BÀI TẬP NHÓM NHỎ MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề 6 :

ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Giới thiệu
Hiện vẫn còn nhiều khái niệm khác nhau về Marketing. Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ (AMA) đã định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện những ý
niệm, định giá, khuếch trương, và phân phối những ý tưởng, sản phẩm, và dịch vụ nhằm
tạo ra những trao đổi với mục đích thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Học
giả Philip Kotler cũng cho rằng: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó, các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Vấn đề
quan trọng hơn ở đây là phương thức vận hành marketing ở doanh nghiệp sao cho có hiệu
quả nhất, từ cách thức tiếp cận, định hướng mục tiêu, cho tới tổ chức thực hiện các hoạt
động marketing cụ thể. Bài tập này không đề cập hoạt động marketing cụ thể (xác định
thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp, phân tích khả


năng sinh lợi.v.v.), mà chỉ có mục tiêu tìm hiểu cơ sở lý luận về định hướng marketing,
từ đó, so sánh, đối chiếu với thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam.
1. Cơ sở lý luận về định hướng marketing của các doanh nghiệp
Nếu nhìn nhận Marketing như một hệ thống hoạt động của doanh nghiệp, thì điểm
xuất phát đầu tiên của hệ thống đó chính là xác định mục tiêu hay định hướng marketing
(marketing orientation). Trên phương diện lý thuyết, người ta đã phân loại như sau:
- Định hướng marketing theo hoạt động sản xuất là hướng tiếp cận cổ điển nhất
của hoạt động marketing và dựa trên quan điểm của kinh tế học về quan hệ cung cầu cho
rằng, người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ, vì vậy,
cần hoàn thiện sản xuất, tập trung vào nâng cao kết quả, hiệu quả của sản xuất và các
kênh phân phối sản phẩm.

- Định hướng marketing theo sản phẩm xuất phát từ quan điểm cho rằng khách
hàng sẽ ưu thích tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay
có những tính năng mới. Do đó, doanh nghiệp nên tập trung nỗ lực vào việc sản xuất
những sản phẩm chất lượng cao và thường xuyên cải tiến sản phẩm để bán cho các đối
tượng khách hàng có nhu cầu và khả năng tiêu dùng các sản phẩm đó.
- Định hướng marketing theo hoạt động tiêu thụ/bán hàng dựa trên cơ sở cho
rằng, nếu không có tác động thông tin và giao tiếp từ phía doanh nghiệp thì khách hàng
không thể mua sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng lớn, và vì vậy, phải nỗ lực và tổ
chức các hoạt động khuyến mãi, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, thuyết phục người mua, nhất
là những khách hàng chưa biết về sản phẩm.
- Định hướng marketing theo thị trường/khách hàng là định hướng hoạt động
marketing hiện đại, xuất phát từ triết lý cho rằng: Chìa khoá để đạt mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định được những nhu cầu mong muốn của thị trường và đảm bảo cho việc
thỏa mãn nhu cầu đó một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Marketing
định hướng thị trường tập trung vào nhu cầu người mua, tìm kiểm giải pháp thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc sản

2


xuất, cung ứng và tiêu dùng sản phẩm đó. John Frazer- Robinson (1998) cho rằng, mục
tiêu của doanh nghiệp không phải là lợi nhuận mà là phục vụ khách hàng - kết quả của
việc đó là doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Theo triết lý của Marketing định hướng thị
trường thì sự thành bại của một doanh nghiệp là khả năng thích ứng của doanh nghiệp đối
với thị trường và môi trường kinh doanh; lấy thị trường và môi trường kinh doanh làm
trung tâm của marketing, khác với quan điểm truyền thống là lấy doanh nghiệp (sản xuất,
sản phẩm...) làm trung tâm.
- Ngoài ra còn có marketing định hướng xã hội vừa quan tâm đến nhu cầu của
khách hàng, đồng thời cũng ý thức được những lợi ích lâu dài về kinh tế, môi trường, xã
hội và văn hoá, luật pháp. Nói cách khác, nó nhắm vào các khía cạnh khác nữa chứ

không đơn thuần chỉ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Mỗi định hướng và triết lý marketing nêu trên có những đặc thù và ưu, nhược
điểm tuỳ theo từng trường hợp. Định hướng marketing theo thị trường (khách hàng) có
những ưu thế, nhưng không vì thế mà phủ nhận những mặt tích cực của định hướng
marketing theo sản phẩm hay theo sản xuất. Có những trường hợp, việc áp dụng định
hướng marketing theo sản phẩm hay sản xuất là tối ưu hơn, bởi vì, định hướng marketing
theo thị trường chỉ phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhu cầu của
thị trường, mà trong điều kiện bất đối xứng về thông tin, môi trường kinh doanh nhiều
khiếm khuyết ... thì không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng như vậy. Tuy nhiên,
xét về xu thế thì marketing định hướng thị trường/khách hàng nổi trội hơn và được nhiều
quan điểm, học giả và doanh nghiệp thừa nhận ưu thế của nó trong bối cảnh cạnh tranh
và toàn cầu hoá hiện nay. Dưới đây chúng ta sẽ tiếp tục xem xét thực trạng định hướng
marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.
2. Thực trạng định hướng marketing của doanh nghiệp Việt Nam
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp Việt Nam
Theo số liệu của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, hiện Việt Nam có khoảng 375000 doanh
nghiệp đăng ký, trong đó khoảng 50% là các công ty trách nhiệm hữu hạn, 35% doanh

3


nghiệp tư nhân, còn lại là công ty cổ phần, công ty nhà nước, công ty hợp danh. Về sở
hữu, có 3 dạng hình cơ bản là doanh nghiệp sở hữu tư nhân (trong và ngoài nước), doanh
nghiệp sở hữu nhà nước và doanh nghiệp sở hữu hỗn hợp, trong đó 1553 doanh nghiệp
100% sở hữu nhà nước, gần 3000 doanh nghiệp công ty cổ phần có sở hữu hỗn hợp, còn
lại là sở hữu tư nhân tổ chức dưới các hình thức khác nhau. Về quy mô, có 96,1% doanh
nghiệp vừa và nhỏ; các doanh nghiệp lớn chủ yếu tập trung ở khu vực tập đoàn, tổng
công ty nhà nước và các công ty cổ phần niêm yết. Về lĩnh vực hoạt động, khoảng 70%
số doanh nghiệp hoạt động trong thương mại dịch vụ, 20% trong sản xuất kinh doanh
tổng hợp và 10% trong lĩnh vực sản xuất chế tạo (thuộc các ngành nghề khác nhau).

2.2. Định hướng marketing của doanh nghiệp Việt nam
Phương pháp nghiên cứu của Bài tập là kế thừa, tham khảo một số tài liệu đã công
bố; có bổ sung thêm kết quả phỏng vấn của Nhóm nghiên cứu. Nhóm đã thiết kế một
phiếu hỏi như phụ lục kèm theo; lựa chọn đối tượng phỏng vấn là các doanh nghiệp đã
được phân tổ theo loại hình tổ chức, cơ cấu sở hữu và quy mô doanh nghiệp. Do hạn chế
về thời gian và nguồn lực nên chúng tôi tiến hành phỏng vấn trong phạm vi hẹp với 12
doanh nghiệp (Danh sách tại Phụ lục).
Nhận xét chung: So sánh với lý thuyết về định hướng marketing đã đề cập trong
phần 1 của Bài tập này, có thể thấy rằng phần lớn doanh nghiệp Việt nam định hướng
marketing theo sản phẩm, sản xuất hoặc bán hàng - cả doanh nghiệp khu vực tư nhân lẫn
doanh nghiệp nhà nước (DNNN). Doanh nghiệp dựa trên nền tảng marketing định hướng
thị trường/khách hàng chỉ là thiểu số, chủ yếu tập trung ở các doanh nghiệp đầu tư nước
ngoài (FDI). Nói cách khác, thực trạng định hướng marketing (hay triết lý kerting) của
phần lớn doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung vẫn thiên về “bán cái doanh nghiệp có” hơn
là “bán cái thị trường cần”. Dù vậy, cũng cần nhấn mạnh rằng, định hướng marketing là
có sự khác nhau giữa các doanh nghiệp tùy theo đặc thù sở hữu, quy mô, ngành nghề và
loại hình tổ chức doanh nghiệp. Để có nhận định này, chúng tôi dựa trên những căn cứ
sau đây:
a. Định hướng marketing khi thành lập doanh nghiệp
4


Trước khi thành lập doanh nghiệp và đặc biệt là lựa chọn sản phẩm, lĩnh vực kinh
doanh, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam không tiến hành điều tra, nắm bắt nhu cầu thị
trường, nhu cầu khách hàng một cách bài bản để có được những thông tin xác thực cho
việc thành lập và lựa chọn sản phẩm, cũng như dây chuyền công nghệ sản xuất, kinh
doanh của mình. Đối với các doanh nghiệp tư nhân, do hạn chế về năng lực tài chính và
các nguồn lực khác nên họ không có điều kiện để thực hiện công việc này. Đối với
DNNN, hầu hết các doanh nghiệp đều thành lập từ thời kế hoạch hoá tập trung nên càng
không có mục tiêu “phục vụ nhu cầu thị trường” khi thành lập.

Một điều tra về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam 2005 do Viện
Nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương phối hợp với UNDP thực hiện cho thấy, chỉ có
5% doanh nhân cho rằng, thành lập doanh nghiệp là để đáp ứng nhu cầu thị trường (Xem
bảng1). Tương tự, lý do lựa chọn sản phẩm, ngành nghề của các doanh nghiệp chủ yếu
dựa vào yếu tố kinh nghiệm, truyền thống gia đình, địa phương, cảm nhận chủ quan…
Yếu tố tìm hiểu, nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu thị trường rất ít khi được đặt ra.
Bảng 1. Triết lý kinh doanh khi thành lập doanh nghiệp
Lý do

% DN trả lời

1. Tạo công ăn việc làm cho gia đình và địa phương

29.87

2. Tự mình kinh doanh

17.09

3. Công việc từ trước đến nay của gia đình

11.82

4. Chứng tỏ khả năng

10.06

5. Kiếm thật nhiều tiền hơn

7.03


6. Nảy sinh ý tưởng kinh doanh bột phát

5.59

7. Đáp ứng nhu cầu thị trường

5.43

8. Được bạn bè và người quen khuyên thành lập doanh nghiệp

4.47

9. Muốn làm chủ thời gian của mình

3.99

10. Công việc trước khi kinh doanh không có triển vọng

3.67

11. Không tìm được công việc khác

0.96

Tổng

100.00

5



Nguồn: Điều tra của CIEM-UNDP, 2005

Thời gian gần đây, đặc biệt từ khi Việt Nam ban hành Luật Doanh nghiệp các năm
1999 và 2005 với những thủ tục thành lập doanh nghiệp quá dễ dàng, số lượng doanh
nghiệp tư nhân quy mô nhỏ tăng đột biến, nhưng nhiều nghiên cứu và bằng chứng đã chỉ
ra rằng đa số doanh nghiệp mới thành lập chưa có sự chuẩn bị về vốn, tài sản, trụ sở, nhà
xưởng, nhân lực để gia nhập thị trường. Hơn nữa, nguyên nhân còn nằm ở việc các doanh
nghiệp thiếu hẳn ý tưởng chiến lược về ngành, nghề, sản phẩm trước khi thành lập. Rất ít
doanh nghiệp Việt nam dám mạo hiểm tiên phong đầu tư vào các sản phẩm dịch vụ mới,
kể cả khi họ đã dự đoán mức độ thành công đối với những sản phẩm dịch vụ này.
Một biểu hiện cụ thể khác của việc thiếu chiến lược trọng tâm khi gia nhập thị
trường (trong đó có chiến lược marketing) là rất nhiều doanh nghiệp đăng ký kinh doanh
với rất nhiều mục tiêu, ngành nghề khác nhau, nhưng trong thực tế họ chỉ có khả năng
thực hiện một lĩnh vực nào đó. Trên danh nghĩa, doanh nghiệp dự trù trường hợp không
phải đăng ký lại với cơ quan nhà nước khi thay đổi kinh doanh, nhưng về bản chất đã
chứng tỏ có nhiều doanh nhân Việt Nam thiếu sự chuẩn bị chuyên nghiệp về nguồn lực
và triết lý marketing rõ ràng. Đối với các công ty nhà nước, mặc dù trong thời gian qua
được thành lập mới rất ít, nhưng cũng xuất hiện tình trạng như trên. Một số công ty nhà
nước chỉ hoạt động một thời gian ngắn nhưng đã bộc lộ sự yếu kém trong khâu chuẩn bị
gia nhập thị trường, dẫn đến hoạt động kém hiệu quả, thua lỗ, lãng phí một nguồn lớn của
Nhà nước đã đầu tư, mà điển hình là các nhà máy đường, nhà máy xi măng địa phương...
Thực trạng trên đây diễn ra đối với phần lớn doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên,
trong thực tế vẫn có những doanh nghiệp định hướng marketing theo nhu cầu thị trường.,
trong đó, chủ yếu là các doanh nghiệp FDI và doanh nghiệp khu vực tư nhân quy mô lớn.
Đặc biệt, các doanh nghiệp FDI khi thành lập ở Việt Nam thường có sự chuẩn bị chu đáo
về thông tin thị trường, nhu cầu khách hàng và nhất là hệ thống dự báo thị trường là cơ sở
tương đối tin cậy cho hoạt động của các doanh nghiệp nước ngoài khi quyết định đầu tư
vào Việt nam. Ví dụ, theo số liệu của Cục đầu tư nước ngoài (Bộ kế hoạch và đầu tư),

6


hàng năm các tổ chức kinh tế và phi kinh tế của Nhật Bản (Jetro, Jica...) đã thực hiện gần
20 cuộc điều tra, khảo sát với quy mô khác nhau về thị trường Việt Nam. Chắc chắn, kết
quả các điều tra, khảo sát này là những thông tin quan trọng cho quyết định đầu tư của
các nhà đầu tư Nhật bản vào thị trường Việt Nam.
Biểu đồ 1. Lý do quan trọng nhất để chọn sản phẩm chính khi thành lập doanh nghiệp

Nguồn: Tính toán từ kết quả phỏng vấn của Nhóm thực hiện bài tập

Kết quả quan sát thực tế và phỏng vấn trong phạm vi hẹp của Nhóm nghiên cứu
này cũng cho thấy định hướng marketing theo sản xuất và sản phẩm khi có tới 11/12 ý
kiến được phỏng vấn (xem phụ lục) cho rằng doanh nghiệp hoàn toàn không có số liệu
xác thực trên cơ sở điều tra thị trường để làm căn cứ cho việc lựa chọn sản phẩm hay quy
trình sản xuất khi thành lập. 8/12 ý kiến cho rằng, việc lựa chọn sản phẩm là do cảm tính
về thị trường và kinh nghiệm sẵn có.... Với các DNNN (ví dụ Tổng công ty Sông Đà) lại
có những đặc thù riêng khi chủ sở hữu Nhà nước giới hạn và quyết định sản phẩm chính
của doanh nghiệp.
b. Định hướng marketing trong quá trình hoạt động sau thành lập
Trong quá trình hoạt động sau thành lập, doanh nghiệp Việt Nam có thể thay đổi
cơ cấu hoặc chuyển sang sản phẩm/dịch vụ mới. Trên danh nghĩa, giải thích nguyên nhân
7


của sự thay đổi này, các doanh nghiệp thường “tự” cho rằng, triết lý kinh doanh của họ là
định hướng vào thị trường và người tiêu dùng, tuy nhiên, khá nhiều nghiên cứu, ví dụ
Điều tra về văn hoá kinh doanh của Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương phối
hợp với Ngân hàng thế giới (WB) năm 2006, cho thấy có tới 96,7% doanh nghiệp trả lời
mục tiêu tối cao của họ vẫn là tối đa hoá lợi nhuận. Nói cách khác ngay cả khi doanh

nghiệp buộc phải thay đổi hoặc điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, dịch vụ, công nghệ sản xuất
hoặc thậm chí hình thức tổ chức (ví dụ chuyển DNNN thành công ty cổ phần) thì vẫn
không có thay đổi về bản chất định hướng marketing, trong đó nhìn chung là marketing
định hướng sản phẩm, sản xuất với mục tiêu tối cao là lợi nhuận doanh nghiệp và bảo
đảm lợi ích của chủ sở hữu, trong đó, “khách hàng” hay “thị trường” chỉ là phương tiện
để thoả mãn mục tiêu của chính doanh nghiệp, chứ không được coi là “trung tâm” của
hoạt động marketing. Một số biểu hiện cụ thể khác có thể nhận thấy như:
- Có rất ít doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu bài bản về thị trường và người tiêu
dùng đối với những sản phẩm dịch vụ của mình, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Nhận định của doanh nghiệp về nhu cầu của người tiêu dùng còn mang tính cảm quan
hoặc đơn thuần qua việc đánh giá tăng, giảm doanh thu, lợi nhuận của sản phẩm. Các
doanh nghiệp mới chỉ tham khảo thông tin về khách hàng, thị trường, người tiêu dùng
qua các phương tiện thông tin đại chúng.
- Tại đa số doanh nghiệp Việt Nam, kể cả tư nhân lẫn công ty nhà nước, các nhà
quản lý doanh nghiệp điều chỉnh tăng hoặc giảm sản xuất căn cứ vào khối lượng hàng
tiêu thụ - nếu không đủ bán thì tăng, nếu bị ế thì giảm sản xuất. Tình hình này do không
có nghiên cứu cơ bản về khách hàng và thị trường; có khó khăn trong thay đổi mẫu mã,
chất lượng, mặt hàng; khả năng tài chính yếu....
- Trong kinh tế đối ngoại, nhìn chung doanh nghiệp Việt Nam hiện còn thiếu
nghiêm trọng thông tin về thị trường, về những sản phẩm thích hợp có thể đưa ra thị
trường thế giới, về các đối thủ cạnh tranh trên nhiều lĩnh vực kinh doanh. Công tác tiếp
thị còn rất hạn chế, ít được đầu tư hoặc chưa được nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng;
tỷ trọng chi phí cho quảng cáo trong thực tế còn thấp, trừ một số doanh nghiệp lớn và

8


doanh nghiệp FDI; phần lớn doanh nghiệp chưa tổ chức công tác thu thập thông tin quốc
tế; đa số doanh nghiệp phải tự tiếp xúc với khách hàng, ít khi tìm được khách hàng qua
các tổ chức và cá nhân môi giới thương mại.....

- Trong bản thân doanh nghiệp, các nhà quản lý doanh nghiệp Việt Nam nói chung
còn có hạn chế về trình độ và khả năng nắm bắt thông tin về sự thay đổi của môi trường
thể chế, của thị trường, của khách hàng...để từ đó đưa ra các quyết sách thích hợp như
điều chỉnh công nghệ, qui trình sản xuất, mặt hàng, sản phẩm cho phù hợp. Đối với các
nhà quản lý công ty nhà nước, họ còn phải chịu sự ràng buộc của một hệ thống cơ chế
quản lý từ Chính phủ, cơ quan nhà nước xuống doanh nghiệp.
-Về phương diện tổ chức, có thể nói hầu hết các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ
có cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý không đáp ứng mục tiêu “hướng đến khách hàng”, mà
chủ yếu là theo chức năng sản xuất kinh doanh, hay quy trình sản xuất, đặc thù sản
phẩm... Các doanh nghiệp lớn – cho dù có quan tâm đến lợi ích và vai trò của marketing
cũng có cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tương tự như vậy, thậm chí còn tồn tại một quan
niệm phổ biến là coi hoạt động marketing là trách nhiệm của một bộ phận, một nhóm
người, một cá nhân riêng biệt nào đó trong doanh nghiệp mà không phải văn hoá chung
của cả một doanh nghiệp. Đây cũng chính là kết quả nghiên cứu đáng quan tâm sau khi
Nhóm thực hiện Bài tập này trực tiếp trao đổi với cán bộ phụ trách truyền thông của
Tổng công ty viễn thông quân đội - một DNNN được coi là “điển hình” của văn hoá
“hướng đến khách hàng” hiện nay.
Kết quả khảo sát và phỏng vấn của Nhóm nghiên cứu Bài tập này cho thấy một số
vấn đề cụ thể như sau:
Trong phạm vi các doanh nghiệp được phỏng vấn, triết lý marketing “hướng nội”
tương đối nổi trội. Đa số ý kiến khẳng định mọi thay đổi về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ,
mục tiêu, chiến lược … đều lấy doanh nghiệp làm trung tâm; sự tác động từ bên ngoài,
bao gồm cả nhu cầu thị trường, khách hàng chỉ ảnh hưởng ở mức độ thứ yếu, ví dụ:
100% ý kiến cho rằng tối đa hoá lợi nhuận và lợi ích của doanh nghiệp là mục tiêu tối cao
của đổi mới sản phẩm dịch vụ; gần 70% cho biết hoàn thành thành nhiệm vụ chủ sở hữu
9


giao là động lực chủ yếu cho hoạt động của doanh nghiệp; chỉ có gần 50% cho rằng họ có
tính đến nhu cầu thị trường khi phát triển sản phẩm dịch vụ mới; 75% vẫn định hướng

chiến lược sản phẩm có sẵn trong tương lai, nói cách khác, chưa tính tới những khả năng
thay đổi có thể của thị trường và môi trường bên ngoài.
Về phương diện tổ chức, có đến 83% doanh nghiệp khẳng định hoạt động
marketing do một bộ phận chuyên trách trong doanh nghiệp thực hiện. Điều đó một lần
nữa cho thấy, hoạt động marketing - đặc biệt là marketing hướng ngoại chưa trở thành
văn hoá chung của cả doanh nghiệp; hoạt động marketing vẫn bị coi là một hoạt động
tách rời với quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ và theo hướng “có sản phẩm/dịch vụ trước
rồi mới nỗ lực tiêu thụ tối đa các sản phẩm dịch vụ đó”. Và như vậy, các doanh nghiệp
này đã thu hẹp đáng kể phạm vi của marketing để thuần thuý trở thành các hoạt động
trong khâu bán hàng thông thường. Trong thực tế, chúng tôi cho rằng, quan niệm như thế
về marketing không chỉ phổ biến đối với đa số doanh nghiệp (nhất là doanh nghiệp vừa
và nhỏ khu vực tư nhân), mà còn trong toàn xã hội. Điều này là có thể hiểu được đối với
một nền kinh tế chuyển đổi đang phát triển như Việt Nam.
Để minh chứng rõ ràng hơn về định hướng marketing, có thể tham khảo thêm kết
quả phỏng vấn sau: Chỉ có 25% cho rằng “Hiểu được nhu cầu của khách hàng và thỏa
mãn nhu cầu khách hàng” là quan trọng nhất nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp, trong
khi có tới 75% khẳng định “Đổi mới doanh nghiệp, hoàn thiện quá trình sản xuất, kinh
doanh để tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ và tối đa hóa lợi nhuận” mới là quan trọng
nhất.
Biểu đồ 2. Triết lý của doanh nghiệp về cách thức phương thức đạt mục tiêu

10


(Nguồn: Tính toán từ kết quả phỏng vấn của Nhóm thực hiện bài tập)

Ngoài ra, ảnh hưởng của định hướng marketing tới kết quả và hiệu quả sản xuất
kinh doanh (đặc biệt về kết quả tài chính) là vấn đề rất đáng quan tâm. Về nguyên tắc,
nếu hoạt động của doanh nghiệp dựa trên nền tảng marketing định hướng thị trường thì sẽ
là điều kiện để tối ưu hoá hoạt động sản xuất kinh doanh, tận dụng có hiệu quả các nguồn

lực, gia tăng giá trị đầu ra... Tuy nhiên, đây là vấn đề khó định lượng trong khuôn khổ và
phạm vi của bài tập này. Trao đổi với các nhà quản lý doanh nghiệp được phỏng vấn,
chúng tôi thấy rằng ngay bản thân doanh nghiệp cũng khó xác định và khó định lượng
ảnh hưởng trực tiếp từ triết lý marketing đến quá trình tổ chức thực hiện cũng như kết
quả thu được từ quá trình đó. Hơn nữa ảnh hưởng của định hướng marketing tới kết quả
kinh doanh và tài chính – suy cho cùng là ảnh hưởng dài hạn và không dễ dàng xác định
ở một thời điểm cụ thể trong tương lai gần. Dù vậy, phân tích định tính các câu trả lời
phỏng vấn, chúng tôi thấy rằng 100% ý kiến cho rằng tăng trưởng kinh doanh của doanh
nghiệp trong 2-3 năm qua chủ yếu là nhờ sản phẩm/dịch vụ truyền thống từ khi thành lập.
Nói cách khác, có thể phỏng đoán định hướng marketing “lấy doanh nghiệp làm trung
tâm” (theo sản phẩm, sản xuất hay bán hàng) có ảnh hưởng đến kết quả hoạt động mạnh
mẽ so với định hướng marketing “lấy thị trường làm trung tâm” trong các doanh nghiệp
được phỏng vấn.

11


Cuối cùng, kết quả phân tích trên đây tất nhiên có sự khác nhau giữa doanh nghiệp
được phỏng vấn theo đặc điểm sở hữu, ngành nghề và quy mô. Do mẫu phỏng vấn quá
nhỏ nên sự phân tách giữa các nhóm doanh nghiệp không có nhiều ý nghĩa trong phân
tích kết quả, dù vậy, phần nào cũng phản ảnh đúng xu thế chung của khu vực doanh
nghiệp nói chung về vấn đề định hướng marketing, đó là:
- Marketing “định hướng thị trường/khách hàng” của doanh nghiệp FDI nổi trội
hơn và rõ ràng hơn doanh nghiệp trong nước. Từ kết quả phỏng vấn Cty SUMITOMO
(xem phụ lục) chúng tôi thấy rằng, triết lý marketing này đã thể hiện ngay từ khi họ
nghiên cứu thị trường để đầu tư vào Việt Nam. Trong quá trình hoạt động, họ quan niệm
marketing phải được coi là nỗ lực của cả doanh nghiệp, đồng thời, quan trọng nhất là họ
đánh giá “hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng” có vai trò quan trọng hơn “tối hóa lợi
doanh thu, lợi nhuận” trong cách thức đạt mục tiêu doanh nghiệp...
- Đối với doanh nghiệp trong nước, kết quả phỏng vấn cho thấy 100% doanh

nghiệp công nghiệp-xây dựng có định hướng marketing theo sản phẩm/sản xuất, trong
khi 40% doanh nghiệp dịch vụ có xu thế định hướng thị trường/khách hàng. Điều này có
thể giải thích được vì doanh nghiệp ngành dịch vụ dễ thích ứng và thay đổi theo thị
trường và môi trường kinh doanh hơn.

3. Kết luận và đánh giá chung
Định hướng marketing có ảnh hưởng rất quan trọng và mạnh mẽ đến hoạt động
marketing nói riêng và hoạt động của một doanh nghiệp nói chung. Lý thuyết về
marketing đã phân loại ra các định hướng marketing như: Định hướng sản phẩm, định
hướng sản xuất, định hướng tiêu thụ/doanh thu, định hướng thị trường/khách hàng, định
hướng xã hội, v.v. Mặc dù mỗi định hướng có những đặc thù riêng nhưng trong nền kinh
tế toàn cầu và cạnh tranh hiện nay, định hướng marketing theo thị trường - ví dụ “hiểu và

12


thỏa mãn nhu cầu khách hàng” – có những tác động tích cực rõ ràng hơn trong phần lớn
các trường hợp.
Đối với Việt Nam, có thể do ảnh hưởng của thời kỳ kế hoạch hóa tập trung và Việt
Nam vẫn đang trong tiến chuyển đổi thể chế kinh tế thị trường, nên định hướng
marketing theo thị trường/khách hàng chưa nổi trội hơn và chưa trở thành triết lý
marketing chính của đa số doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, hình thức tổ chức
và quy mô khác nhau, ngoại trừ các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài.
Nhận định trên đây là kết quả chủ yếu của Bài tập này sau khi tham khảo các
nguồn tài liệu khác nhau và có nghiên cứu, quan sát, phỏng vấn. Tiếc rằng, do hạn chế về
thời gian và nguồn lực và do mẫu điều tra phỏng vấn quá nhỏ nên một số mục tiêu nghiên
cứu đặt ra ban đầu chỉ đạt được ở mức độ hạn chế, đặc biệt là ảnh hưởng của định hướng
marketing tới kết quả kinh doanh và tài chính của doanh nghiệp./

Tài liệu tham khảo

1. Robert F. Bruner, “MBA trong tầm tay”, Tài liệu dịch sang tiếng Việt, nguồn:

/>2. P.Kotler, “Marketing căn bản”, NXB Thống kê, Hà Nội 1994
3. Nguyến Thị Tuyết Mai, “Quản trị marketing”, Slide bài giảng thuộc Chương trình
MBA Đại học Griggs - Đại học quốc gia Hà Nội, 4/2009
4. Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương (CIEM), “Tiếp tục hoàn thiện thế chế
kinh tế thị trường đối với doanh nghiệp Việt Nam”, tài liệu lưu hành trong khuôn
khổ Dự án Nâng cao năng lực nghiên cứu chính sách MPI-SIDA, Hà Nội, 2007
5. Lê Xuân Bá, “Các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế”, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội 2006

13


Phụ lục
MẪU PHIẾU PHỎNG VẤN VỀ ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DN

1. Tên người phỏng vấn:
2. Ngày phỏng vấn:
3. Tên người trả lời/doanh nghiệp:
4. Đặc điểm sở hữu (Ghi cụ thể):
5. Quy mô doanh nghiệp:

Đún

Sai

g
Vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng
LĐ thường xuyên nhỏ hơn 300 người

6. Sản phẩm chính của DN khi thành lập DN (CN-XD, Dịch vụ-TM, Nông lâm thủy
sản):
7. Lý do quan trọng nhất để chọn sản phẩm chính khi thành lập (đánh dấu x)
Chủ sở hữu DN quyết định và giao cho DN
Đã có kinh nghiệm KD các SF/Dịch vụ này trước khi thành lập DN
Bắt chước những DN đã thành công
Do chưa có nhiều DN cung cấp SF/Dvụ này
Là kết quả của nghiên cứu thị trường/khách hàng trước khi thành lập DN
Lý do khác (ghi cụ thể)...............

8. Xin cho biết ý kiến về những nhận định sau đây:
Hoàn toàn
đúng
Hoạt động marketing do một bộ phận
chuyên trách trong DN thực hiện
14

Nhìn chung Không chắc
là đúng

chắn lắm

Sai


Hoàn thành mục tiêu chủ sở hữu giao là
động lực chính của DN
Mọi đổi mới về SF/dịch vụ là nhằm tối đa
hóa lợi nhuận và lợi ích của DN
DN luôn thực hiện các biện pháp để chắc

chắn biết rõ nhu cầu khi đưa ra các SF/dịch
vụ mới
Tăng trưởng SXKD chủ yếu nhờ các
SF/dịch vụ truyền thống của DN
Định hướng phát triển của DN vẫn dựa trên
SF/dịch vụ và thế mạnh vốn có của mình
SF/dịch vụ và tổ chức của của DN luôn thay
đổi theo yêu cầu thị trường
9. Đề nghị sắp xếp thứ tự quan trọng của những hoạt động sau đây đối với mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp (1=Quan trọng nhất; 2=Quan trọng thứ hai; 3=Quan
trọng thứ ba)
Hoạt động
Đổi mới doanh nghiệp, hoàn thiện quá trình sản xuất, kinh doanh để tiêu thụ nhiều
sản phẩm, dịch vụ và tối đa hóa lợi nhuận
Hiểu được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh để tiến hành các biện pháp giành lợi thế cạnh cạnh
tranh trước các đối thủ

15

Đánh giá


KẾT QUẢ PHỎNG VẤN DOANH NGHIỆP 1

1. Tên người phỏng vấn: Nguyễn Thị Thúy
2. Ngày phỏng vấn: 28 tháng 5 năm 2009
3. Tên người trả lời/doanh nghiệp: Nguyễn Ngọc Thịnh, Trưởng Ban Đầu tư, Tcty
Sông Đà
4. Sở hữu và loại hình DN: 100% vốn nhà nước

5. Quy mô doanh nghiệp:

Đún

Sai

g
Vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng

x

LĐ thường xuyên nhỏ hơn 300 người

x

6. Sản phẩm chính của DN khi thành lập DN: CN-XD
7. Lý do quan trọng nhất để chọn sản phẩm chính khi thành lập
Chủ sở hữu DN quyết định và giao cho DN

x

Đã có kinh nghiệm KD các SF/Dịch vụ này trước khi thành lập DN
Bắt chước những DN đã thành công
Chưa có nhiều DN cung cấp SF/Dvụ này
Là kết quả của nghiên cứu thị trường/khách hàng trước khi thành lập DN
Lý do khác (ghi cụ thể)...............

10. Xin cho biết ý kiến về những nhận định sau đây:
Hoàn toàn
đúng

Hoạt động marketing do một bộ phận

Nhìn chung Không chắc
là đúng
x

chuyên trách trong DN thực hiện
Hoàn thành mục tiêu chủ sở hữu giao là

16

x

chắn lắm

Sai


động lực chính của DN
Mọi đổi mới về SF/dịch vụ là nhằm tối đa

x

hóa lợi nhuận và lợi ích của DN
DN luôn chắc chắn và biết rõ nhu cầu thị

x

trường khi đưa ra các SF/dịch vụ mới
Tăng trưởng SXKD chủ yếu nhờ các


x

SF/dịch vụ truyền thống của DN
Định hướng phát triển của DN vẫn dựa trên

x

SF/dịch vụ và thế mạnh vốn có của mình
SF/dịch vụ và tổ chức của của DN luôn thay

x

đổi theo yêu cầu thị trường

11. Đề nghị sắp xếp thứ tự quan trọng của những hoạt động sau đây đối với mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp (1=Quan trọng nhất; 2=Quan trọng thứ hai; 3=Quan
trọng thứ ba)
Hoạt động

Đánh giá

Đổi mới doanh nghiệp, hoàn thiện quá trình sản xuất, kinh doanh để tiêu thụ nhiều

1

sản phẩm, dịch vụ và tối đa hóa lợi nhuận
Hiểu được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

2


Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh để tiến hành các biện pháp giành lợi thế cạnh cạnh

3

tranh trước các đối thủ

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN DOANH NGHIỆP SỐ 2

1. Tên người phỏng vấn: Nguyễn Thị Thúy
2. Ngày phỏng vấn: 28 tháng 5 năm 2009

17


3. Tên người trả lời/doanh nghiệp: Trần Văn Tống, Phó Giám đốc, Cty TNHH 1TV
Proviha
4. Sở hữu và loại hình DN: 100% sở hữu cá nhân
5. Quy mô doanh nghiệp:

Đún

Sai

g
Vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng

x

LĐ thường xuyên nhỏ hơn 300 người


x

6. Sản phẩm chính của DN khi thành lập DN: CN-XD
7. Lý do quan trọng nhất để chọn sản phẩm chính khi thành lập
Chủ sở hữu DN quyết định và giao cho DN
Đã có kinh nghiệm KD các SF/Dịch vụ này trước khi thành lập DN

x

Bắt chước những DN đã thành công
Chưa có nhiều DN cung cấp SF/Dvụ này
Là kết quả của nghiên cứu thị trường/khách hàng trước khi thành lập DN
Lý do khác (ghi cụ thể) ............................

10. Xin cho biết ý kiến về những nhận định sau đây:
Hoàn toàn
đúng
Hoạt động marketing do một bộ phận

Nhìn chung Không chắc
là đúng

x

chuyên trách trong DN thực hiện
Hoàn thành mục tiêu chủ sở hữu giao là

x


động lực chính của DN
Mọi đổi mới về SF/dịch vụ là nhằm tối đa

x

hóa lợi nhuận và lợi ích của DN
DN luôn chắc chắn và biết rõ nhu cầu thị

x

trường khi đưa ra các SF/dịch vụ mới
Tăng trưởng SXKD chủ yếu nhờ các
18

x

chắn lắm

Sai


SF/dịch vụ truyền thống của DN
Định hướng phát triển của DN vẫn dựa trên

x

SF/dịch vụ và thế mạnh vốn có của mình
SF/dịch vụ và tổ chức của của DN luôn thay

x


đổi theo yêu cầu thị trường

11. Đề nghị sắp xếp thứ tự quan trọng của những hoạt động sau đây đối với mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp (1=Quan trọng nhất; 2=Quan trọng thứ hai; 3=Quan
trọng thứ ba)
Hoạt động

Đánh giá

Đổi mới doanh nghiệp, hoàn thiện quá trình sản xuất, kinh doanh để tiêu thụ nhiều

1

sản phẩm, dịch vụ và tối đa hóa lợi nhuận
Hiểu được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

2

Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh để tiến hành các biện pháp giành lợi thế cạnh cạnh

3

tranh trước các đối thủ

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN DOANH NGHIỆP SỐ 3

1. Tên người phỏng vấn: Nguyễn Thị Thúy
2. Ngày phỏng vấn: 28 tháng 5 năm 2009
3. Tên người trả lời/doanh nghiệp: Vũ Thanh Toàn,, Phó Giám đốc, CTCP luyện thép

Sông Đà
4. Sở hữu và loại hình DN: sở hữu nhà nước chi phối
5. Quy mô doanh nghiệp:

Đún

Sai

g
Vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng

x

19


LĐ thường xuyên nhỏ hơn 300 người

x

6. Sản phẩm chính của DN khi thành lập DN: CN-XD
7. Lý do quan trọng nhất để chọn sản phẩm chính khi thành lập
Chủ sở hữu DN quyết định và giao cho DN

X

Đã có kinh nghiệm KD các SF/Dịch vụ này trước khi thành lập DN
Bắt chước những DN đã thành công
Chưa có nhiều DN cung cấp SF/Dvụ này
Là kết quả của nghiên cứu thị trường/khách hàng trước khi thành lập DN

Lý do khác (ghi cụ thể) ............................

10. Xin cho biết ý kiến về những nhận định sau đây:
Hoàn toàn
đúng
Hoạt động marketing do một bộ phận

Nhìn chung Không chắc
là đúng

Sai

chắn lắm

x

chuyên trách trong DN thực hiện
Hoàn thành mục tiêu chủ sở hữu giao là

x

động lực chính của DN
Mọi đổi mới về SF/dịch vụ là nhằm tối đa

x

hóa lợi nhuận và lợi ích của DN
DN luôn chắc chắn và biết rõ nhu cầu thị

x


trường khi đưa ra các SF/dịch vụ mới
Tăng trưởng SXKD chủ yếu nhờ các

x

SF/dịch vụ truyền thống của DN
Định hướng phát triển của DN vẫn dựa trên

x

SF/dịch vụ và thế mạnh vốn có của mình
SF/dịch vụ và tổ chức của của DN luôn thay
đổi theo yêu cầu thị trường

20

x


11. Đề nghị sắp xếp thứ tự quan trọng của những hoạt động sau đây đối với mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp (1=Quan trọng nhất; 2=Quan trọng thứ hai; 3=Quan
trọng thứ ba)
Hoạt động

Đánh giá

Đổi mới doanh nghiệp, hoàn thiện quá trình sản xuất, kinh doanh để tiêu thụ nhiều

1


sản phẩm, dịch vụ và tối đa hóa lợi nhuận
Hiểu được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

3

Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh để tiến hành các biện pháp giành lợi thế cạnh cạnh

2

tranh trước các đối thủ

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN DOANH NGHIỆP SỐ 4

1. Tên người phỏng vấn: Phạm Đức Trung
2. Ngày phỏng vấn: 28 tháng 5 năm 2009
3. Tên người trả lời/doanh nghiệp: Phạm Xuân Kiêm, TGĐ, CTCP cơ giới Thăng Long
4. Sở hữu và loại hình DN: sở hữu nhà nước chi phối
5. Quy mô doanh nghiệp:

Đún

Sai

g
Vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng

x

LĐ thường xuyên nhỏ hơn 300 người


x

6. Sản phẩm chính của DN khi thành lập DN: CN-XD
7. Lý do quan trọng nhất để chọn sản phẩm chính khi thành lập
Chủ sở hữu DN quyết định và giao cho DN
Đã có kinh nghiệm KD các SF/Dịch vụ này trước khi thành lập DN
Bắt chước những DN đã thành công
Chưa có nhiều DN cung cấp SF/Dvụ này

21

X


Là kết quả của nghiên cứu thị trường/khách hàng trước khi thành lập DN
Lý do khác (ghi cụ thể) ............................

10. Xin cho biết ý kiến về những nhận định sau đây:
Hoàn toàn
đúng
Hoạt động marketing do một bộ phận

Nhìn chung Không chắc
là đúng

Sai

chắn lắm


x

chuyên trách trong DN thực hiện
Hoàn thành mục tiêu chủ sở hữu giao là

x

động lực chính của DN
Mọi đổi mới về SF/dịch vụ là nhằm tối đa

x

hóa lợi nhuận và lợi ích của DN
DN luôn chắc chắn và biết rõ nhu cầu thị

x

trường khi đưa ra các SF/dịch vụ mới
Tăng trưởng SXKD chủ yếu nhờ các

x

SF/dịch vụ truyền thống của DN
Định hướng phát triển của DN vẫn dựa trên

x

SF/dịch vụ và thế mạnh vốn có của mình
SF/dịch vụ và tổ chức của của DN luôn thay


x

đổi theo yêu cầu thị trường

11. Đề nghị sắp xếp thứ tự quan trọng của những hoạt động sau đây đối với mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp (1=Quan trọng nhất; 2=Quan trọng thứ hai; 3=Quan
trọng thứ ba)
Hoạt động

Đánh giá

Đổi mới doanh nghiệp, hoàn thiện quá trình sản xuất, kinh doanh để tiêu thụ nhiều

1

sản phẩm, dịch vụ và tối đa hóa lợi nhuận
Hiểu được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
22

3


Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh để tiến hành các biện pháp giành lợi thế cạnh cạnh

2

tranh trước các đối thủ

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN DOANH NGHIỆP SỐ 5


1. Tên người phỏng vấn: Phạm Đức Trung
2. Ngày phỏng vấn: 28 tháng 5 năm 2009
3. Tên người trả lời/doanh nghiệp: Nguyễn Văn Bình, Trưởng phòng, BIDV Hưng Yên
4. Sở hữu và loại hình DN: Chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước
5. Quy mô doanh nghiệp:

Đún

Sai

g
Vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng

x

LĐ thường xuyên nhỏ hơn 300 người

x

6. Sản phẩm chính của DN khi thành lập DN: Dịch vụ
7. Lý do quan trọng nhất để chọn sản phẩm chính khi thành lập
Chủ sở hữu DN quyết định và giao cho DN

X

Đã có kinh nghiệm KD các SF/Dịch vụ này trước khi thành lập DN
Bắt chước những DN đã thành công
Chưa có nhiều DN cung cấp SF/Dvụ này
Là kết quả của nghiên cứu thị trường/khách hàng trước khi thành lập DN
Lý do khác (ghi cụ thể) ............................


10. Xin cho biết ý kiến về những nhận định sau đây:
Hoàn toàn
đúng
Hoạt động marketing do một bộ phận

23

Nhìn chung Không chắc
là đúng

chắn lắm
X

Sai


chuyên trách trong DN thực hiện
Hoàn thành mục tiêu chủ sở hữu giao là

X

động lực chính của DN
Mọi đổi mới về SF/dịch vụ là nhằm tối đa

x

hóa lợi nhuận và lợi ích của DN
DN luôn chắc chắn và biết rõ nhu cầu thị


x

trường khi đưa ra các SF/dịch vụ mới
Tăng trưởng SXKD chủ yếu nhờ các

x

SF/dịch vụ truyền thống của DN
Định hướng phát triển của DN vẫn dựa trên

x

SF/dịch vụ và thế mạnh vốn có của mình
SF/dịch vụ và tổ chức của của DN luôn thay

x

đổi theo yêu cầu thị trường

11. Đề nghị sắp xếp thứ tự quan trọng của những hoạt động sau đây đối với mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp (1=Quan trọng nhất; 2=Quan trọng thứ hai; 3=Quan
trọng thứ ba)
Hoạt động

Đánh giá

Đổi mới doanh nghiệp, hoàn thiện quá trình sản xuất, kinh doanh để tiêu thụ nhiều

1


sản phẩm, dịch vụ và tối đa hóa lợi nhuận
Hiểu được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

2

Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh để tiến hành các biện pháp giành lợi thế cạnh cạnh

3

tranh trước các đối thủ

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN DOANH NGHIỆP SỐ 6

1. Tên người phỏng vấn: Phạm Đức Trung

24


2. Ngày phỏng vấn: 28 tháng 5 năm 2009
3. Tên người trả lời/doanh nghiệp: Chu Thị thu Hương, Trưởng phòng, Cty CK Thiên
Việt
4. Sở hữu và loại hình DN: 100% vốn cá nhân
5. Quy mô doanh nghiệp:

Đún

Sai

g
Vốn điều lệ nhỏ hơn 10 tỷ đồng


x

LĐ thường xuyên nhỏ hơn 300 người

X

6. Sản phẩm chính của DN khi thành lập DN: Dịch vụ
7. Lý do quan trọng nhất để chọn sản phẩm chính khi thành lập
Chủ sở hữu DN quyết định và giao cho DN
Đã có kinh nghiệm KD các SF/Dịch vụ này trước khi thành lập DN
Bắt chước những DN đã thành công
Chưa có nhiều DN cung cấp SF/Dvụ này

x

Là kết quả của nghiên cứu thị trường/khách hàng trước khi thành lập DN
Lý do khác (ghi cụ thể) ............................

10. Xin cho biết ý kiến về những nhận định sau đây:
Hoàn toàn
đúng
Hoạt động marketing do một bộ phận

Nhìn chung Không chắc
là đúng

chắn lắm

x


chuyên trách trong DN thực hiện
Hoàn thành mục tiêu chủ sở hữu giao là

x

động lực chính của DN
Mọi đổi mới về SF/dịch vụ là nhằm tối đa

x

hóa lợi nhuận và lợi ích của DN
DN luôn chắc chắn và biết rõ nhu cầu thị

25

x

Sai