BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC DANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN HUỲNH NGƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HỊA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC DANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN HUỲNH NGÔ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT

KHÁNH HỊA - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan, đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu trình bày
trong luận văn này được thu thập từ Công Ty Trách Nhiệm Hửu Hạn Huỳnh Ngơ,
các cơ quan ban ngành có liên quan và thông qua phỏng vấn, xin ý kiến chuyên
gia do chính tác giả thực hiện.
Những số liệu, kết quả nêu ra trong luận văn là hoàn toàn trung thực và
chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu khoa học nào khá.
Nha Trang, tháng 07 năm 2015
Người cam đoan

Lê Ngọc Danh


i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi gởi đến Quý thầy cơ trường Đại học Nha Trang lịng biết ơn
sâu sắc. Bằng sự đam mê, yêu nghề và trách nhiệm cao cả, các thầy cơ đã làm việc
hết mình, khơng ngại khó khăn đến Kiên Giang một n ơi xa xơi để truyền đạt kiến
thức cho chúng tôi.
Tôi xin chân thành biết ơn Thầy Trần Đình Chất người đã nhiệt tình, rất có
trách nhiệm, tận tâm trong cơng việc đã dành rất nhiều thời gian hướng dẫn và giúp
tôi thực hiện đề tài này.
Xin cảm ơn Ban lãnh đạo và anh chị em cán bộ Công ty Huỳnh Ngô đã tạo

điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn chi Cục thống kê, Sở Công Thương, Sở
LĐ –TBXH tỉnh Kiên Giang đã cung cấp số liệu, đóng góp ý kiến và kinh nghiệm
thực tiễn giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn!


ii

MỤC LỤC
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu:......................................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIỀN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM................................................................................................................................5
1.1. Khái quát về chiến lược kinh doanh..................................................................................5
1.1.1. Khái niệm về chiến lược................................................................................................5
1.1.2. Khái niệm về chiến lược kinh doanh.............................................................................5
1.1.3. Các cấp chiến lược................................................................................................6
1.2. Khái quát về chiến lược sản phẩm....................................................................................7
1.2.1. Khái niệm...........................................................................................................................................7
1.2.2. Vị trí và vai trị của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung...................................................8

1.2.3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược sản phẩm.........................................9
1.2.4.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm..............................................................................................12

1.2.4.3. Hoàn thiện và cải tiến các thông số về chất lượng sản phẩm.....................................................13
1.2.4.4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới..........................................................................................14
1.2.4.5. Xác định thời điểm tung sản phẩm ra thị trường........................................................................16


1.2.5. Các mơ hình chiến lược sản phẩm.......................................................................17
1.2.5.1. Chiến lược sản phẩm chun mơn hố.......................................................................................17

1.2.5.2. Chiến lược sản phẩm đa dạng hố...............................................................................................20

1.3. Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm ....................................................................21
1.3.1.Vị trí của giai đoạn hoạch định trong tiến trình quản trị chiến lược....................21
1.3.2. Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm.........................................................21

1.3.2.1 Nhiệm vụ chiến lược và hệ thống mục tiêu của cơng ty...............................................................21
1.3.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh.................................................................................................21
1.3.2.3. Xây dựng và lựa chọn chiến lược thích nghi................................................................................24

Swot..........................................................................................................................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY........................................................................................................................28
2.1. Giới thiệu chung về công ty Huỳnh Ngô........................................................................28
2.2. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm ở Công ty TNHH
Huỳnh Ngô................................................................................................................................28
2.2.1. Đặc điểm về sản phẩm và thị trường...................................................................28

2.2.1.1. Đặc điểm về sản phẩm.................................................................................................................28
2.2.1.2. Đặc điểm về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam...........................................................................29
2.2.1.3. Đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Kiên Giang (Rạch Giá)............................................................31

2.2.2. Đặc điểm tổ chức sản xuất và quy trình cơng nghệ của cơng ty.........................31
2.2.3. Đặc điểm về máy móc thiết bị.............................................................................33
2.2.4. Đặc điểm về nguyên vật liệu sản xuất.................................................................34



iii
2.2.5. Đặc điểm về nhân sự và tổ chức quản lý........................................................................35
2.2.5.1 Đặc điểm về tổ chức quản lý.........................................................................................................35

.................................................................................................................................35
2.2.5.2. Đặc điểm về lao động...................................................................................................................36

2.2.6. Năng lực quản lý, thông tin.............................................................................................37
2.2.7. Năng lực tài chính của Cơng ty.......................................................................................38
2.2.8 Kết quả sản xuất kinh doanh của Huỳnh Ngơ. ................................................................41
2.2.8.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Huỳnh Ngô...............................................................................41

Các sản phẩm của Công ty trong 3 năm hoạt động tăng đều về doanh thu. Điều này cho thấy
Công ty hoạt động hiệu quả. Các sản phẩm như bánh Donuts , Bánh Cookies, Bánh Trung
Thu..tăng mạnh về doanh thu và đóng vai trị chủ đạo trong kinh doanh của Cơng ty. Trong đó
Bánh Donuts đưa ra thị trường được khách hàng chấp nhận do đây là dịng bánh sử dụng cơng
nghệ tiên tiến của nước ngồi và hiện tại thi trường Việt Nam chưa có nhiều. Qua bảng 2.5
cho thấy Bánh Donuts chiếm hơn 30% doanh thu của Công ty, năm 2012 1093 triệu đồng
chiếm 33,43%, năm 2013 1251 triệu đồng chiếm 32,24% năm 2014 1298 triệu đồng chiến
32,53%......................................................................................................................................43
2.2.8.2. Kết quả kinh doanh của Công ty.................................................................................................43

2.3. Thực tiễn công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch sản phẩm của Công ty..................44
2.3.1. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng kế hoạch sản phẩm.........................................44
2.3.2. Các bộ phận tham gia xây dựng kế hoạch...........................................................45
2.3.3. Kết quả thực hiện kế hoạch sản phẩm của Cơng ty.............................................45
2.3.3.1. Tình hình đa dạng hóa sản phẩm.................................................................................................45
2.3.3.2. Tình hình phát triển sản phẩm mới của Huỳnh Ngơ...................................................................47

3.1. Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược sản

phẩm ở Công ty TNHH Huỳnh Ngơ.........................................................................................57
3.1.1. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi.......................................................57
3.1.1.1.Mơi trường vĩ mô..........................................................................................................................57
3.1.1.2. Môi trường ngành........................................................................................................................60
3.1.1.3. Các đối thủ tiềm ẩn......................................................................................................................66
3.1.1.4. Sản phẩm thay thế.......................................................................................................................67
3.1.1.5. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi........................................................................................67

3.1.2. Phân tích nội bộ doanh nghiệp............................................................................70
3.1.2.1. Hệ thống thông tin.......................................................................................................................70
3.1.2.2. Công tác Marketing......................................................................................................................71
3.1.2.3. Công tác quản trị..........................................................................................................................73
3.1.2.4. Cơng tác sản xuất và tác nghiệp...................................................................................................75
3.1.2.5. Phân tích tài chính........................................................................................................................77
3.1.2.6. Tổng hợp kết quả phân tích đánh giá nội bộ công ty..................................................................77

3.2 Vận dụng một số ma trận để hình thành các phương án chiến lược sản phẩm................79


iv
3.2.1. Vận dụng ma trận SWOT để đề xuất một số phương án chiến lược sản phẩm...79
3.2.2. Ma trận nhóm tư vấn BOSTON (BOSTON CONSULTING GROUP - BCG). 81
3.3. Xác lập Nhiệm vụ, mục tiêu và thiết lập chiến lược sản phẩm. ....................................84
3.3.1. Xác lập nhiệm vụ của chiến lược sản phẩm........................................................84
3.3.2. Xác định mục tiêu................................................................................................85
3.3.3. Thiết lập chiến lược sản phẩm.............................................................................86
3.3.3.1. Đẩy mạnh phát triển các sản phẩm cao cấp................................................................................86
3.3.3.2. Duy trì và củng cố các sản phẩm bình dân...................................................................................87

3.3.4. Phát triển sản phẩm mới......................................................................................88

3.4. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả công tác hoạch định chiến lược sản phẩm.. 89
3.4.1. Kiến nghị với Công ty Huỳnh Ngô.....................................................................89
3.4.1.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường..............................................................................................89
3.4.1.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực..........................................................................................90
3.4.1.3. Ban giám đốc phải là người khởi xướng cho việc thực hiện mơ hình quản lí chiến lược ở Cơng
ty.................................................................................................................................................................91
3.4.1.4. Hồn thiện cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh.............................................................................91

3.4.2. Một số kiến nghị với Nhà nước...........................................................................91

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

GDP

Gross Domestic Product

EFE

External Factor Eveluation

Tiếng Việt
Tổng sản phẩm quốc nội
Đánh giá các yếu tố bên ngồi

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên


CNTT

Cơng nghệ thơng tin

Cơng ty

Cơng ty Huỳnh Ngô Kiên Giang

DNNN

Doanh nghiệp Nhà nước

WTO

Worrld Trade Organnization

Tổ chức Thương mại Thế giới

ĐBSCL

Đồng bằng sông Cửu Long.

HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

BMI
SWOT
BCG

SPACE

Business Monitor International
Strengths, Weaknesses,
Opportunities Threats
Boston Consulting Group

Tổ chức dự báo kinh tế
Ma trận swot
Ma trận Boston


v
IFE
QSPM
R&D

Interal Factor Evalation

Đánh giá các yếu tố bên trong

Quantitative Strategic Planning

Ma trận hoạch định định lượng các

Matrix

chiến lược

Research and Development


Nghiên cứu và phát triển


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)..........23
Bảng 1.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)..........24
Bảng 1.3. Ma trận SWOT........................................25
Bảng 2.1 : Một số máy móc thiết bị của cơng ty................34
Bảng 2.2: Tình hình tài chính của cơng ty huỳnh Ngơ, giai đoạn
2012 -2014.....................................................38
Bả
ng 2.3. Hiệ
u quảsửdụ
ng vố
n củ
a Công ty thờ
i kỳ2012 – 2014. 39
Bảng 2.4: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo từng khu vực thị trường,
giai đoạn 2012 – 2014..........................................42
Bảng 2.5: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kết cấu mặt hàng, giai
đoạn 2012 – 2014...............................................43
Bảng 2.6: Kế
t quả kinh doanh của Huỳnh Ngô, giai đoạn 2012 –
2014...........................................................43
Bảng 2.7: Danh mục sản phẩm, giá bán bánh tươi Huỳnh Ngô, giai
đoạn 2012 – 2014...............................................46
Bảng 2.8: Danh mục sản phẩm, giá bán bánh khô Huỳnh Ngô, giai

đoạn 2012 – 2014...............................................46
Bả
ng 2.9. Lợ
i nhuậ
n củ
a cá
c sả
n phẩ
m truyề
n thố
ng củ
a Công ty. .51
Bả
ng 2.10 Lợ
i nhuậ
n củ
a cá
c sả
n phẩ
m mớ
i củ
a Cơng ty..........52
Bảng 3.1. Đặc tính tiêu dùng của từng đoạn thị trường tại Kiên
Giang..........................................................61
Bảng 3.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)..........67
Bảng 3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IEF)( nguồn tổng
hợp ý kiến chuyên gia).........................................77
Bảng 3.4. Ma trận SWOT (Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ)............................................................80
Bảng 3.5. Tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong tổng số lượng tiêu thụ

của Công ty....................................................82
Bảng 3.6. Tốc độ phát triển doanh số tiêu thụ của Công ty......82
Bảng 3.7 Phương án phát triển Bánh Trung Thu cao cấp...........86
Bảng 3.8. Phương án phát triển bánh donuts.....................87
Bảng 3.9. Phương án phát triển sản phẩm Bánh mì ngọt...........88
Bảng 3.10. Phương án phát triển sản phẩm Bánh Cookies..........88


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình
Hình
Hình
Hình
Hình
Hình
Hình
Hình
Hình
Hình

1.1. Các cấp chiến lược ở cơng ty..........................7
1.2. Mơ hình ma trận BCG.( Boston Consulting Group).......25
2.1 Quy trình sản xuất bánh ngọt khơng lên men............31
2.2 Quy trình sản xuất bánh ngọt không lên men............33
2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Huỳnh Ngô...........35
2.5. Bánh trung thu socolate..............................48
2.6. Quy trình sản xuất bánh trung thu. ..................49
3.1. Hệ thống kênh phân phối của Huỳnh Ngô................72

3.2. Ma trận BCG..........................................83
3.3 Bánh Donuts..........................................87


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Như chúng ta đã biết, hoạch định chiến lược là một phần không thể thiếu đối với bất
kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt đối với các công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trường.
Để duy trì sự phát triển, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những
mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản
lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm
bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một kế hoạch chiến lược được thiết
lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Lịch sử
thế giới đã từng chứng kiến khơng ít người gia nhập làng kinh doanh từ hai bàn tay
trắng, vốn liếng gần như con số khơng nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt, đi từ thắng
lợi này đến thắng lợi khác đó là nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, sự
nghiệt ngã của thương trường cũng đã từng cướp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu
người nhảy vào thị trường nhưng khơng có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược
kinh doanh bị mắc sai lầm.
Khi kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng trở nên ngày càng gay
gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến
lược sản phẩm, một chương trình hành động tổng qt thì doanh nghiệp đó sẽ có nhiều
cơ hội đứng vững và giành được thắng lợi trong cạnh tranh.
Công ty Huỳnh Ngô là một công ty TNHH mới được thành lập hoạt động với quy
mô nhỏ. Do vậy cơng ty gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, tất cả mọi hoạt động
của công ty gần như đều bắt đầu từ con số khơng. Vì thế để thành công, vấn đề đặt ra
là phải hoạch định và triển khai một chiến lược sản phẩm đúng đắn, đủ linh hoạt ứng
phó với những thay đổi của mơi trường kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn

doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trị vơ cùng quan trọng, nó là cơ sở để
xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như: chiến lược đầu tư phát
triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp…
Với vai trò là một thành viên của ban điều hành tại Công ty, tôi đã quyết định
chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH một thành viên
Huỳnh Ngơ” cho luận văn Thạc sĩ của mình.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Khái quát cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược để áp dụng vào doanh nghiệp đặc
thù là cơ sở sản xuất bánh.
Đánh giá hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian qua.
Phân tích ảnh hưởng mơi trường bên trong và mơi trường bên ngồi đến hoạt động
kinh doanh của Cơng ty.
Đánh giá công tác hoạch định chiến lược sản phẩm của Công ty.
Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm cho Công ty Huỳnh Ngô.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Nội dung đề tài tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn trong công tác
hoạch định chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH Huỳnh Ngô tại Kiên Giang.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: nghiên cứu tại Công ty TNHH Huỳnh Ngô.
Về thời gian: việc nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian 2 năm từ
năm 2013 - 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập số liệu:
Số liệu của luận văn được trích và tổng hợp từ phịng kế tốn, từ báo cáo kết
quả kinh doanh của Cơng ty. Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng một số tài liệu tham khảo
khác như sách báo, tạp chí, và các tài liệu giảng dạy chuyên ngành.

4.2. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng các phương pháp như: thống kê, so sánh, phương pháp tổng
hợp, phương pháp chuyên gia.
Trong q trình phân tích tác giả có sử dụng phương pháp so sánh và tổng hợp
các số liệu của Công ty trong quá khứ và hiện tại, cũng như so sánh các chỉ tiêu, số
liệu kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Đồng thời tham khảo ý kiến của các
chuyên gia Công ty về việc đánh giá các điểm số trong q trình phân tích các ma trận.


3
5. Những đóng góp mới của luận văn:
Hệ thống hố một số vấn đề mang tính lý luận về chiến lược và quy trình hoạch
định chiến lược phát triển sản phẩm.
Phân tích những điểm mạnh và yếu cũng như cơ hội và thách thức của Cơng ty,
từ đó giúp cho việc đánh giá đúng năng lực kinh doanh và hoạch định chiến lược sản
phẩm cho Công ty.
Luận văn cũng đề ra những giải pháp nhằm góp phần thực hiện chiến lược sản
phẩm của Cơng ty.
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài:
Hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm của một Công ty mới thành lập giúp
định hướng đường đi đúng đắn, giảm nguy cơ thất bại là nhiệm vụ cấp thiết của nhà
quản trị. Một số cơng trình nghiên cứu về hoạch định chiến lược sản phẩm sau:
Đề tài: “Phân tích và hồn thiện chiến lược sản phẩm của Viện Vắc xin và Sinh
phẩm Y tế“ luận văn thạc sĩ của Nguyễn Xuân Nghĩa 2008 .
Luận văn này trình bày phân tích và nghiên cứu vài trò của chiến lược sản phẩm
trong viện vắc xin và sinh phẩm y tế xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây
dựng chiến lược sản phẩm của Viện .
Đề tài: “Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho Công ty cổ phần vật tư thú y
TWI (VINAVETCO)”luận văn tốt nghiệp 2001
Đề tài nghiên cứu đưa ra một số giải pháp tham khảo cho công ty trong hoạt

động phát triển sản phẩm mới. Các giải pháp đưa ra chưa hẳn là tối ưu nhưng nó cũng
đóng góp một phần nào đó vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển sản phẩm
mới của công ty.
Đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lược sản phẩm ở công ty Hải
Hà- KOTOGUKI" luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Xuân (2013).
Đề tài không đi sâu nghiên cứu chiến lược kinh doanh chung mà chỉ đứng trên góc
độ doanh nghiệp để phân tích và đề xuất ý kiến nhằm hoạch định chiến lược sản phẩm.
Tập bài giảng chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp của Trung tâm
đào tạo quản trị kinh doanh tổng hợp- XB 1999.


4
Chiến lược và sách lược kinh doanh PGS. TS. Nguyễn Thị Liên Diệp – NXB
Thống kê 1997.
Chiến lược và kế hoạch phát triển doanh nghiệp PTS. Nguyễn Thành Độ –
NXB Giáo dục 1996.
Nhìn chung các tác giả đều cố gắng tiếp cận vấn đề hoạch định chiến lược sản
phẩm trên những góc độ khác nhau, rút ra những hạn chế yếu kém và đưa ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện cơng tác này.
7. Bố cục của luận văn :
Ngồi Lời mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng về tình hình hoạch định chiến lược sản phẩm tại Công Ty
TNHH Huỳnh Ngô.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lược sản phẩm của Công ty
TNHH Huỳnh Ngô.


5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIỀN LƯỢC VÀ HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.1. Khái quát về chiến lược kinh doanh
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XX được
đưa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh. Nhưng chủ yếu của công tác
hoạch định trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ năm, chưa phải là
chiến lược theo đúng nghĩa. Đến giữa những năm 70 ngành quản trị chiến lược mới
hình thành thực sự theo đúng yêu cầu cạnh tranh trong các hoạt động kinh doanh hiện
đại. Tuy nhiên do nội dung của chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú
trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan điểm, định nghĩa khác
nhau về chiến lược. Có thể chia các cách tiếp cần chiến lược theo hai quan điểm.
* Quan điểm 1: Cho rằng chiến lược là một nghệ thuật để giành lợi thế cạnh
tranh.
+ Theo Poster “Chiến lược của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh
tranh vững chắc để phòng thủ”.
+ Theo Thietart “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại
đối thủ cạnh tranh và giành thắng lợi”.
+ “Chiến lược Theo Hipchs lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều
khiển chúng nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn”.
* Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lược được xem như là một nội
dung của hoạt động kế hoạch hoá.

+ Theo d.r.Arnold; g.d.Smith; b.g.Bizzell –: “Chiến lược là một kế hoạch tổng
quát dẫn dắt hoặc hướng công ty đến mục tiêu mong muốn”.
+ Theo General Alueret: “Chiến lược là việc xác định các con đường và phương
tiện vận dụng để đạt các mục tiêu đã định thơng qua các chính sách”.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Từ các quan điểm trên ta rút ra một số đặc điểm chung về chiến lược. Đó là sản

phẩm của quá trình nhận thức của con người và sự kết hợp những gì đang diễn ra với
những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong tương lai đạt được
những gì tốt hơn. Hay nói cách khác ta thấy chiến lược của doanh nghiệp là một “sản
phẩm” kết hợp được những gì mơi trường có, những gì doanh nghiệp có thể và những


6
gì doanh nghiệp mong muốn.
Qua sự phân tích ở trên, có thể rút ra khái niệm chung nhất thường được dùng
khá phổ biến hiện nay.
“Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêu dài
hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính, về con người
nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới
hơn” hay “Chiến lược là việc thiết lập, tổ chức các phương tiện nhằm đạt tới các mục
tiêu dài hạn bằng lộ trình có hiệu quả nhất và có mối quan hệ với một môi trường biến
đổi và cạnh tranh [7]”.
Tuy cịn có các cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược, song các đặc
trưng cơ bản của chiến lược lại được quan niệm gần như đồng nhất với nhau, các đặc
trưng cơ bản đó là:
Chiến lược kinh doanh mang tính định hướng. Chiến lược phác thảo mục tiêu
và phương hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài (3 năm, 5 năm). Cịn
tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và
vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động [2].
Chiến lược kinh doanh luôn tập trung các quyết định lớn, quan trọng với ban
lãnh đạo trong công ty và người đứng đầu công ty. Điều đó đảm bảo tính chuẩn xác
của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, về đầu tư...) và sự bí mật về thông tin và
cạnh tranh trên thương trường.
Chiến lược kinh doanh được xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở lợi thế
của công ty và sử dụng các cơ hội kinh doanh nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao.
1.1.3. Các cấp chiến lược

Trong một công ty, chiến lược đề ra chương trình hành động tổng quát chung
cho tồn cơng ty, cịn quản trị chiến lược lại được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau
trong một tổ chức. Chúng ta có thể chia quản trị chiến lược theo ba cấp:
+ Chiến lược cấp doanh nghiệp:
Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lược cấp doanh nghiệp xác định các
ngành kinh doanh và doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành và đề ra các mục tiêu
tổng quát, dài hạn. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra các chính sách
phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp.
+ Chiến lược cấp bộ phận kinh doanh:
Chiến lược cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lược


7
cấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hồn thành các mục tiêu cấp doanh nghiệp.
Đối với một công ty đơn ngành, chiến lược cấp công ty tương tự như cấp công
ty đa ngành và cấp cơ sở kinh doanh.
+ Chiến lược chức năng:
Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh doanh.
Các mục tiêu và chiến lược liên quan đến cấp chức năng phù hợp với các chiến lược
cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở. Nhằm vào việc hoàn thành các
kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh [4].
Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phịng ban. Các mục
tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến lược cấp bộ phận chức
năng. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng. Tuy nhiên đối với công
ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dưới cấp doanh nghiệp đã có các chiến lược chức năng
(nhân sự, tài chính, maketing, R&D). Các cấp chiến lược trong một cơng ty nói chung
được thể hiện qua sơ đồ sau:
- Cấp doanh nghiệp

Lãnh đạo công ty


- Cấp chức năng
Nhân sự

Tài chính

Maketing

Sản xuất

- Các phịng ban
Sản phẩm dịch vụ

Giá cả

Phân phối

Khuyến mãi

Hình 1.1. Các cấp chiến lược ở công ty
Qua sơ đồ trên ta thấy rằng, việc hồn thành kế hoạch cấp chức năng cịn phải
phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu thành của Marketing
hỗn hợp được biết đến như là 4P: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược
phân phối và chiến lược khuyến mãi (hay chiến lược xúc tiến yểm trợ bán hàng).
Trong bài này, ta đi sâu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, vậy chiến lược sản
phẩm là gì? Trước tiên cần làm rõ một số khái niệm sau:
1.2. Khái quát về chiến lược sản phẩm
1.2.1. Khái niệm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm và



8
dịch vụ. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị: “Là bất cứ một thứ gì đó có thể
đưa ra tiếp thị dù là đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ. Nó là thứ được cung ứng cho một thị
trường để người ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu nào
đó?”[2].
Sản phẩm theo quan điểm Marketing: “ Sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường. Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặc tính lý,
hố) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng…)” [9].
Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu để quyết định sự tồn tại của
doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mà thị trường
chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại. Ngược lại nếu sản phẩm không được
chấp nhận thì doanh nghiệp khơng thể tồn tại trên thương trường. Vấn đề đặt ra là làm
thế nào để sản phẩm đưa ra được thị trường chấp nhận. Điều này địi hỏi doanh nghiệp
phải có những mục tiêu và giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của mình, tức là doanh
nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm.
“Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở đảm
bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp”[3].
1.2.2. Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung.
Vị trí.
Qua nghiên cứu khái quát về chiến lược kinh doanh, nhận thấy chiến lược sản
phẩm là một chiến lược bộ phận trong chiến lược Marketing (cấp chức năng). Như
vậy, có thể nói chiến lược sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lược
Marketing nói riêng và chiến lược tổng thể nói chung vì nó chi phối các chiến lược bộ
phận khác như giá cả, phân phối, khuyến mãi và quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh
doanh của cơng ty.
Vị trí của chiến lược sản phẩm đã được thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đã được
thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhưng thực tế đối với các doanh nghiệp Việt Nam vị trí
chiến lược sản phẩm rất khơng rõ ràng, nhất là đối với các doanh nghiệp không tổ

chức quản lý theo chiến lược và không tổ chức bộ phận Marketing độc lập. Điều đó
dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp đều do giám đốc.
Điều này có vẻ làm tăng tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm song quả thực vai
trị của nó khơng nhất thiết phải thể hiện bằng những quyết định tối cao của ban giám


9
đốc và cịn có thể hàm chứa sự phi hiệu quả.
Vai trò.
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt thì
vai trị của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Nếu chiến lược sản phẩm
không được xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học khi đó hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn doanh
nghiệp tới những kết cục tồi tệ nhất. Một chiến lược sản phẩm tốt kéo theo chiến lược
thị trường, chiến lược giá, chiến lược phân phối cũng phát huy tác dụng. Trên ý nghĩa
đó mà xét thì một chiến lược đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng to lớn đối với doanh
nghiệp và được thể hiện qua các mặt sau:
+ Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra một
cách liên tục.
+ Đảm bảo cho việc đưa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường
được người tiêu dùng chấp nhận.
+ Đảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua
việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và đưa được sản phẩm mới vào thị trường.
Chiến lược sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của q
trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng thể. Điều
này thể hiện ở chỗ:
+ Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lược sản phẩm, việc quyết định số lượng,
chất lượng, chủng loại, giá bán sản phẩm... là những yếu tố ảnh hưởng tới mức lợi
nhuận của doanh nghiệp.

+ Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lược sản phẩm hợp lý sẽ đảm
bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp những rủi
ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp được thực hiện.
1.2.3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược sản phẩm.
Muốn có được một chiến lược sản phẩm tối ưu, khi xây dựng và quyết định
phải dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là cơ sở xây
dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên
trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khả năng của mỗi
doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí mơi trường kinh doanh cũng khác nhau. Do vậy


10
những căn cứ này cũng khơng hồn tồn giống nhau trong điều kiện không gian và
thời gian khác nhau. Mặc dù vậy, trên góc độ chung nhất, các căn cứ để xây dựng, lựa
chọn và quyết định một chiến lược sản phẩm bao gồm:
+ Một là, căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng
hợp. Chiến lược kinh doanh đã xác đinh phương hướng hoạt động của doanh nghiệp
trong thời gian dài, chiến lược sản phẩm tuy là rất quan trọng nhưng cũng chỉ nhằm
mục tiêu mà chiến lược kinh doanh đề ra. Do vậy không thể có chiến lược sản phẩm
đứng ngồi cái khung của chiến lược kinh doanh tổng thể và chiến lược sản phẩm chỉ
là phạm vi: bao quát và cụ thể. Sự thống nhất giữa chúng biểu hiện mối quan hệ biện
chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng biệt và cái chung, trong đó cái riêng
phải nằm trong cái chung và cái chung là tập hợp thống nhất giữa những cái riêng.
+ Hai là, căn cứ vào cầu thị trường. Thị trường là tập hợp những khách hàng
hiện hữu lẫn tiềm năng. Khách hàng được phân chia thành những phân nhóm có nhu
cầu khác nhau nên thị trường phải được phân chia thành những nhóm khách hàng khác
nhau. Có những thị trường gồm các khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm
nhưng lại khá nhạy cảm với đặc tính nổi bật của sản phẩm.
Có những thị trường mà sản phẩm đáp ứng khơng địi hỏi tính khác biệt cao
như xi măng hay một số hố chất thơng dụng.

Nói chung một trong những đặc trưng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị
trường là tính co giãn. Chiến lược sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này mà có
quyết định liên quan đến sản phẩm đưa ra thị trường.
+ Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trường về
một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trường trống còn phạm vi rộng, nhưng
mỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy doanh nghiệp
phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng chiến lược sản phẩm. Khả
năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và chủ quan như thế lực của doanh
nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trường có thể kiểm sốt được và các nguồn nhân lực,
vật lực, tài lực hiện có. Doanh nghiệp khơng thể đưa ra thị trường khối lượng sản
phẩm vượt quá khả năng của mình.
1.2.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm.
Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp đang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đương nhiên một phần câu hỏi


11
này đã được xác định ở chiến lược kinh doanh tổng thể nhưng mới chỉ là định hướng.
Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lược sản phẩm. Chiến lược tổng
quát thông thường mới chỉ xác định một cách chung nhất như: duy trì sản phẩm cũ hay
đưa sản phẩm mới ra thị trường, tiến hành chuyên sâu vào một loại sản phẩm hay đa
dạng hoá, thị trường mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào. Trên cơ sở tư tưởng của
chiến lược tổng quát, chiến lược sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm, số lượng
chủng loại, số mẫu mã mỗi chủng loại và thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, chiến lược sản
phẩm không đi quá sâu vào số lượng sản phẩm sẽ cung cấp, mà đưa ra các nội dung
gồm: các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu và bao bì sản phẩm; chủng loại và danh mục
sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến các thông số về chất lượng sản phẩm. Đồng
thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới,
thay đổi một cách thích hợp theo diễn biến các giai đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm.
Sở dĩ như vậy là vì đối với những doanh nghiệp mới thành lập khi chiến lược sản

phẩm thực chất đã và đang hoạt động thì sản phẩm mới là một bộ phận rất quan trọng
cấu thành chiến lược sản phẩm nói chung.
1.2.4.1. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất phải
giải quyết là:
+ Có gắn nhãn hiệu hàng hố của mình hay khơng? Câu hỏi này đặc biệt quan
trọng đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Việc gắn nhãn hàng hố có ưu điểm là thể
hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự
hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu làm căn cứ lựa chọn cho người mua.
+ Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính
khác nhau ít nhiều.
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hố đươc sản xuất bởi cơng ty.
Tên thương mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá.
Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do cơng ty sản xuất.
+ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào hướng vào
việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản phẩm mới hay sản


12
phẩm cải tiến để đưa chúng ra thị trường.
1.2.4.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm.
Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Trong chiến lược sản
phẩm phải đề cập đến chủng loại. Chủng loại hàng hoá là một nhóm các sản phẩm có
liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng
một nhóm khách hàng.
Ví dụ: nếu sản xuất đồ uống thì nên chọn đồ uống có cồn (bia, rượu) hay nước

uống có ga (nước giải khát). Số lượng các chủng loại lựa chọn quyết định độ lớn của
của tập hợp sản phẩm đó của doanh nghiệp. Mỗi cơng ty thường có cách thức lựa chọn
chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà cơng
ty theo đuổi. Các cơng ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một tập hợp sản phẩm
đa chủng loại để mở rộng thị trường.
Sau cùng mỗi chủng loại được chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ thể. Danh
mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm. Bề sâu của tập hợp sản phẩm là
tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán cho từng mặt hàng riêng của nhóm chủng
loại. Ví dụ: kem đánh răng “ Close up” là mặt hàng thuộc nhóm chủng loại kem đánh
răng, và được sản xuất với hai kiểu dáng là tuýp tròn (loại to, loại nhỏ), với hai loại
hương vị ( hương bạc hà và loại thường nhưng có chất tẩy trắng), điều đó gọi là danh
mục sản phẩm.
Như vậy trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựa
chọn, hoặc là sản xuất hoặc cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau hoặc là
cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại hoặc là chỉ chọn một loại sản
phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì đa dạng. Nói chung có nhiều cách lựa
chọn chiến lược cho sản phẩm. Ở đây cần xác định doanh nghiệp đang hoạt động trong
lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm được tiêu thụ
trên những thị trường nào? đây là những tham số chính cho việc xác định các mục tiêu
và hình thành nên cơ cấu mặt hàng hợp lý. Giải quyết vấn đề này, cơng ty có ba hướng
chủ yếu sau:
Thứ nhất, chiến lược phát triển cơ cấu mặt hàng : Thực hiện đa dạng hoá cơ cấu mặt
hàng (kéo giãn cơ cấu mặt hàng).
Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp thấp hơn, khi cơ cấu
mặt hàng của doanh nghiệp đang ở vị trí trên cùng của thị trường, đang phục vụ những


13
thị trường cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả năng thêm số lượng mặt hàng để
thoả mãn nhu cầu thấp hơn. Tác dụng chủ yếu của việc làm này là ngăn ngừa đối thủ

cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên việc này cũng gặp những khó khăn
nhất định như các loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách hàng xa rời các sản phẩm
hiện thời, hoặc các sản phẩm mới này có thể khiến đối thủ cạnh tranh khi bị cạnh tranh
gay gắt có thể xâm nhập vào thị trường phía trên của doanh nghiệp.
Đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao hơn. Theo cách
này doanh nghiệp sẽ bổ sung vào cơ cấu mặt hàng của mình những sản phẩm tinh xảo
hơn, chất lượng tốt hơn, nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn. Nhược điểm của
phương pháp này là sản phẩm thường gặp sự cạnh tranh quyết liệt và khó lịng thuyết
phục được khách hàng tin vào chất lượng gia tăng sản phẩm mới.
Kéo giãn cả hai phía: Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng thoả mãn cả những nhu cầu
cấp cao hơn và cấp thấp hơn. Trường hợp này thường áp dụng khi doanh nghiệp phục
vụ nhu cầu ở mức trung bình.
Thứ hai, chiến lược duy trì cơ cấu mặt hàng: tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng hiện
đang sản xuất kinh doanh, qua đó mà củng cố và nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường.
Thứ ba, chiến lược thu hẹp cơ cấu mặt hàng: tiếp tục thu hẹp cơ cấu mặt hàng hiện
đang sản xuất, được thực hiện khi doanh nghiệp gặp phải những biến động không
thuận lợi về môi trường kinh doanh hoặc sau một thời gian tung ra thị trường có tính
chất thử nghiệm, doanh nghiệp nhận được thơng tin phản hồi từ phía thị trường và qua
đó biết được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Từ đó, doanh nghiệp
có thể xác định và tập trung vào một số chủng loại sản phẩm hạn chế, cung ứng cho thị
trường với những ưu thế như dễ sử dụng, nâng cao độ an tồn cũng như các tính năng
khác của sản phẩm. Việc hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chun
mơn hóa sâu vào một tập hợp “hạn hẹp các loại sản phẩm” được người tiêu dùng ưa
chuộng trên thị trường.
1.2.4.3. Hoàn thiện và cải tiến các thông số về chất lượng sản phẩm.
Nếu một sản phẩm được các nhà sản xuất cho là đạt các chỉ tiêu kỹ thuật hồn
hảo nhưng khơng đem đến sự thoả mãn cho người tiêu dùng thì cũng sẽ khơng thể tiêu
thụ được, không thể tồn tại lâu trên thị trường. Cho nên nghiên cứu nâng cao chất
lượng sản phẩm phải đặt trong mối quan hệ biện chứng giữa hai yếu tố kỹ thuật và



14
kinh tế. Có nghĩa là sản phẩm hồn thiện về thơng số kỹ thuật và các đặc tính sử dụng
phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc họ chấp nhận mua nó, nhờ
vậy mà sản xuất, người bán thu được lợi nhuận.
Nội dung này có thể được thực hiện theo các hướng:
+ Cải tiến về đặc tính kỹ thuật.
Mục đích của việc làm này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị
hoặc các đặc tính kỹ thuật khác của sản phẩm. Cũng có thể phát triển các sản phẩm
khác nhau của cùng một loại nhưng chỉ khác nhau về mức độ chất lượng sản phẩm.
+ Cải tiến kiểu dáng
Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi màu sắc,
thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm. Tăng thêm mẫu mã, cải tiến hoặc phát triển thêm
các mẫu mã và kích thước sản phẩm khác nhau nhằm tạo ra tính đa dạng của sản
phẩm, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn phong phú hơn.
+ Cải tiến tính năng của sản phẩm bổ sung thêm các giá trị sử dụng.
Từ sản phẩm củ bổ xung một vài tính năng mới hỗ trợ cho sản phẩm củ tốt hơn,
tiện dụng hơn.
1.2.4.4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh
của cơng ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những hàng hố hiện có. Vì
vậy mỗi cơng ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm hàng hoá
mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Người ta thường chia sản phẩm mới thành ba loại:
+ Sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất
tại doanh nghiệp và cho tới lúc sản phẩm này thâm nhập thị trường chưa có sản phẩm
tương tự.
+ Sản phẩm mới nguyên mẫu: Là những sản phẩm mới được lặp theo mẫu thiết
kế của các hãng nước ngoài hoặc các doanh nghiệp bạn.

+ Sản phẩm cải tiến: Là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản
phẩm đã từng được sản xuất trong quá khứ và hiện tại ở doanh nghiệp, tham số của nó
được cải tiến hoặc nâng cao.
Phát triển sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm
đối với doanh nghiệp. Bởi vì có thể thất bại do nhiều nguyên nhân khác nhau. Để hạn


15
chế rủi ro, các chuyên gia, những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm
ngặt các bước trong q trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.
+ Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng.
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình
thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một
cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thơng tin sau: Từ phía khách hàng,
từ các nhà thiết kế, nghiên cứu những thành công và thất bại hàng hoá của các đối thủ
cạnh tranh, nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với khách
hàng. Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong
hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty, chẳng hạn như tạo ra một
ưu thế nào đó so với hàng hố của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lịng hay
thoả mãn nào đó cho khách hàng, với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng thực hiện và
ưu thế khác nhau. Vì vậy cần phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất.
+ Giai đoạn 2: Chọn lọc ý tưởng.
Mục đích của việc làm này là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý
tưởng không phù hợp kém hấp dẫn nhằm lựa chọn những ý tưởng tốt nhất. Để làm
được điều này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng văn bản, trong
đó có những nội dung chủ yếu là mơ tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các chi phí liên
quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian sản xuất,
tính phù hợp với công ty về các phương diện công nghệ, tài chính và mục tiêu chiến
lược. Trên cơ sở các ý tưởng đã chọn lọc, công ty tiến hành thiết kế sản phẩm mới.
+ Giai đoạn 3: Thiết kế sản phẩm mới.

Trong giai đoạn thiết kế, các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những
sản phẩm hiện thực chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên. Để làm
việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mơ hình
sản phẩm, theo dõi và kiểm tra các thơng số kỹ thuật như kích cỡ, trọng lượng, độ tin
cậy, độ bến, công suất của sản phẩm và các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm .
+ Giai đoạn 4: Thiết kế bao bì sản phẩm.
Đồng thời với việc thiết kế sản phẩm và khởi thảo các kiểu mẫu, phải triển khai
các loại bao bì kèm theo. Bao bì phải có những thơng tin chỉ dẫn về ngày, tháng, cách
bảo quản và có tính thẩm mỹ.
+ Giai đoạn 5: Tổ chức sản xuất thử và thử nghiệm sản phẩm.