ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TẠ THỊ MINH THUÝ

QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


334

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TẠ THỊ MINH THUÝ

QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƢƠNG MẠI BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG
XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2016


MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .......................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu ................................................... 4
5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀCƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ............................................................ 5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................. 5
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước… ......................................................... 5
1.1.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới ........................................................... 8
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu mà luận văn hướng tới ................................... 9
1.2 Cơ sở lý luận chung về quản trị marketing ............................................... 10
1.2.1 Những khái niệm cơ bản về marketing .................................................. 10
1.2.2 Khái niệm về quản trị marketing............................................................ 12
1.2.3 Vai trò của quản trị marketing .............................................................. 13

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị maketing ..................................... 15
1.2.5 Quá trình quản trị marketing ................................................................ 19
1.2.5.1 Phân tích các cơ hội marketing .......................................................... 20
1.2.5.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................... 27
1.2.5.3 Thiết kế chiến lược marketing ............................................................ 28
1.2.5.4 Hoạch định các chương trình marketing ........................................... 29
1.2.5.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing .............................. 31


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 33
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 34
2.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................. 34
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 36
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ........................................................... 36
2.2.2. Phương pháp xử lý phân tích số liệu .................................................... 38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 39
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING
TẠI CÔNG TY CPTM BAN MAI XANH TẠI HÀ NỘI .............................. 40
3.1 Giới thiệu về Công ty CPTM Ban Mai Xanh ........................................... 40
3.1.1 Giới thiệu chung về Công ty CPTM Ban Mai Xanh .............................. 40
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty CPTM Ban Mai Xanh ............................... 41
3.1.3 Hoạt động kinh doanh của Công ty CPTM Ban Mai Xanh ................... 43
3.2 Thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai
Xanh tại Hà Nội............................................................................................... 45
3.2.1 Thực trạng phân tích các cơ hội thị trường ........................................... 45
3.2.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................... 59
3.2.2.1 Phân đoạn thị trường .......................................................................... 60
3.2.2.2 Lựa chọn thi ̣ trư ờng mục tiêu............................................................. 61
3.2.2.3 Đi ̣nh vi ̣ thi ̣ trư ờng............................................................................... 64
3.2.3 Thực trạng thiết kế chiến lược marketing .............................................. 66

3.2.4 Thực trạng hoạch định các chương trình marketing ............................. 69
3.2.4.1 Product - Sản phẩm............................................................................. 69
3.2.4.2 Price – Giá cả ..................................................................................... 75
3.2.4.3 Place – Phân phối .............................................................................. 78
3.2.4.4 Promotion - Xúc tiến bán hàng .......................................................... 84
3.2.5 Thực trạng tổ chức thực hiện kiểm tra nỗ lực marketing ...................... 89
3.3 Đánh giá hoạt động quản tri ̣marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh
tại Hà Nội ........................................................................................................ 93


3.3.1 Kế t quả đạt được .................................................................................... 93
3.3.2 Hạn chế .................................................................................................. 94
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 96
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CPTM BAN MAI XANH TẠI
HÀ NỘI ........................................................................................................... 97
4.1 Mục tiêu và định hƣớng phát triển của Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại
Hà Nội đến năm 2020 ..................................................................................... 97
4.1.1 Mục tiêu phát triển của công ty ............................................................. 97
4.1.2 Định hướng phát triển của công ty ..................................................... 100
4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị marketing tại Công
ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội. ............................................................ 100
4.2.1 Tăng cường hoạt động về nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu .. 100
4.2.2Đẩy mạnh chiến lược marketing – mix ................................................. 101
4.2.2.1 Về sản phẩm ...................................................................................... 101
4.2.2.2 Về giá cả ............................................................................................ 101
4.2.2.3 Về kênh phân phối ............................................................................. 102
4.2.2.4 Về xúc tiến bán .................................................................................. 103
4.2.3 Tăng ngân sách cho hoạt động marketing ........................................... 105
4.2.4 Giải pháp về tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing ............. 105

4.3 Các kiến nghị........................................................................................... 105
KẾT LUẬN ................................................................................................... 106
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa

TT

Ký hiệu

1

CPTM

Cổ phần thƣơng mại

2

KT

Kế toán

3

SXKD

Sản xuất kinh doanh


4

TMĐT

Thƣơng mại điện tử

2

WTO

Tổ chức thƣơng mại Thế giới

3

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

4

TPP

Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT


Bảng

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

Nội dung
Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2013 đến năm
2015
Cơ cấu và tỉ lệ trình độ chuyên môn nguồn nhân lực
của Công ty CPTM Ban Mai Xanh
Bảng thống kê ngân sách chi marketing từ năm
2013 đến năm 2015

ii

Trang
51
53
87



DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
STT

Biểu đồ

Nội dung

Trang

1

Biểu đồ 3.1

Khảo sát giới tính khách hàng mua sản phẩm tại
Crown Space

55

2

Biểu đồ 3.2

Độ tuổi khách hàng mua sản phẩm tại Crown
Space

55

3


Biểu đồ 3.3

Thu nhập của khách hàng mua sản phẩm tại
Crown Space

56

4

Biểu đồ 3.4

Đánh giá chất lƣợng sản phẩm tại Crown Space

71

5

Biểu đồ 3.5

Mức độ đánh giá về các thiết kế sản phẩm thời
trang trẻ em

72

6

Biểu đồ 3.6

Tần suất khách hàng mua sản phẩm tại Crown
Space


74

7

Biểu đồ 3.7

Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm

77

8

Biểu đồ 3.8

Sự phân bố mạng lƣới cửa hàng bán lẻ Crown
Space tại HN

81

9

Biểu đồ 3.9

Doanh thu bán hàng từ năm 2013-2015 của Công
ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội

83

10


Doanh số bán hàng (số lƣợng sản phẩm) từ năm
Biểu đồ 3.10 2013 - 2015 của Công ty CPTM Ban Mai Xanh
tại Hà Nội

84

11

Biểu đồ 3.11

Ngân sách chi marketing từ năm 2013 - 2015 của
Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội

88

12

Biểu đồ 3.12

Mức độ hài lòng về sản phẩm khách hàng sử
dụng của Công ty CPTM Ban Mai Xanh

88

iii


DANH MỤC HÌNH
STT


Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

4

Hình 1.4

Quy trình quản trị marketing

20

5

Hình 1.5

Chƣơng trình marketing-mix


30

6

Hình 3.1

Cơ cấu tổ chức của Công ty CPTM Ban Mai Xanh

42

7

Hình 3.2

8

Hình 3.3

Những khái niệm cốt lõi của marketing
Sự khác nhau của triết lí bán hàng và triết lí
marketing
Mối quan hệ giữa chức năng marketing và các chức
năng khác

Hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTM Ban
Mai Xanh
Cơ cấu tổ chức phòng marketing

iv


Trang
10
13
14

80
90


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng của một quốc gia hoặc trên địa bàn trên
một tỉnh, thành phố thì số lƣợng và quy mô các doanh nghiệp bán lẻ tăng lên
nhanh chóng. Bán lẻ là lĩnh vực khốc liệt nhất trong kinh doanh, và vẫn đang
ngày một khốc liệt hơn khi mà số lƣợng các nhà bán lẻ thì vẫn liên tục tăng
không ngừng, trong khi khách hàng lại càng ngày càng tỏ ra khôn ngoan trong
việc chọn lựa sản phẩm.
Thực tế ngày nay cho thấy ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc mọi chủng loại
sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu
rất khác nhau đối với sản phẩm/dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi cao và
ngày càng cao về chất lƣợng và dịch vụ. Đứng trƣớc sự lựa chọn vô cùng
phong phú nhƣ vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào
đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng
căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Vì thế, các doanh nghiệp thành
công là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng
khách hàng mục tiêu của mình. Trong kinh doanh hiện đại, sự thay đổi chứ
không phải sự ổn định là chƣơng trình làm việc hàng ngày. Sự thay đổi nhanh
chóng trong công nghệ, môi trƣờng cạnh tranh và nhu cầu khách hàng đã
buộc các công ty phải lựa chọn phát triển hoạt động marketing để tồn tại trong

thị trƣờng. Những doanh nghiệp xem marketing là một triết lý của toàn công
ty chứ không phải một chức năng riêng biệt. Họ lấy thị trƣờng làm trung tâm
và hƣớng theo khách hàng, chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm hay
hƣớng theo chi phí. Chính vì trong bối cảnh môi trƣờng kinh doanh biến động
và mang tính toàn cầu nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ không thể có
đƣợc sự thành công lâu dài nếu nhƣ không có hoạt động marketing hiệu quả.
Mặt khác, trong bối cảnh hội nhập quốc tế của nền kinh tế Việt Nam

1


(gia nhập ASEAN, WTO, TPP) đòi hỏi các doanh nghiệp cần phát triển hoạt
động marketing nhằm nâng cao năng lực, lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp mình. Qua hoạt động này, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ
hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và cũng qua hoạt động này sản phẩm và dịch
vụ đƣợc tiêu thụ và phân phối đến ngƣời tiêu dùng. Không có marketing thì
doanh nghiệp không bán đƣợc hàng hoá, không có doanh thu cũng nhƣ lợi
nhuận và có thể dẫn đến phá sản.
Công ty Cổ phần thƣơng mại Ban Mai Xanh là doanh nghiệp đang sở
hữu và phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ thời trang trẻ em cao cấp. Công ty
định hƣớng hợp tác với một số nhà sản xuất nƣớc ngoài và chịu ảnh hƣởng
bởi tƣ tƣởng marketing hiện đại. Thị trƣờng thời trang trẻ em là một thị
trƣờng bỏ ngỏ, trên thực tế có rất ít nhà cung cấp và nhà bán lẻ quan tâm đến
thị trƣờng ngách này, do yếu tố “biên độ lợi nhuận” của sản phẩm thấp, đặc
tính khách hàng Việt Nam thƣờng không chi nhiều tiền cho giầy dép và quần
áo trẻ em. Thêm nữa, việc phát triển hoạt động quản trị marketing tại Công ty
CPTM Ban Mai Xanh vẫn còn rất hạn chế.
Xuất phát từ vấn đề có tính cấp thiết nêu trên, sau quá trình học tập,
nghiên cứu tại lớp cao học K23 - Quản trị kinh doanh - Trƣờng Đại học Kinh
tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị Marketing

tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội” cho luận văn thạc sĩ ngành
quản trị kinh doanh của mình.
Câu hỏi nghiên cứu bao gồm:
- Thực trạng quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại
Hà Nội thời gian qua nhƣ thế nào?
- Giải pháp nào đƣợc đề xuất nhằm hỗ trợ thực hiện quản trị Marketing
tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội?

2


Việc nghiên cứu đề tài trên giúp cho tác giả vừa bổ sung và hoàn thiện kiến
thức của mình về hoạt động marketing, vừa đóng góp những giải pháp cá nhân
của tác giả vào việc hoàn thiện công tác quản trị marketing cho doanh nghiệp.
2. Mục đích và nhiệm vu ̣ nghiên cƣ́u
Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác
quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về quản trị marketing.
- Phân tích,đánh giá thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty
CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị marketing tại Công
ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai
Xanh tại Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động quản trị

marketing tạiCông ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội giai đoạn từ năm 2013
đến năm 2015. Các giải pháp và kiến nghị đến năm 2020.
- Phạm vi về không gian : chỉ nghiên cứu hoạt động quản trị marketing
tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu thực
trạng hoạt động quản trị marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà
Nội. Nội dung dựa trên những vấn đề lý luận và đƣa ra một số những giải
pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị marketing này tại công ty.

3


4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về quản trị marketing. Góp
phần làm rõ quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp.
- Làm rõ thực trạng công tác quản trị marketing, chỉ ra những ƣu điểm
và hạn chế trong quản trị marketing tại Công ty Cổ phần thƣơng mại Ban Mai
Xanh tại Hà Nội.
- Xây dƣ̣ng định hƣớng mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần thƣơng
mại Ban Mai Xanh tại Hà Nội và đề xuất ác
c giải pháp nhằ m hoàn thiện công tác
quản trị marketing tại Công ty cổ phần thƣơng mại Ban Mai Xanh tại Hà Nội.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Mục lục, Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ
lục, luận văn gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị
marketing
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing tại Công
ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội

Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
marketing tại Công ty CPTM Ban Mai Xanh tại Hà Nội

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀCƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, đã có nhiều các nhà
nghiên cứu nghiên cƣ́u lý thuyế t về quản trị marketing và cũng có rấ t nhiề u đề
tài, luâ ̣n văn, luận án đinh
̣ huớng thƣ̣c hành nghiên cƣ́u về ho ạt động quản trị
marketing trong các doanh nghiê ̣p . Tác giả đã nghiên cƣ́ u và tìm hiể u mô ̣t số
đề tài luận văn của một số tác giả sau:
- Tác giả Vũ Tiến Sơn (2007) đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Vận
dụng marketing trong việc duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của
Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội”.
Luâ ̣n văn đã đóng góp v ề mặt lí luận marketing trong việc duy trì và
phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội. Luận văn cũng phát hiện những nhân tố
tích cực và tiêu cực thông qua phân tích mô hình SWOT. Thêm nữa, luận văn
còn phân tích và đánh giá việc sử dụng chiến lƣợc marketing mix 4P vào việc
duy trì và phát triển thƣơng hiệu. Tuy nhiên luận văn này mới chỉ nêu ra các
tác động và hiệu lực của các công cụ marketing đƣợc sử dụng trong duy trì và
phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp mà chƣa đi sâu phân tích một cách
đầy đủ. Các giải pháp marketing nhằm duy trì và phát triển thƣơng hiệu Bia
Hà Nội còn sơ sài, mới chỉ dừng lại ở mặt lý thuyết mà chƣa có các giải pháp
cụ thể.
- Tác giả Nguyễn Bá Duy (2010) với đề tài nghiên cứu :“Các giải pháp

marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH thương
mại và xây dựng Xuân Hiển”đã có đƣợc một số ƣu điểm là: phân tích đƣợc
thị trƣờng khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh, điểm yếu của
họ; phân tích đƣợc thực trạng tình hình thị trƣờng, tình hình cạnh tranh trên

5


thị trƣờng xây dựng tại 03 tỉnh Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam và một số tỉnh
lân cận; nêu ra đƣợc thực trạng về năng lực sản xuất; thực trạng hoạt động
marketing để từ đó tìm ra các phƣơng hƣớng, giải pháp marketing nhằm tháo
gỡ khó khăn trƣớc mắt cũng nhƣ lâu dài.
Nhƣng luận văn còn một số hạn chế: chƣa nêu ra vai trò thật sự to lớn
và chƣa chú trọng vào hoạt động marketing của công ty nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh. Từ thực trạng quá tập trung vào khu vực thành thị mà bỏ quên
thị trƣờng nông thôn gây nên tình trạng bỏ lỡ các cơ hội. Vậy các giải pháp
nào khả thi, tác giả chƣa đƣa ra đƣợc khi làm nghiên cứu này. Không chỉ vậy,
trong chƣơng 1 về cơ sở lí luận tác giả có đề cập đến các nhân tố ảnh hƣởng
đến năng lực cạnh tranh cũng nhƣ hoạt động marketing mà không áp dụng
vào chƣơng 3 về thực trạng của công ty.
- Tác giả Trần Thị Phƣơng (2015) với đề tài: “Quản lý hoạt động
marketing tại Tổng công ty kinh tế kĩ thuật công nghiệp quốc phòng”. Luận
văn đã nghiên cứu về quản trị marketing dựa trên một số chức năng của quản
trị marketing, đã vận dụng đƣợc cơ sở lý thuyết vào nghiên cứu thực tế tại
doanh nghiệp làm toát lên tình hình quản trị hoạt động marketing hiện nay của
công ty. Trong luận văn, tác giả đã đƣa ra đƣợc một số giải pháp tăng cƣờng
quản lý hoạt động marketing tại công ty, giải pháp hoàn thiện bộ máy
marketing, nâng cao nhận thức tầm quan trọng của marketing: giải pháp liên
quan đến việc phân tích cơ hội marketing và nghiên cứu thị trƣờng, phân đoạn
và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, thiết lập chiến lƣợc và lập kế hoạch

marketing.
Tuy nhiên luận văn còn thiếu sự xác thực, không có số liệu thống kê
thực tế tại doanh nghiệp mà chỉ mang tính định lƣợng, chung chung.
- Tác giả Nguyễn Thu Huyền (2015) với đề tài nghiên cứu: “Chính
sách marketing tại Công ty CPTM đầu tư du lịch ấn tượng” có tính logic giữa

6


các chƣơng, phƣơng pháp nghiên cứu có khoa học và hệ thống. Nghiên cứu đi
từ cơ sở lý luận về marketing đến thực tế áp dụng vào đơn vị nghiên cứu,
phân tích chi tiết đƣợc marketing 7P. Tuy nhiên luận văn này vẫn còn một số
hạn chế về giải pháp, các hạn chế của công ty chƣa có các nguyên nhân chính,
qua kết quả phỏng vấn với lãnh đạo doanh nghiệp, từ đó đề xuất giải pháp
trên toàn diện công ty phù hợp với thực trạng của công ty.
Ngoài ra còn một số sách có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của tác
giả, đó là:
- Giáo trình “Quản trị Marketing - Cơ sở lý luận và thực hành” của tác
giả Nguyễn Mạnh Tuân xuất bản năm 2010 củaNhà xuất bản Đại học Quốc
Gia Hà Nội là cuốn sách về những nguyên lý cơ bản của marketing và trang
bị những kĩ năng cần thiết để có thể ứng dụng vào thực tế. Cuốn sách này
gồm 09 chƣơng và ba nhóm vấn đề lớn: Một là khái niệm, vai trò, các chức
năng của marketing; thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu; hành vi khách hàng và
khách hàng là những cá nhân, là các tổ chức. Hai là những nội dung cơ bản
của chiến lƣợc chung marketingcủa doanh nghiệp và các yếu tố môi trƣờng
tác động đến chiến lƣợc đó. Ba là các chiến lƣợc bộ phận của chiến lƣợc
chung marketing. Đó là chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc
phân phối hàng hoá và chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp.
- Giáo trình “Marketing thương mại” của tác giả Nguyễn Xuân
Quangxuất bản năm 2015 của Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân. Cuốn

sách là những tiếp cận hiện đại, tƣ tƣởng định hƣớng marketing thƣơng mại,
từ đó một loạt các vấn đề, các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp cũng nhƣ cách thức giải quyết nó cũng đƣợc trình bày và
nghiên cứu một cách hệ thống. Tám chƣơng trong cuốn sách trình bày các nội
dung cơ bản của marketing thƣơng mại đi từ tổng quát đến cụ thể.

7


- Bộ sách “Xây dựng kế hoạch marketing hoàn hảo”của tác giả
Nguyễn Hoàng Phƣơng xuất bản năm 2014 của Nhà xuất bản Thông tin và
truyền thông. Bộ sách bao gồm nhiều phần trong tiến trình quản trị marketing.
- Giáo trình “Nghiên cứu marketing” của tác giả Nguyễn Viết Lâm
xuất bản năm 2007 của Nhà xuất bản Giáo dục. Cuốn sách gồm 15 chƣơng
nói về những chủ đề khác nhau đƣợc sắp xếp theo trật tự với cuộc nghiên cứu
marketing điển hình trong thực tế. Ngoài các nội dung giới thiệu khái quát về
hoạt động marketing và quy trình chung của một cuộc nghiên cứu marketing,
còn có đi sâu vào trình bày nội dung cũng nhƣ cách thức tiến hành các loại
công việc thuộc từng gia đoạn của quy trình ấy.
1.1.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
-Cuốn sách “Marketing Management” của Philip Kotler xuất bản năm
1997 là một trong những cuốn sách kinh điển của ngành marketing thế giới.
Cuốn sách là tất cả những nội dung chủ yếu bao quát về quản trị marketing:
- Định hƣớng quản trị: cuốn sách này tập trung vào những quyết định
chủ yếu mà những ngƣời quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải
thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trƣờng cốt lõi và các
nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trƣờng.
- Phƣơng pháp phân tích: cuốn sách này trình bày một khuôn mẫu để
phân tích những vấn đề thƣờng gặp trong quản trị marketing. Các tình huống
thực tế của công ty đƣợc sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến

lƣợc và thực tiễn marketing.
- Phƣơng pháp tổng hợp: cuốn sách này vận dụng những tƣ duy
marketing vào sản phẩm , dịch vụ, thị trƣờng, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi
nhuận, các công ty trong nƣớc và nƣớc ngoài, các công ty lớn và nhỏ, các
doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành kỹ thuật cao và thấp.

8


- Những kiến thức hoàn chỉnh và cân đối: cuốn sách đề cập đến tất cả
những đề tài mà một ngƣời quản trị marketing am hiểu cần phải biết. Nó nêu
lên những vấn đề chính đang đặt ra trƣớc marketing chiến lƣợc, chiến thuật và
hành chính (Philip Kotler, 1997)
- Cuốn sách “MBA trong tầm tay, Chủ đề marketing” của Charles
D.Schewe and Alexander Hiam xuất bản năm 2010 của Nhà xuất bản
Trẻ.Cuốn sách này giúp các chuyên gia quản lý đạt đƣợc thành công bằng
cách tạo dựng ra cơ sở khái niệm cơ bản của marketing. Đó là những nguyên
lý về marketing mới, nhƣ một cuốn cẩm nang tiếp thị trong cuộc chiến khốc
liệt của thƣơng trƣờng.
Nhƣ vậy, đã có rất nhiều tài liệu cả trong và ngoài nƣớc nghiên cứu về
vấn đề này, đây là nguồn tài liệu quý báu giúp tác giả tham khảo, từ đó phát
triển đề tài nghiên cứu của mình.
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu mà luận văn hướng tới
Cho tới nay, đã có rất nhiều đề tài, các công trình khoa học nghiên cứu
về quản trị marketing trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Ở các
công trình đó, đã có rất nhiều các định hƣớng, mà nhìn vào đó, chúng ta có
thể thấy đƣợc tâm huyết nghiên cứu, chứa đựng niềm tin, niềm tự hào, và cả
sự mong muốn sẽ làm nên một sự đột phá trong mỗi công trình.
Tuy nhiên dƣờng nhƣ mọi thứ mới chỉ dừng lại ở chƣơng trình định
hƣớng nghiên cứu mà chƣa đi sâu và áp dụng một cách triệt để vào thực tế,

thực hành ; các hoạt động marketing chƣa đƣợc triển khai một cách có hiệu
quả. Do vậy, nếu nghiên cứu và tìm ra đƣợc cách thức áp dụng phù hợp, quản
trị marketing hứa hẹn sẽ mở ra một hƣớng đi mới trong tƣ duy quản lý và điều
hành hoạt động cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Tác giả cũng hy vọng sẽ đóng góp phần nào từ chƣơng trình định
hƣớng thực hành của mình nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing.

9


1.2 Cơ sở lý luận chung về quản trị marketing
1.2.1 Những khái niệm cơ bản về marketing
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau: Marketing là quá trình
tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản
xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình
tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị
trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng
marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi
sản phẩm trên thị trƣờng.
Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác” (Philip Kotler, 1997, trang
19). Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và những ngƣời làm
marketing. Những khái niệm này đƣợc minh hoạ trong hình sau:
Nhu cầu
mong

muốn và
yêu cầu

Sản phẩm

Trao đổi,
giao dịch
và các mối
quan hệ

Giá trị, chi
phí và sự
hài lòng

Thị trƣờng

Marketing
và ngƣời
làm
marketing

Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, 1997)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch
định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa
nhằm tạo các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội”.
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1985)

10



Theo William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker thì
“Marketing là hệ thố ng các hoa ̣t động kinh doanh thiế t kế để hoa ̣ch đinh,
̣ đinh
̣
giá, xúc tiế n và phân phố i sản phẩ m thỏa mãn mong muố n của nhƣ̃ng thi ̣
trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc

nhƣ̃ng mu ̣c tiêu của tổ chƣ́c”

. (William

J.Stanton et al, 2001)
Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp
Quốc, một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ,
thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng
hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”.
Ở Việt Nam, khái niệm về marketing đƣợc trích nhiều trong tài liệu của
nhiều trƣờng đại học. Chẳng hạn nhƣ trong Giáo trình Quản trị marketing của
Đại học Kinh tế Quốc dân đƣa ra định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là quá trình
làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của con ngƣời”. Cũng có thể hiểu “Marketing là một
dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi”. (Trƣơng Đình Chiến, 2014)
Ngoài ra còn có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing đƣợc áp
dụng trên thế giới,vì vậy tùy thuộc vào hoàn cảnh,mỗi ngƣời có thể chọn khái
niệm phù hợp cho mình hoặc có những nhận định riêng về marketing, chúng
ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ

chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ
khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản
phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch xúc tiến thƣơng mại v.v… với
mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc

11


nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã
đƣợc tạo ra.
Trong luận văn này của tác giả, marketing đƣợc hiểu là: “Marketing là
chức năng của công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng hoá đó đến ngƣời tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận dự kiến”.
(Nguồn: Định nghĩa của Học Viện Marketing Anh)
1.2.2 Khái niệm về quản trị marketing
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Khái niệm sau đây về quản trị
marketing đã đƣợc Hiệp hội Marketing Mỹ chấp nhận năm 1985:
“Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch
đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra
sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và
tổ chức”. (Philip Kotler, 1997 , trang 20)
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tƣởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là
tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Có năm triết lý cơ bản định hƣớng cho các doanh nghiệp thực hành các
hoạt động marketing của mình. Triết lý sản xuất khẳng định rằng ngƣời mua

ƣa chuộng những sản phẩm có sẵn với giá rẻ, vì vậy nhiệm vụ chủ yếu của
nhà quản trị là cải tiến sản xuất, nâng cao hiệu quả phân phối và giảm giá bán.
Triết lý sản phẩm cho rằng vì ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng những sản phẩm có
chất lƣợng cao, giá cả hợp lý, do đó nên tập trung vào việc hoàn thiện sản
phẩm, không cần phải khuyến mãi. Ngƣợc lại, những ngƣời theo triết lý bán

12


hàng tin chắc rằng ngƣời tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm nếu doanh
nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và quảng cáo. Triết lý marketing nhận thức
rằng nhiệm vụ của doanh nhiệp là xác định nhu cầu, mong muốn của khách
hàng mục tiêu và đem lại sự thỏa mãn cao hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh. Bốn trụ cột chính của quan điểm này là thị trƣờng mục tiêu, nhu cầu
của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Triết lý marketing
xã hội chủ trƣơng rằng sứ mệnh chủ yếu của doanh nghiệp là tạo ra sự thỏa
mãn cho khách hàng, đáp ứng lợi ích của xã hội và trên cơ sở đó mà thành đạt
các mục tiêu của tổ chức.
Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục
tiêu cơ bản: tối đa hóa mức độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự
thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng và chất lƣợng cuộc sống. Nhiều ngƣời tin tƣởng
rằng mục tiêu của marketing nên nhằm vào việc nâng cao chất lƣợng cuộc
sống và phƣơng tiện thích hợp nhất để đạt đƣợc điều đó là quan điểm
marketing mang tính xã hội.

Hình 1.2: Sự khác nhau của triết lí bán hàng và triết lí marketing
(Nguồn Học liệu Mở Việt Nam - Website:www.voer.edu.vn)
1.2.3 Vai trò của quản trị marketing
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thìcần bao gồm các hoạt
động quản trị nghiệp vụ sau: quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị


13


marketing và quản trị nhân sự. Quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức
quan trọng đối với các hoạt động trên. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị
marketing có tác dụng định hƣớng cho các hoạt động quản trị khác qua việc
chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề
nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh
nhu cầu thị trƣờng ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia
tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị
marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của
doanh nghiệp.
Tài chính - kế toán
Marketing

Nhân sự

Marketing

Thị
Trƣờng

Marketing

Sản xuất

Marketing
Nghiên cứu – phát triển


Hình 1.3: Mối quan hệ giữa chức năng marketing và các chức năng khác
(Nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, 2002 )
Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của marketing các nhà
kinh tế còn khẳng định marketing ra đời trƣớc hết chính là để nhằm hỗ trợ có
hiệu quả cho hoạt động thƣơng mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó
khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng nhƣ xác định đƣợc cơ hội của
doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đƣa ra giải pháp kinh doanh có hiệu
quả nhất.
Quản trị marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có

14


lợi với ngƣời mua mà mình muốn hƣớng đến, trong mục đích đạt đƣợc các
mục tiêu của tổ chức. Có những vai trò trọng tâm sau:
- Marketing hƣớng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất của
các doanh nghiệp.
- Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn.
- Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lƣợng và dịch vụ: tạo điều
kiện dễ dàng để thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tối đa.
- Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì? Số
lƣợng bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm nhƣ nào? Bán ở đâu? Bán lúc nào?
Đồng thời nhận biết đƣợc đối thủ cạnh tranh v.v…Trên cơ sở đó giúp cho
doanh nghiệp có thể đạt hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Marketing có ảnh hƣởng, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận.
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị maketing
 Môi trường marketing
Hoạt động quản trị marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu
tác động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trƣờng kinh doanh

của một doanh nghiệp. Môi trƣờng đƣợc tiếp cận dƣới góc độ marketing là
môi trƣờng marketing. Môi trƣờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố,
những lực lƣợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing
trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng. Những thay đổi của môi trƣờng marketing ảnh
hƣởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hƣởng tốt và
xấu tới kinh doanh. Công việc của ngƣời làm marketing là phát hiện và phân
tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát đƣợc để làm cơ sở
hoạch định các chƣơng trình marketing cho phù hợp. Phân tích môi trƣờng

15


marketing giúp doanh nghiệp thấy đƣợc các ảnh hƣởng của môi trƣờng, dự
đoán sự tác động của chúng và đƣa ra các quyết sách marketing thích nghi với
các tác động đó. Môi trƣờng marketing là tập hợp môi trƣờng marketing vĩ
mô và môi trƣờng marketing vi mô nhƣ sau:
Môi trƣờng marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lƣợng mang
tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hƣởng tới toàn bộ môi
trƣờng marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Những yếu tố này bao gồm: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp
luật, văn hoá v.v…mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi đƣợc.
Đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp.
Môi trƣờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và nó ảnh hƣởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ
khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của doanh nghiệp, các nhân tố này tác
động trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnh
hƣởng nhất định tới những yếu tố này.
 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của họ

Trong quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing thì có nhân tố ảnh
hƣởng đó làthị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi mua sắm của họ. Bởi cần
phải tìm hiểu trƣớc vấn đề này thì mới có thể xây dựng đƣợc những kế hoạch
marketing có căn cứ.
Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua
sắm hàng hoá hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Khi phân
tích một thị trƣờng tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tƣợng và mục
tiêu của ngƣời mua, các tổ chức, hoạt động,các đợt mua hàng.Mục đích của
marketing là thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu và khách hàng có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm
thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ. Căn cứ vào việc phân tích,

16