Lời mở đầu

Xây dựng chiến lợc Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và
an toàn.
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,
phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đã định sẵn.
Thông qua chiến lợc Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hớng
vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và
tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ
nữa nhng thực hiện các hoạt động đó nh thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối
trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát
triển của ngành Bu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bu chính viễn thông
trên cơ sở của Tổng cục bu điện. Sự ra đời của bộ Bu chính viễn thông đã đặt nền
móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bu chính viễn thông và Công nghệ
thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh trong lĩnh vực bu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh
tranh. Việc thành lập Bộ bu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển
mạnh mẽ của ngành Bu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của ngời
dân Việt Nam trong những năm sắp tới.
Công ty Vật T Bu Điện I là Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty Bu
chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những u đãi nhất định của Nhà nớc song
trong cơ chế thị trờng và xu hớng phát triển mới không phân biệt các thành phần
kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh
mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức đợc điều đó cán bộ, công nhân
viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hớng đi cho riêng mình, hoạt động
Marketing của Công ty đã đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thực
hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh,

thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt
động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ
quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả
kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.
Trớc tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực
trạng của Công ty và với những kiến thức đợc học em xin đóng góp một phần
nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp:
Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I trong thời gian tới.
Chuyên đề đợc thực hiện dới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ
công nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của
thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị trờng và hoạch định chiến lợc Marketing. Với mục tiêu nh vậy kết cấu của chuyên
đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chơng:
Chơng I : Lý luận chung về Marketing và chiến lợc Marketing.
Trang 1


Ch¬ng II : Ph©n tÝch thùc tr¹ng Marketing ë C«ng ty VËt T Bu §iÖn I.
Ch¬ng III: ChiÕn lîc Marketing cña C«ng ty VËt T Bu §iÖn I trong
thêi gian tíi.

Trang 2


Chơng I: lý luận chung về marketing và chiến lợc Marketing.

I. Những vấn đề cơ bản về Marketing.
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà ngời ta có những cách định nghĩa Marketing

khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội
dung mà nó chứa đựng. Nhng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm
hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh
Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dới ánh sáng của khoa học
kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp
hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới
này, hoạt động Marketing đã có bớc phát triển mạnh cả về lợng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa
Marketing nh sau:
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đợc các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ngời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thơng mại của các tổ
chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại:
Marketing thơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm
của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản
xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ.

2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trờng trong khâu lu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trờng và việc tiếp
theo của nó trên các kênh lu thông. Nh vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ
chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và
không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu
thụ thì cha đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay

thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trờng là khâu quan
trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ
đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống
nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt
Trang 3


nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhng
đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn
thật tốt nhu cầu khách hàng.

3. Các chức năng của Marketing.

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trờng các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà
sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách
hàng ngay cả những ngời khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay
đổi nhiều so với trớc kia, nếu trớc kia nhu cầu của ngời tiêu dùng chỉ là vật phẩm
làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn
phải thoả mãn nhu cầu cao hơn nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến
thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trờng các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là
làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng, thoả mãn tốt nhu cầu của ngời

tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối u sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi
nó đợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
Thông qua chức năng này, những ngời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đợc
phát triển. Ngoài ra nó còn hớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến
quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ
bảo quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát
hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân
phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc
tối u hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động
yểm trợ có thể kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và
nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.

II. chiến lợc marketing và Sự cần thiết phải xây dựng
chiến lợc Marketing.
1. Khái niện chiến lợc Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối u
hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngời thị tiêu
dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm
năng trên thị trờng. Căn cứ vào lợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến
Trang 4



hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các
công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing các hoạt động
Marketing của Công ty đợc thực hiện theo một quy trình có hớng đích cụ thể phù
hợp với những đặc điểm thị trờng của Công ty. Chiến lợc Marketing của Công ty
có thể đợc hiểu nh sau:
Chiến lợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất là Marketing mix
và thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại):
Chiến lợc là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn
hợp và thị trờng trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng và hớng tới một nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể.
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số
mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc. Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sản
phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến.

2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lợc Marketing.

2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt đợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa
trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành
công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn bộ các hoạt động
của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lợc sẽ giúp cho doanh nghiệp
thấy rõ hơn mục tiêu cần vơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động
hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lợc cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ

có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp
hơn.
Nằm trong chiến lợc chung của doanh nghiệp, chiến lợc Marketing thể
hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế
cạnh tranh và sự biến động của môi trờng kinh doanh. Chỉ khi lập đợc chiến lợc
Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trờng bên ngoài,
đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính
sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định
sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lợc Marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc
đầu tiên để xây dựng một chơng trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở
để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói
chung và quản trị Marketing nói riêng.

Trang 5


2.2- Vai trò của chiến lợc marketing.
Chiến lợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thơng mại, chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu
ích về thị trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng và tăng quy mô kinh doanh. Các
công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn
nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lợc Marketing các hoạt động của doanh
nghiệp đợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trờng
tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lợc
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trờng.
Quản trị chiến lợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lợc Marketing mix cho thị trờng

mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức
cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lợc Marketing
giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của
mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trờng và có
đợc chiến lợc thích hợp.
Vai trò của chiến lợc Marketing chỉ có thể đạt đợc nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hớng về thị trờng mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lợc Marketing đúng hớng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

3. Một số chiến lợc marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lợc
Marketing của Công ty dới những hoàn cảnh khác nhau. Dới đây là một số chiến
lợc Marketing điển hình.
3.1- Chiến lợc Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trờng.
Trên thị trờng trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất
định hình thành một số hãng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, là hãng
thách thức thị trờng, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại
hãng có thể hình thành nên một số chiến lợc riêng biệt nh sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trờng, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình
hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trớc những tấn công
của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trờng. Các chiến lợc
phòng thủ đợc sử dụng nh:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm duy trì vị trí
của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên
trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sờn là một kiểu chiến lợc khác mà hãng dẫn đầu thị trờng có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ
thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lợc khác tùy thuộc vào điều

kiện của mình cũng nh mức độ cạnh tranh trên thị trờng nh chiến lợc hạ thủ trớc,
Trang 6


chiến lợc phòng thủ bằng phản công, chiến lợc phòng thủ cơ động, chiến lợc co
cụm.
Với các hãng thách thức thị trờng, họ là những hãng có những u thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thờng áp dụng những
chiến lợc Marketing thể hiện t thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lợc
thờng đợc lựa chọn là:
+ Chiến lợc tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng
đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lợc này các hãng thách thức thị trờng triển
khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lợc tấn công mạn sờn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.
+ Chiến lợc tấn công đờng vòng, là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến
lợc này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng hoặc sự đầu
t nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ
cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trờng. Các chiến lợc áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc này các hãng đi theo cố gắng bám sát
các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các
hãng dẫn đầu.
+ Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá cả...
+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc này tập trung vào một số đoạn
thị trờng có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ
trống trên thị trờng. Hãng theo đuổi chiến lợc này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu nh quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi

nhuận; có tiềm năng tăng trởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ
rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị
kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trởng. Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lợc nhất
định nh:
+ Chiến lợc xây dựng, chiến lợc này thờng áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp.
+ Chiến lợc duy trì, chiến lợc gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trởng
cao, hoặc khá cao nhng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lợc này.
+ Chiến lợc loại bỏ, đợc áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng
trởng thấp và thị phần tơng đối hẹp.

III. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lợc
Marketing.
Dới đây là quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh đợc các doanh nghiệp
sử dụng khá phổ biến.
Trang 7


Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing.
Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.

Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty

Đối thủ cạnh

tranh hiện
tại, tơng lai

Phân đoạn
thị trờng

S
W
O
T

Sản phẩm
Thị tr
ờng mục
tiêu

Mục tiêu
Marketing

Vị trí và sự
khác biệt
của Công ty

Giá cả

Xúc tiến
tiến

Phân phối


1. Phân tích môi trờng Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trờng nhất định. Có nghĩa
Môi trờng Marketing
là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lợng bên ngoài.
Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lợng môi
trờng bên ngoài nhng chúng có lại có tác động và gây ảnh hởng tới thái độ khách
hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công
việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các
biến số không thể kiểm soát đợc đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho
phù hợp. Nh vậy môi trờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lợng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trờng Marketing là giúp doanh
nghiệp thấy đợc các ảnh hởng của môi trờng, dự đoán sự tác động của chúng và
đa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trờng Marketing bao gồm những yếu tố sau:
1.1- Môi trờng văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hớng dẫn cuộc sống hàng
ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của
con ngời từ lúc đợc sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trờng văn hóa phân
tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống
và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hởng đến việc hình thành và
đặc điểm của thị trờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trờng văn hóa cho phép doanh
nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tợng phục vụ của
mình. Tiêu thức thờng nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số ngời hiện hữu trên thị trờng. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định đợc quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu
cầu.

Trang 8



+ Xu hớng vận động của dân số nh tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm đợc xu hớng vận động của dân số có thể đánh giá đợc dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân c và xu hớng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của ngời tiêu thụ. Yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
1.2- Môi trờng chính trị, pháp luật.
Môi trờng chính trị bao gồm các đờng lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trờng luật pháp bao gồm các
bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận
lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trờng này chi phối mạnh
mẽ sự hình thành cơ hội thơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ
doanh nghiệp nào. Phân tích môi trờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp
thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị
cũng nh mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trờng chính trị pháp luật có thể kể đến nh:
+ Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi
pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.3- Môi trờng kinh tế và công nghệ.
ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trờng này
quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm

năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.
Xu hớng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trờng này
đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ
khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.4- Môi trờng cạnh tranh.
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế
thị trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả
hơn ngời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày
càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vơn lên vợt qua đối thủ của mình.
Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động
kinh doanh để vợt lên phía trớc tạo ra môi trờng cạnh tranh trong nên kinh tế.
Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lợc cạnh tranh hoàn hảo,
chiến lợc cạnh tranh cần phản ánh đợc các yếu tố ảnh hởng của môi trờng cạnh
tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trờng cạnh tranh là hết sức quan
Trang 9


trọng, coi thờng đối thủ, coi thờng các điều kiện, yếu tố trong môi trờng cạnh
tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
1.5- Môi trờng địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc môi trờng địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh
thái từ lâu đã đợc nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả
kinh doanh. Các yếu tố môi trờng sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát
triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển
bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thờng nghiên cứu bao gồm: vị trí
địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô
nhiễm môi trờng.


2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bớc tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketing là Công ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh
sự cần thiết của con ngời về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đợc hình thành
do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi ng ời
có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trờng
giao tiếp xã hội và chính bản thân ngời đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu
tự nhiên của con ngời nhng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân.
Mỗi ngời có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong
muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với ngời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá
nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả
năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng
mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lợc
Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập đợc chiến lợc Marketing
và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các
bộ phận trong Công ty đều hớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra
phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu
dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt đợc.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi
ngời có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng
không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là

công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đa ra các phơng án
thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần
Trang 10


hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều
cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhng đối với doanh nghiệp thơng mại
ngời ta thờng phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là ngời tiêu
thụ trung gian và khách hàng là ngời tiêu thụ cuối cùng.
Dới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu
Nhóm khách hàng là
Nhóm khách hàng là
ngời tiêu thụ trung gian
ngời tiêu thụ cuối cùng
Ngời tiêu thụ trung gian
Ngời tiêu thụ cuối cùng là
là tất cả những khách hàng tất cả những khách hàng thực
thực hiện hành vi mua hàng hiện hành vi mua hàng nhằm
để thoả mãn nhu cầu của thoả mãn nhu cầu cá nhân
1. Khái niệm
một tổ chức chứ không phải hoặc gia đình của họ.
của cá nhân họ.

2. Đặc điểm

+ Mua hàng để thoả mãn hoạt
động của tổ chức.
+ Nhu cầu ngời tiêu thụ trung

gian xuất phát và phụ thuộc
vào ngời tiêu thụ cuối cùng.
+ Có số lợng ít hơn nhng khối
lợng mua là lớn đến rất lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị
trờng thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn
và ổn định của nhà cung cấp.
+ Quyết định, cách thức mua
hàng rất đa dạng, phức tạp.

+ Mua hàng để thoả mãn
nghiên cứu cá nhân.
+ Có số lợng lớn nhng khối lợng mua và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên thị trờng lớn.
+ Không quá chú trọng đến
nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối u hóa lợi ích cho
bản thân.
+ Chịu ảnh hởng của nhiều
yếu tố liên quan nh kinh tế,
văn hóa, gia đình...

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là
một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn
cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.

3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.

3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và
mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu
của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt
đợc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh
nghiệp thờng đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trởng, vị thế và an toàn nhng
mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính
đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể
đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu u tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ,
Trang 11


trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh
nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho
hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu đợc đích và hớng mọi nỗ lực của
mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh
của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục
tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hởng lớn và trực tiếp
đến việc lựa chọn chiến lợc. Mọi mục tiêu cần đợc phân tích để xác định chiến lợc nào phù hợp với các mục tiêu đó.
Nh vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lợc, mục tiêu đợc
phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ
vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay
nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dờng nh có thể
kiểm soát đợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai
thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải
là bất biến, có thể phát triển theo hớng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi
toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thờng có độ trễ so với sự thay
đổi liên tục của môi trờng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt

của doanh nghiệp trớc sự thay đổi của môi trờng kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài
ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc phát
triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với
sự biến động theo hớng đi lên của môi trờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát
triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố đợc nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua khối lợng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động
đợc và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con ngời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thơng
mại, con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lợng hóa đợc một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh
của doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng
ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của
khách hàng. Các yếu tố có thể đợc coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy
tín của doanh nghiệp trên thơng trờng, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và
mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào của
doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lợc kinh doanh
cũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.

Trang 12


+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ
thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hớng tới mục tiêu.

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này đợc coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của
mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với
năng lực của mình.

4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lợng đối thủ hiện có trên thị trờng và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lợc của họ nh thế nào,
kế hoạch của họ trong thời gian tới, u nhợc điểm của họ... Căn cứ vào những
thông tin thu thập đợc doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hớng đi đúng, xây dựng
một chiến lợc kinh doanh thích hợp và đứng vững trong thơng trờng.

5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lợc kinh doanh một trong những mô
hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phơng pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả
nghiên cứu môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lợc
một cách khoa học. Các bớc xây dựng ma trận SWOT gồm các bớc sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và
nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trờng bên ngoài.
+ Đa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho
Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ
chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống nh sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn
hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh
có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức

với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo
nên khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những ngời mua.
+ Ngời lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lợc đợc tính toán kỹ lỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
Trang 13


+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt
để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định
xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu
quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng
các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có
thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có
bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trờng.
Các yếu tố thờng đợc nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phơng hớng chiến lợc sáng sủa nào.

+ Những phơng tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lợc.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trờng không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lợc.
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn t ơng đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp đợc thực hiện cha tốt, cần có những thay đổi kịp
thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời
gian trớc mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tơng lai. Tuy nhiên, cũng
phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục đợc
nhng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục đợc hoặc
có thể nhng hiện tại cha đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện
thành công điều đó.
5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép ngời ta làm một việc gì
đó. Trong thơng mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và
theo đó là việc xuất hiện khả năng bán đợc hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà
sản xuất lẫn ngời tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và
phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác
tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trờng mà chỉ có thể khai thác đợc các cơ hội
phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện
trên thị trờng có thể có lợi cho tổ chức này nhng lại đem bất lợi cho tổ chức
Trang 14



khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số
những cơ hội hiện có trên thị trờng, đó là các cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thơng mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trờng đợc xem là phù hợp mục tiêu và
tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để
khai thác và vợt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lợc của Công
ty, ngời quản lý sẽ không thể đa ra chiến lợc đúng cho vị trí của tổ chức mình
nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi
một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhng cũng có thể rất khan
hiếm, nắm bắt đợc cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng
biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trờng có thể khái quát nh sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trờng mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu
cầu khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những
sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trờng nội địa và nớc ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trờng.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ
đó có những hớng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những
doanh nghiệp khác.
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trờng bên ngoài gây ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trờng. Nguy
cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.

+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trởng thị trờng chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thơng mại, trao đổi với nớc ngoài
của các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thơng chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.
+ Thay đổi nhu cầu của những ngời mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ
chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối
mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp
doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay
đổi, biến động có ảnh hởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình.
Trang 15


5.5- Các kết hợp chiến lợc của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
ta xây dựng các kết hợp chiến lợc. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ
hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để
khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trờng. Sự kết hợp thứ hai là sự
kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để
khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc
hạn chế tổn thất do nguy cơ ngời ta đa ra kết hợp chiến lợc điểm mạnh và nguy
cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự
cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở
những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất
do nguy cơ gây ra.
5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.

Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lợc SW, SO, WT, WO công việc tiếp
theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này
sẽ đa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch
định chiến lợc. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trờng
bên ngoài, có những điểm mạnh nhng đồng thời cũng có những điểm yếu không
thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh
nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng
triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thờng bỏ
qua bớc này bởi lẽ việc đa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực
hiện đợc.

6. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng trọng điểm của Công ty.

6.1- Phân đoạn thị trờng.
Theo Mc Carthy: Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tơng tự nhau và ngời bán đa ra những sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành
xác định cho mình thị trờng để từ đó phân tích các yếu tố của nó nh cung cầu,
giá cả, cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhng cha đủ để doanh nghiệp có thể tổ
chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị tr ờng
trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối
tợng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể đa ra các
công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải tiến hành mô
tả thị trờng một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Phân
đoạn thị trờng là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc
một vài đặc tính chung và mỗi nhóm đợc coi là một đoạn của toàn bộ thị trờng.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trờng, mỗi doanh
nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng
kinh doanh và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng thờng đợc sử dụng:

+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà ngời tiêu dùng
tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lờng
Trang 16


hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một
loại sản phẩm của ngời tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của ngời tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã
hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo... Đây là những
tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trờng và chúng đã đem lại thành công hơn
hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trờng hàng tiêu dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác
nhau khi tiến hành phân đoạn nhng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trờng
cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêm rằng việc
tiến hành phân đoạn thị trờng là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp
không nên phân đoạn thị trờng nếu nh việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả
nhng nếu thị trờng nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến
hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.
6.2- Lựa chọn thị trờng trọng điểm.
Nh trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi
năng lực có hạn và sự khống chế của môi trờng bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ
không thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trờng ngay cả khi nhu cầu của các
phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều
này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trờng
thích hợp nhất. Thị trờng trọng điểm hay thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp là
tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp
ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất. Những căn
cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:
+ Quy mô đoạn thị trờng phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh

nghiệp và có tốc độ tăng trởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số
bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.
+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị
trờng đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trờng, mức độ
cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế...
+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp
sẽ không lựa chọn thị trờng trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn thị trờng trọng điểm từ những phân đoạn thị trờng, doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lợc Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Có ba cách tiếp cận thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp: cách
tiếp cận thị trờng đơn giản, cách tiếp cận thị trờng phức tạp và cách tiếp cận thị
trờng chấp nhận đợc, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đa ra các chiến lợc
Marketing: chiến lợc Marketing tập trung, chiến lợc Marketing phân biệt và
chiến lợc Marketing không phân biệt.
Bảng 2: các cách tiếp cận thị trờng trọng điểm
Tiếp cận thị trờng trọng điểm

Trang 17


1. Đơn giản
M1 (1)
(2)
(3)
Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng
chiến
lợc

Marketing cho thị trờng lựa chọn duy nhất
của mình.
Ưu điểm: Dễ trở thành
ngời độc quyền khai
thác đoạn thị trờng đó,
đạt đợc lợi thế cạnh
tranh, lợi thế chuyên
môn hoá sản xuất,
phân phối và các hoạt
động Marketing khác.
Hiệu suất khai thác thị
trờng cao, tỷ suất lợi
nhuận lớn.
Nhợc điểm: Rủi ro
cao do Công ty tập
trung toàn bộ vào
đoạn thị trờng này,
nếu xảy ra những biến
động doanh nghiệp
khó có thể đối phó.

2. Phức tạp
M1 (1)
(2)
(3)
M2
Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng
chiến

lợc
Marketing riêng cho
từng đoạn thị trờng
mục tiêu đã lựa chọn.
Ưu điểm: Đáp ứng
nhu cầu và mong
muốn đa dạng của
khách hàng nên hiệu
quả khai thác thị trờng
cao, doanh số và lợi
nhuận tăng cao, rủi ro
giảm bớt bởi doanh
nghiệp đồng thời khai
thác nhiều thị trờng.
Nhợc điểm: Chi phí
thực hiện chiến lợc rất
cao, quản lý phức tạp
nếu trình độ quản lý
yếu kém dễ gây xung
đột nội bộ các chiến lợc Marketing.
3. Chấp nhận đợc
M1+2 (1)
(2)

(3)
M1+2
Theo cách này
doanh nghiệp sẽ xây
dựng
chiến

lợc
Marketing chung cho
các thị trờng ghép tơng đối đồng nhất.
Ưu điểm: Sản phẩm
sản xuất ra và bán trên
thị trờng với tiêu
chuẩn thống nhất và
khối lợng lớn nên đạt
đợc hiệu quả kinh tế
theo quy mô, chi phí
sản xuất thấp, chi phí
Marketing cũng giảm,
chiến lợc này đơn giản
dễ quản lý.
Nhợc điểm: Khai thác
thị trờng kém hiệu quả
do không thơng mại
tốt nhất nhu cầu mang
tính riêng biệt của
khách hàng, bị cạnh
tranh.

7. Mục tiêu Marketing của Công ty.
Các mục tiêu Marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của kế hoạch
chiến lợc của tổ chức, trong trờng hợp Công ty đợc định hớng Marketing hoàn
toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trờng hợp khác các mục tiêu
cần đợc phân loại đo lờng việc thực hiện chúng. Các mục tiêu Marketing thờng
tuyên bố nh là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt đợc ở một
thời gian nhất định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lợng tuyệt đối doanh nghiệp

dự định sẽ đạt đợc sau một thời gian thực hiện chiến lợc Marketing.
+ Lợng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt đợc hoặc lợng
bán tuyệt đối.
+ Số lợng cáởntung gian thơng mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.
+ Nhận biết của ngời tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh
nghiệp trên thị trờng.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểm
Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ
Trang 18


không phải lợng bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch
Marketing.

8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.
Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trờng đều có vị trí nhất định,
doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng, có thể là doanh nghiệp
thách thức thị trờng những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhng
các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này
sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất
định trong thị trờng. Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trờng khác
nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trờng này nhng lại
là doanh nghiệp nép góc ở thị trờng khác. Vì vậy khi xác định vị trí của một
doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp đó và
doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà
vị trí của họ sẽ đợc cải thiện.
Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan
trong trong việc hình thành chiến lợc, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh
nghiệp đó mà có những chiến lợc Marketing khác nhau. Nếu không xác định đợc

các yếu tố này thì chiến lợc Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còn
dẫn đến sai lệch trong định hớng kinh doanh.

9. Xây dựng chiến lợc Marketing mix hớng tới thị trờng trọng điểm.
Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing
mix cho các đoạn thị trờng của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định
hỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị tr ờng
mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong
Marketing mix. Các nhóm biện pháp đợc phối hợp với nhau trong một chơng
trình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu t cho từng biện pháp, thời
gian thực hiện và con ngời chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp.
9.1- Sản phẩm.
Sản phẩm của doanh nghiệp nên đợc hiểu là một hệ thống thống nhất các
yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách
hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán
hàng.
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đa ra bán trên thị trờng là
một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh
nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội
kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh
giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định
thị trờng cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý. Mô tả sản phẩm
là phải theo dõi cả những hiện tợng không đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêu dùng,
nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo. Không chỉ
dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên
Trang 19


cứu hớng phát triển sản phẩm trong tơng lai, xác định những khả năng tiêu thụ
sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới.

Trong chiến lợc Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng
hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có
thể đề ra những chiến lợc Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống của sản phẩm,
việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trờng hiện hữu đang
nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp
sẽ áp dụng chiến lợc nào: dới đây là các phơng án Marketing theo chu kỳ sống
của sản phẩm:
Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Giá trị
Suy thoái

Giới thiệu
Khách
hàng
cha quen với
sản phẩm, thị
trờng không có
cạnh tranh, có
thể áp dụng giá
hớt váng.

Tăng trởng
Khách hàng đã
quen với sản
phẩm, trên thị
trờng có cạnh
tranh, phải đa
ra các chính
sách xúc tiến.


Bão hòa
Nhu cầu bắt đầu
giảm, trên thị trờng cạnh tranh
gay gắt, phải
giảm giá, gia
tăng hoạt động
xúc tiến.

Thời gian
Nhu cầu giảm
mạnh,
cạnh
tranh và chi
phí tăng cao,
nguy cơ thua
lỗ lớn, phải cải
tiến sản phẩm.

9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách
khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lợc, kế hoạch kinh doanh. Các quyết
định về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ
việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế giá đợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá đợc hiểu đơn giản hơn: giá là khoản
tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thờng giá là một
yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thơng mại
nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngời mua
và ngời bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát đợc các yếu tố

chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tơng quan với khối lợng sản xuất ra hoặc mua về. Doanh nghiệp không chỉ xem xét
tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với
các yếu tố khác nh sản phẩm, thị trờng, vị thế... Điều đặc biệt quan tâm khi tiến
hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mục tiêu của doanh nghiệp
Trang 20


phần nào đợc thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu
lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán...
Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh
nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự
kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu
thụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân
biệt để khai thác tối u các đoạn thị trờng.
9.3- Phân phối và địa điểm.
Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ
phía khách hàng. Ngày nay khi đời sống của nhân dân đợc nâng cao, lối sống
công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ
sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng đợc thời gian đúng và
địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng
trong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lợc
Marketing của mình. Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và
khả năng bán đợc hàng của doanh nghiệp. Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là
quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dới dạng hiện vật vào kênh
phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lu chuyển hàng hóa đến
ngời tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất.
Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lợc Marketing đối với tham số
phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểm
đợc tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh

nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngời
nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Sau khi xác định đợc địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản
phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên
quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh.
Các kênh phân phối thờng đợc sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh
phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thờng phối hợp sử
dụng đồng thời của cả hai loại kênh này.
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp.
Doanh
nghiệp
thơng
mại

Lực l
ợng
bán
hàng
của
doanh
nghiệp

Ngời Bán
buôn

Ngời
Bán lẻ

Ngời
tiêu

dùng
cuối
cùng

Đại lý
Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối
hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch
đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằng
giao đúng thời gian, địa điểm và ngời nhận nhng lại giảm thiểu các chi phí phát
sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến
Trang 21


hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhng
không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các
mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân
phối, các điểm bán hàng.
9.4- Xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến thơng mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thơng mại. Xúc tiến thơng mại có hai
loại xúc tiến mua và xúc tiến bán hàng, trong phạm vi bài viết này chỉ đề cập
đến xúc tiến bán hàng. Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan
trọng đối với các doanh nghiệp thơng mại vì sản phẩm tốt với giá cả phải chăng,
mạng lới bán hàng rộng khắp nhng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đó
hoặc cha đặt niềm tin cho sản phẩm của Công ty thì việc bán hàng chắc chắn
gập khó khăn. Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu nh ta cung cấp
một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoả mãn tốt
hơn nhu cầu khách hàng. Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động có
chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm

kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại.
Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói
chung nhng nó cũng là một tham số của Marketing mix đợc ứng dụng trong
kinh doanh thơng mại. Xúc tiến thơng mại bao gồm các nội dung sau:
+ Quảng cáo: là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng
cáo đợc coi là phơng tiện để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho
doanh nghiệp và phơng tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh
doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thơng mại.
+ Khuyến mại: là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến việc
bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách
dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại đợc thực hiện dới các
hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết
giá, các cuộc thi cá cợc, trò chơi có thởng, phần thởng cho các khách hàng thờng
xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo...
+ Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thơng mại là xúc tiến thơng
mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá
nhân sản xuất kinh doanh đợc trng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp
thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thơng mại là xúc tiến thơng
mại thông qua việc trng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng
cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.
+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao
tiếp trực tiếp giữa ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, ngời bán
hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua hàng và nhận
tiền.
+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác: Quan hệ
công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dân
chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc. Các hoạt động quan hệ công chúng mà
các doanh nghiệp thơng mại thờng dùng nh tổ chức họp báo, hội thảo khách
Trang 22



hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanh
nghiệp. Các hoạt động khuyếch trơng khác thờng dùng nh: hoạt động từ thiện,
hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp
trớc con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo.

Chơng II- phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật T Bu Điện
I.

I. Giới thiệu chung về Công ty Vật T Bu Điện I.
1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty.

1.1- Cơ sở pháp lý và quyết định thành lập.
+ Cơ sở pháp lý.
Căn cứ vào nghị định số 03/CP ngày 26/10/1992 của thủ tớng Chính phủ
về việc thành lập Tổng cục Bu điện.
Căn cứ quy chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nớc ban hành
kèm theo quy định 388/HĐBT ngày 20/11/1991 và nghị định 156/HĐBT ngày
7/5/1992 của Hội đồng Bộ trởng.
Căn cứ thông báo đồng ý thành lập doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Tổng
Cục bu điện số 64/TB ngày 13/3/1993 của Thủ tớng Chính phủ.
+ Quyết định thành lập.
Theo Quyết định số 197/QĐ-TCCB ngày 15/03/1993 do Tổng cục trởng
Tổng cục Bu điện Đặng Văn Thân ký có một số điều sau:
Điều 1: Bao gồm:
+ Quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nớc Công ty dịch vụ-xuất
nhập khẩu vật t Bu điện
+ Tên giao dịch quốc tế COKVINA thuộc Tổng cục Bu Điện.
+ Mã số 06

Điều 2 có điều khoản liên quan sau:
+ Doanh nghiệp đợc phép: đặt trụ sở tại số 18 phố Nguyễn Du, Quận Hai
Bà Trng, Thành phố Hà Nội.
+ Chi nhánh: trạm cung ứng vật t Đà Nẵng, số 2 phố Thanh Hải, Thành
phố Đà Nẵng.
Trang 23


1.2- Quá trình phát triển và những bớc ngoặt quan trọng của Công ty.
Công ty Vật T Bu Điện I (VTBĐ I) là Doanh nghiệp Nhà nớc, có t cách
pháp nhân, là đơn vị hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty Bu Chính Viễn
Thông Việt Nam (VNPT), kinh doanh vật t chuyên ngành.
Địa chỉ : 178 Triệu Việt Vơng, Quận Hai Bà Trng - Hà Nội
Tele : 9782362
Fax
: 9782368
Công ty hình thành từ sự sát nhập của hai đơn vị:
+ Thứ nhất: Công ty Vật T Bu Điện : thành lập 21/6/1980.
+ Thứ hai: Công ty dịch vụ xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông thành lập
6/4/1987 theo quyết định số 564/ QĐ của Tổng cục Bu Điện.
Công ty Vật T Bu Điện trớc đó là Cục Vật T Bu Điện đợc thành lập
14/11/1978 theo quyết định số 564/ QĐ của Tổng cục Bu Điện Việt Nam.
Ngày 21/6/1980 Tổng cục có quyết định số 1074/ QĐ giải thể Cục Vật T
Bu Điện thành lập Công ty Vật T Bu Điện có chức năng cung cấp vật t, thiết bị
thông tin cho toàn ngành Bu Điện.
Ngày 8/10/1987 Tổng cục Bu điện có Quyết định số 1090/QĐTCCB
tách chuyển Công ty Vật t Bu điện II thuộc Công ty vật t Bu điện.
Ngày 30/3/1990 Tổng cục Bu Điện ra quyết định số 372/QĐ -TCCB
hợp nhất Công ty Vật T Bu Điện và Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật và Xuất
nhập khẩu vật t thiết bị bu chính viễn thông gọi tắt là Công ty dịch vụ kỹ

thuật Vật t Bu Điện tên giao dịch quốc tế viết tắt là COKYVINA.
Ngày 3/4/1990 Tổng cục Bu Điện ra quyết định số 398/QĐ -TCCB quy
định về cơ cấu tổ chức và phân cấp quản lý tổ chức cán bộ cho Công ty dịch vụ
kỹ thuật vật t Bu Điện.
Ngày 4/4/1990 Tổng cục ra quyết định số 428/QĐ - TCCB - LĐLĐ phê
duyệt bản điều lệ tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập
khẩu trực tiếp của Công ty dịch vụ kỹ thuật vật t bu điện.
Ngày 1/5/1990 Công ty dịch vụ kỹ thuật bu điện chính thức đi vào hoạt
động.
Ngày 9/9/1996 Tổng cục Bu Điện có quyết định đổi tên Công ty dịch vụ
kỹ thuật vật t Bu Điện thành Công ty Vật T Bu Điện I. (Đơn vị kinh doanh
chuyên ngành còn lại là Công ty Vật T Bu Điện II tại thành phố Hồ Chí Minh).
Nh vậy, Công ty VTBĐ I bắt đầu hoạt động từ năm 1990, Công ty đ ợc phép thực hiện mọi hoạt động kinh doanh có quy định trong đăng ký
kinh doanh của Công ty, theo điều lệ hoạt động đã đ ợc Tổng công ty Bu
chính viễn thông Việt Nam (VNPT) phê duyệt, trên cơ sở tuân thủ các
chính sách pháp luật của Việt Nam và các quy định liên quan đến luật
quốc tế. Công ty có nghĩa vụ trách nhiệm vật chất về những hoạt động của
mình.
Sau khi hợp nhất Công ty có tổng mức vốn kinh doanh ban đầu là:
4.495.000.000 đồng. Tổng vốn kinh doanh của công ty đợc phân loại theo bảng
sau:

Trang 24


Biểu 1. Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất.
Chỉ tiêu phân loại vốn
kinh doanh
1. Theo giác độ hình
thành vốn kinh doanh

2. Theo giác độ chu
chuyển vốn kinh doanh

Diễn giải
+Do ngân sách Nhà nớc cấp
+Công ty tự bổ sung
+Vốn cố định.
+Vốn lu động

Số tiền
(ĐV: đồng VN)
3.486.000.000
1.009.000.000
1.706.500.000
2.788.500.000

(Nguồn Quyết định của tổng cục trởng tổng cục Bu điện).

1.3- Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn.
1.3.1- Chức năng.
Để đạt đợc mục tiêu kế hoạch của Nhà nớc do Tổng công ty giao. Công
ty Vật T Bu Điện I có chức năng sau:
+ Nhập khẩu trực tiếp vật t thiết bị cho các công trình của ngành Bu điện
bằng vốn đầu t tập trung của công ty theo hình thức nhập khẩu uỷ thác, Công ty
Vật T Bu Điện I hởng phí uỷ thác với một mức phí nội bộ do Tổng công ty quy
định.
+ Kinh doanh vật t thiết bị Bu chính viễn thông, phát thanh truyền hình và
các ngành hàng khác theo giấy phép đăng ký kinh doanh thông qua xuất nhập
khẩu trực tiếp và khai thác các nguồn hàng trong nớc.
+ Liên doanh liên kết các đơn vị trong nớc và nớc ngoài về lĩnh vực công

nghiệp và dịch vụ kỹ thuật chuyên ngành bu chính viễn thông phù hợp với quy
định của pháp luật.
+ Kinh doanh các ngành nghề các vật t khác trong phạm vi Tổng công ty
cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.
1.3.2- Nhiệm vụ.
+ Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, dịch vụ
kể cả kế hoạch xuất nhập khẩu trực tiếp và các kế hoạch khác có liên quan đáp
ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh và dịch vụ cuả Công ty.
+ Thực hiện các nhiệm vụ sản xuất và cung ứng vật t cho các đơn vị mà
Tổng công ty Bu Chính Viễn Thông có đề nghị để đạt đợc mục tiêu kế hoạch
kinh doanh chung phục vụ Tổng công ty.
+ Đổi mới, hiện đại hoá công nghệ trang thiết bị và phơng thức quản lý
trong quá trình xây dựng và phát triển của Công ty.
+ Làm tốt công tác dịch vụ kỹ thuật và hớng dẫn khách hàng thực hiện đúng
điều lệ BCVT trong việc phát triển ngày càng lớn mạng thông tin liên lạc.
+ Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế, quản lý xuất nhập khẩu
và giao dịch đối ngoại.
+ Thực hiện tốt chính sách cho cán bộ công nhân viên, chế độ quản lý tài
chính, lao động tiền lơng do Công ty quản lý, làm tốt công tác phân phối theo lao
động, đảm bảo công bằng và đời sống vật chất tốt cho cán bộ công nhân viên.

Trang 25