BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________

NGUYỄN HỒNG ĐỨC

Phát triển thương hiệu của Swagelok
tại Việt Nam đến năm 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________

NGUYỄN HỒNG ĐỨC

Phát triển thương hiệu của Swagelok
tại Việt Nam đến năm 2020
inh doanh ( ướ

ề

iệp)

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯ NG

N

HO HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG

TP. Hồ Chí Minh, 2016

HO


LỜI CAM ĐOAN
T

P

ể

ế

ệ S

ế
T

ế
ệ

ố ệ

ố
Tác gi lu


Nguyễn H

Đ c


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ việt tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, sơ đồ
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
ề tài ................................................................................................ 1

1.

Lý do ch

2.

M c tiêu nghiên c u ........................................................................................... 2

3.

Đối

4.


P

5.

Kết cấu lu

ng và ph m vi nghiên c u ...................................................................... 2
u .................................................................................... 3
................................................................................................. 4

HƯƠN 1 Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠN HIỆU ...................... 5
1.1 Tổng quan về

ệu .................................................................................. 5

1.1.1 Khái niệ

ệu ................................................................................5

1.1.1.1 Khái niệm .............................................................................................. 5
ệu và nhãn hiệu ......................................................5

1.1.1.2 Phân biệ
1.1.3 Đặ

ểm c

ệu ...........................................................................8
ệu .............................................................................10


1.1.4 Vai trò c
1.2 Phát triể

ệu ...................................................................................... 13
ệu .............................................................. 13

1.2.1 Khái niệm phát triể

ệu ...........................................13

1.2.2 Quy trình xây d ng và phát triể
1.3 Nh ng yếu tố nền t ng và

ởng c

ến phát triể

ệu........ 16

1.3.1 S mệ

ệu .................................................................................16

1.3.2 Tầ

ệu ................................................................................17

1.3.3 Định vị

ệu ...................................................................................18


1.3.4 Các yếu tố nh n d
1.3.4.1 T

ệu ............................................................ 19
ệ ..................................................................................19


1.3.4.2 Logo.....................................................................................................19
1.3.4.3 Slogan ..................................................................................................20
ệu .........................................................................20

1.3.5 Truyề

1 ...................................................................................................... 21

Tóm tắ
HƯƠN

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠN HIỆU SWAGELOK TẠI

VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA......................................................... 22
2.1 Gi i thiệu về công ty Swagelok Việt Nam....................................................... 22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 22
2.1.2 Ho
2.1.3

ng kinh doanh ................................................................................22
ấu tổ ch c, ch


2.1.4 Kết qu ho

ệm v c a các phòng ban .......................... 24

ng kinh doanh ...................................................................27

2.2 Thiết kế nghiên c

c tr ng phát triể

ệu ..................... 28

2.3 Phân tích kết qu kh o sát ................................................................................ 31
2.3.1 Kiể

ị

’ A

2.3.2 Kiể

ịnh nhân tố khám phá EFA ............................................................ 33

tin c

ệu t i Swagelok .............................................. 34

2.4 Th c tr ng phát triể
2.4.1 S


ệ

ệ S

2.4.2 Tầ
2.4.3 Đ

...................................................32

................................................................ 34

ệ ................................................................................36
ề ị

2.4.3.1 Chấ

ị

ệ S

...............................................37

ng s n phẩm ...........................................................................38

2.4.3.2 Giá c s n phẩm ..................................................................................40
2.4.3.3 Định vị về dịch v ...............................................................................43
2.4.4 Đ

ề


ế

ế

2.4.4.1 Đặ

ầ

ệ ....................45

ệ .............................................................................45

2.4.4.2 Thiết kế logo........................................................................................ 47
2.4.4.3 Về
2.4.5 Đ
2.4.5.1 Về ho
2.4.5.2 Ho

S

.....................................................................48
ệ ...................................................49

ng qu ng cáo ......................................................................49
ng truyền thông quan hệ công chúng......................................54


2.5 Đ
T


ề ho

ắ

ệu t i Swagelok................. 56

ng phát triể

...................................................................................................... 59

HƯƠN 3 I I PH P PH T TRIỂN THƯƠN HIỆU ỦA SWAGELOK TẠI
VIỆT NAM ĐẾN NĂM
3.1 Đị

.......................................................................... 60

ể

S

ể

3.3
ề

3.3.1

ệ
ệ


ế

a Swagelok t i việ

.................... 60
ế

... 61

ệ ............................................................ 61
ệu............................................................ 61

3.3.2 Gi i pháp về tầ
3.3.3 Gi i pháp về ịnh vị

ệu .............................................................. 62

3.3.3.1 Hoàn thiện s n phẩm ...........................................................................62
3.3.3.2 Hoàn thiện hệ thống giá ......................................................................64
3.3.3.3 Hoàn thiện về dịch v ..........................................................................67
3.3.4 Gi i pháp hoàn thiệ
3.3.4.1 T

ầ

ệ ...................70

ệu ..................................................................................70

3.3.4.2 Logo.....................................................................................................70

3.3.4.3 Slogan ..................................................................................................71
ệ

3.3.5
3.3.5.1 Các ho
3.3.5.2 Ho

ệ ............................. 71

ng qu ng cáo ....................................................................71
ng quan hệ công chúng ........................................................... 75

3.4 Kiến nghị ối v i Swagelok ............................................................................. 76
3 ...................................................................................................... 77

Tóm tắ

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 78
1.

Ý

ĩ

2.

H n chế c

Tài liệu tham kh o
Ph l c


ề tài ............................................................................................. 78
ề

ng nghiên c u tiếp theo........................................... 79


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ừ viết tắt tiếng iệt
NV:
SPDV: S n phẩm dịch v
TNHH: Trách nhiệm h u h n
VNĐ: V ệ N

Đ ng

Từ viết tắt tiếng Anh
BTU: British thermal unit
CRM: Customer relationship management
R&D: Research and development
OEM: Original Equipment Manufacturer
USD: United States dollar
USP: Unique selling proposition


DANH MỤC CÁC ẢN
ệu theo ngành c a Swagelok ................................ 2

B ng 0.1 Tỉ lệ nh n biế
B ng 1.1 S


ệ

B ng 2.1 Kết qu ho
B ng 2.2

ệ ..............................................6

ng kinh doanh ...................................................................27

ấu doanh thu theo ngành ....................................................................28

B ng 2.3 T

ếu tố ...................................................................................29

B ng 2.4 Kiể

ị

’ A

B ng 2.5 Kiể

ịnh nhân tố EFA .............................................................................33

....................................................................32

B ng 2.6 Kết qu kh o sát s mệ


ệu......................................................35

B ng 2.7 Kết qu kh o sát tầ

ệu .....................................................37

B ng 2.8 Kết qu kh

ịnh vị s n phẩm Swagelok ...........................................39

B ng 2.9 Chênh lệch về giá gi

S

ối th c nh tranh ....................41

ịnh vị giá ....................................................................42

B ng 2.10 Kết qu kh

B ng 2.11 Chiết khấu theo số

ng .........................................................................42

B ng 2.12 Kết qu kh

ịnh vị dịch v ............................................................. 43

B ng 2.13 Kết qu kh


ệu ............................................................ 46

B ng 2.14 Kết qu kh o sát Logo .............................................................................48
B ng 2.15 Kết qu kh o sát Slogan ..........................................................................48
B ng 2.16 Kết qu kh o sát về ho
B ng 2.17 Kết qu kh o sát ho
B

18 Đ

ể

ng qu ng cáo ...............................................53
ng quan hệ công chúng ....................................55
ệu Swagelok .............................................56

B ng 3.1 Thiết bị ề xuất ph c v b o trì s a ch a ..................................................68
B ng 3.2 D kiến ngân sách cho ho
B ng 3.3 Đ

ờng hiệu qu ho

ng qu

............................ 73

ng qu ng cáo ...................................................74


DANH MỤC CÁC


ĐỒ,

N

Danh mục sơ đồ
Biể

1.1 Quy trình xây d ng và phát triể

Biể

2.1 S

Biể

2.2 Biể

ệu ......................................13

tổ ch c công ty ............................................................................25
ịnh vị s n phẩm ......................................................................38

Danh mục hình vẽ
Hình 1.1 Cấ

ú

ệu ....................................................................................8


Hình 1.2 V

ò

ệu ....................................................................................11

Hình 2.1 Các khách hàng chính c a Swagelok ......................................................... 23
Hình 2.2 S n phẩm Swagelok cung cấp ....................................................................24
Hình 2.3 Dịch v lắ

ặt Swagelok cung cấp ........................................................... 24

Hình 2.4 S mệnh và tầm nhìn c a Swagelok .......................................................... 36
Hình 2.5 Logo c a Swagelok ....................................................................................47
Hình 2.6

i h i ch triển lãm ...............................................50

Hình 2.7 Swagelok trên báo vnexpress nhân d kiệ

ò

i ..51

Hình 2.8 Website c a Swagelok Việt Nam............................................................... 51
Hình 2.9 Email marketing gi i thiệu s n phẩ

ến khách hàng .............................. 52

Hình 2.10 Hình nh qu ng cáo s n phẩm .................................................................52

Hình 2.11 M t số ho
Hình 3.1 Swagelok tổ ch

ng quan hệ công chúng ....................................................55
o cho khách hàng .......................................63

Hình 3.2 Hệ thống hoàn chỉnh mà Swagelok cung cấp cho khách hàng t i Singapore
...................................................................................................................................64
Hình 3.3

ện t c a Swagelok ....................................................................68


DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤ

1: THAN ĐO VỀ THƯƠN HIỆU SWA

O

PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH CHUYÊN GIA
PHỤ LỤ
PHỤ LỤ

3: PHẦN
:

N


N

I TH O UẬN NH M

UH I H OS T H

HH N

PHỤ LỤC 05: KẾT QU KIỂM ĐỊNH RON A H’S A PHA
PHỤ LỤC 06: KẾT QU KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ EFA
PHỤC LỤC 07: KẾT QU PH NG VẤN CHUYÊN GIA TÌM RA NGUYÊN
NHÂN YẾU KÉM


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
TNHH S
8/ 1

Vệ N

ề

ò

(

ắ


S

ệ S

)
Vệ N

phát triển và

cung cấp gi i pháp hệ thống chất lỏng bao g m s n phẩm, linh kiện và dịch v cho
ệu c a Swagelok t i Việ N

các ngành công nghiệp. T

c biết r ng rãi

trong các ngành dầu khí, khí hóa lỏng, khí công nghiệp. Tuy nhiên, tên tuổi c a
S

ệ

c biết r ng rãi trong các ngành công nghiệ
…

th c phẩ
ầ

S


í T

ế

ừ

ầ

í

ện,

ị

ế

ờ

75%

công ty.
V

ố

ế

1

ỉ


ể

tháng 8/2 15
Vệ N
ầ

ỉ ò ở
Vệ N

ắ

ỉ

í

ế

ắ

6/
ở

ầu

ầ

ũ

ế


ầ

í

ế

ũ

ể
ỳ

S

í
ừ

ể

1
I

37%

1

ò 93 US /

38 US /


3 676 85 US
ấ

ầ

1 8 US /thùng, tháng 9/2014 gi

ầ
ầ

ầ

1

15
ấ

ỉ

6 5

7 US

ể

ị

ờ

ể


ề

ầ

khí.
ố

Tron

ò

ỏ

ề
ệ

M

ấ

Swagelok ở

ể

ằ

ề

ế


í

ố
ệ

ế

ệ
T

ố

1
ệ

ỷ ệ ố
1

ế
ờ

công ty
í

ế

ệ



2

Bảng 0.1 Tỉ lệ nhận biết thương hiệu theo ngành của Swagelok
ỉ lệ nhận biết thương hiệu

Ngành công nghiệp
ầ

Swagelok (%)

í

93

í
N ệ

ệ

49

ệ

26
22

Đ

15


(Nguồn: phòng marketing công ty TNHH Swagelok Việt Nam, 2015a)
ế

ấ

ố

g ệ

THƯƠN

HIỆU ỦA SWA
ằ

ệ
ẽ

ệ S
O
ấ

ệ

X ấ

ừ ấ

ể

ề


ề

ề

PH T TRIỂN

TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM

ề ò

ế

ế

ừ

ú

ế

ể

ế
ắ

ể

ú


ỉ

H

ề

.

2. Mục tiêu nghiên cứu
M c tiêu chính c

ề tài là gi i pháp phát triể

và dịch v c a Swagelok t i Việ N

ệu cho các s n phẩm

ề tài sẽ bao g m các m c tiêu thành

:

phầ

Th nhất, nghiên c

í

c tr ng xây d ng và phát triển

ệu c a Swagelok Việt Nam.

Th

ề xuất gi i pháp phát triể

ệu cho các s n phẩm và dịch v

c a Swagelok t i Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: T

ệu c a Swagelok t i Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: ề tài th c hiện trên toàn b lãnh thổ Việt Nam vào các


3

ngành công nghiệp mà s n phẩm c a Swagelok có thể ng d
ện, khí công nghiệ

nhiệ

dầu khí,

ệp nói chung.

Đối tượng khảo sát: khách hàng doanh nghiệp c a Swagelok t i thị

ờng


Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Lu

c th c hiện thông qua việc phối h p c 2 ph

ịnh tính và nghiên c

ị

ng:

Nghiên cứu định tính:
ệ

triể

ng pháp: nghiên c u

ở các nghiên c

ệu về phát

ng thời thông qua kỹ thu t tham vấn ý kiến c a các chuyên gia
ĩ

có nhiều kinh nghiệ

ể


c phát triể

ều chỉ

ết

l p b ng câu hỏi s d ng cho nghiên c u chính th c.
Nghiên cứu định lượng v i kỹ thu t phỏng vấn tr c tiếp, phỏng vấn bằ
ện t , thông qua b ng câu hỏ

ều tra. B ng câu hỏ

c hình

ịnh tính sau khi có s tham vấn ý kiến c a các chuyên gia.

thành từ nghiên c

Các d liệu, thông số sẽ

í

c tiến hành kiể

ể phân tích th c tr ng phát triể

d

ều tra chính th


Nguồn dữ liệu: lu

cs

ệu c a Swagelok t i Việt Nam.
3

d ng ngu n d liệu th cấ

13-2015

ấp thu th p từ tháng 1-4/2016

và ngu n d liệ

Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thu th p d liệu từ các ngu n tài liệu tham kh o, báo cáo c a công ty, sách, giáo
trình, internet.
P

ỏng vấn s d ng b ng phỏng vấ

ều tra qua b ng câu hỏi s d ng phiế

ò

ế

ể thu th p d


liệu từ các nhà qu n lý và khách hàng c a công ty
Phương pháp xử lý dữ liệu: lu
FA ể kiể

ị

ấy giá trị

khách hàng trên từng tiêu chí. D liệ
và x lý bằng phần mềm SPSS.

í

d
ể

c thu th p từ phiế

’ A
í

va
a

ều tra sẽ

c nh p


4


5. Kết cấu luận văn
N i dung chính c

ề tài bao g m các n i dung

:

Phần mở ầu:
1:

ở lý lu n về phát triể

: Th c tr ng phát triể
3: Gi i pháp phát triể
2020.
KẾT LUẬN

ệu.
ệu c a công ty trong thời gian qua.
ệu c a Swagelok t i Việ N

ến


5

C Ư N

1C


Ở LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN

Ư N

IỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm
ểm về

ệu. Theo Hiệp h i Marketing Mỹ thì

ệu (brand) là tên g i, biể

ng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc s phối h p tất

Có rất nhiề
t

ể có thể nh n biết hàng hoá hoặc dịch v c a m

c các yếu tố
ũ

biệt nó v i hàng hoá hay dịch v

ời bán
ời bán khác


c a nh

(American Marketing Association, 1995) . Còn theo Philip Kotler (2000) thì t
hiệu (Brand) có thể

c hiểu

ú

phối h p gi

ng, hình vẽ hay s

ể xác nh n s n phẩm c

ờ

ể phân

ối th c nh tranh.

biệt v i s n phẩm c
ị

Còn

là tên g i, thu t ng , biể

ĩ


) ặc biệ

dấu hiệu (h u
m t dịch v

ệu là m t

a Tổ ch c sở h u trí tuệ thế gi

ể nh n biết m t s n phẩm hàng hoá hay

c s n xuấ

c cung cấp bởi m t cá nhân hay m t tổ
ò

ch c (World Intellectual Property Organization, 2004)

H u H nh

ệu là m t t p h p các thu c tính cung cấp cho khách hàng m c

(2005),

tiêu các giá trị l i ích mà h tìm kiếm
N

ệ


ổ

ẩ
ề

ẩ

í

ấ
ẩ

ể

ế

ỹ

í

k ẩ

ấ

ị

í

ệ


ệ

N
í

ố

ờ

ị

í

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
ệ

Theo Richard Moore (2003) n
ừ

ẽ
ể

ị

ệ

ằ

ệ


ể
ặ

ở

ấ

ề
ệ

ề
ắ

ấ
ặ

ế

ế

N

ệ
ị

ể

ố



6

Bảng 1.1 ự hác nhau giữa nh n hiệu và thương hiệu
Nh n hiệu
ị

ắ

hương hiệu

ể
ĩ

í

ừ

ị

-

Về giá trị

ệ

-

ị

ệ


ệ

ầ

-

ệ

ầ

ệ

-

N

ệ
ệ

ể

-

T

ệ

ệ


ệ

ệ
ệ

ố

ấ

ố

ệ

ẩ

í

Về pháp
lý

ẩ

í

ờ

ệ

ệ


ố

ố

-

T

ệ
ệ

ố

ổ

công ty.
-

P

-

Về quản

ể

lý

ở


ệ

ề

ệ

-

P

ế

(Nguồn: i har Moore, 2003)
T

ệ
ệ

N
ệ

ra, th

ĩ
ệ

ỉ

ệ
ề


ệ
ế

ố

ầ
N

ệ

S

ể
ệ

ệ

ể

ò

ệ
S

ệ

ệ

11

ỉ

ố
ờ

ở

ệ

ũ

ầ


7

1.1.2 Cấu trúc thương hiệu
ệu t n t i bao g m nhiều yếu

Theo An Thị Thanh Nhàn (2010), m
tố cấu thành và có thể
Cấ

c chia làm 3 cấ

:
ệu: Đ

1 - L i ích cốt lõi và c thể c
ệu nhằ


ng nh ng nhu cầu/mong muố

n c a khách hàng

thông qua việc tiêu dùng s n phẩm. Nh ng mong muố
ặ

nh

ểm và thu

í

ịnh về chấ

ng tâm c a

c c thể hóa thành

ng, công suất, kiểu dáng, màu

sắc...
ều hoà không khí, l i ích cốt lõi là làm l nh/nóng và t o m t

Ví d : v

ời so v i thời tiết khắc nghiệt

khu v c không khí dễ chịu cho cu c sống c


ặc tính c thể về công suất làm

bên ngoài. L i ích cốt lõi này thể hiện qua nh
l nh (BTU/giờ), m c tiêu hao

ệ

mùi, l c khí.... v i các kiểu

ờng, áp trần, âm trần hay t

thiết kế
Cấ

ng.
ệu: Đ

2 - Hệ thống nh n diệ

hiệu có thể dễ

ối v i khách hàng. Nh n diệ

c nh n biế

ệu, logo, biể

m t t p h p bao g m các yếu tố
nh c hiệu, nhân v


ĩ

T

ệu ph

ng v

c s c ép c

Ví d : nh n diện c

mb

ễ chuyể

c các

ổi, dễ thích nghi

c thiết kế sao cho có thể dễ
ĩ

th c c a khách hàng m
hiệ

í

iệu là

ng, khẩu hiệu,

ệu ph

i diện, bao bì... Thiết kế

yêu cầu về tính dễ ghi nh
và dễ b o h

ần thiết kế ể

ết ph

n

ối v i h

ú

ối th c nh tranh.
ệ

c tinh khiế

A

f

:


ỏ c a mặt trời trên dãy núi xanh v i

màu trắng trên nền xanh mát mẻ, v
sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
Cấ

3 – Các biến số marketing h n h p: Ở cấ

nh ng yếu tố v t chất h
ng, cầ
hiệ
T

ặc

ểm về thiết kế gắn v i tên g i, biểu

c h tr bằ

ến v i khách hàng m

ệu v i

n h p nhằ
ú

ú

ú


, v i m c giá h p lý.

ng xúc tiến marketing có nhiệm v thông tin, thuyết ph c và


8

nhắc nhở khách hàng về s nh n diệ

ũ

ệu, cùng s

i ích c

ệu v i khách hàng.

thỏa mãn và gắn bó c

Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010)
N

ệu t n t i ở 3 cấ

y, m

Khi các yếu tố này càng chấ
hiệu càng m


V

và g m nhiều yếu tố cấu thành.

ng, bổ tr và liên kết chặt chẽ v

c l i, khi các yếu tố này không nhất quán, l n x n... thì

ệu sẽ kém bền v ng.
Đối v
nh ng thu c tính nhấ

ệ
ịnh, nó l

i diện cho s cuốn hút, tổng thể giá trị hay
t s n phẩm rất nhiều. S n phẩ

ct o

ệu khi nó là biể

ng c a

ra từ nhà máy. S n phẩm chỉ có thể trở

các yếu tố h u hình, vô hình. Nó t n t i ch yếu trong con mắt và trong tâm trí
khách hàng.
1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu
Theo Aaker (1991) bốn khía c nh t


ặ í

ệu:


9

Thương hiệu - như một sản phẩm:
ặc

Các thu c tính c a s n phẩm luôn là b ph n quan tr ng cấ
ệu, bở

tính c a m

ng yếu tố

ịnh ch n nhãn hiệ

quyế

ối v

Yếu tố cố
phẩm. T o d
ị

nhấ


ấ

n liên quan tr c tiế

ến

ng c a khách hàng.

ặc tính c a m

ệu chính là ch ng lo i s n

c m t mối liên hệ chặt chẽ gi a khách hàng v i lo i s n phẩm
ĩ

ệu c a s n phẩ

ẽ xuất hiệ

ầu tiên trong tâm

trí khách hàng khi có nhu cầu về lo i s n phẩ
Thu c tính có giá trị cốt lõi c a m t s n phẩm và có mối quan hệ tr c tiếp v i
hành vi mua sắm và tiêu dùng c a khách hàng. Nó không chỉ mang l i cho khách
hàng nh ng l i ích về mặt v t chất mà còn c nh ng l i ích về mặt tinh thần. Các
ờng h p có thể

thu c tính này, trong nhiề

iá trị bởi nh


ặc

ểm khác biệt so v i các s n phẩm cùng lo i. Khách hàng không chỉ có nh ng s n
phẩm hoàn h o mà còn ph

ểm c a việc khác biệt hóa, trong khi các khía c nh

thu c tính c a s n phẩ
ị

có thể

c s ph c v tốt. Mặc dù v y, không nên coi

í

a s n phẩm l

c chú ý.

Thương hiệu - như một tổ chức
ệu v

Khía c
tổ ch

ặc tính c a m t tổ ch c có

n phẩm hay dịch v c a h


thể là s

ổi m i, d

này có thể

ặc tính c a

t tổ ch c t

ầu về chấ

ờng. Nh

ng, hoặc là b o vệ

ặc tính

c làm nổi b
ền thông c a công ty.

Đặc tính c a s n phẩm, xét về mặt tổ ch c, tỏ ra bền v
c

ặc tính c a các s n phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ ch c
ẹ

có thể góp phần t o nên m t hình nh tố
Nh

hoặ

c bất kỳ s

ặc tính, chẳng h
ến s c khỏe c

ú

c khách hàng và công chúng.

ế

ờng, d

ng... có thể nh

c s

tr ng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
Thương hiệu - như một on người:

í

ệu

ầu về công nghệ,
ỡng m , tôn



10

ặc tính c a m

Trên khía c
ờ

m

ũ

í

v

ệ

ố

ờ

í

ệ

ũ

ệu m nh qua các cách khác

c hết, nó có thể giúp khách hàng t thể hiện b n thân t

ể h thể hiện nh ng cá tính riêng c a mình. Th
ời có thể
ệ

ở

ũ

t

ũ

í

a

ến mối quan hệ c a h trong xã h i, còn cá tính c a

ể

ở cho mối quan hệ gi

ặc tính c

Th

ng, tin c y, hài

ng, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.


Nh ng cá tính này có thể t o nên m

công c

ể c m nh n

–ấ

t tr i, tính c

c, hóm hỉnh, n
T

c xem xét ở

ệu và khách hàng.

ệu có thể giúp biểu hiện nh

phẩm và vì v

ng l i ích ch

ặc tính c a s n

a s n phẩm.

Thương hiệu - như một biểu tượng
ng ấ


M t biể

ng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ

và chấp nh n. S thiếu vắng m t biể
rấ

ệu sẽ là m t bất l i

ng trong m

ò

c l i s hiện diện c a nó nhiề
ệu. Việc xem xét m t biể

s phát triển c
í

ệ

ần nào ph

Bất kỳ cái gì

ể

3

ề


ặc

ểu biể

ng, th m

ng có thể

c

ng ẩn d và s thừa kế c a

ng h u hình, biể

c xem là có ấ

ng h u
ĩ

ối v i

t phần c

ều có thể là m t biể

T

ệu. Lo i biể
ng sẽ


ệ

i diện cho m

:

ố

c tiềm tàng c a nó.

chí có thể bao g

Biể

c g i nh

ếu có thể ch

ng và dễ nh nhất.

ng và truyền t i m t cách ẩn
í

d các cam kết mang l i cho khách hàng nh ng l

ệu,

có thể vô hình hay h u hình.
1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Theo An Thị Thanh Nhàn (2010),

ệu là công c ch

diện và phân biệt s n phẩm này v i s n phẩ
c

ờ

tr ng khi nh ng

ời mua. L i ích c a việc xây d

ể nh n

Đ ều này có l i cho c
ệu ngày càng quan

ời s n xuất và kinh doanh không cần gặp tr c tiếp khách hàng,


11

ời có xe l

ện v n t i nhanh chóng t o nên kh
Đ

phân phối hết s c r


ều kiện thu n l

ể

ố

ều bất l i cho mối quan hệ v i khách hàng và việ

l

ổi gi

ời mua

ời bán.
ối mặ

Khi không còn mối quan hệ tr c tiếp, mặ
ệ

m

m b o cho m t s n phẩ

ệ

í

ng nhất về chấ


ng, là

lời h a hay thỏa thu n gi a nhà s n xuất và khách hàng. Hình 1.2 tóm tắt nh ng l i
ệu v i khách hàng và doanh nghiệp.

ích c a giá trị

Hình 1.2 ai trò thương hiệu
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010)
Với người tiêu dùng
nhà s n xuấ
chịu trách nhiệ

ú

ệu

ịnh ngu n gốc c a s n phẩm hoặc

ịnh nhà s n xuất hoặc nhà phân phối c thể ph i
ối v i s n phẩ

c giao dịch trên thị

ờng. Khi tiêu dùng

m t s n phẩm, nhờ nh ng kinh nghiệm trong quá trình s d ng, kết h p v i các
ề

a s n phẩ

duy trì s d
c ah

ế

ến và

ệu. H nh n biế

ệu nào thỏa mãn nhu cầu

ệu nào thì không. Nhờ

ệu trở thành công c nhanh

n hóa quyế

ịnh mua s n phẩm c

Đ ều này


12

cho phép khách hàng gi m b t chi phí thời gian và công s c tìm kiếm s n phẩm.
Đ

í

ều quan tr ng nhất mà m

ệ

ầ

ệu gắn liền v

ng t i. M t số

ờ

m

ệu và doanh nghiệp gắn v i
ời hoặc m t

ể ph n ánh nh ng giá trị khác nhau hoặc nh ng nét cá tính khác
ệu có thể

ể khách hàng t

t công c biể

ịnh giá trị b n thân.

khẳ
T

ệu còn gi m
ặ


nh

ò ặc biệt quan tr ng trong việc báo hiệu

ểm và thu c tính c a s n phẩm t

phẩ

ời tiêu dùng, v i nh ng s n

c y và kinh nghiệm có các thu c tính khó nh n biết qua các
ệu trở thành m t dấu hiệu quan tr ng duy nhất về

dấu hiệ
ể

chấ

ời tiêu dùng nh n biết dễ

T

ệu có thể h n chế

r i ro cho khách hàng khi h quyết ịnh mua và tiêu dùng m t s n phẩm bằng cách
ệu nổi tiếng, nhất là nh

mua nh

ệ


ệu còn là m t công c x lý

nh ng tr i nghiệm tốt trong quá kh . Vì v
ối v i khách hàng.

r i ro quan tr

ệu có nh ng vai trò rất quan tr

Về phía các doanh nghiệp

ệu xác nh n tài s n c a doanh nghiệ

hế

i cho h

ịnh cho tài s n ấ

T

c

i m t s b o h nhất

ệu giúp doanh nghiệ

í


ng m

ể

n diệ

n hóa việc x lý s n phẩm hoặc truy tìm ngu n gốc c a s n phẩm. Về mặt
ho

ng nó giúp doanh nghiệp kiểm kê, tính toán và th c hiện các ghi chép khác.

T
th

ệu cho phép doanh nghiệp b o vệ h p pháp nh
ặ

ệu có thể cam kết m t tiêu chuẩn

ng c a m t s n phẩ

ng mong muốn c a khách hàng.

ệu c a khách hàng cho phép doanh nghiệp d báo và

Lòng trung thành v
kiểm soát thị

ờ


xâm nh p thị

ờng. Ngay c

H

a nó t o nên rào c

s n phẩm bị sao chép thì ấ
không dễ gì bị
th c h u hiệ

ểm hoặc hình

T

a s n phẩ

ẳng cấp chấ

ặ

é

ối v i các công ty khác khi muốn

ờng h p các quy trình s n xuất và thiết kế
ng trong tâm trí khách hàng theo thờ

Đ ều này cho thấ


ệ

ể b o vệ l i thế c nh tranh c a s n phẩm.

ò

ũ

c coi là m t cách


13

1.2 Phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu
ể

Theo Aaker (1996), p
ổ

ằ

ệ

ở

ệ (

ế


ầ

ú

ệ

ệ

ặ /
ệu là ho

Phát triể

ệu m t vị í

nhằm t o c

)

ịnh trong tâm trí khách hàng so v
ệ

th c nh tranh, là phát triển hệ thống nh n d
…

ệ

hiệu ph i gắn liền v i hệ thống truyề
ệp c


ệ

ối

i, logo,

Đ ng thời phát triể

n diện th t dễ

nh

ng

ể dễ dàng chuyển t i

ến công chúng theo m c tiê

ề ra.

1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Theo An Thị Thanh Nhàn (2010, trang 71), Quy trình xây d ng và phát triển
ệu g

5

ể

c, c thể


1.1

Biểu đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010)
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
ệ

Quy trình xây d

c bắ

ầu bằng

n xây d ng tầm

ệu, nền t ng cho m i n l c xây d
ệu. Tầ

ệu, là kim chỉ nam
ệu g

ị


14

ệu về nh

lai, cho khát v ng c a m


ều mà nó muố

ệp ngắn g n, rõ ràng và xuyên suố

m

ị

ng thờ

ị

ng cho s phát triể

ệu mà doanh nghiệ

ng c a

ệu, thể hiệ

cm c

o. M t cách khác, tầ

í

ệu có m t số vai trò

ển c a doanh nghiệp va t o s nhất quán


ị

o. Th
xây d

d ng ngu n l c h p lý. Th ba, t o tiề
ệu. Th

s phát triể
í

ng t i m

ng viên nhân viên

ệu là s thể hiện quyết tâm c a nh

ối v i m c tiêu vị thế trên thị
ốc muốn g

mà

ề

ển chung.

Tầm nhìn c
cấ


Đ y là

ng cho ho

hiệu thể hiện lý do t n t i c a doanh nghiệp, tầ
: Th nhất, thống nhất m

ặt t

ờng mà doanh nghiệ

ờ
ặ

ệp

ến m i thành viên trong doanh nghiệp, cổ

ối tác, chính quyền, công chúng và nh

ờ

ng

c tầ

ời, biến nó thành nh n th c chung về

ờng dài mà


ệu cần làm cho doanh nghiệp trong 5-1
ệu, doanh nghiệ

khách

ến ho

c a doanh nghiệp. Nhiệm v c a nhà qu n trị là truyền t
hiệu t i tất c m i

o

ng v i giá trị

óp l i nhu n.

Định vị thương hiệu
T

ở tầ
ệ

ệ

Định vị

ệ

c hiể


ệ

vị

ờng và ho

ệu trong
ể th c hiệ

ịnh

:

Bước 1: Xá định môi trường cạnh tranh:
thị

ịnh vị trí c

ối th c nh tranh. Có sẵ

nh n th c c a khách hàng so v

ịnh vị

a ch n, doanh nghiệp tiế

ng c

ịnh tình hình c nh tranh trên


ối th c nh tranh.

Bước 2: Xá định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác
ị

ú

ố

ng mà doanh nghiệp muốn tiếp c n và có kh

ối th . Từ

ể

ếp c n tốt

ể rút ra s thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng

trong nhu cầu và thói quen s d ng s n phẩm.
Bước 3: Xá định lợi ích sản phẩm: bao g m nh ng l i ích về mặt ch


15

ũ

ặt c m tính t o s

ú


ẩy hành vi mua hàng c a khách hàng.

Bước 4: Xá định lý o tin tưởng: là nh
ở

thuyết ph c khách hàng có thể
ng về mặt l i ích và ch

ể

c ch
ệ

Đ

í

ể

i các s n phẩm cùng lo i.

Bước 5: Xá định sự khách biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì s khác
ệu c a doanh nghiệp ch không ph

biệ
hiệu khác.
ờng ngày nay có rất nhiề

Thị


ệ

Để

ệu có thể chiếm

c m t vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tránh t o ra m t chân
ặ

dung quá ph c t p mà chỉ nên nhấn m nh t

í

ệu quan tr ng

nhất.
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
S

ịnh vị
ệ

ệ

c tiếp theo là xây d ng hệ thống nh n diện

p h p bao g m nhiều thành phầ

thiết kế khẩu hiệu, thiết kế


i, thiết kế logo,

ng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết kế

profile, thiết kế brochure, catalog, tờ

… ệ thống nh n diệ

xây d ng d a trên nh ng yếu tố kết h p sáng t o c a hình
ể t o nên ấ

ầ

khách hàng. M

ệ

c

h a và ngôn ng

m nhất về s khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí

í

a hệ thống nh n diệ
ệu này v

biết và phân biệ


ệu là giúp khách hàng nh n
N

g hiệ

ến cho

khách hàng nh ng giá trị c m nh n c về lý tính l n c m tính, t o cho khách hàng
tâm lý muố

c sở h u s n phẩ

ệu

c tr i nghiệm dịch v

c a doanh nghiệ
Truyền thông thương hiệu
Nếu chỉ sáng t o và thiết kế ẹ
ời biế

ến, hiểu và chấp nh

trong n i b
ệu v i thị

Đây là vấ

ệu. D


công tác xây d

ệu ph
ề cốt lõi d

, xây d
i th c hiện các ho

ờ

c m i

ến s thành công c a
ệu chỉ m i dừng l i
ng truyền thông

ng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán