Môn: Quản Trường
trị Chiến Đại
lược
Đềhọc
tài:Nhóm:
Thủ Dầu Một
1. Nguyễn
Giảng viên: Đỗ Thị ÝKhoa
Nhi Kinh
tế Ngọc Thiên Phương.
2. Nguyễn
Ngọc Linh.
XÂY DỰNG
CHIẾN
LƯỢC
3. Trần Nguyễn Phương
Năm
2016
[Type a quote from
the document
or theBá Quang Hiệp.
4. Thái
summary of an interesting point. You
can position the text box anywhere in
the document. Use the Drawing Tools
tab to change the formatting of the pull
quote text box.]

Loan.

MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA

TƯƠI CỦA CÔNG TY
TH TRUE MILK


Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài:

Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi
ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam. Vì vậy,
thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất
nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc gia. Tuy
nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được 20-25%
nhu cầu còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài. Trước thực tế đó, sự xuất hiện của
thương hiệu TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam,
khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt
Nam. Sự xuất hiện của sữa TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt
tình trong giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều biến động. Đóng góp một phần
không nhỏ cho sự thành công của sữa TH True Milk là những hoạt động marketing
chuyên nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu dòng sản phẩm sữa tươi của công ty TH True Milk.
3. Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu về chiến lược phát triển sản phẩm sữa tươi của công ty TH True Milk.

Mục lục:


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.


Chiến lược là gì?
Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo
ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của
một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một
cách ứng xử nhất quán. Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối của
công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược.

2. Chiến lược Marketing.

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing.
Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
-

-

Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng
phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định
hướng chiến lược cạnh tranh).
Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh,
truyền thông ...(marketing mix).
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing
vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá.
Cụ thể là:


-


Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chửa,
bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm
cho từng phân khúc thị trường.
Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền
thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng,
khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ
khách hàng, internet v.v.
Từ cơ sở 4P nầy có người phát triển thêm thành 7P: thêm physical evidence,
process, people,……
Ví dụ:
Để đạt được mục tiêu 200,000 khách du lịch trong năm 2005, doanh nghiệp lữ
hành A sẽ giới thiệu với khách hàng một sản phẩm mới cho phân khúc thị trường
du lịch doanh nhân, kết hợp tham quan, thăm thân nhân và tham dự hội chợ
thương mại tại Mỹ.
Đối với phân khúc khách du lịch đi những Tour gần với ngân sách thấp, những
người muốn đi nhiều nơi với ngân sách hạn chế, doanh nghiệp sẽ tung ra một sản
phẩm độc đáo: đi Singapore, Kuala Lumpur và Jakarta 1tuần bằng giá tiền đi
Singapore 3 ngày, bằng cách kết hợp với các hãng bay giá thấp và các khách sạn
chỉ phục vụ nhu cầu ngủ mới phát triển trong thời gian gần đây.
Về mặt truyền thông, hãng sẽ giới thiệu nội dung chương trình sản phẩm mới du
lịch doanh nhân tại các hội nghị chuyên đề kinh doanh, các tạp chí chuyên đề kinh
tế và doanh nhân, các tổ chức, hiệp hội nghành nghề v.v.
Đối với sản phẩm mới cho phân khúc giá thấp, hãng sẽ quảng cáo trên các báo và
các đài truyền hình có chọn lọc.

3. Tìm hiểu “ sữa tươi sạch”:


Để có được sữa tươi sạch, TH đã mua toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ thuật
chăn nuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới. Để
đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình, TH đã thuê cả nông dân và chuyên gia của
Israel vận hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam.
Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên thì đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiều
công đoạn, trong đó quan trọng nhất là nguyên liệu đầu vào. Nếu công nghệ chế
biến là ngọn, thì nguyên liệu đầu vào chính là gốc, rễ, có “sâu rễ, bền gốc” thì mới
vững mạnh. TH có một hệ thống làm việc hết sức chuyên nghiệp trong tất cả các


khâu nhờ được quản lý trực tiếp bởi hai công ty đa quốc gia là Công ty Afikim của
Israel về quản trị đàn bò và Công ty Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt
thú y.
Về giống bò: Đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi
tiếng thế giới như New Zealand, Úc…
Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò: TH áp dụng phần mềm hiện đại của Afimilk
để phối trộn thức ăn theo chế độ dinh dưỡng của từng nhóm bò. Nước uống cho bò
do hệ thống xử lý, lọc nước của Amiad, một công nghệ lọc nước hiện đại đảm bảo
nước có tiêu chuẩn sạch và tinh khiết.
Chuồng trại: Chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò.
Bò được tắm mát và làm khô bằng hệ thống quạt mát trước khi vắt sữa đảm bảo
tránh được khí hậu nóng bức của Việt Nam trong mùa hè.
Quản lý đàn: TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim
(Israel). Bò được đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự
thoải mái và sản lượng sữa.
Bò được gắn chip điện tử (AfiTag) ở chân: là một thiết bị điện tử nhiều tính
năng trong việc thu thập dữ liệu liên quan đến sức khỏe và tình trạng từng cá thể
bò nhưng nổi trội nhất khả năng cho dữ liệu phát hiện bệnh viêm vú sớm ngay từ
khi chỉ có biểu hiện lâm sàng.
Toàn bộ dữ liệu từ máy tính trên giàn vắt sẽ được chuyển đồng thời cùng lúc về

máy tính chủ tại trung tâm. Biểu đồ với những thông số về tình trạng sức khỏe, sản
lượng cho sữa của cá thể bò đều lập tức có kết quả rõ ràng và đầy đủ nhất trên máy
tính tại trung tâm để chuyên gia kịp thời đưa ra phác đồ nghiên cứu kết hợp với
trung tâm thú y điều trị cho cá thể bò đó.
Chăm sóc thú y, phòng bệnh và điều trị: Đàn bò sữa TH được các chuyên gia
thú y New Zeland (công ty Totally Vets) trực tiếp chẩn đoán, nghiên cứu, phòng và
trị bệnh cho bò, đồng thời hướng dẫn, tập huấn chuyển giao chuyên môn cho đội
ngũ cán bộ thú y người Việt Nam.
Hệ thống vắt sữa: trung tâm vắt sữa được vận hành tự động và được quản lý vi
tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự
động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này
được loại thải.
Sữa bò được chuyển theo hệ thống ống lạnh tự động: rồi chảy qua bồn trung
gian và bộ phận lọc đặc biệt để loại bỏ bụi bẩn và tạp chất. Sữa sẽ qua hệ thống
chiller làm lạnh xuống dưới 4 °C sau đó chuyển qua xe bồn lạnh tới nhà máy chế
biến, độ lạnh luôn duy trì ở mức 2-4°C, đảm bảo sữa tươi được bảo quản trong môi
trường tốt nhất và hạn chế tối đa sự xâm nhập của các vi rút có hại trong không
khí.
Nhà máy chế biến: Sữa tươi sạch TH true MILK được chế biến, đóng gói tại nhà
máy sữa Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên. TH đầu tư nhập khẩu mới toàn bộ máy móc


công nghệ chế biến sữa tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak, đồng thời sàng
lọc tuyển dụng nguồn nhân lực mới chuyên nghiệp có trình độ cao để vận hành.

Chương 2: THỰC TRẠNG
1. Giới thiệu doanh nghiệp:

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/02/2009, có trụ sở tại
số 166 Nguyễn Thái Học, P.Quang Trung, TP. Vinh, Nghệ An; Là công ty đầu tiên

của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ
chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản.
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động
mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào
ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc
từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất
lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới.
Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng.
Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn,
tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH true MILK, sữa thanh trùng, sữa tươi công thức, sữa chua tự nhiên.
Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart.


Công ty thực phẩm sữa TH đã đầu tư 1 hệ thống quản lý cao cấp và quy trình khép
kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế
biến thức ăn cho bò , quản lý thú y, chế biến và đống gói, cho đến khaai phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng.


 Những chặng đường phát triển của TH

27/02/2010


Chào đón cô bà “Mộc” đầu tiên về VN
14/02/2010

Lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa tươi sạchTH

25/07/2010

Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê May ra đời

Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True Milk

26/12/2010

Ngày truyền thống của tập đoàn TH
Lễ phát động phong trào, học tập làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh – vì Tầm
Vóc Việt

15/05/2011

Khai trương cửa hàng Th True Mart chính tại Hà Nội


26/05/2011

Khai trương cửa hàng TH True Mart chính tại TP HCM

30/08/2011

04/09/2011


Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt

“ Chung sức chung lóng nuôi dững tài năng”

27/11/2012

Hội thảo quốc tế về sữa và lễ ra mắt Bộ sản phẩm Sữa Tươi Tuyệt Trùng Bổ Sung Dưỡng
Chất
Khai trương nhà máy sữa tươi sạch TH (gia đoạn 1)

09/07/2013


Ra mắt sữa chua TH True Yogurt

23/07/2013

Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà

20/01/2014

Ra mắt bộ sản phẩm sữa tươi công thức TOP KID dành cho trẻ từ 1 – 6 tuổi

09/07/2014

Ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH School Milk

04/09/2014



2. Giới thiệu sản phẩm:

Cuối tháng 12/2010, Tập đoàn TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản phẩm
sữa tươi sạch TH true MILK với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn
nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”
Hiện nay trên thị trường có 3 dòng sản phẩm sữa tươi của công ty TH True Milk
cho khách hàng lựa chọn gồm:
+ Sữa thanh trùng: nguyên chất và ít đường.
+ Sữa tươi tiệt trùng: nguyên chất, ít đường, có đường, hương dâu, hương sô cô la,
bổ sung collagen, bổ sung canxi.


+ Sữa tươi công thức: TOP KID ( dâu, vanilla, sô cô la), TH SCHOOL MILK
( dâu, có đường).
TH true Milk có giá bán từ 31.000 đồng/lốc đến 48.000 đồng/lốc (4 hộp(chai)
180 ml).
Không chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch TH True Milk, THMilk
còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu
tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính.
Công ty này còn công bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam
cũng như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH Milk được xây dựng trên tổng diện tích
22 ha, sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì
bằng giấy carton.
Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào
hệ thống các siêu thị, TH Milk còn xây dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng.
Hiện
TH Milk đã mở được khoảng 20 cửa hàng TH True Mart
 5 lý do nên chọn sữa tươi thanh trùng TH true MILK.
-


Sữa tươi thanh trùng TH true MILK được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch
nguyên chất của trang trại TH. Với hương vị thơm ngon tự nhiên, lưu giữ
trọn những tinh túy và dưỡng chất tự nhiên của sữa tươi sạch.

-

Lý do khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là cam kết mạnh mẽ không sử
dụng bất kỳ một chất bảo quản nào trong sữa của Tập đoàn TH. Hạn sử
dụng của sản phẩm phụ thuộc hoàn toàn vào công nghệ chế biến hiện đại
giúp người tiêu dùng không cỏn phải băn khoăn lo ngại sẽ ảnh hưởng tới
sức khỏe.

-

TH true MILK hiện là thương hiệu duy nhất tại Việt Nam hiện nay áp dụng
công nghệ thanh trùng ESL (Extended Shelf - life) hiện đại tiêu chuẩn quốc
tế để mang đến sản phẩm sữa thanh trùng tốt nhất. Đây là công nghệ hiện
đại của CHLB Đức, kết hợp nhiệt độ và thời gian phù hợp cho phép loại bỏ
gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, giúp sản phẩm duy trì được 30 ngày
(trước khi mở nắp), dài hơn các loại sữa thanh trùng truyền thống thông
thường.

-

Sản phẩm sữa tươi sạch thanh trùng của TH true MILK sử dụng công nghệ
đóng gói bao bì hiện đại: Sữa được rót ở điều kiện vô trùng trong bao bì đặc
biệt với 6 lớp từ nhà sản xuất bao bì hàng đầu thế giới Tetrapak bảo vệ giúp
sản phẩm an toàn và giữ vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng, hương vị thơm
ngon tự nhiên.



-

Ngoài ra, sản phẩm mới TH đã hạn chế tối đa việc sử dụng đường, để cho
ra đời 2 loại hương vị: nguyên chất và ít đường. Bởi hiện nay hiện tượng
thừa cân, béo phì đang ngày càng đáng báo động và sẽ gây ra rất nhiều hậu
quả nghiêm trọng cho sức khỏe con người. Sử dụng những sản phẩm sữa
nguyên chất hoặc ít đường sẽ làm giảm nguy cơ thừa cân, béo phì.

3. Đánh giá thực trạng.

Tổng quan hoạt động của Marketing.

3.1.

TH True Milk đã sử dụng chương trình marketing Mix (4P):
- Product
- Place
- Price
- Promotion
3.1.1. Product:
- Tên gọi:

-

+ TH: True Happiness – hạnh phúc đích thực.
+ True Milk: sữa sạch.
+ Tên gọi gắn liền với đặc tính nổi trội của sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây
ấn tượng sâu đậm với khách hàng. Công ty luôn muốn mang đến cho người

tiêu dùng những sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy từ thiên nhiên.
+ Sữa TH True Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người tiêu dùng
dòng sữa thật sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ
ngọt, độ nguyên chất…
+ TH True Milk đã được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000: 2005 về vệ sinh
an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác về chất
lượng và thương hiệu sản phẩm.
Bao bì, nhãn mác:
+ Bao bì Tetra pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại phù hợp
với thói quen dùng sữa hộp giấy của người tiêu dùng Việt Nam.
+ Kích cỡ hộp: 1lít, 180ml,110ml.
+ Hình thức: trên bao bì thể hiện đầy đủ thông tin.
+ Các biểu tượng hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật. Trên
hộp sữa thể hiện rõ tên TH True Milk với phông chữ màu xanh nền trắng,
phía trên hộp sữa là bầu trời tạo ánh nhìn tươi mát cho khách hàng.

3.1.2.

Place:
Chuỗi cửa hàng TH True Mart
Miền Trung:
6 cửa hàng tại Nghệ An


Và những cửa hàng tại các tỉnh(TP) Bình Thuận, Bình Định, Gia Lai, Hà Tỉnh, Khánh Hòa, Phú Yên,
Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Quảng Trị, Thừa Thiê n Huế, ĐakLak, Đà Nẵng.
Miền Bắc:
40 cửa hàng tại Hà Nội
Và những cửa hàng tại các tỉnh(TP) Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Hải Dương, Hải Phòng, Hưng Yên,
Nam Định, Ninh Bình, Phú Thọ, Quảng Ninh, Thái Bình, Thanh Hóa, Tuyên Quang, Vĩnh Phúc, Yên Bái.

Miền Nam:
56 cửa hàng tại TP. HCM
Và những cửa hàng tại các tỉnh(TP) An Giang, Bà Rịa Vũng Tàu, Bạc Liêu, Bến Tre, Bình Dương, Cần
Thơ, Hậu Giang, Kiên Giang, Lâm Đồng, Long An, Ninh Thuận, Sóc Trăng, Tiền Giang, Trà Vinh, Vĩnh
Long, Đồng Nai, Đồng Tháp.

-

-

Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân
phối tại các cửa hàng TH True Mart, tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân
phối MT (trade marketing), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như
CoopMart, Big C, MaxiMart,…
Người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên website
và nhận hàng ngay tại nhà mình,
trải nghiệm mua sắm hiện tại bên cạnh hình thức mua hàng truyền thống.

3.1.3. Price:
- Chiến lược giá: Tại thị trường sữa Việt Nam, TH là người đến sau nên cần

một chiến lược giá tạo nên sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường.
Xác định TH True Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến
lược định giá cao nhất có thể trong thị trường sữa Việt Nam, bên cạnh cố
gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa
giá cả và chất lượng.
- Các chiến lược điều chỉnh giá: Với lợi thế của công ty là chủ động được
nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi
giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnh theo hướng
tăng của thị trường chung. Vì vậy sẽ có ít biến động hơn, đồng nghĩa với

việc người tiêu dùng có những sự lựa chọn an toàn hơn.
3.1.4. Promotion:
- Thông điệp truyền thông:
+ Thông điệp chính: “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng
giọt sữa tươi sạch”.


+ Thông điệp phụ:
Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lý khép kín
mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể.
• Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm giác nhe nhàng,
khỏe khắn, trẻ trung.
- Quảng cáo:
+ Quảng cáo trên truyền hình: như trên các đài HTV7, VTV3, …
+ Quảng cáo trên báo: như trên các báo Phụ nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn,… Hay
tại các trạm xe buýt tại khu vực nội thành.
- Truyền thông tại địa điểm bán:
+ Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart sẽ được trang trí theo tông màu chủ
đạolà xanh dương và trắng, hay các thông tin có liên quan về sản phẩm của
TH sẽ được chiếu trên các LCD treo trong các hệ thống cửa hàng bán lẻ
này.
+ Hay ở tại các siêu thị, sản phẩm của Th luôn được trưng bày cạnh các
giang hàng của Vinamilk, Dutch Laydy.
+ Tại các cửa hàng nhỏ, hay tạp hóa thì được treo các băng rôn về sản phẩm
của TH.
- Hoạt động PR:
+ TH True Milk trao học bổng cho các em học sinh.
+ Hỗ trợ các chương trình từ thiện Cùng Hòa Nhịp Yêu Thương.
+ Tổ chức chương trình Họa Sĩ Nhí TH.
+ Đồng hành cùng khai giảng năm học, chung sức khỏi tạo thế hệ vàng

tương lai.
+ Tài trợ cho chương trình “Chinh Phục” 2014, với giấc mơ du học hè tại
Cambridge.
+ Nhà tài trợ chính cho chương trình con đã lớn khôn.
+ Tài trợ cho chương trình “Hành trình sữa lên Tây Bắc-Bé nhắc TH True
Milk”.
•


Môi trường hoạt động của của sản phẩm sữa tươi:

3.2.
-

Môi trường vĩ mô:

+ Lãi suất: những biến động về tài chính cũng đã gây ảnh hưởng đến TH, khi đó TH có
một tin là Ngân hàng Bắc Á là cố vấn tài chính của TH được xếp hạng vào 12 ngân hàng
có sức cạnh tranh mạnh trên thị trường tài chính, và việc này đã ảnh hưởng đến lãi suất
của TH.
+ GDP và chỉ số tiêu dùng CPI: TH từng bước thu hồi lại vôn, tổng sản phẩm quốc nội và
tổng sản phẩm quốc dân là những chỉ số Th dùng để đánh giá thị trường.
+ Tình hình suất, nhập khẩu hiện nay: hiện nay TH không chỉ phát triển trong nước , mà
còn đang đầu tư để phát triển ngoài nước. Hiện nay TH đã lấn sân sang Nga để phát triển
nhiều hơn.
+ Chính trị và pháp luật: Việt Nam theo chế độ Chủ Nghĩa Xã Hội, hệ thống pháp luật
ngày càng hoàn thiện, tại điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển. Nhờ những
đóng góp của TH mà TH đã nhận được nhiều bằng khen, kỷ niệm chương.
+ Yếu tố công nghệ: đây là một trong những yếu tố chứa nhiều cơ hội và thách thức đối
với TH. TH biết được tầm quan trọng của những công nghệ hiện đại, ứng dụng những

công nghệ này vào quy trình sản xuất từ khâu chắn nuối bò đến khi thành phẩm để có thể
đưa đến tay người tiêu dùng. Trang trại của TH được ứng dụng những công nghệ tiên tiến
để kiếm soát từ sức khỏe của bò đến thức ăn và nước uống của những con bò đó. TH đảm
bảo mang đến những gì tươi sạch từ thiên nhiên và tinh túy nhất đến với người tiêu dùng.
+ Yếu tố văn hóa: khi con người ngày càng phát triển, trình độ văn hóa ngày càng nâng
cao hơn thì việc lựa chọn sản phẩm “tươi sạch” ngày càng là tiêu chí hàng đầu của mọi
người. Sữa TH ra đời với một thương hiệu hoàn toàn mới và đảm bảo sản phẩm “sữa tươi
sạch” đã gây nhiều ấn tượng mạnh đến với người tiêu dùng, và sữa TH ngày càng được
người tiêu dùng lựa chọn.
+ Yếu tố tự nhiên: TH luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm vẹn mguyên
tinh túy từ thiên nhiên, được áp dụng bởi công nghệ hiện đại và tiên tiến nhất có lợi cho
sức khỏe người tiêu dùng.
-

Môi trường vi mô:

+ Nhà cung ứng: TH đã nhập những con bò giống từ nước ngoài và thành lập nên trang
trại bò để cung cấp sữa với diện tích lên đến 37.000 ha tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với vốn
đầu tư trên 1,2 tỷ USD, và trang trại có 45.000 con bò với 22.000 con cho sữa, cho năng
suất sữa bình quân 40 lít/ con/ ngày được nuôi trong trang trại tập trung và khép kín, bên
cạnh đó thức ăn của đàn bò cũng do TH trồng theo tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo độ an
toàn cho đàn bò với diện tích 2.000 ha trong đó có các loại ngô, cao lương, hướng dương,
cỏ Mombasa (Mỹ)…


+ Khách hàng: hiện nay đối với việc phát triển trí tuệ và tầm vóc cho con đang là yếu tố
được các bậc phụ huynh quan tâm, TH nắm bắt được điều đó nên đã đưa ra thị trường
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngưởi tiêu dùng, TH cũng đưa ra một bộ sản phẩm
làm cho trẻ em thích thú với bộ truyện tranh “Chinh phục vũ trụ” giúp các em có thể phát
triển trì tưởng tượng và sáng tạo của mình.

+ Sản phẩm thay thế: có rất nhiều người dị ứng với sữa bò, đây là yếu tố giúp cho các sản
phẩm khác trên thị trường có tiềm năng sẽ là một đối thủ cạnh tranh với sữa rất lớn.
+ Đối thủ tìm ẩn: hiện nay có rất nhiều các hãng sữa khác tham gia thị trường sữa tại Việt
Nam, nó sẽ gây ra sự cạnh tranh ngày càng cao trong thị trường sữa này. Hiện nay thị
phần sữa của TH True Milk ở vị trí thứ ba sau hai hãng sữa lớn và lâu đời hơn TH True
Milk là Vinamilk và Frieslandcampina, vậy Vinamilk hiện là những đối thủ cạnh tranh
mạnh của Th Trua Milk.

4. Chiến lược:

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE):
Các yếu tố bên trong
Yếu tố tài chính
Trình độ quản lý uy tín
Hệ thống phân phối
Cơ cấu tổ chức bộ máy
Mức độ đa dạng sản phẩm
Khả năng quản lý nguồn
nguyên liệu
Hiệu quả Marketting
Hệ thống R & D
Khả năng cạnh tranh về giá
Thị trường xuất khẩu
Tổng

Tầm quan
trọng
0.13
0.13
0.1

0.1
0.08
0.1
0.1
0.1
0.1
0.06
1

Phân loại
4
4
4
3
4
4
3
3
2
2

Số điểm
QT
0.52
0.52
0.4
0.3
0.32
0.4
0.3

0.3
0.2
0.2
3.38

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Thứ tự

Các yếu tố

Th


1

Gía sữa trên thế giới có xu hướng ngày
càng tăng làm cho Ma trận đánh giá các
yếu tố bên trong (IFE):
Các yếu tố bên
trong
Tầm quan trọng
Yếu tố tài chính
Trình độ quản lý uy tín
Hệ thống phân phối
Cơ cấu tổ chức bộ máy
Mức độ đa dạng sản phẩm
Khả năng quản lý nguồn
nguyên liệu
Hiệu quả Marketting
Hệ thống R & D

Khả năng cạnh tranh về giá
Thị trường xuất khẩu
Tổng

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của
công ty TH True Milk (EFE)
Thứ
tự
1
2
3

Gía sữa trên thế giới có xu hướng ngày càng tăng l
khẩu sản phẩm
Thị trường sữa thế giới bắt đầu giai đoạn nhu cầu t
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của thế giới cao

4
5
6
7
8
9

Kinh tế Việt Nam tăng trưởng cao
Thu nhập của người dân Việt Nam đang được cải t
Nhà nước không kiểm tra nổi giá thị trường sữa
Việt Nam gia nhập WTO
Tỷ giá hối đoái không ổn định, đồng Việt Nam liên
Lạm phát tăng


10

Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ th

11

Việt Nam đang ở thời kì "cơ cấu dân số vàng"


2
3

12

Tốc độ tăng dân số nhanh

13

Các công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời hỗ trợ c

14
15

Hệ thống quản lý chất lượng của Nhà nước còn lỏn
Việc kiểm định chất lượng sữa tại Việt Nam chưa đ

16
17


Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng dùng sữa
Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng

18
19

Người dân nuôi bò còn mang tính tự phát, thiếu kin
Gía bột sữa nguyên liệu trên thế giới gây áp lực

20

Áp lực từ sản phẩm thay thế

Việt Nam có lợi thế cạnh tranh khi xuất
khẩu sản phẩm
Thị trường sữa thế giới bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng mạnh
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của thế giới cao

Thị t
4
5
6
7
8
9

Kinh tế Việt Nam tăng trưởng cao
Thu nhập của người dân Việt Nam đang được cải thiện
Nhà nước không kiểm tra nổi giá thị trường sữa
Việt Nam gia nhập WTO

Tỷ giá hối đoái không ổn định, đồng Việt Nam liên tục rớt giá
Lạm phát tăng

Chí
10

Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống pháp luật thông thoáng

11
12

Việt Nam đang ở thời kì "cơ cấu dân số vàng"
Tốc độ tăng dân số nhanh

13

Các công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng đàn bò sữa

Hệ thốn
14
15

Hệ thống quản lý chất lượng của Nhà nước còn lỏng lẽo, chồng chéo, không hiệu quả
Việc kiểm định chất lượng sữa tại Việt Nam chưa đạt hiệu quả cao

N
16
17

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng dùng sữa

Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng gay gắt

N


18
19

Người dân nuôi bò còn mang tính tự phát, thiếu kinh nghiệm quản lý quy mô trang trại
Gía bột sữa nguyên liệu trên thế giới gây áp lực

Sả
20

Áp lực từ sản phẩm thay thế
Tổng

Ma trận SWOT:

Nhiều cơ
hội hấp dẫn

-

-

-

Quan hệ tốt với nhà
cung cấp.

Công nghệ sản xuất
hiện đại, máy móc
thiết bị được bảo
hành, bảo trì định kì.
Đội ngũ điều hành
quản lý, nhân viên
nghiên cứu được thuê
từ nước ngoài.
Nhà máy có quy mô

-

-

Hệ thống phân
phối đang dần
hoàn thiện.
Quy trình nuôi
bò sữa từ
Israel.

-

-

Nhãn hiệu chưa
được phổ biến.
Phải nhập cỏ từ
nước ngoài.
Chi phí sản xuất

cao hơn đối thủ.
Nguyên liệu sữa
tươi không bảo
quản được lâu.
Thời gian sử
dụng sữa đóng


-

-

Cơ hội và
nguy cơ ở
mức trung
bình

-

-

-

Nhiều nguy
cơ hiểm
nghèo
-

lớn nằm cạnh nguồn
nguyên liệu.

Quy trình nuôi bò sữa
từ Israel.
Giống bò nhập từ
New Zealand chất
lượng cao do công ty
trực tiêp chăn nuôi,
quản lý.
Tăng cường
Marketing.
Đẩy mạnh khả năng
mở rộng hệ thống
phân phối.
Nâng cao dịch vụ
chăm sóc khách hang.
Tối đa hóa nguồn vốn
kinh doanh, đầu tư
vào cải tiến sản
phẩm.
Cạnh tranh với các
đối thủ trong và ngoài
nước có tiềm lực
mạnh.
Mẫu mã hấp dẫn và
có nhiều dung tích
khác nhau cho người
tiêu dùng lựa chọn từ
các đối thủ cạnh
tranh.
Nhiều công ty sản
xuất mặt hang sữa

tươi ngày càng tăng,
nâng cao chất lượng.

-

-

-

-

-

Hệ thống phân
phối đang dần
hoàn thiện.
Liên minh
chiến lược với
công ty khác.
Nhu cầu tiêu
thụ sữa ngày
càng tăng.

-

Có khả năng
giá nguyên
liệu tăng vì bị
cắt viện trợ
nông nghiệp,

thiếu nguyên
liệu.

-

-

-

hộp ngắn.
Phải nhập
nguyên hệ thống
máy móc, thiết
bị từ nước ngoài
nên bị thụ động
về nguồn phụ
tùng thay thế.
Nhãn hiệu chưa
được công
chúng biết đến
rộng rãi, uy tín
chưa cao.
Chi phí cho việc
sản xuất sản
phẩm còn cao
làm giảm tính
cạnh tranh của
sản phẩm trên
thị trường.
Tạo lòng tin

tuyệt đối cho
khách hang.
Đầu tư, nâng
cao chính sách
chăm sóc khách
hàng.

Ma trận các yếu tố bên trong, bên ngoài (IE):
Tổng
điểm
quan
trọng

Mạnh (3-4)
Cao
(3-4)
Trung bình

Phát triển và xây

Trung bình (2-2,99) Thấp (1-1,99)


EFE

(2-2,99)
Thấp (1-1,99)

dựng có chọn lọc
Tổng điểm quan trọng IFE


Kết luận:
Dựa vào số liệu của ma trận EFE, IFE và kết hợp vào ma trận IE ta có Chiến lược được
gợi ý là Công ty nên Đầu tư phát triển và xây dựng (Có chọn lọc).

Ma trận đánh giá sự phát triển thị phần (GE):
Sức hấp dẫn của ngành:
Các yếu tố
Quy mô thị trường
Tăng trưởng thị trường
Tỷ suất LN bình quân
Số lượng đối thủ cạnh tranh
Vốn
Số lượng nhà cung cấp
Các chính sách ưu đãi
Sự phát triển công nghệ
Tổng

Tầm quan trọng

Điểm số
0.2
0.2
0.15
0.15
0.15
0.05
0.05
0.05


Vị thế cạnh tranh:
Các yếu tố
Thị phần
Chất lượng sản phẩm
Khả năng phân phối
Uy tín nhãn hiệu
Gía thành đơn vị sản phẩm
Công nghệ sản phẩm
Hiệu quả quảng cáo
Quy mô sản xuất
Khả năng tài chính nội bộ
Khả năng R & D
Tổng

Tầm quan trọng

Điểm số
0.15
0.15
0.15
0.1
0.05
0.1
0.1
0.05
0.05
0.1
1



Mạnh
Cao
Sự hấp dẫn của ngành

Đầu tư để tăng trưởn

Trung Bình
Thấp

So sánh với 2.5 thì
+ Ta có tổng mức hấp dẫn là 3.7 thuộc mức cao so với thị trường
+ Tổng mức cạnh tranh là 3.8 thuộc mức mạnh so với thị trường
Kết hợp với ma trận GE ta được chiến lược gợi ý: Đầu tư mạnh để tăng trưởng.



Ma trận Vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (Space):
-

STT
1
2
3
4
5

-

Stt
1

2
3
4
5
6

Sức mạnh tài chính(FS):
Tiêu chí
Rủi ro kinh doanh
Vốn điều lệ
Lợi nhuận trên vốn
Luân chuyển vốn
Vốn đầu tư
FS

Giá trị
+3
+5
+5
+4
+6
+4,6

Sự ổn định của môi trường(ES):
Tiêu chí
Sự thay đổi môi trường công nghệ
Sự biến động của nhu cầu
Giá sản phẩm cạnh tranh
Rào cản thâm nhập thị trường
Sự co giản theo giá

Tỷ lệ lạm phát

Giá trị
-1
-2
-2
-3
-3
-5


ES
-

Stt
1
2
3
4
5
6

Lợi thế cạnh tranh(CA):
Tiêu chí
Thị phần
Chất lượng
Chu kỳ sống của sản phẩm
Lòng trung thành của khách hàng
Bí quyết công nghệ
Sự kiểm soát của đối thủ và nhà phân phối

CA

-

Stt
1
2
3
4
5
6

Tiêu chí
Mức tăng trưởng tiềm năng
Mức lợi nhuận tiềm năng
Sự ồn định về tài chính
Môi trường công nghệ
Sự sử dụng quyền lực
Quy mô vốn
IS

X = CA + IS = -2,3 +4,5 = +2,2

FS
CA
+1,9
IS
+2,2
+4,6
+4,5


Giá trị
-2
-1
-2
-3
-1
-5
-2,3

Sức mạnh của ngành(IS):

Tọa dộ X, Y

ES

-2,7

Giá trị
+5
+5
+3
+6
+2
+6
+4,5


-2,7
-2,3


Y = FS + ES = +4,6 – 2,7 = +1,9

Công ty đang nằm ở góc phần tư thứ 2 trong mô hình Ma trận SPACE và được đánh giá
là đang hoạt động ở mức Tấn công mạnh vào thị trường. Nên công ty cần đưa ra các giải
pháp phát triển hơn nữa cho các sản phẩm mạnh và cải thiện các sản phẩm yếu của công
ty, cũng như tạo lòng tin vững chắc với khách hàng và cũng cố vững chắc trên thị trường.

Ma trận phát triển – tham gia thị trường (BCG):

Doanh nghiệp

Thị phần SBU
(%)

Mức thị phần
tương đối

Vinamilk
TH True Milk

7,7
53

0,154
0,943

BCG của công ty TH True Milk:

Tỷ lệ tăng trưởng ngành


Mức thị phần tương đối

TB
0,5
Thấp
0
Cao
1

Tỷ lệ tăng
trưởng ngành
(%)
23
23