CH
1.1

NG 1 M
Gi i thi u

U

Chuy n t th k 20 sang 21, toƠn c u hóa n i lên nh lƠ m t hi n t ng có ý ngh a quan
tr ng trong th tr ng th gi i ngƠy nay. ToƠn c u hóa đ c nghiên c u t nhi u khía c nh
khác nhau nh v n hóa, kinh t , chính tr , xƣ h i, v.v. (Manrai & Manrai, 2011). Ngành d ch
v có kh p m i n i (Kotler & Keller, 2011). D ch v cƠng ngƠy cƠng tr nên quan tr ng
(Malhotra, Ulgado, Agarwal, Shainesh, & Wu, 2005).
Lý thuy t v v n hóa đ c đ a vƠo các nghiên c u chuyên ngƠnh c a kinh t h c nh
qu n tr h c, kinh doanh qu c t , qu n tr qu c t , ti p th d ch v qu c t ngƠy cƠng nhi u t
nh ng th p niên cu i th k 20. Trong nh ng n m g n đơy, s quan tơm đ n nghiên c u nh
h ng c a v n hóa đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng ngƠy cƠng t ng (de Mooij & Hofstede, 2011).
Javalgi, Cutler, và Young (2005) xây d ng khung lý thuy t hình kim t tháp v v n hóa,
nghiên c u ti p th vƠ hƠnh vi trong đó v n hóa đóng vai trò quan tr ng trong vi c nh h ng
đ n hƠnh vi ng i tiêu dùng. Theo Soares, Farhangmehr, và Shoham (2007) thì v n hóa hình
thƠnh nh h ng bao trùm hƠnh vi con ng i. M c dù nh ng khó kh n v đ nh ngh a v n hóa
t o ra thách th c trong nghiên c u giao thoa v n hóa, nh h ng c a v n hóa đ n tiêu dùng vƠ
ti p th t o d ng s chú ý đang t ng d n trong nh ng n m g n đơy.
Hofstede (1980) tìm ra mô th c b n khía c nh v n hóa vƠ cùng v i Bond (1988) m t khía
c nh v n hóa th n m đ c thêm vƠo. ó lƠ: (1) kho ng cách quy n l c (power distance), (2)
tính cá nhân-tính t p th (individualism-collectivism), (3) tính nam-tính n (masculinityfemininity), (4) tơm lý tránh b t đ nh (uncertainty avoidance), vƠ (5) đ nh h ng dƠi h n-ng n
h n (long-term- short-term orientation). Steenkamp (2001) nh n đ nh khung nghiên c u c a
Hofstede v v n hóa lƠ đ c s d ng r ng rƣi nh t trong các nghiên c u v tơm lý h c, xƣ h i
h c, ti p th , ho c qu n tr .
Tác gi ch a tìm th y nghiên c u giao thoa v n hóa nƠo đ c th c hi n trong vi c đánh
giá d ch v (đánh giá c m nh n v ch t l ng d ch v ) ho c trong m i quan h gi a ch t

l ng d ch v và hài lòng khách hàng. c bi t trong l nh v c d ch v hƠng không, ch a có
nghiên c u giao thoa v n hóa nƠo d ng ph ng pháp đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr
nghiên c u nh h ng c a v n hóa đ n m i quan h gi a ch t l ng d ch v và hài lòng
khách hàng. Câu h i nghiên c u đ c đ t ra là v n hóa có tác đ ng nh th nào đ n đ n m i
quan h gi a ch t l ng d ch v hàng không và s hài lòng c a hành khách?
l p kho ng tr ng nghiên c u nƠy c n thi t ph i có nghiên c u giao thoa v n hóa t i
Vi t Nam nh m khám phá nh h ng c a v n hóa trong m i quan h gi a ch t l ng d ch v
hàng không vƠ s hài lòng c a hành khách thông qua s d ng ph ng pháp đo l ng v n hóa
tr c ti p t giá tr -thang đo CVSCALE (Individual Cultural Values Scale) v i 05 khía c nh
v n hóa c p đ cá nhân c a Yoo, Donthu, và Lenartowicz (2011) phát tri n t lý thuy t c a
Hofstede (1991), vƠ s d ng ph ng pháp phơn tích d li u đa bi n th h hai vƠ m i lƠ mô
hình c u trúc tuy n tính SEM (Structural equation modelling) và phơn tích bi n đi u ti t-mô
hình c u trúc tuy n tính MSEM (Moderated structural equation models).

1.2

M c tiêu nghiên c u

M cătiêuăt ngăquát là ki măđ nhăvaiătròăđi uăti tăc aăv năhóaătácăđ ngăđ năm iăquanăh ă
gi aăch tăl ngăd chăv ăhƠngăkhôngăvƠăs ăhƠiălòngăc aăhành khách.
đ t đ c m c tiêu
t ng quát, b n m c tiêu c th đ c đ ra: (i) xác đ nh nh ng thƠnh ph n c u thƠnh ch t
l ng d ch v hƠng không; (ii) ki m đ nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v hƠng không và

1


s hài lòng hành khách; (iii) ki m đ nh vai trò đi u ti t c a v n hóa c p đ cá nhơn tác đ ng
đ n đ m nh c a m i quan h gi a ch t l ng d ch v hƠng không vƠ s hài lòng hành khách;
vƠ (iv) đ a ra m t s hƠm ý cho nhƠ qu n tr đ hoƠn thi n ch t l ng d ch v hƠng không.


1.3


Ph m vi nghiên c u
i t ng nghiên c u: HƠnh khách đ n t các qu c gia/vùng lƣnh th trên th gi i vƠ s

d ng d ch v hƠng không n i đ a ho c qu c t c a các hƣng hƠng không truy n th ng trong
th i gian 12 tháng g n nh t.

 Ph m vi nghiên c u:

D li u nghiên c u đ c thu th p qua kh o sát tr c ti p t i Tp. HCM vƠ qua kh o sát gián
ti p v i ng i tr l i thông tin Vi t Nam vƠ các qu c gia/vùng lƣnh th khác nhau trên
th gi i: (i) tr c ti p: t i các phòng ch ra máy bay t i nhƠ ga hƠnh khách qu c t -C ng
Hàng không qu c t Tơn S n Nh t, các công ty l hƠnh vƠ du l ch, và các tr ng đ i h c;
(ii) gián ti p: qua th đi n t vƠ kh o sát tr c tuy n.

ngăphápănghiênăc u
Ph ng pháp nghiên c u lƠ nghiên c u đ nh l ng d ng kh o sát s d ng k thu t ph ng v n

1.4

Ph

(tr c di n, g i th đi n t , và qua internet) v i công c lƠ b ng cơu h i chi ti t vƠ s d ng các
ph ng pháp vƠ công c phơn tích d li u hi n đ i (ph n 1.4 trình bày chi ti t ch ng Ba).

1.5 Ýăngh aăc a nghiên c u
1.5.1 Ý ngh a khoa h c

V ăm tălýăthuy t:
 óng góp chính vƠ có giá tr c a nghiên c u nƠy lƠ khám phá vai trò đi u ti t c a v n hóa

lƠm thay đ i đ m nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v hƠng không vƠ s hài lòng c a
hành khách t i Vi t Nam. K t qu ki m đ nh t i Vi t Nam cho th y nh ng phát hi n m i có
tính ch t quan tr ng v m t lý thuy t khoa h c lƠ ba bi n đi u ti t c a v n hóa lƠ kho ng
cách quy n l c, tính t p th , vƠ tính nam lƠm thay đ i đ m nh c a m i quan h nƠy. K t
qu ki m đ nh h s nh h ng t ng tác h t ng t d li u kh o sát t i Vi t Nam cho
th y k t qu quan tr ng khác lƠ c ba t ng tác h t ng kho ng cách quy n l c, tính t p
th , vƠ tính nam v i ch t l ng d ch v hƠng không đ u có m c đ nh h ng có ý ngh a vƠ
có tính th c ti n trong nghiên c u khoa h c xƣ h i.

 Nghiên c u nƠy đƣ v t qua đ c kho ng tr ng v m t suy lu n khoa h c c a m t s
nghiên c u có tr c, m t lo i sai l m suy lu n t ng quan (ecological fallacy), là gi đ nh
v n hóa (giá tr v n hóa) c a m i khách hƠng lƠ nh nhau trong cùng m t qu c gia vƠ v n
hóa không thay đ i. Phân tích và suy lu n d a vào gi đ nh này có th d n đ n k t lu n b
thiên l ch ho c thi u khách quan.
phá tan gi đ nh này, khái ni m v n hóa trong NC
đ c th c ti n hóa theo cách ti p c n đo l ng 05 khía c nh giá tr v n hóa c a Hofstede
(1991) c p đ cá nhân c a Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz (2011). ơy cách ti p c n m i đ
phơn tích v n hóa m t cách nh t quán vƠ khách quan. Khi suy lu n t th c t c n xem xét h
th ng các giá tr v n hóa trong m i cá nhơn vƠ xem chúng lƠ khác nhau qua các cá nhơn.
 K t qu c a nghiên c u th c ti n t i Vi t Nam nƠy kh ng đ nh đ c tính h c thu t lƠ ki m
đ nh v n hóa ( c p đ cá nhơn) đi u ti t m i quan h ch t l ng d ch v hƠng không vƠ s
hài lòng c a hành khách.
 K t qu c a nghiên c u nƠy góp ph n b sung vƠ lƠm phong phú thêm lý thuy t khoa h c
v n hóa trong kinh doanh qu c t /ti p th d ch v qu c t qua m t nghiên c u đ nh l ng t i

2



Vi t Nam v i ng c nh d ch v hƠng không vƠ góp ph n gia t ng tri th c khoa h c toƠn c u
c a liên ngƠnh v n hóa vƠ qu n tr /kinh doanh/ti p th d ch v qu c t .

V ăph

ngăphápănghiênăc u:

1.5.2

Ý ngh a th c ti n

 Nghiên c u này v i k t qu thang đo khái ni m ch t l ng d ch v hƠng không đƣ đ c
ki m đ nh giúp các nghiên c u ti p theo có th l p l i ho c đi u ch nh/b sung thang đo ch t
l ng d ch v hƠng không cho ng c nh các qu c gia khác ho c Vi t Nam.
 Nghiên c u này v i k t qu thang đo khái ni m s hài lòng c a hành khách vƠ v n hóa đƣ
đ c ki m đ nh giúp các nghiên c u ti p s d ng, đi u ch nh vƠ b sung hai thang đo nƠy
trong l nh v c d ch v khác t i Vi t Nam ho c t i các qu c gia khác.
 Nghiên c u nƠy giúp thêm vƠo m t kh i l ng l n các thang đo ch t l ng d ch v đƣ có
trên th gi i b ng thang đo ch t l ng d ch v hƠng không t i Vi t Nam. Mô hình nghiên
c u v ch t l ng d ch v hƠng không và s hƠi lòng c a hƠnh khách góp ph n b sung lý
thuy t v ch t l ng c a d ch v hƠng không.
 Nghiên c u nƠy s d ng ph ng pháp vƠ công c nghiên c u m i vƠ hi n đ i lƠ phơn tích
mô hình c u trúc tuy n tính SEM vƠ phơn tích bi n đi u ti t-mô hình c u trúc tuy n tính
MSEM (phơn tích nh h ng c a bi n đi u ti t v i thang đo liên t c-metric scale trong
SEM). SEM đ c xem lƠ ph ng pháp quan tr ng trong NC kinh t vƠ khoa h c hƠnh vi.
 K t qu nghiên c u cho th y các hƣng hƠng không có th ng d ng mô hình vƠ thang đo
ch t l ng d ch v hƠng không (theo mô hình chu i d ch v ) đƣ đ c ki m đ nh v đ tin
c y vƠ giá tr t d li u nghiên c u đ nh l ng th c t t i Vi t Nam vào vi c đo l ng ch t
l ng d ch v c a hƣng mình.

 Các hƣng hƠng không có th ng d ng thang đo v n hóa (giá tr v n hóa cá nhơn)
CVSCALE c a Yoo, Donthu vƠ Lenartowicz (2011) đƣ đ c ki m đ nh t i Vi t Nam cho
các m c đích nghiên c u th tr ng c a riêng t ng hƣng khi c n tìm hi u s khác bi t v n
hóa c a hƠnh khách cho chi n l c chung hay đ c thù c a t ng giai đo n kinh doanh.
 K t qu nghiên c u cho th y các hƣng hàng không c n chú ý đ n m c đ quan tr ng c a
t ng thƠnh ph n khái ni m ch t l ng d ch v hƠng không, vƠ xơy d ng nhi u chi n l c
khác nhau đ m b o ch t l ng d ch v đ n v i hƠnh khách. Nâng cao ch t l ng d ch v và
s hƠi lòng c a hƠnh khách s t o ra l i th c nh tranh c a t ng hƣng hàng không.
 K t qu nghiên c u cho th y v n hóa c a hƠnh khách đ n t các qu c gia/vùng lƣnh th
khác nhau đánh giá khác nhau v ch t l ng d ch v đ c cung c p, do v y các hƣng hàng
không c n thi t k các khóa h c liên v n hóa có g n k t đ n t ng thƠnh ph n c a ch t l ng
d ch v nói chung và ch t l ng d ch v hàng không nói riêng. Nơng cao hi u bi t c a nhơn
viên tuy n tr c và tuy n sau v v n hóa s giúp hƣng hƠng không tránh đ c nh ng va
ch m hay xung đ t trong kinh doanh vƠ giao ti p.

CH NG 2 C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U
2.1 C ăs lý thuy t v v năhóa
2.1.1 V n hóa và giá tr v n hóa
V n hóa
Có r t nhi u đ nh ngh a v khái ni m „v n hóa‟. Cho đ n nay, đƣ có hƠng tr m đ nh ngh a
khác nhau v v n hoá (đ nh ngh a theo tri t h c, dân t c h c, nhân h c, tâm lý h c, xã h i
h c, v.v.). Quan ni m v v n hóa đ c hi u theo quan đi m nhơn h c v n hóa (cultural

3


anthropology) (b ng 2.1). nh ngh a v v n hóa c a Kluckhohn (1951); Hofstede, Hofstede,
và Minkov (2010) đ c xem là đ nh ngh a d n d t trong nghiên c u này.

B ng 2.1 M t s đ nh ngh a v v n hóa

Tácăgi
Tylor (1871)
Kluckhohn (1951,
trong Hofstede,
2001)
Tr n Ng c Thêm
(2004)
Hofstede,
Hofstede, &
Minkov (2010)

nhăngh a
“V n hóa hay v n minh, theo ngh a r ng v dơn t c h c, lƠ m t ph c th toƠn
di n bao g m tri th c, tín ng ng, ngh thu t, đ o đ c, lu t pháp, t p quán vƠ
m t s n ng l c vƠ thói quen khác đ c con ng i ho ch đ c v i t cách lƠ
thƠnh viên c a xƣ h i.”
"V n hóa bao g m các th c m u v nh ng cách suy ngh , c m giác và hành
đ ng. C t lõi c a v n hóa lƠ nh ng t t ng truy n th ng vƠ h th ng giá tr
g n li n v i nh ng t t ng nƠy."
“V n hóa lƠ m t h th ng h u c các giá tr (v t ch t vƠ tinh th n, t nh vƠ
đ ng, v t th vƠ phi v t th …) do con ng i sáng t o vƠ tích l y qua quá trình
ho t đ ng th c ti n, trong s t ng tác gi a con ng i v i môi tr ng t
nhiên xƣ h i c a mình.”
V n hóa lƠ "s l p trình trí tu /tơm trí t p th mƠ l p trình nƠy giúp phơn bi t
nh ng thƠnh viên c a nhóm ho c nhóm đ c thù nƠy v i nh ng thƠnh viên c a
nhóm ho c nhóm đ c thù khác."

Giá tr lƠ y u t c t lõi giúp v n hóa mang tính dƠi h n, vì v y h u h t các nghiên c u v v n
hóa đ u t p trung nghiên c u các giá tr v n hóa. Nghiên c u này l a ch n cách ti p c n giá tr
đ i v i v n hóa.


Giá tr v n hóa
Các nhà nghiên c u đ ng ý c t lõi c a v n hóa chính lƠ h th ng các giá tr (Erez &
Earley, 1993; Hofstede, 1997, 2001; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010; Kluckhohn, 1951,
trong Hofstede 2001; Schwartz, 2011).
Mead và Andrews (2009) cho r ng h th ng giá tr lƠ nh ng gi thi t/gi đ nh
(asumptions) đ c chia s v s v t nên lƠ gì. Giá tr lƠ khái ni m có đ bao quát r t l n b i
nó mang tính t ng đ i (Tr n Ng c Thêm, 2000). V n hóa lƠ t ng đ i các h th ng giá tr
v n hóa-xƣ h i (Hampden-Turner & Trompenaars, 2006).
Theo Hofstede, Hofstede, và Minkov (2010, tr. 9) giá tr có khuynh h ng r ng th hi n
tr ng thái c th nƠo đó so v i tr ng thái khác. Giá tr là c m xúc th hi n theo m i tên l ng
c c (c c d ng vƠ c c ơm). Giá tr đ c p theo nh ng c p giá tr nh : t t-x u, s ch-b n, an
toàn-nguy hi m, cho phép-không cho phép, đ ng đ n-không đ ng đ n, đ o đ c-trái đ o đ c,
đ p-x u, t nhiên-không t nhiên, h p lý-ngh ch lý, bình th ng-b t bình th ng, lý trí-không
có lý trí, v.v. Tr n Ng c Thêm (2000) lu n d n khái ni m v n hóa kéo theo khái ni m giá tr ,
tính giá tr . Không ph i m i cái do con ng i t o ra đ u lƠ v n hóa, mƠ ch có nh ng gì có giá
tr m i thu c v v n hóa. Ti p đó, ông nh n di n khái ni m v n hóa qua b n đ c tr ng c b n
c a v n hóa lƠ: tính h th ng, tính giá tr , tính nhơn sinh, vƠ tính l ch s (hình 2.1). i m m u
ch t trong đ nh ngh a v n hóa c a ông lƠ v n hóa lƠ m t h th ng các giá tr . M i giá tr v n
hóa đ u có liên quan m t thi t v i nhau t o thành m t h th ng ch t ch . V n hóa lƠ m t khái
ni m mang tính h th ng. Trong nghiên c u này, v n hóa đ c hi u là h th ng các giá tr .

4


H ăTH NG

H ăth ngăgiáătr

H ăth ngăgiáătr ă

thiênăt oă(t ănhiên)

H ăth ngăphiăgiáătr

H ăth ngăgiáătr ă
nhơnăt oă(xƣăh i)

H ăth ngăgiáătr ă
nhơnăt oăcóătínhă
l chăs ă
(=V NăHÓA)

H ăth ngăgiáătr ă
nhơnăt oăKHÔNGă
cóătínhăl chăs

Hình 2.1 Xác đ nh khái ni m “v n hóa” (Ngu n: Tr n Ng c Thêm, 2004)

2.1.2

Các khía c nh giá tr v n hóa

D a theo các nghiên c u có mô hình đa chi u giá tr v n hóa n i tr i có liên quan đ n kinh
doanh vƠ qu n tr qu c t vƠ n i tr i nh Hall (1960); Kluckhohn & Strodtbeck (1961, trong
Mead và Andrews, 2009); Hofstede (1980); Hofstede & Bond (1988); Trompenaars (1993),
Trompenaars & Hampden-Turner (1997); Schwartz (1992, 1994, 1999); và GLOBE Project
Team (2001), tác gi t ng h p các khía c nh giá tr v n hóa theo các nghiên c u này (b ng
2.2).
Trong NC này, n m khía c nh v n hóa c a Hofstede (1980; 1991/1997/2010; Hofstede &
Bond, 1988; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010) đ c s d ng làm lý thuy t n n t ng trong

nghiên c u tác đ ng c a v n hóa đ n m i quan h gi a ch t l ng d ch v và hài lòng khách
hàng. Các khía c nh đó là: (1) kho ng cách quy n l c, (2) tâm lý tránh b t đ nh, (3) tính cá
nhân-tính t p th , (4) tính nam-tính n , và (5) đ nh h ng dài h n-đ nh h ng ng n h n.

2.1.3
o l ng v n hóa
V n hóa đ c th c ti n hóa nh th nƠo? Trong kinh doanh qu c t , Lenartowicz và
Roth (1999, 2004); trong ti p th qu c t , Soares vƠ c ng s (2007) đ a ra b n cách ti p
c n đ đo l ng v n hóa đó lƠ: (i) mô t theo dơn t c h c: v i nghiên c u đi n hình c a
Hall (1960); (ii) s d ng qu c t ch/qu c t ch theo n i sinh: đơy lƠ cách thông d ng nh t
trong các nghiên c u kinh doanh; (iii) đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr : v i nghiên
c u đi n hình c a Hofstede (1980, 1991, 2001) v i thang đo VSM (Values survey
module) 1982, 1994; Hofstede, Hofstede, vƠ Minkov (2008) v i VSM2008; Rokeach
(1973) v i thang đo RVS (Rokeach values survey), Schwartz (1992, 1994) v i thang đo
SVS (Schwartz values system); vƠ thang đo CVSCALE c a Donthu vƠ Yoo (1998), Yoo
và Donthu (2002, 2005), Yoo, Donthu, và Lenartowicz (2011) đi u ch nh t thang đo c a
Hofstede đ đo l ng v n hóa c p đ cá nhân; và (iv) đo l ng v n hóa gián ti p: s
d ng thang đi m c a Hofstede cho m i qu c gia theo 05 khía c nh v n hóa.
Lenartowicz vƠ Roth (1999) đ c bi t nh n m nh ý ngh a quan tr ng c a ph ng pháp
đo l ng tr c ti p giá tr v n hóa. Ph ng pháp nƠy đo l ng giá tr v n hóa c a đ i
t ng nghiên c u trong m u, và suy lu n các đ c đi m v n hóa d a vào t ng quát hóa các
giá tr nƠy. Ph ng pháp nƠy gi đ nh khái ni m v n hóa d a trên-giá tr . B n ph ng
pháp trên đ c tóm t t trong b ng 2.3.
5


B ng 2.2 B n đ v V n hóa
Nghiênăc u

Khíaăc nhăgiáătr ăv năhóa

ánhăgiáăk tăqu ă
Th i gian
Khác bi t v n hóa liên quan đ n
Không gian
05 khía c nh giá tr v n hóa vƠ nh
Hall (1960) V t s h u/tƠi s n
h ng c a chúng đ n ng x /hƠnh
Tình h u ngh
vi gi a các cá nhơn.
Th a c
B n ch t t nhiên c a con ng i
06 v n đ m i xƣ h i đ u có. Xã
Kluckhohn M i quan h gi a các cá nhơn
h i khác nhau đ a ra cách đ i đ u
Cách th c ho t đ ng con ng i
&
Strodtbeck
Ni m tin vƠo b n tính c b n c a con ng i v i 06 v n đ nƠy khác nhau. 06
v n đ nƠy còn đ c g i lƠ các
(1961)
nh h ng theo th i gian
khuynh h ng v n hóa.
S d ng không gian
Tính cá nhân-tính t p th
04 d ng th c giá tr c b n c a
Kho ng cách quy n l c
Hofstede
v n hóa, liên k t chúng v i lý
(1980)
Tâm lý tránh b t đ nh

thuy t và th c ti n trong qu n lý
Tính nam-tính n
(theo suy ngh ph ng Tây).
nh h ng ng n h n-đ nh h ng dài h n Khía c nh giá tr v n hóa (theo
Hofstede &
Bond (1988)
suy ngh ph ng ông).
Ch ngh a ph quát-đ c thù
07 khía c nh v n hóa th hi n s
Tính cá nhân-tính c ng đ ng
khác bi t v n hóa gi a các qu c
Quan h trung tính-xúc c m
Trompenaars
gia. Khung lý thuy t c a
Tách bi t đ i l p-ToƠn c c
(1993)
Trompenaars đ c các nhƠ qu n lý
T t o l p đ i l p-M c nhiên
bi t đ n r ng rƣi (vì có nhi u y u
nh h ng th i gian
t xƣ h i h c vƠ nhơn h c).
Thái đ v i thiên nhiên
B o th
07 khía c nh giá tr v n hóa gi i
c l p trí tu
thích s khác bi t v giá tr v n
c l p xúc c m
Schwartz
hóa c p đ qu c gia vƠ chúng có
(1992, 1994, C u trúc b b c

vai trò quan tr ng d n đ t ng i ra
1999)
Ch ngh a quơn bình
quy t đ nh, lƣnh đ o,v.v. các l nh
LƠm ch
v c khác nhau trong công vi c.
Hòa h p
Tính quy t đoán
nh h ng t ng lai
nh h ng theo thƠnh qu
GLOBE
09 khía c nh giá tr v n hóa giúp
nh h ng con ng i
Project
phơn bi t xƣ h i nƠy v i xƣ h i
Khác bi t gi i
Team
khác vƠ có ý ngh a qu n tr quan
Tơm lý tránh b t đ nh
(2001)
tr ng.
Kho ng cách quy n l c
Tính c ng đ ng-cá nhơn trong t ch c
Tính c ng đ ng trong nhóm/gia đình

(Ngu n: t ng h p t Schwartz, 1999; Lane & c ng s , 2000; Javidan & House, 2001)
Trong đ tài nghiên c u này, v n hóa đ c th c ti n hóa d a trên giá tr . Cách ti p c n là áp
d ng ph ng pháp đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr (DVI).

6



B ng 2.3 Các ph
Ph

ngăpháp

Mô t theo dơn t c h c
(Ethnological
description-ED)
S d ng qu c t ch
(Validated regional
affliation-VRA)

NC KD
qu căt

oăl

ng pháp đo l
ng

Không áp
d ng
(N/A)
R t nhi u
nh
(s d ng
danh
r ng rƣi) (Nominal)

R t ít

o l ng v n hóa tr c
ti p t giá tr
(Direct values inferenceDVI)

Ít

Thang đo
quãng
(Interval)

o l ng v n hóa gián
ti p (Indirect values
inference-IVI/Validated
benchmarks-VA)

Ít

Thang đo
quãng
(Interval)

2.1.4

ol

ng v n hóa

i măy uăchính

- o l ng đ nh l ng
không đ c khai thác
- T n th i gian
giá tr
- Bi n gơy nhi u
- ng nh t nhóm
- Ch n m u
- Bi n gơy nhi u
- M c đ hi u bi t c a
đ i t ng NC
- ng nh t nhóm
- D li u th c p
- Sai s đo ti m n ng
- Ch m t đi m s cho
m t n n v n hóa.

i măm nhăchính
- Ch p nh n v
m t lý thuy t
- ng nh t nhóm
Thu n ti n

ol

ng quƣng

Thu n ti n

(Ngu n: Lenartowicz & Roth, 1999)
ng v n hóa tr c ti p t giá tr c p đ cá nhân


Có nhi u nghiên c u v v n hóa trong kinh doanh qu c t /ti p th qu c t s d ng qu c gia là
đ n v phân tích. o l ng v n hóa theo cách ti p c n s d ng qu c t ch đ c s d ng nhi u, tuy
nhiên nó có nh c đi m là xem qu c gia đ ng nh t v i n n v n hóa (Roth, 1995).
Hofstede (1980, 1991/1997/2010, 2001) tìm th y s khác bi t v n hóa thông qua phơn tích các
chi u c nh/đ nh h ng v n hóa có liên quan đ n công vi c các qu c gia khác nhau. N m khía
c nh/đ nh h ng này ph n ánh khác bi t v giá tr v n hóa có nh h ng đ n t ng tác gi a các cá
nhân v i nhau. M t trong nh ng đóng góp quan tr ng c a Hofstede là 05 khía c nh/đ nh h ng
v n hóa nƠy bao quát ph n l n các giá tr v n hóa vƠ đ a ra so sánh v n hóa gi a các qu c gia
(Mead & Andrews, 2009). n v phân tích trong nghiên c u c a Hofstede là qu c gia. Tuy nhiên
theo Yoo và Donthu (2002) nghiên c u v v n hóa c p đ qu c gia có gi đ nh là xem t t c các
thành viên c a m t n c lƠ đ ng nh t v v n hóa. M t quan đi m m i v v n hóa, giá tr v n hóa
đ c thu nh n, là khác nhau qua các cá nhân v i nhau (Donthu & Yoo, 1998; Yoo & Donthu,
2002, 2005; Yoo, Donthu, & Lenartowicz, 2011).
Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz (2011. tr. 195) nh n xét cách truy n th ng áp d ng đ n v phân
tích là qu c gia theo nghiên c u c a Hofstede không thích h p khi nghiên c u xem xét nh h ng
c a giá tr v n hóa c a t ng cá nhơn. B ng cách đo l ng giá tr v n hóa c p đ cá nhơn vƠ
không xem chúng vƠ v n hóa qu c gia lƠ nh nhau, các nhƠ nghiên c u có th tránh đ c sai l m
suy lu n t ng quan (ecological fallacy) có th x y ra khi các m i quan h c p đ qu c gia đ c
di n d ch nh lƠ chúng đ c áp d ng cho cá nhân.
Vì v y, t nghiên c u đ u tiên (Donthu & Yoo, 1988) và qua nhi u nghiên c u khác c a mình,
Yoo, Donthu, vƠ Lenartowicz (2011) đƣ xơy d ng vƠ ki m đ nh đ c thang đo v n hóa CVSCALE
mang tính tơm lý h c đo l ng 05 khía c nh v n hóa c a Hostede (1991) c p đ cá nhơn.

i m m u ch t đo l

ng v n hóa trong nghiên c u này:

 Nghiên c u phát tri n các gi thuy t bi n đi u ti t v n hóa d a vào 05 khía c nh/đ nh h ng
v n hóa theo Hofstede đƣ đ c Donthu và Yoo, 1998; Yoo và Donthu, 2002, 2005; Yoo,

Donthu, vƠ Lenartowicz, 2004, 2011 đi u ch nh. 05 khía c nh/đ nh h ng v n hóa nƠy đ c
đo l ng c p đ cá nhân (individual level of analysis).

7


 Thang đo v n hóa đ đo l ng v n hóa tr c ti p t giá tr đ c s d ng trong nghiên c u là
thang đo v n hóa CVSCALE (Yoo, Donthu, & Lenartowicz, 2011) v i 05 khía c nh: (1)
kho ng cách quy n l c (power distance), (2) tơm lý tránh b t đ nh (uncertainty avoidance),
(3) tính t p th (collectivism), (4) tính nam (masculinity), vƠ (5) đ nh h ng dƠi h n (longterm orientation)

2.1.5

Vai trò c a bi n đi u ti t v n hóa

Theo Kirkman, Lowe, và Gibson (2006), các nghiên c u v n hóa xem xét tác đ ng đi u
ti t c a v n hóa v i c p đ phơn tích cá nhơn th ng ba d ng: (i) ki m đ nh các cá nhân t
các qu c gia khác nhau có khác bi t đáng k v giá tr v n hóa hay không vƠ t s khác bi t
này, s d ng qu c gia/n c nh lƠ bi n đi u ti t; (ii) ki m đ nh tác đ ng đi u ti t c a v n hóa
đ c đo l ng tr c ti p t giá tr v n hóa; vƠ (iii) sau khi ki m đ nh tác đ ng đi u ti t c a giá
tr v n hóa, xác đ nh qu c gia/n c đó có gi i thích ph ng sai (variance) hay không. Tác
đ ng đi u ti t v n hóa hƠm ý r ng lý thuy t và th c ti n trong qu n lý con ng i c n đ c
đi u ch nh d a vào s ng phó v i các tình hu ng b t ng c a v n hóa.

2.2
2.2.1

C ăs lý thuy t v ch tăl ng d ch v hàng không
Ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng


Parasuraman, Zeithaml, vƠ Berry (1985) đ a ra ba ý ni m then ch t c a ch t l ng d ch
v (CLDV) lƠ: (i) đ i v i ng i tiêu dùng, ch t l ng c a d ch v thì khó đánh giá h n ch t
l ng c a hƠng hóa; (ii) CLDV c m nh n lƠ k t qu t s so sánh gi a s mong đ i c a
khách hƠng vƠ cung c p d ch v th c t ; vƠ (iii) đánh giá ch t l ng không ph i ch lƠ đánh
giá k t qu c a m t d ch v mƠ đánh giá nƠy có liên quan đ n đánh giá c m t quá trình t o
giao d ch v .
BƠn lu n v ch t l ng vƠ hƠi lòng khách hƠng đ c d a trên c s c m nh n c a khách
hƠng v d ch v (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009). M t s đ nh ngh a chung nh t liên quan
đ n d ch v đó lƠ đ nh ngh a v CLDV c m nh n-perceived service quality (Stewart, Hope, &
Muhlemann, 2000). CLDV c m nh n nh lƠ m t di n d ch ch quan c a khách hƠng v kinh
nghi m c a mình (Lehtinen & Lehtinen, 1991).
Anderson vƠ Fornell (1993) phát bi u đánh giá hƠi lòng khách hƠng có th lƠ đánh giá
t ng giao d ch/thu c tính c th , nh ng c ng có th lƠ đánh giá t ng th /toƠn di n, d a vƠo t t
c nh ng tr i nghi m tr c đó c a khách hƠng v m t s n ph m ho c d ch v (trong
Anderson, 1996, tr. 265). Oliver (1997, tr. 13) đ nh ngh a hƠi lòng khách hƠng lƠ s h i đáp
l i th c hi n d ch v . ó lƠ vi c đánh giá thu c tính c a s n ph m hay d ch v , ho c đánh giá
chính b n thơn s n ph m ho c d ch v đó, b ng cách đ a ra m c đ „thích‟ c a vi c th c hi n
d ch v liên quan đ n tiêu dùng, bao g m c các m c đ th p h n-ho c-cao h n.
2.2.2
o l ng ch t l ng d ch v
Parasuraman, Zeithaml, vƠ Berry (1985, 1988) phát tri n thang đo SERVQUAL có 2 ph n lƠ
Mong đ i-Expectations (22 bi n quan sát) vƠ C m nh n-Perceptions (22 bi n quan sát) v i 05
thƠnh ph n c a CLDV: (1) tin c y, (2) đáp ng, (3) n ng l c ph c v , (4) th u c m, vƠ (5)
ph ng ti n h u hình. Các thƠnh ph n c a thang đo nƠy đ c s d ng đ đo l ng r ng rƣi
trong các l nh v c d ch v (Furrer & c ng s , 2000). Cronin vƠ Taylor (1992) xơy d ng công
c SERVPERF nh m đo l ng 05 chi u c nh c a CLDV lƠ: (1) tin c y, (2) đáp ng, (3) n ng
l c ph c v , (4) th u c m, và (5) ph ng ti n h u hình qua vi c khách hƠng c m nh n d ch v
đ c t o giao nh th nào. SERVPERF ch s d ng 22 bi n quan sát (m t n a s bi n quan
sát c a SERVQUAL) mƠ không ph i t b b t c kh n ng gi i thích có ý ngh a nƠo.


8


2.2.3

Ch t l

ng d ch v hàng không

L nh v c hƠng không lƠ l nh v c có m c đ d ch v (DV) tham gia vào cao. Theo thang
h u hình-vô hình c a Shostack (1977), s n ph m hƠng không lƠ hƠng hóa có m c đ vô hình
cao. D ch v hƠng không đ c t o thƠnh qua t p h p các quá trình (Chen & Chang, 2005).
DV hƠng không lƠ m t chu i các d ch v t o giao: d ch v m t đ t/tr c chuy n bay (phòng
vé, sơn bay đi), d ch v trên chuy n bay, vƠ d ch v sau chuy n bay (sơn bay đ n) (hình 2.2).
Tr

căchuy năbay

Trênăchuy năbay

Trong hành trình

Sauăchuy năbay

Sân bay
đi

Trên máy
bay


Sân bay
trung
chuy nă
(n uăcó)

Sân bay
đ n

Th ăt căx păch ăvƠăg iă
hành lý

Ti nănghiă
trên máy bay

Phòngăch ăh ngăNh t/
h ngăTh ngăgiaă
(n uăcó)

Th ăt căx păch ăvƠă
g iăhƠnhălýă(n uăcó)

Ti păviênă
hàng không

Phòngăch ăh ngă
Nh t/h ngăTh ngă
gia (n uăcó)

Phòng vé


tăch ăquaăđi nă
tho i
tăch /muaăvéăt iă
phòng vé
(hãng hàng không
ho căđ iălý)
tăch /muaăvéătr că
tuy nă(qua website)

H

ngăd năkháchăraă
máy bay

Kh iăhƠnhăđúngăgi

Phát thanh, thông báo
trong khi bay
Ph căv ă nă(n uăcó)
/ph căv ăđ ău ng

LƠmăth ăt cătr că
tuy nă(web check-in)

BáoăchíăvƠăgi iătrí

H

Nh năhƠnhălý
HƠnhălýăth tăl c

(n uăcó)

ngăd năkháchăraă
máy bay

Kh iăhƠnhăđúngăgi

LƠmăth ăt căt
ngă
căchuy năbayă
(kiosk check-in)

D chăv ăm tăđ t

D chăv ătrênăkhông

D chăv ăm tăđ t

TH IăGIAN

Hình 2.2 Chu i d ch v hàng không

Vi c t ng k t c s lý thuy t v ch t l ng d ch v hƠng không (CLDVHK) giúp tác gi
xác đ nh khái ni m CLDVHK trong nghiên c u lƠ khái ni m đa h ng có 06 thƠnh ph n là:
(1) d ch v đ t ch bán vé, (2) d ch v t i sân bay, (3) d ch v trên chuy n bay, (4) nhân viên
hàng không,(5) l ch bay, và (6) s tin c y và an toàn.

2.2.4

ol


ng ch t l

ng d ch v hàng không

Trong ngƠnh hƠng không, c m nh n khách hƠng v CLDV đóng vai trò quan tr ng trong
s thƠnh công c a m t hƣng hƠng không (Lu & Ling, 2008). o l ng CLDV có ý ngh a quan
tr ng cho doanh nghi p t nhơn trong v n t i hàng không, l nh v c hƠng không, vƠ chính sách
công (n i đ a và qu c t ) đ i v i ngƠnh hƠng không (Young, Cunningham, & Lee, 1994).
Nghiên c u này xây d ng thang đo CLDVHK s d ng thang đo SERVPERF đã đi u ch nh
cho DV hàng không và b sung thêm các thu c tính đ c thù c a chu i d ch v hàng không.

2.2.5

K t n i v n hóa v i ch t l

ng d ch v và s hài lòng khách hàng

NC c a Hofstede „Culture's Consequences‟ 1980 đánh d u kh i đ u c a k nguyên NC
giao thoa v n hóa trong ngành khoa h c xƣ h i (Taras, Kirkman, & Steel, 2010). Theo Clark,
Rajaratnam, và Smith (1996), d ch v qu c t đóng vai trò quan tr ng trong th ng m i vƠ
kinh t h c qu c t . Tuy nhiên nh ng khía c nh qu c t trong khu v c DV ch a nh n đ c
nhi u s chú ý vƠ d ch v khi kh p v i khu v c ti p th qu c t v n còn nh ng kho ng tr ng.
Javalgi vƠ Martin (2007) phát bi u qu c t hóa DV đang n i lên nh lƠ m t khu v c NC
quan tr ng vì cƠng ngƠy cƠng nhi u các doanh nghi p DV m r ng kinh doanh ra n c ngoƠi.
Có m t thách th c m i xu t hi n lƠ c m nh n c a khách hƠng v DV theo h ng v n hóa
(Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009). V n hóa lƠ m t đ nh t có c ng đ m nh trong vi c
d ch v đ c đánh giá nh th nƠo (Cunningham, Young, Lee, & Ulaga, 2006). Trên v đƠi
qu c t , nh h ng c a v n hóa đ c th y rõ nh t trong các d ch v d a trên-giao ti p, n i mƠ
các cá nhơn ph i t ng tác vƠ giao ti p v i nhau tr c ti p (Clark & c ng s , 1996).


9


2.2.6
K t n i v n hóa v i ch t l ng d ch v hàng không và s hài lòng hành khách
NC v v n hóa trong d ch v lƠ thách th c m i (Zeithaml & c ng s , 2009). Các NC v
v n hóa trong khu v c d ch v đƣ đ c th c hi n t nh ng n m đ u c a th p niên 90, tuy
nhiên nh ng NC v v n hóa trong ngƠnh v n t i hƠng không/l nh v c hƠng không ch đ c
ti n hƠnh t nh ng n m 1999 đ n nay. Lu vƠ Ling (2008) nh n th y có ít NC v n n t ng v n
hóa c a hƠnh khách đ c th c hi n trong l nh v c nƠy.
Trong ngƠnh v n t i hƠng không, c m nh n khách hƠng v CLDV đóng vai trò quan tr ng
trong s thƠnh công c a m t hƣng HK vƠ n n t ng v n hóa c a hƠnh khách có th nh h ng
đ n c m nh n v CLDV (Lu & Ling, 2008). K t qu NC c a Sultan vƠ Simpson (2000) cho
th y có s khác bi t rõ r t trong mong đ i vƠ c m nh n c a hƠnh khách v CLDV theo qu c
t ch c ng nh trong CLDV t ng th . Cunningham vƠ c ng s (2002, 2004) nh n đ nh có m i
quan h gi a v n hóa vƠ c m nh n v CLDV. Do v y, kh o c u c m nh n c a c a khách hàng
đ n t các qu c gia/n n v n hóa khác nhau đánh giá đo l ng CLDVHK lƠ c n thi t.

2.2.7

Xác đ nh v n đ nghiên c u

Qua t ng quan c s lý thuy t v v n hóa, ch t l ng d ch v hƠng không, các nghiên c u có
tr c v giao thoa v n hóa trong khu v c d ch v và l nh v c hƠng không tác gi nh n th y
b n kho ng tr ng nghiên c u: (i) kho ng tr ng v ng c nh qu c gia nghiên c u: thi u v ng
nghiên c u giao thoa v n hóa trong đánh giá d ch v t i Vi t Nam; (ii) kho ng tr ng v ng
c nh d ch v nghiên c u và ph ng pháp đo l ng v n hóa: thi u v ng nghiên c u giao thoa
v n hóa trong d ch v hàng không theo cách ti p c n đo l ng tr c ti p t giá tr ; (iii)
kho ng tr ng v vi c l a ch n các khía c nh/đ nh h ng v n hóa theo nghiên c u c a

Hofstede và vai trò đi u ti t c a khái ni m v n hóa; và (iv) kho ng tr ng v ph ng pháp
nghiên c u trong các nghiên c u giao thoa v n hóa trong kinh doanh/qu n tr /ti p th qu c t
(đ c bi t trong khu v c d ch v ): thi u v ng vi c áp d ng các ph ng pháp phân tích d li u
th h m i.
Khung nh n di n kho ng tr ng nghiên c u đ c phác h a trong hình 2.3 d i đơy.

Hình 2.3 Khung nh n di n kho ng tr ng nghiên c u

2.2.8

Mô hình nghiên c u và các gi thuy t

Mô hình nƠy có 03 khái ni m nghiên c u đó lƠ ch t l ng d ch v hƠng không, s hài lòng
hành khách, vƠ v n hóa (hình 2.4). Ch t l ng d ch v hƠng không tác đ ng vƠo s hài lòng
hành khách vƠ đ c ki m đ nh qua gi thuy t H1. V n hóa đi u ti t tác đ ng c a ch t l ng
d ch v hƠng không vào s hài lòng hành khách. Có 05 gi thuy t bi n đi u ti t đ nh l ng lƠ
05 thƠnh ph n c a v n hóa (H2a, H2b, H2c, H2d, vƠ H2e). B ng 2.4 tóm t t các gi thuy t có
trong mô hình nghiên c u.

10


Ch tăl ngăd chăv
hàng không
D ch v đ t ch bán vé
D ch v t i sơn bay
D ch v trên chuy n bay
Nhơn viên hƠng không
L ch bay
S tin c y vƠ an toƠn


H2a
Kho ngă
cách
quy nă
l c

H1

H2b

H2c

Tính cá
nhân/
tínhăt pă
th

S ăhƠiălòngă
hành khách

H2d

Tính
nam/
tínhăn

Tâm lý
tránh
b tă

đ nh

H2e
nhă
h ngă
ng nă
h n/dài
h n

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u
B ng 2.4 Tóm t t các gi thuy t trong mô hình nghiên c u
H
H1
H2a
H2b
H2c
H2d
H2e

CH
3.1

Phátăbi u
HƠnh khách c m nh n CLDVHK cƠng cao thì s HLHK v d ch v hàng không càng cao.
Kho ng cách quy n l c có tác đ ng ơm đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK.
Tơm lý tránh b t đ nh có tác đ ng d ng đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK.
Tính tính t p th có tác đ ng ơm đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK.
Tính nam có tác đ ng ơm đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK.
nh h ng dƠi h n có tác đ ng d ng đ n m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK.


NG 3
PH
NGăPHÁPăNGHIÊNăC U
Quy trình th c hi n nghiên c u

Xơy d ng bi n

Ph ng pháp nghiên c u c a đ tƠi lƠ áp d ng cách ti p c n đ nh l ng. Sau khi mô hình
nghiên c u vƠ các gi thuy t đ c xơy d ng, b c ti p theo lƠ th c hi n nghiên c u (hình 3.1).
Lý thuy t v v n hóa,
ch t l ng d ch v
hàng không, vƠ s hƠi
lòng hành khách

Thangăđoănhápăđ u

Nghiên c u kinh
nghi m

Th o lu n tay đôi

Chuy
Chuy nn ng
ng titi ng
ng Anh
Anh
sang
sang titi ng
ng Vi
Vi tt vƠ

vƠ
ng
ng cc ll ii
Ch
Ch nh
nh ss aa

ánh giá s b

Thangăđoănhápăcu i
tin c y

Nghiênăc uă
s ăb ă
đ nhăl ng

EFA

T ng quan bi n-t ng
Cronbach alpha
Tr ng s nhơn t EFA
Ph ng sai trích

ánh giá chính th c

Thangăđoăchínhăth c
CFA

Nghiênăc uă
chínhăth c

đ nhăl ng

SEM

Tr ng s nhơn t CFA
tin c y t ng h p
Ph ng sai trích
Giá tr liên h lý thuy t

Hình 3.1 Quy trình th c hi n nghiên c u (Ch nh s a t Nguy n ình Th , 2011 & Tho D .
Nguyen, 2007)

11


NC s b đ nh tính qua NC kinh nghi m vƠ k thu t th o lu n tay đôi đ đi u ch nh vƠ b
sung thang đo CLDVHK. B ng cơu h i đ c chuy n ng t ti ng Anh sang ti ng Vi t vƠ
ng c l i đ ki m tra tính t ng đ ng v ngôn ng . NC s b đ nh l ng và NC chính th c
đ nh l ng có công c thu th p d li u lƠ b ng cơu h i vƠ m u đ c l y theo ph ng pháp
thu n ti n. NC s b đ nh l ng đ đánh giá s b các khái ni m NC (các thang đo) có trong
mô hình NC. Các thang đo đ c đánh giá s b b ng h s tin c y Cronbach alpha vƠ phân
tích nhơn t khám phá EFA thông qua ph n m m x lý d li u IBM SPSS Statistics 20.
NC chính th c đ nh l ng đ đánh giá l i các thang đo vƠ ki m đ nh mô hình lý thuy t
(MHLT) v i các gi thuy t. Phơn tích nhơn t kh ng đ nh CFA đ ki m đ nh l i đ tin c y vƠ
giá tr các thang đo. Phơn tích mô hình c u trúc tuy n tính SEM đ ki m đ nh MHLT vƠ gi
thuy t H1. Phơn tích bi n đi u ti t-mô hình c u trúc tuy n tính MSEM đ ki m đ nh MHLT
vƠ các gi thuy t bi n đi u ti t. Ph n m m x lý d li u IBM SPSS AMOS 20 đ c s d ng
đ đánh giá mô hình đo l ng CFA vƠ ki m đ nh mô hình c u trúc tuy n tính SEM.

3.2


Thi t k nghiên c u

Thi t k nghiên c u đ

c tóm t t theo hình 3.2.

M cătiêuănghiênăc u
- Ph ngăpháp: kh oăsát
- D ngăph ngăv n: tr că
ti păvƠăgiánăti pă(email/
online survey)
- Côngăc : b ngăcơuăh iă
Xơyăd ngăvƠăti năki mă
b ngăcơuăh iătr căkhiă
kh oăsátăchínhăth c

Ch năm uăphiăxácăxu tăă
(ch năm uăthu năti n)

Kíchăth căm u:
- Nghiênăc uăđ nhăl
s ăb : n = 196
- Nghiênăc uăđ nhăl
chínhăth c: n = 677

ngă
ngă

Thi tăk ăvƠătri nă

khaiăthuăth păd ăli u
MƣăhóaăvƠăhi uăch nhă
d ăli u

iăt ngănghiênăc u:
hành khách đ năt ăcácă
qu căgia/vùngălƣnhăth ,
s ăd ngăd chăv ăc aăcácă
hãng hàng không
truy năth ng
Ph măviănghiênăc u:
- Kh oăsátătr căti păt iă
TP.HCM
- Kh oăsátăgiánăti păquaă
email/tr cătuy nă(online
survey)

Hi uăch nhăsau
kh oăsát
Th căhi năphơnătích

3.3. K tăqu ănghiênăc uăđ nhă
l ngăs ăb ă

Các thang đo c a khái ni m CLDVHK,
HLHK vƠ v n hóa đ u đ t yêu c u v
h s tin c y Cronbach alpha vƠ phơn
tích nhơn t khám phá EFA:
- Cronbach‟s alpha c a các thang đo t
.75 đ n .90 (> .60). H s t ng quan

bi n-t ng hi u ch nh t .47 đ n .85
(> .30): đ t đ c đ tin c y.
- Ph ng sai trích x p x 50% đ n 72%
(> 50%): đ t đ c tính đ n h ng
- Tr ng s nhân t các bi n quan sát t
.36 đ n .91 (> .40): đ t đ c giá tr h i
t và phân bi t.

Hình 3.2 Kh o sát c a nghiên c u theo cách ti p c n quá trình

3.3

K t qu nghiên c uăđ nhăl

ngăs ăb (tt)

Các thang đo c a 03 khái ni m ch t l ng d ch v hƠng không, s hài lòng hành khách, và
v n hóa ti p t c đ c đánh giá l i thông qua h s tin c y t ng h p, ph ng sai trích, vƠ phơn
tích nhơn t kh ng đ nh CFA ch ng 4.

3.4

M u nghiên c uăđ nhăl

ng chính th c

NC chính th c đ nh l ng có m u lƠ 677 thông qua kh o sát b ng cơu h i đ ki m đ nh các gi
thuy t. M u có 51% (n=347) hành khách là nam và 49% (n=330) lƠ n . Theo đ tu i, có đ tu i
d i 20 lƠ 6% (n=42), t 20-29 lƠ 41% (n=279), t 30-39 là 25% (n=166), t 30-39 là 12% (n=79),
t 50-59 là 9% (n=64), và trên 60 là 7% (n=47). Theo qu c t ch, 50% (n=337) hành khách có qu c

t ch chơu Á, 20% (n=136) có qu c t ch chơu Úc, 27% (n=184) có qu c t ch chơu Âu, vƠ 3% (n=20)
có qu c t ch chơu M . HƠnh khách có trình đ cao đ ng/đ i h c lƠ 56% (n=377), còn l i lƠ 44%
(n=300) trên đ i h c và khác. V công vi c, ngƠnh ngh chuyên môn lƠ 31% (n=209), qu n lý/ban
qu n tr lƠ 19% (n=131), sinh viên lƠ 18% (n=124), lƠm th ký/nhơn viên kinh doanh lƠ 10%
(n=67), vƠ còn l i 22% (n=146) lƠ lƠm m t s công vi c/ngƠnh ngh khác.

12


CH
4.1

NG 4 K T QU NGHIÊN C U
Ki măđ nhăthangăđoăb ng phân tích nhân t kh ngăđ nh CFA, h s tin
c y t ng h p, vƠăph ngăsaiătrích
Ba khái ni m nghiên c u ch t l ng d ch v hƠng không, s hài lòng hành khách, vƠ v n hóa
đ c đánh giá chung trong cùng m t mô hình CFA (mô hình đo l ng t i h n, hình 4.1).
K t qu CFA cho th y mô hình phù h p
v i d li u nghiên c u: chi-bình ph ng =
2530.884 v i b c t do df = 1113
(p = .000), CMIN/df = 2.274, GFI = .861,
TLI = .912, CFI = .917, RMSEA = .043,
Hoelter = 319 (ch tiêu GFI < .9 ch p nh n
đ c). K t qu này kh ng đ nh tính đ n
h ng c a 03 thang đo CLDVHK, HLHK,
vƠ v n hóa.
Các tr ng s CFA đ u đ t tiêu chu n
cho phép ≥ .50 (th p nh t là .50 và cao nh t
là .86) (hình 4.1) vƠ có ý ngh a th ng kê
(p < .05), kh ng đ nh giá tr h i t c a 03

thang đo CLDVHK, HLHK, vƠ v n hóa.
H s t ng quan gi a các khái ni m t
.24 đ n .83 (đ u < 1) vƠ có ý ngh a th ng
kê (p < 0.05). Vì v y 03 khái ni m nghiên
c u này đ u đ t đ c giá tr phân bi t.

Hình 4.1 K t qu CFA (chu n hóa) mô hình t i h n
T t c thang đo khái ni m đ n h ng s HLHK vƠ các thƠnh ph n c a thang đo khái ni m
đa h ng CLDVHK vƠ v n hóa trong nghiên c u nƠy đ u đ t yêu c u v đ tin c y vƠ giá tr :
đ tin c y t ng h p, ph ng sai trích, tính đ n h ng, giá tr h i t , giá tr phân bi t (trong
cùng khái ni m đa h ng và gi a các khái ni m) (b ng 4.1). Vì v y 03 thang đo này đ c s
d ng ti p theo đ ki m đ nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t nghiên c u.

B ng 4.1Tóm t t k t qu ki m đ nh các thang đo
Khái
ni m

ThƠnhăph n

D ch v đ t ch bán vé
D ch v t i sơn bay
D ch v trên chuy n bay
Nhân viên hàng không
L ch bay
S tin c y vƠ an toƠn
Kho ng cách quy n l c
Tơm lý tránh b t đ nh
V nă
Tính t p th
hóa

Tính nam
nh h ng dƠi h n
Hài lòng hành khách
Ch tă
l ngă
d chă
v ă
hàng
không

Bi nă

Trung
bình tr ngă
s ăCFA

ătină
c yăt ngă
h p

3
6
4
4
5
3
5
4
4
4

4
3

0.84
0.60
0.69
0.81
0.73
0.77
0.72
0.75
0.78
0.80
0.63
0.91

0.88
0.77
0.78
0.88
0.85
0.81
0.84
0.84
0.86
0.88
0.73
0.94

13


Ph

ngăsaiă
trích

0.70
0.36
0.48
0.65
0.54
0.60
0.52
0.57
0.62
0.64
0.40
0.84

Giáătr ăh iă
t , phơnăbi t

tăyêuăc u


4.2 Ki măđ nh mô hình lý thuy t và gi thuy t b ng mô hình SEM
0 Mô hình lý thuy t có m t khái ni m đ c
l p lƠ CLDVHK vƠ m t khái ni m ph
thu c lƠ s HLHK. Mô hình lý thuy t có 28
bi n quan sát v i 63 tham s c n c l ng.

K t qu phân tích mô hình c u trúc
tuy n tính SEM c a mô hình lý thuy t (hình
4.2) cho th y mô hình phù h p v i d li u
nghiên c u: chi-bình ph ng = 888.774 v i
b c t do df = 343 (p = .000), CMIN/df =
2.591, GFI = .915, TLI =.942, CFI =.947,
RMSEA = .049, Hoelter = 295.
K t qu
c l ng (chu n hóa) c a các
tham s chính cho th y m i quan h có ý
ngh a th ng kê (h s h i quy = .83,
p < .001). Gi thuy t H1 đ c ch p nh n.
Gi thuy t H1: Khi hƠnh khách c m
nh n CLDVHK cƠng cao thì s HLHK v
d ch v hƠng không càng cao.

4.3

Hình 4.2 K t qu SEM (chu n hóa) mô hình lý thuy t
Ki măđ nh gi thuy t bi năđi u ti t v i mô hình MSEM

Trong nghiên c u nƠy, 05 bi n đi u ti t đ nh l ng lƠ 05 thƠnh ph n c a khái ni m v n
hóa: kho ng cách quy n l c, tơm lý tránh b t đ nh, tính t p th , tính nam, vƠ đ nh h ng dài
h n. Nghiên c u này phân tích mô hình MSEM theo ph ng pháp c a Ping (1995).
D a vƠo Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang (2011), đ x lý mô hình v i bi n
đi u ti t (hình 2.4), mô hình lý thuy t đ c chuy n thƠnh 05 mô hình phân tích bi n đi u ti t
riêng bi t (hình 4.3). Trong m i mô hình MSEM riêng bi t, bi n ph thu c lƠ s HLHK vƠ hai
bi n bi n đ c l p lƠ CLDVHK vƠ h t ng CLDVHK v i t ng thành ph n v n hóa
(CLDVHK * t ng thƠnh ph n v n hóa).
CLDVHK


HLHK

CLDVHK

11

HLHK

CLDVHK

22

CLDVHK * Kho ng
cách quy n l c (PO)

33

CLDVHK * Tính t p
th (CO)

CLDVHK * Tâm lý
tránh b t đ nh (UN)

CLDVHK

HLHK

44


CLDVHK * Tính Nam
(MA)

HLHK

CLDVHK

HLHK

55

CLDVHK * nh
h ng dài h n (LT)

Hình 4.3 Mô hình phơn tích v i bi n đi u ti t
14


4.3.1

Ki m đ nh mô hình MSEM v i bi n đi u ti t kho ng cách quy n l c

K t qu MSEM v i bi n đi u ti t kho ng
cách quy n l c (KCQL) (hình 4.4) cho th y
mô hình nƠy phù h p v i d li u nghiên c u:
chi-bình ph ng = 916.862 v i b c t do
df = 369 (p = .000), CMIN/df = 2.485,
GFI = .915, TLI = .942, CFI = .947,
RMSEA = .047, Hoelter = 306.
K t qu

c l ng bi n đi u ti t KCQL
b ng mô hình MSEM cho th y tác đ ng c a
h t ng gi a CLDVHK vƠ KCQL (PO) có
ý ngh a th ng kê ( = -.07, p < .05). Gi
thuy t H2a đ c ng h b i d li u NC.
Bi n đi u ti t KCQL lƠm gi m đ m nh
m i quan h gi a CLDVHK v i s HLHK.
Hay hành khách có KCQL càng cao thì tác
đ ng gi a CLDVHK vƠ s HLHK cƠng th p.
Gi thuy t H2a: KCQL có tác đ ng âm
đ n MQH gi a CLDVHK và s HLHK.

Hình 4.4 K t qu MSEM (chu n hóa) v i bi n đi u ti t kho ng cách quy n l c
ng công vth icbiCohen
h sng nh h ng h t ng f2 =.033, cho th y m c đ
K Áp
t qud MSEM
n đi (1988),
u ti t kho
nh h ng c a h t ng CLDVHK * Kho ng cách quy n l c lƠ nh đ n trung bình .02 < .033
cách quy n

< .13 (Cohen, Cohen, West, & Aiken, 2003). Nh v y bi n đi u ti t kho ng cách quy n l c có
tính th c ti n hay có ý ngh a trong nghiên c u này.

4.3.2

Ki m đ nh mô hình MSEM v i bi n đi u ti t tâm lý tránh b t đ nh

K t qu MSEM v i bi n đi u ti t tơm lý

tránh b t đ nh (TLTB ) (hình 4.5) cho th y
mô hình nƠy phù h p v i d li u nghiên c u:
chi-bình ph ng = 919.819 v i b c t do
df = 369 (p = .000), CMIN/df = 2.493,
GFI = .916, TLI = .941, CFI = .947,
RMSEA = .047, Hoelter = 305.
K t qu
c l ng bi n đi u ti t TLTB
b ng mô hình MSEM cho th y tác đ ng c a
h t ng gi a CLDVHK và TLTB (UN)
không có ý ngh a th ng kê ( = -.03, p > .05).
Gi thuy t H2b không đ c ng h b i d
li u nghiên c u. Ngh a lƠ, TLTB không có
tác đ ng/ nh h ng đ n m i quan h gi a
CLDVHK vƠ s HLHK.
Gi thuy t H2b: TLTB có tác đ ng
d ng đ n MQH gi a CLDVHK và HLHK.

Hình 4.5 K t qu MSEM (chu n hóa) v i bi n đi u ti t tơm lý tránh b t đ nh
15


4.3.3

Ki m đ nh mô hình MSEM v i bi n đi u ti t tính t p th

K t qu MSEM v i bi n đi u ti t tính
t p th (hình 4.6) cho th y mô hình này phù
h p v i d li u nghiên c u: chi-bình ph ng
= 933.661 v i b c t do df = 369 (p = .000),

CMIN/df = 2.53, GFI = .914, TLI = .940,
CFI = .945, RMSEA = .048, Hoelter = 301.
K t qu
c l ng bi n đi u ti t tính t p
th b ng mô hình MSEM cho th y tác đ ng
c a h t ng gi a CLDVHK và tính t p th
(CO) có ý ngh a th ng kê ( = -.08, p < .05).
Gi thuy t H2c đ c ng h b i d li u NC.
Bi n đi u ti t tính t p th lƠm gi m đ m nh
MQH gi a CLDVHK v i s HLHK. Hay
hành khách có tính t p th càng cao thì tác
đ ng gi a CLDVHK vƠ s HLHK cƠng th p.
Gi thuy t H2c: Tính t p th có tác đ ng
âm đ n MQH gi a CLDVHK và s HLHK.

Hình 4.6 K t qu MSEM (chu n hóa) v i bi n đi u ti t tính t p th

Áp d ng công th c Cohen (1988), h s nh h ng h t ng f2 =.033 cho th y m c đ
nh h ng c a h t ng CLDVHK * Tính t p th lƠ nh đ n trung bình .02 < .033 < .13
(Cohen, Cohen, West, & Aiken, 2003). Nh v y bi n đi u ti t tính t p th có tính th c ti n
hay có ý ngh a trong nghiên c u này.

4.3.4

Ki m đ nh mô hình MSEM v i bi n đi u ti t tính nam

K t qu MSEM v i bi n đi u ti t tính nam
(hình 4.7) cho th y mô hình này phù h p v i
d li u nghiên c u: chi-bình ph ng =
914.858 v i b c t do df = 369 (p = .000),

CMIN/df = 2.479, GFI = .916, TLI = .942,
CFI = .947, RMSEA = .047, Hoelter = 307.
K t qu
c l ng bi n đi u ti t tính nam
b ng mô hình MSEM (ch a chu n hóa và
chu n hóa) cho th y tác đ ng c a h t ng
gi a CLDVHK và tính nam (MA) có ý ngh a
th ng kê ( = -.10, p < .001). Gi thuy t H2d
đ c ng h b i d li u NC. Bi n đi u ti t
tính nam lƠm gi m đ m nh m i quan h
gi a CLDVHK v i s HLHK. Hay hành
khách có tính nam càng cao thì tác đ ng gi a
CLDVHK vƠ s HLHK cƠng th p.
Gi thuy t H2d: Tính nam có tác đ ng
âm đ n MQH gi a CLDVHK và s HLHK.

Hình 4.7 K t qu MSEM (chu n hóa) v i bi n đi u ti t tính nam
16


Áp d ng công th c Cohen (1988), h s nh h ng h t ng f2 =.033 cho th y m c đ
nh h ng c a h t ng CLDVHK * Tính nam lƠ nh đ n trung bình .02 < .033 < .13
(Cohen, Cohen, West, & Aiken, 2003). Nh v y bi n đi u ti t tính nam có tính th c ti n hay
có ý ngh a trong nghiên c u này.

4.3.5

Ki m đ nh mô hình MSEM v i bi n đi u ti t đ nh h

ng dài h n


K t qu MSEM v i bi n đi u ti t đ nh
h ng dƠi h n (hình 4.8) cho th y mô hình này
phù h p v i d li u nghiên c u: chi-bình
ph ng = 929.131 v i b c t do df = 369 (p =
.000), CMIN/df = 2.518, GFI = .916, TLI =
.940, CFI = .946, RMSEA = .047, Hoelter =
302.
K t qu
c l ng bi n đi u ti t đ nh h ng
dƠi h n b ng mô hình MSEM cho th y tác đ ng
c a h t ng gi a CLDVHK và đ nh h ng dƠi
h n (LT) không có ý ngh a th ng kê ( = -.02, p
> .05). Gi thuy t H2e không đ c ng h b i
d li u nghiên c u. Ngh a lƠ, đ nh h ng dƠi
h n không có tác đ ng/ nh h ng đ n m i quan
h gi a CLDVHK vƠ s HLHK.
Gi thuy t H2e: nh h ng dài h n có tác
đ ng d ng đ n m i quan h gi a CLDVHK và
s HLHK

Hình 4.8 K t qu MSEM (chu n hóa) v i bi n đi u ti t đ nh h

ng dƠi h n

4.3.6 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t
K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t SEM cho th y mô hình phù h p v i d li u nghiên
c u vƠ gi thuy t H1 đ c ch p nh n. K t qu phơn tích mô hình MSEM khi ki m đ nh
gi thuy t c a 05 bi n đi u ti t đ nh l ng v n hóa cho th y: Ba gi thuy t bi n đi u ti t
đ c ch p nh n b i d li u nghiên c u là H2a-kho ng cách quy n l c, H2c-tính t p th ,

và H2d-tính nam; Hai gi thuy t bi n đi u ti t không đ c ch p nh n b i d li u nghiên
c u là H2b-tơm lý tránh b t đ nh vƠ H2e-đ nh h ng dƠi h n (tóm t t b ng 4.2).
B ng 4.2 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t v i các ch s th ng kê
Gi ă
HS h iăquyă Giáătr ă
K tăqu ă
M iăquanăh
thuy t
chu năhóa
p
ki măđ nh
Ki m đ nh mô hình nghiên c u và gi thuy t v i SEM
(* p< .05; ** p < .001)
H1
CLDVHK
--->
HLHK
0.83
0.000
Ch pănh nă**
Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t bi n đi u ti t v n hóa v i MSEM riêng bi t
H2a
CLDVHK_x_PO
--->
HLHK
-0.07
0.009
Ch pănh nă*
H2b
CLDVHK_x_UN

--->
HLHK
-0.03
0.253
T ch i
H2c
CLDVHK_x_CO
--->
HLHK
-0.08
0.004
Ch pănh nă*
H2d
CLDVHK_x_MA
--->
HLHK
-0.10
0.000
Ch pănh nă**
H2e
CLDVHK_x_LT
--->
HLHK
-0.02
0.452
T ch i

17



4.4

Bàn lu n k t qu nghiên c u

Nghiên c u nƠy có m c tiêu t ng quát là ki m đ nh vai trò đi u ti t c a v n hóa tác đ ng đ n
m i quan h gi a ch t l ng d ch v hàng không và s hài lòng hành khách thông qua kh o
sát hƠnh khách đ n t các qu c gia/vùng lƣnh th khác nhau trên th gi i.
đ tđ cm c
tiêu t ng quát nƠy, có b n m c tiêu c th đ c đ ra (b ng 4.3).

B ng 4.3 Tóm t t các m c tiêu nghiên c u c th vƠ các gi thuy t
04 M cătiêuăc ăth
1. Xác đ nh nh ng thƠnh ph n
c u thƠnh CLDVHK.
2. Ki m đ nh m i quan h gi a
CLDVHK vƠ s HLHK.
3. Ki m đ nh vai trò đi u ti t
c a v n hóa c p đ cá nhơn
tác đ ng đ n đ m nh c a
MQH gi a CLDVHK vƠ s
HLHK.
4.
a ra m t s hƠm ý cho nhà
qu n tr đ hoƠn thi n CLDV
ngành hàng không.

NCăđ nhătính/
đ nhăl ng

Gi ăthuy t


nh tính
nh l ng

nh l

ng

H1: ch p nh n

nh l

ng

- H2a, H2c, H2d:
ch p nh n
- H2b, H2e: t ch i

nh tính

4.4.1

Bàn lu n v m c tiêu nghiên c u c th s 1

4.4.2

Bàn lu n v m c tiêu nghiên c u c th s 2

K tăqu ăđ tăđ căsoă
v iăm cătiêuăđ tăra


t yêu
c u so v i
m c tiêu 1,
2, 3 đ t ra

t yêu c u
so v i MT 4
đ t ra

tă
đ că
m că
tiêu
nghiên
c uă
t ngă
quát

M cătiêuănghiênăc uăs ă1:ăxácăđ nhănh ngăthƠnhăph năc uăthƠnhăCLDVHK.
Vi c t ng k t các nghiên c u th c ti n v CLDVHK giúp tác gi xác đ nh đ c khái ni m
CLDVHK trong nghiên c u có sáu thƠnh ph n: d ch v đ t ch bán vé, d ch v t i sơn bay,
d ch v trên chuy n bay, nhân viên hàng không, l ch bay, vƠ s tin c y vƠ an toƠn.
V i d li u nghiên c u thu đ c t i Vi t Nam, k t qu ki m đ nh mô hình đo l ng ch t
l ng d ch v hƠng không b ng phơn tích nhơn t kh ng đ nh CFA cho th y sáu thang đo
thƠnh ph n nƠy đ u đ t yêu c u v đ tin c y vƠ giá tr : đ tin c y t ng h p, ph ng sai trích,
tính đ n h ng, giá tr h i t , giá tr phân bi t. K t qu ki m đ nh CFA kh ng đ nh khái ni m
ch t l ng d ch v hƠng không lƠ khái ni m đa h ng có sáu thƠnh ph n.
Nh v y, thang đo ch t l ng d ch v hƠng không đƣ đ c ki m đ nh t i Úc vƠ HƠn Qu c
c a Park (2007), Park vƠ c ng s (2004; 2005; 2006a, b; 2007; 2009) có th s d ng đ c t i

Vi t Nam thông qua đi u ch nh vƠ b sung các thu c tính c a thang đo nƠy.
M cătiêuănghiênăc uăs ă2:ăKi măđ nh m iăquanăh ăgi aăCLDVHK vƠăs ăHLHK.
H1: Hành khách c m nh n CLDVHK càng cao thì s HLHK v DV hàng không càng cao.
Phát hi n chính c a ki m đ nh gi thuy t H1 v i mô hình SEM:
K t qu ki m đ nh MHLT vƠ gi thuy t H1 thông qua phơn tích mô hình c u trúc tuy n
tính SEM cho th y mô hình phù h p v i d li u nghiên c u vƠ gi thuy t H1 đ c ch p nh n
(h s h i quy chu n hóa = .83, p < .001). CLDVHK có tác đ ng r t m nh đ n s hài lòng
hành khách. ch t l ng d ch v hƠng không gi i thích 69% ph ng sai c a s HLHK.
Khi đánh giá ch t l ng c a d ch v hƠng không đ c cung c p, hƠnh khách th hi n c m
xúc lƠ hƠi lòng hay không hƠi lòng v i d ch v . Ch t l ng d ch v hƠng không t t s d n đ n
hài lòng hành khách cao vƠ ng c l i. CLDVHK lƠ y u t quan tr ng lƠm gia t ng s HLHK.

18


Ch t l ng d ch v hƠng không đ c th hi n b ng sáu thƠnh ph n. K t qu SEM cho th y
trong sáu thƠnh ph n nƠy n m thƠnh ph n lƠ d ch v t i sơn bay, s tin c y an toƠn, nhơn viên
hƠng không, d ch v trên chuy n bay, vƠ l ch bay có tr ng s nhơn t l n l t là .82, .80, .79,
.77, vƠ .74. Nh v y 05 thƠnh ph n nƠy ph n ánh rõ nét ch t l ng d ch v hƠng không. N u
hi u rõ đ c nh ng thƠnh ph n t o nên CLDVHK, các hƣng hƠng không có th nơng cao
CLDV c a mình vƠ t đó t o s g n k t khách hƠng th ng xuyên.
K t qu NC c a Park, Robertson, vƠ Wu (2006a) cho th y ch có hai thƠnh ph n c a
CLDVHK lƠ nhơn viên hƠng không vƠ d ch v trên chuy n bay có tác đ ng d ng đ n s
HLHK, còn b n thƠnh ph n khác lƠ đ t ch vƠ bán vé, d ch v t i sơn bay, tin c y vƠ tính s n
có c a chuy n bay l i không có tác đ ng đ n s HLHK. Thêm vƠo n a, CLDVHK gi i thích
đ c 57% ph ng sai c a s HLHK.
K t qu NC nƠy khác v i k t qu c a Park vƠ c ng s (2006a): 06 thƠnh ph n c a
CLDVHK có th gi i thích đ c cho HLHK vƠ gi i thích đ c 69% ph ng sai c a HLHK.
K t qu ki m đ nh gi thuy t H1 (đ c ch p nh n) gi ng v i k t qu c a m t s NC có
tr c c a Chiou và Chen (2012); Park (2004), Park, Robertson, và Wu (2006b) là CLDVHK

tác đ ng d ng đ n s HLHK. K t qu ki m đ nh gi thuy t H1 c ng t ng đ ng (CLDV
c m nh n tác đ ng d ng đ n s hƠi lòng khách hƠng) v i m t s NC có tr c (Carrillat,
Jaramillo, & Mulki, 2009; Hu, Kandampully, & Juwaheer, 2009; Tam, 2004; Wen, Qin,
Prybutok, & Blankson, 2012; Van Birgelen, de Ruyter, de Jong, & Wetzels, 2002).

4.4.3

Bàn lu n v m c tiêu nghiên c u c th s 3

M cătiêuănghiênăc uăs ă3:ăki măđ nhăvaiătròăđi uăti tăc aăv năhóaă ăc păđ ăcáănhơn tác
đ ngăđ năđ ăm nhăc aăm iăquanăh ăgi aăCLDVHK vƠăs ăHLHK (các gi ăthuy tăH2a,
H2b, H2c, H2d, H2e).
Trong NC nƠy, khái ni m v n hóa lƠ khái ni m đa h ng v i n m thƠnh ph n lƠ: (1) kho ng
cách quy n l c (KCQL), (2) tơm lý tránh b t đ nh (TLTB ), (3) tính t p th , (4) tính nam, và
(5) đ nh h ng dƠi h n ( HDH).
khám phá s khác bi t v m i quan h gi a CLDVHK
vƠ s hƠi lòng c a hƠnh khách đ n t các qu c gia/vùng lƣnh th khác nhau trên th gi i, NC
xem xét t ng khía c nh/thƠnh ph n v n hóa v i vai trò lƠ bi n đi u ti t, có th lƠm thay đ i
tác đ ng vƠo m i quan h gi a hai khái ni m CLDVHK vƠ s HLHK.

Phát hi n chính c a ki m đ nh gi thuy t bi n đi u ti t v n hóa v i MSEM riêng bi t:

Các phát hi n chính c a ki m đ nh gi thuy t các bi n đi u ti t v i mô hình MSEM riêng bi t
lƠ ba bi n đi u ti t kho ng cách quy n l c (H2a), tính t p th (H2c), vƠ tính nam (H2d) (có ý
ngh a th ng kê, p <.05 vƠ p <.001, đ c ch p nh n b i d li u NC) phù h p v i các gi thuy t
ban đ u đ ra, ngh a lƠ 03 bi n đi u ti t nƠy có lƠm thay đ i tác đ ng c a CLDVHK vƠo s
HLHK nh ng lƠ tác đ ng ngh ch chi u (k t qu ơm tính) vƠo m i quan h nƠy.
Gi thuy t H2a: KCQL có tác đ ng âm đ n m i quan h gi a CLDVHK và s HLHK.
Hành khách có KCQL càng th p thì tác đ ng gi a CLDVHK và s HLHK càng cao.
KCQL th hi n m c đ các thƠnh viên ít quy n l c h n trong các th ch vƠ t ch c trong

m t qu c gia mong đ i vƠ ch p nh n quy n l c đó đ c phơn ph i không công b ng
(Hofstede, 2001). Donthu vƠ Yoo (1998) nh n xét r ng h u h t các nhƠ cung c p d ch v có
quy n l c đ i v i khách hƠng khi d ch v đòi h i chuyên môn vƠ k n ng ngh nghi p (lu t
s , bác s , v.v), trang thi t b (hƠng không, v.v) ho c c hai (b nh vi n, v.v.).
Hành khách có KCQL th p có k v ng cao v d ch v cung c p ngh a lƠ mong đ i cao v
các thu c tính CLDVHK. H kh t khe h n trong vi c đánh giá CLDV c m nh n vƠ không
ch p nh n d ch v kém. N u d ch v cung c p đ t yêu c u, h đánh giá cao CLDV vƠ ng c

19


l i. HƠnh khách có KCQL cao thì trông đ i v d ch v cung c p th p h n. H ph thu c khá
nhi u vƠo các nhƠ cung c p d ch v có quy n l c. H có th ít h i v CLDVHK. H có th
ch p nh n l i d ch v vƠ CLDV th p vì trong m t h hƣng hƠng không có quy n l c cao. Khi
CLDVHK kém, h có th tìm ra l i bi n h cho hãng hàng không.
Gi thuy t H2a đ c ch p nh n là đóng góp m i c a nghiên c u này.
K t qu NC này khác so v i NC c a Van Birgelen và c ng s (2002): đ i v i d ch v h u
mãi g p m t tr c ti p, gi thuy t t t c n m khía c nh v n hóa không có tác đ ng d ng đ n
CLDV c m nh n và s hài lòng t ng th đ c ch p nh n; còn đ i v i d ch v h u mãi d a
trên k thu t công ngh , gi thuy t kho ng cách quy n l c có tác đ ng d ng đ n CLDV c m
nh n và s hài lòng t ng th không đ c ch p nh n.
Gi thuy t H2c: Tính t p th có tác đ ng âm đ n m i quan h gi a CLDVHK và s HLHK.
Hành khách có tính t p th càng th p thì tác đ ng gi a CLDVHK và s HLHK càng cao.
HƠnh khách có tính th th p th ng hƠnh đ ng mang tính cá nhơn h n lƠ thƠnh viên trong
nhóm. H đòi h i cao v CLDVHK, mong mu n hƣng hƠng không cung c p d ch v m t cách
t t nh t, vƠ không ch p nh n hƣng hƠng không cung c p d ch v kém. Dash, Bruning, &
Achary (2009a) xác nh n r ng khách hƠng có tính cá nhơn cao s có CLDV k v ng cao h n
khách hƠng khách hƠng tính cá nhơn th p.
HƠnh khách có tính t p th cao thì yêu c u v các tiêu chí CLDVHK th p h n vƠ h ch p
nh n l i d ch v (n u có) c a hƣng hƠng không. H không mu n phá v m i quan h v i nhƠ

cung c p d ch v vƠ h có khuynh h ng g n k t lơu dƠi v i hƣng hƠng không.
Gi thuy t H2c đ c ch p nh n là đóng góp m i c a nghiên c u này.
K t qu NC nƠy t ng đ ng v i k t qu NC c a Wen và c ng s (2012) ch m i quan h
gi a CLDV và s hƠi lòng khách hƠng thì cao h n v phia khách hàng có tính cá nhân (tính
t p th th p) khi so v i khách hàng có tính t p th cao; v i k t qu NC c a Carrillat và c ng
s (2009) là tính cá nhân (tính t p th th p) làm m nh h n m i quan h gi a CLDV và s hài
lòng khách hàng; v i k t qu NC c a Van Birgelen và c ng s (2002) đ i v i d ch v h u
mãi d a trên k thu t công ngh , gi thuy t bi n đi u ti t tính cá nhơn (tính t p th th p) có
tác đ ng d ng đ n CLDV c m nh n và s hài lòng t ng th đ c ch p nh n.
Gi thuy t H2d: Tính nam có tác đ ng âm đ n m i quan h gi a CLDVHK và s HLHK.
Hành khách có tính nam càng cao thì tác đ ng gi a CLDVHK và s HLHK càng th p.
Tính nam th hi n nh ng giá tr v n hóa nh quy t đoán, đ t thƠnh t u, thƠnh công vƠ
c nh tranh l n nhau, tính n lƠ nh ng giá tr v n hóa nh ch t l ng cu c s ng, duy trì m i
quan h , s giúp đ m áp, ch m sóc ng i nghèo vƠ đoƠn k t (Hofstede, 2001).
Tính nam cao th ng g n v i tính t p th th p (tính cá nhơn) vƠ tính nam th p (tính n )
th ng g n v i tính t p th cao. Tính nam cao có đ nh h ng theo cái tôi vƠ tin t ng vƠo
quy t đ nh c a chính mình. Tính nam th p có đ nh h ng theo m i quan h vƠ tin t ng vƠ
quy t đ nh c a nhóm.
HƠnh khách có tính nam cao th ng hƠnh đ ng m t cách tiêu c c khi t ng tác v i d ch
v đ c cung c p. HƠnh khách có tính nam cao có th không quan tơm đ n c m giác đ c
đáp ng vƠ đ c quan tơm b i nhơn viên ph c v . Do v y, h th ng đánh giá th p d ch v
t o giao. HƠnh khách có tính nam th p (tính n ) có đ nh h ng d ch v , nh n m nh vƠo s
h p tác vƠ đánh giá CLDVHK cao h n.
K t qu NC nƠy nh t quán v i k t qu NC c a Crotts (2000) là hành khách có tính nam
cao cho đi m CLDVHK th p h n so v i hƠnh khách có tính nam th p. K t qu NC này khác
so v i k t qu NC c a v i Van Birgelen và c ng s (2002) đ i v i d ch v h u mãi d a trên

20



k thu t công ngh , gi thuy t bi n đi u ti t tính nam có tác đ ng d ng đ n CLDV c m nh n
và s hài lòng t ng th đ c ch p nh n. Gi thuy t H2d đ c ch p nh n là đóng góp m i
c a nghiên c u này.
Hai gi thuy t bi n đi u ti t tâm lý tránh b t đ nh (H2b) và đ nh h ng dài h n (H2e) b
t ch i (không có ý ngh a th ng kê, p ≥ .05), Ngh a là hai bi n đi u ti t này không làm thay
đ i tác đ ng vào m i quan h CLDVHK và s HLHK.
H2b: Tâm lý tránh b t đ nh có tác đ ng d ng đ n m i quan h gi a CLDVHK và s HLHK.
H2e: nh h ng dài h n có tác đ ng d ng đ n m i quan h gi a CLDVHK và s HLHK
K t qu c a ki m đ nh gi thuy t bi n đi u ti t tơm lý tránh b t đ nh (H2b) khác v i k t
qu NC c a Reimann, Lünemann, và Chase (2008) là m i quan h gi a CLDV c m nh n và
s hài lòng khách hàng c a n n v n hóa có tơm lý tránh b t đ nh cao thì cao h n so v i n n
v n hóa có tơm lý tránh b t đ nh th p (gi thuy t đ c ch p nh n); khác v i k t qu NC c a
Van Birgelen và c ng s (2002) đ i v i d ch v h u mãi d a trên k thu t công ngh , gi
thuy t bi n đi u ti t tơm lý tránh b t đ nh có tác đ ng ơm đ n CLDV c m nh n và s hài lòng
t ng th đ c ch p nh n.

K tălu năc aăph năBƠnălu năk tăqu ănghiênăc u:

V i d li u kh o sát thu th p đ c t i Vi t Nam, các k t qu nghiên c u m i đ c phát hi n
ra thông qua ki m đ nh mô hình lý thuy t và gi thuy t H1 v i mô hình c u trúc tuy n tính
SEM và ki m đ nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t bi n đi u ti t v n hóa v i mô hình
MSEM là minh ch ng c th cho th y v n hóa (giá tr v n hóa cá nhân) có tác đ ng đ n m i
quan h gi a ch t l ng d ch v hàng không và s hài lòng c a hành khách.

CH NG 5 K T LU N
5.1 Các k t qu chính c a nghiên c u
5.1.1 K t qu v nghiên c u đ nh tính và v đo l

ng


 Khái ni m CLDVHK lƠ khái ni m đa h ng bao g m sáu thƠnh ph n: DV đ t ch bán vé,
DV t i sơn bay, DV trên chuy n bay, nhơn viên HK, l ch bay, vƠ s tin c y vƠ an toƠn.
 Mô hình NC có 03 khái ni m d ng bi n ti m n, trong đó 02 khái ni m CLDVHK, v n
hóa lƠ các khái ni m đa h ng, khái ni m s HLHK lƠ khái ni m đ n h ng. M i liên h
trong mô hình NC lƠ: (1) khái ni m CLDVHK tác đ ng vƠo khái ni m s HLHK, và (2)
khái ni m v n hóa đi u ti t tác đ ng c a khái ni m CLDVHK vƠo khái ni m s HLHK.
 K t qu c a NC s b đ nh l ng t i Vi t Nam cho th y các thang đo các khái ni m
CLDVHK, s HLHK, vƠ v n hóa đ u đ t đ tin c y vƠ giá tr .
 K t qu c a NC chính th c đ nh l ng t i Vi t Nam qua phơn tích nhơn t kh ng đ nh CFA
các thang đo đ u đ t đ c 05 tiêu chí: tính đ n h ng, giá tr phơn bi t, giá tr h i t , đ tin
c y t ng h p, vƠ ph ng sai trích.

5.1.2

K t qu v mô hình lý thuy t

 K t qu phơn tích mô hình c u trúc tuy n tính SEM cho th y mô hình phù h p v i d li u
NC. Gi thuy t H1 v m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK đ c ch p nh n. K t qu
cho th y CLDVHK có tác đ ng m nh đ n s HLHK. CLDVHK gi i thích 69% ph ng sai
c a s HLHK. K t qu nƠy lƠ b ng ch ng cho th y vai trò c a CLDVHK đ i v i s HLHK.
K t qu c ng cho th y n m thƠnh ph n c a CLDVHK là d ch v t i sơn bay, s tin c y an
toƠn, nhơn viên hƠng không, d ch v trên chuy n bay, vƠ l ch bay có tr ng s nhơn t l n
l t lƠ .82, .80, .79, .77, vƠ .74. Nh v y 05 thƠnh ph n nƠy ph n ánh rõ nét ch t l ng d ch
v hƠng không.

21


 K t qu phơn tích bi n đi u ti t-mô hình c u trúc tuy n tính MSEM cho th y 05 mô hình
MSEM riêng bi t phù h p v i d li u NC. Ba gi thuy t bi n đi u ti t v n hóa lƠ kho ng

cách quy n l c (H2a), tính t p th (H2c), vƠ tính nam (H2d) đ c ch p nh n. Ba bi n đi u
ti t v n hóa nƠy đ u có tác đ ng ơm đ n m i quan h CLDVHK vƠ s hƠi lòng c a hƠnh
khách. Ngh a lƠ 03 bi n đi u ti t kho ng cách quy n l c, tính t p th , vƠ tính nam lƠm thay
đ i m i quan h gi a CLDVHK vƠ s hƠi lòng c a hƠnh khách. K t qu ki m đ nh m c đ
nh h ng hi u ng h t ng f2 c a 03 bi n đi u ti t kho ng cách quy n l c, tính t p th , vƠ
tính nam cho th y c ba bi n đi u ti t nƠy có tính th c ti n hay có ý ngh a trong NC.
 K t qu phơn tích bi n đi u ti t-mô hình c u trúc tuy n tính MSEM cho th y hai gi thuy t
bi n đi u ti t tơm lý tránh b t đ nh (H2b) vƠ đ nh h ng dƠi h n (2c) b t ch i. Ngh a lƠ hai
bi n đi u ti t nƠy không lƠm thay đ i tác đ ng vƠo m i quan h CLDVHK và HLHK.

Tóm l i, v i d li u nghiên c u th c ti n t i Vi t Nam, k t qu nghiên c u cho th y 04
trong 06 gi thuy t đ ra đ c ch p nh n (b ng 5.1).
B ng 5.1 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t trong mô hình nghiên c u
K tăqu ăK.đ nh
H
N iădung
Ki m đ nh mô hình nghiên c u và gi thuy t v i SEM
(* p< .05; ** p < .001)
HƠnh khách c m nh n CLDVHK cƠng cao thì s HLHK v d ch v
H1
Ch pănh nă**
hàng không càng cao.
Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t bi n đi u ti t v n hóa v i MSEM riêng bi t
H2a KCQL có tác đ ng ơm đ n MQH gi a CLDVHK vƠ s HLHK.
Ch pănh nă*
H2b TLTB có tác đ ng d ng đ n MQH gi a CLDVHK vƠ s HLHK.
T ch i
H2c Tính t p th có tác đ ng ơm đ n MQH gi a CLDVHK vƠ s HLHK.
Ch pănh nă*
H2d Tính nam có tác đ ng ơm đ n MQH gi a CLDVHK vƠ s HLHK.

Ch pănh nă**
H2e
HDH có tác đ ng d ng đ n MQH gi a CLDVHK vƠ s HLHK.
T ch i

5.2
óngăgópăvƠăhƠmăýăc a nghiên c u
5.2.1
óng góp v m t lý thuy t
Tínhăm iăv ălýăthuy t:ă
 NC nƠy xơy d ng vƠ ki m đ nh thang đo CLDVHK thông qua vi c đi u ch nh vƠ b sung
các tiêu chí c a CLDVHK t i Vi t Nam. K t qu NC cho th y CLDVHK lƠ khái ni m đa
h ng bao g m 06 thƠnh ph n: d ch v đ t ch bán vé, d ch v t i sơn bay, d ch v trên
chuy n bay, nhơn viên hƠng không, l ch bay, vƠ s tin c y vƠ an toƠn.
 NC nƠy ki m đ nh lý thuy t v n hóa có nh h ng đ n vi c đánh giá CLDV c m nh n trong
ng c nh m i lƠ d li u NC đ nh l ng th c t t i Vi t Nam vƠ d ch v hƠng không.
 NC nƠy gi i quy t đ c kho ng tr ng nghiên c u qua vi c ki m đ nh vai trò đi u ti t c a
v n hóa c p đ cá nhơn trong m i quan h gi a CLDVHK vƠ s hƠi lòng hƠnh khách.

 Nghiên c u này tìm ra nh ng k t qu nghiên c u m i sau:

o Ki m đ nh đ c tác đ ng c a v n hóa ( c p đ cá nhơn) v i vai trò lƠ bi n đi u ti t lƠm
thay đ i đ m nh c a m i quan h gi a CLDVHK vƠ s hƠi lòng c a hƠnh khách.
o Ba bi n đi u ti t v n hóa lƠ kho ng cách quy n l c, tính t p th , vƠ tính nam có tác
đ ng ơm đ n m i quan h CLDVHK vƠ s hƠi lòng c a hƠnh khách. V m t lý thuy t,
ch a có nhi u NC xem xét tác đ ng c a tính nam đ n m i quan h nƠy c ng nh trong
m i quan h c a các hi n t ng khoa h c khác trong l nh v c d ch v .

22



 V m t lý thuy t, NC nƠy góp ph n b sung vƠo lý thuy t v n hóa/giao thoa v n hóa trong
ngành kinh doanh/ti p th d ch v qu c t . Trong nh ng n m g n đơy, NC giao thoa v n hóa
đ c đ a vƠo ti p th d ch v qu c t ngƠy cƠng nhi u vƠ đang lƠ v n đ đ c chú ý.

5.2.2

óng góp v ph

ng pháp nghiên c u

 Áp d ng ph ng pháp phơn tích mô hình c u trúc tuy n tính SEM (MH c u trúc tuy n tính
SEM lƠ mô hình t ng quát nh t trong khoa h c kinh t vƠ khoa h c hƠnh vi, vƠ lƠ công c
NC có tính ph ng pháp lu n quan tr ng, Bagozzi, 2010) đ ki m đ nh lý thuy t khoa h c
đ c xơy d ng theo quy trình suy di n: đánh giá mô hình đo l ng CFA; ki m đ nh MHLT
vƠ gi thuy t v m i quan h gi a CLDVHK vƠ s HLHK v i mô hình c u trúc tuy n tính
SEM; vƠ phơn tích bi n đi u ti t-mô hình c u trúc tuy n tính MSEM (phơn tích nh h ng
c a bi n đi u ti t v i thang đo liên t c-metric scale trong SEM) ki m đ nh MHLT và các gi
thuy t bi t đi u ti t v n hóa tác đ ng đ n m i quan h CLDVHK vƠ s HLHK.
 NC nƠy giúp thêm vƠo m t kh i l ng l n các thang đo CLDV đƣ có trên th gi i b ng
thang đo CLDV hàng không t i Vi t Nam.
 Áp d ng quy trình xơy d ng vƠ đánh giá thang đo khi phát tri n thang đo CLDVHK và áp
d ng ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA vƠ phơn tích nhơn t kh ng đ nh CFA
đ ki m đ nh 06 thƠnh ph n thang đo CLDVHK đ u đ t yêu c u v đ tin c y vƠ giá tr : đ
tin c y t ng h p, ph ng sai trích, tính đ n h ng, giá tr h i t , và giá tr phân bi t. K t
qu thang đo đƣ đ c ki m đ nh này giúp các NC ti p theo có th l p l i ho c đi u ch nh vƠ
b sung thang đo CLDVHK cho ng c nh các qu c gia khác ho c Vi t Nam.
 K t qu đo l ng c a các thang đo ch t l ng d ch hƠng không, s hƠi lòng khách hƠng, vƠ
v n hóa cho th y trong l nh v c d ch v hƠng không nói riêng, ngƠnh d ch v nói chung lƠ
các thang đo trong NC c n ph i đánh giá đ tin c y vƠ giá tr khi dùng các thang đo đ đo

l ng khái ni m NC.
 Vi c s d ng thang đo v n hóa CVSCALE (giá tr v n hóa cá nhơn) vƠo NC này t i Vi t
Nam cho th y NC đƣ v t qua đ c kho ng tr ng v sai l m suy lu n t ng quan (ecological
fallacy) là gi đ nh v n hóa (giá tr v n hóa) c a m i khách hƠng lƠ nh nhau trong cùng
m t qu c gia.
 óng góp v d li u nghiên c u: D li u nghiên c u m i, đ c thu th p công phu vƠ đáng
tin c y trong b i c nh d ch v hƠng không vƠ t i Vi t Nam.

5.2.3

óng góp v m t th c ti n (hàm ý cho nhà qu n tr )

N i dung ph n 5.2.3 nƠy tr l i cho m c tiêu NC s 4: nh ng phát hi n m i c a nghiên c u
giúp đ a ra m t s hàm ý quan tr ng cho các nhà qu n tr DV hàng không và DV khác.
 Các hƣng hƠng không (HK) có th ng d ng mô hình vƠ thang đo CLDVHK đ c (theo mô
hình chu i d ch v ) đƣ đ c ki m đ nh v đ tin c y vƠ giá tr t d li u NC đ nh l ng
th c t t i Vi t Nam vƠo vi c đo l ng CLDVHK t i qu c gia khác.
 Các hƣng HK c n chú ý đ n m c đ quan tr ng t ng thƠnh ph n khái ni m CLDVHK, và
xơy d ng nhi u chi n l c khác nhau đ m b o CLDV đ n v i hƠnh khách. HoƠn thi n
CLDV c a t ng khơu trong chu i d ch v hƠng không giúp hƠnh khách đánh giá t t v d ch
v đ c cung c p, vƠ t đó giúp gi m thi u s b t mƣn khi có l i d ch v x y ra, vƠ nơng
cao s HLHK. Các hƣng HK s n m b t đ c c h i có l i th c nh tranh v s n ph m vƠ
d ch v c a mình n u có đ c s HLHK.
 Các hƣng HK có th ng d ng thang đo v n hóa CVSCALE (giá tr v n hóa cá nhơn) đƣ
đ c ki m đ nh nƠy cho các m c đích nghiên c u th tr ng c a riêng t ng hƣng khi c n

23


tìm hi u s khác bi t v n hóa c a hƠnh khách cho chi n l c chung, t ng quát hay đ c thù,

c th c a t ng giai đo n kinh doanh.
 K t qu NC cho th y hƠnh khách đ n t các qu c gia/vùng lƣnh th khác nhau, có giá tr
v n hóa cá nhơn khác nhau, c m nh n CLDVHK khác nhau.
nơng cao CLDV, các hãng
HK c n trang b ki n th c cho nhơn viên tuy n tr c vƠ tuy n sau v chuyên môn vƠ v hi u
bi t v n hóa c a các qu c gia trên th gi i.
 Các hƣng HK c n thi t k đƠo t o liên v n hóa g n li n v i t ng thƠnh ph n CLDV nói
chung lƠ tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , th u c m, vƠ ph ng ti n h u hình; vƠ t ng
thƠnh ph n CLDVHK nói riêng cho toƠn b nhơn viên ph c v (tr c ti p vƠ gián ti p).
 Các hƣng HK c n chú ý đ n nh ng nét riêng bi t hay t ng đ ng v v n hóa (giá tr v n
hóa) c a m i qu c gia hay nhóm các qu c gia trong cùng khu v c (ví d B c Âu, ông
Nam Á, các qu c gia nói ti ng Anh, v.v.) theo thang đi m c a Hofstede cho t ng qu c gia
c ng nh theo 05 khía c nh v n hóa (kho ng cách quy n l c: c p b c vƠ bình đ ng; tơm lý
tránh b t đ nh: r i ro vƠ th n tr ng; tính t p th : nhóm vƠ cá nhơn; tính nam; đ nh h ng dƠi
h n) đ t đó có th ng x m t cách hi u qu khi giao ti p vƠ ph c v khách hƠng.

5.3

H n ch vƠăh

ng nghiên c u ti p theo

Bên c nh nh ng k t qu NC m i tìm đ c, NC có m t s gi i h n (delimitations), h n ch
(limitations) vƠ khuy n cáo có th có trong vi c s d ng k t qu nghiên c u.

Gi i h n nghiên c u:

 NC th c hi n trong ng c nh đ n d ch v lƠ DV hàng không và hành khách đ c kh o sát
ph n l n lƠ s d ng h ng d ch v ph thông.
 Ph n l n d li u NC thu th p đ c có ph m vi đ a lý lƠ kh o sát t i Vi t Nam.

 NC áp d ng PP ch n m u thu n ti n nên s l ng hƠnh khách theo các chơu l c ch a đ u
nhau (n châu Á = 337, n châu Úc = 136, n chơu Âu = 184, vƠ n chơu M = 20).

H n ch nghiên c u (trong quá trình th c hi n nghiên c u)

 Ph ng sai trích c a thƠnh ph n DV t i sơn bay và trên chuy n bay (thang đo CLDVHK) là
36% vƠ 48%; vƠ ph ng sai trích c a thƠnh ph n đ nh h ng dƠi h n (thang đo v n hóa) lƠ
40% tuy nh h n tiêu chu n 50% nh ng v n đ t giá tr v n i dung nên ch p nh n đ c.
 Trong NC nƠy, thƠnh ph n DV đ t ch vƠ bán vé vƠ DV t i sơn bay c a thang đo CLDVHK
ch a xem xét đ n các thu c tính đ t ch vƠ bán vé tr c tuy n (qua website), lƠm th t c tr c
tuy n (web check-in), lƠm th t c t đ ng tr c chuy n bay t i sơn bay (kiosk check-in).

H

ng nghiên c u ti p theo:

 Có th t p trung vƠo nhóm hƠnh khách đ n t m t s qu c gia nh Vi t Nam và Hoa K ,
Vi t Nam vƠ Úc, v.v. vƠ đo l ng v n hóa c p đ cá nhơn, nh ng đ n v phân tích là c p
đ qu c gia b ng ph ng pháp phơn tích đa t ng, b ng ph ng pháp th c nghi m th a s
2k, ho c phơn tích bi n đi u ti t v n hóa theo ph ng pháp phơn tích h t ng bi n ti m n
theo Marthieu, Tannenbaum, và Salas (1992), v.v.
 Kh o sát CLDV n i đ a vƠ qu c t c a các hƣng HK truy n th ng cho h ng gh d ch v
h ng Nh t vƠ h ng Th ng gia. Kh o sát CLDV n i đ a vƠ qu c t c a các hƣng HK giá r .
Kh o sát ch t l ng các trang web ph c v cho th ng m i đi n t c a các hƣng HK, v.v.

* Lu n án có 261 trang đ c trình bày trong 05 ch ng, 53 b ng bi u, 31 hình nh,
03 công th c, 353 tài li u tham kh o, và 17 ph l c.

24