêu ra một số tình trạng mà công ty đang gặp phải, đã làm cho tỷ lệ lợi nhuận
giảm trong thời gian gần đây.
 Khách hàng than phiền về tình trạng phục vụ của công ty chưa được giải quyết
nhanh chóng như các công ty khác về khâu giao hàng => Một câu hỏi được
đặt ra, chất lượng phục vụ của công ty ngày càng giảm sút hay là chất lượng


6

phục vụ của các công ty cùng ngành nghề ngày càng được cải thiện tốt hơn
trong khi chất lượng phục vụ của công ty không thay đổi.
 Trong thời gian 06 tháng gần đây, khối lượng hàng trả lại đã tăng gấp 02 lần
so với cùng kỳ năm trước, trong khi khối lượng hàng bán tăng 10% => Với
khối lượng hàng trả lại chỉ khoảng 0.03% , nhưng cũng thể hiện được chất
lượng sản phẩm hay quy trình bảo quản sản phẩm của công ty hiện đang có
một số chưa đặt tiêu chuẩn của công ty.
 Mặt hàng thức ăn cho gia súc bán tăng không đáng kể, trong khi nhu cầu tiêu

thụ của thị trường liên tục tăng nhanh trong 06 tháng cuối năm 2014 => Với
nhận định này thì công ty cũng cần phải xem xét lại về khía cạnh cung ứng
hàng tới tay người tiêu dùng, công ty cần phải tìm ra lý do nào khiến khách
hàng gia tăng tiêu dùng sản phẩm của công ty đối thủ.
 Công ty đã thay đổi mẫu mã bao bì, tuy nhiên lại làm cho một số khách hàng
hiểu không đúng, nghĩ là công ty đang tung ra sản phẩm mới.
Xuất phát từ những lý do nêu trên, em chọn đề tài: "Đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Liên doanh dinh dưỡng
thủy sản quốc tế Anco” làm đề tài tiểu luận của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Để duy trì và phát triển một hệ thống khách hàng, thì việc làm hài lòng
khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của công ty để tồn tại trong bối cảnh môi
trường kinh doanh ngày càng gay gắt như hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng
thay đổi hàng ngày, tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản
lý, nâng cao vị thế của mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối
với khách hàng.
Mục tiêu cơ bản của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là: "thu
được những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng
đối với hiệu quả hoạt động của một tổ chức". Nói một cách khác, mục tiêu của
hoạt động này là để biết được khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như
vậy về tổ chức. Những thông tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến


7

lược các nguồn lực của tổ chức nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ
cho là quan trọng nhất.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty, đề tài

nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
 Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty.
 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của công
ty.
 Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.

1.3. Đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco.
1.3.2. Đối tượng khảo sát
Khách hàng của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco
bao
gồm:
 Khách hàng là đại lý - công ty.
 Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp ( Người chăn nuôi, trang trại )
Cơ cấu đối tượng khảo sát được tác giả căn cứ theo cơ cấu giữa khách hàng
là người tiêu dùng, hay đại lý - công ty trong danh sách khách hàng hiện vẫn còn
giao dịch với công ty.
1.4. Phạm vi nghiên cứu


8

1.4.1. Phạm vi về nội dung
Vì thời gian và nguồn lực có hạn, cũng như chủng loại hàng hóa của công
ty rất đa dạng như thức ăn cho Heo, Bò, Gà, Vịt ... nên tác giả chỉ nghiên cứu
những khách hàng mua sản phẩm là thức ăn cho Heo.

1.4.2. Phạm vi về không gian
Đề tài được nghiên cứu đói vói sản phẩm của Công ty Liên doanh dinh
dưỡng thủy sản quốc tế Anco, đặt tại tuyến công nghiệp Cổ Chiên, Long Hồ, Vĩnh
Long.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực
hiện đề tài này gồm :
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn.
 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường.
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Phương pháp nghiên cứu này được áp dụng để hệ thống hóa lý luận, xác
định cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Phương pháp định tính: là nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận, phỏng vấn để khám phá các yếu tố mới và khẳng định lại các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty
Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco.
Phương pháp định lượng: là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực
hiện thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi cho khách
hàng của công ty.
Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 17.0
với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội và phân tích phương sai.


9

1.6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài
Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Công ty Liên doanh dinh dưỡng
thủy sản quốc tế Anco về việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm thức ăn dành cho heo của công ty.
Đề tài đã chỉ ra được các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó
đề tài cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện sự tương quan
của các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Đề tài này mang lại một ý nghĩa thực tế cho các nhà kinh doanh trong lĩnh
vực thức ăn gia súc, đặc biệt là các nhân viên kinh doanh của Công ty Liên doanh
dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco có thể ứng dụng vào thực tế để đưa ra các giải
pháp tốt nhất nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận
của công ty.

1.7. Bố cục của đề tài
Đề tài được bố cục làm 5 chương
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Giới thiệu về công ty và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
của Công ty Liên doanh dinh dưỡng thủy sản quốc tế Anco
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


10

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khách hàng
Hiểu biết về khách hàng là một công việc vô cùng quan trọng trong việc
xác định khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Nhưng đây lại là vấn đề
cốt lõi mang tính khái quát cao, giúp doanh nghiệp định hướng cho việc phát triển

kinh doanh cũng như cải tiến chất lượng dịch vụ, sản phẩm hiện có.
Vậy khách hàng là ai ? Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ
và là nhân tố tạo nên thị trường.
Một định nghĩa khác, theo tác giả Philip Kotler : Khách hàng là những
người chủ sở hữu mới của thương hiệu ( Marketing 3.0 ). Khi sứ mệnh của một
thương hiệu đã gắn kết thành công vào tâm trí , trái tim và tinh thần của người
tiêu dùng, thương hiệu đó sẽ do người tiêu dùng làm chủ.
Khách hàng được chia làm 3 nhóm chính:
Nhóm 1: Khách hàng hiện tại - Bao gồm các khách hàng đã mua hoặc sử
dụng hàng hoá, dịch vụ của công ty trong một khoảng thời gian nhất định ở hiện
tại. Khách hàng hiện tại là quan trọng nhất của ba nhóm khách hàng kể từ khi họ
có một mối quan hệ với công ty, và họ là những người mà công ty phải duy trì,
liên lạc. Ngoài ra, khách hàng hiện tại cũng đại diện cho thị trường tốt nhất cho
doanh số bán hàng của công ty trong tương lai. Để bán cho khách hàng hiện tại
thì công ty sẽ ít tốn kém và ít tốn thời gian hơn so với việc tìm kiếm khách hàng
mới, bởi vì họ biết, hy vọng và tin tưởng vào công ty.
Nhóm 2: Khách hàng cũ - Nhóm này bao gồm những người trước đây có
quan hệ với công ty thông qua mua hàng hóa trước đó. Tuy nhiên, công ty không
còn cảm thấy khách hàng là một khách hàng hiện tại hoặc bởi vì họ đã không mua
hàng hóa từ công ty trong một khoảng thời gian nhất định.
Nhóm 3: Khách hàng tiềm năng - loại thứ ba của khách hàng bao gồm
những người chưa mua, nhưng họ đã biết về sản phẩm, dịch vụ của công ty, và


11

công ty tin rằng họ cuối cùng sẽ trở thành khách hàng hiện tại.
Theo tác giả Philip Kotler ( Marketing căn bản ) công ty cần phải nghiên
cứu kỹ 5 dạng thị trường khách hàng.


Hình 2.1: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản
Nguồn : Marketing căn bản (2007, P 92 )
Khách hàng 1: Người tiêu dùng là những cá nhân và hộ dân gia đình mua
hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân.
Khách hàng 2: Nhà sản xuất là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
Khách hàng 3: Nhà bán buôn trung gian là tổ chức và cá nhân mua hàng và
dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
Khách hàng 4: Cơ quan nhà nước là những tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa
và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Khách hàng 5: Thị trường quốc tế là những người mua hàng ở ngoài nước
bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất, bán trung gian và các cơ quan nhà nước
ngoài nước.
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng.
Đối với một Doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá
nhất đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định


12

đến sự thành công của Doanh nghiệp.
Theo tác giả Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của mình.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Có 03 mức độ hài lòng:
 Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng
 Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
 Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn
bè, đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những
khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự
thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích
của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Yếu tố thực sự quyết định lòng
trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo
ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Hình 2.2: Hài lòng khách hàng của Teboul (1999)
Nguồn : Total quality Management (1999, P 40 )


13

Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp ( 1999 ), đưa ra cách nhìn
về sự hài lòng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa
khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp
đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa
mãn nơi khách hàng.
Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê
được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được
phát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan
niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách
hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những
ý kiến của bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí, vào từng thời điểm khác nhau,
nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng.
2.1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985,

1988) đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các yếu tố của sự hài
lòng chưa được nêu rõ.
Cronin & Taylor (1992) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm và tìm thấy
rằng chất lượng cảm nhận sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, và Zeithaml &
ctg (1993) mới giải thích được “ sự hài lòng là sự khác biệt có được từ sự đánh
giá chất lượng dịch vụ”.
Khoảng cách 5A:
Cảm nhận

Kho ảng cách 5B:
Cảm nhận
Hình 2.3 : Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chất lượng và sự hài lòng
Nguồn: Zeitham& ctg- Journal of the Acadenmy of Marketing Service(1993, P8 )


14

Teas (1993) lập luận dựa trên các khái niệm đã đề xuất rằng sự hài lòng
của khách hàng là một hàm của chất lượng dịch vụ, điều này xuất phát từ sự cảm
nhận của khách hàng trên một giao dịch cụ thể. Từ ghi nhận quan trọng này,
Parasuraman & ctg (1994) đã phát triển hai cấu trúc đối với sự hài lòng của khách
hàng trong hai bối cảnh gồm:
 Trong giao dịch cụ thể
 Trong toàn bộ giao dịch
Sự hài lòng của khách hàng trong một giao dịch cụ thể có nghĩa là sự hài lòng “ ở
đây và bây giờ” ( Gronroos, 1998 ), trong khi sự hài lòng trong toàn bộ giao dịch
có được từ sự tích lũy của từng giao dịch qua thời gian.
Parasuraman & ctg (1994) đã đưa thêm vào mô hình hai yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng thành ba yếu tố như sau:
 Chất lượng dịch vụ

 Chất lượng sản phẩm
 Giá cả

Hình 2.4 : Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể
Nguồn : Parasuraman & ctg - Journal of Marketing (1994, P 121)
Ngoài ba thành phần trong mô hình của Parasuraman & ctg (1994), có hai yếu
tố khác cũng tác động đến sự hài lòng, đó là:
 Yếu tố tình huống
 Yếu tố cá nhân


15

Hình 2.5 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn : Zeihaml & Bitner - Services Marketing (1996, P123 )
Yếu tố 1: Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mô hình 5 thành phần chất
lượng (Parasuraman & ctg, 1988) với 5 đặc tính, đó là :
 Độ tin cậy ( reliability )
 Tính đáp ứng ( responsiveness )
 Tính đảm bảo ( assurance )
 Phương tiện hữu hình ( tangibles )
 Sự đồng cảm ( empathy )
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng
có mối liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu
trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ, còn lại sự hài lòng của khách hàng chỉ đánh giá được sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu
của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó,

khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao
thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có
chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Yếu tố 2: Chất lượng sản phẩm.


16

Theo tác giả Philip Kotler ( Quản trị Marketing, 2009 ), sản phẩm là mọi
thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể
thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Sản phẩm có 5 đặc tính như sau:
 Lợi ích cốt lõi : chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự
mua.
 Sản phẩm chung : là bổ sung cho đặc tính cốt lõi, nó làm tăng tính hấp dẫn
của sản phẩm.
 Sản phẩm mong đợi : tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người
mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.
 Sản phẩm hoàn thiện : là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh.
 Sản phẩm tiềm ẩn : là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó
cuối cùng sẽ cảm nhận được trong tương lai. Tuy nhiên không phải lúc nào
khách hàng cũng có đầy đủ thông tin về đặc trưng của sản phẩm, trong
trường hợp này thì danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh
giữa các sản phẩm.
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đã được hiện thực hóa và ứng dụng theo
nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo,
giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được sự mất mát và đáp
ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng.

Như vậy, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự nhận thức của khách
hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm trong mối tương quan với
các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm. Do đó, cảm nhận về chất
lượng sản phẩm là sự đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về
những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm.
Các kết quả nghiên cứu của Caruana ( 2002 ) và Tsiotso ( 2006 ) cho thấy
vai trò của cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của người tiêu dùng.
Theo đó, người ta cho rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài


17

lòng của người tiêu dùng càng cao. Ngoài ra, Taylor & Baker ( 1994 ) cũng có
cùng quan điểm khi cho rằng có sự tương tác giữa sự hài lòng và cảm nhận về
chất lượng sản phẩm trong ý định mua hàng của khách hàng.
Yếu tố 3: Giá cả sản phẩm.
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ ( Zeithaml,
1996 ). Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá
cả của sản phẩm hay dịch vụ. Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng
rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị. Tuy
nhiên các ấn phẩm về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan
đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu
dùng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá
cả và sự hài lòng của khách hàng.
Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự
hài lòng của khách hàng và bản thân nó lại chịu ảnh hưởng của các cảm nhận về
giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương
lên sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố 4: Yếu tố cá nhân và sự hài lòng.

Một số yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, quy mô gia
đình cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên ảnh
hưởng của các yếu tố này tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, cách thức chọn mẫu.
Ví dụ, theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
ở các cửa hàng bán lẻ giầy thể thao, Jiao & ctg ( 2010 ) thấy rằng những khách
hàng trẻ tuổi (18-30) cảm thấy ít hài lòng hơn so với những khách hàng lớn tuổi
(30-40) về khả năng trả lời của nhân viên đối với các thắc mắc của họ.
Yếu tố 5: Yếu tố tình huống và sự hài lòng.
Đây là những yếu tố mà trong những nghiên cứu khác nhau sẽ có những
thành phần khác nhau sẽ được áp dụng để phù hợp với mô hình, mục đích nhiên
cứu của đề tài cụ thể khi nghiên cứu về sự hài lòng. Theo Zeithaml (2003), yếu tố
tình huống được định nghĩa là những điều kiện thể hiện của dịch vụ ngoài những


18

điều kiện cơ bản như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cà mà công ty
cung cấp cho khách hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
2.2. Quá trình mua hàng của khách hàng
2.2.1. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không đơn thuần là hành động
mua một sản phẩm nào đó, quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện
hành động mua và còn tiếp diễn lâu sau đó. Các công ty phải chú ý vào toàn bộ
quá trình mua hàng chứ không nên chỉ tập trung vào duy nhất quyết định mua
hàng của khách hàng.
Theo tác giả Philip Kotler ( Quản trị Marketing ), có thể chia quá trình
mua hàng của khách hàng làm 05 giai đoạn.

Hình 2.6: Quá trình mua hàng của khách hàng (Philip Kotler 2007)
Nguồn : Marketing căn bản (2007, P 141)

Giai đoạn 01: Nhận biết vấn đề.
Quá trình mua hàng bắt đầu từ khi người ta nhận biết được một vấn đề
hay nhu cầu nào đó, nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đầy như
đói, khát, cô đơn - hay do một động lực bên ngoài thúc đẩy như thấy quảng cáo
hay, hàng trưng bày hấp dẫn.
Các công ty đều muốn khách hàng gặp phải vấn đề gì hay có nhu cầu gì
mà họ có thể giải quyết bằng sản phẩm của mình. Họ có thể sử dụng quảng cáo
để tiếp cận nhanh chóng với một số đối tượng để tuyên truyền về sản phẩm của
mình. Ví dụ công ty Koya nhận thấy nhiều người có tường nhà bị nấm mốc nên
chế tạo một loại sơn đặc biệt để chống thấm, sau đó công ty quảng cáo rộng khắp
để mọi người cùng biết về giải pháp mới này.
Giai đoạn 02: Tìm kiếm thông tin.
Những người gặp phải một vấn đề hay có một nhu cầu sẽ tìm cách để thỏa
mãn nhu cầu đó. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ sử dụng những
nguồn thông tin như quảng cáo về các sản phẩm có liên quan, đọc báo chí, tìm
trên Internet, tới cửa hàng hỏi người bán, và hỏi bạn bè, người thân. Chẳng hạn,


19

nếu bạn đang muốn mua một đôi giày, bạn tới cửa hàng xem đang có bán loại
giày nào, hỏi nhân viên bán hàng, và hỏi người quen xem họ có biết một kiểu
giày hay cửa hàng giày nào không.
Mức độ ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này sẽ biến đổi
tùy theo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua. Nhờ thu thập thông tin
người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu có trên thị trường và những tính chất
của chúng.
Vì vậy, các công ty muốn biết người tiêu dùng lấy thông tin ở đâu để họ có
thể cung cấp thông tin cho khách hàng ở đó. Quảng cáo và bán hàng trực tiếp rất
quan trọng trong giai đoạn này bởi có thể thông qua đó để hướng dẫn khách hàng

và giúp họ tìm hiểu về các sản phẩm hiện có. Công ty Koya quảng cáo sơn chống
nấm mốc của họ trên tạp chí “Nhà đẹp” và có một gian trưng bày trong một hội
chợ và làm đẹp nhà ở.
Giai đoạn 03: Đánh giá các phương án.
Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để cân nhắc các phương
án mua hàng, khó mà biết được chính xác việc đánh giá này diễn ra như thế nào,
nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ cho họ sự
thỏa mãn cao nhất với mức giá hợp lý nhất. Đôi khi việc đánh giá dựa trên những
tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bột phát và theo cảm tính,
chẳng hạn khi người tiêu dùng quyết định mua giày, họ có thể căn cứ vào việc
đánh giá các đặc tính sản phẩm chính như độ vừa chân, độ bền, giá cả và kiểu
dáng. Tuy nhiên cũng có những yếu tố về tình cảm như bày hàng đẹp mắt, quảng
cáo đặc biệt hấp dẫn hay nhân viên bán hàng thuyết phục được họ.
Các công ty muốn biết người tiêu dùng định giá các sản phẩm của mình
như thế nào để họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng.
Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng sản phẩm của nhà
cung cấp so với các sản phẩm cạnh tranh khác, và điều này rất quan trọng khi
người tiêu dùng đang cân nhắc và so sánh các sản phẩm.
Giai đoạn 04: Quyết định mua hàng.
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng


20

trong bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua
hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất.
Nhưng đôi khi có những yếu tố không lường có thể làm cho người tiêu
dùng đột ngột thay đổi quyết định như thái độ của những người khác, ví dụ quyết
định của vợ hay chồng của người khách có thể đi cùng và không thích kiểu giày
định mua và cuối cùng người ta có thể đổi ý mua đôi khác. Bên cạnh đó, ý định

mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống, chẳng hạn
được mời tới dự một bữa tiệc sang trọng có thể khiến người khách mua ngay một
đôi giày đắt tiền hơn so với ý định lúc ban đầu.
Do đó các công ty muốn giúp khách hàng hoàn thành giao dịch mua
trước khi có những yếu tố tác động khác, công ty có thể dùng biện pháp khuyến
mãi để tạo động cơ khuyến khích người tiêu dùng mua hàng, và bán hàng trực
tiếp có thể giúp đưa sản phẩm tới nơi thuận tiện hơn cho người tiêu dùng.
Giai đoạn 05: Đánh giá sau khi mua.
Bán được hàng chưa phải là đã xong đối với công ty, Nếu hài lòng thì
người tiêu dùng chắc chẵn sẽ mua nữa khi có dịp, ngoài ra người tiêu dùng hài
lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những
người khác. Chẳng hạn, sau khi mua một đôi giày mới, khách hàng sẽ rất lưu ý
xem đôi giày đi có vừa chân hay không, mọi người có nhận thấy bạn đi đôi giày
mới hay không, và có khen bạn chọn giày phù hợp hay không. Còn những người
không hài lòng sẽ phản ứng khác, người tiêu dùng có thể không sử dụng, trả lại
người bán hay cố gắng tìm ra được thông tin tốt về thứ đã chọn mua.
Các công ty có kinh nghiệm thường cung cấp thông tin sau khi bán hàng
cho khách hàng của mình, có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực
tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ đã lựa chọn đúng.
2.2.2. Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức
So với người tiêu dùng cá nhân thì các tổ chức thường mua hàng với số lượng
lớn hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng. Kết
quả là quá trình mua hàng của tổ chức phức tạp hơn so với quá trình mua hàng


21

của người tiêu dùng. Có thể xác định được 08 giai đoạn trong quá trình mua
hàng của khách hàng là tổ chức như sau.


Hình 2.7: Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức
Nguồn : Thu thập thông tin về quá trình và xu hướng mua hàng của khách hàng
(P 19 )
Giai đoạn 01: Nhận biết vấn đề.
Việc mua hàng của khách hàng bắt đầu khi nhận thấy mình gặp phải một
vấn đề hay phát sinh nhu cầu có thể được đáp ứng bằng một sản phẩm hay dịch
vụ. Kế hoạch sản xuất quy định những yêu cầu mua hàng hóa, dịch vụ ( đây là
động cơ bên trong ). Một nhân viên marketing thấy có sản phẩm cạnh tranh có thể
bắt đầu quá trình mua hàng để có được sản phẩm này ( động cơ bên ngoài ).
Người cung ứng muốn biết các công ty, khách hàng của mình bắt đầu các hoạt
động mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích hợp.
Giai đoạn 02: Mô tả nhu cầu chung.
Doanh nghiệp mua hàng cần phải xác định được số lượng và đặc tính chung
của các mặt hàng cần thiết. Những mặt hàng phức tạp có thể đòi hỏi phải có kỹ
sư hay người sử dụng cùng xác định. Người cung ứng muốn tham gia vào giai
đọan này để cung cấp thông tin về giá trị các đặc tính khác nhau trong sản phẩm.
Họ có thể gây ảnh hưởng tới các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm và dù thế nào đi
nữa cũng nhanh chân hơn so với đối thủ cạnh tranh bởi họ biết cần phải làm gì để
bán được hàng.
Giai đoạn 03: Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm.
Doanh nghiệp mua hàng phải lựa chọn và xác định các đặc điểm kỹ thuật
của sản phẩm. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đề nghị một số người cung ứng
được lựa chọn gởi hồ sơ chào hàng. Người cung ứng nào có thể cung cấp được
thông tin giúp hình thành các đặc điểm kỹ thuật cho sản phẩm của khách hàng sẽ


22

có lợi thế.
Giai đoạn 04: Tìm người cung ứng.

Nhiệm vụ tiếp theo của người mua là xác định những người cung ứng tiềm
năng. Nếu đây là lần mua đầu tiên hay mặt hàng đắt tiền hay thông số kỹ thuật
phức tạp thì người mua phải mất nhiều thời gian cho công việc này.
Giai đoạn 05: Đề nghị gởi hồ sơ chào hàng.
Tổ chức mua hàng đề nghị những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gởi hồ sơ chào
hàng.
Giai đoạn 06: Lựa chọn người cung ứng.
Tổ chức mua hàng xem xét lại tiêu chuẩn lựa chọn và chọn người cung ứng
mà họ tin rằng sẽ cung cấp giá trị và dịch vụ tốt nhất. Mỗi tổ chức sử dụng các
tiêu chuẩn khác nhau, nhưng nói chung đều đánh giá cao khả năng của người cung
ứng trong việc thích ứng với những thay đổi về nhu cầu.
Giai đoạn 07: Quy định giao hàng.
Đây là giai đoạn người mua đàm phán với những người cung ứng được
chọn về các yêu cầu về kỹ thuật, số lượng, thời hạn giao hàng, quy định về việc
trả lại hàng, bảo hành, bảo trì và sửa chữa. Thực chất đây chính là điều khoản
hợp đồng giữa người cung ứng và người mua hàng.
Giai đoạn 08: Đánh giá hoạt động.
Tổ chức mua hàng đánh giá hoạt động của người cung ứng và xác định
mức độ thỏa mãn của mình đối với các sản phẩm và dịch vụ. Việc đánh giá này
sẽ là tiền đề để tổ chức khách hàng có tiếp tục mua hàng của người cung ứng đó
hay không, điều chỉnh hợp đồng cung ứng hay hủy hợp đồng. Người cung ứng
cần sử dụng các tiêu chuẩn của người mua để tự đánh giá mình và bảo đảm rằng
người mua phải được thỏa mãn.


23

MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG THỎA MÃN KHÁCH HÀNG.

Hình 2.8: Mô hình Kano (2000)

Nguồn : Theo Nguyễn Hoàng Bảo (1993, 1999 )
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa
và dịch vụ ra 3 loại:
I : Thuộc tính căn bản.
II : Tối đa hóa thuộc tính thực hiện.
III : Thuộc tính kích thích.

Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc
tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi
phí thị trường chấp nhận.
Các thuộc tính căn bản.
Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính được kỳ vọng và
thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi
cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có
khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy
nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang
đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng.
Người ta có thể mô phỏng mức độ hài lòng của người tiêu dùng ở thuộc


24

tính căn bản này bằng một hàm số sau:
A1
U1 = A0

+ -------X1

Trong đó :
Ui : là mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên một đơn vị hàng hóa và

dịch vụ với tính chất căn bản.
Xi : là thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ đi từ cực không có tính
chất căn bản đến cực có tính chất căn bản ( X1 biến thiên từ 0 đến vô
cùng ).
Ao và Ai : là các tham số.
Như vậy, trong mô hình này khi X1 càng tăng lên thì U1 càng hội tụ về A0.
Các thuộc tính thực hiện.
Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại
mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không
có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh
hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt, xấu và như vậy có thể có tác động
lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu.
Người ta cũng mô phỏng mức độ hài lòng của người tiêu dùng ở thuộc tính
thực hiện này bằng hàm số sau:
U2 = B0 + B1 X2
Trong đó:
U2 : là mức độ hài lòng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất thực
hiện.
X2 : là tính chất thực hiện của hàng hóa và dịch vụ.
B0 và B1 : là các tham số.
Như vậy, trong mô hình này X2 càng tăng thì U2 cũng gia tăng một cách tuyến
tính.
Các thuộc tính kích thích
Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không


25

kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên,
không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và

thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thường thỏa
mãn nhu cầu tiềm tàng - nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết
được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng phải
làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Người ta cũng mô phỏng mức độ hài lòng của người tiêu dùng ở thuộc tính
kích thích này bằng hàm số sau:
U3 = C0 C1X3
Trong đó :
U3 : là mức độ hài lòng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với tính chất kích
thích
X3 : là tính chất kích thích của hàng hóa và dịch vụ.
Co và Ci : là các tham số.
Như vậy, trong mô hình này X3 có bằng không thì U3 cũng đạt được mức thỏa
dụng C0 ở mức trung lập ( khi không có tính chất này khách hàng không hề hay
biết ) và chỉ cần X3 tăng một chút thôi, cũng làm cho U3 tăng nhanh một cách phi
tuyến.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp tránh được suy nghĩ sai lầm: không
có khách hàng than phiền đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang hoạt động tốt.
Đa số khách hàng thường ít nói những điều mà doanh nghiệp đã làm cho họ cảm
thấy không hài lòng. Hành động của họ đơn giản là im lặng và chuyển việc giao
dịch qua đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chúng ta thấy nếu sử dụng mô hình Kano để theo dõi nhu cầu của khách hàng,
các tổ chức có thể nhanh chóng phát hiện được những yếu tố về sản phẩm mà
khách hàng của mình chưa hài lòng. Với mô hình Kano, khách hàng không có
than phiền về sản phẩm không có nghĩa là họ đã hài lòng hoàn toàn. Để tránh
được việc mất khách hàng do họ bất mãn, chúng ta có thể dễ dàng phát hiện và
bổ sung những thuộc tính cơ bản hay những thuộc tính thực tiễn chưa hài lòng
của khách hàng vào sản phẩm. Bởi vì những yếu tố này khi không được hài