- Quản trị Marketing

BÀI TẬP NHÓM 03
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:
Phân tích thái độ của khách hàng Việt Nam đối với thương hiệu/Brand và tác động
của nó tới việc lựa chọn thương hiệu khi mua sản phẩm.
Hãy sử dụng cả số liệu thứ cấp (có sẵn) và số liệu sơ cấp (quan sát và phỏng vấn)
để minh hoạ cho bài viết.
BÀI VIẾT:
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế Việt Nam chuyển đổi và bắt đầu phát
triển, thu nhập bình quân của người dân tăng, chịu ảnh hưởng của nền văn hóa các nước
phát triển đến lối sống của người Việt Nam do đó xu hướng sử dụng sản phẩm/dịch vụ có
thương hiệu tăng lên. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu thường
là những người có thu nhập từ trung bình khá trở lên như doanh nhân, lớp trẻ thành đạt
hoặc những người thuộc tầng lớp “trung lưu”, “thượng lưu” sinh sống ở những thành phố
lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh… hay những vùng kinh tế trọng điểm của đất
nước như Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà nẵng, Bình Dương, Cần Thơ….v.v
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, các loại hàng hóa/dịch vụ có thương hiệu tương
đối phong phú, tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khi quyết định mua sắm
và sử dụng; nhưng để mua được hàng hóa/dịch vụ có thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ
hoàn hảo cũng không phải dễ dàng, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hàng hóa hoặc
sử dụng dịch vụ có thương hiệu cũng ở mức độ khác nhau đối với từng loại nhãn hiệu sản
phẩm hoặc từng nhà cung cấp.
I. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
1. Khái niệm
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho
khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu.
Theo tác giả Marc Filser: Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng.
1

- Quản trị Marketing

Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với
thương hiệu của mình.
2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính
riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm
khách hàng. Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng
hơn từ đó sẽ giữ chân được tập hợp các khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo
thêm được các khách hàng mới.
3. Các lựa chọn cơ bản cho định vị thương hiệu
a. Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu
-

Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo

-

Dẫn đầu về giá thành thấp

-

Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt

-

Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng tới khách hàng

Thường không nên sử dụng định vị rộng cho thương hiệu trong giai đoạn đầu nếu

không chắc chắn, bởi lúc này thương hiệu chưa cố định trong tâm trí khách hàng, và định
vị rộng thì thường không rõ ràng và nó là tổng hợp của các yếu tố không dễ thực hiện
được do đó khách hàng không thấy được lợi ích khi mua sản phẩm, do vậy định vị rộng rất
dễ dẫn tới thất bại.
b. Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu
-

Định vị theo lợi ích: nước mắm chínu: độ mặn thích hợp

-

Định vị theo thuộc tính, công dụng: Thể hiện rõ lợi ích, công dụng của hàng hoá

mang lại ví dụ như:
·

Triump” thời trang và hơn thế nữa

·

Trung Nguyên: sự sáng tạo: phong cách đột phá

·

Raidmax: diệt mọi côn trùng
2



- Quản trị Marketing

-

·

Omo: tẩy sạch và hương thơm

·

Downny: hương thơm và tiết kiệm

Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ, ví dụ

như:
·

Sphone: tính block 10s, Viettel block 6s

·

Cocacola đỏ rực, Pepsi mầu xanh

·

Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh

·

Tribeco: tấn công vào thị trường giải khát không có ga,( sữa đậu nành)


-

Định vi theo chủng loại

-

Định vị theo giá trị

-

Định vị theo nhân vật nổi tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David Beckham với lưới

cạo Gillet.
-

Định vị theo nhóm người sử dụng:
·

BMW: dành cho thương nhân thành đạt

·

Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng

·

Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp

·


Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao

·

Foci: thời trang của các bạn trẻ năng động

·

Nokia: sang trọng, đẳng cấp

·

Samsung: năng động trẻ trung

c. Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu
-

Chất lượng cao hơn, giá không đổi

-

Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu nhập cao

-

Chất lượng cao hơn giá thấp hơn, ít gặp

-


Chất lượng không đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào quá trình cạnh tranh
3


- Quản trị Marketing

-

Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều

-

Chất lượng thấp hơn giá cao hơn.

d. Định vị cao cấp
Đối với vấn đề đặt ra ở trên hãy khoan nói đúng hay sai, cứ ngẫm mà xem! Doanh
nghiệp chúng ta đôi khi không khỏi ức lòng khi thấy: nguyên liệu được tuyển lựa tốt, nhân
công tay nghề cao, trang thiết bị hiện đại, bao bì đẹp… vậy mà so với đối thủ giá bán sản
phẩm của mình chỉ bằng phân nửa mới mong có khách mua. Nguyên nhân chỉ vì…
“thương hiệu” mà người ta sẵn sàng trả thêm tiền.
Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt,
cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng cho đúng chứ không phải để tung ra những chiêu tiếp thị
viển vông. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn
người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may
khi chúng ta bắt đầu làm công việc định vị thì trong đầu người tiêu dùng đã có hàng trăm,
hàng ngàn thương hiệu, đôi khi chẳng còn chỗ cho chúng ta nữa.
-

Xuất xứ hàng hóa: Tuy cùng một loại sản phẩm nhưng nguồn gốc sản xuất ở đâu


cũng rất quan trọng. Hàng Trung Quốc thì khó có thể được xem là cao cấp, nhưng hàng
Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dễ dàng hơn. Từ nhận thức về xuất xứ của
hàng hóa, người tiêu dùng sẽ định vị được mức độ cao cấp của thương hiệu.
-

Hệ thống phân phối: Ở TPHCM chúng ta thường thấy những sản phẩm có thương

hiệu cao cấp như Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… đều được nhận biết bởi hệ thống phân
phối riêng. Chúng được bán tại các cửa hiệu riêng hoặc ở những nơi sang trọng như
Parkson, Diamond Plaza... Khi sản phẩm của một doanh nghiệp may nổi tiếng ở Việt Nam
được bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất
lượng tốt thế nào đi nữa vẫn không thể bán được với giá cao.
-

Công ty sản xuất: Còn nhớ khi nước tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị trường,

mẩu quảng cáo trên truyền hình được lặp đi lặp lại với giọng đọc và logo ẩn hiện nhắc nhở
“Aquafina là của Pepsi”. Người tiêu dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa đó là nước tinh
khiết thì chắc chắn sẽ là như vậy. Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp hơn các loại nước
tinh khiết nội địa và giá bán dĩ nhiên cũng cao hơn.
4


- Quản trị Marketing

-

Địa chỉ sản xuất: Nơi đặt xưởng sản xuất được in trên bao bì sản phẩm sẽ cho

người tiêu dùng cảm nhận được đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu xưởng sản xuất đặt tại

một địa chỉ với hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay từ đầu tin rằng đây là hàng có
chất lượng cao. Nhưng một sản phẩm in địa chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X…Y… Z”vốn có những công ty sản xuất nổi tiếng mở xưởng tại đây, thì đó chính là cơ sở để sản
phẩm định vị cao và có giá bán tốt hơn.
-

Phong cách sống: Những thương hiệu cao cấp thường đưa ra phong cách của riêng

mình và thường gắn liền với phong cách sống của những người sử dụng nó.
-

Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với những người có tiếng

tăm. Ví dụ như David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợi
với L’Oréal… Đôi khi thương hiệu cũng có thể gắn với những “nhân vật danh tiếng” vốn
chẳng có tài năng gì, nhưng họ có thừa thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm
đủ mọi chuyện. Chẳng hạn Paris Hilton-loại nước hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ của
thừa kế này-bán chạy như tôm tươi.
-

Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar nằm trên

các con đường như Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi ở TPHCM, dù không muốn cao cấp
cũng không được vì giá thuê mặt bằng quá cao.
-

Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của bia

Heineken trong việc mô tả tính cách sáng tạo và thông minh của những người thành đạt.
Thường thì tầng lớp này rất sành điệu, họ chơi những môn thể thao thời thượng. Hình ảnh
sân golf, chắc chắn không chỉ là sân chơi của một mình Heineken mà còn có sự xuất hiện

của các thương hiệu đắt tiền và lừng danh khác như đồng hồ Rolex, xe hơi BMW…
-

Kênh truyền thông “cao cấp”: Các thương hiệu cao cấp không bao giờ quảng cáo

trên những tờ báo hoặc kênh truyền hình không cùng đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắt đến
cỡ nào.
Trên đây chỉ là một vài minh họa mà theo đó người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm
nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy cảm” trong
quyết định tiêu dùng của khách hàng (bất kể giàu hay nghèo). Quan điểm hễ giàu thì người
ta không quan tâm đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông, giá cả
5


- Quản trị Marketing

luôn là một yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng. Hàng hóa muốn được khách hàng
chọn mua nó phải có một lực đó là “lực thương hiệu”.
II. Người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu
Hiện nay trên thị trường, người tiêu dùng Việt Nam đang đứng trước sự bùng nổ
các loại thương hiệu khác nhau. Yếu tố này có nghĩa như thế nào đối với họ, phản ứng của
họ trước thương hiệu là như thế nào? Điều gì có thể giải thích sự khác nhau trong thái độ
và hành vi của họ đối với thương hiệu?
1. Một vài nhận xét về sự phát triển của thương hiệu Việt Nam
Thương hiệu là một khái niệm còn khá mới mẻ ở việt Nam, hay nói chính xác hơn
thương hiệu mới tái xuất hiện ở Việt Nam từ khoảng gần 20 năm trở lại đây, với việc mở
cửa nền kinh tế, tăng tốc cạnh tranh và nhất là với sự xâm nhập của các hàng hóa nước
ngoài. Người tiêu dùng Việt Nam đang nhanh chóng thích nghi với những công cụ
marketing được các doanh nghiệp ngày càng đầu tư nhiều trước sức ép cạnh tranh như bao
bì, quảng cáo, khuyến mãi... Một nhóm đối tượng người tiêu dùng đã tỏ ra rất chú ý tới

những yếu tố mang giá trị biểu tượng, tinh thần của sản phẩm như kiểu dáng, phong cách,
nhãn hiệu. Còn lại phần đông vẫn rất chú trọng những giá trị mang tính vật chất, chức
năng trong mua sắm tiêu dùng, như độ bền, tính tiết kiệm. Trong bối cảnh đó, nhãn hiệu
đang dần chiếm một chỗ đứng vững chắc và ngày càng được khách hàng cân nhắc đến khi
lựa chọn sản phẩm.
Tuy nhiên tốc độ phát triển ở Việt Nam là rất nhanh. Nếu như người tiêu dùng
phương Tây có đến trên 50 năm để làm quen với thương hiệu và với các kỹ thuật khuếch
trương thương hiệu của các nhà kinh doanh, thì những hoạt động marketing khai thác,
quảng bá thương hiệu ở Việt Nam mới chỉ tồn tại trên 15 năm. Điều này có thể tạo ra sự
không đồng đều trong việc tiếp cận và nhận thức nhãn hiệu giữa các khu vực như nông
thôn và thành thị, giữa các nhóm khách hàng phân biệt theo tuổi tác, thu nhập, hay theo
trình độ học vấn, do họ không chịu một tác động như nhau từ việc mở cửa kinh tế.
2. Mối quan hệ giữa người tiêu dùng Việt Nam và thương hiệu;
Một cuộc nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn sâu đã được thực
hiện nhằm phát hiện những khía cạnh cơ bản trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng
6


- Quản trị Marketing

Việt Nam đối với thương hiệu. Khi phân tích mối quan hệ của người tiêu dùng với thương
hiệu, có ba vấn đề nổi bật liên quan tới: (1) cách thức người tiêu dùng cảm nhận chung về
thương hiệu, (2) cách thức người tiêu dùng thiết lập mối quan hệ đối với thương hiệu và
(3) cách thức người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu ngoại;
a. Cảm nhận chung về thương hiệu
Có sự đa dạng lớn giữa các đối tượng được phỏng vấn trong cảm nhận chung về
thương hiệu và có thể xếp họ theo ba chân dung như sau:
- Những người thờ ơ và nghi hoặc: những người này thể hiện một sự bàng quan đối với
thương hiệu. Đó chỉ là một cái tên không hơn không kém và không quan trọng so với
các yếu tố như giá cả, độ bền. Thậm chí có những người coi thương hiệu là để buộc

khách hàng trả nhiều tiền hơn và phải thận trọng đối với thương hiệu;
- Những người khám phá: Bên cạnh thái độ thờ ơ, thậm chí thù nghịch trên, một bộ phận
người được phỏng vấn thể hiện sự quan tâm, nhìn nhận giá trị của thương hiệu và cho
rằng thương hiệu giúp sản phẩm đẹp hơn, tạo sự đa dạng phong phú trên thị trường và
họ thích được chọn lựa giữa nhiều thương hiệu đẹp.
- Những người hiểu biết và say mê: một bộ phận khác thể hiện sự đánh giá cao vai trò
của thương hiệu. Với hai thương hiệu mang một ý nghĩa sâu sắc chứ không đơn giản
chỉ là yếu tố bên ngoài. Nó có thể nói lên chất lượng, uy tín, mang lại cảm giác an tâm
cho người sử dụng. Một số còn cho rằng thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất để họ ra
quyết định lựa chọn.
b. Trung thành hay thay đổi?
Một điều có thể cảm nhận là dường như người tiêu dùng Việt Nam có một sức
chống đỡ khá yếu ớt trước những tấn công bằng chính sách giá và khuyến mại của các
doanh nghiệp. Sự trung thành với thương hiệu của họ có vẻ không bền. Điều này có thể có
nhiều lý giải:
Họ nhận thức về vai trò của thương hiệu không đầy đủ: với một số, đó chỉ là một
cái tên hoặc một yếu tố trang trí bên ngoài sản phẩm, không nói lên hay hứa hẹn gì nhiều.
Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các thương hiệu mới, lạ có sức
hấp dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết. Dường như thị trường người tiêu
7


- Quản trị Marketing

dùng Việt Nam, sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn chưa qua cơn khát được
khám phát lựa chọn dùng thử.
Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất Việt Nam chưa nhìn nhận hết vai trò của thương
hiệu và ít đầu tư cho việc xây dựng, quảng bá, khai thác sức mạnh của thương hiệu. Phần
đông mới chú trọng nhiều vào khâu giá, khâu sản xuất để nâng cao chất lượng, giảm giá
thành trong khi các yếu tố này ngày càng không đủ để tạo ra sự khác biệt lâu dài hay nói

cách khác là giữ chân khách hàng.
c. Thái độ đối với thương hiệu “ngoại”
Trên thị trường Việt Nam có rất nhiều loại thương hiệu có thể coi là ngoại: thương
hiệu hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài, thương hiệu hàng hóa sản xuất trong nước từ các
liên doanh với nước ngoài, thương hiệu của các Công ty trong nước nhưng làm giống như
thương hiệu ngoại (tên ngoại, bao bì hoàn toàn các chữ ngoại)... v.v;
Phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những thương hiệu mà họ cảm
nhận là ngoại, nhận thấy có hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán một
hình ảnh sang trọng, uy tín cho các sản phẩm được cho là có thương hiệu ngoại. Họ
thường tin rằng hàng có thương hiệu ngoại chất lượng tốt hơn, sang hơn, do đó dùng sản
phẩm thương hiệu ngoại thể thể hiện sự sang trọng, sành điệu. Thứ hai, nếu khả năng cho
phép, họ thích lựa chọn các thươnghiệu ngoại, nhất là trong các tình huống chi tiêu trước
đám đông;
3. Động cơ của khách hàng mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu
Những khách hàng của các sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu thường không đề cao
tính vật chất của sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu, mà niềm đam mê và phong cách riêng
của họ khi mua/sử dụng mới là điều quan trọng. Họ coi việc đi mua sắm như cách thức để
thăm dò và thể hiện phong cách riêng. Họ có xu hướng dùng “hàng xịn” để thể hiện đẳng
cấp và tự khẳng định mình trong xã hội. Họ sẵn sàng mua các sản phẩm tiêu dùng như
hàng điện tử, quần áo, mỹ phẩm… ngoại nhập có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Ví dụ
như việc họ sẵn sàng trả giá cao để sở hữu mặt hàng điện tử của SONY, PANASONIC,
JVC, PHILIP, SAMSUNG, NOKIA, COMPAQ, IBM,… hàng thời trang của GUCCI,
NIKE, ADIDAS… hàng hóa mỹ phẩm của SHISEIDO, OHUI… để thỏa mãn nhu cầu
trong cuộc sống. Hoặc cho con cái đi học du học tại các trường đại học nổi tiếng trên thế
8


- Quản trị Marketing

giới với chi phí rất cao như HARVARD, STANFORT, OXFORD, CAMBRIDGE… với

hy vọng con cái có sau này được tấm bằng đại học danh giá, đảm bảo cho tương lai. Xu
hướng dùng “hàng ngoại” của những khách hàng này là phổ biến, cùng một loại sản
phẩm/dịch vụ có tính năng sử dụng như nhau nhưng với họ bao giờ cũng ưu tiên sự lựa
chọn cho hàng nhập ngoại. Hàng nội tuy cũng có những sản phẩm đảm bảo chất lượng, giá
cả hợp lý nhưng không được lựa chọn do tâm lý coi hàng ngoại “xịn” hơn hàng nội.
Thương hiệu và xuất xứ của sản phẩm, yếu tố số một quyết định tới lựa chọn của
các khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. Sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ giá
cao của các thương hiệu nổi tiếng, họ cảm thấy yên tâm dẫn đến việc sẽ hài lòng hơn khi
sử dụng.
4. Tâm lý khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu
Thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa lớn đối với sự lựa chọn của khách hàng, tuy
nhiên chất lượng sản phẩm và cung cách phục vụ mới là những yếu tố quan trọng đảm bảo
sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng. Đối với các khách hàng sẵn sàng trả những chi
phí lớn cho sản phẩm/ dịch vụ có thương hiệu mà họ lựa chọn luôn mong muốn được quan
tâm, tư vấn tận tình khi mua sản phẩm. Nhiều khi, chính sự chân thành này của người bán
hàng đã gây được cảm tình, sự tin tưởng cho khách hàng và họ quyết định mua ngay, hoặc
trở lại vào những lần sau.
Tuy nhiên, trong một số trường hợp do sơ suất hoặc thiếu kinh nghiệm hoặc không
trung thực khi phục vụ những khách hàng “nhiều tiền” này, có những nhân viên bán hàng
đã không đáp ứng được những yêu cầu mà họ đưa ra, điều đó đã làm cho khách hàng cảm
thấy thiếu tin tưởng, hoặc rơi vào trạng thái bực tức, giận dữ. Tồi tệ hơn, khi bị “thất
vọng” họ có thể bỏ đi, hơn thế nữa họ lập tức chia sẻ bực tức này với ít nhất là vài ba
người nữa, tìm cách làm cho hình ảnh của nơi bán hàng xấu đi.
Đối với đa số khách hàng khi đang trong cơn giận, họ cần được bộc lộ một cách rõ
ràng những mong muốn và đòi hỏi, thậm chí sau khi la toáng lên một cách bất lịch sự, nói
ra những điều không mấy hay ho thì họ lại có thể sẵn lòng chấp nhận phương án mà người
bán hàng đưa ra, vì khi đã nói được ra, họ đã cảm thấy nhẹ nhõm hơn. Tuy nhiên, họ mong
muốn hai bên cùng tìm hiểu rõ ngọn nguồn sự việc, tìm ra nguyên nhân và giải pháp phù
hợp chứ không chỉ đơn thuần là làm cho họ nguôi cơn giận một cách tạm thời. Khi có
9



- Quản trị Marketing

vướng mắc khách hàng luôn mong chờ được giải quyết đúng hạn và thỏa mãn theo thỏa
thuận; những lời hứa hẹn giải quyết mà không thực hiện được thì vấn đề lại trở nên quá
nghiêm trọng so với vướng mắc ban đầu; nếu được giải quyết thỏa mãn thì đó lại là cơ hội
để hai bên gần nhau hơn và gặp nhau trong tương lai. Khách hàng luôn cần đến ở người
bán hàng sự lắng nghe, cởi mở, lời nói đúng mực, sự chuyên nghiệp trong bán hàng, đánh
giá đúng sở thích, khả năng mua hàng của họ và am hiểu về sản phẩm họ cần mua để tư
vấn.
5. Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với thương hiệu
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu luôn
được đặt ra, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận. Vấn đề họ đặt ra
bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, chủng loại hàng hóa, giá cả, chế độ bảo
hành, hậu mãi... Phương thức giao nhận, cách thanh toán, địa điểm giao dịch, thời gian và
sự linh hoạt trong giao dịch với khách hàng... Sự thân thiện, kỹ năng giao tiếp, thái độ sẵn
sàng phục vụ, lắng nghe ý kiến, đúng mực với khách hàng, chủ động tháo gỡ vướng mắc
của nhân viên.
Những khách hàng thực sự hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ thì tiềm năng sẽ là
những khách hàng trung thành. Sự trung thành là vấn đề cụ thể hóa của sự thỏa mãn của
khách khách hàng, sự trung thành của khách hàng là ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự
giới thiệu với người khác về sản phẩm/dịch vụ mà họ đang dùng.
6. Kết quả điều tra quyết định người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu:
Kết quả điều tra người tiêu dùng TP.HCM do báo Sài gòn tiếp thị tiến hành trong
quý 4/2008 vừa rồi đã chỉ rõ: yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua sản phẩm của người tiêu dùng là sự dễ mua - kênh phân phối (36%), kế đến là
thương hiệu (31,7%). Yếu tố giá cả chỉ chiếm 17,5%. Chất lượng không được xem là tiêu
chí lựa chọn quan trọng vì đa số người tiêu dùng (NTD) nhận định hàng hoá hiện nay đều
được các nhà sản xuất cam kết về mặt chất lượng. Nhiều người tiêu dùng còn cho rằng,

không quan trọng chất lượng nữa vì thương hiệu đã bao hàm chất lượng: “đến một điểm
mua sắm thuận tiện dễ tìm và chọn ngay một sản phẩm có thương hiệu quen dùng mà
mình đã tin tưởng, là cách mua sắm chắc cú nhất”.

10


- Quản trị Marketing

Nếu phải chọn mua hàng hoá có thương
hiệu, người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua
tại siêu thị (43%) và cửa hàng chuyên
(41,1%). Khi mua mỹ phẩm họ lại quan tâm
cao nhất đến thương hiệu (47%).

Từ những phân tích trên, theo ý kiến của các thành viên nhóm 03 cho rằng: Đối với các
khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thì thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa
lớn đối với sự lựa chọn, tuy nhiên chất lượng sản phẩm và cung cách phục vụ mới là
những yếu tố quan trọng đảm bảo sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng. Những khách
hàng thực sự hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ mình đã lựa chọn sẽ là những khách hàng
trung thành. Nhiều khách hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận và thành công cho
doanh nghiệp./.
------------------

11