BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------

ĐỖ KIM THẠCH

NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
“CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH
NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

-------------TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn ”Nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê
quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ Đặng Ngọc
Đại.
Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham
khảo, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, không sao chép
của bất cứ công trình nào trước đây.
TP.HCM, ngày 25 tháng 05 năm 2016
Người thực hiện luận văn

Đỗ Kim Thạch


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-----------o0o----------

ĐỖ KIM THẠCH

NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
“CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH
NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Ngọc Đại

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


MỤC LỤC
Trang phụ bìa.
Lời cam đoan.
Mục lục.
Danh mục các từ viết tắt.
Danh mục bảng.
Danh mục hình.
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1.
Lý do nghiên cứu: ..................................................................................................... 1
2.
Mục tiêu nghiên cứu. ................................................................................................ 2
3.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. ...................................................... 2
3.1
Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2
3.2
Phạm vi nghiên cứu. ................................................................................................. 2
4.
Phương pháp nghiên cứu. ........................................................................................ 2
4.1
Nguồn dữ liệu. ........................................................................................................... 2
4.2
Phương pháp thực hiện. ........................................................................................... 3
5.
Bố cục của luận văn. ................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI. .................................................................................................. 4
1.1
Khái niệm nghiên cứu và phát triển........................................................................ 4
1.1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển........................................................................ 4
1.1.2 Các loại hình nghiên cứu và phát triển. .................................................................. 4
1.1.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh. ................................................................ 4
1.2
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ............................................. 6
1.2.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ....................... 6
1.2.1.1
Khái niệm sản phẩm mới. ................................................................................. 6
1.2.1.2
Các chức năng cơ bản của nghiên cứu và phát triển. .................................... 7
1.2.1.3
Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ..................... 8
1.2.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ...................................................................... 8

1.2.2.1
Hình thành ý tưởng: .......................................................................................... 9
1.2.2.2
Sàng lọc ý tưởng............................................................................................... 10
1.2.2.3
Soạn thảo dự án, kiểm tra. .............................................................................. 11
1.2.2.4
Soạn thảo chiến lược Marketing. ................................................................... 12
1.2.2.5
Phân tích tình hình kinh doanh. ..................................................................... 15
1.2.2.6
Thiết kế và chế thử sản phẩm mới. ................................................................ 15
1.2.2.7
Thử nghiệm trên thị trường. .......................................................................... 15
1.2.2.8
Tung sản phẩm ra thị trường. ........................................................................ 16
1.2.3 Mối quan hệ giữa hoạt động nghiên cứu & phát triển và công tác marketing. 17
1.3
Một số bài học kinh nghiệm trong hoạt động phát triển sản phẩm mới. .......... 17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ......................................................................................... 21
2.1
Giới thiệu doanh nghiệp cà phê Thư Giãn Thời @. ............................................ 21
2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp. ................................................................................... 21
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh. ............................................................................. 21
2.2
Phân tích công tác nghiên cứu &phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho
khách du lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. .................................................. 22
2.2.1 Khái quát về thị trường cà phê quà tặng dành cho khách du lịch ở Việt Nam. 22



2.2.2 Công tác nghiên cứu & phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du
lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................... 24
2.2.2.1
Phân tích thị trường. ....................................................................................... 24
2.2.2.2
Công tác hình thành và sàng lọc ý tưởng của doanh nghiệp. ...................... 26
2.2.2.3
Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới. ...................................................... 33
2.2.2.4
Phân tích môi trường kinh doanh. ................................................................. 40
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO
KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................... 56
3.1
Định vị sản phẩm – thị trường. .............................................................................. 56
3.1.1 Phân khúc thị trường. ............................................................................................ 56
3.1.2 Xác định mục tiêu. .................................................................................................. 57
3.1.3 Tạo sự khác biệt. ..................................................................................................... 57
3.1.4 Định vị thị trường. .................................................................................................. 58
3.1.4.1
Nghiên cứu thị trường. .................................................................................... 58
3.1.4.2
Phương án định vị. .......................................................................................... 58
3.2
Thiết lập mục tiêu. .................................................................................................. 59
3.2.1 Mục tiêu ngắn hạn. ................................................................................................. 59
3.2.2 Mục tiêu dài hạn. .................................................................................................... 60
3.3
Thực hiện kế hoạch. ................................................................................................ 61

3.4
Kế hoạch ngân sách. ............................................................................................... 62
3.4.1 Dự báo chi phí đầu tư. ............................................................................................ 62
3.4.2 Doanh số dự kiến..................................................................................................... 62
3.4.3 Đánh giá hiệu quả dự án. ....................................................................................... 64
3.5
Giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước
ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................................... 65
3.5.1 Giải pháp về sản phẩm ........................................................................................... 65
3.5.2 Giải pháp về giá....................................................................................................... 66
3.5.3 Giải pháp về kênh phân phối. ................................................................................ 67
3.5.4 Giải pháp về hoạt động khuyến mãi. .................................................................... 68
3.5.4.1
Nhóm giải pháp ngắn hạn. .............................................................................. 68
3.5.4.2
Nhóm giải pháp dài hạn. ................................................................................. 69
KẾT LUẬN......................................................................................................................... 70

Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN

Hiệp hội các nước Đông Nam Á

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội


R&D

Nghiên cứu và phát triển

SWOT

Ma trận mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức của công ty

SO

Chiến lược kết hợp mặt mạnh, cơ hội của công ty

ST

Chiến lược kết hợp mặt mạnh, thách thức của công ty

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

USD

Đô la Hoa kỳ

VNĐ

Việt Nam đồng

WTO


Tổ chức thương mại thế giới

WT

Chiến lược kết hợp khó khăn, cơ hội của công ty

WO

Chiến lược kết hợp mặt yếu, cơ hội của công ty


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh năm 2014 ........................................................... 21
Bảng 2.2 : Giá bình quân một số thương hiệu cà phê tại thị trường TP.HCM ...... 28
Bảng 2.3 : Kết quả quan sát tại Bưu Điện TP.HCM ............................................ 31
Bảng 3.16 : Kết quả khảo sát mô hình sản phẩm mới ............................................ 58
Bảng 3.27 : Lịch trình thiết kế sản phẩm............................................................... 61
Bảng 3.38 : Lịch trình phát triển kênh phân phối. ................................................. 61
Bảng 3.49 : Bảng dự báo chi phí đầu từ ................................................................ 62
Bảng 3.510: Dự kiến lại gộp bán sản phẩm trong 5 năm ........................................ 63
Bảng 3.611: Bảng kết quả kinh doanh dự kiến 5 năm ............................................ 63
Bảng 3.712: Bảng phân tích hiệu quả dự án ........................................................... 64
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 : Tiến trình phát triển sản phẩm mới.......................................................... 8
Hình 2.1 : Chi tiêu bình quân một lượt khách theo khoản chi (USD)……………25
Hình 2.2 : Cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam theo Châu Lục. ...…. . ………..25
Hình 2.3 : Mức sẵn sàng chi tiêu cho việc mua sản phẩm……………………...38



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu:
Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và suy thoái kéo dài sau đó đã gây ảnh
hưởng to lớn đến nền kinh tế Việt Nam. Hàng loạt các ngành kinh doanh dịch vụ bị
ảnh hưởng như thị trường bất động sản, thị trường tài chính, chứng khoán, các
ngành hàng gia công may mặc, giày da, du lịch, nhà hàng, khách sạn,… Đối với
ngành kinh doanh quán cà phê suy thoái kinh tế đã tạo nên hai ảnh hưởng rõ ràng
nhất là: chi tiêu cho việc sử dụng cà phê của khách hàng giảm xuống và số lượng
người không tìm được việc làm phù hợp tăng dẫn đến sự bùng nổ các quán cà phê
mang đi. Đây là hai ảnh hưởng tiêu cực tác động lên cầu và cung của thị trường
khiến việc kinh doanh quán cà phê trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Thêm vào đó
là sự đổ bộ của các nhãn hiệu cà phê nước ngoài như Star Buck, Gloria Jeans, Coffe
Beans and Tea Leaf,… khiến thị trường cà phê tại các thành phố lớn như TP.HCM,
Hà Nội càng trở nên chật chội hơn bao giờ hết. Trong điều kiện đó, vấn đề đặt ra
cho các doanh nghiệpcần phải tìm cho mình một hướng đi mới để vượt lên chiếm
ưu thế trên thị trường và kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
Quán cà phê Thư Giãn thời @ là một quán cà phê chuyên phục vụ các loại
thức ăn và nước uống. Hiện quán đang cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê
được tẩm ướp và rang xay tại chỗ với công thức riêng nhằm tạo ra sự khác biệt.
Hiện nay quán đang trong tình trạng doanh thu giảm so với các năm trước và
nguồn doanh thu không ổn định. Việc tiếp tục kinh doanh theo lối mòn hiện tại
không thể giúp quán tạo ra sự đột phá để phát triển, quán quyết định đầu tư phát
triển một dự án sản phẩm mới để hướng đến một thị trường mới rộng lớn hơn. Nhận
thấy cơ hội từ việc thị trường quà lưu niệm của thành phố Hồ Chí Minh những năm
gần đây đã trở nên trầm lắng vì những sản phẩm như áo dài, nón lá, thổ cẩm… một
phần đã quá quen thuộc với du khách, một phần giá cả quá cao khiến du khách giảm
việc chi tiêu cho nó trong điều kiện kinh tế toàn cầu còn suy thoái. Từ đó ý tưởng về
một sản phẩm cà phê đóng gói chuyên dành cho khách du lịch mua về làm quà lưu

niệm đã ra đời. Hiện tại trên thị trường đã có khá nhiều sản phẩm cà phê đóng gói


2
của các hãng như Trung Nguyên, Highland, Vina café, Nes Café,… nhưng các sản
phẩm này vẫn chưa thu hút được sự chú ý và thích thú của du khách nước ngoài khi
lựa chọn quà lưu niệm. Điều này cho thấy ở các sản phẩm này còn đang thiếu một
số yếu tố, đặc tính một sản phẩm quà lưu niệm cần có để thuyết phục du khách đồng
ý mua. Xuất phát từ thực tế này, tôi đã chọn đề tài:”Nghiên cứu và phát triển sản
phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM” làm luận văn
tốt nghiệp
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu tổng quan của đề tài là xây dựng các giải pháp để nghiên cứu và
phát triển thành công sản phẩm “cà phê quà tặng” phù hợp với nhu cầu của khách
du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể như sau:
-

Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường.

-

Phân tích SWOT để xác định cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu phục

vụ cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm và soạn thảo chiến lược
marketing.
-

Giới thiệu sản phẩm ra thị trường.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà
phê quà tặng” cho du khách nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.2 Phạm vi nghiên cứu.
Luận văn chủ yếu nghiên cứu và phát triển sản phẩm cà phê quà tặng tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh cho du khách nước ngoài.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1 Nguồn dữ liệu.
Đề tài sử dụng đa dữ liệu bao gồm:
-

Dữ liệu thống kê: phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá môi trường

đầu tư và kiểm tra chéo với kết quả khảo sát thu được để kiểm tra độ tin cậy và
chính xác của kết quả.


3
-

Dữ liệu điều tra: đánh giá các yếu tố cần thiết để nghiên cứu và phát triển

sản phẩm “cà phê quà tặng” phù hợp với du khách nước ngoài tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
4.2 Phương pháp thực hiện.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên nghiên cứu định tính có kết hợp định
lượng. Trong đó:
-

Định tính: tổng hợp, phân tích và diễn giải.


-

Định lượng: sử dụng thống kê mô tả.

5. Bố cục của luận văn.
Bố cục của luận văn gồm các phần và chương như sau:
Phần mở đầu: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của luận văn.
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới.
Chương 2: Phân tích công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê
quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3: Giải pháp phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du
lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phần kết luận
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.


4
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI.
1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển.
1.1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển.
Nghiên cứu và phát triển bao gồm các công việc có tính hệ thống và sáng tạo
được tiến hành nhằm gia tăng nguồn tri thức, bao gồm tri thức con người, văn hóa
và xã hội và sử dụng những tri thức này để phát minh ra những ứng dụng mới.
(Frascati Manual 2015, trang 30)
1.1.2 Các loại hình nghiên cứu và phát triển.

Thuật ngữ nghiên cứu và phát triển bao gồm ba hoạt động: nghiên cứu cơ
bản, nghiên cứu ứng dụng và triển khai thực nghiệm. (Frascati Manual 2015, trang
30,31)
Nghiên cứu cơ bản:là những nghiên cứu nhằm phát hiện, tìm hiểu các hiện
tượng, sự vật, quy luật của tự nhiên, xã hội và tư duy nhằm để nâng cao hiểu biết,
tạo ra tri thức mới mà không nhất thiết phải có ứng dụng cụ thể.
Nghiên cứu ứng dụng:là những nghiên cứu nhằm thu được những hiểu biết
mới. Nghiên cứu ứng dụng hướng trực tiếp đến một ứng dụng thực tiễn hoặc một
mục đích đã xác định trước.
Triển khai thực nghiệm:là hoạt động ứng dụng kết quả nghiên cứu khoa học
để làm thực nghiệm nhằm tạo ra công nghệ mới, sản phẩm mới hoặc để cải tiến, hoàn
thiện một công nghệ, sản phẩm cũ đang được sử dụng.
1.1.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh.
Ngày nay, nghiên cứu định tính được sử dụng rất phổ biến trong các lĩnh vực
của ngành kinh doanh. Nghiên cứu định tính thường liên quan đến việc phân tích và
diễn giải dữ liệu dạng định tính nhằm mục đích khám phá qui luật của hiện tượng
khoa học chúng ta cần nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012)
Trong kinh doanh nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm tìm cách mô tả,
phân tích, khám phá đặc điểm văn hóa, hành vi của con người, nhóm người từ quan


5
điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy
nghĩ bên trong của người tiêu dùng, khách hàng.
Các công ty thường áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính vào công tác
nghiên cứu thị trường khi cần khám phá ra vấn đề hay các cơ hội marketing, cải tiến
và phát triển sản phẩm mới thông qua việc thăm dò tính khả thi, mức độ chấp nhận,
sự yêu thích sản phẩm,…
Mẫu trong nghiên cứu định tính được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi
xác suất. Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên

cứu hay thị trường mục tiêu. Đối tượng nghiên cứu không phải là những người
thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu.
Các phương pháp thu thập dữ liệu thường sử dụng là quan sát, phỏng vấn cá
nhân, thảo luận nhóm.
-

Phương pháp quan sát là đến hiện trường quan sát bằng mắt hay bằng

các thiết bị riêng, không tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví dụ, đến cửa hàng
lặng lẽ quan sát những hành vi, thái độ của người mua hàng. Phương pháp
này cho phép người ta phân tích và khẳng định những hành vi trong những
tình huống thực tế. Nó có nhược điểm là có khi không xác định được thái độ
hay hành vi của người mua hoặc điều tra, lý giải các hành vi ấy không đúng,
theo chủ quan của mình.
-

Phỏng vấn cá nhân: dùng nhiều câu hỏi mở không có cấu trúc nhất

định. Các cuộc phỏng vấn thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và
được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi người phỏng vấn phải có kỹ năng
tốt. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên đáp ứng được những yêu
cầu khác nhau.
-

Thảo luận nhóm: trong nhóm thảo luận, người điều phối sẽ sử dụng

một chuỗi câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề dẫn dắt cuộc thảo luận giữa
một nhóm người. Hoạt động này diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi
kèm theo các thiết bị quan sát. Mỗi cuộc thảo luận thường từ một đến hai giờ
và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới đáng tin cậy.



6
Quy trình phân tích dữ liệu định tính qua ba bước: làm sạch dữ liệu, thể hiện
thông tin, kết luận hay kiểm chứng thông tin.
Để nâng cao tính đáng tin cậy và độ chính xác của dữ liệu định tính người ta
thường dùng phương pháp kiểm tra chéo. Kiểm tra chéo giúp nghiên cứu hiệu quả
hơn bằng cách kết hợp nhiều phương pháp. Điều này có nghĩa là dùng một số kiểu
phương pháp hoặc dữ liệu, bao gồm cả phương pháp định lượng lẫn định tính
(Patton, 2001, trang 247)
1.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
1.2.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới.
-

Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán trên thị trường nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy khái niệm sản phẩm ở đây bao gồm
cả sản phẩm vật chất hữu hình, sản phẩm dịch vụ vô hình trong đó bao gồm các yếu
tố liên quan đến sản phẩm và dịch vụ đi kèm như chủng loại, chất lượng, thuộc tính
sản phẩm, và dịch vụ kèm theo như bảo hành, hậu mãi.
-

Khái niệm sản phẩm mới:

Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm
cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang
triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.
Có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường:

Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
Loại sản phẩm mới. Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập
lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.
Bổ sung loại sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các
loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị,...).
Cải tiến sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn
hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.


7
Sản phẩm được định vị lại. Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị
trường hay những phân đoạn thị trường mới.
Sản phẩm giảm chi phí.Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự
nhưng với chi phí thấp hơn.
(Booz Allen &Hamilton 1982)
1.2.1.2 Các chức năng cơ bản của nghiên cứu và phát triển.
Tùy vào loại sản phẩm mới doanh nghiệp chọn để phù hợp với chiến hoạt
động kinh doanh của mình công tác nghiên cứu và phát triển có các chức năng sau:
-

Chức năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: nhằm cho ra đời

những sản phẩm có thiết kế, chất liệu, đặc tính, công dụngmới. Hoạt động nghiên
cứu và phát triển này thường chú trọng nhiều đến công thức sản phẩm, thành phần
cấu tạo, màu sắc, hương vị, chất liệu, kiểu dáng sản phẩm… Ngoài ra, nghiên cứu
và phát triển sản phẩm còn bao gồm cả việc nghiên cứu, cải tiến, nâng cao chất
lượng sản phẩm hiện có.
-


Chức năng nghiên cứu và phát triển các quá trình:Bản chất của chức

năng này là nghiên cứu, tìm kiếm các quá trình sảnxuất, chế biến, lắp ráp, vận hành,
phối hợp… tối ưu, được thể hiện bằng các quy trình cụ thể mang tính ứng dụng cao,
đem lại hiệu suất và hiệu quả thiếtthực cho doanh nghiệp. Điển hình cho hoạt động
này là việc nghiên cứu để cải tiến, phát triển các quy trình sản xuất (đối với sản
phẩm), quy trình phụcvụ (đối với dịch vụ), quy trình vận hành (đối với máy móc)…
Đối với các loại hình dịch vụ, việc xây dựng được một quy trình phục vụ mới tối ưu
hơn tương đương việc cải tiến một sản phẩm cũ tạo ra một sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu khách hàng tốt hơn. Việc nghiên cứu và phát triển các quá trình đặc biệt
quan trong đối với các doanh nghiệp có mục tiêu tạo ra sản phẩm giảm chi phí.
-

Chức năng nghiên cứu và phát triển công nghệ:Việc nghiên cứu, tìm kiếm

công nghệ sản xuất để cho ra đời sản phẩm với chất lượng và giá thành tối ưu cũng
là một trong những chức năng quan trọng của bộ phận nghiên cứu và phát triển.Đặc
biệt trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay, dẫn đầu về
công nghệ là một trong những biện pháp duy trì lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho
doanh nghiệp.


8
1.2.1.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Môi trường kinh doanh hiện đại dưới ảnh hưởng của sự bùng nổ phát triển
công nghệ thông tin và xu hướng toàn cầu hóa khiến cho sự giao thoa giữa các nền
văn hóa trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết đồng thời cũng làm ranh giới giữa các thị
trường trở nên mờ nhạt đi. Điều này dẫn đến một số hệ lụy khiến việc phát triển sản
phẩm mới trở nên cần thiết hơn bao giờ hết:
-


Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian. Nhưng

việc giao tiếp toàn cầu đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết khiến nhu cầu thị hiếu
của người tiêu dùng thay đổi ngày càng nhanh hơn. Mà khi nhu cầu, thị hiếu thay
đổi thì các phương thức để thỏa mãn cũng thay đổi mà sản phẩm là phương tiện để
doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng nên cách tốt nhất để
thỏa mãn các nhu cầu thị hiếu mới là tìm ra các sản phẩm mới phù hợp.
-

Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn khiến chu kì sống

của sản phẩm rút ngắn lại. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tục tìm ra sản
phẩm mới để duy trì lợi thế cạnh tranh, thị phần và doanh thu.
-

Tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn hơn. Sự phát triển của khoa học

công nghệ lại diễn ra ngày càng mạnh mẽ khiến các doanh nghiệp liên tục cải tiến,
đưa ra các sản phẩm mới. Do đó một doanh nghiệp muốn giữ vững vị trí của mình
trên thị trường cần phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu
cầu người tiêu dùng trong đó phải kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới.
1.2.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới:
Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường thông qua các bước như hình 1.1 :

Hình 1.1 Tiến trình phát triển sản phẩm mới
(Nguồn Kotler et al 2013)


9

1.2.2.1 Hình thành ý tưởng:
Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng
mới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những
ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ
thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.
Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực
nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau.
-Khách hàng: theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc
nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập
trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu
những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên
cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng
sáng tạo sản phẩm mới.
- Những chuyên gia đầu ngành: các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những
ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sư, các nhà thiết kế giỏi trong và
ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.
- Đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu
các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là
một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm là một nguồn cung cấp thông
tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao. Họ
luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn
nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý
tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi
hỏi và mong muốn của khách hàng.
- Ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý
tưởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng về



10
sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng thành
công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họ đánh giá
cao.
Các doanh nghiệp có thể áp dụng một số phương pháp để giúp việc hình
thành ý tưởng tốt hơn như:
-

Liệt kê các thuộc tính: phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết

kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới.
-

Phân tích hình thái học: phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ

giữa chúng và tìm ra những cách kết hợp mới.
-

Phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng: đây là

phương pháp phù hợp với quan điểm của marketing hiện đại khi xuất phát điểm của
nó từ nhu cầu của khách hàng trong khi các phương pháp khác thường không dựa
trên ý kiến khách hàng.
-

Phương pháp động não trong nhóm sáng tạo: khuyến khích đưa ra càng nhiều

ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý

tưởng.
1.2.2.2 Sàng lọc ý tưởng.
Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng. Tuy
nhiên có những ý tưởng hình thành trên quan điểm chủ quan của doanh nghiệp, có
những ý tưởng hình thành dựa trên mong muốn của khách hàng do đó để tìm ra
những ý tưởng có triển vọng thành công và giá trị thực tiễn cao doanh nghiệp phải
tiến hành bước sàng lọc ý tưởng:.
Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm. Sai
lầm bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếu một
doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá
bảo thủ.
Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng
dở và đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến những hao tốn vô
ích, hoặc lợi nhuận kém.


11
Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi
càng sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn
càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy
họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào
vốn đầu tư. Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu
tư thêm. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả.
Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản
phẩm mới vì lợi nhuận, doanh số, hay tốc độ tăng trưởng doanh thu… Thị trường
mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh thế nào?Ước tính qui mô thị trường, giá bán
dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng
sinh lời ra sao?
Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu
chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ

biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm
cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,...
1.2.2.3 Soạn thảo dự án, kiểm tra.
Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển
thành những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và
quan niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để
doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo
một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là
một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản
phẩm thực tế hay tiềm năng.
Phát triển quan niệm
Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm.
Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm marketing phải triển
khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách
hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp
nhất.


12
Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá các quan niệm
đề ra một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía cạnh của
vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh phí có thể
đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và
phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh v.v...để lựa chọn và quyết định thử
nghiệm quan niệm sản phẩm mới.
Thử nghiệm quan niệm
Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra
thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng
tới. Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật. Ở giai đoạn
này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách

hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao.
Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục
tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không
và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ
vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó mà tiên lượng
mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan trọng.
Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo tuyệt vời vế
sản phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và
bán nó đi. Sau này sản phẩm đó sẽ phải đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị
trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử
nghiệm quan niệm về sản phẩm mới.
1.2.2.4 Soạn thảo chiến lược Marketing.
Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất.
Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản
phẩm này cho thị trường.
Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần.
- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trường
mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và
mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.


13
- Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến
lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.
- Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính
về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian.
Việc soạn thảo chiến lược marketing thường được thực hiện theo quy trình
sau:
*Phân tích tình huống:
Mục đích của phân tích tình huống là xác định được hiện công ty đang ở vị

trí nào và tình hình thị trường hiện tại ra sao. Nhìn chung việc phân tích bao gồm
hai phần: phân tích môi trường bên trong và phân tích môi trường bên ngoài.
Môi trường bên ngoài là tất cả các nhân tố mà công ty không kiểm soát được
nhưng nó lại ảnh hưởng đến việc hoạt động của công ty. Những nhân tố này còn
được gọi là môi trường vĩ mô, ví dụ như đặc điểm khu vực, quốc gia, xu hướng toàn
cầu,… hay những nhân tố khác có tác động đến công ty. Thông thường các nhân tố
này được liệt kê thành 6 mục là: chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, luật pháp và
môi trường. Ý tưởng của việc phân tích các nhân tố này nhằm đảm bảo công ty sẵn
sàng trước những thay đổi trong tương lai thông qua việc phân tích những cơ hội và
nguy cơ có thể xảy ra.
Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như sản xuất, kinh
doanh, marketing, quản trị nguồn nhân lực, quản trị tài chính, quản trị đầu vào và
văn hóa doanh nghiệp. Khi phân tích các yếu tố môi trường bên trong ta cần phân
tích nhiều khía cạnh khác nhau. Việc phân tích môi trường bên trong nhằm đánh giá
xem công ty đang thực hiện tốt những mặt nào mà còn yếu kém ở những mặt nào.
Việc này giúp công ty xác định được đâu là thế mạnh và đâu là điểm yếu của mình.
*Phân tích SWOT.
Công ty tập hợp các dữ liệu về thị trường họ đang hoạt động trong đó thông
qua việc phân tích tình huống. Dữ liệu này được trình bày thành bảng phân tích
SWOT bao gồm 4 phần: Strengths (điểm mạnh), Weaks (điểm yếu), Opportunities
(cơ hội), threats (nguy cơ). Đây là một trong những bước đầu tiên để lập kế hoạch


14
và nó giúp công ty tập trung vào các vấn đề then chốt để từ đó tìm ra các lĩnh vực,
các hướng đi có thể phát triển. (Middleton et al. 2009.209)
*Xác định các mục tiêu cần đạt và các mục tiêu marketing.
Nếu bước phân tích tình huống giúp trả lời cho câu hỏi “chúng ta đang ở
đâu” thì bước xác định các mục tiêu này giúp trả lời câu hỏi “chúng ta muốn đi đến
đâu”. Việc xác lập mục tiêu giúp chúng ta cụ thể hóa các sứ mệnh, nhiệm vụ của

công ty thành các tuyên bố dễ hiểu liên quan đến thị trường, sản phẩm, doanh thu,
công suất và các yếu tố marketing mix. Đặc biệt cần chú ý đến marketing mix vì nó
được xem là công cụ để công ty đạt được các mục tiêu marketing tại những thị
trường mục tiêu cụ thể. (Bowie & Buttle 2004: 326-327)
*Chiến lược marketing.
Khi mục tiêu đã được thiết lập ta có thể xem như chiến lược marketing đã
hoàn thành về cơ bản. Chiến lược marketing thường bao gồm một loạt các nhân tố
như: thị trường mục tiêu, định vị, kênh phân phối, giá, quảng cáo và hoạt động
nghiên cứu và phát triển (R&D) (Kotler 1997:224-226)
Định vị sản phẩm là việc công ty thiết kế sản phẩm, dịch vụ dựa trên một số
ý tưởng hay lợi ích cốt lõi. Điều đó có nghĩa là công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh
hướng đến đối thủ vì vậy việc định vị sản phẩm có thể là việc tạo ra dịch vụ nhanh
nhất, tốt nhất hoặc chú trọng đến khả năng khách hàng tiếp cận sản phẩm hay khả
năng chi trả của khách hàng. Nói cách khác, công ty muốn tạo ra một sản phẩm
phẩm rõ ràng, có thể phân biệt với các sản phẩm đối thủ nhằm chiếm một vị trí
mong muốn trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
*Thiết lập kế hoạch hành động.
Sau khi xác định được chiến lược marketing, bước kế tiếp cần đưa ra các kế
hoạch hành động. Kế hoạch hành động cần phải càng chi tiết càng tốt. Nó được xây
dựng dựa trên chiến lược marketing nhằm trả lời các câu hỏi cái gì cần phải được
thực hiện, khi nào, bởi ai và chi phí để thực hiện là bao nhiêu (Kotler 1997: 100101). Kế hoạch hành động có thể xem như chiến dịch marketing. Nó là một chương
trình bao gồm tất cả các hoạt động marketing từ thiết kế sản phẩm, định giá, khuyến
mại, truyền thông, phân phối. (Middleton et al.2009:222)


15
1.2.2.5 Phân tích tình hình kinh doanh.
Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa
những nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn
về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự

toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các
mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít
là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể
quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm.
1.2.2.6 Thiết kế và chế thử sản phẩm mới.
Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ được
chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai
thành một sản phẩm cụ thể. Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản
vẽ hoặc mô hình sơ thảo. Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những
chi phí trong các giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có
thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay
không. Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số
thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm.
Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử
nghiệm. Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoài
thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả.
Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử
rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm. Nếu giai đoạn này kết thúc
thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiêm thị trường.
1.2.2.7 Thử nghiệm trên thị trường.
Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu,
bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị
trường.
Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh
nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề


16
cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành
tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều.

Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu, một
mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu sản
phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian.
1.2.2.8 Tung sản phẩm ra thị trường.
Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ
dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay
không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết
định 4 vấn đề:
- Khi nào ? (thời điểm).
Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được tung ra
thị trường. Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới
là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối
thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn.
- Ở đâu ? (khu vực địa lý).
Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy
nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế.
- Cho ai ? (thị trường mục tiêu).
Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt
động phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất.
- Như thế nào ?(chiến lược tung ra thị trường).
Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản
phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng. Họ phải phân bổ ngân sách
marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với
nhau.


17
1.2.3 Mối quan hệ giữa hoạt động nghiên cứu & phát triển và công tác
marketing.
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng

cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước
tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào
sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. (Kotler, Philip; Keller 2006:6).
Marketing hiện đại phải quản lý được tất cả trạng thái cầu của khách hàng
bao gồm: cầu trái chiều, không có cầu, cầu tiềm ẩn, cầu giảm, cầu không thường
xuyên, cầu đầy đủ, cầu vượt trội, cầu đối với những sản phẩm nguy hiểm. Từ việc
nắm rõ các loại cầu này, Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.
Trong doanh nghiệp, công tác marketing là nền tảng cho hoạt động nghiên
cứu & phát triển của doanh nghiệp.Marketing định hướng cho hoạt động nghiên cứu
& phát triển thông qua việc xác định các nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách
hàng. Trong quá trình phát triển sản phẩm mới marketing chịu trách nhiệm cung cấp
dữ liệu hỗ trợ nhằm tạo ra các sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng và
tình hình kinh doanh hoạt động của doanh nghiệp, tránh lãng phí nguồn lực.
1.3 Một số bài học kinh nghiệm trong hoạt động phát triển sản phẩm
mới.
Khi bắt đầu ra thị trường, sản phẩm đèn com-pắc Ðiện Quang phảicạnh tranh
mạnh mẽ với đèn com-pắc mang thương hiệu Philips –một thương hiệu quốc tế nổi
tiếng và đã được người tiêu dùng Việt Nam ưachuộng. Qua quá trình nghiên cứu thị
trường, công ty phát hiện, một trong những đặc thù ở Việt Nam là điện áp hay thay
đổi đột ngột, là nguyên nhânkhiến các loại bóng đèn ngoại nhập khi sử dụng ở Việt
Nam hay bị cháy. Vìvậy, bộ phận R&D của công ty đã tập trung nghiên cứu chế tạo
để đèn com-pắc Ðiện Quang có thể khắc phục đượcnhược điểm này, đáp ứng tốt
nhất nhu cầu người tiêu dùng trong nước. Từ đó bóng đèn Điện Quang cạnh tranh
thành công tại thị trường trong nước với chất lượng tương đương với đèn ngoại
nhập nhưng giá cả lại cạnh tranh hơn và đặc biệt tuổi thọ cao hơn.


18
Một bài học thành công trong việc phát triển sản phẩm Amazon Kindle của

Amazon. Amazon Kindle là một sản phẩm máy tính bảng do Amazon phát triển.
Chúng ta không biết chính xác bao nhiêu chiếc máy tính bảng của Amazon được
bán ra do công ty từ chối cung cấp số liệu chính xác nhưng chắc chắn đây là một
con số khổng lồ. Theo thống kê của trang bussinessinsider trong tháng 2 năm 2014
lượng máy tính bảng Amazon bán ra chiếm 8,2% thị trường thiết bị sử dụng hệ điều
hành Androidtại thị trường Bắc Mỹ chỉ sau Samsung chiếm 55.5%. Thành công của
thiết bị Amazon Kindle do Amazon đã tập trung vào một nhóm khách hàng mục
tiêu là những người sử dụng máy tính bảng chủ yếu để đọc sách. Amazon đã phát
triển một sản phẩm phù hợp nhất với nhóm khách hàng này thay vì chạy theo công
nghệ như các sản phẩm máy tính bảng khác trên thị trường. Kindle được trang bị
màn hình điện tử E Ink - một màn hình không màu. Thực chất, Amazon đã có thể
chọn sử dụng một màn hình màu truyền thống như sản phẩm của nhiều thương hiệu
khác, nhưng ngược lại, họ lại không chọn. Đó là bởi màn hình E-Ink không màu sẽ
không gây cảm giác mỏi và chói mắt, tạo cho người sử dụng cảm giác như đang
cầm trên tay một cuốn sách. Có thể nói, chính màn hình không màu đã giúp tạo ra
cho khách hàng một trải nghiệm đọc tốt hơn. Amazon tối đa hóa thời lượng pin cho
sản phẩm của mình thông qua việc trang bị màn hình trắng đen, hạn chế việc cài đặt
các phần mềm, không trang bị bộ nhớ audio,…Bên cạnh đó Amazon cung cấp một
kho e-book, nhạc, phim khổng lồ cho người sử dụng. Điều này cũng góp phần tạo
sự thành công cho Amazon Kindle.
Ngược lại với sự thành công từ máy tính bảng, Amazon đã thất bại thảm hại
với sản phẩm Firephone của mình. Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng này chỉ bán
được một lượng rất nhỏ (35 nghìn chiếc) so với kì vọng. Tập đoàn này đã buộc phải
chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho còn đạt tới 207 nghìn
chiếc vào tháng 10.Phó chủ tịch Amazon David Limp đã thừa nhận rằng tác nhân
quan trọng dẫn đến việc Fire Phone không bán được hàng là bởi chiến lược giá ở
Mỹ, đặt chiếc smartphone này vào thế cạnh tranh trực tiếp với iPhone của Apple và
các điện thoại cao cấp khác của Samsung, trong khi chưa phác hoạ được những
điểm nổi trội của nó.Kèm theo việc định giá sai, Amazon cũng thất bại trong cách