Chương 1: Tổng quan về marketing chiến lược.
I. Khái lược về Marketing và marketing chiến lược.
Khái niệm.
- Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định giá;
khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội
Marketing Mỹ, 1985).
- Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler,
1995).
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người, giúp DN đạt mục tiêu
tối đa hóa lợi nhuận.
- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi.
- Mục tiêu của Marketing:
• Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà
hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng mua
chúng. (Philip Kotler).
• Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó bán
lấy nó. (Drucker).
MARKETING = LÀM THỊ TRƯỜNG.
Quan điểm sai lầm về marketing.
a) Marketing là bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi.
- Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing.
- Marketing tiến hành trước sản xuất và tiếp tục trong suốt CKSSP. Còn bán
hàng chỉ xảy ra sau khi sản phẩm được sản xuất và kết thúc sau khi sản phẩm đã
được tiêu thụ.
- Quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi không thể cứu được một sản phẩm tồi mà

chỉ là cách ngoạn mục để đưa khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.
b) Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phòng marketing.
-Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng
marketing làm.
-Hậu quả: có nguy cơ không dứng vững trong hoạt động cạnh tranh, thất bại
trên thị trường.
-Marketing phải định hướng thị trường: mọi bộ phận của công ty đều phải định
hướng vào khách hàng. Hoạt động xuất phát từ lợi ích riêng sẽ ảnh hưởng xấu
tới công ty, doanh nghiệp.


Ba cấp độ thực hành marketing.
- Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): là phần nổi của marketing, đa số
các công ty VN đều áp dụng. Đây là hình thức marketing tốt nhất khi tồn tại
nhu cầu đã được định hướng rõ ràng, công ty nắm bắt được nhu cầu, có giải
pháp.
- Marketing dự báo (Anticipative Marketing): dự báo nhu cầu khách hàng trong
tương lai, đi tắt đón đầu. Công ty làm marketing dự báo được gọi là công ty
định hướng khách hàng (chú trọng nghiên cứu khách hàng, xác định khiếm
khuyết sản phẩm, thu thập ý tưởng nổi, thực hiện biện pháp cải tiến sản phẩm
và marketing-mix).
-Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing): là cấp độ marketing mạo
hiểm nhất, đưa sản phẩm chưa ai nhận biết được nhu cầu ra thị trường, tạo điều
kiện để nhu cầu phát triển, phát hiện các yếu tố tác động đánh thức nhu cầu
khách hàng. Công ty làm marketing tạo nhu cầu là công ty sáng tạo thị trường
(tạo ra thị trường mới, thay đổi chủng loại hàng hóa, thay đổi luật chơi).
Vai trò của marketing trong kinh doanh.
a) Đối với doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn tồn tại và phát triển được, có
doanh thu và lợi nhuận trong cơ chế thị trường.

- Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó có khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài.
- Marketing là cầu nối doanh nghiệp với khách hàng.
- Công việc của marketing là biến nhu cầu thành cơ hội kinh doanh: nghịch
cảnh chính là cơ hội trá hình.
b) Đối với NTD.
Marketing đem lại 5 kiểu lợi ích về kinh tế: lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa
điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.
Tư tưởng cơ bản của marketing.
- Marketing nhằm:
• Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn.
• Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh.
• Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường.
• Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp.
Vậy mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu về mức độ, thời gian và
cơ cấu cầu.
- Người làm marketing: Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước
muốn thông qua trao đổi.
• Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt
động trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing.


Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo
quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.
• Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những
người làm marketing.
Trọng tâm của marketing.
a) Khách hàng.
- Là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm, giảnh nỗ lực thỏa mãn nhu cầu ước

muốn và đối mặt với cạnh tranh để duy trì và phát triển họ.
- Thị trường: bao gồm các khách hàng hiện cớ và tiềm ẩn.
- Khách hàng là nhân tố quyết đinh sự thành công của doanh nghiệp. Mức độ
hiểu biết khách hàng quyết định khả năng tìm kiếm, duy trì và phát triển thị
trường, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
b) Đối thủ cạnh tranh.
- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là bất cứ ai đang rình rập, giành giật
khách hàng của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh trên góc độ thỏa mãn nhu cầu: 4 cấp độ cạnh tranh theo quan
điểm marketing:
• Cạnh tranh nhãn hiệu: sản phẩm/dịch vụ tương đương nhau cho cùng 1
loại khách hàng, sử dụng cùng một kiểu chiến lược marketing. Đây là cấp
độ cạnh tranh trực tiếp nhất.
• Cạnh tranh trong ngành: tất cả doanh nghiệp trong cùng ngành hàng.
Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, cùng thỏa mãn 1 loại nhu cầu
nhưng có hình thức khác nhau như chất lượng, kiểu dáng.
• Cạnh tranh ước muốn (cạnh tranh công dụng): cạnh tranh giữa các chủng
loại sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn cùng loại nhu cầu nhưng có ước muốn
khác nhau. Đây là các sản phẩm khác loại nhưng có thể thay thế cho nhau
để thỏa mãn cùng loại nhu cầu của NTD. Đôi khi cấp độ cạnh tranh này
là cấp độ cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối phó.
• Cạnh tranh nhu cầu: tất cả doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận ở cùng một
loại NTD. Do tổng sô tiền của mỗi khu vực thị trường trong 1 thời kỳ
nhất định là 1 con số cố định, vì vậy khi NTD tăng chi tiêu cho nhu cầu
này thì sẽ phải giảm chi tiêu cho nhu cầu khác. Đây là cấp độ cạnh tranh
theo nghĩa rộng nhất.
- Ý nghĩa của 4 cấp độ cạnh tranh: Nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh đầy đủ
hơn, từ đó có chiến lược để tồn tại trong cạnh tranh dài hạn và có tầm nhìn
rộng hơn về đối thủ cạnh tranh.
- Năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter:

• Cạnh tranh trong ngành: áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng
một ngành, kinh doanh trên mỗi đoạn thị trường. Mức độ cạnh tranh
quyết liệt trong các điều kiện:
 Đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau.


 Quy mô thị trường nhở và thị trường tăng trưởng thấp. Cầu thị trường
càng thấp thì áp lực cạnh tranh càng khốc liệt.
 Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao, cạnh tranh có xu hướng
ngày càng khốc liệt.
 Sự khác biệt về sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành thấp.
 Chi phí cố định cao.
• Đe dọa của sản phẩm thay thế: là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm
năng của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong
ngành có thể đặt ra. Các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên
chúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn. Giá của sản
phẩm thay thế giảm thì cầu cho sản phẩm sản phẩm đang xem xét xũng
giảm và ngược lại. Đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì kém
hấp dẫn, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm sút. Doanh nghiệp sẽ bị
đe doạn nghiêm trọng trong điều kiện:
 Xuất hiện công nghệ mới sẽ làm công nghệ hiện tại lỗi thời.
 Sự thay đổi nhanh chóng của sản phẩm, sản phẩm dựa trên đột biến về
công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống.
• Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những người trong cùng ngành nhưng
không cùng thị trường hoặc những đối thủ trong cùng thị trường nhưng
không cùng ngành và sẵn sàng gia nhập ngành kinh doanh. Doanh nghiệp
phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong điều kiện:
 Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp.
 Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản
xuất.

 Các kênh phân phối hiện tại và các kênh phân phối mới xây dựng dễ
thâm nhập.
 Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp.
 Còn nhiều lõ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh
nghiệp mới.
 Các rào cản có thể thay đổi khi các điều kiện thực tế thay đổi.
• Năng lực thương lượng của người cung cấp: Nhà cung cấp có thể gây sức
ép với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện cung cấp. Nhà cung cấp có
áp lực thương lượng cao, đoạn thị trường kém hấp dẫn.
• Năng lực thương lượng của người mua: Người mũ thường đòi giảm giá
hay yêu cầu chất luognwj sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hớn,
tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, do đó lợi nhuận và quyền
lực giảm. Người mua có quyền thương lượng lớn, kinh doanh gặp nhiều
khó khăn.
- Ý nghĩa của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh: nhận biết các áp lực cạnh
tranh, hình thành các chiến lược để:
• Giảm áp lực cạnh tranh.
• Tạo lợi thế so với sản phẩm thay thế.


• Khởi thế những hoạt động để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
• Cho phép công ty trở thành người thay đổi và làm chuyển đổi ngành bằng
1 chiến lược mạnh mẽ nhất mà chiến lược này xác định mô hình kinh
doanh cho toàn ngành.
c) Nguồn lực:
Là nội lực doanh nghiệp khi tiếp nhận áp lực cạnh tranh từ môi trường bên
ngoài, bao gồm:marketing, nhân sự, tài chính, R&D, sản xuất, tổ chức và
quản lý.
Khả năng khai thác tiềm năng của doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng.

d) Các yếu tố ảnh hưởng.
Môi trường marketing vĩ mô: nhân khẩu, kinh tế, chính trị-pháp luật, công
nghệ kĩ thuật, tự nhiên, văn hóa-xã hội.
Môi trường marketing vi mô: Công chúng, nhà cung cấp, trung gian, đối tác,
nhà đầu tư, nguồn nhân lực.

-

II. Các cấp độ chiến lược marketing.
1.

Marketing chiến lược.
- Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo sự ăn khớp giữa cơ hội thị
trường với khả năng và mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
- Thuộc giai đoạn kế hoạch hóa trong tiến trình quản trị marketing.
- Quá trình: phát hiện cơ hội marketing, phân tích năng lực doanh nghiệp,
STP, lựa chọn chiến lược.
2. Marketing chiến thuật.
- Là tập hợp các giải pháp marketing cụ thể nhằm từng bước thực hiện
marketing chiến lược.
- Thuộc giai đoạn tổ chức thực hiện trong tiến trình quản trị marketing.
- Quá trình: Quản trị thông tin marketing, thiết kế marketing-mix, tìm kiếm
giữ và phát triển khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng.
3. Marketing quản trị.
- Là soạn thảo và thực hiện các kế hoạch marketing.
- Thuộc giai đoạn kiểm soát trong tiến trình quản trị marketing.
- Bao gồm:
• Lập kế hoạch phối hợp một cách có hiệu quả mọi chiến thuật và chiến
lược marketing.
• Tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch marketing.



Chương 2: Sự hình thành chiến lược marketing
I. Khái niệm và phạm vi của chiến lược marketing.
1. Chiến lược marketing là gì?
- Chiến lược: Định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài
hạn, để giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong
một môi trường đầy thử thách.
- Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm hoặc tạo ra các cơ hội kinh doanh
và biến cơ hội đó thành lợi nhuận nhờ việc thỏa mãn nhu cầu các bên.
- Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực hiện nhằm đạt được
mục tiêu marketing đã xác định.
- Chiên lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dãn dắt
hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian
nhất định.
- Phân biệt với Kế hoạch marketing:
Chiến lược marketing
-Mục tiêu cần đạt được với các nỗ lực
marketing-Bản phác thảo cách thức
phân phối nguồn lực để đạt được mục
tiêu.
-Định hướng cách thức thực hiện
nhằm đạt được mục tiêu marketing đã
xác định
2.
3.
-

Kế hoạch marketing
- Cách thức và lộ trình cần làm để đạt

được những mục tiêu marketing.
- Bản kế hoạch với các bước công việc
và nguồn lực cụ thể cần làm để cụ thể
hóa định hướng chiến lược marketing
thành hành động cụ thể hướng tới mkt
đã xác định.

Phạm vi của chiến lược marketing.
Xác định mục tiêu marketing và các tiêu chí đo lường: mục tiêu phải tuân
theo quy tắc SMART. Các tiêu chí sử dụng để đo lường: quy mô, nguồn
vốn, doanh thu…
Vai trò của marketing.
Định hướng cho các liên kết chiến lược. Có 2 kiểu liên kết: liên kết theo
chiều dọc (dọc theo quá trình tạo giá trị cung ứng), và liên kết theo chiều
ngang (liên kết với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành).
Định hướng vị thế cạnh tranh.
Định hướng giá trị cung ứng cho khách hàng.
Định hướng phương thức cạnh tranh.
Định hướng phạm vi thị trường mục tiêu: lựa chọn thị trường nào làm thị
trường mục tiêu.
Chiến lược marketing tốt là chiến lược marketing có thể truyền thông, phối
hợp các nguồn lực để đạt mục tiêu chung và tập trung nguồn lực, tránh lãng
phí.
Các khía cạnh của marketing chiến lược.
Theo dõi, đánh giá: thị trường, khách hàng và cạnh tranh.


- Phát triển các kịch bản cho các phương án mục tiêu và mục tiêu thị trường.
- Ra quyết định: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu; quy
trình ra quyết định chiến lược và phân quyền (phân chia quyền lực để quyền

lực không tạp trung vào 1 vị trí nào đó) đưa ra các quyết định khác.
II. Phát triển chiến lược marketing.
- Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối
nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh.
- Một chiến lược marketing tốt phải: có thể truyền thông được, phối hợp để
đạt mục tiêu chung, tập trung nguồn lực, tránh lãng phí.
- Thiếu chiến lược đồng nghĩa với việc:
• Không có đích đến rõ ràng.
• Không xác định được các yếu tố tạo nên khác biệt.
• Không biết sử dụng nguồn lực.
• Không hiểu khách hàng sẽ nhận được gì/tại sao họ nên mua sản phẩm.
• Thiếu chiến lược, nhà đầu tư sẽ không tìm ra được lý do để đầu tư cho
bạn.
III. Quản trị nguồn lực marketing trong doanh nghiệp.
Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử
dụng trong hoạt động marketing trên thị trường.
Nguồn lực marketing bao gồm: tài sản marketing, khả năng marketing, khả
năng marketing năng động.
1. Tài sản marketing.
- Là những thứ tích lũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào quy mô, nhà
xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu.
- Là những thứ doanh nghiệp đang sở hữu có thể sử dụng trong hoạt động
marketing.
• Các công ty thường nghĩ rằng họ có một danh mục hoàn chỉnh các tài sản
của mình trên bảng cân đối tài chính: tài sản cố định, những khoản phải
thu, vốn lưu động, và những mục tài sản cố định khác.
• Nhưng những tài sản thật sự và bền vững lại thường không được ghi trên
bản cân đối tài chính đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên, đối tác
phân phối, nhà cung cấp, và tri thức trí tuệ bao gồm các sáng chế, nhãn
hiệu đăng ký và các bản quyền…

• Chiến lược chủ yếu là cách công ty chọn để liên kết các năng lực, các quy
trình lõi, và các tài sản khác để chiến thắng trên thương trường.
- Tài sản có thể huy động: Những nguồn lực bên ngoài nhưng có thể huy động
để thực hiện marketing. Có thể huy động dựa vào:
• Mối quan hệ: Với các cơ quan quản lý vĩ mô, với các đối tác, với đối thủ
cạnh tranh.
• Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, công nghệ, thông tin…)
2. Khả năng marketing.


- Phản ánh sự kết hợp giữa tài sản và khả năng khái thác lợi thế của doanh
nghiệp.
- Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng marketing và quá trình học tập, đảm
bảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng trong các quy trình hoạt động
của doanh nghiệp
3. Khả năng marketing năng động.
- Là cấp độ cao nhất của nguồn lực doanh nghiệp.
- Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing
- Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing thành các
quyết định hiệu quả.
- Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả
năng tạo ra, mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của doanh nghiệp.
- Nguồn tạo khả năng marketing năng động:
• Khả năng cảm nhận, nhận thức về thị trường.
• Khả năng thích nghi, xác định mục tiêu và định vị, quản trị quan hệ
khách hàng.
• Khả năng cải tiến, phát triển sản phẩm mới.
4. Phân tích nguồn lực marketing.
-Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh
nghiệp trên thị trường. Lợi thê cạnh tranh là đặt công ty vào vị thế tốt hơn đối

thủ cạnh tranh, tạo giá trị cho khách hàng.
-Các nguồn lực có thể sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing:
• Khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn, nguồn, chất lượng lao động.
• Nguồn lực huy động bên ngoài: nguồn đi vay, nguồn thông qua liên kết,
thuê ngoài.
• Năng lực theo chức năng quản trị.
• Quan hệ giữa cac bộ phận chức năng.
• Quan hệ bên ngoài tổ chức: hệ thống kênh phân phối, quan hệ với nhà
sản xuất, hệ thống cung cấp, quan hệ với nhà cung ứng.
-Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có để
khai thác những cơ hội đó.
-Những nội dung cần đánh giá nguồn lực:
• Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả
năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồn
lao động và chất lượng lao động.
• Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, các
nguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,...
• Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất,
nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và
hội đồng quản trị.
• Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh
nghiệp.


• Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân
phối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp và quan hệ với
các nhà cung ứng.
-Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn:
• Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm cạnh
tranh.

• Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
• Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao.
• Những nguồn lực marketing này liên quan trực tiếp tới các hoạt động
marketimg và có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường và vai trò của chúng là tạo ra lợi ích cho khách hàng.
-Ba cấp độ của nguồn lực marketing:
• Khả năng marketing linh hoạt: Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới
giúp duy trì lợi thế cạnh tranh.
• Khả năng marketing: Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra lợi
thế cạnh tranh.
• Tài sản marketing: Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và đạt được
theo thời gian.
Chương 3: Chiến lược STP
I. Khái quát về tiến trình STP.
1. Quá trình phát triển của marketing mục tiêu.
-Mục tiêu của marketing là đáp ứng nhu cầu khách hàng và thực hiện mục
tiêu của chủ thể. Do đó doanh nghiệp phải hiểu sự khác biệt trong như cầu,
mong muốn và đáp ứng sự khác biệt đó.
-Thực chất của STP: 3 giai đoạn phát triển của tư duy và ứng dụng
Marketing đáp ứng nhu cầu-ước muốn của khách hàng:
• Marketing đại trà: NTD luôn ưa thích những sản phẩm được bán rộng
rãi.
• Markeing đa dạng hóa: marketing cho những nhóm khách hàng khác
nhau.
• Marketing mục tiêu: Xác định 1 hoặc vài nhóm khách hàng phù hợp với
nguồn lực.
2. Tiến trình STP.
- Marketing luôn bắt đầu từ chiến lược sản phẩm. Mottj chiến lược
marketing tốt không thể cứu vãn được sản phẩm tồi.
- Segmentation (phân đoạn thị trường).

- Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu).
- Pasitioning (định vị).
3. Ma trận thị trường- sản phẩm.
- Thâm nhập thị trường: thị trường hiện tại, sản phẩm hiện tại:


• Tăng số lượng sản phẩm bán được bằng: quảng cáo khuyến mãi,
chuognw trình cho khách hàng trung thành, giảm giá đặc biệt, tăng
cường hoạt động bán, mua công ty đối thủ cạnh tranh (đặc biệt tại thị
trường bão hòa).
• Mục tiêu: gia tăng và bảo vệ thị phần.
- Phát triển thị trường: thị trường mới, sản phẩm hiện tại:
• Mục tiêu: tăng lợi nhuận, giảm rủi ro.
• Nhắm đến thị trường khu vực mới: tìm đến các thị trường ở vùng địa
lý khác nhau, sử dụng các kênh bán khác nhau, bán hàng cho các
nhóm khách hàng khác nhau.
- Phát triển sản phẩm: thị trường hiện tại, sản phẩm mới:
• Mục tiêu: khai thác nhiều lợi nhuận từ thị trường hiện tại.
• Bán nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng nhóm khách hàng: sản xuất
nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đóng gói lại bao bì cho sản phẩm cũ,
phát triển sản phẩm/dịch vụ liên quan, rút ngắn thời gian đáp ứng, cải
thiện chất lượng, dịch vụ.
- Đa dạng hóa: thị trường mới, sản phẩm mới:
• Mục tiêu: phát triển sản phẩm mới, mở thị trường mới, đáp ứng khách
hàng mới.
• Tạo nhiều cơ hội để phát triển, nhiều thách thức mới.
• Ưu điểm: chỉ có đối thủ cạnh tranh ở 1 loại sản phẩm.
• Nhược điểm: đòi hỏi nguồn lực dồi dào và khó đạt hiệu quả theo quy
mô và chuyên môn khi doanh nghiệp chuyển sang 1 lĩnh vực mới.
II. Phân đoạn thị trường.

1. Khái niệm.
- Phân đoạn thị trường:
• Là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác
nhau trên cơ sở về nhu cầu, ước muốn và hành vi.
• Nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương tự nhau
vào thành nhóm để đáp ứng họ bằng 1 chương trình marketing mix.
- Đoạn thị trường: là tạp hợp những khách hàng có phản ứng như nhau
trước cùng 1 phối thức marketing.
- Thị trường mục tiêu: là 1 vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa
chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn mong muốn khách
hàng và đạt mục tiêu kinh doanh.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là quá trình lựa chọn những đoạn thị
trường mà doanh nghiệp cho là phù hợp với chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu.
- Yêu cầu phân đoạn thị trường:
• Đo lường được: đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường thông qua
quy mô, tốc độ tăng trưởng.
• Có quy mô đủ lớn: đảm bảo sinh lời.


• Phân biệt: các đoạn thị trường khác nhau có nhu cầu và mong muốn
khác nhau.
• Đồng nhất: trên cùng 1 ddaonj thị trường, nhu cầu và mong muốn
tương đối đồng nhất.
- Lợi ích của phân đoạn thị trường:
• Giúp doanh nghiệp hiểu thị trường thấu đáo hơn.
• Định vị thị trường chính xác.
• Hoạch định 4P có hiệu quả.
• Hiệu quả nguồn lực Marketing cao.
2. Tiêu chí phân đoạn thị trường.

a) Phân đoạn thị trường theo địa lý:
- Được sử dụng phổ biến nhất.
- Các tiêu thức phân chia thị trường: Địa dư , vùng khí hậu, mật độ dân cư
- Các thị trường đặc trưng: Thị trường quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh,
huyện, thành phố,nông thôn…
- Được sử dụng phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:
• Là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt về ước muốn, sức mua và hành vi
của KH.
• Đáp ứng đựơc các yêu cầu của phân đoạn.
• Có ý nghĩa với việc quản lý marketing theo khu vực.
b) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu.
- Các tiêu thức phân chia thị trường: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình
độ văn hoá, quy mô gia đình, thu nhập.
- Các thị trường đặc trưng: Thị trường theo tuổi, theo giới tính (phụ nữ,
nam giới).
- Được sử dung phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:
• Là nguồn gốc của những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi
của KH.
• Có sẵn thông tin,đáp ứng được các yêu cầu của phân đoạn.
• Có xu hướng kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn.
c) Phân đoạn thị trường theo tâm lý học.
- Được sử dụng ngày càng nhiều trong phân đoạn.
- Được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường sản phẩm tiêu dùng
thời trang, giải trí…
- Các tiêu thức phổ biến: lối sống, nhân cách, động cơ, nhận thức…
- Đóng vai trò đặc biệt quan trọng: xây dựng chiến lược định vị, thiết kế
nhãn hiệu, truyền thông…
d) Phân đoạn thị trường theo hành vi.
- Là khởi điểm chọn thị trường mục tiêu, tìm giải pháp hiệu quả tăng
doanh số trong ngắn hạn, trung hạn.

- Các tiêu thức phổ biến:
• Lí do mua: nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp…


• Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích mà khách hàng muốn.
• Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần đầu,
người đã từng sử dụng, người sử dụng thường xuyên… một loại sản
phẩm nào đó.
• Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít,vừa phải và sử dụng nhiều.
e) Phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành.
- Trung thành vô điều kiện: Hành vi mua của họ có dạng: A,A,A,A,A (chỉ
trung thành với nhãn hiệu A).
- Trung thành không cố định: Dạng thức hành vi mua của họ A,A,A.B,B,B
thể hiện sự thay đổi lòng trung thành của họ từ A sang B.
- Trung thành tương đối: Hành vi mua của họ có dạng AA,BB,AB. Loại
này có xu hướng gia tăng.
- Không trung hành: Hành vi mua của họ mang dạng thức A,C,E,B,D.
f) Phân đoạn thị trường theo mức độ sẵn sàng mua.
- Thị trường được phân chia theo mức độ sẵn sàng mua của KH đối với
một loại sản phẩm cụ thể.
- Những đoạn thị trường điển hình: Những người không biết đến; những
người nghe nói đến; những người biết đến; những người quan tâm; những
người mong muốn có sản phẩm; nhứng người có ý định mua; những
khách hàng hiện có.
- Tỷ lệ của những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế
các chương trình 4P.
g) Phân đoạn thị trường theo thái độ.
- Chia khách hàng theo thái độ với sản phẩm/doanh nghiệp: ưa chuộng,
thích, bàng quan, không thích, thù ghét.
• Vận động những khách hàng có thái độ bàng quan.

• Không cần cố gắng thay đổi thái độ của nhóm người có thái độ thù
ghét.
• Nhắc nhở , cảm ơn những khách hàng có thái độ ủng hộ.
- Phân thị trường theo thái độ của khách hàng đặc biệt có giá trị khi áp
dụng marketing trong lĩnh chính trị, xã hội.
3. Chiến lược phân đoạn thị trường.
- Theo mức độ phân mảnh thị trường:
• Phân đoạn đơn thức: theo 1 tiêu chí duy nhất.
• Phân đoạn đa thức: theo nhiều tiêu chí khác nhau, dựa trên kết quả của
phân đoạn đơn thức.
- Theo quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu
• Phân đoạn thị trường hiện có.
• Phân đoạn thị trường tiềm năng.
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1. Khái quát.
- Vai trò của việc lựa chọn thị trường mục tiêu:


-

-

-

-

-

-


• Không xác định được thị trường mục tiêu, không có chiến lược
marketing.
• Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh
nghiệp.
Những quyết định cơ bản:
• 2 câu hỏi: Chọn bao nhiêu đoạn thị trường, đó là những đoạn thị
trường nào?
• 2 hoạt động: Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường, chọn số
lượng đoạn.
Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá thị trường: Một đoạn thị trường hấp dẫn hứa
hẹn khả năng đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra.
• Quy mô và tốc độ tăng trưởng
• Cơ cấu thị trường
• Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
• Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị
trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiên tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về
mức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng.
• Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ
hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố.
Dự báo xu hướng tương lai.
• Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của một đoạn thị trường:
• Các yếu tố thị trường: Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai đoạn chu kỳ
sống; khả năng dự đoán; nhạy cảm về giá; sức mạnh thương lượng
của khách hàng; tính chu kỳ của nhu cầu.
• Yếu tố kinh tế và công nghệ: Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh
thương lượng của nhà cung cấp; khả năng sử dụng công nghệ; yêu cầu

đầu tư; lợi nhuận biên.
• Các yếu tố cạnh tranh: Cường độ, chất lượng; đe dọa của ngành thay
thế; mức độ khác biệt.
• Các yếu tố môi trường: Biến động kinh tế; chính trị, pháp luật; môi
trường xã hội và vật chất.
Những thông tin dự báo:
• Doanh số và những biến đổi doanh số theo thời gian.
• Lợi nhuận và những biến đổi lợi nhuận theo thời gian.
• Những lực lượng tạo biến đổi của cầu thị trường trong tương lai.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh của doanh nghiệp:


-

-

-

-

2.
3.
-

• Vị trí hiện tại:Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; các nguồn lực
có thể sử dụng; các sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và
độc đáo.
• Vị trí về công nghệ và kinh tế: Chi phí tương đối, sử dụng năng lực,
công nghệ.
• Hồ sơ năng lực: Năng lực quản lý theo chiều rộng và chiều sâu, sức

mạnh marketing, liên kết dọc trước và sau.
Đánh giá sức hấp dẫn các đoạn thị trường:
• Ước lượng mức tiêu thụ (quay mô thị trường): Tiềm năng thị trường,
tiềm năng tiêu thụ của công ty.
• Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Những ai, bao nhiêu, mạnh như thế nào?
• Ước lượng các chi phí (nguồn lực doanh nghiệp): Chi phí để phát triển
chương trình marketing hỗn hợp, chi phí để tiếp cận được đoạn thị
trường so với chi phí của đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn:
• Vị trí thị trường hiện tại (trên cơ sở mô hình của BCG): Thị phần
tương đối, tỷ lệ phát triển của thị trường, tỷ lệ thay đổi của thị phần.
• Tiềm năng sức mạnh: Nguồn lực marketing có thể huy động và khai
thác
• giá trị và sự khác biệt của sản phẩm, chi phí sản xuất và marketing,
khả năng sử dụng thiết bị và vị trí công nghệ, năng lực marketing, sự
tham gia và hoạt động của chuỗi giá trị.
Đánh giá các đoạn thị trường: Phân tích tài chính để xác định khả năng
thu lợi nhuận của đoạn thị trường:
• Đánh giá mức chi phí để bán được sản phẩm đầu tiên cho đoạn thị
trường.
• Đánh giá mức lợi nhuận thu được từ những sản phẩm đầu tiên bán
được.
• Tính toán thời gian hoàn vốn.
Tổng hợp kết quả đánh giá đo lường đoạn thị trường:
• Sức mạnh của doanh nghiệp trong đáp ứng nhu cầu khách hàng so với
đối thủ cạnh tranh.
• Yêu cầu về nguồn lực phục vụ kinh doanh trên đoạn thị trường.
• Dự báo doanh số và lợi nhuận tiềm năng.
Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
Tập trung vào một đoạn.

Chọn một vài đoạn.
Chuyên môn hoá theo thị trường.
Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
Bao phủ toàn bộ.
Chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.
Marketing không phân biệt:


• Bỏ qua nhứng khac biệt của đoạn thị trường.
- Marketing phân biệt:
• Chỉ hoạt động trong 1 số đoạn thị trường, thiết kế chương trình
marketing cho riêng từng đoạn.
• Tạo ra mức tiêu thụ lớn hơn marketing không phân biệt nhờ chủng
loại sản phẩm và hệ thống kênh đa dạng hơn.
- Marketing tập trung.


Chương 4: Chiến lược định vị.
1.

Khái quát về định vị thị trường.
a) Khái quát về định vị thị trường.
- Theo Alries - chuyên gia đầu ngành trên toàn thế giới về định vị:
• Để thành công, điều quan trọng là tìm ra được khoảng trống trong tâm trí
của khách hàng và tập trung vào đó.
• Vấn đề không phải là sản phẩm. Nó nằm ở sự cảm nhận của khách hàng.
- Khái quát về định vị:
• Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các doanh nghiệp
nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của
chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì.

• Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mang
tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn thành công - Alries & Jack Trout.
- Khái niệm định vị thị trường:
• Một cách ngắn gọn nhất, định vị là tìm cách sở hữu được một từ ngữ
trong tâm trí khách hàng.
• Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất
của kế hoạch marketing - Richard Moore
• Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm thế
nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi phải quyết định khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách
hàng mục tiêu - Phillip Kotler.
• Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình
trạng “rối loạn” thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá
ngày càng đa dạng, khách hàng bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự
khác biệt của các sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tạo nên một ấn tượng
riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình – Dubois & Nicholson.
• Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi vào
nhận thức của khách hàng. Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình - Marc
Fielser
- Vai trò của định vị: Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là
điều sống còn (Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóng
chiếm lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương trường mà còn
phải ở trong tâm trí khách hàng. Với vô số doanh nghiệp trên một thị trường
cạnh tranh cực kỳ sôi động, để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm
ra một từ thật “đắt”, gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ của
khách hàng).
- Mục tiêu của định vị:



-

-

-

-

• Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ
cạnh tranh.
• Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản
phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”.
• Cần tạo sự khác biệt (tùy thuộc vào tình huống, điều kiện mà doanh
nghiệp đang đối mặt) có giá trị với khách hàng.
Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu:
• Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn đầu - Lựa chọn
giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu. Định vị
trước giúp thiết kế thương hiệu tốt hơn.
• Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vị
được quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo.
Bản chất của định vị: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của
thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người
tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với
các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất
quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của
người tiêu dùng. Định vị là tạo ra điểm khac biệt trong tâm trí khách hàng,
được khách hàng nhận ra và có giá trị với khách hàng.
b) Các bước xây dựng chiến lược định vị.
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu:

• Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới.
• Khách hàng là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm và giành nỗ lực thỏa
mãn nhu cầu, ước muốn của họ. Họ hoàn toàn tự do trong hành động.
• Khách hàng mục tiêu sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Khách
hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.
• Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn
nhở đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh:
• Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối
tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. Khách hàng càng hứa hẹn nhiều
lợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh.
• Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động.
• Chỉ có thể tạo được cá tính – sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí
khách hàng khi chúng ta nắm bắt được phương án định vị của đối thủ
cạnh tranh.
• Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ:
 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh
hiện có.
 Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản
phẩm cạnh tranh.


 Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên
với các đối thủ cạnh tranh.
- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm:
• Mục đích:
 Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hịên có.
 Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm.
• Cần nghiên cứu tất cả những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định

mua của khách hàng.
• Những nhóm thuộc tính cơ bản:
 Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, công
nghệ sản xuất,…
 Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi,
ưu đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,…
 Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh
nghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,…
 Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không
khí, sự kiện,…
- Bước 4: Lập biểu đồ định vị.
• Biểu đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của sản
phẩm của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
• Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trên 2 trục: Giá và một
đặc tính chủ yếu của sản phẩm (chất lượng,…).
- Bước 5: Quyết định phương án định vị: Hai phương án định vị chính
• Định vị cạnh tranh.
• Định vị lấp chỗ trống.
2. Các chiến lược định vị cho nhãn hiệu.
a) Chiến lược định vị rộng.
- Lựa chọn chiến lược định vị rộng là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định
hướng kinh doanh dài hạn của mình theo 3 hướng: Sản phẩm độc đáo, thị
trường chuyên biệt và giá thấp.
- Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho
việc định vị nhãn hiệu.
- Ba cách định vị rộng của Michael Porter: Trở thành người dẫn đầu về chi phí
thấp, khai thác thị trường chuyên biệt, cung ứng sản phẩm độc đáo.
b) Chiến lược định vị đặc thù.
- Định vị theo thuộc tính: Nhãn hiệu được định vị trên một số thuộc tính hoặc

đặc điểm nổi trội, là cách thức định vị kém hiệu quả. Đáy là cách định vị cơ
bản và phổ thông, dễ thực hiện. tuy nhiên, nó cũng dễ loại bỏ khi thuộc tính
sản phẩm cạnh tranh có ưu thế hơn.


- Định vị theo chất lượng- giá cả: Nhãn hiệu được định vị tại một mức chất
lượng hoặc giá cả xác định. Cần phải cân nhăc khi thực hiện chiến lược lâu
dài.
- Định vị theo chủng loại: Nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu về một
loại sản phẩm nào đó.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện được điểm mạnh hay
độc đáo của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
- Định vị theo người sử dụng: định vị dựa trên mục đích của nhóm người sử
dụng.
- Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Định vị gắn với cơ hội sử dụng hay
một ứng dụng nào đó.
- Định vị theo lợi ích: Nhãn hiệu hứa hẹn 1 lợi ích nào đó. Marketing chủ yếu
sử dụng cách định vị này.
c) Chiến lược định vị giá trị.
- Nếu định vị đặc thù chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong nhiều trường
hợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việc
thương hiệu được định giá như thế nào thì định vị giá trị bổ khuyết được hạn
chế này.
- Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa
được chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị
hữu dụng thỏa đáng.
d) Triển khai chủ chương tổng giá trị.
- Các công ty tập trung định vị dịch vụ bổ sung của mình, làm cho giá trị hữu
dụng của sản phẩm tăng lên.
- Định vị dựa trên dịch vụ đi kèm, khi sản phẩm là tương đồng với đối thủ.

3. Những vấn đề cơ bản khi triển khai chiến lược định vị.
a) Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố hay điểm khác biệt phải có giá trị với người mua: sự khác biệt
phải phù hợp với mong muốn của khách hàng, được khách hàng chấp nhận
trả thêm tiền cho sự khác biệt đó.
- Các yếu tố hay điểm khác biệt người mua phải nhận biết được.
- Điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường, khó bị các doanh nghiệp
cạnh tranh bắt chước.
- Phải chọn lọc các điểm khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp, đảm bảo cho chi phí thấp và đối thủ cạnh tranh khó bắt chước.
- Sự khác biệt sản phẩm phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
b) Khuếch trương điểm khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ.
c) Duy trì và phát triển điểm khác biệt cho sản phẩm.
d) Sai lầm cần tránh khi triển khai chiến lược định vị.
- Hình ảnh định vị không rõ ràng.
- Hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy.
- Hình ảnh định vị quá hẹp.
- Hình ảnh định vị không nhất quán.


I.
1.
-

-

2.
-

3.

3.
-

Chương 5: Chiến lược cạnh tranh
Khái quát về cạnh tranh.
Khái niệm cạnh tranh.
Cạnh tranh là hành vi cố hữu của mọi cá thể trong xã hội, xảy ra ở khắp mọi
nơi.
Cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các
nhóm, các loài vì mục đích giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi
nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các phần thưởng hay những thứ khác.
Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà
phân phối, bán lẽ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị
thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích
nhất cho mình.
Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân phối với nhau hoặc
có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuất
muốn bán hàng hóa, dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua
được với giá thấp. Có cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các chủ thể, các địa
phương, các quốc gia.
Chiến lược cạnh tranh là sử dụng các biện pháp, chính sách và nghệ thuật
marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
để thực hiện các mục tiêu trên thị trường.
Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh
phi giá cả (khuyến mại, quảng cáo).
Quan điểm marketing về cạnh tranh.
Cạnh tranh là tất yếu: quá trình toàn cầu hóa đem đến cho khách hàng ngày
càng nhiều sự lựa chọn, doanh nghiệp ngày càng khó khăn trong việc thuyết
phục khách hàng chọn và mua sản phẩm của họ. Để tồn tại và phát triển,

doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả năng cạnh tranh, tìm cách thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ.
Cạnh tranh và chiến lược marketing: hiểu biết về cạnh tranh là điều kiện
quan trọng để doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu
quả.
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh (chương 1).
Lựa chọn đối thủ cạnh tranh: Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc
né tránh:
Khi có những thông tin tình báo tốt những người quản lý dễ dàng hoạch định
được những chiến lược cạnh tranh của mình. Họ sẽ hình dung rõ hơn những
đối thủ mà họ có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Nhà quản lý phải quyết định cần cạnh tranh quyết liệt nhất với những đối thủ
nào. Việc phân tích giá trị của khách hàng sẽ hỗ trợ cho người quản lý thực


4.
-

-

-

hiện việc lựa chọn màu, vì nó vạch ra những mặt mạnh và những mặt yếu và
công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Các đối thủ cạnh tranh mạnh hay yếu: hầu hết các doanh nghiệp sẽ tấn công
vào các đối thủ cạnh tranh yếu hơn. Tuy nhiên cũng có thể tấn công vào các
đối thủ cạnh tranh mạnh hơn vào các điểm sơ hở của đối thủ.
Các đối thủ cạnh tranh gần hay xa: doanh nghiệp có thể tìm cách tấn công
vào các đối thủ cạnh tranh gần mình và giống mình nhất. đôi khi các đối thủ
cạnh tranh ở xa tấn công và doanh nghiệp cần phải đáp trả.

Các đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu: những đối thủ xấu có thể ra đòn hiểm và
bất ngờ, không theo đúng luật chơi. Doanh nghiệp nên lôi kéo đối thủ tốt và
tránh xa đối thủ xấu.
Mô hình cạnh tranh giữa các nhóm chiến lược.
Nhóm chiến lược là 1 nhóm các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh của
nhau, có các điều kiện như nhau và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau
trên 1 đoạn thị trường.
Một ngành có thể có 1 hay nhiều nhóm chiến lược. khách hàng sẽ có 1 nhóm
các thương hiệu dự định mua, dẫn đến cạnh tranh.
Xác định nhóm chiến lược: Các công ty trong cùng một nhóm chiến lược có
chung hai hoặc nhiều đặc tính cạnh tranh.
Ba biến số cần theo dõi:
• Phần tâm trí:
• Phần trái tim:
• Thị phần:
Lập bản đồ nhóm chiến lược:
• Thực hiện khi doanh nghiệp định vị đối thủ cạnh tranh, thường tiến hành
sau định vị.
• Mục tiêu:
 Giúp doanh nghiệp nhận dạng được vị trí mà các đối thủ trong ngành
chiếm giữ.
 Công cụ này giúp xem xét vị trí từng doanh nghiệp nắm giữ.
 Xác định vị trí và nhóm chiến lược mà doanh nghiệp thuộc về.
• Cách làm:
 Chọn biến số cho các trục: Các biến được lựa chọn làm trục cần thể
hiện sự khác biệt lớn trong cách thức cạnh tranh các nhà cạnh tranh
với nhau.
 Vẽ diện tích vòng tròn tương ứng với doanh số mỗi công ty trong
nhóm chiến lược.
 Nếu có hơn hai biến cạnh tranh có thể được sử dụng, có thể vẽ nhiều

bản đồ.
Các bước lập bản đồ nhóm chiến lược:
• Bước 1: Nhận dạng các đặc tính cạnh tranh phân biệt các công ty với
nhau trong cùng một ngành.


-

-

-

-

• Bước 2: Đặt các công ty trên một sơ đồ hai biến sử dụng những đặc tính
khác biệt này.
• Bước 3: Bố trí các công ty có cùng những phạm vi vào cùng một nhóm
chiến lược.
• Bước 4: Vẽ những vòng tròn xung quanh mỗi nhóm, các vòng tròn này
có diện tích tương đương với thị phần theo doanh số trong tổng thị
trường của ngành.
Ý nghĩa của bản đồ nhóm chiến lược:
• Các nhóm chiến lược có vị trí gần nhau thì mức độ cạnh tranh càng caoCác đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất chính là những doanh nghiệp ở cùng
nhóm chiến lược.
• Không phải tất cả mọi vị trí trên bản đồ đều hấp dẫn như nhau: Các áp
lực cạnh tranh luôn có thuận lợi cho một số nhóm nhưng lại tạo bất lợi
cho các nhóm khác, tiềm năng lợi nhuận của các nhóm chiến lược khác
nhau do những điểm mạnh và điểm yếu trong vị thế thị trường của mỗi
nhóm.
• Sự thay đổi mức độ cạnh tranh có thể rất khác nhau giữa các nhóm chiến

lược khác nhau trong cùng một ngành.
Những lưu ý khi lập bản đồ nhóm chiến lược:
• Hai biến lựa chọn làm trục tọa độ không liên quan cao với nhau.
• Nếu có nhiều hơn hai biến có thể vẽ một số bản đồ để biểu diễn khác
nhau về vị thế cạnh tranh..
• Vẽ đường bao các nhóm tỷ lệ với doanh số các doanh nghiệp trong nhóm
so với toàn ngành cho phép phản ánh qui mô tương đối của mỗi nhóm.
• Các biến số không phải là định lượng, hay hiên tục, mà là các biến rời rạc
hay xác định trên cơ sở xếp hạng hoặc kết hợp.
• Các biến lựa chọn sự khác biệt lớn về vị thế của mỗi doanh nghiệp.
Cân bằng trong cạnh tranh theo nhóm chiến lược: Sự cải tiến và cấu trúc
ngành:
• Cạnh tranh như một quá trình được thúc đẩy bằng cải tiến.
• Cải tiến thành công có thể cách mạng hóa cấu trúc ngành
• Khi cấu trúc ngành bị cách mạng hóa bởi sự cải tiến, giá trị có thể chuyển
dịch sang các mô hình kinh doanh mới.
• Mô hình năm lực lượng cạnh tranh và nhóm chiến lược là tĩnh tại, có thể
là công cụ hữu ích cho việc phân tích cấu trúc ngành trong thời kỳ ổn
định.
• Cấu trúc của ngành bị cách mạng hóa liên tục bởi cải tiến sẽ liên tục bị
phá vỡ; không có thời kỳ cân bằng, do đó mô hình năm lực lượng cạnh
tranh và nhóm chiến lược có giá trị bị hạn chế.
Ứng xử trước cạnh tranh:
• Các đối thủ cạnh tranh đều gần giống nhau và cùng kiếm tiền theo 1
cách: trạng thái cạnh tranh không bền.


II.
1.
-


-

-

2.
3.
III.
1.
-

• Doanh nghiệp nào ó những cơ hội tạo ra sự khác biệt về chi phí bằng
cách tiết kiệm nhờ quy mô, công nghệ tiên tiến thì doanh nghiệp đó có ưu
thế trên thị trường.
Lựa chọn lợi khí cạnh tranh.
Yếu tố cạnh tranh then chốt (KFS- Key Factor of Competitive Success).
Là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường
của các thành viên trong ngành
Nhân tố then chốt thành công trả lời câu hỏi:
• Điều gì khiến khách hàng lựa chọn giữa các nhãn hiệu.
• Mỗi người bán phải làm gì để thành công, các khả năng và nguồn lực nào
cần phải có.
• Những người bán phải làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.
• Các nhân tố then chốt thành công tùy theo ngành và theo từng khoảng
thời gian, do các lực lượng dẫn dắt và các điều kiện cạnh tranh thay đổi.
Các nguồn lợi thế cạnh tranh khác biệt và dài hạn:
• Khả năng dẫn đầu về chi phí sản xuất thấp: có lợi thế cạnh tranh về giá
bán.
• Khả năng khác biệt hóa: khác biệt hóa về lợi ịch cung ứng cho khách
hàng, về đặc tính sản phẩm, chất lượng, về hệ thống phân phối, dịch vụ

khách hàng,…
• Tập trung: tập trung nỗ lực kinh doanh vào 1 nhóm khách hàng và tập
trung vào năng lực cạnh tranh cốt lõi.
Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh:
• Kỹ năng: Sản xuất, quản lý, bán hàng.
• Nguồn lực: Khả năng sản xuất, mạng lưới bán hàng, nguồn tài chính,
R&D.
• Quan hệ: Với khách hàng, với nhà cung cấp, với các tổ chức chính
quyền, với các đối tượng khác.
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh.
Sản phẩm: Chất lượng, kiểu dáng, trình độ công nghệ, tính sáng tạo, dịch vụ,
giá trị khác biệt. phương pháp tạo ra lợi thế cạnh tranh về sản phẩm là phân
tích chuỗi giá trị.
Giá cả: Rẻ, linh hoạt, thanh toán. Có 2 cách duy trì lợi thế cạnh tranh về giá
cả: trở thành nhà sản xuất lớn nhất và tận dụng quy mô của nề kinh tế và tận
dụng đường kinh nghiệm.
Phân phối: Mạng lưới phân phối, dịch vụ hỗ trợ sẵn sàng.
Hình ảnh, uy tín: Nhãn hiệu, thâm niên, quan hệ với khách hàng.
Sử dụng các mô hình phân tích cạnh tranh.
Chiến lược cạnh tranh.
Chiến lược cạnh tranh.
Được hiểu là chiến lược theo vị thế cạnh tranh.
Trong cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp có một vị thế cạnh tranh trên thị trường.


-

2.
3.
-


• Vị thế cạnh tranh là vị trí của doanh nghiệp trong mối quan hệ với đối thủ
cạnh tranh, đứng trên quan điểm các nguồn lực có thể khai thác nhằm xây
dựng lợi thế cạnh tranh.
• Vị thế cạnh tranh cũng có thể được xem là vị trí tương đối của doanh
nghiệp trong đánh giá của khách hàng, đặt trong tương quan với đối thủ.
Bốn kiểu vị thế cạnh tranh:
• Công ty dẫn đầu thị trường (công ty lớn nhất, có thị phần nhiều nhất):
thường tập trung vào các hoạt động nhằm bảo vệ vị trí dẫn đầu của họ,
chủ động ngăn chặn các công ty khác vượt lên. Đồng thời, họ cũng tìm
cách để mở rộng thị trường nói chung, gia tăng doanh thu và lợi nhuận.
• Công ty thách thức thị trường (công ty lớn thứ 2, thứ 3 nhưng muốn vươn
lên vị trí dẫn đầu): thường chủ động tân công cạnh tranh, lôi kéo khách
hàng của công ty khác hoặc khai thác triệt để những sai lầm của của công
ty dẫn đầu để vươn lên.
• Công ty theo sau thị trường: không mạo hiểm đầu tư nghiên cứu phát
triển sản phẩm/dịch vụ mới. Họ theo dõi chiến lược của công ty lớn để đi
theo.
• Công ty nép góc thị trường: chọn 1 nhóm khách hàng nhỏ đặc thù để tập
trung nỗ lực vào nhóm khách hàng đó mà không phải cạnh tranh trên các
đoạn thị trường lớn.
Căn cứ cạnh tranh.
a) Cạnh tranh dựa vào chi phí.
b) Cạnh tanh dựa vào điểm khác biệt.
Định hướng cạnh tranh.
a) Chiến lược tấn công: Cho công ty thách thức thị trường:
Tấn công trực diện: tấn công vào điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh, gặp
phải sự phản ứng phòng thủ chống cự của bên bị tấn công.
Tấn công gián tiếp: tấn công vào các đối thủ cạnh tranh khác, các yếu tố tạo
nên nguồn lực cho doanh nghiệp.

Tấn công đường vòng: nhằm vào sân sau của đối thủ, những thị trường dễ
dàng hơn.
Tân công mạn sườn: lấy thế mạnh của doanh nghiệp đánh vào điểm yếu của
đối thủ cạnh tranh.
Tấn công tổng lực: sử dụng đồng thời nhiều công cụ marketing để lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Tấn công du kích: sử dụng một cách khôn khéo các công cụ marketing để lôi
kéo dần khách hàng ở những khu vực địa lý khác nhau để tăng thị phần.
b) Chiến lược phòng thủ: Cho công ty dẫn đầu thị trường:
Mở rộng thị trường: khi nhu cầu của thị trường tăng lên, doanh nghiệp dẫn
đầu thị trường sẽ có lợi nhiều nhất vì nó đang chiếm thị phần lớn nhất.


• Tìm thêm những người tiêu dùng mới: tìm cách thu hút những khách
hàng tiềm năng chưa biết đến sản phẩm hoặc chưa mua nó bằng cách
đưa ra mức giá cả phù hợp hay một số thuộc tính nào đó.
• Phát hiện và giới thiệu cho khách hàng những công dụng mới của sản
phẩm: sử dụng sản phẩm cho những mục đích khác.
• Tăng lượng sản phẩm tiêu dùng: tìm cách thuyết phục NTD sử dụng
mỗi lần số lượng sản phẩm nhiều hơn.
- Bảo vệ thị phần: người dẫn đầu thị trường luôn tìm cách đối phó với các
hoạt động cạnh tranh để bảo vệ thị phần đã có của họ.
• Bảo vệ vị trí: củng cố và giữ nguyên vị thế cho sản phẩm và thuognw
hiệu hiện tại, chống lại mọi hành độngt ấn công của đối thủ cạnh
tranh.
• Phòng thủ phản công: chủ động đưa ra các biện pháp marketing chống
lại các hành động tấn công vào khách hàng của đối thủ cạnh tranh như
cắt giảm giá, khuyến mãi, cải tiến sản phẩm…
• Chiếm lại vị trí đã mất: áp dụng trong trường hợp đối thủ cạnh tranh
đã chiếm được vịt rí của người dẫn đầu.

• Phòng thủ ngăn ngừa: chủ động tấn công trước dựa trên những dự
đoán tấn công củ người thách thức.
• Phòng thủ mạn sườn: dùng để đáp trả chiến lược tấn công bên sườn,
tập trung sức mạnh chống lại điểm yếu của bên tấn công, sử dụng yếu
tố gây bất ngờ để đạt lợi thế.
• Phòng thủ linh hoạt: người dẫn đầu thị trường luôn thay đổi các mục
tiêu, chiến lược và biện pháp marketing theo các hướng nahwmf giảm
khả năng bị tổn thương trước hành động tấn công của đối thủ.
• Phòng thủ co cụm hay rút lui chiến lược: từ bỏ một số sản phẩm hay
khu vực thị trường mà họ khó khả năng bảo vệ nhất.
- Phát triển thị phần: doanh nghiệp nắm giữ thị phần càng lớn tỷ lệ lợi nhuận
trên vốn đầu tư càng lớn. doanh nghiệp cần xem xét kỹ 3 yếu tố trước khi
tăng thị phần:
• Khả năng có thể dẫn đến hành động chống độc quyền của chính
quyền.
• Hiệu quả kinh tế.
• Tăng thị phần có thể làm giảm khả năng sinh lời.
c) Chiến lược nép góc: Cho công ty nép góc thị trường:
- Đáp ứng khách hàng/thị trường bằng các sản phẩm có chất lượng-giá cả,
dịch vụ phù hợp.
- Ẩn náu nhiều.
- Ba chiến lược chính:
• Người sao chép: bắt chước các biện pháp marketing của người dẫn
đầu.