Tr-ờng Đại học kinh tế
Thành phố hồ chí minh
Khoa: kinh tế phát triển
[\

Luận văn tốt nghiệp
các yếu tố ảnh h-ởng đến xu h-ớng
mua quần áo qua mạng internet

Đề tài:

Giáo viên h-ớng dẫn
Sinh viên thực hiện
Lớp
Văn bằng 2

: Thạc sĩ Nguyễn Khánh Duy
: Đỗ Cao Bá Đạt
: Kế hoạch Đầu t- Khoá 12 -

TP. Hồ Chí Minh 2011

Tr-ờng Đại học kinh tế
Thành phố hồ chí minh
Khoa: kinh tế phát triển
[\


Luận văn tốt nghiệp
các yếu tố ảnh h-ởng đến xu h-ớng
mua quần áo qua mạng internet

Đề tài:

Giáo viên h-ớng dẫn
Sinh viên thực hiện
Lớp
- Văn bằng 2

: Thạc sĩ Nguyễn Khánh Duy
: Đỗ Cao Bá Đạt
: Kế hoạch Đầu t- Khoá 12

TP. Hồ Chí Minh 2011


-i-

TÓM TẮT
Trong thực tế hiện nay, giao dịch qua mạng điện tử có xu hướng ngày càng tăng
nhanh. Đứng trước vấn đề định hướng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
và với mong muốn tìm hiểu về xu hướng mua quần áo qua mạng điện tử của khách
hàng. Do đó, tác giả đã thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
quần áo qua mạng internet” tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng là nhân viên văn phòng, có sử dụng
internet và đã có ít nhất một lần mua quần áo trực tiếp tại các cửa hàng. Quá trình thực
hiện nghiên cứu trải qua hai giai đoan: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua, đồng thời dựa vào kết quả này thiết lập bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu
định lượng.
Số lượng mẫu thu về trong nghiên cứu định lượng là 104 mẫu. Số liệu thu thập

được xử lí bằng phần mềm SPSS 13.0. Kết quả thống kê mô tả cho thấy xu hướng
mua quần áo qua mạng internet khá thấp. Các biến còn lại sau đã loại ra những biến
không đạt yêu cầu thì tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố thu được
5 nhóm nhân tố: thuận tiện hệ thống, tiện ích hệ thống, khả năng cá nhân, tin cậy hệ
thống và đánh giá chủ quan. Qua phân tích hồi quy, tất cả năm nhân tố trên đều ảnh
hưởng tới xu hướng mua. Tất cả năm nhân tố này khi tiến hành kiểm định độ tin cậy
của thang đo thì kết quả cho rằng thang đo sử dụng là hoàn toàn phù hợp.
Với thời gian, nguồn lực và năng lực có giới hạn, đề tài nghiên cứu chắc chắn
còn có những hạn chế. Tuy nhiên, tác giả hy vọng rằng với đề tài nghiên cứu này có
thể góp phần vào giải quyết một số vấn đề trong hành vi mua quần áo trực tuyến nói
riêng và thương mại điện tử nói chung.


- ii -

LỜI CẢM ƠN
Sau gần sáu tháng nổ lực thực hiện, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
mua quần áo qua mạng internet” đã được hoàn thành. Ngoài sự cố gắng của bản thân,
tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, gia đình và bạn bè
đồng nghiệp.
Trước hết tôi xin cảm ơn vợ tôi đã luôn động viên, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện
tốt cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Tôi xin cám ơn Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM đã tạo cơ hội quý báu cho tôi
thực hiện một đề tài Tốt nghiệp. Tôi xin cảm ơn tất cả thầy cô đã giúp cho tôi có thêm
kiến thức mới trong quá trình học tập. Xin cảm ơn tất cả bạn bè đồng nghiệp luôn sẵn
sàng giúp đỡ tôi khi khó khăn. Và đặc biệt hơn cả, tôi bày tỏ lòng chân thành sâu sắc
đến thầy Nguyễn Khánh Duy, thầy đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành
luận văn này.
Xin cho tôi một lần nữa gửi lời cảm ơn tới tất cả.



- iii -

NHẬN XÉT
(Của giảng viên hướng dẫn)
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………


- iv -

MỤC LỤC
Mở đầu

\


Lời cảm ơn

Trang

Chương I: Dẫn nhập và giới thiệu đề tài
I.1 Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................. 1
I.2 Sơ lược về tình hình giao dịch quần áo điện tử ở Việt Nam ........................ 2
I.3 Vấn đề nghiên cứu ........................................................................................ 3
I.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 4
I.4.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 4
I.4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 4
I.4.3 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 5
I.5 Ý nghĩa nghiên cứu ....................................................................................... 6
I.5.1 Về mặt lý thuyết ....................................................................................... 6
I.5.2 Về mặt thực tiễn ....................................................................................... 6
I.6 Kết cấu bố cục đề tài ..................................................................................... 6
Chương II : Cớ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
II.1 Các khái niệm .............................................................................................. 8
II.1.1 Xu hướng mua trực tuyến ....................................................................... 9
II.1.2 Thái độ người tiêu dùng ......................................................................... 9
II.1.3 Hữu ích cảm nhận ................................................................................... 10
II.1.4 Thuận tiện cảm nhận ............................................................................... 10
II.1.5 Chuẩn mực chủ quan .............................................................................. 10
II.1.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận .............................................................. 11
II.1.7 Sự tin cậy ................................................................................................ 11
II.1.8 Sử dụng internet ...................................................................................... 12
II.1.9 Sự thích thú ............................................................................................. 12
II.1.10 Rủi ro cảm nhận .................................................................................... 13
II.1.11 Kinh nghiệm ......................................................................................... 13



-v-

II.1.12 Sự đổi mới ............................................................................................ 13
II.1.13 Thói quen .............................................................................................. 14
II.1.14 Kết quả cảm nhận ................................................................................. 14
II.1.15 Biến nhân khẩu học .............................................................................. 14
II.2 Mô hình lý thuyết ........................................................................................ 15
II.2.1 Mô hình hành động hợp lý ...................................................................... 16
II.2.2 Mô hình hành vi dự định ........................................................................ 18
II.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ ................................................................ 19
II.3 Sự khác nhau giữa các lý thuyết .................................................................. 23
II.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................................... 24
II.5 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 26
II.6 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 27
II.6.1 Thái độ .................................................................................................... 28
II.6.2 Hữu ích cảm nhận ................................................................................... 28
II.6.3 Sự thuận tiện cảm nhận ........................................................................... 28
II.6.4 Các chuẩn mực chủ quan ........................................................................ 29
II.6.5 Sự tin cậy ................................................................................................ 29
II.6.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận .............................................................. 29
II.6.7 Xu hướng hành vi ................................................................................... 30
Chương III : Thiết kế nghiên cứu
III.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 32
III.2 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 32
III.3.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 32
III.3.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 36
III.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đó .................................................. 38
III.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu ......................................... 38

III.3.2.3 Thu thập dữ liệu .............................................................................. 39
III.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 39


- vi -

III.4.1 Đánh giá thang đo ................................................................................. 40
III.4.2 Độ giá trị ................................................................................................ 40
III.4.3 Hồi qui tuyến tính .................................................................................. 41
III.4.4 Kiểm định giả thuyết ............................................................................. 41
Chương IV : Kết quả nghiên cứu
IV.1 Thống kê mô tả dữ liệu .............................................................................. 43
IV.1.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu ........................................................................ 43
IV.1.2 Thống kê mô tả biến định tính .............................................................. 43
IV.1.3 Thống kê mô tả biến định lượng ........................................................... 45
IV.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 47
IV.2.1 Thang đo các khái niệm thành phần ..................................................... 47
IV.2.2 Thang đo xu hướng mua ....................................................................... 48
IV.3 Phân tích nhân tố ........................................................................................ 48
IV.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập .............................................................. 49
IV.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .......................................................... 53
IV.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................ 55
IV.4 Hồi quy tuyến tính ..................................................................................... 57
IV.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................ 57
IV.4.2 Phân tích hồi qui ................................................................................... 58
IV.4.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................. 61
IV.4.4 Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 61
IV.4.5 Kiểm định mô hình với việc đánh giá
phân phối chuẩn của phần dư ................................................................ 62
Chương V : Kết luận và kiến nghị

V.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ............................................................... 63
V.2 Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................ 64
V.3 Kết luận và đề nghị cho nghiên cứu tiếp theo ............................................. 64


- vii -

V.4 Hạn chế nghiên cứu ..................................................................................... 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 66
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Sơ đồ cấu trúc nghiên cứu
Bảng 2.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Bảng 2.2: Các mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi
Bảng 2.3: So sánh các mô hình lý thuyết chính
Bảng 2.4: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3.1: Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
Bảng 4.1.0 Tóm tắt thống kê mô tả các biến định tính
Bảng 4.1.1: Thống kê mô tả biến phụ thuộc
Bảng 4.3.1.1: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Bảng 4.3.1.2: Phân tích phương sai tổng thể
Bảng 4.3.1.3: Ma trận dạng thức các biến độc lập
Bảng 4.3.2.1 : Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
Bảng 4.3.2.2 : Ma trận dạng thức biến phụ thuộc
Bảng 4.3.2.3 : Ma trận thành phần biến phụ thuộc
Bảng 4.3.2.3.1 : Thống kê mô tả 5 nhân tố và biến phụ thuộc Xu hướng mua
Bảng 4.4.1: Ma trận tương quan giữa các nhân tố
Bảng 4.4.2.1: Tóm tắt mô hình hồi quy
Bảng 4.4.2.2: Tóm tắt các hệ số hồi qui



- viii -

DANH MỤC HÌNH
Biểu đồ 2.2: Mô hình hành động hợp lý
Biểu đồ 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB)
Biểu đồ 2.4: Mô hình TAM
Biểu đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị


-1-

Chương I
DẪN NHẬP VÀ GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
I.1 Cơ sở hình thành đề tài
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những chuyển
biến mạnh mẽ trên toàn thế giới. Việc áp dụng công nghệ thông tin trong hoạt
động kinh tế đem lại những lợi ích to lớn cho toàn xã hội. Theo trung tâm
UCLA về vấn đề truyền thông (2001) thì việc mua sắm trực tuyến đã được xếp
vào một trong 3 hoạt động internet phổ biến nhất, ngay sau các dịch vụ email và
duyệt web.
Thương mại điện tử (TMĐT) là lĩnh vực hoạt động kinh tế không còn xa
lạ với nhiều quốc gia. Cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm
khá mới mẻ ở nước ta. Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công
ty Việt Nam cũng đang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện
đại này. Với tốc độ tăng trưởng tỷ lệ người sử dụng internet là 123,4%/năm (cao
nhất trong khu vực ASEAN), đạt 1,9 triệu thuê bao internet và gần 5,9 triệu
người sử dụng trong năm 2004, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm
năng rất lớn trong việc phát triển TMĐT. Theo dự báo về mức tăng trưởng thị

trường công nghệ thông tin Việt Nam của IDG, trong giai đoạn từ năm 2005
đến năm 2008, mức chi tiêu cho công nghệ thông tin của Việt Nam nằm trong
tốp 10 nước đứng đầu thế giới và sẽ vượt qua Trung Quốc với tỷ lệ tăng trưởng
đạt 16%. Việt Nam cũng được đánh giá là quốc gia rất nhanh nhạy với mô hình
kinh doanh trực tuyến1.
Việc bán hàng trực tuyến rất khác so với bán hàng thông qua thị trường
truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và
nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch
truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán. Sự
1

Nguyễn Tuyết Mai, Kinh doanh điện tử - xu thế tất yếu, , 20/11/2005.

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


-2-

am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể có được
nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị internet và
hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ít những báo
cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và hành vi
người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu cụ thể hơn
về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến
(Heijden và đồng sự, 2001)
Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
mua quần áo thông qua mạng internet ở thị trường Việt Nam và qua đó có thể
giải thích cho hành vi của khách hàng khi lựa chọn hình thức trên và thực trạng
hiện nay ở Việt Nam.


I.2. Sơ lược về tình hình giao dịch quần áo điện tử ở Việt Nam
Việc giao dịch mua quần áo trực tuyến qua mạng Internet có thể xem là
một ví dụ điển hình về TMĐT ở Việt Nam trong quá trình hội nhập thương mại,
mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong việc mua quần áo.
Theo báo cáo tại Hội thảo quốc tế TMĐT Việt Nam 2010, nhóm hàng được
mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo (35%), vượt xa nhóm kế cận là giày dép
với 14%. Tiếp theo là các nhóm: ĐTDĐ và phụ kiện (12%), máy tính và/hoặc
phụ kiện (8%), sách (7%)…2. Qua dịch vụ này, khách hàng có thể lựa chọn kiểu
mẫu, kích thước, màu sắc và giá tùy theo sở thích thông qua hệ thống trang
web. Quần áo có thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông
qua hệ thống internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có
thể sử dụng như máy tính cá nhân, điện thoại di động. Quần áo được đặt qua
website của cửa hàng và khách hàng được cung cấp tất cả thông tin liên quan
đến nơi giao hàng và việc giao dịch mua bán, thanh toán. Như vậy, việc ứng
dụng mô hình đặt quần áo điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách
2 PHT, Đặc điểm mua sắm trực tuyến của người Việt, www.pcworld.com.vn, 21/12/2010.

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


-3-

hàng và đồng thời giúp cho người bán tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏa mãn
khách hàng.

I.3 Vấn đề nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên thì việc giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ trực
tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trường
truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và

nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch
truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán
(Limayem et al., 2000)6.
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt động
tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra
trực tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các
hành động đó (Engel et al., 1995)7. Có rất nhiều nghiên cứu nói về hành vi
người tiêu dùng trực tuyến được đăng trên các tạp chí và diễn đàn trong các lĩnh
vực về quản lý hệ thống thông tin, tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu dùng,…nhưng
vẫn còn nhiều điểm bất đồng về những khám phá trong lĩnh vực TMĐT nói
chung và hành vi người tiêu dùng trực tuyến nói riêng. Ở Việt Nam cũng chưa
có một nghiên cứu chính thức về xu hướng, hành vi tiêu dùng thông qua hình
thức giao dịch trực tuyến. Do đó cần thiết có một báo cáo nghiên cứu về những
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trực tuyến qua mạng
internet.
Sự thiếu am hiểu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến cũng là nguyên
nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng TMĐT. Họ
chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định được
phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua sắm trực tuyến –
một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới.
Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được
hành vi của người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng hóa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh
Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


-4-

nghiệp. Một khi các nhà tiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách
hàng thì họ có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm

biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết
lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bên cạnh đó, những nhà thiết kế
trang web cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế
nào để thiết kế được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn
biến nó thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm
đạt được sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt
Nam, cụ thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
quần áo điện tử của khách hàng thông mạng internet.
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Những yếu tố chính yếu nào ảnh
hưởng đến dự định mua quần áo điện tử của khách hàng tại Việt Nam?
Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho
câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng sẽ xây
dựng mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo
điện tử qua mạng internet và hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam.

I.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
I.4.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự
định mua quần áo điện tử qua mạng internet ở Việt Nam thông qua việc tiếp cận
các lý thuyết về hành vi.

I.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Hình thức giao dịch quần áo điện tử có đối tượng khách hàng là nhân
viên làm việc văn phòng. Hơn nữa, loại hình giao dịch quần áo điện tử qua
mạng internet là dễ dàng và khả thi trong điều kiện hiện nay cho đối tượng
khách hàng làm việc văn phòng có sử dụng internet.

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet



-5-

Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra chọn mẫu
phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi Thành phố Hồ Chí
Minh.

I.4.3 Phương pháp nghiên cứu
Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này
được thực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo điện tử qua mạng internet.
Đề tài được thực hiện như sau:
a. Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo. Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy kiến chuyên gia để
nhận diện các yếu tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối
tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Số lượng
mẫu dự kiến trong giai đoạn này là 6-8 người.
b. Nghiên cứu định lượng: Sau giai đoạn phỏng chuyên gia, Bảng câu hỏi được
xây dựng và phỏng vấn thử (trực tiếp) đối với khách hàng đã mua quần áo
tại các cửa hàng quần áo nhằm phát hiện những điểm còn khó hiểu, từ ngữ
dễ gây nhầm lẫn để hoàn thiện bảng câu hỏi, số lượng phỏng vấn thử là 1012 người. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối
tượng là những khách hàng đã mua quần áo tại các cửa hàng và có sử dụng
internet thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thư điện tử nhằm để thu
thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi
không đủ tiêu chuẩn. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý
thống kê SPSS 13.0.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong

phân tích hồi qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu
hướng mua quần áo điện tử.

I.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


-6-

I.5.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
đối với hình thức mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao
dịch TMĐT nói chung trên cơ sở mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng. Qua
đó khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mua hàng trực
tuyến trong điều kiện thị trường Việt Nam.

I.5.2 Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh quần áo điện
tử thông qua mạng internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh quần áo mà sẽ
là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình
như: giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc và các
loại hình mua sắm trực tuyến khác.
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
hình thức giao dịch quần áo điện tử sẽ giúp cho các công ty TMĐT Việt Nam
xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh
tranh từ các công ty khác trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp
xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trường và
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.

I.6 Kết cấu bố cục đề tài

Đề tài được chia thành 5 phần
Phần 1: Giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm
vi và ý nghĩa nghiên cứu
Phần 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề
tài nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Phần 3: Thiết kế nghiên cứu
Phần 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu
Phần 5: Tóm tắt, thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý định hướng cho các
nghiên cứu tiếp theo.
Sơ đồ cấu trúc nghiên cứu
Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


-7-

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


-8-

Phần II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng
mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như mô hình hành động hợp lý
(TRA), mô hình hành vi dự định (TBP) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
của người tiêu dùng khi mua quần áo điện tử để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ
bộ.

II.1 Các khái niệm

Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người
tiêu dùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và
đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing,
hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu
dùng… Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về phạm vi,
lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng. Tuy nhiên, vẫn còn rất
nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực nghiên cứu này và kết quả
nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và phân tán3.

3

Frini and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive
study of buyers and non-buyers, proceeding of the 5th AIM conferrence, France.

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


-9-

Yếu tố quyết định xu hướng
mua trực tuyến

Yếu tố ảnh hưởng hành vi
mua trực tuyến

Thái độ

Sự

đổi


Yếu tố quyết định thái
độ ảnh hưởng đến việc
mua
mới Sự tin cậy

(innovativeness)
Hữu ích cảm nhận

Kinh nghiệm

Kinh nghiệm

Sự đổi mới

Xu hướng/dự định

Hữu ích cảm nhận

Sự kiểm soát hành vi cảm Sử dụng Internet

Thuận tiện cảm nhận

nhận
Rủi ro

Rủi ro cảm nhận

Rủi ro cảm nhận


Chuẩn mực xã hội

Sự thích thú

Thói quen

Kinh nghiệm

Sự kiểm soát hành vi cảm Tính đổi mới
nhận

Kết quả cảm nhận

Các biến về nhân khẩu
học

Thuận tiện cảm nhận
Thói quen

Bảng 2.1.0: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Nguồn: Limayem et al., 2000
Bảng tóm tắt trên (2.1.0) thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh
ba biến về việc mua hàng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng
trực tuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến.

II.1.1 Xu hướng mua trực tuyến
Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn
mua trực tuyến. Xu hướng mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu trước
đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng xu hướng mua là một yếu tố
quan trọng của hành vi mua trực tuyến4.


II.1.2 Thái độ người tiêu dùng (attitude)

4

Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended
technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


- 10 -

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về
nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình
thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)5. Thái độ là sự
đánh giá của con người về kết quả của một hành vi6. Các nghiên cứu cũng cho
rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến7.

II.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness)
Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng
một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ8. Trong nghiên
cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến
thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra
rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực
tuyến9.

II.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU)
Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân
trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải

mái (không cần sự nổ lực) (Davis, 1989). Trong các nghiên cứu của Chen và
các đồng sự đã chứng minh rằng PEOU ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua
trực tuyến.

II.1.5 Chuẩn mực chủ quan (subjective norms)
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã
hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó10. Mối
quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện

Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ
em”, tr.8.
6
Athiyaman A., (2002), “Internet user‟s intention to purchase air travel online: An Imperical
Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p.234-242.
7
Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended
Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719
8
Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information
technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
9
Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A
study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10.
10
Xem 8
5

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet



- 11 -

qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy
rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành
vi11. Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của các
chuẩn mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển khai
một hệ thống thông tin.

II.1.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control)
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ
hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm soát hành vi
cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con
người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực
hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó. Đối với xu
hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng internet và sự sẵn
sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá trình
thực hiện hành vi mua trực tuyến.
Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua
trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu của Athiyaman (2002),
Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy được sự kiểm
soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến,
cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việc mua hàng
trực tuyến12.

II.1.7 Sự tin cậy (trust)
Mua sắm qua internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của hoạt
động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự không
chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống. Không
như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra

11

Davis F.D, (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user perceptions
and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, p.475-487.
12
Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical analysis,
International Conference of information System, p.205-220.

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


- 12 -

hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm và đánh giá chất lượng sản
phẩm trước khi đưa ra quyết định mua; cũng như họ hoàn toàn không thể giám
sát cho sự an toàn bằng việc gửi các thông tin cá nhân và thông tin tài chính
nhạy cảm qua mạng internet cho người bán khi hành vi và động cơ của họ có
thể nói là rất khó biết chắc chắn13. Điều đó cho thấy khái niệm sự tin cậy (trust)
trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng trực tuyến.
Sự tin cậy là niềm tin của cá nhân với niềm mong đợi có một kết quả tốt
đẹp về cái mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại bởi nhiều
yếu tố khác14. Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho thấy sự
ảnh hưởng đáng kể của sự tin cậy đối với xu hướng người tiêu dùng tiềm năng
khi mua hàng trực tuyến.

II.1.8 Sử dụng internet
Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ thống mạng
internet hoặc điện thoại, điều đó có nghĩa là nếu người sử dụng thành thạo
internet làm phương tiện làm việc, học tập sẽ dễ dàng chấp nhận hình thức mua

hàng hóa trực tuyến hơn những người ít sử dụng internet. Mối quan hệ giữa việc
sử dụng internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minh bởi Goldsmith
(2002) và Kwak (2002).

II.1.9 Sự thích thú
Sự thích thú là đánh giá của người sử dụng hệ thống cảm nhận sự thú vị
về kết quả thực hiện15. Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002) đã cho thấy sự
thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêu dùng mua trực
tuyến16.
13

Lee M. K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shopping, International
Journal of Electronic commerce, vol6, isuue 1, p.75-91.
14
Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice,
Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.
15
Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage activites,
Internet research: Electronic Networking applications and policy, Vol 1, isuue 2, p.125-137.
16
Goldsmith R. E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the Internet,
Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, p.22-28.

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


- 13 -

II.1.10 Rủi ro cảm nhận
Như đã đề cập ở khái niệm về sự tin cậy, người tiêu dùng trực tuyến vẫn

rất e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân cũng như thông tin tài chính
cho người bán khi thanh toán bằng thẻ. Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi
ro cảm nhận là nhận thức của con người về sự không chắc chắn và hậu quả bất
lợi của việc mua qua mạng; Jarvenpaa và Todd (1996) cũng cho rằng rủi ro cảm
nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêu dùng17. Ngoài ra Pavlou (2001),
Tan và Teo (2000) chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể
đến xu hướng mua trực tuyến18, còn Miyazaki và Fernandez (2001) thì cho thấy
rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến19.

II.1.11 Kinh nghiệm (Experience)
George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho rằng người tiêu dùng có
kinh nghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướng thích mua trực tuyến
hơn những người ít kinh nghiệm. Nghiên cứu của Vijayasarathy và Jones
(2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệm lên thái độ và xu hướng
mua hàng trực tuyến20 và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng của yếu tố
kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến.

II.1.12 Sự đổi mới (innovativeness)
Sự đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận đổi mới của một cá
nhân. Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua
hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi. Trong các nghiên cứu
về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì Goldsmith
(2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng: Sự đổi mới (innovativeness) là tiền

17

Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shopping on the World
Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, p.59-88.
18
Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of Internet banking, Journal of

Association for information system, vol 1, isuue 1.
19
Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security risks for
online shopping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, p.27-44.
20
Vijayasararhy L. R., and Jones J. M., (2000), Print and Internet Catalog shopping: Assessing
Attitudes and intentions, Internet research – Electronic networking applications and policy, vol 10,
isuuue 3, p.193-202.

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet


- 14 -

đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là yếu tố ảnh hưởng đáng kể
đến hành vi mua trực tuyến.

II.1.13 Thói quen
Triandis (1979) định nghĩa thói quen như là chuỗi hành vi trạng thái
(situation-behavior) được hình thành một cách tự động và xuất hiện vô điều
kiện (no self-instruction). Đó là môt xu hướng hành vi được phát triển từ những
hoàn cảnh trong quá khứ mà con người trải qua21. Trong các nghiên cứu về
hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luận rằng thói quen ảnh
huởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến22. Limayem và Rowe (2001)
cũng đã chứng minh được mối quan hệ đáng kể giữa thói quen và xu hướng
mua trực tuyến23.

II.1.14 Kết quả cảm nhận
Mỗi một hành động hay hành vi đều được cảm nhận sẽ chứa đựng một
kết quả nào đó mà kết quả đó có thể là tốt hoặc xấu. Sự chọn lựa của mỗi người

về hành vi căn cứ vào khả năng mà hành động đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ
thể24.
Limayem và các đồng sự (2002) đã chứng minh được rằng: Kết quả cảm
nhận ảnh hưởng rất đáng kể đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến. Một người có
thể rất có thiện chí đối với hình thức giao dịch trực tuyến nhưng cũng sẽ không
chấp nhận nó nếu họ cảm nhận được một kết quả xấu25.

II.1.15 Biến nhân khẩu học
Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu
nhập,…Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) đều
21

Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on
motivation, Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University.
22
Limayem M., and Frini A. (2000), Factors affecting intentions to buy through the web: A comparitive
study of buyers and non-buyers, Proceedings of the 5th AIM Conference, France.
23
Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in Hongkong
and in France, in 5th International conference on the management of networked enterprises, Mahdia.
24
Triandis C. H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on
motivation, Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university.
25
Davis F. D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet



- 15 -

cho rằng tuổi không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực
tuyến, trong khi nghiên cứu của Teo (2001) thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng lớn
đến hành vi mua trực tuyến. Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan
trọng quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự,
2002). Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng
internet và có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn những người ít
có kiến thức về máy tính.
Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) và
Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới tính đối với hành vi
mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua sắm qua
mạng nhiều hơn. Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến hành vi mua
trực tuyến.

II.2 Mô hình lý thuyết
Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi mua sắm qua mạng internet
đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý
(Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình
hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen (1991), mô hình
chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis
(1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình DOI (diffusion of
innovation theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp 2.2.0.). Trong đó các
mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ biến hơn
các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu
hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin.

Đề tài tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua quần áo qua mạng internet