Bài thảo luận Marketing căn bản-Phân tích sự ảnh hưởng
của môi trường marketing vi mô
Đề tài: Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing vi mô, đến hoạt động sản xuất, kinh doanh
sản phẩm nước mắm Nam Ngư. Trình bày cụ thể sự tác động của môi trường marketing vi mô đến
quyết định về sản phẩm của công ty.
1. Lời mở đầu
Nói đến nước mắm thì không ai trong chúng ta là không biết đến nó. Bởi vì nước mắm là một loại
nước chấm quen thuộc, được ưa chuộng và không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của người Việt
chúng ta.Vậy nước mắm là gì? Nước mắm là một sản phẩm do thịt cá ngâm trong nước muối mặn,
phân giải dần từ chất protein phức tạm đến đơn giản và dừng lại ở giai đoạn tạo thành amino acid
(amino acid là đơn vị cấu trúc cơ bản của protein) nhờ tác dụng của enzim có sẵn trong thịt cá và
ruột cá làm cho nước mắm có mùi vị đặc trưng. Mước mắm không chỉ được sử dụng rộng rãi ở viêt
nam mà còn được ưa chuộng tại nhiều nước trên thế giới.đặc biệt nước mắm được sản xuất hầu hết
ở các nước châu á. Mỗi nước có kiểu sản xuất khác nhau. Nghề làm nước mắm đã quen thuộc với
ngư dân miền biển, để làm được loại nước mắm mà ăn một lần nhưng nhớ suốt đời thì có rất ít
người làm được. Nghề nằm nước mắm ở nước ta hiên nay vẫn còn sản xuất theo phương pháp
truyền thống và thô sơ nên hiệu quả kinh tế còn thấp. Nước mắm Nam Ngư do công ty Masan sản
xuất đang đươc đông đảo người tiêu dung sử dụng và đang chiếm phần lớn thị trường nước mắm vì
nó hợp khẩu vị đa phần người tiêu dùng Việt, điều quan trong không kém đó là giá cả của nó khá hợp
lý với túi tiền người tiêu dùng. Cho nên nhóm chúng tôi chọn nước mắm Nam Ngư để đi phân tích
và làm rõ tác động của môi trường marketing vi mô đến các quyết định về sản phẩm của công ty
Masan.
2. Yếu tố nội tại của công ty Masan về sản phẩm nước mắm Nam Ngư
Trong lúc người tiêu dùng hoang mang, lo lắng, nhiều nhãn hiệu nước tương uy tín lâu năm cũng bị
kết luận là có chứa 3-MCPD, hàng trăm cơ sở nước tương lớn nhỏ bị đóng cửa, Tam Thái Tử với khẩu
hiệu “nước tương không có 3-MCPD” đã chớp thời cơ chiếm lĩnh thị trường.
Tuy buộc phải phá vỡ mô hình một thương hiệu Chinsu xuyên suốt 4 dòng sản phẩm nước mắm,
nước tương, mì gói và hạt nêm, nhưng sự xuất hiện của Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan
Food tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008. Đến nay, theo nhận định
của một chuyên gia thực phẩm cùng ngành, gần 80% thị trường nước tương đã nằm trong tay Tam
Thái Tử và khoảng 5% cho Chinsu. Nước tương cũng đóng góp 23,7% trong cơ cấu doanh thu của

Masan.
Thừa thắng xông lên với chiến lược “marketing dựa trên sự sợ hãi”, Masan Food một lần nữa phá vỡ
mô hình “một thương hiệu Chinsu” và cho ra đời nước mắm Nam Ngư.
2.1 Cơ sở hạ tầng của công ty Masan food
Công ty sở hữu hệ thống phân phối rộng và sâu nhất tại Việt Nam bao gồm trên 190.000 điểm bán lẻ
tại 63/63 tỉnh thành, 03 trung tâm phân phối tại Miền Nam, Miền Trung và Miền Bắc; 7 nhà máy sản
xuất trực tiếp và nhiều đơn vị gia công gián tiếp khác tại các địa điểm và công đoạn quan trọng trong


tổng thể chiến lược phát triển và sở hữu nguồn cung ứng, cho phép Công ty tiếp cận người tiêu dùng
nhanh và hiệu quả nhất.
Kết thúc năm 2013, công ty có mức tăng tưởng doanh số là 14,9% đạt mức 11.943 tỷ, tỷ suất lợi
nhuận sau thuế trên doanh thu thuần đạt 27,4% ở mức 3.270 tỷ. Ngoài ra, Công ty đã tăng quy mô
tổng tài sản 52% so với năm trước đạt mức 26,203 tỷ đồng, trong số tài sản ngắn hạn chiếm trên 75%
thể hiện qua việc tạo lập và tích tụ dòng tiền nhằm phục vụ mục tiêu mở rộng đầu tư, mua bán sáp
nhập các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Với cơ sở hạ tầng và công nghệ kỹ thuật hiện đại
công ty Masan đã không ngừng phát triển và cải tiến sản phẩm. Việc đưa ra thông điệp “Nước mắm
Nam Ngư – Nước mắm không cặn” đã khiến người tiêu dùng hoài nghi về những điều họ chưa nghĩ
đến trươc đó, giống như với 3-MCPD vậy. Nhưng nhờ có cơ sơ hạ tầng vững mạnh mà công ty đã sản
xuất sản phẩm Nam Ngư với quy trình đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và phân phối sản phẩm
phổ biến rộng rãi trên toàn quốc. Chiến lược chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức khỏe đã
giúp nước mắm Nam Ngư chiếm được vị trí quan trọng trong thị trường nước mắm.
Cơ sở hạ tầng ảnh hưởng đến quyết định về sản phẩm:
Yếu tố cơ sở hạ tầng quyết định xem sản phẩm nước mắm Nam Ngư được sản xuất theo công nghệ
và dây chuyền nào. Cơ sở hạ tầng quyết định năng suất lao động, hiệu quả công việc và chất lượng
sản phẩm tạo ra có đáp ứng được nhu cầu thị trường và yêu cầu của khách hàng hay không.
Cơ sở hạ tầng đòi hỏi phải được đổi mới và cập nhật công nghệ thường xuyên, từ đó doanh nghiệp
có thể quyết định chất lượng sản phẩm và sản lượng sản xuất, cũng như cách thức vận chuyển và
phân phối hàng hóa.
Yếu tố cơ sở hạ tầng sẽ ảnh hưởng đến quyết định của nhà sản xuất nước mắm Nam Ngư về các

chính sách nhãn hiệu và bao gói sản phẩm. Cơ sở hạ tầng tốt, được đầu tư giúp tập đoàn Masan có
thể tung ra thị trường nhiều sản phẩm với nhãn hiệu khác nhau, phục vụ nhiều đối tượng khách
hàng; các quyết định về bao gói sản phẩm cũng được chú ý hơn, bao bì đẹp, bắt mắt và thu hút
người tiêu dùng.
Dịch vụ khách hàng phụ thuộc vào điều kiện cơ sở hạ tầng của tập đoàn, có mạng lưới phân phối sâu
rộng và chi nhánh tiếp nhận phản hồi từ khách hàng về sản phẩm hay không.
Khẩu hiệu “Nước mắm Nam Ngư – nước mắm không cặn” là minh chứng cho cơ sở hạ tầng hiện đại
của Masan.
2.2 Nguồn lực tài chính của công ty Masan food
Về tình hình tài chính, các hoạt động kinh doanh cốt lõi của Masan Group đều đạt được kết quả kỷ
lục, trong khi lợi nhuận hợp nhất có suy giảm do mức đóng góp từ Techcombank thấp hơn. Nhờ gia
tăng thị phần trong những ngành hàng chủ chốt và hoạt động hợp nhất thành công với Vinacafe,
doanh thu thuần tăng từ 7.057 tỷ đồng năm 2011 lên 10.389 tỷ đồng năm 2012, tương ứng với mức
tăng 47,2%. Nếu loại bỏ khấu hao lợi thế thương mại trong các công ty con và công ty liên kết, lợi
nhuận thuần pro forma giảm nhẹ từ 3.090 tỷ đồng trong năm 2011 xuống 2.783 tỷ đồng trong năm
2012, tương ứng với tỉ lệ giảm 9,9%. Sự sụt giảm trong lợi nhuận thuần pro forma chủ yếu là do
Techcombank, khi lợi nhuận của ngân hàng này tụt giảm đến 75,7%, tương ứng từ 3.154 tỷ đồng năm
2011 xuống 766 tỷ đồng năm 2012 do lãi suất cho vay thấp hơn, môi trường cho vay đầy khó khăn


của ngành ngân hàng cả nước và tăng dự phòng cho vay ở mức thận trọng. Mặc dù kết quả kinh
doanh từ Techcombank thấp hơn kỳ vọng, nhưng sự suy giảm nhẹ trong tổng lợi nhuận thuần pro
forma của Tập đoàn vẫn là một minh chứng rõ ràng cho sức mạnh vững chắc của hoạt động kinh
doanh cốt lõi của Masan Group. Lợi nhuận thuần của Masan Consumer tăng 26,4% đạt 2.850 tỷ đồng
trong năm 2012.
Công ty CP hàng tiêu dùng Masan đã đạt doanh thu kỷ lục vào năm 2013. Hiệu quả tài chính cho nủa
năm đầu 2013 của công ty với tăng trưởng doanh thu chỉ ở mức 5,1%. Những khoản đầu tư vào phát
triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu đã bắt đầu mang lại hiệu quả trong nửa năm sau của năm
2013 đạt 21% tăng trưởng doanh thu . Cả năm 2013, doanh thu thuần tăng từ 10.389 tỷ đồng năm
2012 lên 11.934 tỷ đồng năm 2013, tương 14,9% tăng trưởng. Lợi nhuân gộp tăng 18,7%, với mức lãi

suất gộp tăng tứ 40,5% năm 2012 lên 41,9% năm 2013.
Nguồn lực tài chính dồi dào kết hợp với cơ sở hạ tầng vững mạnh đã anh hưởng rất lớn đến việc
quyết định sản phẩm nước măm Nam Ngư của công ty Masan. Nhờ vào lợi thế kinh tế và nguồn lực
tài chinh công ty Masan đã mở rộng quy mô và nâng cao năng suất trong quy trình sản xuất nước
mắm Nam Ngư. Nước mắm Nam Ngư, một sản phẩm vừa có giá thành rẻ vừa đảm bảo chất lượng và
an toàn vệ sinh thực phẩm đã thu hút và chiếm được long tin của người tiêu dùng.
Nguồn lực tài chính ảnh hưởng đến quyết định về sản phẩm:
Yếu tố nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng nhất giúp các Marketers của công ty có thể đưa ra các
quyết định về sản phẩm Nam Ngư. Nguồn lực tài chính hầu như ảnh hưởng và chi phối phần lớn về
cơ sở hạ tầng, nhân lực.
Chất lượng nước mắm có cao hay không, cơ cấu sản phẩm có đa dạng hay không phụ thuộc vào
nguồn lực tài chính của tập đoàn đầu tư cho chiến lược marketing, từ đó có thể ra các quyết định về
sản phẩm. Nước mắm Nam Ngư có 2 loại: Nam Ngư Đệ Nhị và Nam Ngư hương cá hồi.
Nguồn lực tài chính của tập đoàn vững mạnh từ đó đầu tư nhiều hơn vào nhãn hiệu sản phẩm, tăng
cường chiến lược marketing sản phẩm, thu hút khách hàng và đánh bại đối thủ cạnh tranh. Khi mua
sản phẩm nước mắm Nam Ngư khách hàng hay nhận được quà khuyến mại đính kèm, đó là kế hoạch
nhằm lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của họ nhiều hơn.
Dịch vụ khách hàng tốt xuất phát từ chiến lược của tập đoàn nhưng cũng phải xuất phát từ nguồn lực
tài chính. Dịch vụ khách hàng tốt sẽ là chiến lược hiệu quả của tập đoàn, tiếp cận được nhiều đối
tượng khách hàng thuộc nhiều tầng lớp khác nhau.
Dòng sản phẩm Chinsu Nam Ngư có thể được cải tiến và nâng cao hay không dựa vào nguồn lực tài
chính của tập đoàn đầu tư cho nghiên cứu sản phẩm. Nam Ngư chai nhựa dễ vận chuyển hơn, giá
thành rẻ hơn nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng bình dân, còn chai thủy tinh với chất lượng cao
hơn tiếp cận đối tượng cao hơn.
- Doanh thu kỷ lục cùng với nền tảng tài chính lớn mạnh không ngừng giúp Masan mở rộng thị
trường, mở rộng sản xuất và nâng cấp cơ sở hạ tầng.
3.1 Nhà cung ứng


Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các nhà cung ứng khác nhau. những

người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết
để doanh nghiệp có thể suất được các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhất định. Đối với các doanh
nghiệp sản suất hàng tiêu dùng như Masan Food đặc biệt là nước mắm Nam Ngư thì nhà cung ứng
của họ chính là các doanh nghiệp cung cấp bao bì để đóng goi sản phẩm, cá cơm, các loại phụ gia và
gia vị, đặc biệt là hệ thống dây truyền sản xuất.
Mặc dù đã có những thành công vượt bậc tuy nhiên sản phẩm nước mắm Nam Ngư, bên cạnh việc
chưa đủ hàng, vẫn còn rất mới đối với người tiêu dùng đặc biệt là ở vùng nông thôn nơi chiếm đến
75% dân số. Việc đẩy mạnh nguồn cung ứng sẽ tăng doanh thu của mặt hàng này nhiều lần. Uy tín
với người tiêu dùng qua việc có các sản phẩm “Ngon, Hợp Khẩu Vị & An Toàn” cùng với khả năng
vượt trội về mặt công nghệ cho phép chúng ta đưa ra những sản phẩm mới với nhiều hứa hẹn. Sự
phát triển này chỉ ra rằng chúng ta phải sở hữu Nguồn Cung Ứng Đẳng Cấp Thế Giới. Theo hướng
này, hai trong các việc quan chúng ta phải làm là chuyên nghiệp hóa hệ thống cung ứng và tăng năng
lực sản xuất của các nhà máy. Để chuyên nghiệp hóa hệ thống cung ứng Masan Food đã cho xây
dựng phòng cung ứng mạnh với những người giàu tài năng và kinh nghiệm – thực tế cho đến thời
điểm này công ty đã có 1 giám đốc người nước ngoài với trên 30 năm kinh nghiệm trong một công ty
thực phẩm lớn của thế giới và 2 trưởng phòng về kế hoạch và logistics. Năng lực sản xuất của các nhà
máy sẽ được tăng nhiều lần qua việc: MSI sẽ đưa vào sử dụng thêm 4 dây chuyền hiện đại trong năm
2008. Nhà máy cũng sẽ đầu tư thêm để xây dựng 1 xưởng sản xuất gia vị mì trên diện tích 3,000m2.
VTF sẽ xây thêm nhà máy hiện đại ở Bình Dương với mặt bằng rộng lớn hơn cùng các dây chuyền sản
xuất tiên tiến vào bậc nhất thế giới. MVP sẽ đầu tư thêm 1 xưởng PET để tăng gấp đôi nguồn cung
ứng cho VTF.
Nhà cung ứng ảnh hưởng đến quyết định về sản phẩm:
Mạng lưới nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào chính là nguồn sống cho các dây chuyền sản xuất nước
mắm Chinsu của tập đoàn. Nhà cung cấp càng nhiều, nguyên liệu đầu vào càng đa dạng cũng là cơ
hội cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing sản phẩm theo hướng có lợi cho doanh
nghiệp.
Nhưng việc thị trường biến động cùng sự thay đổi số lượng và chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào
sẽ thách thức đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp khi giá cả tăng, kèm theo đó là thái độ
của khách hàng nếu chiến lược marketing không hợp lý và hiệu quả.
3.2 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh được coi là những nhà cung ứng luôn rình rập và mong muốn sẽ giành giật
được khách hàng của doanh nghiệp.Để nhận biết được một cách đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh
ta sẽ dựa vào quy trình tiến hành lựa chọn và mua hàng hóa của khách hàng, với mỗi một bước này
doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những loại đói thủ canh tranh khác nhau.Có 4 cấp độ đối thủ cạnh
tranh.

vCạnh tranh nhu cầu:


üMỗi một tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đều ẩn chứa rất nhiều nhu cầu - mong muốn,
với số tiền họ có trong tay (nguồn lực có hạn) họ không thể thỏa mãn mọi nhu cầu của bản thân mà
tự khách hàng phải đưa ra những lựa chọn: phải từ bỏ một số nhu cầu để có thể thỏa mãn được 1
nhu cầu mà đối với họ là cấp thiết hơn và có giá trị hơn. Với những nhu cầu mà khách hàng lựa chọn
để thỏa mãn tương ứng với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội kinh doanh của 1 ngành hàng
và là rủi ro đối với những ngành hàng khác. Đối thủ cạnh tranh của 1 ngành hàng là tất cả các ngành
hàng còn lại cung cấp các mặt hàng, dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu.
üĐối thủ cạnh tranh ở đây được nhìn dưới 1 góc độ rộng nhất, tất cả các công ty cùng tìm kiếm cách
kiếm tiền ở cùng một loại người tiêu dùng đều phải cạnh tranh với nhau ở cấp độ này.
Những yếu tố để hình thành cấp độ cạnh tranh nhu cầu hay nói cách khác những yếu tố giúp hình
thành nhu cầu đối với một khách hàng đó là: lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu của người tiêu
dùng, xu hướng tiêu dùng…
Để nhận diện được các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này doanh nghiệp cần phải theo dõi sự biến
đổi của môi trường vĩ mô do nó sẽ ảnh hưởng tới xu hướng nhu cầu tiêu dùng, sử dụng tiền của
khách hàng.
üNghiên cứu về “cạnh tranh nhu cầu” giúp các doanh nghiệp có thể:
ŸDự báo được xu hướng về những sản phẩm người tiêu dùng sẽ mua sắm bằng thu nhập của họ;
ŸDự báo nguy cơ người tiêu dùng sẽ chuyển phần thu nhập hiện đang mua sản phẩm của doanh
nghiệp sang mua sản phẩm thay thế khác.
üCác đối thủ canh tranh nhu cầu chính của nước mắm Nam Ngư: nước mắm Nha Trang, nước mắm
Phú Quốc, nước mắm Ông Tây, nước mắm Knorr, nước mắm Kabin….

Tên các loại nước mắm
Giá tiền/chai 500ml(nghìn VNĐ)
Nước mắm Nha Trang 35 đạm
40,5
Nước mắm Phú Quốc 40 đạm
50
Nước mắm Ông Tây
14,5
Nước mắm Knorr
29,9( 550ml)
Nước mắm Kabin
35


Nước mắm Nam Ngư
20
Nhìn vào bảng gia so sánh, ta có thể dễ dàng nhận thấy giá của nước mắm Nam Ngư ở mức giá trung
bình, không quá cao như nước mắm Nha Trang hay Phú Quốc tuy chất lượng có thể không bằng,
nhưng mức giá phù hợp với đa số người tiêu dùng, vừa với túi tiền của họ. Đây cũng là lợi thế của
Nam Ngư trong cuôc chiến giành thị phần với các hãng nước mắm khác.
vĐối thủ cạnh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một nhu cầu-mong muốn (cạnh
tranh công dụng):
ü Đây là những hàng hóa khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn 1
nhu cầu như nhau nhưng có mong muốn khác nhau mà đây có thể coi là sự cạnh tranh giữa các
ngành hàng khác nhau.
üCó 2 loại cạnh tranh công dụng điển hình:
ŸLà sự cạnh tranh giữa những ngành hàng khác nhau, nhưng sản phẩm của họ có cùng công
dụng, thỏa mãn cùng 1 loại nhu cầu.
ŸLà sự cạnh tranh của những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ, có khả năng thay
thế sản phẩm hiện có trong việc thỏa mãn nhu cầu mà doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi sự

tiến bộ của công nghệ, sự biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng.
üCác sản phẩm có thể thay thế cho nước mắm như nước tương, các loại gia vị khác của các hãng
như nước tương Maggi, Tam Thái Tử….
vCạnh tranh giữa các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng 1 ngành hàng (cạnh tranh trong ngành):
üLà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng 1 ngành hàng hay cạnh tranh trong cùng 1
chủng loại hàng hóa.
üHình thức cạnh tranh phổ biến: cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, gia tăng hoạt động phân phối,
truyền thông, kích thích bán…
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành là dễ nhận diện cho mọi động thái mang tính cạnh tranh đều rất
dễ nhận biết.
üĐể canh tranh với nước mắm Nam Ngư, các hãng khác cũng có những động thái nhất định, như
nước mắm Nha Trang hay Phú Quốc, độ đạm trong mỗi sản phẩm là tốt hơn rất nhiều, hay như nước
mắm nhãn xanh của knorr, nước mắm tỏi ớt của Chinsu…
vCạnh tranh thương hiệu:
üLà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng 1
loại khách hàng và sử dụng cùng 1 chiến lược Marketing mix;
üVề bản chất cạnh tranh thương hiệu chính là cạnh tranh các sản phẩm trong cùng 1 chủng loại.


vChiến lược chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức khỏe của Masan Food với thông điệp
“Nam Ngư- nước mắm không cặn” đã làm đảo lộn thị trường, áp đảo các đối thủ cạnh tranh.

Các kiểu đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm:
vĐối thủ cạnh tranh mong muốn
Khi khách hàng có một ngân sách mua sắm nhất định và được phân bổ cho các sản phẩm cần mua thì
việc chi tiêu nhiều tiền cho một hoặc một số loại sản phẩm nhất định sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu mua
sắm những loại sản phẩm khác.
Chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nước mắm Chinsu Nam Ngư cũng phải
tính đến yếu tố này. Do đó chiến lược marketing của doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường
nhiều phân khúc sản phẩm Chinsu Nam Ngư với chất lượng và giá cả khác nhau, từ Chinsu Nam Ngư

đệ nhị tới Chinsu Nam Ngư hương cá hồi cao cấp, từ chai thủy tinh tới chai nhựa để đáp ứng nhu cầu
và chi tiêu của khách hàng.
vĐối thủ canh tranh là loại hàng hóa khác nhau nhưng thỏa mãn một nhu cầu
Các nhà marketing của doanh nghiệp cần phải quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này vì cùng là một
nhu cầu, mong muốn nhưng khách hàng có thể có nhiều lựa chọn sản phẩm thay thế cho nhau.
Cùng là nhu cầu về một loại nước chấm dùng trong bữa ăn cũng như trong chế biến món ăn hàng
ngày, khách hàng có thể có các lựa chọn nước mắm Phú Quốc, Cát Hải,… hoặc nước tương,… thì
chiến lược marketing của doanh nghiệp cũng phải chú ý và tìm ra giải pháp để khách hàng thấy được
rằng sản phẩm của mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
vĐối thủ cạnh tranh nhãn hiệu
Trước đây, khi nhãn hiệu Chinsu Nam Ngư mới được đăng ký kinh doanh trên thị trường, người tiêu
dùng vẫn đang biết nhiều đến nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc hay Knorr của Unilever. Nhưng với
chiến lược marketing hiệu quả, bộ phận marketing đã đưa ra quyết định về bao gói và nhãn hiệu hợp
lý.
Nhãn hiệu Chinsu Nam Ngư dễ nhớ, dễ đọc và khác biệt với những sản phẩm khác. Ngoài ra Chinsu
Nam Ngư hương cá hồi và Chinsu Nam Ngư đệ nhị cũng đã ngầm khẳng định chất lượng sản phẩm
đối với người tiêu dùng. Với dòng sản phẩm nước mắm Chinsu Nam Ngư, bộ phận marketing đã đặt
tên khác nhau cho từng chủng loại, nhưng đều có cụm từ “Chinsu Nam Ngư” nhằm nhắc người tiêu
dùng về dòng sản phẩm ấy, đồng thời tạo ấn tượng trong ý thức của khách hàng, từ đó hình thành
thói quen trong tâm trí và hành vi mua của khách hàng.
vĐối thủ cạnh tranh trong cùng ngành
Yếu tố này là cơ sở cho bộ phận marketing phải luôn hình thành ý tưởng marketing cho sản phẩm
của mình để cạnh tranh với đối thủ kinh doanh cùng ngành. Các chiến lược về cơ cấu sản phẩm, chất
lượng và bao goi, nhãn hiệu, tất cả phải hiệu quả và tạo ấn tượng tốt với khách hàng.


Vì là đối thủ cạnh tranh cùng ngành sẽ cạnh tranh gay gắt về mọi phương diện của cùng một loại sản
phẩm với doanh nghiệp nên đòi hỏi chiến lược marketing đưa ra các quyết định về sản phẩm phải
phù hợp với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng và khác biệt với đối thủ.
3.3 Marketing trung gian

Trong quá trình kinh doanh nói chung ,đặc biệt là trong việc tiêu thụ hàng hóa,công ty còn nhận
được sự trợ giúp, phối hợp, cung ứng nhiều dịch vụ. Chẳng hạn như dịch vụ tìm kiếm khách
hàng,dịch vụ tiêu thụ,dịch vụ dự trữ hàng hóa,dịch vụ trưng bầy và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ vận
chuyển hàng hóa, dịch vụ marketing, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ tài chính ngân hàng,dịch vụ bảo
hiểm… Như vây trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ
động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Bao gồm:
Các tổ chức môi giới thương mại như : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,các doanh nghiệp thương
mại,các cửa hàng…Các trung gian phân phối này có: Sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần
nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm)
Tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện )
Tiện lợi về chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho
việc lựa chọn của người mua )
Tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ
dàng như trả bằng thẻ tín dụng ).
Trong thời đại ngày nay,do tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao quy mô kinh doanh
ngày càng lớn, phạm vi bao phủ thị trường ngày càng rộng các tổ chức môi giới thương mại có ảnh
hưởng rất lớn trên thị trường.Nếu khéo léo kết hợp với các tổ chức này công ty có thể dễ dàng hơn
trong việc đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Với tiềm lực tài chính mạnh,công ty Masan
biết tạo ra những lợi thế khác biệt và sở hữu một hệ thống phân phối lớn (gần 200.000 điểm bán
hàng) chiết khấu mạnh cho nhà phân phối, Masan có thời điểm chấp nhận chiết khấu lên đến gần
20% trong khi các hãng khác chỉ trong khoảng 7-10%..Sản phẩm được bày bán tại các chợ, siêu thị,
cửa hàng…ở những vị trí trưng bày đẹp, cùng với đó là một đội ngũ bán hàng và tiếp thị đầy hiệu
quả giúp nước mắm Nam ngư nhanh chóng phủ sóng thị trường.
Các tổ chức lưu thông hàng hóa: bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo
quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc
đến nơi tiêu thụ. Doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào
cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.
Trước đó, đối thủ chính của nước mắm Nam ngư là nước nắm Knorr Phú Quốc của Unilever. Quy
trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm này khá tốn kém vì được sản xuất, đóng chai thủy tinh tại đảo

Phú Quốc, sau đó vận chuyển vào đất liền và phân phối đi khắp cả nước. Nỗ lực đuổi theo Knorr,
Masan đã cải tiến chai thủy tinh truyền thống thành chai nhựa để nước mắm Nam ngư nhẹ hơn, dễ
vận chuyển, phân phối nhanh hơn


Các tổ chức dịch vụ marketing :như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các
hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định
và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.Các tổ chức này có sức mạnh rất lớn trên thị
trường .Công ty Masan đã nhìn thấy khoảng trống truyền thông của ngành hàng nước mắm họ đã
thực hiện chiến lược “dội bom” quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (một nguồn tin của
Doanh Nhân dự tính chi phí cho quảng cáo nước mắm của Masan vào khoảng 450 – 460 tỷ
đồng/năm. Kết quả rõ ràng là Nam ngư chiếm tỷ lệ áp đảo khi có đến 66% người tiêu dùng nghĩ đến
thương hiệu này đầu tiên, theo kết quả nghiên cứu thị trường cuối tháng 8/2014 của Công ty NCTT
Epinion. Trước các đối thủ cạnh tranh Masan luôn chứng tỏ là người dẫn dắt cuộc chơi và xu hướng
tiêu dùng. Vẫn sử dụng phương thức quen thuộc là dùng sức mạnh tài chính thực hiện các chiến dịch
quảng bá, truyền thông rầm rộ . Nếu nước mắm Knorr Phú Quốc có thông điệp quảng cáo “thơm
lừng hương vị 100% tự nhiên” thì nước mắm Nam ngư là “nước mắm không có cặn”. Theo thông tin
từ một công ty quảng cáo, hiện nay, chi phí quảng bá thương hiệu trong ba tháng đầu tiên với các
hình thức tiếp thị tận siêu thị, chợ, nấu thử món ăn cho khách dùng, treo băng rôn, áp phích khắp
đường phố, quảng cáo trên báo đài... của mỗi nhãn hiệu không dưới 5 tỷ đồng, có nhãn hiệu chi phí
đến gần 7 - 10 tỷ đồng.Và trong 1 - 2 năm đầu, các DN dành đến 20 - 30% doanh thu cho hoạt động
quảng bá và tiếp thị.Công ty luôn phải cân nhắc khi bỏ chi phí cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị.
Thống kê từ các hệ thống siêu thị Co.opMart, Maximark, Citimart... cũng cho thấy, nhãn hiệu nào
càng tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo, chi phí cho trưng bày bắt mắt thì càng bán
chạy.Nhờ việc liên kết với các tổ chức này, sản phẩm nước mắm nam ngư đến với người tiêu dùng dễ
dàng phổ biến hơn.
Các trung gian tài chính-tín dụng :
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và
các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến
việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ

chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng và/hay thu
hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing
của công ty. Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng
quan trọng nhất đối với mình. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các
trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời
doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối
sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian
Marketing trung gian ảnh hưởng đến các quyết định về sẩn phẩm:
Công ty vận chuyển
- Doanh nghiệp cần tìm cho mình một công ty vận chuyển nhanh chóng sản phẩm từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu thụ, có mạng lưới vận chuyển linh hoạt, giá cả hợp lý và có thể thông qua đó giới thiệu
sản phẩm đến với khách hàng.
Tổ chức tài chính, tín dụng.
- Bộ phận marketing của doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing sản phẩm rõ ràng và hiệu
quả để từ đó giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm ra thị trường thành công. Các tổ chức tài chính,


tín dụng là sự trợ giúp đắc lực về mặt tài chính cho doanh nghiệp giúp họ có vốn xây dựng cơ sở hạ
tầng, phát triển sản phẩm, quảng bá sản phẩm cũng như tiêu thụ.
Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing
- Đối với doanh nghiệp không thực sự có bộ phận marketing chuyên nghiệp việc cần đến các tổ chức
cung cấp dịch vụ marketing giúp cho doanh nghiệp đưa những thông tin quý giá đến người tiêu
dùng, đồng thời nhận được những phản hồi một cách có chọn lọc và hữu ích.
- Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing giống như cánh tay phải trợ giúp đắc lực cho doanh nghiệp
sản xuất.
3.4 Khách hàng
Trước đây, nền kinh tế hóa chưa phát triển, khối lượng hàng hóa sản xuất ra không đáp ứng đủ nhu
cầu tiêu dùng của xã hội. Thì mục tiêu của xã hội lúc này là làm thế nào để sản xuất đáp ứng đủ nhu
cầu tiêu dùng của thị trường.Vì vậy, khách hàng không được đặt đúng vị trí, chỉ là người bị động đón
nhận hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung ứng.

Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hóa và dịch vụ ngày càng trở nên đa dạng và
phong phú. Lúc này, khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ. Họ đã được đặt vào
đúng vị trí của mình, là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Không có khách hàng các doanh
nghiệp sẽ gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình. Cũng như nhiều công ty
khác, công ty Masan đã có những nghiên cứu kĩ lưỡng về những khách hàng của mình. Nhìn chung,
doanh nghiệp có đối tượng khách hàng phần lớn là người tiêu dùng và các nhà buôn bán trung gian.
3.4.1 Đối với khách hàng là người tiêu dùng
Masan hướng tới những người hay làm việc với bếp núc như các bà nội trợ trong gia đình, hay các
đầu bếp, mua hàng với số lượng ít. Với mức sống được nâng cao của mỗi gia đình thì việc sử dụng
nước mắm không còn là một cái gì đó quá xa vời như mấy chục năm về trước. Ở Việt Nam, trong mỗi
gia đình nước mắm loại nước chấm không thể thiếu. Mỗi năm, tại thị trường Việt Nam cần 200 triệu
lít nước mắm mới đủ tiêu thụ và hơn 95% hộ gia đình tại Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm,
ướp... trong các bữa ăn nên đây là một thị trường hấp dẫn. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang thay
đổi khá nhiều trong nhận thức và sử dụng nước mắm. Đây là điều mà các nhà sản xuất cần quan tâm
nhiều hơn.
-Thói quen tiêu dùng: Trong các gia đình thường có hai loại nước mắm khác nhau để nấu ăn và để
pha chấm. Ở gia đình thành thị thì họ thường thích dùng nước mắm có độ đạm cao, thương hiệu nổi
tiếng để chấm( ăn sống) và dùng nước mắm có độ đạm thấp để nấu ăn. Còn ở gia đình nông thôn,
dùng nước mắm có mẫu mã đẹp, có thương hiệu để chấm và nước mắm giá rẻ( loại hàng xá, thương
hiệu nhỏ địa phương ) để nấu. Lí do khiến người tiêu dùng không hay dừng sử dụng nước mắm là do
giá cao hoặc độ mặn không phù hợp.
-Sở thích: Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm với mã đẹp, tiện sử dụng, có tính tiện lợi cao.
Giá thành sản phẩm phải vừa phải, phù hợp với khả năng mua sắm, có nhiều hình thức khuyến mãi,
giảm giá hấp dẫn.


-An toàn thực phẩm: Vấn đề An toàn vệ sinh thực phẩm cũng là yếu tố quan trọng nhất đối với người
tiêu dùng. Họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng tốt, đảm bảo sức khỏe, phù hợp với các tiêu
chuẩn an toàn vệ sinh
Để đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, công ty sản xuất nước mắm Nam Ngư đã sản xuất theo

công nghệ của Chin - Su Foods giúp loại trừ vi khuẩn gây hại theo quy định ATVSTP Bộ Y Tế đạt tiêu
chuẩn nước mắm sạch vì sức khỏe. Được chiết xuất từ thành phần cá cơm tươi ngon cùng với công
thức pha chế đặc biệt nên nước mắm Nam Ngư có hương vị thơm ngon, đậm đà; màu sắc hấp dẫn,
bắt mắt; mùi thơm dịu, dễ chịu. Không những được dùng làm nước chấm sống rất ngon mà Nam
Ngư còn được dùng làm gia vị để tẩm ướp, nêm nếm, góp phần tăng thêm hương vị đậm đà cho các
món ăn của gia đình.
Ngoài ra, sản phẩm nước mắm nam ngư còn được sản xuất với nhiều loại mẫu mã với dung tích và
giá cả khác nhau.
Ví dụ:
+ Nước mắm nam ngư đệ nhị với dung tích 900ml/chai với giá thành là 15.000 đồng.
+ Nước mắm nam ngư siêu tiết kiệm với giá 11.000 đồng
+ Nước mắm nam ngư 3 trong 1 với giá 30.000 đồng...
3.4.2 Đối với khách hàng là nhà buôn bán trung gian
Họ là những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn về để bán lại nhằm mục đích kinh doanh
kiếm lời. Tuy số lượng khách hàng là nhà buôn bán trung gian ít hơn khách hàng là người tiêu dùng
rất nhiều nhưng khối lượng và giá trị mua hàng thường rất lớn. Họ đòi hỏi giá thành sản phẩm phải
chăng, có thể giúp họ kiếm lời. Không những thế họ cần đến độ tin cậy và ổn định của nguồn cung
cấp hàng hóa.
Có thể thấy, sự phát triển của kinh tế xã hội kéo theo nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng ca.
Nếu như doanh nghiệp không có khả năng đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi đó của khách hàng. có
nghĩa doanh nghiệp sẽ không giữ được khách hàng trong một nền kinh tế tràn ngập hàng hóa như
hiện nay. Họ sẽ tìm đến những hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ các công ty đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp. Vì vậy, mục tiêu xuyên suốt của bất kì doanh nghiệp nào cũng là đáp ứng tốt nhất
mong muốn của khách hàng.
Khách hàng ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm:
Doanh nghiệp có nhiều đối tượng khách hàng là người tiêu dùng hoặc các nhà buôn bán trung gian.
Vì thế cần có quyết định về sản phẩm làm hài lòng khách hàng. Đây sẽ là bộ phận quảng bá cho sản
phẩm của doanh nghiệp vô cùng hữu ích và tiết kiệm được chi phí cho doanh nghiệp. Mỗi quyết định
thay đổi mua sắm của khách hàng đều là thất bại của chiến lược marketing và doanh nghiệp cần xem
xét lại.

Khách hàng là người tiêu dùng thường mua với số lượng ít, nhưng đòi hỏi chất lượng cao, giá cả hợp
lý và những chính sách đối với khách hàng của doanh nghiệp


Khách hàng là nhà buôn bán trung gian mua hàng với số lượng lớn, nhưng đòi hỏi giá chấp nhận
được, có thể giúp họ tìm kiếm lợi nhuận.
3.5 Công chúng trực tiếp
Nước mắm Nam Ngư là sản phẩm của Masan Food là công ty con thuộc tập đoàn Masan Group. Tập
đoàn Masan Group sở hữu 30,61% ngân hàng Techcombank từ năm 2009. Đến nay, Techcombank là
một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam xét về quy mô tổng tài sản. Cũng
trong năm này, Masan Group chính thức niêm yết cổ phiếu tại Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố
Hồ Chí Minh và trở thành thành viên chính thức của Sở Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh. Và năm 2011, tập đoàn đầu tư Kohlberg Kravis Roberts (KKR) ký kết với Masan về việc sẽ mua
10% cổ phần của Masan Consumer với giá 159 triệu USD. Với lượng tiền mặt dồi dào có được từ việc
sở hữu cổ phần trong ngân hàng Techcombank và từ các nhà đầu tư thì việc đảm bảo nguồn vốn của
Nam Ngư không còn là khó khăn đối với Masan Group.
Để người tiêu dùng biết đến Nam Ngư nhiều hơn công ty Masan Food đã đưa sản phẩm này nên TV,
internet, báo chí..... với khẩu hiệu “nước mắm sạch, vì sức khỏe người tiêu dùng”, được làm bằng
“công nghệ loại bỏ vi khuẩn gây hại” góp phần bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng với tiêu chí “4
không: Không có Urê gây hại, không có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi, không có vi khuẩn gây ngộ
độc thực phẩm, không có nấm men, nấm mốc”. Điều này đã tạo được thiện cảm cũng như niềm tin
vào Nam ngư của người tiêu dùng.
Năm 2011 Nam Ngư bị báo chí cho rằng thổi phồng chất lượng và có chứa phụ gia HT155, có hại cho
sức khỏe và một số thông tin cho rằng nó có thể gây dị ứng với người bị hen suyễn, ảnh hưởng tới
người bị dị ứng aspirin và gây dị ứng da tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào phát hiện HT155 gây tình
trạng ung thư. Chính vì vậy, chiến lược chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức khỏe một lần
nữa vẫn giúp Masan Food đảo lộn thị trường nước mắm. Đến nay, Nam Ngư đã xây dựng lại được
thương hiệu của mình. Tính cả hai thương hiệu Nam Ngư và Chinsu đã chiếm 60% thị trường và riêng
Nam ngư chiếm 31% doanh thu của Masan Foof.
Điều này chỉ ra rằng công ty đã có một kế hoạch đối phó với tình huống bất ngờ được xây dựng rất

tốt. Nam Ngư định hướng một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến thương mại tiếp theo để xây dựng lại
vị trí thương hiệu của công ty. Người tiêu dùng được thuyết phục rằng Nam Ngư đã học được một
bài học để đời và nó là tái lập lại những tiêu chuẩn cao nhất đối với chất lượng và thiết kế sản phẩm.
Công chúng trực tiếp ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm:
Giới tài chính
- Giới tài chính nhìn vào hiệu quả từ các quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp để quyết đinh
xem có nên đầu tư vào lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp không.
Phương tiện thông tin đại chúng
- Càng được các phương tiện thông tin đại chúng hỗ trợ và quảng bá nhiều, doanh nghiệp càng có cơ
hội đưa hình ảnh về sản phẩm của mình đến với khách hàng nhiều hơn.


- Masan cần có kế hoạch đưa hình ảnh về sản phẩm Chinsu Nam Ngư của mình lên các phương tiện
thông tin đại chúng như tivi, internet, quảng cáo ngoài trời,… và chủ sở hữu của các kênh phương
tiện thông tin đại chúng muốn sử dụng hình ảnh của sản phẩm để đưa lên quản bá.
Nhà nước và các tổ chức quần chúng.
- Nhà nước có bộ khung pháp lý và các điều luật trong kinh doanh đối với các doanh nghiệp, vì thế
sản phẩm nước mắm Nam Ngư phải tuân thủ các điều luật liên quan của Nhà nước.
- Các tổ chức quần chúng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định về sản phẩm của doanh
nghiệp. Không thể đưa ra các quyết định đi ngược lại nhu cầu và các yếu tố mà tổ chức quần chúng
đang hướng tới. Masan cần có phương án đối phó với các tình huống bất ngờ xảy ra từ những nguồn
thông tin không chính xác, gây ảnh hưởng hoặc thiệt hại cho tập đoàn. Đông thời cần có chiến lược
quảng bá và xúc tiến tới các tổ chức quần chúng để gây dựng hình ảnh cũng như thương hiệu cho
mặt hằng nước mắm Nam Ngư
4. Kết luận

Có thể thấy những yếu tố của môi trường marketing vi mô có ảnh hưởng cơ bản đến việc thu lợi
nhận và đảm bảo sản xuất ra những sản phẩm nước mắm hấp dẫn với người tiêu dùng ở thị trường
mục tiêu để rồi họ chiếm lĩnh thị trường. Nam Ngư không giới hạn mình trong thị trường mục tiêu.
Họ chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường kinh tế vi mô vì ít nhiều công ty có thể tác động

đến những yếu tố trong môi trường vi mô này. Họ tác động đến người cung ứng để mua được
nguyên liệu sản xuất rẻ, tác động đến người môi giới marketing tạo động lực để họ tiêu thụ và phổ
biến hàng hóa đến người tiêu dùng, tác động đến khác hàng để giữ chân khác hàng cũ thu hút thêm
những khác hàng tiềm năng.